Estudo de caso -McDonald's

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Faculdade do Vale Elvira Dayrell - FAVED
Administração
Maria Eduarda Andrade Leão
Virginópolis
2021
Maria Eduarda Andrade Leão
Marketing II
Estudo de caso da marca McDonald’s
Estudo de caso da marca McDonald’s, apresentado a disciplina marketing II, com objetivo de aprovação parcial.
Prof/ Orientador: Wagna Teixeira
Virginópolis
2021
RESUMO
O presente artigo é pertencente a um estudo que busca analisar as redes de restaurantes McDonald’s, marca de grande sucesso que conquistou toda América Latina. De início a pesquisa proporciona ao leitor todo o contexto histórico do empreendimento, que se inicia como um pequeno negócio criado por dois irmãos e se expande como uma ideia inovadora de um vendedor de maquinas de milk-shakes que aparece no restaurante para uma visita comercial. Ao longo da análise histórica, será abortado como se deu a expansão da marca e como determinado processo contribuiu fortemente para o crescimento da empresa, além de apresentar a qualificação do empreendimento, apontando para assuntos como missão, visão e valores estabelecidos pelas redes de restaurantes McDonald’s. Em segundo plano, a pesquisa exibe o conceito de mix de marketing, que logo é complementado com tópicos que se direcionam aos 4Ps, tendo como referência a marca McDonald’s que ganhou o mundo com ideias inovadoras e um excelente marketing. 
Palavras-chave: Marca, McDonald’s, empreendimento, mix de marketing.
Sumário
1 INTRODUÇÃO	5
1.2 Metodologia	5
2 ANÁLISE HISTORICA DAS EMPRESAS MCDONALD’S	6
2.1 McDonald’s	6
2.2 A expansão da marca	8
2.3 Qualificações do empreendimento	10
3 MIX DE MARKETING DAS REDES MCDONALD’S	11
3.1 Produto	11
3.2 Preço	13
3.3 Praça	13
3.4 Promoção	14
4 CONCLUSÃO	16
1 INTRODUÇÃO
Neste artigo será abordada uma das histórias mais conhecidas no ramo do empreendedorismo que tem servido de inspiração para inúmeras pessoas que já possui um negócio ou tem planos para embarcar nessa jornada.
As redes de restaurantes McDonald’s iniciaram-se como pequeno negócio que logo tomou uma proporção gigantesca, operando em diversos países até atingir toda América Latina, possuindo mais de 36 mil restaurantes e alimentando 70 milhões de pessoas diariamente, tornando-se uma das marcas mais valiosas do mundo.
A marca possui um importante papel em um empreendimento onde ela é a responsável por transmitir os valores da empresa para a mente do consumidor, podendo ser lembrada por um serviço, produto, símbolo ou mesmo uma cor. Visto isso, os famosos “arcos dourados” tornaram referência para as redes McDonald’s, trazendo uma identidade para a empresa, fazendo com que ela se tornasse popular diante dos consumidores. Salienta-se que esses fatores e diversos outros fizeram com que os restaurantes McDonald’s se diferenciassem dos outros. Uma boa organização e um bom planejamento, inovação, agilidade no atendimento ao cliente, introdução aos sistemas de franquias, contribuíram imensamente para o crescimento da empresa.
Essa pesquisa tem como objeto de estudo a empresa McDonald´s, onde será abordada toda trajetória da marca, apresentado sua histórica, expansão através dos sistemas de franquias e a inserção no mercado imobiliário, 4Ps da estratégias de marketing. Todo conteúdo tem como base as referências bibliográficas.
1.2 Metodologia 
Considera-se que o presente artigo é acentuado como uma pesquisa exploratória uma vez que Ruaro (2004, p. 10):
Basicamente é realizada de levantamento bibliográfico, entrevistas com profissionais que atuam na área, visitas a web sites e outros procedimentos de busca de dados para compor o quadro que permita a construção de conhecimentos. (RUARO, 2004, p. 10).
Desse modo, salienta-se que esse estudo foi baseado nos levantamentos bibliográficos de livros, revistas, artigos e sites, além ser construído através do contexto histórico do filme “Fome de poder” dirigido por John Lee Hancock, lançado no Brasil em 2017.
2 ANÁLISE HISTORICA DAS EMPRESAS MCDONALD’S
Este capítulo tem como objeto de estudo o restaurante McDonald’s, um pequeno negócio criado pelos irmãos Richard e Maurice McDonald’s que passou por uma grande mudança com a visita de Raymond Albert Kroc (Ray Kroc), um vendedor de máquinas de milk-shake que ficou encantado com o método inovador que os irmãos implantaram no restaurante. 
Visto isso, ressalta-se que no conteúdo desse capítulo será abordado um pouco sobre a história da marca, como ela expandiu no mercado, além de discutir sobre os processos de franquias e a qualificação do empreendimento.
2.1 McDonald’s
Em um mercado altamente disputado, torna-se indispensável à construção de uma marca forte, firme e competitiva para que a empresa não só alcance seus objetivos que foram traçados, mas conquiste cada vez mais os corações dos consumidores. Ramírez e Wheeler (2012, p.48), faz a seguinte colocação: “Se a sua marca sumisse de repente, alguém sentiria falta? Uma marca boa de verdade deixa um buraco enorme no mundo”.
McDonald’s é uma empresa extremamente valiosa, onde suas operações como vendas, conquistas, alianças, mostram o seu valor, que consequentemente determina o quanto ela significa no mercado. 
O império McDonald’s teve início na cidade de Arcádia, Califórnia em 1937, quando os irmãos Richard e Maurice McDonald’s abriram um restaurante de cachorro-quente, denominada Airdome. Ao passar três anos, os irmãos se mudaram para San Bernadinho, localizado também na Califórnia e logo abriram um restaurante cujo nome dado era “McDonald’s”. O novo negócio estava situado na famosa Rota 66 e possuíam aproximadamente 20 garçons que se moviam através de patins para levar os lanches até os clientes que esperavam dentro do carro. Nascia então o sistema de Drive-in. Naquela época o cardápio do restaurante era composto por 25 itens, sua maioria era churrasco, mas o seu maior lucro era referente às vendas de hambúrgueres que custava US$ 0.15.
Algum tempo depois Richard e Maurice fecharam o restaurante com o intuito de remodelar seu negócio. Meses depois, após muitos estudos os irmãos voltaram com propostas inovadoras. 
 Pensando nisso, a primeira mudança realizada foi no cardápio. Seu foco foi direcionado para os lanches que eram mais vendidos como o hambúrguer, cheeseburguer, milk-shake, batatas fritas, refrigerantes, cafés. Na tentativa de possuir em seu negócio um sistema de serviços rápidos, foi desenvolvida uma linha de montagem para hambúrgueres, reduzindo assim, o tempo de atendimento aos clientes. Com esse novo método de atendimento, foi-se necessário fazer substituição de todos os utensílios como garfos, copos, facas, etc, por embalagens descartáveis. Ressalta-se ainda que toda a cozinha estava a vista dos clientes, onde os mesmos poderiam observar a limpeza, higiene e toda preparação do lanche. Eliminaram os garçons fazendo com que os clientes saíssem do carro e fossem até o balcão para fazer o pedido. Logo, baseando-se nessas mudanças, o sistema implantado pelos irmãos em seu restaurante ficou conhecido como fast-food. 
Em 1953 abriram mais um restaurante no Arizona, desta vez em Phoenix, onde foi utilizado pela primeira vez, os famosos “Arcos Dourados”, modelo criado por Stanley Clark Meston, trazendo para a marca sua verdadeira identidade. Vásquez (2007, p. 202) ressalta a importância da criação da identidade para um negócio.
A identidade é o suporte pelo qual se constrói a marca. É ela que dá uma direção, um propósito e um significado à marca: norteia as ações empresariais e financeiras, define os objetivos mercadológicos e comunicacionais e transmite, por meio de seus símbolos, um sentido, um conceito. (VÁSQUEZ, 2007, p. 202).
No mesmo ano inauguraram outro restaurante em Downey na Califórnia, sendo hoje o mais velho em funcionamento. Dessa forma Richard e Maurice dão início à introdução dos sistemas de franquias nos restaurantes McDonald’s. 
No entanto, em 1954 tudo começou a mudar quando um vendedor de máquinas de milk-shakes chamado Ray Kroc, em uma visita comercial ficou admiradocom o estilo de trabalho e a popularidade do restaurante. Kroc por sua vez, propôs aos irmãos um novo modelo de franquias, espalhando-as para fora, em outras regiões, sendo dele a primeira franquia. De início os irmãos recusaram a oferta, mas o vendedor logo os convenceu.
Em 15 de abril de 1995, no subúrbio de Chicago, Ray Kroc iniciou seu império inaugurando sua a primeira filial do restaurante que ficou conhecida como “McDonald’s número 1”. Para muitos esse dia foi marcado pelo “início” da trajetória McDonald’s, anulando os 15 anos da atuação dos irmãos Maurice e Richard. 
Os restaurantes McDonald’s tornaram-se um verdadeiro sucesso. Com mais de 100 milhões de hambúrgueres vendidos, Ray Kroc em 1958 compra todos os direitos da marca por 2,7 milhões de dólares, deixando definitivamente os fundadores originais sem relações com os restaurantes.
Com toda popularidade da marca, meados dos anos 60, surgiu à ideia da criação de um mascote que representasse a empreendimento. Desse modo, o personagem foi inspirado no palhaço Bozo, onde ser desenvolvido deu-se o nome de Ronald McDonald’s. Como atrativo para público infantil, o mascote mantém-se presente até os dias de hoje.
Em 1967 os restaurantes McDonald’s iniciava uma nova trajetória internacional, expandindo-se cada vez mais pelo mundo.
2.2 A expansão da marca
McDonald’s conquistou seu lugar no mercado e ganhou o coração de um público gigantesco. Sendo o site institucional McDonald’s (2021):
A marca é a maior e mais conhecida empresa de serviço rápido de alimentação do mundo. Presente em 119 países, a rede possui mais de 36 mil restaurantes, onde trabalham 2 milhões de funcionários que alimentam diariamente mais de 70 milhões de clientes. (MCDONALD’S 2021).
Por trás de todo esse sucesso existiu e existem pessoas perseverantes, com ideias inovadoras colaborando todos os dias para o crescimento da marca. Como por volta de 1937 os irmãos Maurice e a Richard McDonald’s visando trazer aos clientes melhor atendimento e qualidade nos produtos, implantaram em seu restaurante o sistema fast-food que foi um verdadeiro sucesso. E como em 1954 quando Ray Kroc encantado com o empreendimento propôs aos irmãos expandir os negócios através de franquias. Ao ter a aprovação, Kroc da início a criação do seu império. Esse foi um dos principais fatores que contribuíram para que a empresa se tornasse o que ela é hoje. 
De acordo com Lei de n° 13.996 de 26 de dezembro de 2019, lei que revoga a lei de n° 8.995, de 15 de dezembro de 1994:
O sistema de franquia empresarial, pelo qual um franqueador autoriza por meio de contrato um franqueado a usar marcas e outros objetos de propriedade intelectual, sempre associados ao direito de produção ou distribuição exclusiva ou não exclusiva de produtos ou serviços e também ao direito de uso de métodos e sistemas de implantação e administração de negócio ou sistema operacional desenvolvido ou detido pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem caracterizar relação de consumo ou vínculo empregatício em relação ao franqueado ou a seus empregados, ainda que durante o período de treinamento. ( BRASIL, 2019, Art.1).
Esse sistema é utilizado por inúmeras empresas como método de expansão. Logo, tratando-se de McDonald’s, a marca se torna praticamente uma entidade quando direcionada aos modelos de franquias.
Contudo, para introduzir o sistema de franquias Ray Kroc esbarrou em diversas dificuldades, como encontrar franqueados com recursos suficientes para comprar um terreno e construir o restaurante.
Visto isso, Kroc obteve a ajuda de Harry Sonneborn um dos executivos da empresa, que orienta o a comprar alguns terrenos, construir os restaurantes para que sejam alugados pelos franqueados. Com essa brilhante ideia foi possível atingir maiores ganhos e acumular uma grande quantia de dinheiro, além de fazer com que o McDonald´s se tornasse responsável pela maior rede de imobiliária do mundo, lucrando com aluguéis sem possuir nenhum investimento com imóveis.
De acordo com a proporção tomada pelo novo sistema ao longo do tempo, os valores dos terrenos cresciam, tornando a venda das franquias cada vez mais valorizada. Desse modo, com intuito de alcançar um público maior, as localizações dos terrenos eram escolhidas de forma minuciosa, onde as ruas movimentadas, shopping, grandes avenidas, entre outros. De repente, o McDonald’s se tornava dono das esquinas mais valorizas do mundo.
Segundo Fontenelle (2002 p.76):
Quando os irmãos McDonald’s decidiram pôr seu próprio sobrenome no drive-in aberto em 1937, não poderiam imaginar que ele se tornaria a marca mais conhecida do mundo no final do século XX. E essa trajetória de sucesso quase sempre é compreendida por uma análise interna à própria marca, pela forma como Ray Kroc soube captar o potencial do sistema operacional de Richard e Maurice e transformá-lo num padrão passível de se multiplicar (FONTENELLE, 2002 p.76).
A inserção no mercado imobiliário deu tão certo que a marca é atuante desse ramo até os dias de hoje. Tudo isso graças a Ray Kroc com seu espirito de empreendedor e sua equipe entusiasmada para o crescimento da empresa, descobriram a verdadeira mina de outro do McDonald’s ao investir no mercado imobiliário.
2.3 Qualificações do empreendimento 
As redes McDonald’s destacam-se no mercado por possuírem alto padrão de qualidade em seus produtos e atendimento. Segundo o site institucional McDonald’s a empresa recebe o nome empresarial de Arcos Dourados Comércio de Alimentos Ltda. A mesma encontra-se líder no mercado em seu segmento, sendo a maior empresa com prestação de serviços rápidos no ramo alimentício em toda América Latina. 
No Brasil, as redes McDonald’s atuam no mercado desde 2007 pela Arcos Dourados, máster fraqueada da empresa. Contudo, o primeiro restaurante da rede foi inaugurado no país em 1979, localizado no Rio de Janeiro em Copacabana. Hoje a marca encontra-se espalhada pelo Brasil, possuindo mais de 1.150 pontos de vendas dentre eles quiosques, restaurantes, etc. 
As redes McDonald’s possuem grande preocupação com o bem-estar de seus funcionários. Logo, é oferecido para seus colaborados um ambiente de trabalho harmônio e respeitoso, trazendo a igualdade de oportunidades, proporcionando um ambiente livre do assédio, abuso, ou ameaças de violência física. Além disso, a empresa atua respeitando rigidamente as legislações, não contratando menores de idade, proibindo quaisquer práticas de punição ou abuso físico, obedecendo as leis trabalhistas, etc. Visto isso, é de suma importância ressaltar que as redes McDonald’s possui o reconhecimento como um dos melhores locais para se trabalhar, tendo destaque na Bolsa de Valores de Nova York.
Os valores da marca são compostos pela dedicação aos funcionários, trabalho de forma ética, maximização da rentabilidade, contribuição do crescimento das comunidades em que atuam. Sua missão visa servir pra seus clientes comidas de alta qualidade, proporcionando uma experiência única. Por fim, sua visão se dirige a replicar o valor da companhia fortalecendo a liderança em cada um dos mercados. 
3 MIX DE MARKETING DAS REDES MCDONALD’S
Mix de marketing é um fator de suma importância dentro de uma organização. De acordo com Kotler (2000 p.112) “O composto de marketing, conhecido também como mix de marketing, é um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”. Esse conjunto de ferramentas são representados pelos 4Ps do marketing: preço, produto, praça e promoção
Esse capitulo tem como objetivo abordar o mix de marketing da empresa McDonald’s e como eles são introduzidos dentro da organização para alcançar os objetivos traçados.
3.1 Produto
Kotler (1998, p.383) em sua definição salienta: “Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”. Visto McDonald’s trabalha em uma busca incansável para conquistar cada vez mais seus consumidores, proporcionado a eles o melhor atendimento e qualidade nos produtos. Osprocedimentos de fabricação, armazenamentos e transportes são realizados cautelosamente, possuindo uma vistoria rigorosa para manter a segurança de seus consumidores. Ressalta-se que o processo de produção da empresa é realizada em massa, onde a velocidade é um fator indispensável. Sua matéria-prima é derivada de fornecedores exclusivos que devem seguir obrigatoriamente um rígido padrão de qualidade estipulados pela empresa McDonald’s.
As redes McDonald’s possuem em seu cardápio sanduiches, batatas fritas, refrigerantes, sorvetes, sucos, saladas e outros itens que podem possuir uma variação quanto a localização, épocas do ano ou mesmo está relacionada a um novo marketing. Essa dinâmica no cardápio foi introduzida há anos, com o intuito de fidelizar clientes e trazer para os restaurantes novos consumidores. 
Evidencia-se que a marca possui a preocupação em adequar seu cardápio aos hábitos regionais utilizando ingredientes locais e cultura, onde alguns itens encontram-se existentes somente em certos países como o Cheddar McMelt no Brasil e o amplo cardápio de café da manhã nos Estados Unidos. Logo, apesar dos processos de padronização que a empresa introduz para a formação de seus produtos, os clientes podem solicitar pequenas alterações como, por exemplo, a retirada de algum ingrediente que não lhes agrade. 
Os produtos McDonald’s são considerados bens não duráveis, onde sua validade equivale há apenas 10 minutos. Portanto, se as vendas não forem realizadas nesse período os produtos são descartados inteiramente. Embora essa estratégia proporcione maior segurança quanto à qualidade nas entregas dos produtos, isso gera um desperdício imenso de alimento.
Analisando os comportamentos dos consumidores e suas necessidades a rede de restaurante sentiu a necessidade de introduzir em seu cardápio itens mais saldáveis. Logo, foi proposto para os consumidores produtos como saladas, frutas, wraps que podem substituir as batatas fritas.
Visto isso, todas as características da marca são direcionadas a possuir um padrão elevado de qualidade para as refeições e atendimento. Onde é de suma importância ressaltar que toda uniformidade e o serviço de excelência é dado à organização e os processos de treinamento que cada funcionário é submetido a passar. Todos trabalhando com o mesmo proposito, buscando não apenas satisfazer os clientes, mas encanta-los de todas as formas.
3.2 Preço
O preço é um fator extremamente importante para uma organização. Kotler (1998, p.435) ressalta sua magnitude ao firmar que “o preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita; os outros elementos geram custos”. Dessa forma, é válido mencionar que os restaurantes McDonald’s possui grande preocupação ao definir os preços dos produtos, onde é realizada uma minuciosa análise referente à demanda e a localização do estabelecimento. 
Ao entrevistar um franqueado atuante das redes no sul do Brasil, Torres (2017, p. 13) explica que: 
A rede sugere uma faixa de preços e também oferece treinamentos de precificação, porém concede total liberdade por contrato ao franqueado para precificar seus produtos levando em conta o público efetivo da loja, por exemplo, lojas de aeroporto costumam ter seus preços elevados, enquanto unidades em bairros populares contam com preços mais acessíveis. (TORRES, 2017, p. 13).
Basicamente os preços dos itens presentes no McDonald’s possui uma variação de restaurante para restaurante. Logo, para que ocorra a precificação os franquiados passam por um processo de treinamento visando sempre atender o público- alvo das lojas para que não seja implantado por parte dos franquiados preços abusivos nos produtos.
3.3 Praça
Um restaurante McDonald’s leva em torno de três meses apenas para ficar pronto. A empresa possui a preocupação de manter seus estabelecimentos sempre centralizados, ocupando os lugares mais movimentados com o intuito de alcançar um público maior e proporcionar aos clientes a facilidade de encontrar e se deslocar até a loja.
Toda arquitetura dos restaurantes são traçados para seguir uma padronização. Logo, esse contexto muda uma vez que, a empresa visa adaptar-se a culturas e temas das localidades. De acordo com Rial (1997, p. 173): 
[...] observamos temas locais na decoração dos restaurantes, servindo a distinguir nitidamente um restaurante do outro numa tentativa de enraizá-lo no local... Em um dos McDonald’s da Avenida Paulista, a decoração lembra Art Nouveau, mantendo o estilo dos casarões que a oligarquia do café fazia construir nessa avenida no século XIX [...] (RIAL, 1997, p. 173).
Os conceitos arquitetônicos dos restaurantes não somente sofrem alterações no Brasil, mas em diversos países. Além de estarem situados em navios e trens, buscando sempre a maior proximidade com seus consumidores. 
3.4 Promoção
As redes McDonald’s são um dos maiores investidores no quesito publicidade, gastando por ano mais U$660 milhões. De acordo com Parente (2000, p. 242) a promoção é utilizada “... não só para atrair os consumidores para a loja, mas também para motivá-los a compra”. Visto isso, os restaurantes McDonald’s trabalham com diversos tipos de promoções como, por exemplo, campanhas com preços dos produtos reduzidos, lançamentos de hambúrgueres diferentes por um tempo determinado, campanhas beneficentes, onde o dinheiro das vendas do famoso Big Mac realizadas ao domingos são dirigidas para instituições de caridade, etc. É de suma importância ressaltar que além de trabalhar com promoções externas o McDonald’s introduz em seus restaurantes promoções internas como, proporcionar aos seus colaboradores premiações como o “funcionário do mês”, que é válido para os estabelecimentos que atingem o maior índice vendas ou batem alguma meta estabelecida e promoções para cargos de níveis hierárquicos dando aos funcionários oportunidade de crescer profissionalmente dentro da empresa.
Outra estratégia de promoção utilizada pelos restaurantes são os patrocínios. A marca já foi responsável por patrocinar eventos mundiais como as olimpíadas e a copa do mundo.
A empresa não mede esforços para agradar seus clientes e fideliza-los. Em 1974 foi lançada jingle do hambúrguer Big Mac. Após esse dia a música se tornou uma das tocadas em todo o mundo, sendo lembrada até os dias de hoje. 
Em 2003, a marca lançou uma campanha global com o slogan “I’m loving’ it” (“Amo muito tudo isso”), com o objetivo de fidelizar clientes espalhados pelo mundo e divulgar um novo conceito da marca, onde a mesma adotou medidas como concentrar seu foco na voz dos consumidores, fazendo com que o slogan fosse traduzido do inglês para as línguas locais dos países. Como o esperado, a campanha foi um grande sucesso.
4 CONCLUSÃO
Tendo referência os fatos citados a cima, evidenciamos por meio de um estudo a evolução das grandes redes de restaurantes McDonald’s, uma das maiores marcas do mundo, ocupando a posição de líder no seguimento de fast-food e no ramo do mercado imobiliário com a introdução do sistema de franquias no empreendimento.
Nesta pesquisa é visível o poder que os restaurantes McDonald’s possuem no mundo. A marca trouxe inovação para o mercado, onde todo seu sistema operacional, a preocupação com a qualidade dos produtos, a rigidez no estudo para cada tomada de decisão, para cada lançamento de um novo item, para cada propaganda. As cores dos restaurantes, os famosos arcos dourados, as embalagens, absolutamente tudo é minuciosamente pensado, trazendo uma identidade para a marca, torna-a cada vez mais reconhecida e conquistando cada vez mais o público de toda América Latina.
É de suma importância salientar, que apesar de possuir inúmeros pontos positivos as empresas McDonald’s deixam a desejar em alguns quesitos. Na atualidade os consumidores estão cada vez mais exigentes prezando por alimentos mais saldáveis e preservação do meio ambiente. Visto isso, a empresa deve se atentar a essas mudanças trazendo para seu cardápio uma diversidade maior de alimentos saldáveis, com baixo teor calórico, sódio e gordura,além de desenvolver métodos mais sustentáveis contribuindo para preservação do meio ambiente. 
Outro ponto relevante a se destacar é o cuidado com os funcionários. Sabe-se que os colaboradores de um empreendimento independente de seu cargo devem ser vistos como parte da empresa. Logo, os mesmos devem ser tratados de forma humanizada, com todos seus direitos, proporcionando para eles boas condições no ambiente de trabalho. Antes de conquistar o púbico à empresa deve se preocupar em encantar seus funcionários para que todos caminhem juntos de forma harmônica, contribuindo para o crescimento da empresa. 
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