Trabalho Microeconomia - Starbucks

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Universidade Federal de Uberlândia
Instituto de Economia e Relações Internacionais
Graduação em Relações Internacionais
Trabalho de Microeconomia - Organização Industrial
Beatriz Guilherme Carvalho
Jessica Sara Goulart
Lucca Giranda Vancim
Como os novos padrões de consumo impactam sobre as empresas de alimentos?
Empresa: Starbucks
Uberlândia, MG
2018
I. Histórico da empresa selecionada 
A ideia surgiu entre três amigos Jerry Baldwin, Gordon Bowker e Zev Siegel, colegas na Universidade de São Francisco, nos Estados Unidos. Inspirados pelo imigrante holandês, Alfred Peet, que importava grãos de café árabes e tinha sua própria empresa “Peet’s Coffee and Tea”, em Berkeley, na Califórnia. Starbucks foi fundada em 1971 em Seattle, naquela época o mercado de café era dominado por marcas como Folgers e Maxwell House. (STARBUCKS, 2016.) No início dos anos 80, a Starbucks tinha quatro lojas em Seattle que se destacavam das concorrentes com seus cafés torrados frescos de alta qualidade. Em 1980, Zev Siegel decidiu buscar outros interesses e deixou os dois parceiros restantes, com Baldwin assumindo o papel de presidente da empresa. 
	Em 1981, Howard Schultz, um representante de vendas da Hammarplast, uma empresa sueca que fabricava equipamentos de cozinha e utilidades domésticas das quais a Starbucks comprava cafeteiras, percebeu o tamanho dos pedidos da empresa, o que o levou a fazer uma visita. Schultz ficou tão impressionado que decidiu seguir carreira na Starbucks, e foi contratado como diretor de marketing um ano depois. Howard Schultz em 1983, viajou para a Itália, onde ele foi inspirado por os bares de expresso que eram muito populares. Ele trouxe este café de estilo europeu de volta para os fundadores da Starbucks e convenceu-os a experimentar este conceito, assim, já em 1984 o primeiro café Starbucks latte foi servido. Entretanto, Baldwin e Bowker queriam que a Starbucks permanecesse estritamente como uma vendedora de café e equipamentos e não se transformasse em uma cafeteria, por isso, Schultz deixou a Starbucks em 1985 e iniciou sua própria cadeia de café chamada Il Giornale, que foi um sucesso imediato, expandindo-se rapidamente em várias cidades. (BONDARENKO, 2015)
Baldwin e Bowker decidiram vender a Starbucks, e Schultz foi rápido em comprar a empresa em março de 1987. Ele combinou todas as suas operações com a marca Starbucks e se comprometeu com o conceito de café para o negócio, com vendas adicionais de grãos de café, equipamentos e outros itens nas lojas da Starbucks. A empresa entrou em um período de expansão que continuou depois que abriu seu capital em 1992. Já em 1996 começou sua expansão internacional e abriu uma loja em Tóquio, Japão, que foi a primeira loja fora da América do Norte. No mesmo ano a Starbucks iniciou uma colaboração com a Pepsi-Cola para vender Frappuccino engarrafado em supermercados e lojas de varejo. A Starbucks Coffee Company, logo se tornou a maior rede de cafeterias do mundo, no início do século 21, a Starbucks tinha presença em dezenas de países ao redor do mundo e operava mais com mais de 20.000 lojas. (MARSHALL, 2015)
II. Como pode ser caracterizado seu mercado de atuação, concorrencial, oligopólico ou monopólico? Justifique.
	Embora a Starbucks seja capaz de influir em seu próprio preço, sua ação é limitada uma vez que o aumento não pode ser tal que impeça o consumo de seus clientes. Aliás, estes podem ser identificados como uma clientela, haja vista a fidelidade de alguns indivíduos em detrimento de seus competidores. E, a partir da afirmação da existência de competidores, caracteriza-se seu mercado de atuação como concorrencial, embora esta relação se estabeleça com empresas menores e, muitas vezes, simplesmente locais. (THE ECONOMIST, 2007)
III. Quais as principais empresas do setor? Qual participação da empresa selecionada nesse mercado? 
	A receita da Starbucks em 2017 foi de quase US $ 22,39 bilhões, um aumento de 5% em relação ao ano anterior, em 26 de abril de 2018, Starbucks operava com 28.209 lojas físicas, e mais de 240,000 funcionários. Além de ter o maior número de lojas em todo o mundo dentro da indústria da cadeia de café, a Starbucks também gera a maior receita. A concorrente mais próximo da empresa era a cadeia de cafeterias Costa Coffee, com sede no Reino Unido. Dentro do setor mais amplo de serviços rápidos, a Starbucks foi a segunda marca de fast food mais valiosa do mundo em 2017, perdendo apenas para a gigante global McDonald’s. (STATISTA. 2018)
Nos últimos anos, a Starbucks está em uma batalha, com as empresas Dunkin 'Donuts e o McDonald's McCafe pela liderança do mercado. Dunkin 'Donuts é uma empresa de donuts, bem como cafeteria com sede em Massachusetts, EUA, atua em mais de 35 países, com mais de 11.500 lojas físicas. Já o McDonald's McCafe no ano de 2015, estava entre os três principais vendedores de café, com mais de US $ 1,4 bilhão, e pouco mais de 4.500 pontos de venda, a empresa já iniciou no mercado em 1993 como uma grande competidora devido ao apoio que tem do grande número de lojas do McDonald's no mundo todo. Todas as três empresas, além das cafeterias (lojas físicas), oferecem grãos de café e café moído em lojas de varejo e mercearias em todo o mundo, cada empresa está lutando para expandir as opções de menu e os locais das lojas para alcançar e atender melhor uma base maior de clientes e afastar os consumidores da concorrência. Além dessas empresas, outras fortes concorrentes diretas no setor são as empresas Costa Cofee, que é a segunda maior empresa do mundo depois da Starbucks e o maior do Reino Unido, tem mais de 3000 lojas em mais de 30 países e a Café Cofee Day, outra empresa global, é maior produtora e exportadora arábica de grãos na Ásia, tem mais de 1.500 lojas em 28 estados da Índia, e é bem conhecida por reduzir seus custos através da expansão vertical. (BHASIN, 2018) (STATISTA. 2018)
As empresas Maxwell House e Folgers, se tornaram concorrentes da Starbucks, pois também são produtoras de grãos de café e café moído. A Maxwell House é uma das linhas mais vendidas da Kraft Corporation e é uma das marcas de café mais vendidas, junto com a Folgers. Contudo, apesar dessas duas marcas atualmente dominarem o mercado de produtos de grãos de café, elas não estão em total competição com a Starbucks devido à falta de lojas físicas e ofertas de produtos adicionais. (HAWLEY, 2018)
IV. Quais as barreiras à entrada do setor? 
	Barreiras à entrada são condições estruturais que permitem às empresas estabelecidas praticar preços superiores ao competitivo sem atrair novos capitais. Nesse sentido, tornam-se um fator determinante no processo decisório de entrada de novas empresas. Tendo em análise a Starbucks, uma empresa com alcance global e produção diversificada, pode-se afirmar que, dentro de seu setor, ela é responsável pela fixação de algumas barreiras à entrada.
	Em primeiro lugar, a Starbucks destaca-se pelas vantagens em economia de escala, sobretudo, em propaganda, haja vista a força de seu nome e de sua marca no mercado. Também, a clientela já conquistada e as vantagens oferecidas aos demais compradores pela capacidade de oferecer promoções pela frequência de consumo dos seus produtos. Aliás, a empresa em questão possui acesso a canais de distribuição além de seus próprios estabelecimentos comerciais, bem como controle de oferta e de qualidade da matéria-prima.
	Dessa forma, as barreiras à entrada do setor em que a Starbucks se insere são ambas vantagens absolutas em custo (além de tecnologia e pessoal qualificado, possui controle de oferta e qualidade da matéria prima e de outras etapas do processo, pois é verticalmente integrada) e vantagens de economia de escala (devido à sua abrangência de acesso a consumidores em países diferentes, o marketing e a clientela). (BRUZELIUS; JOHANSSON, 2012) (ROMANOFF, 2016)
V. A empresa selecionada participa de algum tipo de rede, formal ou informal?
	Sim, a empresa pode ser considerada uma rede, pois existe incorporação de matéria prima e é uma rede formal,visto que há a existência de um contrato, visando reduzir os custos de transação. A Starbucks possui certas políticas de comprar grãos de café com selo de uma prática que chama C.A.F.E. (do inglês “Coffee and Farmer Equity”) e ela vai de acordo com o bem estar e a qualidade de vida dos trabalhadores, dos produtores de café. Ela, dessa forma, apenas estabelece contrato com quem compartilha das mesmas políticas de trabalho que ela. (SEBRAE, 2018)
VI. Qual o grau de integração vertical? 
O próprio presidente executivo da Starbucks, Kevin Johnson, diz que a empresa é “integrada verticalmente ao extremo”. A empresa Starbucks possui as propriedade de ativos e atividades da cadeia de valor necessárias para a produção, distribuição e venda do seu produto, como as fazendas de café, instalações para o processo de torrar o café, armazéns, ativos de distribuição e os pontos de venda. Embora as fazendas de café sob a responsabilidade da Starbucks não sejam capazes de atender totalmente a demanda da empresa, o resto da quantidade necessária é assegurada por meio de contratos de compra com uma ampla gama de produtores da matéria prima. (LOGISTICS BUREAU, 2017) (GIBSON; RUIZ; KAEMPF, 2015)
A propriedade de toda a cadeia de produção e venda significa que a Starbucks não depende de canais de distribuição externos, por isso o controle de qualidade pode ser mais facilmente garantido durante toda a cadeia. Além disso, a empresa se torna mais competitiva em preço pois, não fica dependente da variação de preço da matéria-prima do mercado. (LOGISTICS BUREAU, 2017)
VII. A empresa selecionada diversificou nos últimos anos? Como?
	Tendo por definição de diversificação, a exploração das complementaridades, é possível afirmar que a Starbucks tem se diversificado nos últimos anos de maneiras variadas. Uma delas é a incorporação de chás em seu cardápio, pela aquisição da empresa norte americana “Teavana”. Diante disso, aponta-se também a inclusão de opções mais saudáveis em seu cardápio, como iogurtes e smoothies com ingredientes naturais. No entanto, esse processo se dá a nível nacional de acordo com os hábitos alimentares de cada país em que a empresa abre uma nova franquia. O exemplo do chá aplica-se à inserção da Starbucks no mercado britânico, onde seu consumo é tradicional. Já no Brasil, sabe-se que o café é uma bebida nacional e historicamente apreciada, de modo que é comercializada em padarias, lanchonetes e restaurantes. Mas para que se estabelecesse efetivamente entre os brasileiros, precisou adicionar a opção de café espresso, uma vez que essa versão “clássica” do produto é a mais comumente ingerida aqui. Além disso, no menu de comidas, colocaram o pão de queijo, aproximando-se das opções mais servidas nos estabelecimentos brasileiros. Dessa forma, a Starbucks busca se inserir em mercados próximos, usando do nome e da marca para atrair novos clientes. (AMADEU, 2009; MARDER, 2013; STARBUCKS, 2018-a)
VIII. A empresa selecionada realizou ou foi resultado de alguma fusão, aquisição ou joint venture?
A Starbucks Corporation é uma torrefadora e varejista global de café com operações em 65 países. Em 2017, tinha cerca de 25.000 lojas em todo o mundo. A Starbucks registrou receita de quase US $ 21,3 bilhões para o ano fiscal de 2016. Em novembro de 2017, ela registrou uma capitalização de mercado de cerca de US $ 79,4 bilhões. Além de seus produtos de café, a empresa vende uma variedade de bebidas da marca Starbucks, itens alimentícios e outros produtos através de suas lojas de varejo e supermercados e lojas de conveniência independentes. Além dos negócios da empresa Starbucks, também possui e opera um punhado de outras empresas de bebidas e alimentos, como O Seattle's Best Coffee, que foi estabelecido como um torrador de café e varejista fora de Seattle, Washington, em 1970. Após várias mudanças de nome e propriedade, a Starbucks adquiriu a empresa em 2003. A partir de 2017, o Seattle's Best Coffee é o segundo maior torrefadora de café e atacadista nos Estados Unidos, atrás apenas de sua enorme empresa controladora. A Teavana é uma cadeia de varejo especializada em chá de folhas soltas fabricado e embalado, bem como acessórios de chá e produtos relacionados. A primeira casa de chá Teavana foi inaugurada em Atlanta, na Geórgia, em 1997. Quando a Starbucks a adquiriu em 2012, a cadeia de varejo em rápido crescimento tinha 337 localidades. A partir de 2017, a empresa possui 379 lojas próprias nos EUA, Canadá e México. (SEC, 2017)
A Tazo fabrica produtos premium de chá e chá de ervas embalados. A empresa foi fundada em 1994 em Portland, Oregon, e a Starbucks a adquiriu em 1999 por US $ 8,1 milhões. De acordo com a Starbucks, os produtos da Tazo representaram mais de US $ 1 bilhão em vendas até 2012. A partir de novembro de 2017, os números atuais para o segmento Tazo individual não estão disponíveis. A Tazo não está mais disponível nas lojas da Starbucks, mas continua presente em supermercados e outros varejistas em todo o mundo. A Evolution Fresh fabrica sucos de frutas engarrafadas e misturas de vegetais e sucos de frutas, que são vendidos nas lojas da Starbucks e em outros supermercados e varejistas. Evolução Smoothies de frutas frescas e iogurtes embalados estão disponíveis nas lojas da Starbucks. A Torrefazione Italia Coffee originou-se como torrefadora e varejista de café em Seattle, Washington. A Starbucks adquiriu a empresa como parte de sua compra em 2003 do Seattle's Best Coffee. Em 2005, a Starbucks havia fechado todos os locais da Torrefazione Italia. A partir de 2017, a Starbucks continua a comercializar café embalado sob a marca Torrefazione Italia. A Ethos Water é uma subsidiária da Starbucks criada para aumentar a conscientização sobre problemas de acesso à água para crianças em países em desenvolvimento e para financiar doações de caridade para grupos que trabalham para aliviar esses problemas. Cada garrafa de Ethos Water vendida nos EUA acrescenta 5 centavos ao Ethos Water Fund. De acordo com a Starbucks, o fundo distribuiu mais de US $ 12,3 milhões em doações para países com problemas de escassez de água desde o início da subsidiária. (SEC, 2017)	
	Estes são os principais nomes que a Starbucks possui atualmente, mas a lista se mostra ampla e diversificada no mundo do café. (SEC, 2017)
IX. Qual o papel da inovação na estratégia da empresa selecionada? 
	Considerando que uma inovação pode ser uma nova ideia, um novo produto, um novo serviço, um novo processo produtivo, um novo mercado, uma nova fonte de matéria-prima, etc, a Starbucks é sem dúvida uma das empresas mais inovadoras, principalmente de acordo com a revista de negócios norte americana “Fast Company”. (STARBUCKS NEWSROOM, 2018-b)
	Desde o princípio, a empresa investiu no aperfeiçoamento e padronização de seu processo produtivo, bem como de sua marca. Atualmente, além dos investimentos em novos produtos constantemente, por meio do estudo de mercado, e em expansão digital, por meio da criação de aplicativos, as inovações da Starbucks possuem viés ecológico e social. As pesquisas agronômicas em busca do maior aproveitamento dos grãos de café são compartilhadas com com pesquisadores e fazendeiros ao redor do mundo, devido ao compromisso da Starbucks em fortalecer essa indústria. Além disso, a empresa também é engajada em causas de responsabilidade social, garantindo condições boas e igualitárias aos trabalhadores envolvidos em cada etapa do processo produtivo e comercial, desde o fazendeiro que colhe o café ao atendente que entrega aos consumidores. Ela faz isso comprando seus insumos de produtores reconhecidos pela prática C.A.F.E. (do inglês “Coffee and Farmer Equity”). E, por fim, ela tem investido em melhorias que visam reduzir o impacto ambiental de sua produção e suas embalagens. (STARBUCKS NEWSROOM, 2018-a)
	Todas as atividades supracitadas compreendem inovações que modificam desde a plantação da semente do café ao cardápio da Starbucks, buscando reduzir os custos e os impactos ambientais de sua produção, melhorar a qualidade dos produtose a imagem da marca, ampliar seu cardápio e seu mercado. (STARBUCKS CORPORATION, 2018)
X. Qual o papel da regulação econômica no comportamento da empresa selecionada?
	Como uma empresa responsável, Starbucks afirma que suas responsabilidades tributárias globais alinha-se com sua missão e valores. Sua abordagem ao imposto visa alinhar com as necessidades e interesses de longo prazo das várias partes interessadas - incluindo governos, acionistas, parceiros (isto é, funcionários) e as comunidades onde eles operam e fornecem os produtos.
	Os objetivos da Starbucks Group é que os assuntos tributários sejam sustentáveis e equitativos, reconhecendo a importância de sistemas tributários para ajudar os governos a financiar políticas e programas para atender às comunidades e moradores, se envolvendo com todas as autoridades fiscais de maneira aberta, transparente e respeitosa. Além disso, eles apoiam iniciativas para melhorar a transparência em matéria fiscal, incluindo medidas da OCDE (Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico). Cumprimos os requisitos financeiros e fiscais relacionados à divulgação e transparência da Comissão de Valores Mobiliários dos EUA (SEC), bem como outras instituições governamentais que exigem relatórios financeiros e fiscais em cada jurisdição onde tem operações.
	Seu relacionamento com as autoridades fiscais se alinha na medida em que estes afirmam que se posicionam de maneira empenhada em manter relações profissionais, abertas e transparentes com o imposto e autoridades em todas as jurisdições em que operamos, incluindo a HM Revenue and Customs ("HMRC") no Reino Unido e o Internal Revenue Service ("IRS") nos EUA. Quando a interpretação da lei por uma autoridade tributária varia da nossa, a empresa afirma que eles trabalham com a autoridade em um esforço para explicar sua posição e resolver a questão em tempo hábil. Neste caso, não se pode chegar a um acordo com uma autoridade fiscal sobre a interpretação do lei, ou em outro assunto disputado, e sua posição é apoiada por aconselhamento externo, podendo prosseguir a resolução de litígios, conforme adequado. Para transações relevantes ou eventos fiscais, pode-se envolver em tempo real com os autoridades fiscais, para confirmar, concordar ou esclarecer a aplicação do imposto legislação para a transação ou evento fiscal, conforme apropriado. (STARBUCKS, 2018-b)
XI. Quais as dificuldades enfrentadas pela empresa selecionada nessa indústria? 
	As vendas comparando o trimestre passado, em 2017, aumentaram 2% na região das Américas, que inclui principalmente as unidades dos EUA que responde por cerca de 70% das vendas totais da empresa. Isso segue um crescimento de 3% no ano fiscal de 2017, o pior desempenho em pelo menos cinco anos e um forte contraste com o crescimento de vendas de 6% a 7% nos anos anteriores.
Estudos mostram que, os consumidores estão passando mais tempo em casa, e muitos deles estão produzindo seu próprio café artesanal. A firma de pesquisa de mercado NPD Group previu que mais consumidores passarão mais tempo em casa este ano graças ao aumento no número de aposentados e pessoas que trabalham em casa. Ao mesmo tempo, também o consumo de café pronto e outras bebidas está aumentando. Um estudo da Mintel no outono estima que, enquanto as vendas de café nos EUA vai crescer de um total estimado em US$23,4 bilhões em 2017, para US$28,7 bilhões até 2021, o que mostra que a taxa de crescimento do café está desacelerando. Uma ameaça potencial, é o segmento de café pronto, que espera expandir 67% entre 2017 e 2022 e representa o segmento de mais rápido crescimento do mercado varejista de café de US$13,6 bilhões. Um dos principais impulsionadores dessa demanda: o café refrigerado a frio, que viu o total de vendas no varejo dos EUA subindo 460% desde 2015, diz estuda da Mintel. Entretanto, a própria Starbucks tem expandido rapidamente as vendas de suas bebidas engarrafadas e outras variedades de café em supermercados e outros locais. (CHENG, 2018) (TAYLOR, 2017)
A empresa Starbucks reconheceu também, em seu último relatório anual que enfrenta a dificuldade da crescente concorrência de restaurantes de serviço rápido e outros cafés gourmet. Por exemplo, o McDonald’s vem fazendo um impulso cada vez maior em suas ofertas no McCafe, enquanto a quantidade de cafeterias artesanais vem aumentando consideravelmente. Além disso, a compra das ações de participação majoritária da Nestlé na Blue Bottle Coffee em 2017, aponta para a continuação do alto padrão de concorrência no mercado de atuação da Starbucks. (CHENG, 2018)
XII. Resultados
	A partir das questões propostas acima, percebe-se que a Starbucks é uma empresa imersa no ambiente de empreendedorismo. Ainda que a princípio tenham sido inspirados por Alfred Peet (que importava grãos de café árabes e tinha sua própria empresa “Peet’s Coffee and Tea”), seus fundadores foram motivados por sua paixão por café. No entanto, o intuito da empresa foi modificado pela implementação de um modelo europeu de cafeteria observado pelo diretor de marketing, alguns anos após a inauguração da primeira loja. Desde então, conhece-se a Starbucks como uma “coffee shop”, embora tenha se reinventado constantemente com o passar dos anos.
As inovações são parte importante da história da empresa em questão, tendo em vista as suas pretensões de expansão global e a necessidade de adaptação para inserção em diferentes mercados. Mas, além disso, a Starbucks apresenta uma grande preocupação com sua marca e sua imagem, buscando meios de ampliar sua clientela, a qual se mostra fiel independente do preço muitas vezes acima de seus competidores. Diante disso, a empresa participa de ações de responsabilidade social, posicionando-se em eventos políticos e marcando presença em movimentos pela sustentabilidade, o que serve como estratégia para atrair novos consumidores, com base nos ideais aos quais ela se alinha.
Aliás, acerca do mercado em que a Starbucks se insere, conclui-se que, embora não se caracterize como monopólico, a posição da empresa é referencial para o processo competitivo das demais já estabelecidas e as que se pretendem entrantes. Contudo, por ser altamente verticalizada e se diversificar com frequência, ela está presente em vários setores, desde a comercialização de suas bebidas tradicionais envasadas em supermercados, opções de refeições rápidas em seus estabelecimentos próprios, até canecas e copos com o símbolo da marca.
No que tange a proposta deste trabalho, sobre o impacto dos novos hábitos alimentares, conclui-se que a empresa não apresenta dificuldades de adaptação. Seja pela incorporação de opções mais saudáveis como chás, frutas, saladas, sanduíches e iogurtes naturais, seja pela redução do teor de açúcares ou gorduras, a Starbucks busca satisfazer sua clientela e ao mesmo tempo conquistar mais clientes. 
Percentualmente, a Starbucks tem crescido menos nos últimos anos, mas a tendência permanece, inaugurando novas unidades ao redor do mundo. Globalmente conhecida, a Starbucks tem se engajado na venda de sua marca em torno não somente de suas bebidas e comidas, mas também de um estilo de vida. Promotora de espaços para confraternizações, horas de estudo ou uma rápida passagem pelo drive-thru pela manhã, a empresa em questão está presente no mercado com tal força difícil para outras se igualarem. Na verdade, pode-se dizer que ela desperta o antigo “American Way of Life”, destacando-se ao se estabelecer em qualquer cidade do mundo.
Referências 
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BONDARENKO, Peter. Starbucks American Company. 2015. Disponível em <https://www.britannica.com/topic/Starbucks>. Acesso em: 31 de Maio de 2018. 
BRUZELIUS, Ylva; JOHANSSON, Hanna.Entry into the Coffee Shop Market – Starbucks establishes in Gothenburg: The demand and supply of the domestic coffee shop market. 2012. Disponível em: <https://gupea.ub.gu.se/bitstream/2077/28685/1/gupea_2077_28685_1.pdf>. Acesso em: 18 jun. 2018.
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