Gestão da marca e relacionamento com o cliente

Prévia do material em texto

GESTÃO DA MARCA E 
RELACIONAMENTO 
COM O CLIENTE 
Andréa Netto Sala
Estratégias para 
transformar consumidores 
em compradores e clientes
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Explicar as principais estratégias utilizadas para a captação de clientes.
  Especificar de que maneira estas estratégias podem transformar con-
sumidores em compradores e clientes.
  Utilizar estratégias de captação de clientes tanto no marketing tradi-
cional como no marketing digital.
Introdução
Empresas que desejam aumentar suas vendas precisam, antes de mais 
nada, adotar estratégias de captação de clientes em potencial, utilizando 
os mais eficientes e mais abrangentes métodos para capturar sua atenção. 
Depois disso, porém, devem ainda ser capazes de oferecer valor suficiente 
para que tais clientes em potencial se tornem consumidores de fato dos 
produtos e serviços a eles oferecidos. Nessa perspectiva, as empresas 
dispõem de duas estratégias antagônicas para se relacionar com seus 
clientes, o outbound marketing, em que saem ativamente atrás deles, e 
o inbound marketing, em que os atraem e fazem com que eles próprios 
procurem suas marcas.
Neste capítulo, você vai conhecer as principais estratégias utilizadas 
para a captação de clientes, compreender de que maneira essas estra-
tégias podem transformar consumidores em compradores e examinar 
estratégias de captação de clientes na prática, tanto no marketing tradi-
cional como no marketing digital.
Principais estratégias para captação de clientes
O marketing tradicional e o marketing digital ajudam as empresas na tarefa 
de captação de novos consumidores. Tais recursos têm por objetivo estreitar o 
vínculo da persona com a marca, tornando a venda uma consequência dessa 
interação. No marketing tradicional, as estratégias de captação de clientes mais 
utilizadas são: veiculação de anúncios em televisão, rádio, revistas e jornais, 
participação e patrocínio de eventos, estabelecimento de parcerias estratégi-
cas, aproveitamento de sazonalidades, distribuição de folhetos, colocação de 
outdoors, envio de malas diretas, utilização de telemarketing e prospecção 
ativa de empresas.
Anunciar em televisão, rádio, jornais e revistas é uma estratégia recorrente 
das empresas de grande porte, que possuem recursos financeiros e orçamento 
anual para veicular anúncios em mídias off-line. Na verdade, essa técnica 
envolve alto custo monetário e só traz bons resultados quando as marcas 
priorizam os canais de acordo com o perfil do público-alvo. Se não houver 
foco na persona, o uso da ferramenta pode se revelar ineficiente.
Nesse sentido, eventos promovidos por marcas são excelentes catalisado-
res, cujo objetivo é agrupar o respectivo público-alvo em um mesmo local, 
aumentando e estreitando o conhecimento sobre a organização e estimulando 
o networking. É uma estratégia excelente para atrair não apenas novos compra-
dores, mas também novos parceiros comerciais. A estratégia de participação 
em eventos se adapta tanto às grandes quanto às pequenas corporações, pois 
encontros comerciais focados em pessoas e nichos específicos aumentam o 
potencial de desenvolvimento de novas parcerias.
Por sua vez, o desenvolvimento de parcerias estratégicas é uma ativi-
dade importante para explorar novos clientes e ganhar a preferência de novos 
compradores. Escolher bons parceiros garante que essa nova relação traga 
melhorias e benefícios para as duas partes. Em alguns casos, empresas par-
ceiras compartilham o mesmo público-alvo, contanto que seus produtos não 
concorram diretamente. Dessa forma, não havendo canibalismo entre os 
produtos e serviços anunciados, todos saem ganhando. De acordo com Kotler 
(2000, p. 67), a criação de uma rede de entrega de valor é fundamental para 
o sucesso da empresa:
Para ter sucesso, a empresa também deve buscar vantagens competitivas, 
além de operações nas cadeias de valor de seus fornecedores, distribuidores 
e clientes. Atualmente, muitas empresas têm formado parcerias com forne-
cedores e distribuidores para criar uma rede de entrega de valor superior.
Estratégias para transformar consumidores em compradores e clientes2
Além disso, tanto no mundo off-line quanto no mundo on-line, a divul-
gação de uma marca pode se dar via perfis de consagrados artistas ou de 
famosos influenciadores digitais. A estratégia de divulgar os produtos e os 
serviços das organizações em parceria com figuras renomadas reforça a 
estratégia de diferenciação por imagem, bem como estimula a chegada de 
novos compradores.
A criação de um calendário de marketing, a fim de promover feiras e 
campanhas de vendas alinhadas com o calendário anual, é recurso utilizado 
com frequência por redes de lojas, que mensalmente oferecem produtos 
condizentes com a estação do ano ou com alguma data festiva. Exemplo 
disso são as empresas que no período de férias anunciam produtos voltados 
para o segmento de esportes, lazer e artigos para o verão (bicicletas, bolas, 
cadeiras de praia, esteira, bóias de braço, etc.). Em parceria com os fabri-
cantes dos produtos, varejistas montam verdadeiros cenários de campo, 
praia e piscina no ponto de venda. O recurso é válido porque direciona o 
cliente para a categoria de produtos considerada sazonal e incentiva a visita 
de novos consumidores.
As ferramentas do marketing tradicional fazem parte do dia a dia dos 
consumidores e estão integradas às rotinas das empresas. É o caso de redes 
de varejo que produzem folhetos com ofertas impressas e os distribuem na 
entrada das lojas, de prestadores de serviços diversos que divulgam sua marca 
por meios de outdoors, de organizações que por meio de mala direta enviam 
cartões de aniversário aos clientes, de empresas de telemarketing que buscam 
o contato direto com o público-alvo e de empresas que visitam outras empresas 
para ampliar sua base de clientes corporativos.
Já para atrair clientes com marketing digital, são empregados os seguintes 
recursos: utilização de SEO, criação de blog corporativo, envio de e-mail ma-
rketing, divulgação em redes sociais, criação de canais no YouTube, promoção 
de links patrocinados, divulgação de promoções on-line, criação de e-books, 
produção de podcast e webinar, desenvolvimento de uma boa assessoria de 
imprensa e preocupação com acesso via smartphone.
A estratégia de SEO refere-se à técnica de marketing digital que visa 
atrair clientes ao manter a empresa no topo da lista toda vez que um potencial 
consumidor pesquisa na Internet alguma palavra ou conteúdo que esteja di-
retamente ligado ao seu ramo de atuação. Para que a organização fique bem 
posicionada nos resultados de pesquisa, é preciso que ela produza conteúdo 
tanto para site quanto para o blog corporativo utilizando as mesmas palavras 
que são frequentemente consultadas pelos consumidores. 
3Estratégias para transformar consumidores em compradores e clientes
Para Orsoli (2015, documento on-line), quanto melhor o motor de busca, 
mais otimizado será o site da empresa:
SEO é a abreviação de Search Engine Optimization, em português, Otimização 
para Motores de Buscas. Assim, podemos entender que um site bem otimizado 
é um site que segue os critérios exigidos pelo Google para que seja encontrado 
e indexado, através de seus robôs que varrem a Internet.
A estratégia de SEO pode ser aplicada tanto em negócios business-to-business 
(B2B) quanto em negócios business-to-customer (B2C). De acordo com Romeo 
(2007), B2B é o nome dado às operações de compra e venda entre empresas. 
Por sua vez, B2C faz referência às atividades comerciais entre as empresas e os 
consumidores finais. De um modo geral, as organizações e as pessoas realizam 
pesquisas no Google, a fim de encontrar solução para alguma situação rotineira. 
Assim, marcas que se encontram em posição privilegiada nos resultados da 
pesquisa tendem a atrair novos clientes. Na prática, para identificar as palavras 
mais procuradas pelos clientes, basta utilizar ferramentascomo Google Trends 
(ferramenta que usa dados de pesquisa em tempo real para levar as pessoas até as 
matérias que elas desejam ver) e Google Ads (ferramenta que ajuda as empresas 
a alcançar objetivos como receber mais chamadas, atrair mais visitantes para a 
loja física e direcionar as pessoas para o site da empresa). Depois de identificadas, 
resta inserir tais palavras no site da empresa ou no blog corporativo, através de 
textos, títulos, links externos e outros.
O blog corporativo é uma das estratégias de marketing digital para atrair 
novos consumidores e transformá-los em compradores. O segredo desse 
recurso está diretamente ligado à estratégia de SEO, pois o blog institucio-
nal deve promover conteúdos alinhados com as pesquisas que os potenciais 
compradores realizam no Google. Dentre os conteúdos mais abordados estão: 
listas sobre algum tema específico, entrevistas com pessoas que sejam refe-
rência no assunto, estudos de casos reais, passo a passo de como fazer algo, 
compartilhamento de um checklist que ajude a organizar a vida do usuário 
on-line, infográficos que facilitem a assimilação e a divulgação da matéria e 
prêmios alcançados pela marca ao longo dos anos.
O e-mail marketing é uma das técnicas de marketing que precisam constar 
na sua estratégia de negócio. O recurso funciona bem porque contribui para 
a comunicação direta com o público-alvo e pode ser acessado em diferentes 
dispositivos, como desktop, tablet e smartphone. Além disso, possui o benefício 
de manter o público-alvo engajado nas redes sociais e demais plataformas, 
fortalecendo a marca na cabeça do consumidor. Por meio desta estratégia, as 
Estratégias para transformar consumidores em compradores e clientes4
organizações podem compartilhar informações com seus potenciais compra-
dores, oferecendo descontos exclusivos, realizando ações de pós-venda, dentre 
tantas outras possibilidades.
Por meio das redes sociais, boa parte dos consumidores busca informa-
ções sobre as empresas e suas respectivas marcas. Portanto, fazer com que 
elas estejam presentes em plataformas como Facebook, Instagram, Twitter, 
LinkedIn, Snapchat, Tumblr, Pinterest, Ask.fm, VKontakte e Flickr é uma 
estratégia importante para conquistar novos clientes. Assim, organizações 
proporcionam um atendimento interativo e conectado com os interesses do 
seu público-alvo. Uma vez descoberta qual das plataformas é a preferida 
do público-alvo da empresa, ela pode inserir postagens com as datas e os 
horários considerados mais adequados para realizar promoções e incentivar 
ações de compartilhamento de conteúdo. Além disso, a interação com os 
consumidores é maior e permite contato direto através de comentários 
públicos e conversas privadas.
Outra estratégia para prospectar consumidores é a criação de um canal 
para divulgar sua marca pela plataforma de vídeos YouTube. Nela, gerar 
conteúdos, mostrar soluções e contar a história da empresa são recursos im-
portantes, bem como produzir vídeos curtos, com ideias claras, abordando 
cada assunto do início ao fim, sempre focando nos interesses do público-alvo 
e estimulando uma boa experiência de compra. A chance de captar muitas 
curtidas dos consumidores e a possibilidade transformá-los em compradores 
tem despertado o interesse de marcas e organizações. Ao produzir vídeos, as 
empresas precisam ficar atentas ao tempo dos anúncios, pois vídeos longos 
tendem a se tornar maçantes.
Toda vez que um consumidor tem dúvida sobre algum assunto, ele recorre 
ao Google para fazer pesquisas. Mecanismos de buscas são as ferramentas 
preferidas das pessoas que precisam encontrar uma solução. Nesse cenário, 
a estratégia conhecida como links patrocinados é uma importante técnica 
do marketing para captação de clientes. Ela serve para ajudar os usuários a 
encontrarem uma empresa ou marca específica via sites e plataformas por eles 
buscadas. Diferentemente da estratégia de SEO, esse recurso de divulgação 
é pago. Assim, para obter esse tipo de destaque na Internet, é preciso fazer 
certo investimento, embora a empresa só precise pagar de fato quando o 
usuário acessa o link.
Já a ferramenta de realização de promoções on-line é comum em redes 
sociais como Instagram e Facebook. Nela, o comprador em potencial marca 
um determinado número de amigos na publicação feita pela marca e, assim, 
concorre aos mais diversos prêmios. 
5Estratégias para transformar consumidores em compradores e clientes
Ainda outra estratégia para captar mais clientes é a disponibilização de 
e-books gratuitos com conteúdo aprofundado, para que o cliente em potencial 
possa baixar diretamente do site da organização. A técnica do e-book é mais 
completa do que uma simples postagem em blog, além de poder focar em 
um tema específico e de interesse do público-alvo. Para ser mais facilmente 
baixado, o e-book deve ser disponibilizado de forma gratuita, através uma 
landing page capaz de acelerar o recebimento do contato do usuário, bem como 
direcioná-lo para o funil de compra. Com o estabelecimento de parcerias com 
outras marcas que não concorram entre si e que tenham a ver com o negócio 
da empresa, é possível construir um e-book em conjunto com o parceiro e 
promover o produto via dois canais distintos (um para cada empresa) mediante 
o somatório das forças de venda.
Considerando-se que as pessoas estão lendo menos, a produção de conte-
údo em áudio e vídeo está atraindo mais consumidores on-line. No começo, 
o podcast era apenas uma lista de músicas preferidas que uma determinada 
pessoa compartilhava com o restante público. Atualmente, as empresas têm 
utilizado a estratégia para abordar um determinado tema ou disponibilizar 
notícias e entrevistas sobre seus produtos e serviços. O ideal é criar podcasts 
que explorem os temas vinculados ao negócio, levando em consideração as 
dúvidas, os interesses, as objeções, as necessidades e os desejos do público 
ouvinte, a fim de estimular novos consumidores a se tornarem compradores.
Na estratégia de webinar, a proposta de produção de conteúdo é similar 
à do podcast. O que distingue uma da outra é que na estratégia de webinar a 
empresa realiza uma transmissão ao vivo de um determinado vídeo, gerando 
maior valor para o negócio, uma vez que permite a interação e a aproximação 
com o público-alvo. Empresas que utilizam a ferramenta de webinar precisam 
lembrar que, por se tratar de transmissão ao vivo, devem deixar tudo planejado 
e preparado para evitar erros, o que requer a um bom roteiro e uma conexão 
confiável com a Internet. Além da possibilidade de interação em tempo real com 
os clientes, outra ação relevante é disponibilizar o link da gravação para a base 
de contatos, a fim de permitir que mais pessoas tenham acesso ao conteúdo.
Na estratégia de assessoria de imprensa, por sua vez, as empresas buscam 
ser comentadas em alguma notícia (de abrangência local ou nacional) para 
assim aumentar sua credibilidade junto ao público, principalmente se o tema 
noticiado fizer parte do processo de decisão de compra do consumidor. Essa 
técnica pode fazer com que os leitores ou espectadores busquem pelos produ-
tos, pelos serviços e pela marca tanto na Internet em geral quanto nas redes 
sociais, estimulando a aproximação da empresa com um grupo de pessoas com 
elevado potencial de exploração comercial. Considerando que anúncios e pu-
Estratégias para transformar consumidores em compradores e clientes6
blicações em revistas, jornais, televisão e rádio podem sair caros e inviabilizar 
a divulgação de produtos e serviços, contratar uma agência de assessoria de 
imprensa é estratégia interessante. Assim, por meio da assessoria de imprensa 
é possível estimular conteúdos mais espontâneos, bem como economizar na 
tarefa de agregar novos clientes.
Por sua vez, um site corporativo que demora para carregar as informações 
e que possui design confuso tem grandes chances de ser abandonado pelo 
usuário on-line no meio da pesquisa. O desenvolvimento de uma formata-
ção que se adapte às diversasplataformas existentes facilita a navegação e 
auxilia na decisão de compra dos clientes. Por isso, é vital que as empre-
sas não esqueçam de desenvolver formas de anunciar que contemplem os 
smartphones. Por conta de seu tamanho prático e sua mobilidade, o usuário 
poderá fazer suas compras enquanto se desloca de um local para outro, 
como dentro do metrô.
Leia o artigo “Marketing 4.0: mudança do tradicional para o digital” e descubra as 
mudanças proporcionadas pelo marketing digital. Saiba também como o chamado 
marketing tradicional pode contribuir com a tarefa de atrair mais clientes, bem como 
estimular novos negócios. O artigo está disponível no link a seguir.
https://qrgo.page.link/HRT1j
Como transformar consumidores 
em compradores e clientes
De modo geral, para que as organizações alcancem o sucesso desejado, é preciso 
que conheçam o processo de entrega de valor para o cliente. Para Kotler e Keller 
(2012), o processo de entrega de valor contempla a segmentação de mercado, 
a seleção do público-alvo e o posicionamento da oferta. Daí a importância de 
conhecer profundamente as pessoas que compõem o segmento, identifi car 
os dados sociodemográfi cos e as oportunidades de negócios a partir de seus 
desejos e necessidades e, de posse dessas informações, defi nir estratégias 
capazes de transmutar consumidores em compradores. Tanto no marketing 
tradicional quanto no digital, é possível utilizar estratégias que contribuam 
para a entrega de valor ao cliente, bem como para sua satisfação.
7Estratégias para transformar consumidores em compradores e clientes
Uma vez desenvolvida a segmentação de mercado, cabe à organização rela-
cionar as características do perfil considerado ideal para o negócio. Pesquisas 
sobre o comportamento dos consumidores, seus hábitos, suas preferências 
e seus objetivos contribuem para uma melhor comunicação entre as partes 
(empresa e consumidor), além de permitirem uma maior assertividade na 
escolha da estratégia de captação.
Para fornecer valor ao cliente, a empresa deve determinar os atributos, o 
preço e os meios de distribuição do produto ou serviço, de modo a agregar 
valor à oferta. Para Michael Porter (1989 apud KOTLER; KELLER, 2012), a 
cadeia de valor é uma ferramenta importante para encontrar diversas maneiras 
de entregar mais valor. Para Peter Drucker (1973 apud KOTLER; KELLER, 
2012, p. 129), a primeira tarefa de uma empresa é “[...] criar clientes”, sabendo 
que eles procuram sempre pela melhor oferta de valor, considerando não só os 
custos monetários, mas também os demais benefícios que uma empresa pode 
lhes oferecer. Quando o valor criado pela organização supera as expectativas 
dos compradores, é bem provável que, estando satisfeitos, eles retornem para 
fazer novos negócios. De acordo com Kotler (2000, p. 58), “[...] satisfação 
consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação 
do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expec-
tativas do comprador”.
Assim, uma vez segmentado o público-alvo, definida a persona com que 
a empresa pretende estabelecer relacionamento comercial e apresentadas as 
principais estratégias, cabe às empresas colocá-las em prática. De acordo com 
Kotler (2000, p .68) o desafio maior é agradar o cliente, uma vez que ele está 
mais bem informado: “Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São 
mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, 
perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais 
ou melhores”.
Nesse contexto, para buscar diferenciação no mercado atual, além 
de vender produtos e serviços, as empresas precisam entregar um fator 
surpresa ao longo do processo de compra, ou seja, criar uma experiência 
de compra positiva capaz de surpreender os clientes, bem como aumentar 
a credibilidade e a confiança na marca. Todo cliente surpreendido posi-
tivamente advoga a favor da empresa e acaba por recomendá-la para as 
pessoas mais próximas.
Kotler (2000) afirma que muitas empresas estão buscando melhorar o 
nível de satisfação de seus clientes pelo simples fato de que clientes mera-
Estratégias para transformar consumidores em compradores e clientes8
mente satisfeitos tendem a mudar de fornecedor quando aparece uma oferta 
mais interessante. Nesse contexto, o marketing digital surge para ajudar no 
estreitamento das relações comerciais e pode fazer toda a diferença na tarefa 
de atrair novos consumidores e transformá-los em clientes.
Organizações que investem na personalização de produtos e servi-
ços tendem a efetivar a venda com mais facilidade. Da mesma forma, 
conseguem captar novos clientes por conta da oferta de algo realmente 
pessoal e singular. O fato é que, com tantas possibilidades de compra no 
ambiente real e virtual, quanto mais exclusivo for o produto ou o serviço 
oferecido, maior será a chance de um cliente advogar a favor da marca, 
bem como estimular novos compradores. Um exemplo disso é o segmento 
moveleiro, que, mesmo possuindo módulos padronizados para montagem, 
disponibiliza um projetista para criar um ambiente exclusivo para cada um 
dos clientes. Portanto, um cliente satisfeito promove a marca e estimula 
novos consumidores.
Entregar soluções para os clientes é uma das maneiras de captar novos 
consumidores e transformá-los em compradores, isso porque boas expe-
riências são rapidamente compartilhadas em redes sociais e em conversas 
instantâneas. O boca a boca passou para a tela do smartphone, uma vez que 
é via telefones celulares que o cliente toma conhecimento de promoções e 
benefícios exclusivos.
Em tal contexto, a estratégia de landing pages é crucial para incrementar 
a taxa de conversão de visitantes em compradores. São por essas páginas 
que os leads das empresas passam antes de se transformarem em clientes 
propriamente ditos. Leads são as oportunidades de negócios criadas pelas 
empresas mediante a troca de uma oferta gratuita e de valor (conteúdo 
educativo, ferramenta, avaliação, pedido de orçamento, demonstração do 
produto/serviço, entre outros) pela obtenção de informações de um cliente 
em potencial (nome, e-mail, telefone, cargo que ocupa e outros dados rele-
vantes). Para Kotler (2000, p. 68): “[...] a aquisição de clientes exige técnicas 
substanciais em geração de indicações (ou de leads), qualificação de indica-
ções e conversão dos clientes”. Para que a estratégia seja bem-sucedida, o 
conteúdo deve sinalizar de forma objetiva os benefícios que serão oferecidos 
ao consumidor através daquela oferta específica. O argumento deverá ser 
consistente, de modo a convencer o cliente a não perder aquela oportuni-
dade de negócio. A Figura 1 apresenta um resumo das etapas envolvidas 
no marketing digital.
9Estratégias para transformar consumidores em compradores e clientes
Figura 1. Infográfico ilustrativo das etapas do marketing digital.
Fonte: Adaptado de Mac Up Soluções Digitais (2018).
Além dessa técnica, outras duas estratégias bastante utilizadas são o up-
selling e o cross-selling. Em ambos os casos, o objetivo é convencer o cliente 
a fazer uma compra maior. Basicamente, são técnicas há muito tempo utili-
zadas no mundo real e ultimamente adotadas na Internet. Eis uma explicação 
simplificada de cada uma:
  O upselling tem por objetivo direcionar o cliente para uma versão mais 
cara do produto ou serviço que ele está procurando. 
  O cross-selling aproveita o gancho da pesquisa e direciona o cliente 
para outros itens relacionados à pesquisa inicial e que possam agregar 
solução para a vida do consumidor.
Métodos outbound e inbound de captação 
de clientes
Ao longo dos anos, o processo de compra mudou, uma vez que anteriormente 
as informações sobre produtos e serviços chegavam aos consumidores de 
modo generalizado via televisão, rádio, revistas e jornais. Nos dias de hoje, 
a Internet disponibiliza basicamente todas as informações necessárias para 
ajudar o cliente na sua decisão de compra, fazendo com que as empresas 
Estratégias paratransformar consumidores em compradores e clientes10
busquem a aproximação com o público-alvo a fi m de construir um relaciona-
mento comercial mais duradouro. Nesse sentido, uma maneira útil de encarar 
a questão é pela dicotomia entre um método outbound e um método inbound 
de marketing.
Marketing tradicional ou outbound
O método outbound é uma estratégia de prospecção ativa que tem o propósito 
de abordar potenciais clientes. Tais consumidores são identifi cados através de 
um perfi l ideal, a partir de métricas e parâmetros, conectando as características 
das pessoas com à solução que melhor se adaptam para cada cliente. 
Na prática, a estratégia outbound é mais do que uma ferramenta de ma-
rketing, é também um recurso de venda, pois com ela a organização vai ao 
encontro do cliente de maneira ativa e incisiva, com o objetivo de prospectar 
novos consumidores e efetivar a venda. Dentro do marketing tradicional, as 
mídias off-line mais conhecidas são: folhetos (anúncios impressos), outdoors 
(painéis gigantes espalhados no alto dos prédios e nas esquinas com grande 
fluxo de pessoas), malas diretas (correspondências impressas e enviadas para 
o endereço residencial ou comercial dos clientes), telemarketing (também 
conhecido como prospecção telefônica ativa), participação e patrocínio de 
eventos (feiras de negócios específicas para cada nicho de mercado), prospecção 
ativa em empresas (em que os vendedores visitam outras empresas a fim de 
desenvolver novos negócios), anúncios em televisão, rádio, revistas e jornais, 
e, por fim, ações ponto de venda (degustações e distribuições de brindes em 
estabelecimentos comerciais). 
Os consumidores estão familiarizados com essas estratégias porque rela-
cionam os anúncios veiculados no horário das novelas de grande audiência 
com as campanhas publicitárias de grandes empresas. Da mesma forma, 
entendem que anúncios impressos que recebem nos semáforos de suas cidades 
são típicos de empresas de menor porte. 
O marketing tradicional contribui para o aumento de visibilidade da marca, 
pois tem poder de alcance interessante, uma vez que as ondas de rádio conseguem 
chegar às regiões longínquas do país. Além disso, representa a preferência das 
pessoas de mais idade, fica mais tempo no dia a dia dos consumidores (todo 
mundo tem um imã de geladeira com o telefone da farmácia do bairro) e não é 
privilégio de grandes corporações. Empresas menores podem anunciar na rádio 
da comunidade, no jornal do bairro ou no carro de som para chamar o freguês.
Por fim, não se pode esquecer da estratégia de brindes, comuns aos comér-
cios tradicionais, como, por exemplo, os postos de venda de gás que anunciam: 
11Estratégias para transformar consumidores em compradores e clientes
“compre um botijão de 13kg e ganhe um refrigerante”. Embora seja uma 
estratégia até mesmo considerada desatualizada por algumas pessoas, muitas 
empresas continuam recorrendo a ela e atingindo resultados positivos. 
Marketing tradicional ou inbound
Por sua vez, o método inbound é uma estratégia passiva na qual, atraídos pelas 
mensagens das empresas, os consumidores se aproximam gradativamente 
delas. Estabelecidas as aproximações, fi ca mais fácil para as organizações 
apresentarem suas soluções e transformarem clientes em potencial em com-
pradores efetivos. Uma vez conquistada sua confi ança, o próximo passo é 
tê-los como promotores de marca.
Basicamente, este método possibilita o aumento da visibilidade da empresa, 
aproxima clientes em potencial, reduz o custo de aquisição de novos compra-
dores, permite que a organização vire referência no segmento em que atua, 
bem como torna os resultados previsíveis, contribuindo para a produção de um 
produto ou desenvolvimento de um serviço, a fim de evitar gargalos na venda.
A proposta de trabalho inbound prevê cinco etapas:
1. atrair visitantes que possam ser transformados em compradores;
2. converter tais visitantes em leads;
3. estreitar relacionamento com os leads a fim de evoluir no processo 
de venda;
4. vender para os leads considerados mais qualificados (ou seja, pessoas 
que possuam perfil e interesse no produto);
5. analisar dados e os resultados obtidos para aprimorar o processo de 
venda. 
Aqui cabe lembrar que, quanto maior for o valor agregado do item, mais 
o lead terá papel consultivo. Nesses casos, a venda não é realizada pelo site e 
é necessário que a organização contate o potencial consumidor.
Dentre as práticas de utilização do método inbound, as mais conhecidas 
são: redigir conteúdo digital no blog da empresa para atrair visitantes; criar 
materiais educativos para geração de leads; promover materiais em landing 
pages com foco em geração de leads; gerar e-mail marketing com foco em 
relacionamento; fomentar os leads através da ferramenta de autorresponder, 
ou seja, mensagens disparadas automaticamente toda vez que houver interação 
realizada pelo contato ou por regra previamente definida, por meio dos recursos 
de automação de marketing; comprar mídia on-line de forma segmentada, cujo 
Estratégias para transformar consumidores em compradores e clientes12
foco principal seja gerar mais leads; compartilhar conteúdos via redes sociais 
a fim de estreitar relacionamentos; e analisar os resultados de cada uma das 
ações, com o objetivo de calcular o retorno do investimento.
O Quadro 1, a seguir, resume as características próprias e os contrastes 
entre o inboud marketing e o outbound marketing.
Fonte: Adaptado de Patel (2019).
Inbound marketing Outbound marketing
E-books, white papers, infográficos, 
blogs, etc.
Propaganda impressa
Nunca interrompe a programação do 
seu público-alvo
Sempre interrompe seu público-alvo, de 
maneira invasiva e incômoda
Usa o conceito de “oceano azul”* Usa o conceito de “mar vermelho” †
Foco total na experiência do usuário Foco total no produto ou serviço 
oferecido
O cliente vai até a empresa A empresa vai até o cliente
Comunicação interativa e por meio 
de diversas plataformas
Comunicação de mão única, às vezes em 
diversas plataformas
E-mail marketing com listas próprias E-mail marketing com listas compradas 
(spam)
Empresas desejam entreter, educar e 
estabelecer um relacionamento
Empresas desejam apenas vender, e não 
agregar valor
Vídeos com conteúdo Vídeos falando sobre o produto ou serviço
Boca a boca e marketing viral Comentários na forma de spam em blogs, 
sites e fóruns
Criação de conteúdo e marketing Banners e exposição de publicidade
Nutrido pela criatividade e pela 
inovação
Nutrido pelo orçamento e pela repetição
Baixo custo médio de novos clientes Alto custo médio de novos clientes
* “Oceano azul”, neste contexto, representa a exploração de novas áreas de mer-
cado, ou “mares nunca d’antes navegados”.
† Quando empresas disputam entre si em um metafórico “mar vermelho”, elas 
adotam uma estratégia convencional de negócios, em que, como organizações 
militares, devem fazer sangrar umas às outras, tingindo as águas com sangue.
Quadro 1: Comparação entre a o inbound marketing e o outbound marketing
13Estratégias para transformar consumidores em compradores e clientes
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
MAC UP SOLUÇÕES DIGITAIS. Como e por que trabalhar pela internet utilizando o ma-
rketing digital em 2018 (parte I). Medium, 2018. Disponível em: https://medium.com/@
macupsd/como-e-por-qu%C3%AA-trabalhar-pela-internet-utilizando-o-marketing-
-digital-parte-i-a87d31b2d9f1. Acesso em: 18 set. 2019.
ORSOLI, F. Introdução ao SEO. Rio de Janeiro: Sebrae, [2015]. E-book. Disponível em: http://
www.rafaelfelipesantos.com.br/wp-content/uploads/2015/07/ebook-8-introducao-a-
-seo.pdf. Acesso em: 18 set. 2019.
PATEL, N. Inbound marketing: guia definitivo para atrair interesse do seu público. Blog 
Neil Patel, 2019. Disponível em: https://neilpatel.com/br/blog/por-que-guest-blogging-
-e-a-melhor-estrategia-de-inbound-marketing.Acesso em: 18 set. 2019.
Leituras recomendadas
BARCELLOS, R.; SCHELELA, S. S. Marketing e vendas: caderno de educação à distância. 
Paraná: Instituto Federal do Paraná, 2012.
GERHARDT, P. As regras de ouro da nova prospecção de vendas. [S. l.]: Solbiz, 2015. E-
-book. Disponível em: http://www.evirtuale.com.br/wp-content/uploads/2017/12/
As-Regras-de-Ouro-da-Nova-Prospecc%CC%A7a%CC%83o-de-Vendas.pdf. Acesso 
em: 18 set. 2019.
HOLMES, C. The ultimate sales machine: turbocharge your business with relentless focus 
on 12 key strategies. New York: Portfolio, 2007.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de 
Janeiro: Sextante, 2017.
TORRES, C. Guia prático de marketing na internet para pequenas empresas. São Paulo: 
Cláudio Torres, 2010. E-book. Disponível em https://www.cairu.br/biblioteca/arquivos/
Marketing/Marketing_Internet_TORRES.pdf. Acesso em: 18 set. 2019.
VAZ, C. A. Google marketing: o guia definitivo de marketing digital. São Paulo: Novatec, 
2008.
Estratégias para transformar consumidores em compradores e clientes14