Planejamento de Comunicação

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PLANEJAMENTO
DE COMUNICAÇÃO
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
 Fregni, Carla Patrícia
F858p Planejamento de comunicação / Carla Patrícia Fregni. – 
 Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2018.
 128 p.
 
 ISBN 978-85-522-0790-0
 
 1. Planejamento de comunicação. 2. Marketing direto.
 I. Fregni, Carla Patrícia. II. Título. 
 CDD 300
Responsável pela ficha catalográfica: Thamiris Mantovani CRB-8/9491
2018
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Planejamento de Comunicação 3
SUMÁRIO
Apresentação da disciplina 04
Tema 01 – Comunicação Integrada de Marketing 06
Tema 02 – Planejamento e Gestão da Comunicação Integrada de 
 Marketing 22
Tema 03 – Propaganda, Marketing Direto, Promoção de Vendas 38
Tema 04 – Publicidade, Relações Públicas, Venda Pessoal e 
Marketing Interativo 55
Tema 05 – Mídias Sociais 70
Tema 06 – Planejamento de Mídia 88
Tema 07 – Legislação e Ética na Comunicação 108
Tema 08 – Comunicação Corporativa 131
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
Planejamento de Comunicação 3
Apresentação da disciplina 
A expressão “comunicação de marketing” deixa clara a relação entre os 
dois termos, ou seja: a comunicação é um dos “4 Ps” do mix de marketing. 
São eles: Comunicação (o “P” de Promoção); Acessibilidade (o “P” de Praça); 
valor percebido pelo cliente (o “P” de Preço) e o bem ou serviço que atende 
às necessidades dos consumidores (o “P” de Produto). O conceito dos “4 
Ps” já passou por releituras de muitos teóricos da área, mas não podemos 
deixar de admitir que ainda é muito funcional quando queremos compre-
ender a relação entre os elementos básicos do marketing: oferecer um 
produto (ou serviço) apropriado, a um preço atraente, torná-lo acessível e 
fazer com que o público-alvo o deseje e com que os stakeholders tenham 
uma boa percepção da marca (KOTLER; KELLER, 2012). Fica claro que im-
pactar positivamente os agentes envolvidos no negócio e persuadir o con-
sumidor à compra são responsabilidades da comunicação.
Como se não bastasse a seriedade dessa incumbência da comunicação, 
somam-se as implicações decorrentes do acelerado avanço das tecnolo-
gias, deflagrando um empoderamento do público-alvo como destinatário 
das mensagens publicitárias. Atualmente, a internet desafia a comunica-
ção tradicional em meios de massa, exigindo muito mais esforços para 
atingir o consumidor com o mesmo impacto de tempos atrás.
Em 1960, uma empresa conseguia atingir 80 por cento das mulheres norte-
-americanas com um comercial de 30 segundos exibido simultaneamente 
em três redes de TV: ABC, CBS e NBC. Hoje em dia, o mesmo comercial teria 
que ser veiculado em 100 canais ou mais para atingir esse feito de marke-
ting. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 512)
Diante desse contexto, os executivos de comunicação devem ser mais 
criativos que nunca, além de mostrar alto domínio de ferramentas bási-
cas do marketing em planejamentos estratégicos.
4 Planejamento de Comunicação
Um planejamento de comunicação submete as decisões do mix de comu-
nicação às pré-definições do plano de marketing da empresa. Em outras 
palavras, o direcionamento para as futuras campanhas é dado pela estra-
tégia mercadológica adotada.
Nesta disciplina, apresentaremos um recorte nesse grande cenário do 
marketing para esclarecermos o que envolve um planejamento de comu-
nicação. Como que lançando mão de uma lupa, você focará seus estudos 
nesse “P” do marketing que é responsável por fazer os consumidores não 
só conhecerem os bens e serviços de uma determinada marca, mas tam-
bém terem preferência por ela e demostrarem fidelidade.
Ao final, esperamos que você tenha acumulado conhecimento quanto ao 
planejamento e gestão da Comunicação Integrada de Marketing; ao mix 
de comunicação; ao papel das mídias sociais; ao que diz a legislação e éti-
ca na comunicação; ao papel da comunicação corporativa e à importância 
da viabilidade econômico-financeira da comunicação.
Planejamento de Comunicação 5
TEMA 01
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE 
MARKETING
Objetivos
• Compreender o que é a Comunicação Integrada de 
Marketing (CIM) e seu papel no processo do marketing;
• Conhecer o composto de comunicação e ser capaz de 
identificá-lo no contexto mercadológico;
• Conhecer o papel dos agentes envolvidos no proces-
so da Comunicação Integrada de Marketing.
6 Planejamento de Comunicação
Introdução
O foco desta aula está na temática da Comunicação Integrada de Marketing 
(CIM), também conhecida pela sigla ICM (em inglês: Integrated Marketing 
Communications).
O mercado em nossa contemporaneidade é extremamente competitivo e 
globalizado. Esse cenário exige novas soluções de comunicação para que 
as marcas consigam sobreviver a longo prazo. Aliadas a essa realidade, 
estão as Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC), que aumentam 
o leque de escolha dos consumidores quanto à forma pela qual preferem 
obter informações sobre bens e serviços que procuram.
O consumidor não pode receber informações desencontradas pelas di-
versas plataformas, pois isso pode fragilizar a marca. Por isso, é importan-
te alinhar a essência das mensagens de comunicação nos variados meios, 
sejam os impressos, eletrônicos e/ou internet.
Como a comunicação é uma das ferramentas do marketing (assim como 
é, também, um dos “4 Ps”), você compreenderá como se dá essa relação 
e também terá oportunidade de mergulhar um pouco mais no compos-
to de comunicação (também conhecido como mix de comunicação). Em 
tempos atuais, executivos e agências de comunicação assumem papéis 
cada vez mais desafiadores. Diante desse contexto, convidamos você a 
nos acompanhar pelo conteúdo desta aula!
1. O que é CIM?
Podemos encontrar variadas definições para a Comunicação Integrada de 
Marketing (CIM). Ogden (2007), por exemplo, menciona a integração de 
todas as formas de comunicação ao público-alvo de modo que todos os 
departamentos da companhia e meios divulguem a mesma mensagem. 
Planejamento de Comunicação 7
Kotler e Keller (2012), por sua vez, ressaltam a importância de se escolher 
variados tipos de mídias, em suas diferentes esferas, coordenando-as 
para o impacto positivo das mensagens.
A American Marketing Association define a Comunicação Integrada de 
Marketing (CIM) como “um processo de planejamento destinado a assegurar 
que todos os contatos da marca com um cliente ou consumidor em potencial 
relativo a um produto, serviço ou organização sejam relevantes para essa 
pessoa e consistentes ao longo do tempo.” (KOTLER; KELLER, 2012, p.531)
Por meio da CIM, a empresa lança mão de variados elementos do com-
posto da comunicação de forma integrada e direcionada à oferta de expe-
riências marcanteso suficiente para conquistar e fidelizar o público-alvo.
EXEMPLIFICANDO
Imagine uma marca de jeans que decidiu recuperar suas ven-
das por meio de uma combinação de ações em comunicação:
[...] página no Facebook, clipes de vídeo, um desfile de moda 
na Internet em uma passarela virtual e um aplicativo cha-
mado StyleMixer para iPhone. Esse aplicativo permitia aos 
usuários misturar e combinar roupas e organizar looks, ob-
ter feedback de amigos no Facebook e receber descontos 
quando estivesse nas proximidades de uma loja Gap. Shows 
acústicos simultâneos dentro das lojas em 700 localidades e 
lojas temporárias em grandes centros urbanos conbribuíram 
para gerar burburinho. (KOTLER; KELLER, 2012, p.513)
Sendo um dos compostos do marketing, a comunicação tem papel muito 
mais abrangente do que impactar diretamente os consumidores. Como 
já mencionado, vivemos em um mundo em que somos atingidos por 
informações e influências vindas de várias fontes: indústria, mídia, pes-
soas que são nossa referência, etc. Isso significa que, para uma marca 
conquistar seus clientes, tem que conquistar também a boa impressão 
8 Planejamento de Comunicação
dos agentes influenciadores desse público-alvo. Para isso, as corpora-
ções lançam mão, por exemplo, de serviços de Relações Públicas (RP) 
e patrocínio em eventos (ambos elementos do mix de comunicação). 
“As Comunicações Integradas de Marketing (CIM) são definidas como 
o processo estratégico para planejar, executar e controlar programas 
coordenados de comunicação de marketing, ao longo do tempo, dirigi-
dos a audiências externas e internas.” (SCHULTZ; SCHULTZ, 2004 apud 
URDAN; URDAN, 2013, p.403). 
Uma CIM de qualidade deve coordenar ações tanto ao público interno da 
corporação (funcionários e terceirizados, por exemplo), como ao público 
externo (consumidores, fornecedores, concorrentes; etc.). Deve impactar 
tanto seus consumidores (atuais e futuros) como o público influenciador 
(mídia, sociedade, familiares, artistas; etc.). É combinando meios (impres-
so; eletrônico; digital; etc.), elementos (objetivos do anunciante; perfil da 
audiência; tônica da mensagem; etc.), plataformas (anúncios; telemarke-
ting; e-mails; etc.) e mensagens (escritas, auditivas, audiovisuais; etc.) que 
se chega a resultados efetivos na comunicação de marketing. Esse é o 
papel da CIM.
ASSIMILE
Há autores que não fazem distinção entre os conceitos de 
meios e de canais. Ao mesmo tempo, podemos encontrar di-
ferenciação nos exemplos fornecidos (Kotler; Keller, 2012):
Meios de Comunicação: Impressos (jornais, revistas); 
Eletrônicos (rádio e televisão); Redes (telefone; cabo; satéli-
te; wireless); Expositivos (painéis; placas de sinalização).
Canais de Comunicação que são utilizados em marketing 
direto: correio; telefone; fax; e-mail; internet.
Planejamento de Comunicação 9
Segundo Batra e Aaker (1995 apud URDAN; URDAN, 2013), a efetividade 
de um programa de Comunicação Integrada de Marketing deve se basear 
em três elementos fundamentais:
• abrangência: para se atingir todos os objetivos da comunica-
ção, é importante buscar sinergia entre as diversas ferramentas 
promocionais; 
• consistência: garantir que as mensagens veiculadas pelas diver-
sas plataformas formem uma “única voz”, mantendo coerência do 
que é dito; 
• equilíbrio: orquestrar todos os objetivos da comunicação de for-
ma a não onerar, por exemplo, a marca em função das vendas ou 
vice-versa.
EXEMPLIFICANDO
O cuidado em se atingir equilíbrio nos programas de 
Comunicação Integrada de Marketing é ilustrado por Urdan 
e Urdan (2013):
O desafio é operar em todos os objetivos de comunicação. 
Não há muito sentido empresarial em melhorar a imagem da 
empresa por força do esforço promocional se as vendas não 
saem do lugar. Ou incrementar vendas no curto prazo, com 
uso intensivo de ações promocionais, e sacrificar a marca, 
que depois acarreta perdas comerciais e financeiras (URDAN; 
URDAN, 2013, p. 403).
2. O papel da comunicação no processo de marketing
A filosofia do marketing ainda não é totalmente compreendida. Alguns 
o confundem com propaganda e, ainda pior, associam-no com o ato de 
ludibriar para tomar vantagens. Na verdade, nascido das necessidades 
capitalistas, o trabalho do marketing é bem amplo e contempla uma lógi-
ca que visa a “suprir necessidades gerando lucro” (KOTLER; KELLER, 2012, 
10 Planejamento de Comunicação
p. 3). Para cumprir essa missão, a propaganda não seria o bastante; há 
outras formas de comunicação além dela. Então, compreendemos que as 
variáveis envolvidas pelo marketing, assim como as ferramentas que ele 
disponibiliza e os elementos que o compõem, são bem mais complexas.
O mix de marketing (também conhecido pelos “4 Ps”) auxilia os profissio-
nais da área a lidarem com tal complexidade. Notamos, por exemplo, que 
os “4 Ps” estão presentes na própria definição de marketing que a American 
Marketing Association apresenta: “[...] o marketing é a atividade, o conjunto de 
conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofer-
tas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade 
como um todo.” (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2008 apud KOTLER; 
KELLER, 2012, p. 3). Na citação, podemos identificar: ofertas de valor = bem 
ou serviço (trata-se do “P” de produto); entregar e trocar = tornar o produto 
acessível (trata-se do “P” de praça/ponto); valor = quanto o consumidor está 
disposto a pagar (trata-se do “P” de preço); comunicar = fazer com que o mer-
cado conheça a marca e esteja receptivo a ela (trata-se do “P” de promoção).
Uma das responsabilidades da administração de marketing é tomar de-
cisões coordenadas a respeito de como articular os “4 Ps” para atender 
necessidades do mercado e garantir lucro à corporação. Isso significa que 
o planejamento da comunicação deve guardar consonância com as ações 
dos outros três “Ps”.
É pela comunicação de marketing que a empresa conversa com o merca-
do e se relaciona com seu público-alvo.
LINK
Acesse o link a seguir e veja entrevista da HSM com o 
Prof. Thiago Costa, que explica como a comunicação pode 
relacionar marca e cliente de forma efetiva. HSM ONLINE. 
Entrevista: Thiago Costa. A Comunicação com o Cliente 
é Uma Via de Mão Dupla (1/2). 25 ago. 2010. Duração 
do vídeo: 3:11 min. Disponível em: <https://youtube.com/
watch?v=VZNjY6BSJVQ>. Acesso em: 26 fev. 2018.
Planejamento de Comunicação 11
Os planos de comunicação devem contemplar informações sobre os bens 
e serviços oferecidos, disseminação da imagem positiva da marca e pre-
sença constante na mente do consumidor.
A comunicação de marketing também colabora com os consumidores ao 
mostrar como e porque um produto é usado, por quem, quando e onde. Os 
consumidores ficam sabendo quem o fabrica e o que a empresa e a marca 
representam; podem, ainda, receber um incentivo pela experimentação ou 
pelo uso. A comunicação de marketing permite às empresas conectar suas 
marcas a outras pessoas, lugares, eventos, marcas, experiências, sensações 
e objetos. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 512)
O planejamento da comunicação de marketing deve contribuir para: ge-
ração de vendas; valorização da marca; desenvolvimento do brand equity 
e do customer equity.
3. O composto de comunicação de marketing
Muitas pessoas acreditam que a comunicação de marketing se limita à 
propaganda, no entanto, há muitas outras plataformas das quais uma 
corporação pode lançar mão para se relacionar com seu público-alvo. 
Segundo Kotler e Keller (2012), o composto de comunicação (também 
conhecido por mix de comunicação) é representado por oito principais 
plataformas:
Propaganda: Comunicação (paga por anunciantes identificados) de bens/
serviços através dos diversos tipos de meios (impresso, eletrônico, rede 
e expositivo). Exemplos: anúncios; embalagens; outdoor; folhetos; placas 
de sinalização; etc.
12 Planejamento de Comunicação
Promoção de Vendas: Incentivos (de curta duração) de consumidores à 
experimentação e compra de bens/serviços.Exemplos: concursos; amos-
tras; cupons; descontos; bonificação de compras; etc.
Eventos e Experiências: Atividades patrocinadas pela corporação para 
criar interações marcantes do público-alvo à marca. Exemplos: festivais; 
causas sociais; esportes; etc.
Relações públicas e publicidade: Programas coordenados de comuni-
cação voltados tanto para o público interno como externo da empresa e 
que tem a função de promover ou proteger sua imagem institucional ou 
a imagem de seus bens/serviços. Exemplos: kits de imprensa; seminários; 
relatórios anuais; lobby; revista corporativas; etc.
Marketing Direto: Comunicação feita diretamente a clientes específicos 
e que tem a intenção de obter respostas diretas, diálogo e impacto perso-
nalizado. Exemplos: mala-direta; email; telemarketing, catálogos; etc.
Marketing Interativo: Atividades online, envolvendo consumidores de 
forma direta ou indireta com a intenção de criar uma relação em prol da 
melhoria da imagem da marca e da geração de vendas. Exemplos: catálo-
gos; compras eletrônicas; blogs corporativos; sites; etc.
Marketing Boca-a-Boca: Comunicação realizada entre pessoas, seja de 
forma verbal, escrita ou eletrônica, com a intenção de compartilhar ex-
periências com determinada marca. Exemplos: contatos interpessoais; 
chats; blogs; etc.
PARA SABER MAIS
Você saberia dizer qual é a diferença entre Propaganda e 
Publicidade? Afinal, são coisas diferentes mesmo? Se essas 
também são as suas perguntas, sugerimos a seguinte leitura: 
PREDEBON, José (Coordenador). Curso de Propaganda: do 
Anúncio à Comunicação Integrada. Atlas, 02/2004. [Minha 
Biblioteca]. p. 18-19.
Planejamento de Comunicação 13
Vendas Pessoais: Contato pessoal realizado entre um vendedor e com-
prador (es) com a intenção de otimizar vendas por meio de interações 
presenciais de cunho consultivo (vendedor orientando consumidor). 
Exemplos: feiras comerciais; reuniões de vendas; programas de incenti-
vo; etc.
4. Agentes envolvidos na Comunicação Integrada de 
Marketing
Pelo que foi apresentado até este momento, notamos que a Comunicação 
Integrada de Marketing é complexa; o que nos leva a concluir que os agen-
tes envolvidos nesse processo são inúmeros e que, além disso, devem ser 
aliados e coordenados de forma muito criteriosa.
Segundo Belch e Belch (2014), podemos identificar os seguintes agentes 
em um programa de Comunicação Integrada de Marketing:
Anunciante: considerado o cliente, é dele que partem os inputs (a de-
manda em si) do processo. O perfil da empresa (porte, segmento, cultura, 
etc) determina como se organiza, internamente, a estrutura que decide as 
ações de comunicação. Em empresas de grande porte, é comum encon-
trarmos a área do marketing articulando com outras áreas como a produ-
ção; financeira, P&D e RH. O que se espera é que todas elas coordenem 
seus planos em consonância com a estratégia organizacional. Algumas 
corporações optam em criar uma agência interna (em inglês: In-house 
agency) para garantir economia de custos e maior controle do processo. 
Por outro lado, elas abrem mão da possibilidade de acesso aos melhores 
talentos criativos de que agências externas lançam mão.
Agências de Propaganda: podem ser de grande ou pequeno porte; espe-
cializadas em algum segmento de anunciante ou não. Algumas oferecem 
apenas soluções em propaganda, outras oferecem serviço completo em 
14 Planejamento de Comunicação
planejamento de marketing. Enfrentam, atualmente, um mercado bas-
tante desafiador, uma vez que as opções de serviços de comunicação aos 
anunciantes têm sido pulverizadas entre outras empresas além das tradi-
cionais agências de propaganda.
Agências de Marketing Direto: são agências especializadas em serviços 
de marketing-direto. Muitas delas são subsidiárias de grandes holdings de 
agências. Podem oferecer: “[...] gerenciamento de banco de dados, mala 
direta, pesquisa, serviços de mídia e capacidades de criação e produção” 
(BELCH; BELCH, 2014, p.103).
Agências de Promoção de Vendas: podem ser parte de uma agência de 
propaganda ou podem atuar como empresa independente. Seja como 
for, devem oferecer serviços que estejam em total consonância com toda 
a estratégia de marketing do cliente. Podem oferecer: “[...] planejamento 
promocional; pesquisa de criação; coordenação conjunta; atendimento e 
execução; planejamento e criação de prêmios; produção de catálogos e 
gerenciamento de concursos/sorteios” (BELCH; BELCH, 2014, p. 104).
Empresas de Relações Públicas: contratadas, geralmente, por gran-
des anunciantes, oferecem serviços que devem estar coordenados com 
as ações de comunicação de marketing. Sua responsabilidade está em 
implementar alinhamento entre a publicidade e a imagem corporativa 
dos clientes. Dentre os serviços oferecidos, podemos ter: planejamento 
do programa e estratégia de RP; condução de iniciativas de lobby e as-
suntos públicos; orientação a eventos comunitários; gerenciamento de 
crises; etc.
Agências Interativas: detentoras de amplo conhecimento tecnológico, 
são especialistas em design de sites, mídias interativas; database marketing, 
Gestão do Relacionamento com o cliente (em inglês: Customer Relationship 
Management - CRM), dentre outros.
Planejamento de Comunicação 15
Serviços Secundários: oferecidos por empresas de “[...] pesquisa de 
marketing; design de embalagem; fotógrafos; consultores; produtoras de 
vídeos; gráficas; eventos; etc.” (BELCH; BELCH, 2014, p.106).
A integração dos serviços oferecidos por diferentes agentes é uma das 
decisões mais desafiadores aos executivos da comunicação. Sempre ha-
verá prós e contras em cada configuração planejada, pois não é simples, 
para um anunciante, utilizar-se de várias fontes de serviços ao mesmo 
tempo sem escapar de altos custos, além da dificuldade que é orquestrar 
fornecedores concorrentes em ação conjunta.
PARA SABER MAIS
Você gostaria de se aprofundar um pouco na questão da co-
municação interativa? Indicamos a leitura a seguir. Trata-se de 
uma discussão sobre a interatividade midiática. GIACOMINI 
FILHO, Gino. Publicidade: possibilidades para um receptor 
interativo. In Neorreceptor: no Fluxo da Comunicação. 
Porto Alegre: EdiPUCRS, 2013. Cap. 1. Disponível em: <http://
ebooks.pucrs.br/edipucrs/Ebooks/Pdf/978-85-397-0403-3.
pdf>. Acesso em: 26 fev. 2018.
Nesta aula, mencionamos os variados agentes que podem configu-
rar uma Comunicação Integrada de Marketing. Por muito tempo, as 
agências de propaganda dominaram o cenário da comunicação. No 
entanto, ultimamente, esse domínio tem sido escoado pelas novas 
plataformas propiciadas pelo avanço tecnológico. Sugerimos que 
você leia o artigo a seguir e elabore seu ponto de vista quanto ao fu-
turo das agências de propaganda.
MARCONDES, Pyr. Agências de propaganda: o que será delas? 
In Meio e Mensagem. 2016. Disponível em: <http://proxxima.com.br 
/home/proxxima/blog-do-pyr/2016/05/16/agencias-de-propaganda-
o-que-sera-delas.html>. Acesso em: 26 fev. 2018.
QUESTÃO PARA REFLEXÃO
16 Planejamento de Comunicação
5. Considerações finais
• Conceito de Comunicação Integrada de Marketing (CIM): progra-
mar coordenadamente o composto da comunicação de marketing, 
em função das audiências externas e internas. Princípios: abrangên-
cia; consistência e equilíbrio.
• O papel da comunicação no processo de marketing: (1) levar, aos 
consumidores, informações sobre bens/serviços (quem é o fabri-
cante; o que representam a marca e a empresa); (2) estimular a 
experimentação e uso de bens/serviços; (3) influenciar positivamen-
te os públicos influenciadores.
• Composto da comunicação (mix da comunicação): propaganda; 
promoção de vendas; eventos; RP; marketing direto; marketing boca-
-a-boca; vendas pessoais; 
• Agentes da Comunicação Integrada de Marketing: anunciante; 
agências de propaganda; agências de marketing direto; agências de 
promoção de vendas; empresas de RP; agências interativas; servi-
ços secundários.
Glossário
• Stakeholders: termo que se refere a todos os envolvidos em deter-
minadonegócio, podendo abranger tanto agentes internos (fun-
cionários da corporação, diretores, presidentes) como agentes ex-
ternos (fornecedores, consumidores, concorrentes), assim como 
também agentes indiretos como a força pública, midiática, público 
influenciador, etc.
• Brand equity: valor que o público-alvo reconhece na marca.
• Customer equity: total de receita que uma corporação poderia al-
cançar com a carteira de clientes que tem.
Planejamento de Comunicação 17
• Holdings: grupos de empresas que é gerenciado por outra que 
possui a maioria das ações e controla toda a administração, assim 
como as políticas empresariais. Exemplo de holding: Grupo Multi, 
que detém as marcas Wizard, Yázigi, Skill, Alps, Quatrum, Microlins, 
SOS, Bit Company, People e Smartz (voltadas à educação e ao ensi-
no profissionalizante).
• Lobby: nome dado à prática de relações públicas que leva à intera-
ção com órgãos públicos para fornecimento e recebimento de infor-
mações que possam conduzir favoravelmente, nessa esfera, solu-
ções de problemas de grupos de interesses. (SIMÕES, 1995, p. 169)
VERIFICAÇÃO DE LEITURA
TEMA 01
1. O conceito de Comunicação Integrada de Marketing (CIM) 
prioriza:
a) elaborar planos de comunicação que servirão de base 
para o planejamento do marketing.
b) principalmente dois “Ps” do marketing como estratégia 
principal: o preço e a acessibilidade.
c) o processo estratégico para planejar, executar e con-
trolar programas coordenados de comunicação de 
marketing.
d) plataformas interativas de comunicação que envolvam 
um público jovem e preparado para a linguagem das 
novas tecnologias.
e) a coordenação de plataformas em comunicação de 
massa para que um público maior possa ser atingido.
2. Imagine uma campanha de comunicação em que uma 
marca de cosméticos publica um anúncio pago em revista 
18 Planejamento de Comunicação
impressa contendo um cupom para troca de amostra de 
produto. Identificam-se, nesse exemplo, dois elementos 
do mix de comunicação. São eles, respectivamente:
a) Propaganda e Promoção de Vendas.
b) Propaganda e Evento.
c) Relações Públicas e Promoção de Vendas.
d) Promoção de Vendas e Marketing Direto.
e) Marketing Direto e Boca-a-Boca.
3. Quando acontece algum escândalo ligado à empresa, a 
providência mais urgente a ser tomada é a contratação 
dos serviços de:
a) Agência de Propaganda.
b) Fotógrafos.
c) Agência de Marketing Direto.
d) Relações Públicas.
e) Agência de Promoção de Vendas.
Referências Bibliográficas
BELCH, G. E., BELCH, M. A. Propaganda e Promoção: Uma Perspectiva da 
Comunicação Integrada de Marketing. 9. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014. ISNB: 
978-85-8055-365-9. 
GIACOMINI FILHO, Gino. Publicidade: possibilidades para um receptor interativo. In 
Neorreceptor: no Fluxo da Comunicação. Porto Alegre: EdiPUCRS, 2013. Cap. 1. 
Disponível em: <http://ebooks.pucrs.br/edipucrs/Ebooks/Pdf/978-85-397-0403-3.pdf>. 
Acesso em: 26 fev. 2018.
HSM ONLINE. Entrevista: Thiago Costa. A Comunicação com o Cliente é uma Via 
de Mão Dupla (1/2). 25 ago. 2010. 3min11s. Disponível em: <https://youtube.com/
watch?v=VZNjY6BSJVQ>. Acesso em: 26 fev. 2018.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2012.
Planejamento de Comunicação 19
MARCONDES, Pyr. Agências de propaganda: o que será delas? In Meio e Mensagem. 2016. 
Disponível em: <http://proxxima.com.br/home/proxxima/blog-do-pyr/2016/05/16 
/agencias-de-propaganda-o-que-sera-delas.html>. Acesso em: 26 fev. 2018.
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação Integrada de Marketing: 
Conceitos, Técnicas e Práticas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. [Minha 
Biblioteca].
PREDEBON, José (Coordenador). Curso de Propaganda: do Anúncio à Comunicação 
Integrada. São Paulo: Atlas, 2004. [Minha Biblioteca].
SIMÕES, Roberto P. Relações Públicas: Função Política. 3. ed. São Paulo: Summus 
Editorial, 1995.
URDAN, Flávio T.; URDAN, André T. Gestão do Composto de Marketing. 2. ed. São 
Paulo: Atlas, 2013.
Gabarito – Tema 01
Questão 1 – Resposta: C
Alternativa A (incorreta): na verdade, o planejamento de marketing é 
a grande diretriz para planos de comunicação.
Alternativa B (incorreta): as ações da CIM devem estar em consonân-
cia com todos os outros 3 “Ps”.
Alternativa C (correta): a CIM é um processo que deve ser gerenciado 
estrategicamente de forma a integrar os vários elementos do mix de 
comunicação.
Alternativa D (incorreta): nem sempre os programas de CIM priori-
zam o público jovem; tudo vai depender do objetivo estratégico do 
anunciante.
Alternativa E (incorreta): a ideia de uma CIM é unir potencialidades 
das várias plataformas de comunicação e não priorizar apenas uma 
delas.
20 Planejamento de Comunicação
Questão 2 – Resposta: A
Sempre que nos referimos a anúncios pagos, estamos falando de 
propaganda. Trata-se de uma comunicação paga que pode ser di-
vulgada em diversos meios (impresso, eletrônico, rede e expositivo). 
Quanto a cupons, trata-se de um incentivo à experimentação e com-
pra de bens/serviços. Essas justificativas são suficientes para des-
cartarmos a possibilidade de evento (ação que envolve o cliente em 
festivais, por exemplo); RP (ações que influenciam positivamente o 
público influenciador, como editoriais em revistas); Marketing Direto 
(comunicação personalizada como mala direta); Boca-a-Boca (comu-
nicação realizada entre pessoas como indicações de amigos).
Questão 3 – Resposta: D
Um escândalo ligado à corporação pode denegrir sua marca. Para 
tentar minimizar as consequências, a primeira providência a ser to-
mada é comunicar-se com o público-alvo e com o público influen-
ciador, tratando do assunto de forma estrategicamente cuidadosa. 
Quem faz isso é o profissional de Relações Públicas que articula in-
formações para o fortalecimento da imagem organizacional. Com re-
lação aos outros serviços de comunicação, eles até podem compor 
alguma ação de recuperação da marca, mas não são prioritários em 
primeira instância.
2 Planejamento de Comunicação
TEMA 02
PLANEJAMENTO E GESTÃO DA 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE 
MARKETING
Objetivos
• Conhecer os elementos envolvidos no processo de 
comunicação;
• Conhecer as etapas de um planejamento de 
comunicação;
• Compreender as diretrizes para um planejamento de 
Comunicação Integrada de Marketing.
Planejamento de Comunicação 3
Introdução
Nesta aula, o foco estará sobre o planejamento e a gestão da Comunicação 
Integrada de Marketing. Trata-se de um assunto bastante amplo e não 
pretendemos esgotá-lo neste conteúdo. A intenção será propiciar funda-
mentos para que você conheça os elementos-chave dessa temática e seja 
capaz de compreender toda a dinâmica envolvida.
Planejamento e gestão são atividades estratégicas tão imbrincadas que, 
muitas vezes, são tomadas como sinônimos. Mas, não são! O planejamen-
to estratégico é um processo de caráter gerencial, que tem a missão de 
levantar um panorama situacional da empresa para formular objetivos 
organizacionais; programas de ação e execução, tendo como intenção a 
evolução competitiva da corporação. Por sua vez, a gestão deve garantir 
a implementação da estratégia planejada, agindo de forma sistemática e 
continuada. Por se retroalimentarem, planejamento e gestão, muitas ve-
zes, confundem-se no ciclo evolutivo da instituição.
Como mencionamos em nossa primeira aula, as ações da comunicação 
devem estar submetidas ao que se definiu no plano de marketing. E, por 
sua vez, o marketing também deve ser submetido à estratégia organiza-
cional que se funda no tripé Visão/Missão/Valores. Devemos enxergar o 
planejamento organizacional como um processo macro, dentro do qual 
há outros processos sendo tocados em direção à Visão da corporação. 
Dentro do processo do planejamento de marketing está o direcionamen-
to para seus “4Ps” e, dentre eles, está a comunicação para a qual também 
se elabora um planejamento.
É isso mesmo! O cenário pode parecer complexo, mas compreendê-lo 
não é complicado. Vamoslá?
4 Planejamento de Comunicação
1. O processo da comunicação
Os estudos da comunicação podem envolver uma miríade de teorias de-
fendidas por muitos teóricos e refutadas por outros tantos. Trata-se de 
um vasto assunto cujo bojo pode distinguir elementos como: cultura; so-
ciedade; tecnologia; indústria; mídia; globalização; psicologia; economia; 
mercado e muitos outros.
Mesmo que nosso foco seja a comunicação organizacional, devemos com-
preender que qualquer decisão tomada vai repercutir no ambiente inter-
no e externo da empresa. Aliás, como a corporação é um sistema aberto, 
as interferências oscilam de dentro para fora e de fora para dentro.
Para conhecermos os elementos em um processo de comunicação, va-
mos lançar mão de um modelo básico: emissor mensagem receptor. 
O emissor precisa codificar a mensagem para que ela seja veiculada em 
determinado meio e chegue ao receptor que terá que decodificá-la e ge-
rar uma resposta (feedback). Desse processo, depreendemos que o emis-
sor será mais efetivo se conhecer muito bem seu receptor, pois, assim, 
poderá utilizar-se de códigos que serão facilmente decodificados. Mesmo 
se tratando de um modelo muito básico, podemos inferir algumas ideias 
a partir dele: a codificação deve ser, ao mesmo tempo, compatível com o 
meio escolhido e compatível com o perfil do receptor; do emissor até o 
receptor, ruídos poderão surgir a qualquer momento, seja pela escolha 
inadequada do meio; desconhecimento do emissor em relação ao recep-
tor; indisponibilidade do receptor, etc.
Quando recortamos nosso olhar sobre o processo de comunicação de 
marketing, concentramos atenção nas respostas do público-alvo. Deste 
ponto de vista, alguns modelos foram idealizados para se entender me-
lhor o processo que leva a mensagem até o consumidor. Pressupõe-se 
“[...] que o comprador passa por um estágio cognitivo, um afetivo e um 
comportamental, nessa ordem” (KOTLER, KELLER, 2012, p. 516). Teríamos, 
Planejamento de Comunicação 5
então: cognitivo = aprender; afetivo = sentir; comportamental = agir. 
No entanto, essa pressuposição pode não se aplicar a todas as relações 
de compra. Kotler e Keller (2012) nos dão algumas ideias que explicam 
essa observação. Observe o quadro apresentado.
Quadro 1 – Modelos de hierarquia de respostas
SEQUÊNCIA DE ESTÁGIOS DESCRIÇÃO
Aprender Sentir Agir
Há grande envolvimento do cliente com a categoria 
de produtos, percebida como de alta diferenciação. 
EXEMPLO: compra de automóvel.
Agir Sentir Aprender
O público apresenta grande envolvimento com o 
produto, mas percebe pouca ou nenhuma diferen-
ciação entre os produtos da categoria. EXEMPLO: 
compra de computador.
Aprender Agir Sentir
O público tem pouco envolvimento e percebe pou-
ca diferenciação entre os produtos da categoria. 
EXEMPLO: compra de pilhas.
Fonte: Kotler e Keller, 2012 (adaptado pela autora)
O quadro apresentado nos faz perceber a importância de se compreender 
os elementos envolvidos em um processo de comunicação de marketing 
para se chegar a um planejamento realmente efetivo. Dependendo do 
envolvimento do consumidor, durante o processo de decisão de compra, 
uma estratégia de comunicação pode ser mais indicada do que outra.
Para se ter uma ideia do que seria uma campanha de propaganda ideal, 
Kotler e Keller (2012) fazem alguns apontamentos: o cliente ideal foi ex-
posto à mensagem certa no local certo e na hora certa? A propaganda 
prendeu o consumidor sem desviá-lo da mensagem transmitida? A pro-
paganda motivou os consumidores a comprarem a marca?
A efetividade da comunicação depende da qualidade de seu planejamen-
to e gerenciamento. Para isso, os profissionais da área devem conhecer e 
compreender o processo da comunicação.
6 Planejamento de Comunicação
2. Planejamento da comunicação de marketing
Como mencionamos, no início desta aula, o planejamento antecede a 
implementação das ações em comunicação. Segundo Ackoff (1982 apud 
LUPETTI, 2012, p. 28), trata-se de “[...] um processo de decidir o que fazer, 
e como fazê-lo, antes que se requeira uma ação”. Concluímos que a ação 
(implementação) fica por conta da gestão da comunicação.
Kotler e Keller (2012, p. 518) descrevem sete etapas de planejamento, cul-
minando na gestão da Comunicação Integrada de Marketing: 
• Identificação do público-alvo; 
• Determinação dos objetivos; 
• Elaboração da comunicação; 
• Seleção dos canais de comunicação; 
• Estabelecimento do orçamento; 
• Decisão sobre o mix de comunicação; 
• Mensuração dos resultados da comunicação.
2.1. Identificação do público-alvo
O que deflagra o desenvolvimento do projeto é a definição do público-
-alvo para o qual os esforços da corporação se voltam. Devemos ter em 
mente que saber o que dizer; como dizer; quando dizer; onde dizer, são 
decisões que partem do conhecimento a respeito do público-alvo.
Kotler e Keller (2012) sugerem que se trace o perfil do público-alvo com 
base no uso e fidelidade; ou seja, que se norteie em questões como: “O 
público-alvo é novo na categoria ou já é um usuário? Ele é fiel à marca, fiel 
a um concorrente ou alguém que muda toda hora de marca? Se o públi-
co-alvo é um usuário atual da marca, trata-se de um usuário assíduo ou 
esporádico? ” (p. 518)
Planejamento de Comunicação 7
2.2. Determinação dos objetivos de comunicação
Uma vez identificado o público-alvo, quais serão os objetivos de comuni-
cação? O que se quer atingir com as ações de comunicação? Aqui, deve-
mos lembrar que esses objetivos devem estar em consonância com os 
objetivos maiores do planejamento de marketing.
Suponhamos que os objetivos específicos do marketing, em determinada 
corporação, sejam: lançar novos produtos; abrir novos pontos de vendas; 
incentivar abertura de novas franquias e fortalecer parcerias. Agora, pen-
sando em objetivos da comunicação integrada em consonância com os 
objetivos de marketing, sabemos que os objetivos da comunicação não 
podem se limitar aos consumidores finais, certo? Isto posto, concluímos 
que os objetivos do planejamento de comunicação integrada devem con-
siderar: (1) força de vendas = “informar sobre novos produtos e treinar a 
equipe”; (2) intermediários = “informar características do novo produto; 
reforçar merchandising”; (3) influenciadores = “mudar posicionamento 
da empresa e informar sobre novos produtos”; (4) consumidores finais 
= “mudar hábitos do público, promover experimentação do novo produ-
to; informar os novos pontos de vendas; neutralizar a concorrência”; (5) 
consumidores empresariais = “mostrar relação custo/benefício e estreitar 
relacionamento” (LUPETTI, 2012, p. 71).
PARA SABER MAIS
A autora Lupetti (2012) apresenta, em sua obra, um exemplo 
completo da definição de objetivos sucessivos, partindo dos 
objetivos gerais da organização. Indicamos que você consul-
te as páginas 70-71.
LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação 
Mercadológica. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning Editores, 
2012. [Minha Biblioteca].
8 Planejamento de Comunicação
2.3. Elaboração da comunicação
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 519), a elaboração da comunicação 
deve se pautar em três pontos principais: “[...] o que dizer (estratégia de 
mensagem), como dizer (estratégia criativa) e quem deve dizer (fonte de 
mensagem)”.
Estratégia da mensagem: o foco pode ser a qualidade do produto, eco-
nomia ou valor da marca; contemporaneidade, popularidade ou tradição 
da marca.
Estratégia criativa: o tipo de apelo utilizado, por exemplo: apelo infor-
mativo (baseado em atributos ou benefícios do bem/serviço) ou apelo 
transformacional (baseado em benefício ou imagem que não se relacio-
nam diretamente com o bem/serviço).
EXEMPLIFICANDO
Propaganda com estratégia criativa baseada em apelo infor-
mativo: anúncio que explica o funcionamento de determina-
do antissinais na pele, ressaltando questões científicas.
Propaganda com estratégia criativa baseada em apelo trans-
formacional: anúncio de cerveja que envolve mulheres sen-
suais,associando-se o prazer do consumo da cerveja ao pra-
zer sexual.
Fonte da mensagem: o quem disse é um ponto de alta importância na 
elaboração da mensagem. Ter a chancela de uma celebridade que tes-
temunha a favor do bem/serviço é estratégia utilizada por muitos anun-
ciantes, apesar de se tratar de uma aposta que oferece alguns riscos, pois 
celebridades, como sabemos, podem se envolver em algum escândalo 
pessoal, projetando negatividade à imagem da marca. 
Planejamento de Comunicação 9
2.4. Seleção de canais de comunicação
Os estudos da comunicação podem divergir em relação à conceituação 
de canais; meios e veículos. Você poderá encontrar as seguintes posições: 
• meios e canais têm o mesmo significado; 
• significados específicos: meio = suporte pelo qual a mensagem fará 
o percurso do emissor até o destinatário, por exemplo: meio eletrô-
nico; meio impresso; meio digital; etc.; canal = dispositivo que apoia 
e comporta a mensagem do emissor até o destinatário, por exem-
plo: televisão; rádio; internet; etc.; veículo = a entidade industrial 
criadora de um canal, por exemplo: rede Globo, revista Veja, Uol.
com, etc...
• significação que inverte as definições de meio e canal apresentadas 
na posição anterior (2).
Seja qual for o conceito utilizado, conseguimos compreender o termo 
porque, geralmente, ele é mencionado em um contexto que esclarece seu 
significado. De qualquer forma, tanto o meio como o canal são sistemas que 
viabilizam “[...] a entrega de mensagens aos receptores” (URDAN; URDAN, 
2013, p. 393). Esses mesmos autores definem os canais (ou meios, pois os 
consideram sinônimos) em quatro tipos (p. 394-397):
Mídia (não Interativa) de Massa – atinge público amplo, sem contato 
pessoal e sem conhecer a identidade dos receptores. “A propaganda tem 
por base a mídia (não interativa) de massa” (URDAN; URDAN, 2013, p. 293). 
Trata-se da tão conhecida comunicação de massa. Exemplos: TV aberta; 
rádio; internet (no caso de banners e pop-ups); etc.
Mídia (não interativa) Dirigida – atinge públicos específicos, mas não 
permite comunicação bilateral instantânea. Trata-se de um canal que 
possibilita a personalização da mensagem conforme características indi-
viduais ou grupais dos receptores. Exemplos: catálogos; e-mails; cartas 
nominais; etc.
10 Planejamento de Comunicação
Mídia Interativa Humana – atinge pessoa ou grupo de pessoas por meio 
de contato pessoal sob a forma de diálogo; ou seja, a comunicação bilate-
ral é imediata. Exemplos: Venda pessoal e telemarketing.
Mídia Interativa Eletrônica – atinge muitas pessoas de forma individu-
alizada, possibilitando comunicação bilateral imediata. Tendo a internet 
como exemplo mais contemporâneo, trata-se de uma mídia controlada 
pelos próprios receptores, que têm papel ativo no processo. Exemplos: 
além da internet, os quiosques eletrônicos e sistemas telefônicos de aten-
dimento ao cliente guiados por teclas.
LINK
Em 2016, o Grupo Four Midia instalou, em estações do Metrô 
de São Paulo, árvores de Natal e promotoras em holografia 
mapeada. As promotoras convidavam os usuários, de manei-
ra inusitada, a visitar a árvore de Natal e receber as men-
sagens natalinas. Acesse: GRUPO FOUR MIDIA. Holografia 
Mapeada no Metrô de São Paulo. 20 jan. 2016. Disponível 
em: <https://youtube.com/watch?v=anB2es3VqXs>.
Acesso em: 03 mar. 2018.
2.5. Estabelecimento de orçamento
Um dos grandes desafios das empresas é definir o orçamento para a co-
municação de marketing. Kotler e Keller (2012) descrevem quatro méto-
dos mais utilizados pelas empresas na hora de estabelecerem seus orça-
mentos de comunicação.
Método dos recursos disponíveis: o orçamento é definido conforme o 
que a empresa julgar ser possível gastar. Trata-se de um método que in-
viabiliza um planejamento a longo prazo.
Planejamento de Comunicação 11
Método da porcentagem das vendas: as empresas partem de deter-
minada porcentagem sobre o preço dos produtos ou sobre as vendas 
(atuais ou previstas). Trata-se de um método que, ao invés de considerar 
a comunicação como uma alavancagem para as vendas, considera as ven-
das como um determinante para decisões de comunicação.
Método da paridade com a concorrência: as empresas definem um or-
çamento de comunicação que seja compatível com o que a concorrência 
pratica. Trata-se de um método que ignora o fato de que a comunicação 
é parte das ações estratégicas da corporação e, cada uma, tem suas pró-
prias estratégias.
Método de objetivos e tarefas: talvez, um dos métodos mais efetivos, 
pois a decisão orçamentária para a comunicação parte dos objetivos e ta-
refas pré-estabelecidos em planejamentos de marketing. Exemplo de ob-
jetivo: “Determinar a porcentagem do mercado a ser atingida pela propa-
ganda. O anunciante espera atingir 80 por cento do mercado (40 milhões 
de clientes potenciais) com sua mensagem de propaganda” (KOTLER; 
KELLER, 2012, p. 525).
2.6. Decisão sobre o mix de comunicação
Afinal, como decidir qual será a combinação das ferramentas de comuni-
cação que será mais efetiva para a empresa atingir os resultados espera-
dos? Kotler e Keller (2012) apresentam três fatores que devem ser consi-
derados para essa tomada de decisão:
Tipo de mercado de produto: o mercado B2B (business to business = em-
presas vendendo para outras empresas) tem características diferentes do 
mercado consumidor. Por exemplo, um meio de massa não vai impactar 
empresas-clientes com a mesma força que as vendas pessoais, quando 
os representantes comerciais visitam os compradores organizacionais.
12 Planejamento de Comunicação
Estágio de disposição do comprador: a cada estágio, uma ferramenta é 
mais recomendável do que outra. A propaganda, por exemplo, é adequa-
da no estágio de desenvolvimento da conscientização do consumidor à 
marca, pois a propaganda consegue encantar e envolver o consumidor. 
As vendas pessoais são eficazes no estágio da compreensão do bem/ser-
viço oferecido, pois o papel do vendedor é exatamente ser um consultor 
para o cliente. A promoção de vendas pode ser bem funcional na decisão 
de compra, quando o cliente ainda está inseguro em relação às vanta-
gens oferecidas. É possível haver mais de uma ferramenta aplicada a cada 
estágio: por exemplo, as vendas pessoais e a promoção de vendas podem 
também ser recomendáveis no estágio de recompra. O que importa é 
levar em consideração a disposição do comprador naquele determinado 
momento.
Estágio do ciclo de vida do produto: a cada estágio, há uma relação 
custo-benefício ideal na aplicação das ferramentas da comunicação. 
Introdução: [...] propaganda, eventos e experiências e publicidade, se-
guidas por vendas pessoais, para obter cobertura de distribuição, e pro-
moção de vendas e marketing direto, para induzir a experimentação” 
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 320). Crescimento: boca a boca e marketing 
direto. Maturidade: propaganda; eventos; vendas pessoais. Declínio: 
promoção de vendas e propaganda recordatória.
2.7. Mensuração dos resultados da comunicação
Para correções de rota quanto às consequências (positivas ou negativas) 
das decisões tomadas no planejamento de marketing, é imprescindível 
avaliar os resultados obtidos com as implementações. Kotler e Keller 
(2012) recomendam pesquisas que possam levantar informações como: 
a audiência reconhece ou se lembra da mensagem transmitida? Quantas 
vezes o público viu a mensagem? Quais foram os pontos marcantes? O 
que os consumidores sentiram diante da mensagem? Houve mudança de 
atitude frente ao bem/serviço divulgado?
Planejamento de Comunicação 13
Além desses tipos de informações, é importante também que os execu-
tivos de marketing reúnam dados quantitativos como a quantidade de 
pessoas que compraram o produto; quantos consumidores gostaram do 
produto e quantos falaram dele com outras pessoas.
PARA SABER MAIS
Belch e Belch (2014, p. 97-601) propõem uma reflexão so-
bre os prós e contras de se fazer uma mensuração da efi-
cácia de um plano de comunicação. Leia em: BELCH, G. E., 
BELCH, M.A. Propaganda e Promoção: uma Perspectiva da 
Comunicação Integrada de Marketing. 9. ed. Porto Alegre: 
AMGH, 2014. [Minha Biblioteca].
3. Responsabilidades do gerenciamento da 
comunicação integrada
É de responsabilidade dos gerentes de comunicação a garantia da im-
plementação das ações pré-estabelecidas pelo planejamento. Podemos 
dizer que o gerenciamento da comunicação deve “fazer acontecer”. Isso 
contempla a conquista de recursos; a aplicação deles por meio de técni-
cas e operacionalizações adequadas; correções de rotas em momentos 
de contingências; geração de histórico de experiência que possa servir de 
retroalimentação em futuros planejamentos.
ASSIMILE
Atualmente, as corporações encontram soluções multiplata-
formas sendo oferecidas por agências de propaganda e pela in-
dústria midiática. Trata-se de grande oportunidade tanto para 
as prestadoras de serviços de comunicação, que expandem 
seus negócios, como para as empresas clientes, que podem 
[...] reunir várias propriedades da comunicação - bem como os 
serviços de marketing correlacionados – em um programa de 
comunicação integrada” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 531).
14 Planejamento de Comunicação
4. Considerações finais
• O processo da comunicação parte de um modelo básico (emissor 
mensagem receptor). É importante que se compreendam os ele-
mentos envolvidos em um processo de comunicação de marketing 
para se chegar a um planejamento realmente efetivo.
• O planejamento antecede a implementação das ações em comuni-
cação, que é feita pelo gerenciamento. Kotler e Keller (2012, p. 518) 
descrevem sete etapas de planejamento, culminando na gestão da 
Comunicação Integrada de Marketing: (1) Identificação do público-al-
vo; (2) Determinação dos objetivos; (3) Elaboração da comunicação; 
(4) Seleção dos canais de comunicação; (5) Estabelecimento do orça-
mento; (6) Decisão sobre o mix de comunicação; (7) Mensuração 
dos resultados da comunicação.
• As responsabilidades do gerenciamento da comunicação envolvem: 
a conquista de recursos; a aplicação deles por meio de técnicas e 
operacionalizações adequadas; correções de rotas em momentos 
de contingências; geração de histórico de experiência que possa 
servir de retroalimentação em futuros planejamentos.
Assim que a internet passou a ganhar espaço como poderosa fer-
ramenta de comunicação, as discussões quanto à sua classificação 
como comunicação de massa ou não foram acaloradas. Propomos 
que você reflita sobre isso, pesquisando a respeito, levantando os 
pontos de discussão e desenvolvendo sua própria percepção a res-
peito da temática.
QUESTÃO PARA REFLEXÃO
Planejamento de Comunicação 15
Glossário
• Processo: ações objetivas sequenciadas que dependem de sub-
sídios iniciais (input, matéria-prima, precedentes, etc.) para serem 
disparadas em direção a um resultado (output, meta, objetivo, etc.).
• Missão: “é a razão pela qual a organização existe” (LUPETTI, 2012, 
p. 29).
• Valores: princípios norteadores de atitudes e comportamentos 
dos fundadores e colaboradores dentro da corporação.
• Visão: “retrata o sonho da empresa, aonde esta quer chegar” 
(LUPETTI, 2012, p. 29).
VERIFICAÇÃO DE LEITURA
TEMA 02
1. Pressupõe-se “[...] que o comprador passa por um estágio 
cognitivo, um afetivo e um comportamental [...]” (KOTLER, 
KELLER, 2012, p. 516). Esses estágios podem ser traduzi-
dos, respectivamente, por:
a) agir, aprender, sentir.
b) sentir, agir, aprender.
c) sentir, aprender, agir.
d) aprender, sentir, agir.
e) aprender, agir, sentir.
2. O planejamento antecede a implementação das ações 
em comunicação, que é feito pelo gerenciamento. Kotler 
e Keller (2012, p. 518) descrevem sete etapas de planeja-
mento, culminando na gestão da Comunicação Integrada 
de Marketing: 
16 Planejamento de Comunicação
(A) Determinação dos objetivos; 
(B) Elaboração da comunicação; 
(C) Seleção dos canais de comunicação; 
(D) Identificação do público-alvo; 
(E) Decisão sobre o mix de comunicação; 
(F) Mensuração dos resultados da comunicação; 
(G) Estabelecimento do orçamento.
Considerando-se que as etapas, no texto apresentado, fo-
ram colocadas em sequência aleatória, qual seria a sequên-
cia certa? Assinale a alternativa correta:
a) D; A; B; C; G; E; F.
b) A; B; C; G; E; F; D.
c) A; B; C; F; G; D; E.
d) D; C; A; B; E; G; F.
e) B; A; D; F; G; C; E.
3. A respeito das atividades envolvidas pelo gerenciamento 
da comunicação, podemos mencionar:
I. Conquista de recursos.
II. A aplicação dos recursos por meio de técnicas e opera-
cionalizações adequadas.
III. Correções de rotas em momentos de contingências.
IV. Definição das estratégias de canais de comunicação.
Estão corretos os itens:
a) I e II, apenas.
b) I e III, apenas.
c) I, II e III, apenas.
d) II e III, apenas.
e) I, II, III e IV.
Planejamento de Comunicação 17
Referências Bibliográficas
BELCH, G. E., BELCH, M. A. Propaganda e Promoção: Uma Perspectiva da 
Comunicação Integrada de Marketing. 9. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014. [Minha 
Biblioteca].
GRUPO FOUR MIDIA. Holografia Mapeada no Metrô de São Paulo. 20 jan. 2016. 
Disponível em: <https://youtube.com/watch?v=anB2es3VqXs>. Acesso em: 03 mar. 2018.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2012.
LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. 2. ed. São 
Paulo: Cengage Learning Editores, 2012. [Minha Biblioteca].
URDAN, Flávio Torres, URDAN, André Torres. Gestão do Composto de Marketing. 2. 
ed. Atlas, 2013. [Minha Biblioteca].
Gabarito – Tema 02
Questão 1 – Resposta: D
A cognição refere-se à nossa aquisição de conhecimento. Sendo assim, 
o cognitivo pode ser igualado ao conceito de saber. O afetivo é o que 
nos afeta, é o nosso sentir. Nosso agir traduz nosso comportamento.
Questão 2 – Resposta: A
A sequência correta é: (1) Identificação do público-alvo; (2) 
Determinação dos objetivos; (3) Elaboração da comunicação; (4) 
Seleção dos canais de comunicação; (5) Estabelecimento do orça-
mento; (6) Decisão sobre o mix de comunicação; (7) Mensuração dos 
resultados da comunicação.
Questão 3 – Resposta: C
A conquista de recursos, a aplicação dos recursos por meio de técni-
cas e operacionalizações adequadas, as correções de rotas em mo-
mentos de contingências, são todas funções do gerenciamento da 
comunicação. No entanto, definir estratégias de canais de comunica-
ção é função do planejamento.
2 Planejamento de Comunicação
TEMA 03
PROPAGANDA, MARKETING DIRETO, 
PROMOÇÃO DE VENDAS
Objetivos
• Conhecer detalhes dos seguintes elementos do com-
posto de comunicação: Propaganda, Marketing Direto 
e Promoção de Vendas;
• Conhecer as vantagens e desvantagens de cada uma 
dessas três ferramentas;
• Ser capaz de identificar a adequação de cada uma 
dessas três ferramentas em contextos específicos.
Planejamento de Comunicação 3
Introdução
Na primeira e na segunda aulas, tivemos oportunidade de fazer um pano-
rama a respeito do composto de comunicação e suas principais caracte-
rísticas. Nesta terceira aula, convidamos você a nos acompanhar em um 
pequeno mergulho em três elementos do mix de comunicação: a propa-
ganda, o marketing direto e a promoção de vendas.
Você deve se lembrar dos conceitos básicos apresentados na primeira 
aula: Propaganda: Comunicação (paga por anunciantes identificados) de 
bens/serviços através dos diversos tipos de meios (impresso, eletrônico, 
rede e expositivo). Marketing Direto: Comunicação feita diretamente a 
clientes específicos e tem a intenção de obter respostas diretas, diálo-
go e impacto personalizado. Promoção de Vendas: Incentivos (de curta 
duração) de consumidores à experimentação e compra de bens/serviços 
(KOTLER; KELLER, 2012).
Cada uma das ferramentas do composto de comunicação tem suas pe-
culiaridades e formas de aplicação, exigindo, dos profissionais que elabo-
ram o planejamento de comunicação, conhecer a viabilidade estratégica 
de cada um desses elementos. As decisões de comunicação devem cul-
minarna melhor integração entre as ferramentas de comunicação para 
atingir, sinergicamente, os objetivos pré-estabelecidos.
1. Propaganda
A propaganda está intimamente associada aos meios (não interativos) de 
massa, ou seja, aos meios que atingem o grande público, sem contato 
pessoal e sem ter conhecimento da identidade dos receptores. Canais 
como a televisão aberta, o rádio, as revistas e os jornais impressos sem-
pre foram grandes aliados da propaganda.
4 Planejamento de Comunicação
Conforme mencionamos em nossas aulas anteriores, as tecnologias da 
informação e da comunicação empoderam os receptores das mensagens 
da comunicação de marketing, levando muitos especialistas a temerem 
pelo futuro da propaganda e da comunicação de massa. No entanto, o 
que vemos hoje é que, na verdade, os avanços tecnológicos reafirmam a 
necessidade de unir não só os esforços de várias ferramentas, mas tam-
bém unir potencialidades dos canais. Em outras palavras: a propaganda 
não precisa se limitar aos meios mais tradicionais como impresso ou ele-
trônico. Ela pode, também, estar presente no meio digital, por exemplo.
LINK
Antes do estouro da internet, a revista Veja, da Editora Abril, 
concentrava grandes ganhos pela venda de espaços publici-
tários em suas páginas impressas. Como ainda é oferecido 
hoje, você poderá encontrar a oferta em formatos como 2ª 
capa + página 3; 4ª capa, 1/3 de página, etc. Atualmente, po-
demos encontrar oferta de espaços na revista digital.
PUBLIABRIL. Marcas e Plataformas: Veja – revista digital. 
04 mar. 2018. Disponível em: https://goo.gl/pWAmBw. 
Acesso em: 05 mar. 2018. Ou no site PUBLIABRIL. Marcas 
e Plataformas: Veja - site. 04 mar. 2018. Disponível em: 
<http://publiabril.abril.com.br/marcas/veja/plataformas/
site>. Acesso em: 05 mar. 2018.).
Antes de se definir um plano de propaganda, é imprescindível que se lan-
ce mão das principais diretrizes da Comunicação Integrada de Marketing. 
“Os objetivos da propaganda devem resultar de decisões previamente to-
madas sobre o mercado-alvo, o posicionamento da marca e o plano de 
marketing” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 542).
Planejamento de Comunicação 5
Uma vez conhecido o mercado-alvo, os profissionais da comunicação de-
vem entender os motivos que levam os consumidores à compra. A partir 
daí, “[...] podem tomar as cinco principais decisões, conhecidas como ‘os 5 
Ms’” (KOTLER; KELLER, 2012).
Quadro 1 – os 5 Ms para decisões em propaganda.
MISSÃO Objetivos da propaganda
MOEDA Valor a ser gasto e distribuição entre os vários tipos de mídia
MENSAGEM Etapas da elaboração da mensagem
MÍDIA Meios a serem utilizados
MENSURAÇÃO Métodos para avaliar os resultados
Fonte: Kotler e Keller, 2012 (adaptado pela autora)
1.1. Missão = Objetivos da propaganda
O objetivo da propaganda pode variar entre informar, persuadir, lem-
brar ou reforçar. Para entendermos melhor, seguem descrições (KOTLER; 
KELLER, 2012):
• propaganda informativa = procura conscientizar o consumidor ou 
levá-lo a conhecer uma nova marca ou novos atributos de produtos 
já existentes. Exemplo: campanhas de vacinação anunciadas pelo 
Ministério da Saúde. 
• propaganda persuasiva = busca criar simpatia e preferência, 
instigando o consumidor à compra (geralmente utiliza-se de compa-
rações entre concorrentes). Exemplo: anúncios de cremes dentais, 
mostrando o antes e o depois do uso. 
• propaganda de lembrança (recordativa) = visa manter o consumi-
dor ligado à marca, impulsionando-o à recompra. Exemplo: presença 
constante da Coca-Cola nos mais variados tipos de canais. 
• propaganda de reforço = propõe-se a convencer o consumidor de 
que ele fez/faz um bom negócio ao adquirir a marca, deixando-o 
6 Planejamento de Comunicação
seguro a uma recompra ou a indicar a marca a outras pessoas. 
Exemplo: propagandas de carros, demonstrando a felicidade e satis-
fação do consumidor que decidiu-se pela compra.
1.2. Moeda = Valor a ser gasto por mídia
O orçamento da propaganda deve partir da verba estipulada pelo plane-
jamento da Comunicação Integrada de Marketing, que deve determinar 
valores para cada elemento do composto da comunicação. Diante dessa 
verba predestinada à propaganda, define-se como ela será distribuída pe-
los canais selecionados. É comum que, nesse momento, a área de comu-
nicação procure uma agência de propaganda para gerenciar essa verba 
em função dos objetivos da corporação.
Kotler e Keller (2012) apresentam alguns fatores que afetam as decisões 
relacionadas à determinação do orçamento:
• Estágio no ciclo de vida do produto: os investimentos para o 
lançamento do produto são altos, pois a propaganda deve gerar 
conscientização e experimentação. Quando o produto está no está-
gio de maturidade, o percentual do orçamento em relação às vendas 
é mais baixo.
• Participação de mercado e base de consumidores: quando a par-
ticipação da marca é alta no mercado, seu orçamento acaba sendo 
definido por determinada porcentagem sobre as vendas. Por outro 
lado, quando se deseja aumentar a participação, deve-se considerar 
grandes orçamentos.
• Concorrência e saturação da comunicação: em segmentos alta-
mente competitivos, os investimentos em propaganda acabam 
sendo altos, pois a marca deve se fazer presente. Até mesmo quan-
do a saturação de comunicação se dá por anunciantes que não 
sejam concorrentes diretos, o investimento da marca deve ser alto 
para alcançar espaço na cabeça do consumidor.
Planejamento de Comunicação 7
• Frequência da propaganda: o orçamento deve levar em considera-
ção o número de repetições necessárias para conquistar a atenção 
do consumidor.
• Grau de substituição do produto: quando se consideram os pro-
dutos genéricos (ou sem grandes diferenciações como refrigerantes 
e cervejas), torna-se importante concorrer maciçamente nas mídias, 
o que exige altos investimentos.
1.3. Mensagem = Etapas da elaboração
Kotler e Keller (2012) mencionam que as empresas envolvem três etapas 
para posicionar a propaganda: 
• Criação e avaliação da mensagem = o grande desafio nesta etapa 
é encontrar uma grande ideia “[...] que se conecte com os consumi-
dores de modo racional e emocional, que se distinga nitidamente 
da marca dos concorrentes e seja ampla e flexível o suficiente para 
se traduzir em diferentes mídias, mercados e períodos de tempo” 
(LANGTON, 2006 apud KOTLER; KELLER, 2012, p. 544). 
• Desenvolvimento e execução criativos = o desafio, nesta etapa, é 
potencializar o que é dito (criação da mensagem) por meio do como 
é dito (influência direta dos canais selecionados). No caso da tele-
visão, por exemplo, os anúncios se beneficiam do audiovisual da 
plataforma que retrata as funcionalidades e usos do produto de for-
ma vívida. Por outro lado, corre-se o risco de o receptor se distrair 
durante os intervalos comerciais. Quanto aos anúncios impressos 
(em revistas e jornais, por exemplo), podem conter um maior núme-
ro de informações detalhadas, mas não contam com a possibilidade 
de apresentação dinâmica. E, as propagandas em rádio são pene-
trantes e flexíveis (podendo alcançar o receptor em momentos mais 
inusitados), e podem contar com a segmentação aplicada pelos veí-
culos. Por outro lado, a mensagem deve ser breve e também não 
pode contar com a atratividade visual. 
8 Planejamento de Comunicação
• Responsabilidade social = o cuidado, nessa etapa, é não confun-
dir ousadia da propaganda com o desrespeito ético-legal (em nossa 
aula 7, estudaremos com mais detalhes a questão da legislação e 
ética na comunicação).
1.4. Mídia = Seleção de canais
A seleção dos canais/meios para transmitir as mensagens vem na sequ-
ência da definição da estratégia a ser adotada para a mensagem. Mais 
especificamente, está interligada com o item Desenvolvimento e execu-
ção criativos descrito acima. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 550), nessa 
etapa, os gestores de comunicação devem considerar “[...] variáveis como 
hábitos de mídia do público-alvo, características do produto, requisitos da 
mensagem e custo. ” Algunsdos principais tipos de mídia mencionados 
pelos autores são:
• televisão = forte apelo audiovisual, ampla cobertura, mas seu custo 
absoluto é alto e baixa seletividade do público.
• revistas = alta seletividade geográfica e demográfica, alta qualidade 
de reprodução, mas conta-se com certo desperdício de circulação.
• jornais = boa cobertura de mercado regional e timing, mas tem vida 
curta e baixa qualidade de reprodução.
• rádio = alta seletividade geográfica e demográfica, baixo custo, mas 
tem exposição transitória e menor grau de atenção do que a televi-
são, por exemplo.
• outdoor = flexível, baixo custo, alto grau de repetição, mas com 
seletividade de público limitada; 
• folhetos = flexível, possibilita mensagens de alto impacto, mas pode 
provocar descontrole de custos por sua alta tiragem; 
• internet = alta seletividade e interatividade, mas tem saturação 
crescente.
Planejamento de Comunicação 9
1.5. Mensuração = Métodos para avaliar os resultados
Após a veiculação da propaganda, é importante que se avaliem os resul-
tados alcançados. As informações são úteis para o aprendizado e aperfei-
çoamento nas ações da área responsável e para a estratégia corporativa. 
O conhecimento da relação entre investimentos de propaganda e resul-
tados de vendas é crucial à gerência da comunicação, seja para justificar 
ações junto à alta direção, seja para corrigir rotas de planos correntes.
As práticas mais comuns, na gestão da comunicação, envolvem a avaliação 
do impacto da propaganda no público-alvo: eles se lembram do anúncio? 
Quantas vezes viram o anúncio? Que pontos acharam mais marcantes? 
O que sentiram em relação à mensagem transmitida? Quais eram suas 
atitudes em relação ao produto/marca antes de verem o anúncio e quais 
são depois de verem o anúncio? São também coletados dados compor-
tamentais que permeiam as respostas do público-alvo: quantas pessoas 
compraram o produto? Quantas gostaram do produto? Quantas falaram 
a respeito do produto com outras pessoas? (KOTLER; KELLER, p. 530)
Tendo os resultados das pesquisas em mãos, os profissionais da comuni-
cação poderão fazer diversos cruzamentos de dados, inferências a partir 
de relatórios e chegar a algumas conclusões.
EXEMPLIFICANDO
Imagine os seguintes resultados de duas campanhas publici-
tárias distintas (KOTLER; KELLER, 2012):
MARCA A = depois da campanha, 80% da audiência se lem-
brava da marca. 60% dos que se lembravam, acabaram expe-
rimentando o produto. Apenas 20%, desses que experimen-
taram, ficaram satisfeitos com o produto.
MARCA B = depois da campanha, 40% da audiência se lem-
brava da marca. Desses, apenas 30% experimentaram o pro-
duto. Desses, 70% ficaram satisfeitos com o produto.
Conclusões: a campanha da marca A foi eficaz para conscien-
tizar o público-alvo, mas o produto não atendeu às expecta-
tivas do consumidor. A campanha da marca B não foi eficaz 
e precisa se fortalecer para aproveitar a qualidade da marca.
10 Planejamento de Comunicação
2. Marketing Direto
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 578), “Marketing Direto é o uso de ca-
nais diretos para alcançar os clientes e entregar a eles produtos sem, para 
isso, utilizar intermediários de marketing”. As principais características 
desse tipo de comunicação são: a individualização da mensagem; mensu-
ração otimizada das respostas do público-alvo e impacto da mensagem 
dirigido a um perfil específico. O pilar do marketing direto está na cons-
trução de um banco de dados (database marketing) que armazena dados 
estratégicos sobre clientes e tem capacidade para gerar relatórios com 
informações sistematizadas.
Algumas das vantagens do marketing direto são seu alcance seletivo, a 
segmentação, a frequência, a flexibilidade e a oportunidade apropriada. 
Mensagens personalizadas e customizadas, baixos custos e capacidade de 
mensurar a eficácia da campanha também são algumas das vantagens dos 
planos de marketing direto. (BELCH; BELCH, 2014, p. 474)
Esse banco pode conter não só nomes e endereços dos consumidores, 
mas também seu perfil demográfico e psicográfico; transações como pa-
gamentos; contato de familiares e vizinhos e histórico de crédito. O levan-
tamento dessas informações conta não só com a procura ativa da cor-
poração como também com a contribuição (muitas vezes inconsciente) 
do próprio público-alvo, pois ao preencher um cupom, por exemplo, o 
consumidor está alimentando o banco de dados da empresa.
PARA SABER MAIS
Belch e Belch (2014, p. 474) ilustram o funcionamento 
do marketing de banco de dados, desde o primeiro re-
gistro até a atualização dele. BELCH, George E., BELCH, 
Michael E. Propaganda e Promoção: Uma Perspectiva da 
Comunicação Integrada de Marketing. 9. ed. Porto Alegre: 
AMGH, 2014. [Minha Biblioteca].
Planejamento de Comunicação 11
Além do banco de dados da própria empresa, os executivos de marketing 
direto “[...] podem comprar uma lista de mala-direta contendo os nomes 
de praticamente qualquer grupo: pessoas canhotas, obesas ou milioná-
rias” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 578). Há, também, instituições especiali-
zadas em serviços integrados de marketing direto, somando plataformas 
como o e-mail marketing e sms marketing.
Os autores Urdan e Urdan (2014) apresentam as seguintes modalidades 
para o Marketing Direto: 
• Mala Direta = correspondências impressas, geralmente não soli-
citadas pelo consumidor, entregues a endereços físicos. No Brasil, 
parte dessa modalidade via correio passou para meios mais econô-
micos como encartes em jornais e revistas. 
• Catálogo = espécie de revista que dispõe o portfólio de produtos 
da marca a clientes potenciais identificados, para a alavancagem de 
pedido imediato de compra. No Brasil, é pouco disseminado, quando 
comparado aos EUA, por exemplo. Com as novas tecnologias, o alto 
custo da impressão é substituído pela migração a plataformas digitais. 
EXEMPLIFICANDO
O link a seguir é de uma prestadora de serviços de marketing 
direto. Trata-se de um exemplo do que as corporações 
podem encontrar no mercado. NEWDBASE. Database e 
Data Intelligence. Disponível em: <https://newdbase.com.
br/#servicos_integrados>. Acesso em: 07 mar. 2018.
Este próximo link elenca vários sites que permitem enviar 
SMS grátis online. WONDERSHARE. Os 10 Melhores Sites 
Grátis para Enviar SMS Online. Disponível em: <https://
drfone.wondershare.com/br/message/free-sms-websites-
to-send-sms-online.html>. Acesso em: 07 mar. 2018.
12 Planejamento de Comunicação
• Telemarketing = aplicação do marketing direto através do uso do 
telefone. Essa prática, quando aplicada sem cuidado, pode provocar 
antipatia e aversão do consumidor à marca.
• Comércio Eletrônico = vendas, pela internet, a clientes identifica-
dos. Trata-se de uma modalidade que tem maior capacidade de 
integrar mais de um produto em soluções convenientes ao consu-
midor, facilitando-lhe a vida.
3. Promoção de Vendas
A intenção da promoção de vendas é despertar no consumidor o impulso 
imediato pela compra. Para isso, a mensagem transmitida envolve condi-
ções comerciais especiais, sem a preocupação com o detalhamento dos 
benefícios do produto ou com o valor percebido (relação benefícios/cus-
tos vista pelo cliente).
Urdan e Urdan (2013) mencionam as seguintes modalidades de promo-
ção de vendas:
• Amostra Grátis = o consumidor recebe pequena quantidade do pro-
duto e não precisa pagar por isso. Trata-se de uma prática bastante 
útil em lançamentos de novos produtos e na sedução de consumi-
dores que ainda não experimentaram produtos já existentes.
• Brinde = leva o cliente a comprar determinado produto porque, 
junto, recebe outro gratuitamente. Pode induzir o consumidor a 
experimentar um novo produto porque ele vem com outro que 
ele já conhece. Quando se tratar de um brinde que não faz parte 
do portfólio da marca (um bichinho de pelúcia como brinde de um 
amaciante, por exemplo), é interessante estampar a marca no brin-
de para que o consumidor continue com ela em sua memória.
Planejamento de Comunicação 13
• Concursoe Sorteio = incentivo às vendas, dando chance aos partici-
pantes de ganharem algum prêmio. Por exemplo: a cada montante 
de compra em determinado supermercado, o cliente ganha um 
cupom para concorrer. Assim, quanto mais ele compra, maior sua 
chance de ser contemplado. 
• Incentivo no preço = redução de preço do produto em determina-
do período de tempo (necessariamente curto). Bastante identificada 
pela expressão “liquidação”, essa prática não deve ser usada indis-
criminadamente, pois pode desacreditar a marca. Ela pode dar 
resultado enquanto estiver em ação, mas há risco de o consumidor 
voltar à marca preferida. 
• Cupom = assim como um vale, concede um benefício temporário 
aos consumidores. Pode ser trabalhado como um implemento de 
outra modalidade, por exemplo: cupom para desconto em novas 
compras = cupom+incentivo de preço.
Os autores Kotler e Keller (2012) também contribuem com as seguintes 
modalidades de promoção de vendas:
• Programas de fidelidade = os clientes recebem recompensas ao 
comprar com frequência, demonstrando fidelidade à marca.
• Displays e demonstrações no ponto de venda (PDV) = bastante 
conhecidos, servem para demonstrar os produtos nos pontos de 
venda.
• Experimentação gratuita = o consumidor é estimulado a expe-
rimentar o produto, gratuitamente, para que seja persuadido à 
compra.
14 Planejamento de Comunicação
4. Considerações finais
• Os 5 Ms para decisões em comunicação: Missão = Objetivos da pro-
paganda; Moeda = Valor a ser gasto e distribuição entre os vários 
tipos de mídia; Mensagem= Mensagem a ser transmitida; Mídia = 
Meios a serem utilizados; Mensuração = Métodos para avaliar os 
resultados.
• Objetivos da propaganda: propaganda informativa (prioriza o 
conhecimento do público em relação aos benefícios e usos do bem/
serviço); propaganda persuasiva (tem a intenção de superar a aten-
ção da concorrência); propaganda de lembrança (pretende levar o 
consumidor a continuar comprando a marca); propaganda de refor-
ço (voltada para levar o cliente à certeza de que fez a compra certa).
Diante de apenas três elementos do mix de comunicação, visualizamos 
diversas oportunidades de aplicações estratégicas. Cada uma delas 
com suas pertinências, vantagens e desvantagens. Pense como seria 
um programa de comunicação que integre essas três ferramentas.
QUESTÃO PARA REFLEXÃO
ASSIMILE
Por legislação brasileira específica, a Caixa Econômica Federal, 
sob delegação do Governo Federal, é responsável por au-
torizar e fiscalizar a distribuição gratuita de prêmios. Para 
conferir, acesse: CAIXA ECONÔMICA FEDERAL. Promoções 
Comerciais e Sorteios Filantrópicos. Disponível em: <http://
caixa.gov.br/empresa/promocoes-sorteios/Paginas/default.
aspx>. Acesso em: 07 mar. 2018.
Planejamento de Comunicação 15
• Etapas para elaboração da mensagem: Criação e avaliação da 
mensagem; Desenvolvimento e execução criativos; Responsabilidade 
social.
• Alternativas de canais para propaganda: outdoor; folhetos; inter-
net etc.
• Marketing Direto: As modalidades (canais) a serem utilizadas são: 
mala direta; catálogo; telemarketing; comércio eletrônico.
• Promoção de vendas: As modalidades (canais) a serem utilizadas 
são: amostra grátis; brinde; concurso e sorteio; incentivo no preço; 
cupom.
Glossário
• E-mail marketing: utilização do e-mail como canal para comuni-
cação, baseando-se em estratégias de marketing (respeitar o des-
tinatário, incluindo-o no mailing com sua aprovação; disponibilizar 
a função de remoção do endereço da lista, etc.)
• SMS marketing: baseado na lógica do e-mail marketing, utiliza-se 
do celular como plataforma.
VERIFICAÇÃO DE LEITURA
TEMA 03
1. A respeito do que Kotler e Keller chamam de “5 Ms”, pode-
mos afirmar:
I. Trata-se de uma estratégia aplicada exclusivamente em 
programas de propaganda.
II. Devem seguir uma sequência própria que vai da defi-
nição dos objetivos de propaganda até a avaliação de 
resultados.
16 Planejamento de Comunicação
III. O “M” de moeda refere-se ao valor a ser gasto na imple-
mentação das decisões.
IV. O “M” de missão refere-se à definição dos objetivos da 
propaganda.
É correto o que se diz em:
a) I, apenas.
b) I e II, apenas.
c) II e III, apenas.
d) II, III e IV, apenas.
e) I, II, III e IV.
2. Como possíveis canais de marketing direto, podemos 
mencionar:
a) Mala direta; catálogo; telemarketing.
b) Mala direta; anúncio em televisão; catálogo.
c) Catálogo; outdoor; anúncio em televisão.
d) Telemarketing; outdoor; mala direta.
e) Outdoor; catálogo; telemarketing.
3. A chamada liquidação, uma modalidade da promoção de 
vendas, não deve ser utilizada indiscriminadamente por-
que é uma ferramenta de comunicação que incentiva o 
consumo pela prática prolongada do preço baixo.
Analisando as afirmações acima, conclui-se que:
a) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda justi-
fica a primeira.
b) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda não 
justifica a primeira.
c) A primeira afirmação é verdadeira, e a segunda é falsa.
d) A primeira afirmação é falsa, e a segunda é verdadeira.
e) As duas afirmações são falsas.
Planejamento de Comunicação 17
Referências Bibliográficas
BELCH, George E., BELCH, Michael E. Propaganda e Promoção: Uma Perspectiva 
da Comunicação Integrada de Marketing. 9. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014. [Minha 
Biblioteca].
CAIXA ECONÔMICA FEDERAL. Promoções Comerciais e Corteios Filantrópicos. 
Disponível em: <http://caixa.gov.br/empresa/promocoes-sorteios/Paginas/default.
aspx>. Acesso em: 07 mar. 2018
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2012.
NEWDBASE. Database e Data Intelligence. Disponível em: <:https://newdbase.com.
br/#servicos_integrados>. Acesso em 07 mar. 2018.
PUBLIABRIL. Marcas e Plataformas: Veja – revista digital. 04 mar. 2018. Disponível 
em: <https://goo.gl/pWAmBw>. Acesso em: 05 mar. 2018.
PUBLIABRIL. Marcas e Plataformas: Veja - site. 04 mar. 2018. Disponível em: 
<http://publiabril.abril.com.br/marcas/veja/plataformas/site>. Acesso em: 05 mar. 2018.
WONDERSHARE. Os 10 Melhores Sites Grátis para Enviar SMS Online. Disponível 
em: <https://drfone.wondershare.com/br/message/free-sms-websites-to-send-sms-
-online.html>. Acesso em: 07 mar. 2018
URDAN, Flávio Torres, URDAN, André Torres. Gestão do Composto de Marketing. 2. 
ed. São Paulo: Atlas, 2013. [Minha Biblioteca].
Gabarito – Tema 03
Questão 1 – Resposta: D
I (incorreta) = Na verdade, trata-se de uma estratégia que pode ser 
aplicada a diversas ferramentas de comunicação e não somente à 
propaganda.
II (correta) = Há, realmente, uma sequência: definir objetivos; defi-
nir uso da verba; elaborar mensagem; selecionar canais; mensurar 
resultados.
18 Planejamento de Comunicação
III (correta) = O “M” de moeda refere-se ao valor a ser gasto na imple-
mentação das decisões.
IV (correta) = O “M” de missão realmente se refere à definição dos 
objetivos da comunicação.
Questão 2 – Resposta: A
A mala direta; o catálogo e o telemarketing são canais de marketing 
direto porque se caracterizam como canais que o anunciante utiliza 
sem ter que, necessariamente, pagar a intermediários (a empresa 
não paga pelo espaço utilizado em cartas ou catálogos e pode ligar 
diretamente aos consumidores). Quanto aos outros canais mencio-
nados, eles não são diretos, pois envolvem intermediários como a 
empresa que aluga o espaço do outdoor e a emissora que vende 
espaço dentro de sua programação.
Questão 3 – Resposta: C
A segunda afirmação está incorreta porque, ao invés de colocar a 
promoção de vendas como uma prática de oferta curta de preço bai-
xo, coloca que ela é prolongada. A primeira afirmação está corre-
ta, pois uma liquidação deve ser oferecida com critérios para que o 
cliente não deixe de acreditar na marca (mesmo quando há liquida-
ções, o consumidor pesquisa outros preços e pode encontrar algo 
mais barato). 
2 Planejamento de Comunicação
TEMA 04
PUBLICIDADE, RELAÇÕES PÚBLICAS, 
VENDA PESSOAL E MARKETING