AULA 4 - Conceitos de Marketing

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Conceitos de Marketing
MARKETING APLICADO À NUTRIÇÃO - SDE0406
Prof.ª Lúcia Rebello
Objetivos 
Entender os principais conceitos de marketing como necessidade, desejo, custo e mercado. 
Relacionar como as necessidades humanas são motivadas. 
Compreender o conceito de troca e valor no processo de marketing. 
Estabelecer a diferença entre produto e serviço.
Identificar quais características afetam o comportamento do consumidor no mercado.
Leitura Específica 
Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. Administração de Marketing. 15ª edição. São Paulo: Pearson, 2018. 
Capítulo 1 (páginas 8; 10-11); 
Capítulo 5 (páginas 135-155); 
Capítulo 6 (páginas 167-182). 
Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/168126/pdf
Situação- problema 
O que leva o consumidor a escolher entre diferentes produtos?
O que leva o consumidor a escolher determinado serviço?
Como o marketing influencia nesse processo?
Necessidades, desejos, demanda
Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como comida, ar, água, abrigo.
Os seres humanos também sentem necessidade de recreação, instrução e diversão. 
Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las. 
Nossos desejos são moldados pela sociedade à qual pertencemos. 
Necessidades, desejos, demanda
Demandas são desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los. 
Nem tudo que desejo se torna uma demanda, pois nem tudo que desejo eu posso comprar.
O marketing cria necessidades?
O marketing não cria necessidades: elas surgem antes dele.
Os profissionais de marketing criam a ideia de que uma Mercedes vai satisfazer a necessidade de status social de uma pessoa, mas não criam a necessidade em si. 
Alguns clientes têm necessidades das quais não estão plenamente conscientes ou que não conseguem expressar. 
Cinco tipos de necessidades (Kotler e Kevin) 
Necessidades declaradas (o ciente quer um carro econômico)
Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção seja barato e não que seu preço inicial seja baixo)
Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte do revendedor) 
Necessidades de “algo mais”( um cliente gostaria que o revendedor incluísse um acessório) 
Necessidades secretas ( o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor consciente)
Cinco tipos de necessidades em Nutrição 
Necessidades declaradas (o cliente quer mudar seus hábitos alimentares) 
Necessidades reais (o cliente quer emagrecer) 
Necessidades não declaradas ( o cliente quer emagrecer para melhorar sua estética)
Necessidades de “algo mais” (o cliente quer emagrecer sem grandes sacrifícios) 
Necessidades secretas ( o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor consciente e saudável)
Troca e relacionamento
 A troca é a obtenção de um produto em troca de algo. Existem condições para que isso ocorra: 
Tem que haver duas partes;
Possuir algo de valor para as outras partes;
Capacidade de comunicação e de entrega;
As partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta da troca;
Todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.
Para consolidar a troca é necessário que as duas partes concordem entre si, para deixar as duas partes em melhor situação ou pelo menos melhor do que estava antes.
Mercado 
O conceito de troca e relacionamentos leva ao conceito de mercado.
A palavra mercado é conhecida como o estabelecimento onde se vende algo, mas para os economistas e profissionais de marketing mercado são os compradores e vendedores que negociam determinado produto.
Mercado-alvo, posicionamento e segmentação
Nem todos gostam do mesmo cereal, restaurantes, cursos, filmes.
É importante identificar os diferentes segmentos de consumidores.
Para cada mercado-alvo deve ser pensada uma oferta de mercado.
Esta deve ser posicionada na mente dos consumidores-alvo como algo que fornece benefícios centrais (diferencial)
Valor e Satisfação
Valor – somatório de benefícios, custos tangíveis e intangíveis (qualidade, serviço e preço – qsp)
Satisfação – reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o desempenho de um produto ou serviço em relação as suas expectativas. 
Produtos
Produtos são artigos à venda que podem ser comprados. 
Oferecidos a pessoas para serem comprados por um determinado valor. 
O comprador possui seus direitos, bem como o vendedor também os possui. 
Eles podem ser adquiridos pelas pessoas por meio de oferta do mercado e são usados.
Bens
Os bens são itens palpáveis que uma pessoa possui posse.
Há contudo uma diferença entre bem material e imaterial. O primeiro se encaixa na definição acima, o segundo trata-se de obras não físicas, mas que tem características similares à de bens físicos.
Bens de consumo são os bens produzidos pelo homem e destinados ao consumo das pessoas, são diferentes dos bens intermediários, que são utilizados no processo de produção para serem transformados em bens finais ou dos bens de capitais que são as máquinas utilizadas pelas indústrias.
Serviços 
Os serviços são produtos que não podem ser tocados mas são adquiridos.
São serviços os produtos prestados de uma empresa à pessoa a outra por meio de um valor.
Mesmo que não seja palpável um serviço pode ser comprado e levado para casa. 
Pode ter data de validade e pode ser usado por diversas pessoas ou apenas uma. 
Pode ser comprado ou ganho, assim como os produtos.
Características dos serviços 
Segundo Kotler e Keller (2008), a intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade e a perecibilidade são características dos serviços. 
Intangibilidade: por não ser palpável como um bem tangível, o serviço é um produto que não tem como ser experimentado antes de ser adquirido, ou seja, o verdadeiro conhecimento pelo mercado somente acontece quando o serviço começa a ser prestado.
Características dos serviços 
Inseparabilidade: não é possível estabelecer uma separação entre a produção e o consumo dos serviços, como se faz com produtos físicos que são produzidos, armazenados, transportados e posteriormente adquiridos e consumidos. Os serviços são consumidos simultaneamente à sua produção, ou seja, ao mesmo tempo em que é prestado. 
Características dos serviços 
Variabilidade: por depender de quem os realiza, assim como onde e quando são realizados, os serviços apresentam elevado grau de variabilidade, tornando-se um desafio aos gestores estabelecer um padrão que assegure qualidade e identidade aos serviços prestados. 
Para Kotler e Keller (2006), os gestores devem investir em bons processos de contratação e treinamento, padronização do processo de execução do serviço em toda a organização e acompanhamento da satisfação do cliente para assegurar a menor variabilidade possível dos serviços prestados pelas organizações.
Características dos serviços 
Perecibilidade: assim como bens tangíveis, os serviços também são perecíveis, ou seja, deixam de existir num determinado período de tempo. 
No caso dos bens tangíveis, eles apresentam prazo de validade e podem ser estocados por determinado período de tempo, já no caso de serviços, estes não podem ser estocados para uso posterior, o que, portanto, se torna um desafio aos gestores para dimensionar a estrutura adequada para prestação dos serviços sem excesso ou escassez. 
O que influencia o comportamento do consumidor?
Fatores Culturais 
Fatores Sociais 
Fatores Pessoais
Fatores Psicológicos (Motivação, Percepção, Aprendizagem e Memória)
Motivação
Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um nível de intensidade suficiente par levar uma pessoa a agir.
Necessidade
Motivo 
Ação
Teorias da Motivação
Teoria de Freud - inconsciente
Teoria de Maslow – hierarquia das necessidades
Teoria de Herzberg – satisfatórios e insatisfatórios 
As necessidades humanas segundo a Pirâmide de Maslow.
Percepção 
Uma pessoa motivada está pronta para agir – o modo como ela agiráé influenciado pela percepção que ela tem da situação.
Percepção é o processo de seleção, organização e interpretação das informações recebidas para criar uma imagem significativa do produto.
O poder do marketing sensorial.
O desafio é saber quais estímulos serão percebidos
Distorção seletiva 
A distorção seletiva é a tendência que temos de transformar a informação em significados pessoais e adaptá-las de modo que se adapte a nossos prejulgamentos. 
Com frequência os consumidores vão distorcer informações para que se ajustem as expectativas e prévias sobre determinada marca ou produto.
Retenção seletiva 
Somos propensos a lembrar dos pontos positivos mencionados a respeito de um produto que gostamos e a esquecer pontos positivos de produtos concorrentes. 
Percepção subliminar 
Aprendizagem 
A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes de uma experiência.
Os teóricos da aprendizagem acreditam que ela nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforço.
Um impulso é um forte estímulo interno que impele à ação. 
Os sinais são estímulos menos intensos que determinam quando, onde e como uma pessoa reage.
Emoções 
A reação do consumidor não é totalmente cognitiva e racional; pode, em grande parte ser emocional e invocar diferentes tipos de sentimento.
Memória 
Memória a curto prazo
Memória a longo prazo
Engrama - Traço permanente deixado no tecido nervoso por um estímulo muito forte.
Modelo de memória de rede associativa