Teoria do Comportamento do Consumidor

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São atividades mentais e físicas dos 
consumidores finais e clientes organizacionais que 
resultam em decisões e ações de pagar, comprar 
e usar produtos e serviços. (Sheth, Mittal e 
Newman, 2001). 
 
Por que estudar o comportamento do 
consumidor? 
 Aumento nos negócios e diminuição do risco 
de crises; 
 Desenvolvimento de produtos mais 
adequados; 
 Melhoria da imagem da empresa e de 
sua(s) marca(s); 
 Clientes fiéis e de longo prazo (marketing 
de relacionamento). 
 
Modelo geral 
As influências do ambiente, juntamente com 
diferenças individuais e processo psicológicos, 
impactam sobre o processo de decisão de compra. 
 
Processo de decisão de compra 
 
 
 
 
 
 
Influências do ambiente 
(fatores externos) 
Cultura: é tudo que uma pessoa aprende e 
compartilha com membros de uma sociedade, 
incluindo: ideias, normas, moral, valores, rituais, 
mitos, conhecimentos, habilidades, tecnologia, 
objetos materiais e comportamento. 
Cultura, classe social, família, grupos de 
referência e amigos, líderes de opinião, contexto 
de mercado e outros. 
 
 
Classe social: é a posição relativa dos membros 
de uma sociedade, de modo que uma posição mais 
alta implica um status mais alto em relação às 
pessoas da classe social mais baixa, 
 
 
 
 
Teoria do Comportamento do Consumidor 
Instituições e grupos: 
 Instituições: são grupos mais 
permanentes, com uma presença difundida 
e universal em uma sociedade, como as 
escolas, as religiões e a família; 
 Grupos: podem ser identificados como 
duas ou mais pessoas que partilham um 
propósito comum. 
 
Grupos de referência: são pessoas, grupos e 
instituições a que os indivíduos recorrem para 
uma orientação de seu próprio comportamento e 
valores, e dos quais esses indivíduos buscam 
aprovação. 
 Família: grupo de pessoas relacionadas 
pelo casamento (não necessariamente 
formal) ou pela biologia. 
É o grupo mais influente sobre o 
consumidor. 
 
Líderes de opinião: pessoas conhecidas por 
causa de produtos ou cuja opinião/recomendação 
pode influenciar a atitude ou o comportamento de 
outras pessoas. Necessita de: 
 Competência; 
 Conhecimento do produto; 
 Socialmente ativos ou conectados; 
 Similar ao consumidor em termos de 
valores e crenças; 
 Primeiros a comprar produtos. 
 
Contexto de mercado: economia, governo e 
tecnologia. 
 
Diferenças individuais 
(fatores internos) 
Demografia: genética, raça, gênero, idade e 
ciclo de vida. 
Psicografia: características dos indivíduos que 
os descrevem em sua constituição psicológica e 
comportamental. Como os indivíduos se ocupam 
(comportamento) e quais são os fatores 
psicológicos subjacentes a esse padrão de 
atividades. 
Exemplos: valores, autoconceito, estilo de vida e 
personalidade. 
Motivação: necessidades, desejos de consumo, 
diferenças entre os principais aspectos 
motivadores para o consumo. 
 
 
Necessidade – Classificação 
 
 
Processos psicológicos 
Percepção: significado que atribuímos à dados 
brutos, como percebemos a luz, as cores, o som, o 
odor e a textura. Para perceber, usamos os cincos 
sentidos que se somam em nosso sistema 
sensorial. 
 
 
Olfato: estimular emoções e criar um ambiente 
calmo. Lembranças de fatos, acontecimentos e 
associações antigos. 
Audição: os jingles criam consciência de marca. 
Música de fundo influenciam no humor 
(supermercado). Efeitos sonoros afetam 
sentimentos e comportamentos das pessoas, 
Tato: as pessoas associam texturas e 
superfícies à qualidade do produto. 
Paladar: receptadores de gosto contribuem 
para a experiência de muitos produtos. 
Memória sensorial: passa pelas células 
nervosas, durante geralmente menos de um 
segundo. 
Memória de curto prazo: é onde a informação 
é temporariamente guardada enquanto é 
processada. A dica é silenciosamente repetir a 
informação para codifica-la na memória de longo 
prazo. Se a informação na memória de curto 
prazo não é “praticada” ela é perdida em 30s. 
Memória de longo prazo: tem a capacidade 
ilimitada para guardar informação 
permanentemente. Informação guardada pode 
ser semântica (palavras e significados) ou visual 
(imagens). 
 
Atitudes: a atitude se baseia num 
conhecimento/crença, gera um sentimento ou 
emoção que afeta nossas ações (não 
necessariamente nessa ordem). 
 
Consumidor organizacional 
Compra individual: 
 Uma pessoa; 
 Especificações técnicas genéricas; 
 Compra por um impulso comum; 
 Decisões pouco importantes num 
contexto de vida profissional; 
 Volume pequeno; 
 Propaganda mais importante que venda 
pessoal. 
 
Compra organizacional: 
 Muitas pessoas; 
 Especificações técnicas precisas; 
 Compra por impulso rara; 
 Decisões podem decidir continuidade do 
emprego; 
 Volume elevado; 
 Venda pessoal muito importante.