Tema 18 comportamento do consumidor

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Teorias do comportamento 
do consumidor
Renata Mateus
Introdução
O estudo do comportamento do consumidor envolve diversas teorias, como as teorias racio-
nais, da motivação, comportamentais e existenciais. Nesta aula, veremos algumas delas. 
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • entender quais as teorias que envolvem o comportamento do consumidor; 
 • compreender o comportamento da sociedade por meio das teorias.
1 Teoria behaviorista / Skinner
As teorias comportamentais envolvem o Behaviorismo e os fundamentos da teoria de Skin-
ner. Segundo Paula (2009), a teoria behaviorista tem como principais autores John B. Watson, 
considerado o fundador, Guthrie, Hull e Skinner, e afirma que o comportamento das pessoas pode 
ser condicionado por meio de estratégias que manipulem os estímulos externos. O behaviorismo 
contempla o comportamento como uma forma funcional e reacional.
Para Solomon (2016), os psicólogos que acreditavam que a aprendizagem decorria de res-
postas a eventos externos não se atentaram aos processos internos do pensamento humano. O 
Behaviorismo defende que as experiências de cada um são moldadas pelas respostas que rece-
bemos na vida.
Figura 1 – Estímulo-resposta
Fonte: Nina Buday/Shutterstock.com
Segundo o Behaviorismo, aprendemos que nossas ações são resultados de recompensas e 
punições. Portanto, os estímulos absorvidos pelo indivíduo resultarão em determinadas respostas 
(estímulo-resposta), as quais, por sua vez, serão recompensadas ou punidas e reforçarão ou eli-
minarão determinados comportamentos. Dessa forma, aprendemos a repetir determinados atos 
e a repelir outros.
SAIBA MAIS!
Ciribeli e Mendes (2015) publicaram um artigo sobre as “Principais abordagens 
teórico-metodológicas sobre a Teoria do Comportamento: Do positivismo ao pós-
modernismo”. Confira em: <http://www2.ifrn.edu.br/ojs/index.php/HOLOS/article/
view/2038/1324>.
Skinner, um dos principais autores, defendia que, em diversas áreas, nosso comportamento 
é condicionado pelos estímulos reforçadores (SOLOMON, 2016). Assim, construímos, ao longo do 
tempo, um conjunto de comportamentos que compõem uma espécie de repertório da conduta 
dos seres humanos frente ao ambiente externo.
2 Teoria existencialista
A teoria do existencialismo, baseada na filosofia de Edmund Husserl e Martin Heidegger, 
ganhou ênfase na área do comportamento do consumidor quando foi desenvolvida por Heidegger, 
que apresentou como alternativa para estudar a experiência de consumo (CIRIBELI; MENDES, 2014). 
Essa teoria defende que precisamos analisar cada situação como particular, observando os 
fatos, para assim construir teorias adequadas, e não apenas aplicar as teorias sobre os fatos. 
A teoria do existencialismo afirma que há uma relação indissociável do ser humano com o mundo 
(CIRIBELI; MENDES, 2014). 
EXEMPLO
O meio ambiente, uma floresta, o mar são elementos que só adquirem sentido e 
existência quando os indivíduos entram em contato com eles.
Assim, essa teoria propõe enxergar cada indivíduo como único, com suas experiências dife-
rentes, suas próprias ideias, seus valores e afetos, objetivos e mundo social. 
Figura 2 – Existencialismo
Fonte: Sasa Prudkov/Shutterstock.com
O existencialismo possui alguns horizontes básicos, apresentados por Giglio (2005). 
Acompanhe! 
 • O horizonte da transcendência: os indivíduos buscam a autorrealização em seus pla-
nos de vida. Para isso, possuem a capacidade de vivenciar um estado condicional, um 
“como se”, apropriando-se momentaneamente de outras formas de existir. Portanto, 
temos consciência de nossa situação atual, de onde estamos, de onde gostaríamos de 
estar, e do que temos que fazer para alcançar outro modo de vida. Nesse sentido, o ato 
de consumo pode ser definido como as infinitas possibilidades do comportamento na 
busca da realização desses planos, de alcançar outra forma de viver.
 • O horizonte do corpo: o desejo de ter outro tipo de vida também pode ser um desejo de 
ter ou aparentar ter um corpo diferente do que temos. É importante ressaltar que não sig-
nifica negar o corpo atual, mas o desejo de aperfeiçoa-lo e, assim, ir além dos seus limi-
tes, seja de uma forma forçada, rapidamente, na beleza ou na continuidade da juventude.
 • O horizonte do espaço: os indivíduos buscam conhecer novos lugares, um espaço dife-
rente do atual. É importante compreendermos as maneiras de comportamento que esta-
belecemos com os espaços de convivência e os objetos que fazem parte dele, pois assim, 
podemos criar uma relação com as formas de consumo desses e de outros objetos.
 • O horizonte do tempo: os indivíduos parecem estar aceitando como pertinente a jus-
tificativa de que a vida é aqui e agora, havendo uma mudança quanto aos valores e às 
crenças que norteiam o tempo, valorizando o que é presente em detrimento do que é 
futuro. No consumo, o tempo é um dos aspectos mais importantes, pois nossos planos 
estão diretamente ligados a ele. Pense bem: temos um conteúdo, uma carga efetiva e 
um tempo de realização. 
FIQUE ATENTO!
O conteúdo corresponde ao que pretendemos alcançar, enquanto que a carga afeti-
va é o quanto o resultado é importante para nossas vidas. Já o tempo de realização 
diz respeito a quanto tempo estamos dispostos a esperar que o plano seja atingido.
 • O horizonte do outro: estamos ligados a diversos outros planos de outras pessoas, 
próximas ou não, que possuem outro tempo, outro plano de vida e outro espaço. Por-
tanto, o indivíduo sempre busca renovações nas relações com os outros, embora não 
possamos dispensá-los de nossas vidas. 
 • O horizonte do simbólico: somos capazes de criar sinais e de nos deixar represen-
tar por símbolos, que comunicam mensagens, nos orientam, classificam, incluem ou 
excluem pessoas de grupos. Os símbolos mostram com quem andamos, o que temos, 
o que nos representa etc.
 • A busca da ordenação das experiências: apesar dos horizontes anteriores passarem 
a impressão de que o indivíduo sempre busca o novo, a rotina também pode estar 
presente em nossas vidas. A rotina supõe uma lei de ordem no universo. Assim, apren-
demos que nossa existência almeja uma tentativa de ordem. Comportamentos de 
consumo, como a rotina de ir a uma panificadora ou lazeres repetidos, são exemplos 
clássicos de ordenamento de nossas experiências.
SAIBA MAIS!
O autor de “O Comportamento do Consumidor”, Ernesto Michelangelo Giglio, escreveu 
sobre o princípio básico do Existencialismo e os horizontes básicos dessa filosofia.
O existencialismo, portanto, propôs esses sete pontos como base para a explicação do com-
portamento humano. 
3 Teoria humanista
A teoria humanista está fundamentada por psicólogos contemporâneos como Abraham 
Harold Maslow (1954 apud SOLOMON, 2016) e Carl Rogers (1977 apud DUTRA e MOREIRA, 2006). 
Ela está baseada nas reações dos indivíduos e nos estímulos aos quais eles reagem, provocando 
assim necessidades internas ou externas que se manifestam em nível fisiológico e psicológico.
Foi assim a famosa pirâmide de Maslow teve início. Nela, as necessidades são hierarquiza-
das, isto é, classificadas em níveis pelos quais os indivíduos avançam. Para Maslow (1954 apud 
SOLOMON, 2016), enquanto uma necessidade de um nível inferior não for satisfeita, pelo menos 
parcialmente, o consumidor não será motivado a ascender aos próximos níveis. 
Dessa forma, as necessidades são classifi cadas em cinco níveis. Observe!
1. Básicas/fi siológicas: são necessidades primárias (biogênicas), como fome, sede, ar 
puro.
2. Segurança: são necessidades de proteção para o corpo, que proporcionam ordem, 
estabilidade, controle sobre a vida (saúde) e ambiente, como ter uma casa.
3. Social: são necessidades ligadas a sentimentos, como sentir-se parte de uma comu-
nidade, por exemplo, pertencer a um grupo. Esse aspecto está relacionado à aceitação, 
afeto e relacionamento.
4. Estima: são necessidades ligadas ao reconhecimento, status e prestígio.
5. Autorrealização: necessidades ligadas àrealização pessoal, ocorrendo quando o con-
sumidor utiliza ao máximo sua capacidade.
Figura 3 – Hierarquia das necessidades de Maslow
Produtos Relevantes
Hobbies, viagens, educação
Carros, móveis, cartões de crédito, lojas, 
clubes de campo, bebidas alcoólicas
Vestuário, acessório, clubes, bebidas
Seguros, sistemas de alarme, 
aposentadoria, investimentos
Remédios, artigos de primeira 
necessidade, genéricos
Exemplo
Exército dos EUA – 
“Seja tudo o que deseja”.
Royal Salute Scotch – 
“O que os ricos acrescentam à riqueza”.
Pepsi – 
“Você faz parte da geração Pepsi”.
Aveia Quaker – 
“Faça a coisa certa”.
Alltate Insurance -
 “Você está em boas mãos 
com Allstate”.
Autorrealização
Autossatisfação, 
Experiência Enriquecedoras
Egocentrismo
Prestígio, Status, Realização
Pertencimento
Amor, Amizade, Aceitação dos Outros
Segurança
Sensação de Segurança, Abrigo, Proteção
Fisiologia
Água, Sono, Alimento
Fonte: SOLOMON (2016, p. 22).
FIQUE ATENTO!
Maslow (1954 apud Solomon, 2016) ressalta em seu estudo que os níveis são in-
dependentes. 
Há, portanto, três hipóteses a serem consideradas, no caso do estudo da hierarquização das 
necessidades:
1. o consumidor possui diversas necessidades que não têm a mesma importância, por 
isso hierarquizá-las;
2. o consumidor procura satisfazer a necessidade que lhe parece mais importante 
naquele momento;
3. a necessidade pode deixar de existir, por algum tempo, e o consumidor procurará satis-
fazer outra.
4 Teoria da racionalidade econômica
Uma das teorias mais atuais, desenvolvida por Ratchford (1982 apud BEVILACQUA, 2013), 
está baseada em uma visão do consumidor fundamentada na racionalidade econômica, isto é, as 
escolhas de consumo são embasadas na busca do maior benefício percebido. Em outras pala-
vras, temos a satisfação de uma necessidade com o menor custo possível. 
Assim, o consumidor maximiza a utilidade, o prazer e a satisfação psicológica por meio do 
uso de produtos e marcas adquiridos por ele. Podemos dizer que a teoria considera o consumidor 
como ser racional, que busca explicações e flexibilidade frente aos desafios a serem enfrentados, 
e nas questões comerciais, como liquidações, saldos e promoções. 
EXEMPLO
Imagine aqui uma marca que destaca em suas campanhas a qualidade em relação 
ao preço do produto, comparando a outras marcas semelhantes.
Portanto, essa teoria defende que o consumidor está sempre em busca de um custo versus 
benefício, mas não leva em consideração as diferenças sociais e culturais. Em outras palavras, não 
há uma compreensão profunda do processo psicológico envolvido.
Figura 4 – Custo versus beneficio
Fonte: DRogatnev/Shutterstock.com
FIQUE ATENTO!
Entenda que a teoria econômica não discute como as preferências por produto são 
formadas, nem como se alteram em função de uma experiência.
Apesar de o ponto de vista de custos e benefícios ser simplista e sólido, é importante incor-
porar elementos que vão além da perspectiva econômica. 
Fechamento
Chegamos ao final deste conteúdo, que abordou as teorias do comportamento do consumidor!
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • entender as teorias que explicam o comportamento do consumidor; 
 • compreender o comportamento da sociedade por meio dessas teorias.
Referências
BEVILACQUA, Solon. Segmentação a partir das bases específicas não observáveis do produto e o 
emprego conjunto de técnicas multivariadas: o estudo de caso do veículo multiuso. REAd - Rev. 
Eletr. de Adm. Porto Alegre. ed. 75, n. 2, maio/agosto 2013. p. 433-452.
CIRIBELI, J. P.; MENDES, W. A. Principais abordagens teórico-metodológicas sobre a Teoria do 
Comportamento: Do positivismo ao pós-modernismo. HOLOS, ano 31, v. 8, 2015, p. 230-241. 
 ENGEL, James; BLACKWELL, Roger; MINIARD, Paul. Comportamento do consumidor. 9. ed. São 
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. 
GIGLIO, Ernesto Michelangelo. Comportamento do consumidor. 3. ed. São Paulo: Pioneira Thom-
son Learning, 2005.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006.
MOREIRA, Ana Regina de Lima; DUTRA, Elza. Perspectiva sócio-histórica e abordagem humanis-
ta-existencial: reflexões sobre o conceito de subjetividade. Revista Vivência, n. 31, 2006, p. 49-59.
PAULA, Fraulein Vidigal de. Manual Guy R. Lefrançois 2008: Teorias da Aprendizagem. Rev. Sem. 
da Assoc. Brasileira de Psicologia Escolar e Educacional (ABRAPEE). v. 13, n. 2, julho/dezembro 
de 2009. p. 351-352.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11. ed. 
Porto Alegre: Bookman, 2016.