Relação entre Produtos e Marcas

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Relação entre Produtos e Marcas 
 
Existem variáveis que auxiliam o consumidor a decidir por um produto ao invés de 
outro e, em mercados cada vez mais competitivos e diversificados, as empresas 
precisam estar empenhadas em fixar e diferenciar seus produtos ou serviços no ponto 
de venda, nas lojas, feiras e eventos. Essa diferenciação pode ser realizada através da 
criação de uma marca de sucesso que confere uma vantagem competitiva sustentável 
ao seu proprietário. 
De acordo com a AMA¹, uma marca é “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou 
ainda uma combinação de todos esses elementos, destinada a identificar os bens ou 
serviços de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de 
outros concorrentes”. 
• É um bem ou serviço que acrescenta a grandeza que, de algum modo, a 
diferencia de outros produtos desenvolvidos para atender as expectativas do 
consumidor. 
→ As marcas apontam qual é a origem ou o fabricante de um produto e, assim, os 
consumidores, sejam empresas ou indivíduos, atribuem um compromisso pela 
atuação de uma determinada empresa ou distribuidor. Dessa maneira, o 
consumidor consegue avaliar produtos similares de formas diferenciadas, 
dependendo de como essa marca foi estabelecida na mente do consumidor. 
A presença de uma marca é um elemento imprescindível em toda ação comercial e 
sem ela a comunicação não tem sentido – é anônima. 
→ Mesmo que exista um tipo de campanha publicitária que se apoia no 
anonimato inicial para criar um interesse e discussão – essa técnica é conhecida 
como teaser – é uma ação temporária e, depois desse primeiro momento, a 
marca será explicitada para a confirmação do público que ficou curioso por 
essa ação. 
As marcas também podem ser caracterizadas pela finalidade ou proteção legal, 
então existem: 
1. Marca comercial: é o nome legal que uma organização usa para exercer suas 
atividades. 
2. Marca registrada: é a marca que foi legalmente depositada no Instituto 
Nacional de Propriedade Industrial (INPI), com a finalidade de assegurar o uso 
exclusivo ao seu proprietário e bloquear a sua utilização por outras empresas 
que queiram gerar vantagem comercial. 
Existem também outras funções da marca que podem ser subdivididas em: 
1. Marca do fabricante: utilizada de forma generalizada pelo fabricante do 
produto. 
2. Marca própria: são as marcas que pertencem e são utilizadas por empresas 
atacadistas ou varejistas. 
3. Marcas genéricas: são produtos caracterizados por meio de sua classe ou 
categoria de produtos e um exemplo fácil e muito usado no país são os 
medicamentos genéricos. 
O Poder das Marcas 
A construção da imagem de uma marca forte é motivo de produtos e serviços que 
geram receitas constantes, tendo como explicação principal a fidelidade do 
consumidor. 
O anseio de todas as organizações é elaborar marcas que consigam gerar no 
consumidor o desejo por suas marcas, criando assim, lealdade. 
Etapas do Desenvolvimento da Marca 
 
1. Identificação da Marca = relaciona um tipo de produto específico á marca; 
2. Aceitação da Marca = considera esta marca em análise como dentro de um 
universo de alternativas a serem consideradas; 
3. Preferência pela Marca = considera a marca como a melhor e vai comprar, a 
menos que não a encontre no ponto de venda ou apareçam ofertas especiais; 
4. Lealdade a Marca = o consumidor percebe a marca como sua melhor opção, 
não compra de outra marca. 
Uma maneira de medir a reputação de uma marca é mensurar em que medida ela se 
associa à categoria do produto que representa. Exemplo disso é quando uma marca é 
a primeira a ser lembrada pelo consumidor, em uma determinada categoria de 
produtos, por exemplo, quando o consumidor é questionado qual a marca de sabão 
em pó que lhe vem à mente, a resposta é OMO – para essa situação se diz que a marca 
é top of mind (encontra-se no topo da mente) do consumidor. 
Assimile: Top of mind: é o quanto uma marca é conhecida e a sua capacidade de o 
consumidor perceber a marca como complemento de uma categoria. Este indicador 
revela a força que uma marca possui – marcas fortes conseguem praticar preços mais 
elevados, dessa forma, conseguindo mais espaço no ponto de venda. 
Embalagem 
A marca é um compromisso de valor e ela se torna o ponto de vista organizador para 
todas as atividades de algumas empresas. 
Como uma ferramenta do marketing, a embalagem pode cumprir as seguintes ações: 
1. Tornar o produto mais competitivo. 
• Ajudando-o a obter vantagem no ponto de venda com um visual mais atrativo. 
• Ressaltando alguma qualidade do produto que o coloque em vantagem. 
• Melhorando e aumentando o valor percebido do produto. 
• Incorporando significado ao produto que o torne interessante e almejável, algo 
que não foi ofertado pelo concorrente. 
Uma pesquisa realizada pela Research Internacional, para a Associação Brasileira de 
Embalagens (Abre), apontou que o consumidor leva em conta os aspectos estéticos 
(aparência, cor e formato), assim como os aspectos funcionais (praticidade, 
conservação, proteção, comodidade e facilidade de uso) de uma embalagem. 
A simples embalagem de um produto possui uma abrangência muito maior do que 
imaginamos. A sua função primária é envolver, proteger e transportar o produto para 
onde você quiser. 
Numa embalagem também está envolvido inovação e tecnologia para a conservação 
dos produtos – muitos produtos ficam acondicionados por meses, no mesmo estado 
de conservação e validade. Elas também têm uma função mercadológica de chamar a 
atenção do consumidor, transmitir informações e despertar o desejo de compra. 
Posicionamento de marca 
As estratégias de marketing desenvolvidas pelas empresas são baseadas na criação de 
uma segmentação, seleção do público-alvo e posicionamento de produtos e serviços. 
Uma organização identifica as diferentes necessidades e públicos específicos e, assim, 
consegue ser capaz de atender melhor e, então, posiciona seus produtos de uma 
maneira que o mercado-alvo reconheça as promessas e imagem singular da empresa. 
→ Posicionamento é uma atividade que projeta a oferta e a imagem da 
corporação para que ela conquiste um lugar diferenciado na mente do 
consumidor. 
→ O resultado do posicionamento é o início bem-sucedido de uma proposta de 
valor focada no cliente, fazendo com que esse veja um motivo convincente 
para comprar determinado produto/marca. 
Estratégias de marca 
A estratégia de marca de uma empresa reflete o número e a natureza tanto dos 
elementos dos diferentes produtos comercializados, quanto dos que são 
característicos de determinados produtos específicos. A decisão sobre como utilizar 
uma marca para novos produtos é especificamente crítica e deve ser bem avaliada 
pela organização. 
Uma empresa tem três opções principais: 
1. Desenvolver novos elementos de marca para o novo produto. 
2. Aplicar alguns de seus elementos de marca preexistentes. 
3. Utilizar uma combinação de elementos de marca novos e preexistentes. 
Então, quando uma organização decide lançar novos produtos no mercado, existem 
quatro possíveis estratégias, que podem ser consideradas a marca e em qual categoria 
de produtos ela pertence. 
A matriz de estratégias de marca poderá ajudar na compreensão do assunto. 
Quadro 1.2 - Matriz de Estratégias de Marca 
 
→ Uma das possibilidades é lançar na marca existente um novo produto 
pertencente a uma categoria já trabalhada pela empresa. 
→ Há também a possibilidade de trabalhar com uma marca existente e entrar em 
novas categorias de produtos. 
→ Algumas organizações dentro das suas estratégias mercadológicas trabalham 
em dois ou mais mercados e, por esse motivo, operam com várias marcas. 
→ Por último, as organizações entram em novas categorias de produtos com 
novas marcas, entretanto, é necessário verificar se o negócio é suficientemente 
grande, se precisará de estímulo, qual o custo de estabelecer umanova marca 
e se as vendas e lucratividade vão conseguir cobrir todas as despesas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Referência: Composto mercadológico - Rita Regiani Benito Miccoli e Maria Isabel de 
Campos