Consumidor 4 0 os fornecedores e o novo comportamento de consumo

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RELACIONAMENTO 
COM CLIENTES E 
FORNECEDORES
Luziana Quadros da Rosa 
Consumidor 4.0: 
os fornecedores e o 
novo comportamento 
de consumo
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Definir consumidor 4.0.
 � Reconhecer o papel do fornecedor, dos insumos e das embalagens 
para o consumidor 4.0.
 � Identificar tendências de comportamento do consumidor 4.0.
Introdução
As transformações digitais estão influenciando e alterando o modo como 
as pessoas adquirem bens e serviços. Diante desse cenário inovador, 
emerge um novo modo de consumo, que traz consigo um novo tipo 
de consumidor: o consumidor 4.0. 
A importância de conhecer as tendências de consumo é impres-
cindível nas organizações, visto que os gestores trabalham fortemente 
no desenvolvimento de processos, serviços e produtos para atender às 
necessidades e expectativas de seus clientes. A prova desse esforço pode 
ser percebida também nas ações de marketing realizadas pelas empresas 
que buscam continuamente identificar os reais desejos dos consumidores.
Neste capítulo, você conhecerá o significado da nomenclatura con-
sumidor 4.0, bem como lerá sobre a sua importância, considerando 
as decisões de compra na era digital. Você também terá acesso a infor-
mações sobre o modo como os fornecedores estão se relacionando e 
produzindo bens ou serviços para esse tipo de consumidor. Além disso, 
você verá as principais tendências de comportamento do consumidor 4.0.
1 O consumidor 4.0 na era digital
Afinal, qual a diferença do consumidor 4.0 para os demais consumidores? 
Provavelmente, você deve estar se fazendo essa pergunta agora.
Para clarificar essa situação, existem três conceitos importantes que acom-
panham essa discussão: as transformações digitais, a evolução dos modos de 
produção da indústria e o aprimoramento das ações de marketing realizadas 
nas organizações. Veja, no decorrer deste capítulo, essa relação.
Inovações digitais, indústria 4.0 e marketing 4.0
Ao longo do tempo, as inovações tecnológicas causam grandes transformações 
na vida cotidiana das pessoas e são marcadas por fases, períodos, gerações ou 
até revoluções. Pasqualotto e Bublitz (2017) fazem uma analogia das trans-
formações tecnológicas da sociedade baseada em dois desenhos animados 
infantis produzidos por Hanna-Barbera: The Jetsons e The Flintstones. Os 
personagens desses desenhos viviam em tempos opostos: os Jetsons no futuro 
e os Flintstones no passado.
[...] o que seria o futuro da humanidade [The Jetsons]: carros voadores, cidades 
suspensas, trabalho automatizado, toda sorte de aparelhos eletrodomésticos 
e de entretenimento, robôs como empregados domésticos, etc.
[The Flintstones] [...] que viviam num mundo com máquinas tracionadas 
por aves e dinossauros, enquanto os Jetsons eram uma família que vivia em 
meados do ano de 2062 e que convivia com um grande avanço tecnológico 
(PASQUALOTTO; BUBLITZ, 2017, documento on-line, acréscimo nosso)
A verdade é que, mesmo se tratando de uma ficção, o “futuro” dos Jetsons 
está muito próximo de nós. No início do século XXI, a atual sociedade se 
depara com processos tecnológicos avançados, nos quais podemos destacar: 
automação, robótica, gamificação, inteligência artificial (IA), Internet das 
coisas (IoT), big data, entre outros. Consequentemente, essas inovações tecno-
lógicas impulsionam a evolução histórica da indústria e os modos de trabalho.
Dessa maneira, pensando no sistema de produção de bens e serviços, 
observe as grandes evoluções pelas quais passaram os processos de indus-
trialização e as mudanças de paradigmas que elas trouxeram: o campo da 
mecanização, com a chamada Primeira Revolução Industrial; o uso intensivo 
de energia elétrica, com a chamada Segunda Revolução Industrial; a ampla 
Consumidor 4.0: os fornecedores e o novo comportamento de consumo2
digitalização, com a chamada Terceira Revolução Industrial; e a atual com-
binação de tecnologias da Internet e tecnologias orientadas para o futuro, 
no campo de objetos — máquinas e produtos — “inteligentes”, emergindo a 
chamada Quarta Revolução Industrial (LASI, et al., 2014).
Essa última revolução, também chamada comumente de indústria 4.0, 
academicamente é identificada como a era das transformações digitais. Esse 
contexto se diferencia dos demais, pois não só se fundamenta nas tecnologias 
anteriores existentes, como também completa a interação entre os domínios 
físicos, digitais e biológicos (ALARCON, et. al, 2018).
Nesse sentido, dentro das organizações, os movimentos se articulam em 
atendimento a um paradigma “4.0”. No marketing — mesmo mantendo como 
escopo a criação, a promoção e o fornecimento de bens e serviços para clientes 
(KOTLER, 2000) —, também é possível visualizar essa evolução.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012), o objetivo do marketing 1.0 
é vender produtos, ou seja, marketing centrado no produto; já o marketing 2.0 
tem seu foco no consumidor, buscando satisfazer e reter os consumidores; e o 
marketing 3.0 é voltado para os valores, sendo um marketing mais colaborativo, 
realizado também digitalmente, por meio das mídias sociais. Por sua vez, de 
acordo com Kotler (2017, p. 69), o marketing 4.0 reconhece “os papéis mutáveis 
do marketing tradicional e do marketing digital na obtenção do engajamento 
e da defesa da marca pelos clientes”.
Para Vassileva (2017), o marketing 4.0 manifesta-se pelas características das 
transformações digitais disruptivas, o que ocasiona mudanças nas atividades 
de marketing tradicionais, nas estruturas organizacionais e nos modelos de 
negócios. Nesse sentido, as atividades de marketing 4.0 concentram-se nas 
tecnologias de informação, nos seus fluxos e processos, por meio da geração 
de grandes dados (VASSILEVA, 2017). Segundo a autora, os clientes estão 
no centro desse novo sistema de marketing digital.
Os elementos do sistema e seus relacionamentos devem ser planejados com 
precisão para estimular as interações dos clientes com os produtos, oferecer 
aos clientes uma experiência pessoal emocional (por meio dos chamados 
“pontos de contato”) e agregar valor. As redes podem ser usadas como exem-
plo ilustrativo para um sistema em que os nós (vértices) são os elementos do 
mix de marketing digital e as interações “O2C” [organisation-to-customer] 
são as arestas (links) (VASSILEVA, 2017, documento on-line, grifo nosso, 
acréscimo nosso).
3Consumidor 4.0: os fornecedores e o novo comportamento de consumo
Então, o marketing 4.0 surge desafiando as organizações, de modo que 
elas possam aprimorar seus processos e suas atividades, lidando com mais 
informação e conectividade e focando nas experiências emocionais dos seus 
clientes. Os clientes, por sua vez, são os consumidores de bens e serviços 
das marcas que consomem, participam e são protagonistas dessa evolução.
O marketing se apoia nos estudos psicológicos e socioculturais para compreender 
o comportamento dos consumidores. Esses estudos são relevantes também para o 
entendimento das mudanças de perfil dos consumidores. Observe que, se antes o 
interesse de compradores focava só na aquisição do produto, na era 4.0 existe uma 
preocupação voltada para o bem social e ambiental. O consumidor desta última 
época reflete esse cuidado e busca se relacionar com fornecedores engajados nas 
mesmas causas de seu interesse. Para saber mais sobre os aspectos psicológicos que 
influenciam o comportamento dos consumidores, leia Marketing, de Kerin, Hartley, 
Berkowitz e Rudelius (2011), páginas 120 a 126, seção Influências psicológicas sobre o 
comportamento do consumidor.
A evolução no perfil dos consumidores
Agora, que você viu como as transformações digitais modificaram os processos 
produtivos e organizacionais, observe como elas refletem no perfil dos consu-
midores. Para Claudino (2018), o consumidor é a peça central das mudanças, 
e cada era — seja 1.0, 2.0, 3.0 ou 4.0 — representa as particularidades, as 
exigências e as preferências do consumidor.Na conjuntura da era 4.0, os autores Tropia, Silva e Dias (2017) informam 
que as empresas conseguem agregar valor em sua cadeia produtiva, visto 
que, com fundamento no conceito de IoT, é possível customizar e ser mais 
assertivo na entrega de produtos e serviços, fundamentados nas informações 
disponíveis sobre consumo e estilo de vida dos clientes.
Observe no Quadro 1 algumas características que distinguem os tipos de 
consumidores, de acordo com a maneira como eles aparecem e se relacionam 
no mercado.
Consumidor 4.0: os fornecedores e o novo comportamento de consumo4
Fonte: Adaptado de Claudino (2018).
Consu-
midores
Presença no 
mercado
Padrão dos bens 
e serviços que 
consomem
Relação que 
mantêm com os 
fornecedores
1.0 Surgem em meio 
à Revolução 
Industrial. São 
compradores com 
necessidades físicas 
e sem preferên-
cias definidas.
Produtos sem 
concorrência, com 
pouca variedade e 
opções de esco-
lha e produzidos 
em larga escala.
Os fornecedores 
determinam os 
produtos que serão 
adquiridos pelos con-
sumidores no varejo 
e em lojas físicas.
2.0 Ganham mais 
espaço no mercado. 
São vistos como 
inteligentes, sendo 
dotados de coração 
e mente. Definem 
qual produto mais 
satisfaz suas neces-
sidades e desejos.
Aumento da 
concorrência. 
As marcas criam 
slogans, comerciais 
e promoções. 
Os produtos são 
personalizados.
Os fornecedores 
buscam atender às 
necessidades dos 
diferentes clientes, 
que são atraídos e 
retidos por meio de 
catálogos, televisão 
analógica, telefone 
e propagandas em 
jornais e revistas.
3.0 Surgem em meio ao 
estouro da tecno-
logia. São seres ple-
nos, completos com 
mente, coração e 
espírito. Além da sa-
tisfação funcional e 
emocional, buscam 
satisfação espiritual, 
pensando na socie-
dade em que vivem.
Os produtos são 
ofertados nas 
redes sociais. Os 
consumidores 
comparam preços 
e verificam a quali-
dade dos serviços, 
obtendo opinião 
dos produtos 
com amigos, 
familiares, etc.
Os fornecedores são 
escolhidos pelas em-
presas que abordam 
as causas sociais e 
ambientais, se dife-
renciando por meio 
de sua missão, sua 
visão e seus valores.
4.0 Surgem com o 
aparecimento do 
marketing 4.0. Dese-
jam que as marcas 
estejam engajadas 
em causas sociais 
e ambientais.
Têm pouco 
tempo, desejam 
ser ouvidos e 
encontrados 
rapidamente. Se 
não forem aten-
didos, buscam a 
concorrência.
Os fornecedores 
interagem em canais 
on-line e off-line, 
obtendo engaja-
mento e defendendo 
suas marcas.
Quadro 1. Características dos consumidores
5Consumidor 4.0: os fornecedores e o novo comportamento de consumo
Na era 4.0, o consumidor se apresenta digitalmente mais conectado com 
as organizações. Ele tem um canal de comunicação mais integrado com as 
empresas, seja via redes sociais ou outros meios, podendo até ser um cocriador 
dos produtos e serviços que são desenvolvidos por elas. Nessa perspectiva, 
veja as considerações de Andrade et al. (2018, documento on-line):
O novo consumidor exibe um comportamento de compra e consumo social-
mente responsável. Como este é um consumidor exigente e informado, ele 
tem mais poder no que diz respeito à empresa que está sendo consultada, 
por vezes, ser capaz de participar ativamente no desenvolvimento de certos 
processos de negócios.
Andrade et al. (2018, documento on-line) falam até mesmo de um “em-
poderamento do consumidor”. Mas o que isso significa? Isso quer dizer que 
os consumidores têm poder sobre as empresas e as influenciam. Ademais, 
esses consumidores não estão sozinhos, por meio da Internet eles atuam em 
comunidades (ANDRADE, et al., 2018).
Observe que o consumidor dessa era 4.0 tem mais destaque nas organiza-
ções, pois com o avanço tecnológico ele ganha conhecimento e informação 
necessários para realizar as melhores escolhas. No entanto, muitas empresas 
ainda não percebem a importância de se manter essa relação, pois, para além 
de entender o perfil de compras dessas pessoas, é relevante compreender que 
o consumidor 4.0 busca se relacionar com empresas transparentes e compro-
metidas com movimentos sociais e de desenvolvimento sustentável.
Uma característica marcante do consumidor 4.0 é a comunicação mais integrada que 
ele exerce com as empresas, on-line ou off-line. Esse consumidor, por vezes, é chamado 
de cliente omnichannel, porque a qualidade omnichannel diz respeito ao nome dado à 
estratégia de integração de canais de comunicação e vendas que as empresas utilizam. 
Consumidor 4.0: os fornecedores e o novo comportamento de consumo6
2 A relação entre consumidores e fornecedores 
em meio às transformações globais
A tecnologia interfere no estilo de vida de muitas pessoas. Às vezes, aparece 
em coisas simples do cotidiano (como esquentar uma refeição rapidamente no 
micro-ondas), em outras, surge trazendo alterações até mesmo na forma como 
as pessoas fazem negócios (como pedir o almoço por meio de um aplicativo de 
delivery). Todavia, no contexto das transformações digitais, “essa tecnologia 
é diferente, multifacetada e vem promovendo profundas transformações em 
escala global” (PASQUALOTTO; BUBLITZ, 2017, documento on-line).
Na sociedade, quando as tecnologias disruptivas aparecem, elas ainda 
exercem influência sobre as transformações globais. Na prática, outros fatos 
e acontecimentos também implicam em mudanças em nível global. Observe 
três dimensões que impactam a análise das mudanças globais, de acordo com 
os autores Colossi e Bernardes (2007, documento on-line):
A análise destas mudanças pode ser observada em três dimensões: macro 
societária, organizacional e humano-comportamental. A dimensão macro é 
percebida em seus aspectos sócio, político, econômico e cultural; enquanto 
que em nível organizacional as mudanças referem-se a estrutura e funciona-
mento das organizações; e a dimensão humano-comportamental acompanha 
as mudanças de crenças, valores e necessidades do homem.
Em uma análise global, pensando nos modos de consumo, se antes exis-
tiam pessoas que não se importavam com a origem de um produto que elas 
compravam e, menos ainda, com o descarte desse produto, hoje isso não faz 
mais sentido. Na contemporaneidade, as mudanças globais fizeram as pes-
soas refletirem sobre o seu papel como consumidores. Desse modo, uma vez 
que o consumidor 4.0 é um consumidor mais informado, consequentemente 
ele tem mais escolhas e se torna mais exigente em relação a essas escolhas 
(COSTA; OLIVEIRA; LEPRE, 2020). Nesse sentido, surgem novos modelos 
de negócios e novos modos de consumo, nos quais se modificam os processos 
de comercialização dos produtos e serviços em decorrência das exigências 
do consumidor 4.0. 
7Consumidor 4.0: os fornecedores e o novo comportamento de consumo
Os níveis de poluição global são assustadores, e pesquisas apontam que em 2050 
haverá mais plásticos que peixes nos oceanos. O canudo plástico apareceu como 
um dos principais vilões dessa história. Veja um exemplo de análise do impacto da 
eliminação do uso do canudo plástico em nível global.
Na dimensão macro, as cidades podem criar leis que proíbem o uso do canudo 
plástico. Na dimensão organizacional, fabricantes e comerciantes começam a usar 
matérias-primas e insumos alternativos para a substituição, tais como macarrão, metal, 
bambu, papel, etc. Na dimensão humano-comportamental, algumas pessoas decidiram 
usar apenas o copo para beber e, abolindo de suas vidas, de vez, o canudo.
Os fornecedores dos consumidores 4.0
Como visto anteriormente, os fornecedores também passam por mutações 
profundas em atendimento aos desafios da tecnologia e aparecimento do 
contexto da indústria 4.0. Esses aspectos vêm acompanhados pelas mudanças 
globais e pelo atendimento ao novo perfil de consumo 4.0.
Desse modo, os fornecedores têm um árduo trabalho pela frente: devem 
entregar seus produtos e serviços de forma eficiente e impecável, sendo trans-
parentes, respeitosos e éticos aos olhos do consumidor.
De acordo com Vilella (2018), o que realmente importa para esse novo 
consumidor— que é mais informado e não admite falhas no processo — é 
ter excelentes experiências e sentimento positivo no momento da compra. O 
autor ainda menciona que as empresas devem investir nas ações relacionadas 
ao marketing, às vendas e ao relacionamento com clientes para atender às 
novas experiências de consumo.
Você já observou que o marketing 4.0 tem esse objetivo de engajar consu-
midores à marca, em atendimento aos seus valores e a favor da realização de 
suas experiências de consumo. Nesse sentido, veja a seguir algumas ativida-
des que podem ser realizadas pelas empresas para buscar o engajamento do 
consumidor 4.0 (VILELLA, 2018).
a) Zonas de descompressão: dizem respeito aos sentidos do ser humano, 
correspondendo às ações de entrega de uma experiência única e mar-
cante ao consumidor. Contribui para a diferenciação do fornecedor.
Consumidor 4.0: os fornecedores e o novo comportamento de consumo8
b) Programas de fidelidade: tratam-se das ações que buscam cativar o 
consumidor e incentivar continuamente o consumo. São compreendidas 
nesse processo desde as técnicas mais simples até as mais complexas.
c) Sinalizações digitais: correspondem às ações que agregam valor aos 
pontos de contato físicos, na venda e no varejo. Essas sinalizações con-
tribuem com a fluidez do consumidor no estabelecimento e necessitam 
estar em conformidade com o layout do ambiente.
d) Marcas omnichannel: tratam-se de ações para integrar os consumidores 
às marcas por meio de todos os tipos de canais (lojas, sites, mobiles, 
redes sociais, aplicativos, mídia, etc.), em que deve se explorar e expor 
a facilidade e as mensagens claras e objetivas, cada vez mais customi-
zadas para o consumidor.
e) Acesso a todos os consumidores: são as ações focadas na loja física, 
ressaltando a importância de seu acesso a todos os consumidores. 
Trata-se de iniciativas para melhorar o acesso e a experiência de todos 
os clientes, com cuidados no tipo de layout de loja, altura de gôndolas, 
acesso e acessibilidade, entre outros. 
f) Engajamento com causas sociais: informa os consumidores sobre as 
ações da marca quanto à sustentabilidade, à produção em prol do meio 
ambiente, às práticas comunitárias e sociais, entre outras. Destaca o 
seu papel para além da geração de renda. 
g) Sampling ou brinde para agradar cliente: trata-se de entregar algo 
que o consumidor não está esperando, tal como um brinde ou sampling 
(amostra). É uma atitude para agradar ou presentear o consumidor.
Como foi ressaltado, para que ocorra a entrega das melhores e mais positivas 
experiências na conquista dos consumidores 4.0, as ações de engajamento 
realizadas pelas marcas não devem focar somente na venda do produto manufa-
turado em si. Esse é um trabalho que se inicia lá na produção, desde a escolha 
das matérias-primas. Isso ocorre em razão do acompanhamento mais atento do 
novo consumidor e do fácil acesso que ele tem às informações. Nesse sentido, 
igualmente, os fornecedores devem ficar alertas sobre esse comportamento 
do consumidor 4.0 e facilitar a entrega de dados que sejam de seu interesse.
9Consumidor 4.0: os fornecedores e o novo comportamento de consumo
Observe, por exemplo, o que vem ocorrendo nas indústrias de laticínios. 
De acordo com Batista et al. (2020), no Brasil, os consumidores com problemas 
gastrointestinais, alergias e intolerâncias ao leite de vaca estão dispostos a 
investir mais na aquisição de produtos lácteos de origem não bovina. Esses 
produtos são aqueles que se apresentam com sabor diferenciado, com maior 
qualidade e nutricionalmente mais ricos, cuja origem é o leite de cabra, búfala 
ou ovelha (BATISTA et al., 2020).
Quando o consumidor busca por um produto diferenciado, como o produto 
lácteo de origem não bovina, ele vai atrás de sua procedência, pesquisando 
sobre todos os passos de sua produção até a sua chegada à gôndola do supermer-
cado. Nesse contexto, os autores supracitados sinalizam aspectos importantes 
quanto à rastreabilidade de produtos lácteos de origem não bovina, tanto 
para os consumidores, que têm preferência por esses produtos, quanto para 
os fornecedores, que por meio da rastreabilidade melhoram seus processos 
produtivos e comunicam aos interessados a origem da matéria-prima na cadeia 
de suprimentos.
Veja a seguir três importantes aspectos da rastreabilidade de produtos 
lácteos de origem não bovina, na percepção de Batista et al. (2020).
 � Transparência: é importante não só pela perspectiva econômica, mas 
em relação aos interesses do consumidor, em consideração aos requisitos 
de saúde (sanitários e de alergias alimentares) ou culturais (práticas 
religiosas).
 � Garantia de localização do produto: é relevante por promover os 
padrões de segurança e qualidade do produto, sendo possível fazer 
um possível recall caso encontrada alguma inconformidade ou caso o 
produto seja violado.
 � Prioridade no setor alimentar: que não se pode dispensar, para os 
consumidores, em razão dos aspectos de segurança alimentar e, para 
os produtores, com relação aos aspectos de certificação e acreditação 
das matérias-primas.
Todavia, perceba que essas particularidades sobre os aspectos da rastre-
abilidade podem ser empregadas a outros tipos de produtos. Nesse sentido, 
não importa tanto o fato de se ter controle do mapeamento da produção do 
produto pela rastreabilidade em si, no entanto, destacam-se as situações em 
que se promovam mais transparência, entrega de mais segurança e qualidade 
de produtos e serviços que são elaborados para o consumidor 4.0.
Consumidor 4.0: os fornecedores e o novo comportamento de consumo10
No Brasil, os consumidores ficaram horrorizados com as denúncias sobre a contami-
nação do leite que, em razão de adulteração, se encontrava com substâncias como 
formol, soda cáustica e água oxigenada.
Essa situação, além de levantar precedentes sobre as questões sanitárias e de saúde 
do alimento, também fez com que as pessoas reagissem sobre as condutas éticas de 
produtores e envasadores de leite.
No link a seguir, observe como uma organização cooperativa desenvolveu um 
produto que, por meio do uso de tecnologia QR Code, permite que o consumidor 
tenha acesso a todas as informações possíveis, que vão desde a procedência da 
matéria-prima, permitindo a identificação das propriedades rurais produtoras, até a 
industrialização e a sua distribuição no ponto de venda.
https://qrgo.page.link/ajc4A
A transparência como um fator-chave para 
o consumidor 4.0
A transparência é um fator-chave na percepção do consumidor 4.0. Esse con-
sumidor — que é mais atento ao que está ao seu redor — deseja estabelecer 
negócios com marcas e empresas transparentes e confiáveis. Para a escolha 
desse consumidor é preciso conhecer a procedência da matéria-prima do que 
está sendo produzido, saber como as empresas lidam com seus trabalhadores, 
coletar informações sobre as atividades socioambientais das empresas, entre 
outras coisas.
A especialista Bianca Borges (2019) esteve presente no LATAM Retail 
Show (um congresso focado nas transformações do varejo) e afirma que a partir 
dos hábitos desse novo perfil de consumidor uma nova jornada de compras é 
desenhada. Observe a seguir algumas características que marcam essa nova 
jornada de compras (BORGES, 2019, documento on-line).
a) O desejo do agora: mostra duas características marcantes do consu-
midor 4.0, quais sejam o desejo quase instantâneo de consumir e a 
busca coerente por múltiplos canais de compras e comunicação com 
as empresas.
11Consumidor 4.0: os fornecedores e o novo comportamento de consumo
b) Apreço pelo genuíno: relaciona-se com a possibilidade de liberdade que 
a empresa oferece para o consumidor customizar e criar seus próprios 
produtos, além do fortalecimento de uma relação bem próxima com 
as marcas.
c) Vontade de ser cuidado: sugere a facilidade que a tecnologia pro-
porciona para que os consumidores expressem a sua vontade, como 
a vontade que eles têm de serem cuidados, bem como para que as 
empresaspossam responder a essas aspirações.
d) Consumo saudável e consciente: corresponde a um aspecto relevante 
que diz respeito à vontade que esse consumidor tem de se cuidar, de ser 
mais saudável e de realizar um consumo consciente. Isso tudo resulta 
em querer conhecer a origem dos produtos que ele consome, como 
a história e a valorização do que a marca e a empresa produz, apoia 
e acredita. A geração de valor para os consumidores faz com que as 
marcas ganhem força por meio de seus propósitos. 
e) “Mudança na comunicação das marcas”: trata-se de atender todas as 
exigências do consumidor 4.0, isso acarreta fortes mudanças no modo 
como as empresas vão se comunicar. Todavia, o importante agora, mais 
do que identificar o melhor canal de comunicação, é saber analisar toda 
a jornada de compra do cliente. Nesse ponto, as mídias sociais aparecem 
como recursos estratégicos, pois proporcionam esse conhecimento.
Então, se os consumidores 4.0, em sua preferência, exigem que as marcas 
sejam transparentes, o que as empresas estão fazendo a respeito disso? Nesse 
sentido, existe um movimento chamado de capitalismo consciente que mostra 
como as empresas podem ser transparentes em suas relações de integração com 
todos os seus stakeholders. De acordo com Begnini et al. (2019, documento 
on-line, acréscimo nosso):
O capitalismo consciente (CC), estruturado por John Mackey e Raj Sisodia, 
tem base nos princípios do propósito maior, da integração dos stakeholders, 
da liderança consciente e da cultura e gestão consciente, entendendo que o 
capitalismo pode ser uma força tanto para a economia e para o bem-estar 
social quanto para o meio ambiente.
Consumidor 4.0: os fornecedores e o novo comportamento de consumo12
Em se tratando dos negócios que ocorrem na era 4.0, a abordagem do capi-
talismo consciente aparece como uma promissora opção no fortalecimento da 
relação entre consumidores e fornecedores. Ademais, para serem reconhecidos 
efetivamente pelos consumidores 4.0, os fornecedores necessitam também 
adotar essa postura consciente.
Algumas empresas já estão surfando a onda do capitalismo consciente em atendimento 
às reivindicações dos consumidores 4.0. Os empreendedores Fernando Sigal e Rony 
Meisler, fundadores do Grupo de Moda Reserva, fazem parte desse time. Conforme 
afirma a colunista Paula Pacheco (2019), como parte das atividades desse grupo para 
engajar os seus consumidores, destacam-se as ações de sustentabilidade aliadas às 
inovações tecnológicas. Veja exemplos:
 � Na loja física o cliente pode, por meio de uma tela touch, escolher um modelo de 
sua preferência, trocando cores e outros acessórios, num total de 4.500 combina-
ções possíveis.
 � O produto escolhido será entregue na casa do cliente (leva em torno de 20 dias).
 � O consumidor que levar um tênis antigo ganha desconto na compra.
 � O uso de IA permite identificar melhor as medidas dos clientes, como critério para 
a modelagem de roupa.
 � As roupas são feitas com tecidos tecnológicos adaptados à anatomia do cliente, 
cuja modelagem pode ser alterada com base em informações de vendedores e 
consumidores.
 � A comunicação é integrada, estilo omnichannel.
 � O grupo tem conhecimento de que seus consumidores estão mais conscientes 
ambiental e socialmente e busca promover ações nesse sentido.
3 Comportamento do consumidor 
Mesmo diante da apresentação de um novo perfil de consumidor, ainda existem 
empresas operando em contextos anteriores a era 4.0. Todavia, isso não é um 
problema sem solução, visto que é um período de transição, em que é importante 
que essas organizações percebam a necessidade de mudança, que pressupõe 
novos modos de se ofertar bens e serviços. Ademais, existe um caminho a ser 
percorrido para aqueles fornecedores que desejam se aventurar no contexto 
de negócios 4.0 e, como é sabido, todo o início de uma nova jornada requer 
que se dê o primeiro passo.
13Consumidor 4.0: os fornecedores e o novo comportamento de consumo
O que está por vir na percepção do consumidor 4.0
Inicialmente, é possível dizer que no setor de negócios 4.0 o consumidor quer 
personalização de serviços e produtos, atenção e comunicação constante com 
os fornecedores. Com base em pesquisas da área, o CEO Julio Moretti (2019) 
assegura que os consumidores 4.0 brasileiros não se importam com o fato de 
um varejista monitorar seu padrão de consumo, de maneira que esses forne-
cedores possam oferecer a eles produtos e serviços personalizados. Todavia, 
Moretti (2019) ressalta, ainda, que a adaptação das empresas no atendimento 
de consumidores 4.0 deve ser progressiva, considerando a comunicação mul-
ticanal, na qual é necessário que as organizações se mostrem presentes aos 
consumidores.
Nesse contexto, a comunicação recebe destaque, visto que as previsões 
demonstram que as pessoas estarão cada vez mais conectadas, utilizando 
seus dispositivos móveis no dia-a-dia. Isso significa mais pessoas realizando 
negócios e interagindo com fornecedores por meio digital e buscando respostas 
em tempo real. Observe alguns dados:
[...] 3 bilhões de pessoas terão acesso on-line em um total de 500 bilhões de 
dispositivos conectáveis até 2030. Mas, nos próximos 5 anos, as pessoas es-
tarão interagindo com dispositivos conectados em média a cada 18 segundos, 
comparados aos 6,5 minutos de hoje. Isso significa uma interação média com 
um dispositivo conectável 4.800 vezes por dia. [...] até 2029 [...] o 5G atinge 
a capacidade total (JOHNSTON, 2019, documento on-line).
Outras três tendências na relação consumidor 4.0 e fornecedores são evi-
denciadas na percepção de Moretti (2019). Veja quais são elas:
 � Automação no atendimento, na qual o atendimento é visto como parte 
fundamental da experiência do consumidor, garantindo a fidelidade do 
cliente e a sua satisfação; como tendência os consumidores buscarão por 
atendimento em canais automáticos, tais como portais de autosserviços 
ou portais de autoatendimento on-line.
 � Experiências pessoais, nas quais se busca superar as expectativas do 
clientes provocando suas emoções. Nesse aspecto, será preciso conhecer 
profundamente os hábitos dos consumidores para fortalecer vínculos 
com eles, de modo que reconheçam essa relação e outros clientes sejam 
cativados naturalmente para a empresa.
Consumidor 4.0: os fornecedores e o novo comportamento de consumo14
 � Um relacionamento sem excessos, no qual fornecedores devem superar 
as expectativas dos consumidores, mas sem exageros, culpa ou falta 
de representação, engajando consumidores, interagindo com eles e 
proporcionando um sentimento de interação.
Gasparin (2019) complementa essas e outras tendências com exemplos do 
que já está acontecendo em uma grande comunidade de compras. Mas, antes, 
observe que o fato de pertencer a uma comunidade de compras em si já é uma 
tendência em que as pessoas compartilham interesses comuns. Para entender 
melhor essa relação, observe algumas características importantes sobre as 
comunidades que formam redes de interesse, descritas por Costa (2014), nas 
quais uma comunidade on-line pode se criar e se desenvolver ao redor de um 
tópico e que as pessoas participam para: 
[...] obter conselhos, resposta e perguntas, receber apoio, compartilhar infor-
mações e experiências. Assim os usuários colaboram e acrescentam conteúdo 
valioso e significativo para o resto dos participantes. [...] o público deixa de 
ser espectador e passa a ser participante, colaborador ativo (COSTA, 2014, 
documento on-line).
Nesse sentido, observe agora as cinco tendências apresentadas por Gasparin 
(2019), de acordo com o movimento crescente de consumo das comunidades 
de compra.
1. Alta do mercado de fidelização, no qual empresas apostam em solu-
ções de fidelização baseadas em decisões inteligentes de compra dos 
consumidores.
2. Inovar com o benefício de cashback, que representa a porcentagem 
do valor da compra de volta para o cliente, como um programa de 
fidelidade personalizado.
3. A reconhecida valorização de experiênciasde compras dos clientes, 
em que se ressalta a importância de vencer as barreiras e os atritos na 
jornada de compras on-line e off-line e, ainda, oferecer experiências do 
tipo realidade aumentada, logística cruzada, entre outras.
4. Oferecer showrooms por meio de experiência omnichannel, ou seja, 
integrar soluções on-line e off-line, em espaços físicos e virtuais, do 
tipo visitar o centro de compra físico e finalizar o pedido pela Internet 
com a entrega da mercadoria na casa do cliente.
15Consumidor 4.0: os fornecedores e o novo comportamento de consumo
5. Personalização de compras com o uso de tecnologia big data, pre-
vendo o comportamento de compras, tendências de consumo e aceitação 
de produtos.
Em se tratando de análise e identificação do consumidor 4.0, o big data será um im-
portante aliado das empresas no alcance das informações mais estratégicas. De acordo 
com Erevelles, Fukawa e Swayne (2016), essa tecnologia permite que se encontrem 
— em tempo real, com velocidade e em meio a uma grande variedade — os dados 
mais relevantes sobre a jornada do consumidor (dentro do massivo volume de dados 
existentes). Ademais, os autores destacam três recursos como benefícios do big data: 
o processo de coleta e armazenamento de evidências da atividade do consumidor; o 
processo de extrair informações do consumidor; e o processo de utilização do insight 
do consumidor para aprimorar as capacidades dinâmicas/adaptáveis que a empresa 
tem de responder às mudanças.
Finalmente, cabe ressaltar que, em meio a essas tendências, a seleção ou a 
avaliação de um fornecedor também será baseada em valores. Nesse contexto, 
novamente destaca-se no âmbito econômico a condução de um capitalismo 
consciente, com apelo moral, como indica Johnston (2019, documento on-line): 
“as empresas serão forçadas a considerar outras partes interessadas, como 
funcionários, comunidades locais e meio ambiente, ao tomar suas decisões 
com base em critérios ambientais, sociais e de governança e impactar o ganho 
de estratégias de investimento em popularidade”.
Observe que, na relação entre consumidores e fornecedores, as decisões 
que levam aos critérios ambientais, sociais e de governança (indicados ante-
riormente) podem resultar em uma busca mais responsável e agradável (aos 
olhos dos consumidores) de processos que (SOUZA, 2008; PITTA JUNIOR, 
2009; SILVA; KAWAKAME, 2019):
 � eliminem resíduos, visto que cultura do consumo (anterior a indústria 
4.0) estimula crescimento constante no lançamento de novos produtos, 
inovações tecnológicas e produção em massa, sem considerar que todos 
os produtos serão consumidos;
Consumidor 4.0: os fornecedores e o novo comportamento de consumo16
 � reduzam a utilização de matérias-primas virgens por meio do reaprovei-
tamento e reprocessamento de materiais obtidos a partir da pós-venda;
 � realizem a logística reversa de produtos, representada pelo processo de 
mover um bem da sua destinação final até a sua origem, com a finalidade 
de recuperação, total ou parcial, ou a forma correta de sua destruição;
 � disponibilizem códigos que permitam o processo de rastreabilidade 
automatizado em embalagens, para que o consumidor consiga fazer o 
controle de qualidade, origem e processamento, trazendo transparência 
e segurança.
Além destes, existem outros processos que essencialmente devem envol-
ver elementos que façam sentido à entrega de produtos que demonstrem os 
sentimentos, as crenças e os valores dos consumidores (PANCOTTO, et al., 
2016). Os vínculos verdadeiros se estabelecem nessa direção, com fornecedores 
considerando os princípios dos consumidores e vice-versa.
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