6 Estratégia de comunicação

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Estratégia de comunicação
APRESENTAÇÃO
A empresa deve construir sistemas de comunicação que permitam informar ao mercado sobre 
seus produtos, identificando os canais e recursos. Por isso, é essencial um gerenciamento da 
comunicação. Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai entender como agir estrategicamente 
quanto a essas ferramentas, além de estudar algumas delas, como marketing direto e interativo, 
mala direta, telemarketing e buzz marketing. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Reconhecer as estratégias de comunicação.•
Analisar as ferramentas de marketing direto, interativo e boca a boca.•
Selecionar a ferramenta de comunicação mais estratégica para a sua realidade.•
DESAFIO
Você, como profissional de marketing, recebeu de um cliente o briefing cuja proposta é 
organizar um show aberto ao público de uma marca feminina de cosméticos.
A partir dessas duas experiências, sinalize quais foram as estratégias de marketing utilizadas. 
Por que são técnicas de resposta direta sobre as promoções de marketing?
INFOGRÁFICO
O infográfico a seguir mostra utilizações assertivas do marketing direto. Confira!
 
CONTEÚDO DO LIVRO
Para entender e saber lidar com a estratégia de comunicação, é essencial conhecer e saber 
trabalhar com o marketing direto, o marketing interativo e o boca a boca.
Leia o capítulo Estratégia de Comunicação da obra Gestão de Marcas para saber mais sobre o 
assunto.
Boa leitura!
GESTÃO DE 
MARCAS
Rafael Damé Andretti
Estratégia de comunicação
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Reconhecer as estratégias de comunicação.
  Analisar as ferramentas de marketing direto, interativo e boca a boca.
  Selecionar a ferramenta de comunicação mais estratégica para a sua 
realidade.
Introdução
O presente capítulo tem como objetivo identificar e analisar as diferentes 
estratégias utilizada pelas empresas, no intuito de comunicar o mercado 
sobre seus produtos e serviços oferecidos. Com o advento da tecnologia, 
diversas foram as ferramentas incorporadas ao chamado mix promocional, 
mais especificamente em relação à comunicação com o mercado. No 
entanto, essas novas tecnologias não retiraram desse cenário ferramentas 
mais tradicionais, ainda bastante utilizadas, porém agregadas a outros 
formatos e com diferentes apelos. Todas essas ferramentas devem estar 
de acordo com as características do público-alvo a ser atingido.
Neste capítulo, você vai verificar como se dá atualmente a relação 
empresa/mercado no que tange à comunicação, analisando mais a 
fundo as ferramentas específicas empregadas, como as de marketing 
direto e interativo e a chamada propaganda boca a boca. Por fim, você 
vai identificar as ferramentas de comunicação mais estratégicas para 
diferentes realidades.
Estratégias de comunicação
Vivemos hoje em dia na dita sociedade da informação; além do oferecimento 
gratuito da informação, protagonizado principalmente pela internet, o mesmo 
veículo também empodera o cidadão comum como gerador de informações, 
muitas vezes sem crédito ou metodologia prévia. Esse cenário propicia, de 
forma natural, que empresas que antes não tinham condições de investimento 
em comunicação com o mercado ganhem espaço e condições para estarem 
presentes nos mais diversos veículos de mídia, principalmente por meio de 
ferramentas existentes na internet.
Atualmente, há uma nova concepção da comunicação como um diálogo 
interativo entre a empresa e seus clientes, que ocorre durante os estágios de 
pré-venda, venda, consumo e pós-consumo. As empresas devem se perguntar 
não apenas “como chegaremos aos nossos clientes?”, mas também “como 
nossos consumidores chegarão até nós?”, conforme Kotler (2000, p. 570).
Para o autor, para que uma mensagem possa ser considerada efetiva, o 
processo de codificação que envolve o emissor precisa estar em consonância 
com o mesmo processo por parte do receptor. O autor afirma que a tarefa do 
emissor é fazer com que a mensagem chegue até o receptor da melhor forma 
possível. Porém, tal mensagem pode não chegar da forma pretendida ao seu 
destino, por três razões:
  atenção seletiva — as pessoas são atingidas por cerca de duas mil 
mensagens/dia, e apenas cerca de 1% delas provocam algum tipo de 
reação em alguém;
  distorção seletiva — o consumidor só vai ouvir o que crê; assim, clareza 
e simplicidade podem facilitar o reconhecimento;
  retenção seletiva — devido à grande quantidade de mensagens que as 
pessoas recebem diariamente, boa parte delas possui contra-argumentos, 
mesmo que ainda fiquem na memória por algum tempo; o interesse e 
a escolha não excluem consequentemente a lembrança.
Na Figura 1, pode-se identificar os elementos do processo de comunicação. 
Percebe-se que é fácil existirem informações que se dissipem ou cheguem 
com alguma alteração desde o emissor até o receptor. Assim, o feedback 
pode ter interpretações diversas ou causar situações mais sérias em termo de 
concordância, justamente porque determinada mensagem originada não foi 
a mesma entregue ao final do processo.
Estratégia de comunicação2
Figura 1. Elementos do processo de comunicação.
Fonte: Adaptada de Kotler (2000).
Emissor
Feedback
Codificador Mensagem Receptor
Resposta
Decodificador
Meio
Ruído
Dentro do processo de comunicação, invariavelmente, a informação gerada 
tem importância maior para alguns elementos desse processo do que para 
outros. Dessa forma, a intensidade de atenção e interesse no momento da 
participação dessas pessoas dentro dos ditos processos com certeza vai oscilar.
Várias são as teorias que buscam o alcance de uma comunicação eficaz. O 
processo apresentado na Figura 1 tem o intuito de tornar o processo efetivo; 
ou seja, além de ele transcorrer de forma correta e de maneira eficiente, vai 
gerar o resultado esperado. Neste capítulo, vamos utilizar a teoria de Kotler 
(2000) para abordar o tema da comunicação. Kotler divide o desenvolvimento 
de uma comunicação eficaz em oito etapas:
  Identificar o público-alvo: para quem vamos comunicar?
  Determinar os objetivos da comunicação: o que pretendo com o tipo 
de comunicação escolhida?
  Elaborar a mensagem: com base no perfil de público-alvo definido 
e no propósito do tipo de de comunicação a ser utilizada, qual será o 
conteúdo comunicado?
  Selecionar os canais de comunicação: por quais canais o público 
receberá a minha mensagem?
  Estabelecer o orçamento total de comunicação: qual é a minha ca-
pacidade de investimento para atingir meu público-alvo?
  Decidir sobre o mix de comunicação: quais ferramentas serão utili-
zadas para fazer minha mensagem chegar ao público?
  Medir os resultados da comunicação: quais indicadores serão utili-
zados para medir o retorno do valor investido com as estratégias de 
comunicação realizadas?
3Estratégia de comunicação
  Gerenciar o processo de comunicação integrada de marketing: 
como será estruturado o padrão de trabalho a ser empregado de forma 
uniforme por meio das diversas ferramentas e veículos utilizados na 
campanha de comunicação da empresa?
Sempre que pensamos na comunicação de uma empresa com o público 
que lhe interessa, remetemos essa tarefa ao marketing. As fases expostas 
anteriormente por Kotler (2000) só reforçam a importância do marketing para 
o processo organizacional. Os mais leigos elegem o marketing somente para 
processos de criação e comunicação. No entanto, teorias como a de Kotler 
demonstram que, além dessas importantes tarefas, o marketing trabalha dentro 
de uma realidade, estabelecendo objetivos para o retorno e visando, além da 
criação, o alcance da viabilidade de determinado investimento, para estabelecer 
o relacionamento de uma empesa com o mercado.
A fim de guiar as empresas para possibilidades mais variadas no que 
tange à comunicação de suas ofertas junto a seu mercado de atuação, várias 
atividades — que compõem o chamadocomposto de comunicação — surgem 
como possibilidade para agregar e potencializar a atuação das empresas em 
seus cenários de trabalho. Dentre elas, podemos citar, com base em Dias (2003):
  Propaganda: toda forma paga de comunicação não pessoal e identificada.
  Promoção de venda: divulgação de produtos agregando algum benefício 
extra e existindo por um tempo determinado.
  Venda: forma persuasiva de comunicação realizada por meio de contato 
pessoal.
  Marketing direto: comunicação direta para determinado cliente em 
uma relação direta entre ele e a empresa.
  Relações públicas: atividades de comunicação institucional junto aos 
chamados stakeholders da empresa.
  Publicidade: divulgação de atividades da empresa sem custo adicional.
  Assessoria de imprensa: atividade com objetivos de agregar valor à 
marca a partir da relação com os chamados formadores de opinião.
  Promoção de eventos: divulgação de imagem por meio de exposição 
de produtos ou patrocínio de atividades como feiras, exposições, con-
gressos, etc.
  Merchandising e comunicação no ponto de venda: exposição do 
produto na loja ou em locais de grande circulação, com o objetivo de 
chamar a atenção do público por meio da demonstração da utilização 
desse produto.
Estratégia de comunicação4
  Atendimento ao cliente: comunicação interativa entre vendedor e 
cliente, com a intenção de informar o consumidor sobre a utilização 
do produto, bem como informar vantagens e benefícios do mesmo, no 
sentido de agregar valor.
  Comunicação pela internet: contato com clientes por meio da rede 
mundial de computadores, no intuito de utilizar recursos como imagem, 
áudio e vídeo, de forma interativa e dinâmica.
  Embalagem: recipiente que apresenta o produto e informa o consumidor 
sobre os diferenciais e as propostas do mesmo.
Assim, existem diversas formas de a empresa atingir seu cliente. Basta 
que ela esteja guiada por um objetivo claro; objetivo esse que, a partir de sua 
determinação, auxiliará e facilitará o processo de construção da mensagem e 
a definição do meio de comunicação a ser utilizado, do número de inserções, 
do valor investido, bem como do apelo a ser feito. As variáveis que compõem 
uma mensagem são diversas. Porém, é a partir da realidade da empresa, somada 
ao objetivo da mesma frente à definição da estratégia de comunicação, que se 
alicerçam as definições para a melhor forma de uma empresa estabelecer um 
relacionamento com seu público-alvo por meio da comunicação.
Ferramentas de marketing direto, interativo e 
boca a boca
Quanto maior a diversifi cação dos tipos de comunicação junto ao público, 
maior a difi culdade de retenção de atenção e interesse desse público frente às 
mensagens a que está exposto. Muitos autores dão conta de que, quanto mais 
a tecnologia avança, mais a tendência de valorização da comunicação direta 
aumenta, principalmente se o foco não está somente no chamado marketing 
transacional, mas na sequência do mesmo, estabelecida pela relação entre a 
empresa e seu público-alvo.
Uma das ferramentas que caracteriza esse tipo de comunicação entre 
empresa e mercado é o chamado marketing direto. Trata-se do conjunto de 
atividades de comunicação impessoal e direta, sem intermediários, entre a 
empresa e o cliente, por correio, telefone, internet e outros meios de comuni-
cação, visando a obter uma resposta imediata do cliente e, por fim, a venda 
do produto, conforme Dias (2003). É também uma estratégia de comunicação 
e comercialização de produtos ou serviços diretamente ao cliente, sem inter-
mediação de meios ou canais de terceiros, ainda conforme Dias (2003, p. 300).
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Uma modalidade de marketing direto das mais antigas e tradicionais é a 
venda direta, ou seja, a capacidade do vendedor de abordar, informar, argu-
mentar e realizar vendas perante um cliente. É na capacidade desse vendedor 
de conhecer o que vende e para quem vende que reside uma das modalidades 
mais efetivas de marketing direto.
Para Dias (2003), a evolução do marketing direto é o dito marketing de 
fidelização, que inclui ferramentas tradicionais como e-mails diretos per-
sonalizados, telemarketing e, hoje, de forma muito efetiva, mensagens via 
WhatsApp. O autor cita que essas ferramentas constituem o primeiro nível 
do marketing de fidelização, objetivando gerar uma frequência de compra 
dos clientes, aumentando as vendas da empresa e premiando os clientes que 
realizem compras repetidas.
Quando o foco não está somente nas vendas, a meta é o relacionamento com 
o cliente. É muito mais acessível e barato para qualquer empresa manter um 
cliente satisfeito do que investir para que novos clientes realizem a primeira 
compra e, só depois, trabalhar sua fidelidade. Um dos erros mais comuns das 
empresas está em acreditar que as pessoas que já compraram produtos da em-
presa já são seus clientes; talvez a expressão correta seria as pessoas “estarem” 
clientes. Assim, a empresa se colocaria fora da chamada zona de conforto, 
que pode levar a organização a um estado de comodismo, acreditando que, 
pelo fato de os clientes já conhecerem os produtos da empresa, não precisam 
mais ser surpreendidos, agradados, acompanhados e, por que não, premiados?
Um dos ativos que grande parte das empresas possuem e nem todas utilizam 
chama-se banco de dados, ou database marketing. Nele, existem informações 
sobre os clientes que já estiveram comprando na empresa, como dados so-
cioeconômicos, características de compra, frequência de compra, etc. Se for 
avaliado o tempo que um vendedor permanece ocioso aguardando o contato 
de clientes com a empresa, tal tempo representa um custo para essa organi-
zação. Esse tempo poderia ser substituído pelo investimento nesse banco de 
dados, informando clientes sobre novos produtos, ou mesmo realizando um 
efetivo pós-vendas.
 Como na maioria das ferramentas que envolvem o marketing, o marketing 
direto também pode ser desenvolvido por meio de campanhas, em que, estra-
tegicamente, os profissionais desenvolvem um planejamento para realizar o 
trabalho. Para Kotler (2005), o desenvolvimento da campanha de marketing 
direto se divide nas seguintes etapas:
1. Estabelecimento dos objetivos: estabelecer o objetivo pelo qual a cam-
panha poderá ser considerada de sucesso.
Estratégia de comunicação6
2. Identificação do mercado-alvo: definir os clientes a serem atingidos. 
De acordo com o autor, os melhores clientes-alvo são aqueles que 
compraram recentemente, compram com frequência e gastam mais. 
Os clientes novos são identificados por meio da pesquisa de seu perfil 
socioeconômico.
3. Definição da oferta: escolha do formato, do meio de distribuição, 
do atrativo e da mensagem a ser repassada, bem como do veículo de 
marketing direto a ser utilizado.
4. Teste dos elementos: testar antecipadamente as condições reais do 
mercado e a consequente eficácia dos elementos a serem testados.
5. Avaliação dos resultados: definir os custos da campanha, para que a 
empresa possa determinar antecipadamente a taxa de resposta necessária 
para cobrir as despesas, alcançando, assim, seu ponto de equilíbrio 
(receitas = despesas).
Em pleno ano de 2018, não há como não incluirmos o chamado e-marketing 
como ferramenta de marketing direto. Por motivos óbvios, não são mais abor-
dados como destaques as cartas e o fax; estes foram substituídos pelos e-mails e 
mensagens diretas, que precisam ser inseridos no contexto do marketing direto.
O aumento significativo e constante das compras por e-commerce exige que 
sejam desenvolvidas estratégias de marketing direto voltadas para a internet, 
como e-mails de ofertas, acompanhamento da chegada do artigo ao comprador 
e pesquisas pós-venda. Deve-se estreitar a relação da empresa com seu cliente 
e utilizar constantemente o banco de dados da empresa como ferramenta de 
relacionamento potencializadora de novas vendas.
Por mais que o marketing direto necessite de ferramentas tradicionais e 
formais para efetivar suas ações frenteao público-alvo, a realização da cha-
mada propaganda boca a boca é necessariamente uma fonte de potencialização 
para novos clientes, bem como de proliferação da imagem da marca para um 
espaço maior de mercado.
Antes, a propaganda boca a boca significava indicar algo para uma pessoa 
conhecida, seja uma marca, um local ou um produto. Hoje, temos acesso a 
várias redes, comunidades ou grupos de redes sociais, além de sites especia-
lizados, para somente discutir sobre marcas e produtos. Críticas positivas e 
negativas são o alvo das discussões, além de este consistir em um espaço para 
agradecimentos e retratação da própria empresa em determinadas situações 
consideradas importantes.
Para o bem ou para o mal, esses espaços de interatividade servem como um 
canal direto e aberto da empresa com seu mercado-alvo. Antes da compra, os 
7Estratégia de comunicação
clientes, principalmente os das novas gerações, invariavelmente buscam infor-
mações nesses espaços ou fóruns de discussões sobre marcas e experiências 
de consumo, especialmente se o produto envolver um preço alto, uma grande 
significância ou um alto valor agregado. A interação nesses espaços permite 
ao cliente uma noção mais real do produto, com base na experiência de quem 
já comprou ou usou determinada marca ou se relacionou com determinada 
empresa; isso vai muito além de uma simples propaganda com caráter obvia-
mente comercial.
Dessa forma, pode-se dizer que a propaganda boca a boca, apesar de 
continuar sendo uma das formas de comunicação mais efetivas, assim como 
as demais ferramentas, sofreu uma grande evolução por meio do ambiente 
virtual. Nos dias de hoje, a interatividade não significa mais uma relação direta 
e pessoal de uma pessoa com a outra, mas um contato permanente desses dois 
entes, seja pelo meio real ou mesmo virtual, Assim, a internet possibilita mais 
condições de comunicação com o público-alvo, visto que permite à empresa 
interagir em horários alternativos, além dos tradicionais verificados em outras 
mídias, e de forma mais conveniente do que em formatos que só permitiam 
o contato com o outro por meio de deslocamento.
O marketing direto é um sistema de marketing interativo que utiliza uma ou mais 
mídias para obter uma resposta mensurável ou uma transação em qualquer lugar, 
conforme Kotler (2005).
Ferramentas estratégicas de comunicação
Defi nir qual é a melhor estratégia de comunicação é uma questão de imensa 
difi culdade de resposta, afi nal, o resultado depende da conformidade existente 
entre o emissor (empresa), a mensagem e o receptor (público-alvo). É com 
base nas características do público-alvo determinado que a imagem do produto 
deverá ser caracterizada e, consequentemente, transmitida por meio de um 
determinado tipo de mensagem. Essa mensagem deve traduzir os atributos do 
produto em uma linguagem de fácil entendimento para o público, enaltecendo 
Estratégia de comunicação8
o que realmente importa para esse público, que se caracteriza como uma 
vantagem ou um diferencial percebido no momento da escolha.
Promoção de vendas
Com relação à promoção de vendas, tal formato é utilizado principalmente 
devido ao aumento do número de marcas que hoje concorrem. Assim, o ofe-
recimento de vantagens ou benefícios extras pode estimular a escolha por 
determinada marca. Esse tipo de promoção é cada vez mais utilizado pelas 
empresas.
Na promoção de vendas, as principais ferramentas de comunicação utili-
zadas são amostras grátis, cupons de desconto, brindes e prêmios extras. Na 
cultura brasileira, o oferecimento de produtos grátis e demais promoções que 
alterem substancialmente a faixa de preço é bem recebido e potencializa as 
vendas. O cuidado, porém, deve estar em não desgastar a marca, principal-
mente se ela trabalha com uma faixa de público de maior poder aquisitivo, 
que compra valor agregado e exclusividade.
Força de vendas
Na força de vendas, um dos formatos de comunicação mais utilizado e mais 
tradicional, o apelo está na relação direta do vendedor com o cliente. É a 
oportunidade do encontro para a utilização da argumentação, do repasse 
das informações, do chamado “corpo a corpo”, da possibilidade de o cliente 
conhecer o produto de verdade e, se possível, testá-lo, manuseá-lo, etc. Nesse 
tipo de formato, as principais estratégias são a exposição de produtos em feiras 
e convenções, em que a empresa sai do seu habitat e vai para um ambiente 
mais próximo do cliente.
Relações públicas
Os stakeholders são forças que infl uenciam a realidade da empresa, tanto no 
ambiente interno como no ambiente externo. Não somente os clientes e os forne-
cedores, que podem ter relação direta nas relações comerciais da empresa com 
o mercado, mas também órgãos como governo, mídia, infl uenciadores digitais 
e sociedade, são formadores de opinião e representam forças de infl uência 
signifi cativas nessa relação. As ferramentas mais utilizadas nesse formato de 
comunicação são patrocínios, participação em eventos e notícias em diversos 
9Estratégia de comunicação
veículos — publicações impulsionadas —, visando a transmitir tanto o ponto 
de vista institucional como o lançamento de um produto, por exemplo.
Propaganda
A propaganda é o tipo de mídia paga cujos objetivos variam conforme a 
intenção e a fase do ciclo de vida do produto. Segundo Kotler (2000, p. 584), 
as formas de utilização da propaganda se dividem em:
  Apresentação pública: a natureza pública da propaganda confere certa 
legitimidade ao produto e também sugere uma oferta padronizada. 
Como muitas pessoas recebem a mesma mensagem, os compradores 
sabem que os motivos para a compra do produto serão compreendidos 
publicamente.
  Penetração: a propaganda permite que a mensagem seja repetida mui-
tas vezes e que o comprador receba e compare a mensagem de vários 
concorrentes. A propaganda em larga escala transmite algo positivo 
sobre o tamanho, o poder e o sucesso do fornecedor.
  Aumento da expressividade: a propaganda oferece oportunidades para 
colocar em cena a empresa e seus produtos por meio de uso artístico 
da impressão, do som e da cor.
  Impessoalidade: o público não se sente obrigado a prestar atenção 
nem a responder à propaganda. A propaganda é um monólogo, e não 
um diálogo.
Percebe-se então que, além de conhecer as potencialidades e as dificul-
dades para realizar uma propaganda, a empresa deve também estar atenta às 
oportunidades e ameaças presentes no mercado de atuação da organização. 
Assim, a relação estabelecida entre os ambientes citados deve ter atenção 
direta durante a operacionalização das estratégias.
Com relação aos tipos de propaganda que podem ser feitas, estas também 
vão oscilar de acordo com o objetivo e o cenário analisado. Segundo Dias 
(2003), a propaganda pode ser:
  De marca ou produto: concentrada na divulgação da imagem de de-
terminada marca.
  De lançamento de produto: além de estimular um rápido conhecimento 
do produto, procura estimular a experimentação do mesmo, rompendo 
Estratégia de comunicação10
a inércia e quebrando alguns possíveis paradigmas relacionados a pro-
dutos novos.
  De sustentação de produtos: visa a manter uma lembrança da marca, 
estimulando a repetição da compra ou mesmo aumentando o volume 
das vendas.
  Institucional: promove o nome e a imagem da empresa que comercializa 
o produto/serviço.
  Comparativa: compara as características, os benefícios e as qualidades 
do produto em relação aos demais que concorrem.
  Cooperada: a empresa se associa a outras do mesmo segmento com 
o intuito de unificar uma marca, ganhar potencialidade na mesma, 
aumentar o investimento em propaganda, tanto na divulgação como na 
padronização de fachada, etc., com o consequente aumento do volume 
de vendas.
  Promocional: visa a comunicar ao público o que o produto quer 
promover.
  De categoria: visa a estimular a comercialização de uma categoria de 
produto por meio da propaganda feita por uma associação de fabricantes.
  Proteção ou defesa: utilizadaem situações especiais, como em assuntos 
controvertidos em relação ao ambiente social, político ou econômico.
A Figura 2 apresenta os formatos utilizados na comunicação integrada de 
marketing, que visa a criar uma unidade entre os diversos canais de comunica-
ção, para estabelecer uma imagem única e mais forte da marca. Tanto on-line 
como off-line, os meios e os formatos de comunicação atuam em conjunto para 
reforçar as estratégias de comunicação integrada de marketing. Ou seja, quando 
uma marca é exposta, deve haver o respeito e o direcionamento correto do 
ponto de vista estratégico. Seja um patrocínio esportivo, uma propaganda na 
TV, uma promoção de preço — enfim, qualquer atitude deve estar de acordo 
com a imagem construída e trabalhada de uma marca frente a seu mercado de 
atuação. Isso demonstra não só profissionalismo, mas credibilidade e respeito 
ao público e à própria marca.
11Estratégia de comunicação
Figura 2. Elementos empregados nas estratégias de comunicação integrada de marketing.
Fonte: Adaptada de Grewal e Levy (2017).
Interativo
Passivo
O
n-lineO
�
-li
ne
• Venda pessoal
• Promoções de vendas
• Marketing direto
 (telemarketing)
• Propaganda
• Promoções de vendas
 (cupons)
• Relações públicas
• Marketing direto
 (catálogos)
• Marketing direto
 (marketing móvel)
• Marketing online
 (blogs, mídias sociais)
• Marketing direto
 (marketing por e-mail)
É importante lembrar que atividades, ações ou estratégias de marketing 
devem ser realizadas por profissionais da área. A marca é um dos principais 
ativos de uma empresa; é ela que relaciona a organização com seus clientes e 
a sociedade. Portanto, para utilizá-la em formatos de mídia, deve-se recorrer 
a um trabalho sério e profissional, feito por quem sabe realmente executar 
tais ações.
DIAS, S. R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. New York: McGraw-Hill, 2017.
KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Prentice 
Hall, 2005.
Estratégia de comunicação12
Conteúdo:
DICA DO PROFESSOR
O vídeo a seguir mostra a você o que é buzz marketing e sua importância para a estratégia de 
negócio das empresas. Assista!
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EXERCÍCIOS
1) O profissional de marketing, conforme Kotler (2000), é aquele que busca 
determinada resposta a um estímulo, informação enviada, que pode ser por meio da 
atenção, da compra, do voto, dentre outros. No processo de comunicação, a tarefa do 
emissor é fazer com que a mensagem chegue até o receptor da melhor forma possível. 
Porém, tal mensagem pode não chegar da forma pretendida ao seu destino, por 
diferentes razões. Neste sentido, identifique, abaixo, a relação correta acerca do tipo 
de atenção/distorção e a descrição pertinente: 
A) Atenção seletiva: capacidade de o indivíduo reagir a uma quantidade ilimitada de 
informações diariamente.
B) Distorção seletiva: mesmo que as pessoas sejam atingidas milhares de mensagem/dia, o 
cérebro humano retém todas as informações, promovendo algum tipo de reação.
C) Retenção seletiva: o indivíduo tende a reconhecer mensagens alinhadas aos seus valores e 
ao que acredita.
D) Atenção seletiva: com a grande quantidade de mensagens a que as pessoas são expostas 
diariamente, é provável que somente parte destas informações promovam reação 
condizente à.
E) Distorção Seletiva: capacidade de armazenamento temporário na memória, por parte do 
indivíduo, sobre informações acerca de produtos de que mais gosta.
2) Na figura que representa os elementos de comunicação, podemos afirmar que o 
codificador é um elemento que está entre quais outros elementos? 
A) Emissor e mensagem/meio. 
B) Mensagem e resposta.
C) Decodificador e receptor. 
D) Receptor e resposta. 
E) Resposta e feedback.
3) Um dos ativos que grande parte das empresas possuem e nem todas utilizam chama-
se banco de dados, ou database marketing. Nele, existem informações sobre os 
clientes que já estiveram comprando na empresa, como dados socioeconômicos, 
características de compra, frequência de compra etc. Uma das possibilidades 
estratégicas desse banco de dados é: 
A) Deixá-lo à disposição enquanto o vendedor aguarda o contato dos clientes com a empresa. 
B) Sortear brindes entre os melhores clientes da empresa. 
C) Informar clientes sobre novos produtos ou mesmo realizar um efetivo pós-vendas. 
D) Renovar o banco de dados a cada seis meses. 
E) Eventualmente, informar os clientes quando veicular um novo comercial na TV.
4) Uma das principais características da promoção de vendas é: 
A) Enviar uma amostra do produto para a casa dos clientes. 
B) Melhorar a relação com formadores de opinião.
C) Promover atividades de comunicação institucional junto aos chamados stakeholders da 
empresa. 
D) Expor o produto em programas na TV, como novelas e filmes. 
E) A possibilidade de alterar substancialmente a faixa de preço e potencializar as vendas. 
5) Os stakeholders são forças que influenciam a realidade da empresa, tanto no 
ambiente interno como no ambiente externo. Não somente os clientes e os 
fornecedores, que podem ter relação direta nas relações comerciais da empresa com o 
mercado, mas também órgãos como governo, mídia, influenciadores digitais e 
sociedade, são formadores de opinião e representam forças de influência 
significativas nessa relação. Esta definição corresponde a qual ferramenta de 
comunicação? 
A) Marketing Direto. 
B) Assessoria de imprensa. 
C) Merchandising. 
D) Relações públicas. 
E) Marketing interativo.
NA PRÁTICA
Em 2009, uma empresa americana de aviação teve a experiência de vivenciar um exemplo de 
buzz marketing negativo para a sua imagem. Acompanhe o desdobramento da história.
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SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
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