Aula 1 VM

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Merchandising 
Estágios Processo de Decisão de Compra 
Busca de 
Informação 
 Reconhecimento 
do problema 
Avaliação 
alternativas 
Decisão de 
compra 
Comportamento 
pós-compra 
Decisão de Compra 
Intenção de compra não é compra 
Intenção Compra 
Outros 
Risco 
Imprevisto 
Papéis no processo de compra 
 
iniciador 
 
 
decisor 
 
 
influenciador 
 
 
comprador 
 
 
usuário 
 
Tipos de compra 
Compra 
rotineira 
 
Solução 
complexa de 
problemas 
O que 
Onde 
Quanto 
Quando 
Comprar 
Modelo de Comportamento do 
Consumidor - Estímulo Resposta 
Estímulo 
Processo 
Resposta 
 Sinalização 
 Posição na prateleira 
 Expositores e displays 
“ Uma mídia importante para transmitir 
mensagens e fechar vendas é o PDV” 
 
 
 Tornam mais provável ou não a 
 compra de um produto 
... o primeiro produto que os consumidores 
vêem, nem sempre terá vantagem? 
 a função é a antecipação visual 
 
 
 
Durante a compra, a Visão é o primeiro 
sentido humano responsável pelo 
processo de escolha. É o primeiro 
estímulo que faz o cérebro reagir na 
direção do produto. 
O Merchandising trabalha essa primeira 
impressão 
Experiência de Compra 
 
 Qual é a finalidade da visita? 
 
 À medida que produtos e serviços tornam-se 
commodities, 
 experiências de compra é que importam mais; 
 
 Era da experiência de compra - 
“Experiences will matter most . 
Goods and services are no longer enough”; 
 
Comunicação Integrada 
FUNDAMENTOS 
MERCHANDISING 
CONSUMIDOR 
PRODUTO 
PUBLICIDADE PROPAGANDA 
EMBALAGEM 
SERVIÇOS 
PATROCÍNIOS 
IMAGEM DA 
 EMPRESA 
PROMOÇÕES 
ATENDIMENTO 
BOCA A 
BOCA 
"O Merchandising compreende um conjunto 
de operações táticas efetuadas no ponto-de- 
venda, para colocar no mercado,o produto 
ou serviço certo: 
 no lugar certo 
 na quantidade certa, no preço certo 
 no tempo certo 
 com o impacto visual adequado e 
 na exposição correta.” 
O que é Merchandising 
É o conjunto de atividades de marketing e comunicação 
destinadas a identificar, ambientar e promover no 
ponto-de-venda. 
 marcas 
 produtos 
 serviços 
O que é Merchandising 
MERCHANDISING E 
PROMOÇÃO DE VENDAS 
A diferença entre Merchandising e Promoção de 
Vendas é que a Promoção de Vendas é feita 
por tempo determinado enquanto 
Merchandising é constante. 
$ 
MERCHANDISING 
MERCHANDISING AMBIENTE 
Técnicas de Merchandising 
 objetivo 
 direto 
Comunicar a Vantagem 
 simples 
 esclarecedor 
Material Promocional 
 Destacar - cor 
 - forma 
 - impacto visual 
Critérios Básicos de Eficácia 
 áreas de maior tráfego 
 ângulo de visão 
 exposto de forma acessível 
 evitar conflito entre produto exposto 
 e produto ofertado 
Exibitécnica 
Como caminhar pela loja 
 estimular o consumidor a caminhar 
 pela loja 
 criar espaços de valorização por toda 
 a loja 
Exibitécnica 
“ Visibilidade cria Venda” 
Exibitécnica 
Vantagens 
 facilita a compra 
Para o consumidor: 
 economiza tempo 
 lembra necessidades 
Exibitécnica 
Vantagens 
 cria fidelidade à loja 
Para o varejista: 
 atrai novos consumidores 
 aumenta sua lucratividade 
 valoriza o espaço de sua loja 
Exibitécnica 
Vantagens 
 aumenta a rotatividade dos produtos 
Para o fornecedor: 
 cria fidelidade ao produto e à marca 
 bloqueia as atividades da concorrência 
Exibitécnica 
Disposição de Produto 
 separação 
 visibilidade 
 acessibilidade 
 disponibilidade 
 localização 
 agrupamento 
 posicionamento 
 comunicação 
 volume 
Exibitécnica 
Disposição de Produto 
3,00m 
Exibitécnica 
Áreas Negativas 
 entrada 
 saída 
 corredores estreitos 
 colunas 
 empilhamento elevado 
 acima de 1,80 m 
 proximidade do piso 
Observar as áreas negativas 
Exibitécnica 
Áreas Positivas 
 área central da loja 
 3 a 4 m após a entrada 
 ilhas 
 corredores largos 
 corredores de fluxo obrigatório 
 prateleiras na altura dos olhos  1,60 m 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
 
 
Comportamento do Consumidor 
O que leva o consumidor a: 
 comprar em uma loja em lugar de 
 outra 
 comprar uma marca ao invés de 
 outra 
 comprar um produto no lugar de 
 outro 
Comportamento do Consumidor 
Expectativa do Consumidor 
 Construir relacionamentos 
duradouros 
 Relacionar-se é inerente ao ser humano 
Como construímos Relacionamentos? 
 Marcas 
 Produtos 
 Lojas 
 Serviços 
Uma Loja é um Sistema de Valores 
 Confiança 
 Histórias 
 Educação 
 Informação 
 Talento 
 Visão 
Desenhar o ritmo de vida do 
Consumidor 
 atender as expectativas do consumidor 
 respeito o tempo do consumidor 
 identificar o comportamento de compra 
O papel do Visual Merchandising é 
trazer o cliente potencial para 
dentro da loja e eliminar a 
resistência 
O que é preciso para uma boa 
exposição? 
 na quantidade certa 
 no preço certo 
 na posição correta 
 com impacto visual 
 o produto certo 
 no lugar certo 
 A Arquitetura e Projeto de 
 Interiores são ferramentas que 
 definem a Ambientação da Loja 
 A Comunicação Visual e o Visual 
 Merchandising definem a Atmosfera 
 da Loja 
Somos uma civilização visual 
Merchandising Visual 
 
É a técnica de apresentação que 
potencializa a exposição e o giro 
A fachada e a entrada da loja estabelecem o 
convite à visitação do consumidor 
A primeira impressão é a que fica. 
“ a cada momento, algo novo e diferente 
acontece.” 
O lay-out, propõe ser conquistado pelo 
ambiente. 
Circulação - o caminho que o 
 consumidor deverá 
 percorrer 
O ato de passear pela loja deve ser agradável, é 
um momento de intimidade, de escolha, e de 
decisão. 
Efeito da luz - sensações 
QUENTE NEUTRA FRIA LUZ DO DIA
Amigável
Íntimo
Pessoal
Exclusivo
Preciso
Claro
Limpo
Eficiente
Brilhante
Excitante
Alerta
Amigável
Convidativo
Intenso
Quente
Fria
Harmoniosa
Contrastante
Cor provoca sensações 
Ponto focal é o ponto para o qual 
nossos olhos são atraídos independente 
de nossa vontade. 
Vitrine: local onde a mensagem da marca e 
do produto conquista o consumidor 
Planejamento da Exposição 
 
 estabelecer as linhas de produtos e 
 marcas 
 definir a localização de cada produto no 
 equipamento 
 sinalizar a marca, a promoção, o preço 
 coordenar os itens complementares 
 definir os volumes mínimos e máximos 
 programar a troca 
PLANEJAMENTO DE AÇÕES DE 
MERCHANDISING 
 
 
 
Promocional 
Objetivo 
 aumentar o giro de linha de produtos 
 definidos 
 Ex.: decoração Inverno (creme hidratante, 
 chá,queijo, vinho, etc) 
Planejamento de Ações de Merchandising 
Planejamento de Ações de Merchandising 
Institucional 
 criar ambiente e clima festivo e favorável 
 à compra 
 Ex.:Páscoa 
Objetivo 
 produto e marca 
 tempo 
 duração 
 espaço necessário 
 preço 
 materiais de PDV 
 quantidade 
 tipo de ação 
 tipo de loja 
 perfil de consumidor 
 frequência 
 seleção de equipe 
 treinamento 
Planejamento de Ações de Merchandising 
 análise da situação do produto/ marca 
 frente ao mercado e à concorrência 
 ações realizadas pela empresa e pela 
 concorrência e resultados obtidos 
 preparar diagnóstico e recomendações 
A - Definir o Problema 
Planejamento de Ações de Merchandising 
 definir quais os resultados qualitativos e 
 quantitativos esperados 
Ex.: aumento do giro do produto, 
 ampliação do espaço no PDV 
B - Objetivo Gerais do Plano 
 novos adotantes lançar produto 
Planejamento de Ações de Merchandising 
 como os objetivos serão atingidos 
C - Estratégias 
 quais as ferramentas que deverão ser 
 utilizadas 
Planejamento de Ações de Merchandising 
 a quem se destina a ação 
D - Públicos 
 com quem queremos falar 
 
 
 como eles são 
 quantos eles são 
 quanto consomem 
Planejamento de Ações de Merchandising 
 Dimensionar os recursos disponíveis 
E - Verba 
 Mensurar a aplicação 
Planejamento de Ações de Merchandising 
 F1 - Tipo 
F - Ação de Merchandising 
 selecionar o tipo de ação mais adequado 
 ao produto/ marca/ público 
 
Planejamento de Ações de Merchandising 
 F2 - Tema 
F - Ação de Merchandising 
é o conceito central, a mensagem que 
queremos transmitir 
 
 
Planejamento de Ações de Merchandising 
 F3 - Justificativa 
F - Ação de Merchandising 
razões que levaram a escolha e definição 
do tipo de ação 
 
 
Planejamento de Ações de Merchandising 
 F4 - Mecânica 
F - Ação de Merchandising 
detalhamento minucioso de todo o 
processo operacional de organização e 
implementação da ação 
 
 
 
 
Planejamento de Ações de Merchandising 
 F4 - Mecânica 
F - Ação de Merchandising 
 
 
 
 
 
 O que 
 Quando - cronograma 
 Como 
 Onde 
 Para quem 
 Quem 
Planejamento de Ações de Merchandising 
Atividades de planejamento 
 planejar o orçamento promocional anual, 
 montando e organizando métodos e 
 processos de controle e aplicação de 
 verbas 
Planejamento 
Planejamento 
Atividades promocionais 
 desenvolvimento de ações cooperadas 
 supervisão da execução das ações 
 criação e produção dos materiais 
Planejamento 
Atividades administrativas 
 controle de aplicação de verbas 
 controle de distribuição de material 
 avaliação e controle de execução e final 
 das ações 
 elaboração de relatórios 
Planejamento 
Administração 
 ordenar, organizar, racionalizar e controlar 
 as atividades operacionais necessárias à 
 implementação da ação planejada, durante 
 todo o seu período de execução, adotando 
 os procedimentos cabíveis a cada situação 
Planejamento 
Administração 
 permitir a implementação de normas e 
 atitudes de avaliação dos resultados, a 
 qualquer momento do período da ação, 
 possibilitando as correções e mudanças de 
 rumo, sempre que se fizerem necessárias 
Planejamento 
Montagem e organização do processo 
administrativo-operacional 
 comentários (considerações iniciais) 
 objetivos da ação 
 idéia básica (mecânica) 
 histórico do cliente e descritivo do produto