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Administração de Marketing Lúcia Silva Aula 3 Objetivos Identificar, descrever e explicar as principais características do ambiente mercadológico e a importância de sua análise. 2 2 A análise do ambiente de marketing consiste na seleção das tendências que possam impactar os mercados e a missão da empresa, no horizonte de tempo do planejamento. A empresa, seus fornecedores, intermediários, clientes, concorrentes e públicos operam em um grande macroambiente com forças e megatendências que criam oportunidades e ameaças para os negócios. Essas forças são incontroláveis mas a empresa deve monitorar e responder a elas. Ambiente de Marketing 3 3 Economia Tecnologia da informação Questões legais Aspectos socioculturais TENDÊNCIAS TENDÊNCIAS ANÁLISE DO MACROAMBIENTE Serviços 4 http://www.freeimages.com http://www.freeimages.com © Warenemy | Dreamstime.com © Lunamarina | Dreamstime.com © Onur Ersin | Dreamstime.com 4 O Ambiente Político e Legal Foco: as leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de Marketing. 5 Exemplos: regulamentação governamental, crescimento de grupos de interesse público, código de defesa do consumidor. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Sociocultural Ambiente Natural MA P P P P Ambiente Tecnológico Ambiente Demográfico 5 5 5 5 5 O Ambiente Sociocultural e emográfico 6 Exemplos: Foco: análise de tendências relativas às características da população mundial, crenças, valores, normas e costumes sociais nas sociedades com as quais a empresa interage. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Sociocultural Ambiente Natural MA P P P P Ambiente Tecnológico Ambiente Demográfico envelhecimento da população, preocupação com a saúde, estética e ecologia, aumento das atividades centradas no lar, incorporação da mulher ao mercado de trabalho, crescimento no nível educacional, transformação da família, aumento da população. 6 6 6 6 6 Ambiente Econômico 7 Exemplos: Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Sociocultural Ambiente Natural MA P P P P Ambiente Tecnológico Ambiente Demográfico crescimento do produto e da renda real, classes de renda, níveis de consumo e poupança, inflação, padrões de gastos do consumidor (tipos de bens). Foco: análise de tendências das variáveis econômicas que afetam a demanda e a oferta de bens e serviços nos mercados em que a empresa atua ou pretende vir a atuar. 7 3 3 3 3 O Ambiente Tecnológico 8 Exemplos: Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Sociocultural Ambiente Natural MA P P P P Ambiente Tecnológico Ambiente Demográfico internet, telecomunicações, automação e informática, redução do ciclo de vida dos produtos. Foco: análise das tendências relativas ao conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam processo, bens e serviços novos ou aperfeiçoados. 8 9 9 9 9 O Ambiente Natural Foco: análise das tendências relativas ao meio ambiente. 9 Exemplos: Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Sociocultural Ambiente Natural MA P P P P Ambiente Tecnológico Ambiente Demográfico escassez de recursos, aumento do custo de energia, aumento da população, intervenção governamental na gestão de recursos naturais. 9 9 9 9 9 A empresa Alto escalão e departamentos O Microambiente da empresa 10 Fornecedores Conjunto de empresas e indivíduos que disponibilizam os recursos necessários para a companhia e os seus concorrentes poderem produzir os seus bens e prestar os seus serviços. Intermediários de Marketing revendedores (atacadistas e varejistas), empresas de distribuição física ou operadores logísticos, agências de serviços de marketing, intermediários financeiros. O Microambiente da empresa 11 Clientes Mercados de consumidores Mercados de negócios Mercados de revenda Mercados institucionais Mercados governamentais Mercados internacionais O Microambiente da empresa 12 Quem é seu concorrente? Qualquer organização no mundo cujos produtos e serviços possam satisfazer necessidades e expectativas de seus clientes. 13 14 O que orienta o concorrente? O que o concorrente está fazendo e pode fazer? METAS FUTURAS ESTRATÉGIAS EM CURSO A TODOS OS NÍVEIS DA ADMINISTRAÇÃO E EM VÁRIAS DIMENSÕES DE QUE FORMA O NEGÓCIO ESTÁ COMPETINDO NO MOMENTO PEFIL DE RESPOSTAS DO CONCORRENTE O concorrente está satisfeito com sua posição atual? Quais os prováveis movimentos ou mudanças estratégicas que o concorrente fará? Onde o concorrente é vulnerável? O que irá provocar a maior e mais efetiva retaliação pelo concorrente? HIPÓTESES CAPACIDADES Sobre si mesmo e sobre a indústria Tanto os pontos fortes, como os pontos fracos FORNECEDORES NOVOS ENTRANTES COMPRADORES PODER DE BARGANHA PODER DE BARGANHA Modelo de M.Porter Rivalidade (Barreiras de Saída) CONCORRENTES SUBSTITUTOS DOS FORNECEDORES DOS COMPRADORES Forças que dirigem a concorrência no mercado BARREIRAS DE ENTRADA Ambiente Competitivo 15 15 16 O poder de barganha dos compradores se manifesta quando: forçam os preços para baixo; lutam por uma maior qualidade dos produtos e serviços ou por mais serviços; forçam maiores prazos para pagamento e menores prazos para fornecimento, jogando os concorrentes da indústria uns contra os outros; Compradores 17 O poder de barganha dos fornecedores se manifesta quando: ameaçam subir os preços; procuram reduzir a qualidade dos bens e serviços; forçam maiores prazos para o fornecimento e menores prazos para pagamento. Fornecedores Produtos de outras indústrias que satisfazem a mesma necessidade ou desempenham a mesma função que os produtos da indústria em análise. estão sujeitos a tendências que melhorarão sua competitividade em preço; provocam inovações tecnológicas; produzem mudanças significativas em custos relativos e qualidade. Substitutos 18 19 São novas empresas com desejo de conquistar fatias de mercado, frequentemente, com preços puxados para baixo. Economia de escala Diferenciação do produto Necessidades de capital Custos de mudança Acesso aos canais de distribuição Política governamental Novos Entrantes 20 Se caracteriza pela concorrência de preços, guerras de propaganda, lançamento de novos produtos e crescentes serviços e garantias ao cliente. A rivalidade pode ser mais intensa em função de aspectos estruturais da indústria e das barreiras de saída. Rivalidade entre os concorrentes Administração de Marketing Lúcia Silva Atividade 3 Tema: macroambiente Vocês viram que o macroambiente são forças incontroláveis que afetam a organização e portanto precisam ser monitoradas. A análise destas forças nos proporciona a identificação de oportunidades e ameaças. Lembrando que as forças do macroambiente são: demográfico, sociocultural, econômico, natural, tecnológico e político legal. 22 23 Perguntas Suponha que você seja gerente de marketing do McDonald’s. Como as forças do macroambiente influenciam nas estratégias de marketing da empresa? Dê exemplos. Tema: macroambiente Resposta esperada Ambiente demográfico: uma vez que os jovens serão em menor número e o público-alvo do McDonald’s tem sido crianças ou pessoas mais jovens, a empresa terá de se reestruturar para estimular o consumo pelas pessoas mais velhas da sociedade. Ambiente econômico: se o preço dos produtos subirem muito, e a economia do país não estiver estável, as pessoas procurarão substituir por outros tipos de lanches ou diminuirão a frequência nos restaurantes. 24 Ambiente natural:a embalagem do sanduíche está diretamente relacionada a este ambiente. Os problemas de lixo e desperdício fazem parte de nossas vidas, é necessária uma adaptação das embalagens, matérias primas para que não prejudiquem o meio ambiente. Ambiente tecnológico: pode ajudar o McDonald’s nos pedidos dos clientes, atendimentos às mesas, desenvolvimento de embalagens biodegradáveis. 25 Resposta esperada Ambiente político: leis sobre composição dos produtos, exposição dos preços, brindes colocados nos sanduiches. Ambiente cultural: os valores das pessoas estão mudando. Hábitos mais saudáveis estão prevalecendo e isso afeta a empresa, pois, precisa adequar os seus produtos a estes novos hábitos... 26 Resposta esperada
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