O_papel_dos_chefs_celebridades_na_constr

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO 
PUC-SP 
 
 
 
 
Cynthia Arantes Ferreira Luderer 
 
 
 
O PAPEL DOS CHEFS-CELEBRIDADES 
NA CONSTRUÇÃO DO ESPETÁCULO DA ALIMENTAÇÃO: 
análise discursiva das revistas de gastronomia de luxo 
 
 
 
 
 
Doutorado em Comunicação e Semiótica 
 
 
 
 
São Paulo 
2013 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO 
PUC-SP 
 
 
Cynthia Arantes Ferreira Luderer 
 
 
 
O PAPEL DOS CHEFS-CELEBRIDADES 
NA CONSTRUÇÃO DO ESPETÁCULO DA ALIMENTAÇÃO: 
análise discursiva das revistas de gastronomia de luxo 
 
 
 
Doutorado em Comunicação e Semiótica 
 
 
Tese apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia 
Universidade Católica de São Paulo, como exigência 
parcial para obtenção do título de Doutor em 
Comunicação e Semiótica, na área de concentração 
Signo e Significação nas Mídias, sob a orientação do 
Prof. Dr. José Luiz Aidar Prado. 
 
 
São Paulo 
2013 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Banca Examinadora 
 
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 Para Erich, Adler e Heidi. 
Sem vocês os meus caminhos seriam outros. Obrigada pelo apoio e pela 
compreensão, por permitirem que eu me ausentasse por tanto tempo para 
buscar outros ideais, além dos de esposa e mãe. Amo vocês. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Há exatamente seis anos, eu estava às vésperas de defender minha dissertação, que 
investigou o processo criativo do carnavalesco Raul Diniz - o profissional que me permitiu 
investigá-lo e ainda me apresentou a coxia, onde os profissionais constroem o espetáculo das 
escolas de samba. A ele, e a professora Cecília Salles - minha orientadora do mestrado - assim 
como a todos os meus colegas da PUC, que com carinho considero como minha tribo, deixo meu 
mais profundo agradecimento, pois esses primeiros anos de mergulho no mundo acadêmico foram 
fundamentais para a construção desta nova etapa. 
Algumas pessoas foram primordiais para que eu viesse a me dedicar a outro espetáculo: o da 
gastronomia. As explanações da professora Vanderli Marques - hoje minha colega – foram o que 
me fizeram enxergar os chefs de cozinha como um excelente objeto de pesquisa, e a ela também 
devo a minha aproximação com o chef Eudes Assis, que foi parceiro e colaborador ativo nessa 
caminhada. À professora Jerusa Pires Ferreira, devo o grande incentivo, por ter acreditado no meu 
tema e ainda ter me entregue nas mãos de meu orientador, José Aidar, meu professor-amigo, para 
quem faltam palavras para expressar tamanha dedicação e todo o companheirismo e apoio nessa 
caminhada. 
Nesse trajeto, tive a estrela de encontrar outras mulheres extraordinárias. Minha dinda 
acadêmica, Teresa Garcia, que muitas vezes me apontou caminhos que eu não enxergava, e claro, a 
tão querida e especial Mabel Gracia Arnáiz, minha coorientadora, que partilhou comigo de seus 
ricos conhecimentos da antropologia da alimentação. A ela, devo a oportunidade pela experiência 
de passar 11 meses na Catalunha, o que oportunizou que esta investigação primasse por dados 
captados num campo que é considerado um dos mais proeminentes do mundo no que se refere à 
gastronomia contemporânea. 
À CAPES, devo meus mais sinceros agradecimentos, pela bolsa e pela bolsa sanduíche, e 
por todo apoio e suporte da equipe desse órgão me deu quando eu estava fora, e à Wanessa Asfora, 
pelo apoio e confiança, que teve participação fundamental por ter me apresentado à CAPES. 
Também é imprescindível citar Soraia e Cida Bueno, parceiras que ajudaram bastante para 
solucionar os trâmites burocráticos. 
Agradeço ao Adalto Corrêa e à equipe da Unimonte – inclusive os alunos -, que além de 
confiarem a mim a coordenação do curso de gastronomia da instituição - uma experiência 
importante que contribuiu para a construção desta tese -, me apoiaram ao entenderem o motivo do 
meu afastamento temporário da instituição. 
Ainda relacionados ao mundo acadêmico, agradeço a todos os professores que partilharam 
seus conhecimentos e deram sugestões importantes, e agradeço em especial à professora Rose de 
Melo Rocha e ao professor Ricardo Maranhão, pelas contribuições singulares na banca de 
qualificação. 
Ao sair um pouco dos muros acadêmicos, agradeço imensamente à Irene Coelho e Diego 
Brígido, meus parceiros de texto, que me ajudaram a colocar as vírgulas onde deveriam estar, e à 
Graziela Milanese, que me abriu muitas portas no trajeto da pesquisa. A ela, devo, inclusive, minha 
aproximação com Bel Coelho - a tão doce e especial chef e amiga, a quem agradeço pela confiança 
de ter me posto em suas cozinhas. 
À Suzana Barelli, Palmira Valino, Ricardo Castilho, Celso Arnaldo, Arnaldo Lorençato e 
Paulo Milreu (in memorian), por partilharem importantes informações, e por disponibilizarem 
espaços em suas agendas em prol da ciência. 
Quanto aos catalães, não há palavras para agradecer tamanha afeição por todo o 
acolhimento. A lista de nomes é extensa, e me estenderia demais ao expô-los aqui. Mas é a eles - 
assim como aos meus novos amigos latinos, brasileiros e de outras tantas nacionalidades – a quem 
devo tantos momentos especiais, muitos deles à mesa, além da perfeita e gostosa estada de 11 meses 
em Tarragona. 
A todos que partilharam e me apoiaram e que, de alguma forma, construíram comigo esta 
pesquisa, meu imenso obrigada. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
O objetivo desta pesquisa é investigar o processo de construção das figuras dos chefs de cozinha 
como celebridades no período do boom da gastronomia no Brasil, examinando a lógica do 
espetáculo inerente aos novos modelos alimentares implantados nos últimos 20 anos. A 
gastronomia ganhou importância no Brasil a partir de 1990, passando a ser valorizada e exposta nos 
diversos meios de comunicação. No cenário construído nesse contexto, resultam destacadas as 
figuras dos chefs de cozinha, além de outros profissionais, como restauranters, especialistas da área 
de alimentação, estudantes e tecnólogos de discursos, entre os quais assessores de imprensa, 
jornalistas e críticos. As novas propostas e escolhas alimentares passaram a ser divulgadas por esses 
atores no âmbito de um espetáculo, em que o público é convocado a participar em blogs, programas 
de televisão, rádio, jornais, reality shows e em revistas especializadas na área. Nessa confluência se 
coloca nossa questão de pesquisa: como os dispositivos comunicativos das revistas de luxo 
intervêm na construção de um espetáculo em que os chefs de cozinha são transformados em 
celebridades e, como tais promovem novas modalizações alimentares para serem seguidas? O 
corpus da pesquisa é constituído por 25 exemplares das revistas: Gula, Alta Gastronomia, Menu, 
Prazeres da Mesa e Go Where-Gastronomia, publicadas em um intervalo de cinco anos, desde 
1991, bem como o guia anual gastronômico da revista VEJA, Comer e Beber, no período de 2004 a 
2010. A metodologia de análise empregada nesta pesquisa foi a análise do discurso, ancorada em 
Charaudeau e Prado, a partir da qual estudamos os contratos comunicativos das mídias impressas 
avaliadas. Além dos recursos bibliográficos, a pesquisa foi desenvolvida em campo, com a 
observaçãoparticipativa, entrevistas elaboradas com profissionais brasileiros e estrangeiros que 
atuam na gastronomia e questionários aplicados a estudantes. A hipótese central indica que os chefs 
de cozinha, apresentados como celebridades, passam a ser os personagens centrais de narrativas dos 
enunciadores de um mercado emergente da alimentação, que prima em ditar regras e modelos para 
manter um novo ciclo de consumo ativo. O conceito de campo da gastronomia está apoiado em 
Bourdieu e o de capital culinário é o apresentado por Naccarato e LeBesco. Os aspectos do 
espetáculo, no qual se insere a gastronomia, foram abordados a partir de Debord. Além de autores 
que discutem a semiótica e o consumo sócio cultural urbano, para abordar os aspectos relevantes à 
antropologia da alimentação, este estudo está fundamentado em Arnáiz e Contreras. 
 
Palavras chave: revistas de gastronomia; chefs de cozinha; campo da gastronomia; celebridade; 
espetáculo; guias gastronômicos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
The objective of this research is to investigate the construction process of the image of chefs as 
celebrities in the boom period of gastronomy in Brazil, examining the logic of the spectacle inherent 
in new food models implemented in the last 20 years. The cuisine has gained importance in Brazil 
since 1990, becoming valued and exposed in different medium. In this context the created scenario 
results is an outstanding image creation of the chefs, and other professionals, as “restauranters”, 
nutritional specialists, students and technologists speeches, including press officers, journalists and 
critics. The new proposals and food choices are now disclosed by these actors within a show, where 
the audience is asked to participate in blogs, television, radio, newspapers, reality shows and 
magazines in the area. This confluence arises our research question: how the communicative 
devices from luxury magazines intervene in the construction of a show in which chefs are 
transformed into celebrities and as such promote new food fashion to be followed? The research 
corpus is composed of 25 copies of the magazines: Gula, Alta Gastronomia, Menu, Prazeres da 
Mesa e Go Where-Gastronomia, published in an interval of five years, since 1991, as well as the 
annual guide gastronomic magazine SEE Eating and Drinking in the period 2004-2010. The 
analysis methodology used in this research was the analysis of discourse anchored in Charaudeau 
and Prado, from which we study the contracts of communicative media printed evaluated. In 
addition to the bibliographic resources, the study was conducted in the field, with participant 
observation, interviews with Brazilian professionals and foreigners working in the gastronomic field 
and questionnaires administered to students. The central hypothesis indicates that the chefs 
presented as celebrities become the central characters of narratives of speakers of an emerging 
market power, which excels in dictating rules and models to keep a new cycle of active 
consumption. The concept of the field of gastronomy is supported by Bourdieu and culinary capital 
is presented by Naccarato and Ms. LeBesco. Aspects of the spectacle, which embodies the cuisine, 
were approached from Debord. Besides authors who discuss semiotics and socio cultural urban 
consumption, to address aspects relevant to food anthropology, this study is based on Arnaiz and 
Contreras. 
Keywords: food magazines, chefs, gastronomic field, celebrity, spectacle; gastronomic guides. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
FIGURA 1- Dispositivos aplicados por Gula demonstram o foco no público masculino 43 
FIGURA 2- Capas das edições da revista Gula escolhidas como corpus. 45 
FIGURA 3- Chef Claude Troigros posa como se fosse um jogador de futebol 47 
FIGURA 4- Capas de edições da revista Gula que ilustram pessoas 47 
FIGURA 5- Chefs cariocas e paulistanos destacados na primeira capa de Gula 49 
FIGURA 6- Encontro das feras francesas, 50 
FIGURA 7- Mesa composta com sugestões do chef Christophe Besse 52 
FIGURA 8- Prato com bordas irregulares 53 
FIGURA 9- Divulgação de uma rede internacional de hotéis. 54 
FIGURA 10- Um dos pratos criados por Laurent Suadeau 55 
FIGURA 11- A caças brasileiras e a chamada da caipirinha molecular. 57 
FIGURA 12- Edinho Engel abre a reportagem sobre as exóticas carnes de caça 58 
FIGURA 13- Prato preparado por Edinho Engel 59 
FIGURA 14- Frigideira com pontos de gordura travessas estampadas 60 
FIGURA 15- Cenário imagético do exótico e da sustentabilidade 61 
FIGURA 16- Chef Daniel Boulud brinda seus 50 anos. 64 
FIGURA 17- O bolo, em tom rosa, para um banquete de casamento. 65 
FIGURA 18-. Vôngole e tapioca em caldo de erva-mate iodado por Alex Atala. 75 
FIGURA 19- Ostra empanada com tapioca marinada e lombo de porco à Braz 76 
FIGURA 20- O chef francês Daniel Boulud 77 
FIGURA 21- O chef-maestro francês 77 
FIGURA 22- A pinga molecular 79 
FIGURA 23- Atala é destaque em Gula como“o DJ que virou chef”. 81 
FIGURA 24- Capas das edições de Alta Gastronomia escolhidas como corpus 83 
FIGURA 25- Capas de Alta Gastronomia destacam a palavra chefs. 86 
FIGURA 26- Capas de Alta Gastronomia realçam o formato piramidal dos pratos 90 
FIGURA 27- Enunciado de um prato criado por Claude Troisgros. 92 
FIGURA 28- Enunciado de prato escrito em língua portuguesa. 92 
FIGURA 29- Sobremesa apresentada pelo chef Valter de Souza 93 
FIGURA 30- Produtos nacionais destacados: açúcar e pimenta 94 
FIGURA 31- Capa com aroma 95 
FIGURA 32- Utensílios para produzir receitas e divulgados em preto e branco 96 
FIGURA 33- Fotos de chefs destacadas em Alta Gastronomia 97 
FIGURA 34- Os chefs Leo Filho e Patrick Ferry 98 
FIGURA 35- Divulgação dos restaurantes em que atuam os chefs 99 
FIGURA 36- Dica do chef- destaque da receita ilustrada na capa 100 
FIGURA 37- Imagens ilustram etapas de receita 103 
FIGURA 38 - Mazamorra morada 109 
FIGURA 39- Tête de veau morna em terrina, mandioquinha e champignons 110 
FIGURA 40- Moqueca capixaba, prato típico da cozinha brasileira 111 
FIGURA 41- Cozinha Regional- a Moqueca Capixaba. 111 
FIGURA 42- Edições temáticas. 112 
FIGURA 43- Edição Especial Brasileira. 113 
FIGURA 44- Capas destacam iguarias tipicamente brasileiras. 114 
FIGURA 45- Alex Atala é destaque na capa. 115 
FIGURA 46- Gastronomia portuguesa, italiana e espanhola 116 
FIGURA 47- Nomes de chefs apresentados na capa 118 
FIGURA 48 - Centésima edição de Alta Gastronomia. 119 
FIGURA 49- Divulgação do passo a passo das receitas publicadas. 121 
FIGURA 50- Sumário da 3ª edição de Alta Gastronomia. 123 
FIGURA 51- Destaques do sumário 124 
FIGURA 52- Divulgação de cursos superiores de gastronomia 127 
FIGURA 53- Vestimentas dos chefs 128 
FIGURA 54- Chamadas promocionais 129 
FIGURA 55- Necessidades particulares à mesa 131 
FIGURA 56 -Diferentes títulos de Menu nas capas escolhidas como corpus 135 
FIGURA 57 A transformação do layout das capas de Menu 137 
FIGURA 58 - A praticidade é palavra de ordem e convoca os enunciatários 141 
FIGURA 59- Cardápios com poucas calorias 144 
FIGURA 60- Datas comemorativas e custos dos pratos divulgados 145 
FIGURA 61- Leitora destacada na revista 146 
FIGURA 62- Receita do leitor. 147 
FIGURA 63- Um chef na revista 148 
FIGURA 64 - Encartes com receitas temáticas 149 
FIGURA 65- Recebendo sem stress 150 
FIGURA 64 - Produções do chef Newton 151 
FIGURA 67- Chef Newton Figueiredo posa de doma. 151 
FIGURA 68- Cozinha brasileira descomplicada destaca a chef Rosele Tejada 152 
FIGURA 69- Chef Tejada atua em sua cozinha 153 
FIGURA 70- Propostas de chef Tejada 155 
FIGURA 71- Chef Cristina Makibuchi produzindo os bem-casados 156 
FIGURA 72- Passo a passo dobolo de bem-casados 157 
FIGURA 73- Lista para organizar um evento 158 
FIGURA 74- Seções especiais sobre vinho 159 
FIGURA 75- Dips apresentados pelo chef Figueiredo 161 
FIGURA 76- Seção test-drive 166 
FIGURA 77- Bem-casados das melhores confeitarias paulistanas 166 
FIGURA 78- A receita com a releitura do tradicional bem-casado 168 
FIGURA 79- Dispositivos diferenciados convocam o enunciatário 169 
FIGURA 80- Sergi Arola e Raphael Despirite 171 
FIGURA 81- Divulgação do dia das mães. 172 
FIGURA 82- Glossários com termos, técnicas e ingredientes diferenciados 175 
FIGURA 83- Produção dos chefs do Dois Cozinha Contemporânea 176 
FIGURA 84- Dicas dos chefs ilustradas no final das receitas. 178 
FIGURA 85- Notas indicam os estabelecimentos em que os chefs atuam 178 
FIGURA 86- Reportagem “doçura nativa”- na seção menubrasil. 181 
FIGURA 87- Seção menubrasil 182 
FIGURA 88- Produções da chef Claudia Mattos 184 
FIGURA 89- Coluna táfresquinho 185 
FIGURA 90- Chef Tanea Romão 186 
FIGURA 91- Capas das edições de Prazeres da Mesa selecionadas como corpus. 199 
FIGURA 92- Regina Duarte 203 
FIGURA 93- Personalidades da gastronomia 206 
FIGURA 94- Divulgação dos finalistas do concurso de 2009 209 
FIGURA 95- Capa da primeira edição de Go Where Gastronomia. 211 
FIGURA 96- Capas que compõem o corpus de Go Where Gastronomia. 212 
FIGURA 97- Fabulosos chefs 213 
FIGURA 98-Os pastéis vendidos no Mercado Municipal de São Paulo. 214 
FIGURA 99- Agentes destacados em eventos gastronômicos 215 
FIGURA 100- Personal chef de Luciana Gimenez. 216 
FIGURA 101 – O destaque dado à figura do chef 217 
FIGURA 102- Alguns dos jovens chefs destacados em Prazeres da Mesa 218 
FIGURA 103- Os chefs apresentados como reis e craques 219 
FIGURA 104 - Coluna Arte e Técnica, assinada pelo chef Alex Atala 220 
FIGURA 105- Diferentes lugares para o leitor encontrar a sua tribo 223 
FIGURA 106- Casa Santa Luzia. “O Paraíso dos Gourmets”, sediada no Jardins. 223 
FIGURA 107 – Releitura de uma clássica sobremesa 226 
FIGURA 108 – Ares do mediterrâneo 228 
FIGURA 109 - Azeite de grife 230 
FIGURA 110 - Campanha publicitária sobre a sustentabilidade 232 
FIGURA 111 - Jambalaya de frango com caponata, maçã e curry 233 
FIGURA 112 - Hotel Verde que te Quero Verte, em Visconde de Mauá 235 
FIGURA 113 – Morena Leite (a 6ª foto). 237 
FIGURA 114 - O chef Charlô Whately, menino do interior que brilhou em Paris 238 
FIGURA 115 - Robalo com molho de bouillabaisse. 239 
FIGURA 116- O licuri, a mina de ouro do sertão baiano. 241 
FIGURA 117- Rodrigo Oliveira destacado como chef revelação 242 
FIGURA 118- Divulgação do congresso Gastronomika, de 2011. 245 
FIGURA 119 – Coluna “bazar” apresenta os novos produtos lançados no mercado 254 
FIGURA 120 – “Tá na mão, chef”. 254 
FIGURA 121 - Casa Batló. 255 
FIGURA 122 - “A arte de comer bem”. 257 
FIGURA 123 - Fotografias dos pratos. 263 
FIGURA 124 – Os 80 gourmets presentes no Jantar do Século. 264 
FIGURA 125- Livro O Jantar do Século. 267 
FIGURA 126 - O chef Ferran Adriá e suas espumas 267 
FIGURA 127- Espuma produzida no El Bulli 269 
FIGURA 128- Bel Coelho no Budha Bar. 279 
FIGURA 129- Bel Coelho em ação. 279 
FIGURA 130- Rotina de Bel Coelho - 1. 280 
FIGURA 131- Rotina de Bel Coelho - 2. 280 
FIGURA 132- Rotina de Bel Coelho - 3. 281 
FIGURA 133 – Rotina de Bel Coelho - 4. 281 
FIGURA 134- Restaurante Dui e Clandestino. 282 
FIGURA 135 - A cozinha envidraçada que atendia ao Dui e ao Clandestino. 282 
FIGURA 136: Dinâmica de uma cozinha. 283 
FIGURA 137: Eudes Assis, no restaurante Seu Sebastião. 287 
FIGURA 138- Eudes apresenta o Projeto Buscapé na 22ª Feira do Livro 289 
FIGURA 139- Projeto Buscapé 290 
FIGURA 140- Cozinhas sustentáveis 292 
FIGURA 141- Concurso para estudantes de gastronomia. 296 
FIGURA 142- Bruno Hamad 297 
FIGURA 143- Coluna de Bruno Hamad em Go Where Gastronomia. 298 
FIGURA 144 – Chamada para o concurso Talento ao Vivo. 302 
FIGURA 145- Cenas do concurso Talento ao Vivo 302 
FIGURA 146 – 1º Concurso de Gastronomia Unimonte. 303 
FIGURA 147 – Críticos ganham a capa de Go Where Gastronomia. 307 
FIGURA 148- O “trio de ferro”. 310 
FIGURA 149- Encarte com os melhores de Veja de 2011 315 
FIGURA 150- Jurados destacados na edição de Veja 2011 316 
FIGURA 151- Os votos dos jurados 317 
FIGURA 152- Premiação dos melhores de Veja 318 
FIGURA 153- Matérias com Bel Coelho 319 
FIGURA 154 - Almoço organizado pela assessoria do Seu Sebastião. 321 
FIGURA 155 - Pasta com informações sobre o almoço 322 
FIGURA 156- Congrio rosa ao molho de caju com cuscuz de camarão 323 
FIGURA157 - Matéria de Eudes Assis em Prazeres da Mesa 325 
FIGURA 158- Capas de revistas destacam Adriá 329 
FIGURA 159 - Cartaz do filme – documentário El Bulli: cooking in progress 330 
FIGURA 160- Exposição “Ferran Adriá e El Bulli: Risco, liberdade e criatividade”. 330 
FIGURA 161- O guia Michelin e o mascote Bibendum em destaque 334 
FIGURA 162- Formulário que acompanha o guia Michelin 335 
FIGURA 163- Símbolos usados pelo guia Michelin 336 
FIGURA 164- Os selos Michelin. 338 
FIGURA 165- Equipe e produções do restaurante D.O.M. 340 
FIGURA 166- Chefs brasileiros no ranking da Restaurant 343 
FIGURA 167- Alex Atala e Joaquim Barbosa 344 
FIGURA 168- Signos aplicados pelo Guia Quatro Rodas. 347 
FIGURA 169- Selos Quatro Rodas expostos nas portas dos restaurantes 348 
FIGURA 170 - Capas do Guia Quatro Rodas com design mais sóbrio 349 
FIGURA 171- Capas do guia Quatro Rodas que apresentam iguarias 350 
FIGURA 172- Restaurante e chef do ano de 1997 352 
FIGURA 173 - Revista Restaurantes & Bares de São Paulo 354 
FIGURA 174- Edições especiais de aniversário de Go Where Gastronomia 355 
FIGURA 175- Os Melhores de São Paulo, de 2009 e 2010. 356 
FIGURA 176- Os chefs premiados em Go Where Gastronomia. 356 
FIGURA 177- Prêmio Paladar: o encarte do jornal O Estado de S Paulo 358 
FIGURA 178- Lista dos premiados de Paladar 2009 359 
FIGURA 179- A 10ª edição do suplemento gastronômico de Veja Comer & Beber 360 
FIGURA 180- Edições de Veja Comer & Beber São Paulo usada como corpus 361 
FIGURA 181- Edições 2011 e 2012 de Veja São Paulo - Comer & Beber. 363 
FIGURA 182- Edição Veja São Paulo- O melhor da cidade 2004 364 
FIGURA 183- Chef Revelação: a nova categoria premiada em 2004. 364 
FIGURA 184- Os chefs premiados em Veja São Paulo - o melhor da cidade, 2004 365 
FIGURA 185 – Símbolos utilizados pelo suplemento de Veja. 366 
FIGURA 186- Sumários do suplemento gastronômico de Veja 368 
FIGURA 187- Luiz Emanuel destacado como chef revelação em 2006 370 
FIGURA 188- Divulgação dos melhores restaurantes de 2006 370 
FIGURA 189- Chefs premiados em 2007 371 
FIGURA 190- Henrique Fogaça 371 
FIGURA 191 - Cozinha tem futuro? 378 
FIGURA 192- A chef Mara Salles, Atala e o catalão Adriá. 411 
FIGURA 193 - Matéria com Atala em que o chef acusa o governo brasileiro 413 
FIGURA 194- Gastón Acurio 414 
FIGURA 195- Gestos arrojados de Atala 415 
 
 
LISTA DE GRÁFICOS 
 
 
GRÁFICO 1 – Tempo de produção das receitas divulgadas em Menu 179 
GRÁFICO 2- Semestre que cursam os alunos pesquisados da UAM 376 
GRÁFICO 3- Renda familiar dos estudantes de gastronomia da UAM 377 
GRÁFICO 4- Bolsistas inscritos no curso de gastronomia da UAM 379 
GRÁFICO 5- Área em que atuam os alunos de gastronomia da UAM 380 
 
 
 
LISTA DE QUADROS 
 
QUADRO 1- Histórico das publicações da revista Gula 41 
QUADRO 2 – Textos expressam o modo de preparo das receitas em Alta Gastronomia 102 
QUADRO 3: Vocábulo chef destacado nas capas das edições de Alta Gastronomia 117 
QUADRO 4: A mestiçagem expressa na 100ª edição de Alta Gastronomia 120 
QUADRO 5- Email de Eudes, enviado para seus contatos virtuais, para pedir votos 209 
QUADRO 6 V: Participação dos jurados em Veja 312 
QUADRO 7: Agentes institucionais que ganharam visibilidade em Veja 314 
QUADRO 8- Chefs premiados pelo Guia Brasil Quatro Rodas 352 
QUADRO9- Restaurantes premiados com 3 estrelas pelo Guia Quatro Rodas 353 
QUADRO 10- Os símbolos utilizados nas edições do guia gastronômico da Veja 366 
QUADRO11- Os valores equivalentes dos cifrões divulgados no guia de Veja 367 
QUADRO 12- Páginas do guia em que os chefs premiados foram ilustrados 369 
QUADRO 13- Expectativas profissionais dos alunos de gastronomia da UAM 380 
QUADRO 14- Idade dos alunos da UAM que frequentam restaurantes de luxo 381 
QUADRO 15- Alunos que frequentam restaurantes de luxo 382 
QUADRO 16- Frequência em que os alunos vão aos restaurantes de luxo 382 
QUADRO 17- Motivos que levam os alunos a escolher um restaurante 383 
QUADRO 18- Motivos que levam os alunos a escolher uma iguaria no restaurante 384 
QUADRO 19: Pessoas que acompanham os alunos na ida aos restaurantes de luxo 387 
QUADRO 20: Relação mantida entre os alunos com as revistas 389 
QUADRO 21- A frequência com que os alunos leem as revistas 392 
QUADRO 22 - Avaliação das revistas pelos alunos 394 
QUADRO 23 - Avaliação das revistas por alunos conhecedores das publicações 395 
QUADRO 24- Temas divulgados nas revistas que mais atraem os alunos 395 
QUADRO 25- O papel das matérias divulgadas para os estudantes 399 
QUADRO 26- Motivos que levam os estudantes aos eventos de gastronomia 401 
QUADRO 27- Fatores que o aluno julga necessários para um chef alcançar a fama 404 
QUADRO 28- Salários dos chefs supostos pelos alunos 408 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO 27 
1 O ESPETÁCULO DA GASTRONOMIA EM GULA 41 
1.1 Gula: a gastronomia para homens de sucesso 42 
1.1.1 Um modelo europeu apoiado nas travessas brasileiras 50 
1.1.2 O sucesso, a riqueza e o luxo: as iguarias de um cardápio para poucos 62 
1.1.2.1 O sucesso 64 
1.1.2.2 A riqueza 67 
1.1.2.3 O luxo 69 
1.1.3 O papel dos chefs em Gula 73 
 
2 A REVISTA ALTA GASTRONOMIA 83 
2.1 Uma revista produzida por grandes chefs 84 
2.2 A desconstrução do Olimpo 91 
2.2.1 Do Olimpo para o mercado 97 
2.3 O papel dos especialistas no discurso da construção da comida brasileira como 
o Mesmo 
101 
2.4 O papel dos chefs para manter a memória de uma gastronomia mestiça 106 
2.5 A construção de um modelo de gastronomia mestiça na condição do Mesmo 109 
2.6 Um modelo de gastronomia de luxo para atender a uma classe emergente 120 
2.7 O desejo das classes mais oprimidas pelo modelo elitizado 128 
 
3 UM MENU CULINÁRIO COM TEMPERO GASTRONÔMICO 135 
3.1 Culinária: para as mulheres 139 
3.2 Gastronomia: dos chefs - para os homens 147 
3.3 Chef : uma personagem que incita ao gozo 161 
3.4 Um menu de chefs para atender os desejos dos sujeitos contemporâneos 164 
3.5 Chefs: gênios para atender os desejos do consumo 170 
3.6 Menu gastronômico de chefs com leves toques culinários 174 
3.7 Um menu de especialistas para colonizadores do mercado 180 
3.8 A conta do Menu 187 
 
4 O MAPA DO ESPETÁCULO 189 
4.1 O campo da gastronomia 189 
4.2 Os prazeres da mesa 194 
4.3 A trilha do hedonismo gastronômico 197 
4.4 As revistas no campo e o campo nas revistas 202 
4.4.1 Mapas cognitivos: os convites para o espetáculo 205 
4.4.2 Um espetáculo de fetiches 224 
4.4.2.1 O discurso do biopoder para ascender à cidadania 224 
4.4.2.2 Sustentabilidade e cidadania postas à mesa 230 
4.4.2.3 Brasilidade posta à mesa 237 
4.4.2.3.1 O Brasil é nosso!? 244 
4.4.2.4 A rede social - ver e ser visto 250 
4.4.2.4.1 As lentes virtuais 257 
4.5 O espetáculo do luxo 258 
5 A COXIA DO ESPETÁCULO 271 
5.1 Competições e concursos: jogos que distribuem capital 272 
5.1.1 O clima de guerra para manter as fichas do capital culinário 273 
5.1.2 Uma cozinha mais doce: fichas do capital culinário pelas vias sustentáveis 277 
5.1.3 Concursos: façam suas apostas! 294 
5.2 Críticos: os crupiês do campo da gastronomia 305 
5.3 Assessores: os Mídas que transformam chefs em ouro 318 
 
6 OS ECOS DA BOA MESA 333 
6.1 Que venham as estrelas! 333 
6.2 O Oscar da Gastronomia 341 
6.3 As estrelas e os louros do lado de baixo do Equador 345 
6.4- O V da vitória: Veja - vim e venci! 353 
 
7 OS ALUNOS DA GASTRONOMIA – UM NOVO PÚBLICO PARA O 
ESPETÁCULO 
373 
7. 1 O questionário aplicado aos alunos 374 
7.1.1 O Perfil dos Alunos da Anhembi Morumbi 376 
7.1.1.1 Costumes dos alunos como comensais 381 
7.1.1.2 O olhar dos alunos sobre as revistas 388 
7.1.1.2.1 A identificação dos alunos com os enunciatários 398 
7.1.1.3 Os estudantes nos eventos de gastronomia 400 
7.1.1.4. A construção dos chefs como celebridades vistas pelo imaginário dos 
alunos 
402 
7.1.1.4.1 A face da fama que os alunos desconhecem 405 
7.1.1.4.2 Quanto vale um chef? 408 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 417 
 
REFERÊNCIAS 421 
 
APÊNDICES 447 
 
ANEXOS 459 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para que serve a comida? Ela não é apenas uma coleção de produtos que podem 
ser usados para estudos nutricionais e estatísticos. Ela é também, e ao mesmo 
tempo, um sistema de comunicação, um corpo de imagens, um protocolo de usos, 
situações e comportamentos. 
 Barthes- 1961 (2002, p. 1106) 
 
27 
 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
O interesse pela gastronomia de luxo1 no Brasil despontou, nas últimas décadas, por 
motivos ímpares, desde o modismo, ou a própria aceleração da globalização e da 
comunicação, ou ainda a abertura das importações no Brasil, a partir da década de 1990. 
Muitos dos novos ingredientes e propostas que chegavam ao mercado da alimentação eram 
desconhecidos por grande parte dos consumidores brasileiros, e tornaram-se pauta nos 
espaços midiáticos, passando a ser apresentados por vários veículos de comunicação e por um 
novo mercado editorial nessa área. Publicações de revistas especializadas, cadernos 
específicos nos principais jornais do país, sites e blogs direcionados e programas de televisão, 
inclusive no formato de reality shows, foram criados ou ampliados com o propósito de 
discutir e divulgar matérias do tema “gastronomia”. Assim, foi ganhando contornos um 
espetáculo que está em processo de construção. 
A mídia, por meio de seus mapas cognitivos, constrói estratégias comunicativas para 
os seus enunciatários, “orientando-os para a ação” (PRADO, 2005, p.42) e convoca os 
diversos agentes para que eles se entreguem aos prazeres da boa mesa. Supõe-se que os 
comensais, ao atenderem aos contratos propostos pelos meios de comunicação, sigam os 
percursos narrativos expressos por esses veículos, muitas vezes apoiados em cenários 
gastronômicos que, outrora, eram apenas oferecidos à nobreza. O consumo dos bens 
alimentícios, que se transmutam de materiais para imateriais, está inserido tanto na atividade 
culinária, quanto na atividade de bens de mercado, e se vincula a uma gastronomia em que a 
comida deixa de ser apenas um alimento, para fazer parte de um espetáculo (DEBORD, 
2005), que redefine a culinária e a redireciona, visando a atender a esse mercado. 
Essa nova realidade valorizou e despertou a atenção da mídia para os talentos que 
atuam na cozinha, os chefs de cozinha, que ganham visibilidade como protagonistas do 
espetáculo ao transformarem os alimentos em mercadorias, com padrões estéticos 
diferenciados, o que os levam, por vezes, a serem apresentados como artistas. Esses 
cozinheiros, responsáveis por uma produção gastronômica requintada, ganharam status 
diferenciado no Ocidente, desde o início do século XIX, quando, com o término da Revolução 
Francesa, os bons cozinheiros que serviam à corte e à nobreza perderam seus cargos e 
passaram a atender aos inúmeros restaurantes que surgiram na Cidade Luz (PITTE, 1998, 
 
1 Tratamos aqui, das produções gastronômicas que dizem respeito aos restaurantes de luxo, templos da alta 
gastronomia, lugar em que “exercem a profissão os grandes cozinheiros, outrora a serviço dos príncipese 
senhores”. (FLANDRIN e MONTANARI, 1998, p.701) 
p.757). Para “fomentar o mito da Paris gourmet” e atender à burguesia que procurava 
orientação a respeito do quê e como comer, estabeleceu-se “o padrão da comida parisiense e 
da cozinha francesa” (KELLY, 2005, p. 59). Dessa forma, o requinte da realeza passou a ser 
encontrado nos restaurantes de luxo parisienses e cozinheiros famosos passaram a oferecer 
um modelo de alimentação, com padrões estéticos, que pudesse ser apreciada pela burguesia 
da época. (PITTE, 1998, p.759) 
No Brasil, esse modelo de restaurantes de alto padrão, que são acompanhados por 
chefs de cozinha, foram valorizados com a vinda dos chefs franceses Laurent Suandeau e 
Claude Troisgros para o Rio de Janeiro, em 1979-80 (BRAUNE e FRANCO, 2007, p. 58; 
SUAUDEAU, 2007)2. Para Macedo (2008, p. 100), esses profissionais se diferenciaram, pois 
“foram os pioneiros na combinação do melhor da cozinha clássica com o exotismo dos 
trópicos”. Outro fator que colaborou para a divulgação desse padrão de alimentação entre os 
brasileiros foi a globalização e a facilidade de importação de ingredientes, a partir da década 
de 1990. (CARNEIRO, 2003; DÓRIA, 2009) 
Na atualidade, os chefs de cozinha ganham sempre destaque dentre os vários temas 
elencados e valorizados pelas revistas de gastronomia, seja por apresentarem suas novas 
criações, ou por divulgarem dicas e receitas para o leitor. Com essas constantes aparições na 
mídia, os lugares a que eles se vinculam profissionalmente ficam em evidência e, 
consequentemente, passam a ser mais procurados pelos comensais. Para que se destaquem, 
eles oferecem produções que seguem as novas tendências gastronômicas, quer relacionadas à 
cozinha de vanguarda, apresentada pelo chef catalão Ferran Adriá, ou a técnicas e ingredientes 
da cozinha clássica francesa e mesclados aos de sua região, fazendo emergir, muitas vezes, 
novas tendências a partir do discurso da sustentabilidade. Esta pluralidade de informações 
chega ao público por meio das produções alimentares criadas pelos chefs, indo ao encontro do 
fenômeno intitulado por Hernández e Arnáiz (2005) de globalização alimentar. 
Esses modelos e tendências gastronômicas, com expressões inseridas nos princípios da 
globalização, privilegiam condutas que instigam o consumo da vida líquida (BAUMAN, 
 
2 Diferente de ambos, que se ancoraram na hotelaria turística carioca, o chef belga Quentin Greenen de Saint 
Maur é pouco lembrado. Ele veio diretamente para São Paulo e, à frente de seu restaurante L’Arnaque, foi “o 
modernizador paulistano” (DÓRIA, 2009). “Quentin mergulhou nos produtos nacionais-como era do feitio dos 
franceses renovados- e, em relação aos produtos clássicos da culinária francesa, tratou de incentivar a sua 
produção por aqui” (ibidem). O profissional, que passou a atuar como consultor em Brasília, “impactou a 
literatura culinária em 2002, com o livro Muito Prazer, Brasil - variações contemporâneas da Cozinha Regional 
Brasileira onde registra seus experimentos com ingredientes brasileiros em 60 receitas”(ibidem). Este chef 
mantém um blog, intitulado com o mesmo nome do livro então publicado (Muito Prazer Brasil), no qual 
apresenta teorias, pesquisas e reflexões sobre a gastronomia brasileira. 
29 
 
 
 
2007) e a aproximação de um cenário utópico, que se constrói com base nas regras de higiene 
e técnicas da grande saúde (SFEZ, 1996, p.108-110). 
 Os chefs de cozinha estão por todo o Brasil, mas há uma concentração de 
profissionais e da gastronomia de luxo em São Paulo, uma metrópole com mais de 12.500 
restaurantes3, dentre os quais vários relacionados à categoria luxo. Para atender ao fenômeno 
da valorização desse modelo de gastronomia e dos profissionais que ocupam as cozinhas, a 
cada ano aumenta o número de cursos de graduação para aqueles que querem ingressar nessa 
área, com o intuito de se tornarem chefs. As informações divulgadas no portal do e-MEC 
mostram que há um aumento de cursos superiores de gastronomia cadastrados. Em fevereiro 
de 2011 eram 99, no ano seguinte eram 102 em atividade espalhados pelo Brasil, sendo 39 
deles ofertados no estado de São Paulo4 e 13 destes na capital paulista. Em 2013, a lista já 
apresentava 146 cursos cadastrados, com uma pequena redução no estado de São Paulo, que 
passou a oferecer 35 cursos, sendo 11 deles locados na capital paulista. Assim, verifica-se que 
o espetáculo em torno da gastronomia, na última década, movimentou também a indústria da 
educação, pois, assim como noticiado, a “explosão gastronômica- nos últimos 10 anos” fez 
aumentar em 50 vezes “o número de pessoas interessadas no curso de gastronomia no Brasil”, 
e o número de vagas ofertadas para esse curso teve um aumento significativo na última 
década, saltando de “apenas 180 para quase 14 mil vagas”(GARRETT, 2012). 
Os estudantes desses novos cursos, que despontaram nas universidades brasileiras nos 
últimos dez anos, passam a fazer parte de um novo grupo consumidor para ler revistas, 
divulgarem o tema, além de replicarem os ensinamentos adquiridos em suas aulas. Trata-se de 
um público ainda leigo, ansioso por informações da área da alimentação, que deseja alcançar 
o sucesso na carreira escolhida, assim como os chefs que, dentro da categoria profissional que 
exercem, destacam-se nos meios de comunicação como celebridades. E, diante de uma 
sociedade individualista e sem divindades unificadoras, “algumas pessoas procuram figuras 
de culto para dar à vida um novo sentido [...] [e as celebridades os] distraem de formas 
positivas da aterrorizante falta de sentido da vida num mundo pós-Deus”(ROJEK, 2008, p. 
105). 
Com o boom em torno da gastronomia, os profissionais da área, em especial os chefs 
de cozinha, passaram a ganhar novos espaços na mídia para expor seus discursos. Livros são 
por eles escritos e publicados; programas de televisão dedicam espaço e tempo para esses 
cozinheiros, que se destacam como diferenciados; jornais e revistas oferecem colunas para 
 
3 VISITE SÃO PAULO. 
4 e- MEC. 
eles tecerem seus comentários. No setor comercial, feiras e eventos de cunho 
gastronômico recebem grande apoio da mídia e os holofotes voltam-se para os chefs, 
expostos como celebridades. Assim, conforme exposto por Rousseau (2012, p. X), “A 
indústria dos chefs celebridades e a mídia que trata a alimentação demonstram, 
aparentemente, o insaciável apetite da população por temas relacionados à comida”, o que nos 
faz crer que “a comida existe mais como fetiche do que como nutrição” (ibidem, p. XXIII)5. 
 Tal cenário pode ser compreendido como um espetáculo, em que esses novos 
profissionais ganham força e poder de comunicação, ao apresentarem-se como tecnólogos do 
discurso e como importantes agentes do campo da gastronomia. Esse conceito de campo da 
gastronomia, já citado por Pietroluongo (1997), quando apresentou sua análise sobre as 
revistas de gastronomia francesas, está amparado no conceito de campo de Bourdieu (Ortiz, 
1983; Amparán, 1998; Bourdieu e Wacquant, 2005), pois se trata de um círculo de relações 
em que há posições definidas para os ocupantes do campo – agentes ou instituições. Para 
Pietroluongo (1997, p. 25), um campo é “um sistema de linhas de força, onde cada agente vai 
desempenhar um papel, assumindo uma posição que vai interagir (em consonância e/ou em 
oposição) com outros agentes do mesmo domínio de práticas”. Esses papéis, que são 
distribuídos e mantidos no campo, ganham valor de acordo com a disposição que os agentes 
que os têm ocupam no campo, oferecendo benefícios e poder para os demais ocupantes 
jogarem com aqueles que estejam em outras posições. Como tal, o campo é um espaço de 
conflito, que determina as relações sociais e afeta o imaginário cultural. O que o movimenta é 
um capital específico, simbólico, queestá além da relação econômica. 
Recentemente, Naccarato e LeBesco (2012) apresentaram o conceito de capital 
culinário, que dá conta de abarcar as variadas vertentes relacionadas ao tema da alimentação – 
quer enquanto vinculado ao mercado, à saúde, à mídia, entre outros. Posto isso, argui-se que o 
capital que circula e movimenta o jogo instaurado no campo da gastronomia, seja este, o do 
capital culinário. 
 Por estar vinculada à alimentação, a rede que é criada em torno da gastronomia, 
envolve questões diversas, “de caráter biológico, ecológico, tecnológico, econômico, social, 
político e ideológico” (Hernández e Arnáiz, 2005, p. 33). O fluxo de comunicação que se dá 
nesse campo é intenso, com novos modelos e tendências alimentares, que são apresentados e 
seguidos pelos comensais. Assim, é possível encontrar, nesse movimento, explicações dos 
 
5 Tradução da própria autora. 
31 
 
 
 
pressupostos da sociedade do espetáculo, de Debord (2005, p.25), pois os gestos dos 
consumidores deixam de ser seus e passam a ser dos outros que os apresentam. 
Para atender a esse mercado que se amplia desde o final do século XX, no Brasil, 
expande-se o leque de revistas e guias gastronômicos. Entre 2008 e 2009, foram lançadas três 
publicações no segmento da gastronomia de luxo, a Gosto, a Gourmet life e a Casa e Comida, 
que passaram a circular com as pioneiras como Gula (1991), Menu (1998) - antes intitulada 
como Água na Boca, Alta Gastronomia (1999), Prazeres da Mesa (2003) e GoWhere 
Gastronomia (2004). A composição jornalística destas revistas divulga temas direcionados às 
produções gastronômicas, e, em grande parte das vezes, são apresentadas por chefs de cozinha 
e num cenário acompanhado de signos que comungam com a ordem do requinte. Nesse 
período, guias gastronômicos também foram veiculados e muitos deles acoplados a essas 
publicações. A revista Veja, ainda que não faça parte dos editoriais específicos que abordam o 
tema, passou a lançar, em caráter anual, desde 1997, o seu guia gastronômico, atualmente 
intitulado Comer & Beber. Este caderno especial, com expressiva tiragem6, que a princípio 
só divulgava a gastronomia das grandes capitais (como São Paulo e Rio de Janeiro), 
atualmente estende esse modelo de publicação para outras 18 regiões do Brasil7, e, em 2007, 
também desenvolveu edições neste mesmo formato para as cidades portuguesas de Lisboa e 
Porto. Na publicação do guia Veja São Paulo, Comer & Beber, os chefs de cozinha ganham 
destaque especial. O resultado impulsiona as carreiras profissionais dos vencedores e os 
colocam em evidência em outros meios de comunicação, favorecendo a sua transformação de 
chef de cozinha em celebridade. 
Constrói-se assim um espetáculo que interfere na conduta e escolhas alimentares dos 
indivíduos. Para que isso se consolide, organiza-se o campo da gastronomia, com um vasto 
grupo social ao redor dos chefs como as equipes de cozinha, os assessores e publicitários, os 
investidores na área de alimentação (chamados de restauranteurs), os críticos, os comensais, 
as escolas que oferecem cursos e os alunos que as frequentam, além da própria mídia – esses 
agentes e instituições, que lutam para manter ou conseguir capital culinário, reproduzem e 
fazem repercutir modelos alimentares. 
Com o propósito de verificar essa rede que se mostra e interfere no espetáculo da 
gastronomia brasileira, o objeto de estudo desta pesquisa são os contratos de comunicação 
 
6 O guia de 2010/2011 teve uma tiragem de 413.958 mil exemplares. 
7 As revistas são publicadas nos seguintes lugares: ABC; Belém; Belo Horizonte; Brasília; Campinas; Curitiba; 
Espírito Santo; Fortaleza; Goiânia; Litoral Paulista; Maceió; Manaus; Natal; Porto Alegre; Recife; Rio de 
Janeiro; Salvador; Santa Catarina; São Paulo: Vale e Montanha. (VEJA Comer & Beber). 
desenvolvidos pela mídia impressa, expostos nos textos das revistas do segmento de 
gastronomia de luxo, investigando-se como os enunciadores agendam as construções 
alimentares ali propostas. 
Para tanto, o corpus analisado para esta investigação foi composto por um total de 26 
edições de revistas vinculadas a seis títulos de publicações dedicadas ao tema da gastronomia 
de luxo, todas com sede na capital paulista. As revistas selecionadas e suas respectivas 
edições foram: Gula (outubro de 1991 e maio de 1995, 2000, 2005 e 2010); a Menu (na antiga 
versão Água na Boca - de dezembro de 1998 e maio de 2000, e as já intituladas como Menu - 
de maio de 2005 e 2010); a Alta Gastronomia (dezembro de 1999 e maio de 2000, 2005 e 
2010); a Prazeres da Mesa (junho de 2003, maio de 2005 e 2010) e a GoWhere Gastronomia 
(fevereiro/março de 2004 e abril/maio de 2005 e 2010) (APÊNDICE A). Todas são mensais, 
com exceção da última citada, que é bimestral. Cada uma delas apresenta uma média de 35 a 
40 mil exemplares de tiragem por publicação, com exceção da Menu e Alta Gastronomia8, 
que atingiram a casa dos 60 mil exemplares. O intervalo de cinco anos entre as edições teve 
como intenção verificar a evolução do discurso das publicações nas últimas duas décadas, 
desde seus lançamentos. A escolha do mês de maio deveu-se por dois motivos. Primeiro, por 
ele não estar relacionado a datas festivas, que se vinculem a propostas culinárias específicas, 
como o Natal e a Páscoa, por exemplo. Por sua vez, maio é o mês das noivas e quando se 
comemora o dia das mães. Esses temas, que abordam o gênero feminino, seriam pertinentes 
para esta investigação, pois, as chefs mulheres também são importantes agentes no modelo da 
gastronomia contemporânea. Além das 19 edições, das cinco revistas escolhidas, foram 
selecionados sete números do guia anual da revista Veja São Paulo, Comer & Beber (de 2004 
a 2010). O período selecionado deveu-se, pois, nas edições a partir de 2004, além de 
apresentar o melhor chef do ano, a revista passou a divulgar um novo quesito para premiar um 
chef revelação. 
O corpus escolhido é congruente à espacialidade escolhida como delimitação desta 
pesquisa, a capital paulista. Esta metrópole é um grande centro econômico e industrial de 
relevância na América do Sul e com um grande aglomerado populacional. São Paulo é 
reconhecida como capital gastronômica e proporciona a seus munícipes e turistas uma variada 
gama de opções de restaurantes. Ela é provida das mais variadas culturas e tradições e está 
representada por imigrantes e migrantes que habitam a cidade e se expressam também por 
 
8 Desde julho de 2012, quando faleceu Paulo Milreu, o editor de Alta Gastronomia, a revista deixou de ser 
impressa e distribuída. Em 2013, a publicação passou a ser divulgada por um grupo de Curitiba, que estaria 
responsável por divulgar Alta Gastronomia por meio de Iphone e Ipad. No entanto, os responsáveis dessa 
empresa, não souberam explicar o fato ocorrido. 
33 
 
 
 
meio da culinária. Para os moradores e visitantes, amantes da boa mesa, comer bem está entre 
as mais importantes atrações dessa metrópole. 
Ao iniciar esta pesquisa, foram encontrados alguns trabalhos que tratam da 
gastronomia e dos chefs de cozinha e, em sua maioria, eles estão relacionados à área da 
hospitalidade, como o de Ronaldo Barreto (2006), que desenvolveu sua dissertação para o 
programa de hospitalidade da Universidade Anhembi Morumbi, intitulada como O 
profissional nordestino na gastronomia em São Paulo, ou o de Joyce Theodoro (2007), que 
dissertou, no mesmo programa, sobre Sentido do trabalho para funcionários de organizações 
de luxo: estudo de caso em um restaurante de São Paulo. Na mesma área, e instituição, há a 
dissertação de Ana Beatriz Gemha (2005), que apontou os critérios de avaliação dos críticos 
gastronômicos para os restaurantes comerciais e o de Silvana Furtado (2009),que dissertou 
sobre A hospitalidade nos meios de comunicação- um estudo da gastronomia nos programas 
de TV. No programa de lingüística da PUC-SP, foi encontrado outro texto que tangencia a 
discussão desta tese, a dissertação desenvolvida por Raramiz Bittencourt (2007), que estudou 
A visão de alunos de gastronomia frente á realidade da profissão e a visão de chefs 
profissionais. Nesses últimos anos, poucas pesquisas foram apresentadas no Brasil enquanto 
relacionadas à gastronomia, o que mostra que no país o tema é recente e ainda está em 
ascensão. Pesquisas vinculadas à área de administração, hospitalidade ou história discorrem, 
por exemplo, sobre os princípios de gestão nos restaurantes ou da relação étnica e sua 
vinculação com os imigrantes que atuam no ramo da alimentação. 
Até o final do século XX, as informações sobre o comportamento culinário dos 
brasileiros eram mais restritas a estudos vinculados a outras áreas, como os divulgados por 
sociólogos, como Gilberto Freyre (1997, 1998, 2006, 2009), pelo folclorista Câmara Cascudo 
(1973, 2004 e 2008), ou mesmo pelos estudos do antropólogo estruturalista Lévi-Strauss 
(1957, 2002). Atualmente, com a presença dos vários cursos de graduação em gastronomia, 
espalhados pelo país, o tema passa a ser discutido nos programas das universidades, em 
grupos de estudos ou centros de pesquisas que investigam o assunto. 
Na área da comunicação, contribuíram os artigos e a tese – apresentada no Programa 
de Comunicação e Semiótica da PUC-SP- de Roberto Chiachiri (2004, 2005 e 2008), que 
trataram das imagens divulgadas pelas revistas de gastronomia e como os recursos da 
fotografia gastronômica podem aguçar os sentidos a partir de signos chapados, ou de Helena 
Jacob (2006), que dissertou, no mesmo programa, sobre Comer com os olhos – estudos das 
imagens da cozinha brasileira a partir da revista Claudia Cozinha. Em 2005, Adriana 
Manfredini apresentou sua dissertação Muito além da crítica - gastronomia e produção de 
sentido nos jornais acadêmicos, na Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São 
Paulo, na qual demonstra, com base na análise do discurso, como os periódicos Gazeta 
Mercantil e Valor Econômico constroem e abordam o tema gastronomia. 
 No programa de letras da Universidade Federal do Rio de Janeiro encontramos a tese 
de Marcia Attála Pietroluongo (1997), O espetáculo do instante - uma análise das 
representações sociais do discurso gastronômico francês contemporâneo, a que mais se 
aproxima e oferece esteio a esta pesquisa, pois aborda o discurso gastronômico francês 
contemporâneo, presente em revistas de gastronomia daquele país. A autora apoiou-se nos 
conceitos de Pierre Bourdieu e na análise do discurso de Patrick Charaudeau, para trazer as 
representações sociais referentes ao chef de cozinha e discutir a ética culinária francesa. 
Porém, ao estudar o campo, desconsidera o fator do capital nele circulante. A autora, ao 
apresentar o novo conceito, o relaciona ao gosto, ou seja, ao conjunto de preferências 
distintivas, ora incorporado à ética e estética, e que organiza os estilos de vida que se 
inscrevem no campo da gastronomia (PIETROLUONGO, 1997, p. 212). 
Quanto aos chefs de cozinha e suas rotinas, existem alguns títulos publicados, mas 
muitos deles foram escritos por esses mesmos profissionais. Cartas a um jovem chef- 
caminhos no mundo da cozinha, por exemplo, de Laurent Suaudeau (2007), um dos primeiros 
chefs franceses a vir para o Brasil e considerado um ícone na gastronomia brasileira, relata em 
sua biografia os entraves da profissão e os diferenciais apresentados pela gastronomia 
brasileira. O autor esclarece as dificuldades e os deveres que devem enfrentar os jovens 
profissionais que querem ingressar nesta área. Mas, na maioria dos casos, as obras escritas por 
esses profissionais se prendem a suas biografias e receitas, como é o caso dos livros dos 
franceses instalados no Brasil, Olivier Anquier (2008) e Claude Troisgros (2012), que 
escreveram, respectivamente, Diário do Olivier e Marravilha. 
Há livros, de autoria de chefs-celebridades, que tratam de temas culturais enquanto 
ligados à gastronomia e é comum que essas obras sejam assinadas por eles, mas em parceria 
com historiadores, sociólogos ou jornalistas. Dois, dos três livros assinados pelo proeminente 
chef brasileiro Alex Atala (2008) e O que é gastronomia, da chef Renata Braune (2007) são 
alguns exemplos. Esses livros apresentam conceitos culinários, a história da gastronomia, 
divulgam os alimentos brasileiros e suas aplicabilidades para a alta gastronomia e trazem, 
também, novas propostas teóricas, como acontece Com unhas, dentes & cuca ( ATALA e 
DÓRIA, 2008). Nessa obra, apoiados no triângulo culinário estruturado por Lévi-Strauss 
35 
 
 
 
(2002) - a relação triádica do cru/cozido/podre - os autores propõem um quadrante, no qual 
haveria a representação do alimento na sua condição de queimado. 
Para divulgar as rotinas desses profissionais, bem como as dificuldades e desafios que 
eles enfrentam, são encontrados relatos com experiências de chefs estrangeiros, como em A 
alma de um chef- viagem para a perfeição, de Ruhlman (2007), O perfeccionista- a vida e a 
morte do chef Bernard Loiseau, de Chelminsky (2007) ou ainda o best-seller Cozinha 
Confidencia (2001), do consagrado chef e apresentador do programa de televisão Sem 
Reservas, Anthony Bordain. Recentemente foram publicadas muitas obras centradas na figura 
do chef catalão Ferran Adriá e sua equipe, tratando deles e do recém-extinto restaurante 
dirigido por ele, o El Bulli. Desse modo, são encontrados na língua espanhola Los aprendices 
de hechicero - los secretos y las historias más personales de elBulli9, de Abend (2011), ou 
Ferran Adriá - el mago de elBulli, de Weber-Lamberdière (2010)10, ou Comida para pensar, 
pensar sobre el comer, de Hamilton e Todoli (2004) ou do título, que tornou-se líder de 
vendas no final de 2011 na Espanha, que apresenta as refeições produzidas no extinto 
restaurante para a sua equipe, La comida de la família, do próprio chef Adriá (2011). Ele e sua 
equipe ainda foram apresentados nas telas dos europeus, em um recente documentário de 
produção alemã, El Bulli, cooking in progress, de Gereon Wetzel (2010). 
Outras histórias de chefs consagrados para a gastronomia só foram recentemente 
traduzidas para a língua portuguesa, como Escoffier, o rei dos chefs (JAMES, 2008), ou o 
livro sobre o cozinheiro francês do século XIX, Carême - cozinheiro dos reis, de Kelly 
(2005), considerado o primeiro chef celebridade da história. 
Em 2012, foram lançadas duas obras que contribuíram bastante para a discussão desta 
tese: Food Mídia, de Signe Rousseau (2012) e Culinary Capital, de Naccarato e LeBesco 
(2012). Enquanto o primeiro analisou os movimentos midiáticos televisivos em torno dos 
chefs celebridades ingleses e norte-americanos, o segundo, apoiado nos conceitos bourdianos, 
apresentou o conceito de capital culinário, o qual tomamos aqui para relacioná-lo ao campo da 
gastronomia que aqui é proposto. 
Diante desse quadro, nota-se que até o momento nenhum estudo foi dedicado, em 
âmbito nacional, para analisar o papel dos chefs de cozinha e dos meios de comunicação 
 
9 O nome do restaurante é divulgado das duas formas, como elBulli e el Bulli. No texto, optou-se pela segunda, 
respeitando os casos de títulos específicos, como este apontado. 
10 A versão em português foi editada em 2008, por L&PM editores, e intitulada como: Revoluções de Ferran 
Adriá-o chef de cozinha que transformou a culinária. 
impressos, segmentados na gastronomia de luxo, com o propósito de investigar o papel que 
eles ocupam na construção de um espetáculo em torno da alimentação brasileira. 
Esta tese foi organizada em sete capítulos. Os três primeiros analisam os discursos 
empregados pelas revistas mais antigasno segmento da gastronomia de luxo, que circularam 
no Brasil nas últimas duas décadas. A Gula será tratada no primeiro capítulo e os dois 
seguintes trarão as análises da revista Alta Gastronomia e Menu. Ainda que esta última seja 
mais antiga que a segunda, justifica-se essa inversão, pois a Menu - antiga Água na Boca - só 
ganhou seu novo título e formato em 2003. O trio faz parte das seis revistas selecionadas 
como corpus e, com os discursos apresentados por seus enunciadores, pretende-se inserir o 
leitor no modelo de gastronomia de luxo, que vem sendo instaurado no Brasil nas duas 
últimas décadas. 
No quarto capítulo, serão apresentados os mapas do espetáculo, ou seja, os conceitos 
que são inerentes ao espetáculo que se instaura em torno dos prazeres da mesa. Desse modo, é 
neste capítulo que serão apresentadas as propostas do campo da gastronomia e do capital que 
circula dentro dele, o capital culinário. Para tanto, a Prazeres da Mesa e a GoWhere 
Gastronomia tornam-se as publicações apropriadas para ancorar essa arguição, pois ambas 
apresentam diferenciais diante das outras três: a Prazeres da Mesa, por promover eventos, e a 
GoWhere Gastronomia, por ser a única, dentre as cinco, que só publica se tiver um número 
mínimo de anunciantes. 
O quinto capítulo apresenta a coxia do espetáculo, ou seja, as interfaces criadas em 
torno do espetáculo e que o fazem acontecer. Desse modo, são aqui tratados os eventos – 
como concursos e competições, e algumas temáticas – como a da sustentabilidade-, que 
transpassam o campo da gastronomia e sustentam os discursos midiáticos, que promovem e 
movimentam o espetáculo nele instaurado. Neste capítulo, será mostrado como os jovens 
chefs, que anseiam ascender na carreira e no campo da gastronomia, são convocados pelas 
interlocuções promovidas pelas instituições ou mídias que atuem no campo. Com eles, pode-
se verificar o jogo de poderes que há no campo e a distribuição de fichas do capital culinário 
para os agentes envolvidos nesses eventos, como estudantes, escolas, críticos, chefs e a 
própria mídia, entre outros. 
Dando continuidade às análises dessa coxia, que movimenta o campo da gastronomia, 
o sexto capítulo trata, com especificidade, o papel dos guias gastronômicos e dos críticos - 
importantes agentes na estrutura do espetáculo. Neste capítulo, além de apresentar os guias 
gastronômicos, nacionais e internacionais, que interferem no repertório discursivo que é 
implantado no campo da gastronomia - como o francês Michelin, a revista inglesa Restaurant 
37 
 
 
 
e o guia da editora abril Quatro Rodas Brasil-, o texto examina as premiações concedidas aos 
chefs de cozinha brasileiros, oferecidas pelo guia da revista Veja São Paulo - Comer & Beber, 
e apresenta as relações desse e demais concursos e prêmios com as feiras e os eventos em que 
os profissionais se destacam. Com isso, debateremos a relevância dos prêmios de melhor chef 
e chef revelação, concedidos pelo guia da revista Veja Comer & Beber e outros meios de 
comunicação impressos, para as carreiras dos chefs brasileiros. Para tanto, foram pesquisados 
os procedimentos dos julgamentos e verificados os papéis de diversos agentes que participam 
do processo, como jornalistas, críticos e outros especialistas. 
Apoiados nessas seis publicações, selecionadas como corpus, procuramos identificar 
os regimes de visibilidade e os dispositivos semióticos atuantes nos contratos comunicativos 
dessas publicações segmentadas em gastronomia, assim como os mapas cognitivos e as 
palavras de ordem que convocam o enunciador a interar-se como consumidor de um 
espetáculo da gastronomia, voltados para o fetiche e o luxo, construindo, para isso, um 
cenário que envolve vários agentes e instituições, como os atores-chefs, os críticos, os 
restauranteurs, as feiras e os congressos, os prêmios, os livros, as comidas e as novas 
tendências, os guias, os programas midiáticos, as escolas de gastronomia etc., que se enredam 
em torno da alimentação. 
Com isso, por fim, estruturou-se o sétimo capítulo, onde foram apresentados e 
discutidos 106 questionários aplicados a estudantes do curso superior de gastronomia da 
Universidade Anhembi Morumbi. A instituição, com sede na capital paulista, foi uma das 
pioneiras a oferecer o curso no Brasil, atendendo mais de mil alunos - que são divididos em 
dois campi - e mantém uma das mensalidades mais altas dentre as demais concorrentes. Com 
a enquete apresentada a esses estudantes universitários, foi possível verificar seu perfil, como 
também a relevância para esses alunos no que tange aos modelos de consumo alimentares 
divulgados nos veículos de comunicação impressos, analisados nesta tese. 
Direcionada por essas questões, organizadas nesses sete capítulos, a referida pesquisa 
buscou comprovar as seguintes hipóteses: 
a- O boom da gastronomia no Brasil está apoiado no modelo da sociedade do 
espetáculo e repercute esse padrão apoiado em dispositivos usados e relacionados a 
uma sociedade líquida e individualista, globalizada, que estimula fetiches para o 
público urbano, orientado ao consumo. 
b- Os meios de comunicação criam mapas cognitivos e fetichizam a figura do chef, 
apresentando-os como centro da “constelação” do espetáculo da gastronomia. 
c- As revistas, segmentadas em gastronomia de luxo, criam dispositivos para criar um 
cenário que mantém o Brasil na condição de um país colônia, prestigiando os 
modelos alimentares que vem de fora. 
d- No que se refere às chefs de cozinha, as palavras de ordem das revistas de 
gastronomia seguem os mesmos princípios expostos em outros segmentos 
midiáticos, ou seja, as profissionais que ganham visibilidade nessas publicações 
são jovens, belas, magras, saudáveis e inteligentes. 
e- O contrato comunicativo nas revistas de gastronomia de luxo favorece ao consumo 
das produções desenvolvidas por chefs, portanto, o “saber fazer” voltado aos 
princípios culinários ou o desenvolvimento da arte da boa mesa, são relegados para 
um segundo plano nessas publicações. 
f- Os estudantes de gastronomia tornaram-se alvos das publicações segmentadas 
nessa área e são convocados, pelos mapas cognitivos das revistas, a fazer parte do 
espetáculo e a movimentar as fichas do capital culinário que circulam no campo da 
gastronomia. 
As referências bibliográficas buscadas para apresentar esta tese partiram de autores 
que apresentassem a história e o fenômeno da gastronomia na contemporaneidade, como 
Carneiro (2003), Dória (2009), Franco (2006), Marchesi e Vercelloni (2010). A pesquisa 
dialogou também com os recentes estudos da antropologia da alimentação, apresentados por 
Hernández e Arnáiz (2005). O tema do espetáculo se apoiou em Debord (2005) e os exames 
das revistas, vinculadas à análise do discurso, tiveram como base os princípios expostos nas 
teorias de Charaudeau (2006) e Prado (2005, 2008a, 2011). Bourdieu e Wacquant (2005), 
assim como Nacaratto e Lebesco (2012) e Pietroluongo (1997) foram primordiais para que se 
estruturasse o diálogo com o conceito de campo bourdiano, para trazer o conceito de campo 
da gastronomia e do capital que circula dentro dele, o capital culinário. Para tratar sobre os 
aspectos culturais contemporâneos, que incidam nas espacialidades de uma metrópole, 
buscou-se cruzar essas teorias com as de outros autores, como Foucault (2008, 2009), Morin 
(1991, 1993, 2001), Bauman (2001, 2007 e 2008), Baudrillard (2000), e ainda Pinheiro 
(2009), que contribui com os aspectos relevantes à semiótica da cultura e seus estudos sobre a 
mestiçagem. 
Quanto à metodologia empregada, ainda que o questionário aplicado aos alunos tenha 
oferecido à pesquisa dados quantitativos, o presente trabalho foi abordado a partir dos 
parâmetros epistemológicos que o orientaram para o formato de uma pesquisa que segue o 
caráter qualitativo, pois foram utilizados os métodos de investigação da pesquisa de campo,39 
 
 
 
além da pesquisa bibliográfica, embasada nos princípios teóricos da análise do discurso. Para 
a pesquisa de campo, foram visitados diversos restaurantes de luxo em São Paulo e região, 
assim como na Espanha – considerada atualmente como um modelo paradigmático da 
gastronomia de vanguarda. Também, de 2007 a 2013, foram acompanhados in loco feiras, 
congressos e diversos eventos de gastronomia, nacionais e estrangeiros, onde estivessem 
envolvidos os personagens centrais discutidos nesta tese, os chefs de cozinha. Em muitos 
casos, a observação foi participativa, pois foram acompanhadas algumas rotinas dos 
profissionais e verificadas as espacialidades por eles ocupadas. Estar in loco permitiu o 
levantamento de dados das espacialidades de atuação dos chefs, cenários que comumente 
escapam aos olhos do público em geral. As várias entrevistas feitas com os profissionais que 
atuam em uma cozinha profissional e com outros agentes vinculados à área da gastronomia, 
brasileiros e espanhóis, também fizeram parte do percurso investigativo, e esse conjunto de 
vivências oportunizou a captação de sons e imagens para documentar os fatos. 
O cenário da investigação em campo foi privilegiado, pois além da pesquisadora ter 
sido estudante de um curso de gastronomia, é docente em um dos mais de cem cursos 
oferecidos pelas instituições universitárias e regularizados pelo MEC, tendo sido, também, 
sua coordenadora. Além desse fato ter contribuído para recolher importantes fontes para a 
análise, foram primordiais as particularidades encontradas em São Paulo e região, assim como 
as diversas espacialidades encontradas na Espanha, onde a pesquisadora esteve por 11 meses, 
em estágio sanduíche oferecido pela CAPES, junto ao Departamento de Antropologia e 
Trabalho Social, e ao centro de pós graduação de Antropologia Médica e Saúde Internacional 
da Universitat Rovira i Virgili, em que foi co-orientada pela professora doutora Mabel Gracia 
Arnáiz, que mantém-se vinculada à essa instituição como professora de antropologia da 
alimentação e antropologia da comunicação. 
As estratégias metodológicas aplicadas junto aos conteúdos teóricos, unidas às 
análises das revistas e do guia que constituíram o corpus desta pesquisa, em comunhão com a 
investigação (evite falar em “verificar”) de outros meios de comunicação e da complexa rede 
social que é formada em torno da alimentação, proporcionaram desenvolver a pesquisa aqui 
apresentada. Com essa complexa rede de dados, buscou-se explicitar os contratos de 
comunicação e os mapas cognitivos aplicados pelas revistas e quanto elas se tornariam 
eficazes, a ponto de conseguir convocar o enunciatário a fazer parte de um espetáculo 
protagonizado por chefs de cozinha que disseminam novos modelos alimentares para os 
comensais. 
Essas experiências contribuíram para desenvolver o tema aqui apresentado, que é 
recente, inédito e ainda tem poucos acadêmicos brasileiros envolvidos. Na intenção de ter 
agradado o leitor com essa apresentação, convida-se, então, para ele adentrar ao espetáculo 
que aqui se enuncia, e provar, assim, de uma experiência gastronômica bidimensional inédita 
e memorável ! 
¡Bon profit! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
41 
 
 
 
I CAPÍTULO 
O ESPETÁCULO DA GASTRONOMIA EM GULA 
 
A revista Gula é a mais antiga das analisadas nesta tese. Conforme exposto no quadro 
1, no decorrer de sua história, ela foi publicada por sete editoras. As três primeiras 
publicações foram produzidas por um grupo que fazia parte da Editora Abril, sem que 
houvesse um editor responsável específico. Posteriormente, a revista passou a ser 
responsabilidade do jornalista Dias Lopes, que se manteve vinculado à Gula até 2009. Nesse 
extenso período, o editor afastou-se apenas um ano da liderança, quando a revista esteve sob a 
supervisão da editora Camelot. Segundo Patarra (s/d), a proposta deste novo grupo conflitava 
com as idéias de Lopes, pois objetivava conquistar um perfil de público mais jovem, 
ambicioso, profissionais de ambos os sexos e ativos como consumidores e “em geral 
provenientes de camadas médias da população. Ansiosos por entender de vinhos, discernir 
pratos, aprimorar o paladar”, um público que teria o “desejo de transmitir a imagem de quem 
sabe das coisas”. Esse quadro diferenciava-se da proposta original da revista, que “tinha como 
leitores gourmets cultos, muitos deles cozinheiros amadores, chefs de cozinha pessoas 
amantes da boa comida”. 
Em 2009 a revista passou a ser impressa por uma sétima editora e Dias Lopes afastou-
se de vez, tornando-se o diretor da redação da revista Gosto - uma das mais novas do mesmo 
segmento. 
 
 Quadro 1- Histórico das publicações da revista Gula 
Período da publicação Editora Editor 
Primeiros três exemplares-
1991/ 1992 
AR&T editores Grupo de editores vinculados 
à Editora Abril 
1992 Editora Azul J. A. Dias Lopes 
1993-1999 Editora TRAD J. A. Dias Lopes 
1999-2000 Editora 
CAMELOT 
J. A. Dias Lopes 
2001 Editora 
CAMELOT 
Ricardo Castilho 
2002-2009 Editora Peixes J. A. Dias Lopes 
A partir de 2009 Editora Preta Robert Halfoun 
Fonte: Dados da pesquisa 
 
 
 
 
1.1 Gula: a gastronomia para homens de sucesso 
 
Newton Brando, jornalista que fez parte das primeiras edições de Gula, expôs11 que a 
proposta da publicação era oferecer uma nova linguagem dentro do segmento, dirigindo-se a 
um público-alvo diferenciado: o masculino. Esse direcionamento de fato se verifica, pois nos 
textos do corpus analisado não se fazia menção direta ou convocação às leitoras. 
O texto do editorial da edição número um utilizava a primeira pessoa do plural e, 
quando era oportuno, o gênero masculino se destacava. Nos números seguintes, publicados 
por Lopes, os pronomes e pessoas verbais foram mantidos em terceira pessoa – uma tentativa 
de impessoalização e de ampliação do grau de objetividade, sem que se definisse o gênero do 
interlocutor. Há, porém, vários outros dispositivos12, que enunciam o público a que a revista 
se dirige, como os temas e anúncios publicitários veiculados na Gula, que estão estreitamente 
relacionados ao universo masculino, como é o caso dos charutos, do futebol, dos carros, das 
lanchas esportivas, dos relógios, dos sapatos masculinos e de bebidas como o uísque. As 
imagens das mulheres que aparecem nos anúncios também revelam a mesma intenção, ou 
seja, a de atender aos homens (FIG. 1). 
O editorial da publicação de maio de 2010 (FIG. 2), cuja produção é de Robert 
Halfoun, é escrito em primeira pessoa e é dirigido a um interlocutor masculino, mas as 
evidências publicitárias não se mostram presentes. Por sua vez, os textos, no histórico da 
revista, enunciam objetos e temas do universo masculino, revelando assim o interesse da 
revista em se aproximar desse tipo de público. A edição 151, de maio de 2005 (FIG. 2), traz a 
matéria “Receita de boêmio” (p. 60), título que faz referência ao universo boêmio, trazendo 
Noel Rosa como representante da boemia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 Entrevista concedida à pesquisadora em 19 ago 2009. 
12 Por dispositivo considera-se a seguinte condição:“[...] qualquer coisa que tenha de algum modo a capacidade 
de capturar, orientar, determinar, interceptar, modelar, controlar e assegurar os gestos, as condutas, as opiniões e 
os discursos dos seres viventes [...]”(AGAMBEN, 2009, p.41). 
43 
 
 
 
Figura 1- Dispositivos aplicados por Gula demonstram o foco no público masculino. 
Publicidade de carros e lanchas esportivos ou relógios masculinos e a apresentação de 
seções com temas do universo masculino, como o charuto, além de chamadas e 
publicidades com imagens de mulheres atraentes. 
 
 
 
Fonte: Revista Gula. Carros (contra capa, n. 151, maio2005); lanchas (n. 31, maio 1995, p. 64); relógios (n. 
31, maio 1995, p. 15); charutos (n. 31, maio 1995, p. 123); mulheres (n. 151, maio 2000, p. 18 e n. 151, maio 
2005, p. 35). Acervo do próprio autor. 
 
Essa mesma edição, na página 52, apresenta os utensílios de cozinha destinados a 
serem vendidos como “Arsenal do Cozinheiro” – termo que pertence ao campo semântico da 
guerra, do exército, sugerindo que os instrumentos utilizados pelo cozinheiro são semelhantes 
aos armamentos utilizados pelos soldados em campo13. A coluna sobre charutos, publicada na 
página 123 da edição 31, de maio de 1995 (FIG. 2), é mantida por várias edições. Na 
publicação de maio de 2000, edição 91 (FIG. 2), esse objeto é exaltado, por meio da seguinte 
chamada: “Extra! Um suplemento especial sobre a arte de fumar charutos”. Ainda nesse 
mesmo número, a sessão de cartas dos leitores (p. 12) ilustra a capa da edição do número 
anterior, de abril de 2000. A alusão a este número é importante - ainda que esta publicação 
não faça parte do corpus escolhido para análise, pois na ilustração da capa está um chef e, 
ainda que tenha a sua história vinculada à cidade do Rio de Janeiro, permite que esta 
pesquisadora apresente alguns aspectos da revista sobre os chefs que merecem ser discutidos. 
 
 
 
 
 
 
13 O vernáculo, enquanto relacionado a um termo militar, ainda pode ser vinculado ao modelo de cozinha 
instituída por August Escoffier. Este chef francês, do início do século XX, é reconhecido por criar um modelo 
hierárquico na cozinha profissional, usando o termo brigada para nomear uma equipe e a dividindo, 
hierarquicamente, como nos moldes do exército (JAMES, 2008). 
45 
 
 
 
 Figura 2- Capas das edições da revista Gula escolhidas como corpus. 
 
 
 
Fonte: Capas de Gula: n. 1, de outubro de 1992; n. 31, maio de 1995; n. 91, maio de 2000; n. 151, maio de 
2005; n. 207, maio de 2010. Acervo do próprio autor 
 
Destaca-se, inicialmente, a clara intenção da revista em querer atender a um público 
masculino, posto apresentar na capa da publicação a imagem de um chef posando como se 
fosse um jogador de futebol, que teria por detrás um time, cena que remete a um esporte 
representativo do universo masculino e que sugere o talento e a habilidade daquele que posa e 
conduz o restante do “time”. O texto da chamada traz “O craque da cozinha- Claude Troisgros 
é eleito o chef do ano no Rio”. A imagem apresenta o chef com um prato sobre o joelho, numa 
menção à embaixadinha – ação típica de um craque que domina os instrumentos de sua arte – 
os alimentos no prato que será servido (FIG. 3). 
Expor um chef na capa, e uniformizado, também é mais uma demonstração que 
expressa a representação da revista e seu interesse em atingir o público masculino, como 
também ratifica a mensagem de que a cozinha profissional seria um espaço ocupado e 
dominado pelos homens. Poucas vezes a Gula deixou de apresentar pratos nas capas, 
trocando-os por pessoas. É preciso destacar que as vezes em que a revista o fez, as imagens 
veiculadas eram de homens (FIG. 4). 
 
 
 
 
 
 
 
47 
 
 
 
 
 Figura 3- Chef Claude Troigros posa como se fosse um jogador de futebol. 
 
 Fonte: Capa de Gula (n. 90 abr 2000). Acervo do próprio autor 
 
Figura 4- Capas de edições da revista Gula que ilustram pessoas. Chef Christophe Besse, 
um dos fundadores da revista Alta Gastronomia; edição histórica, quatro chefs mostram 
suas criações no O Banquete do Milênio - a ceia dos grandes chefs para celebrar o prazer; 
A Receita do Melhor, em que Rogério Fasano, executivo paulistano de sucesso na área 
dos restaurantes de luxo, está acompanhado de alguns profissionais de sua equipe; Os 
segredos do Mestre, faz referência aos truques da cozinha do chef japonês Nobu 
Matsuhisa. 
 
 
Fonte: Capas de Gula. Besse (n. 84, out 1999); grupo de chefs (n. 86, dez 1999); Rogério Fasano (n. 89, mar 
2000); Matsuhisa (n. 100, fev 2001). Acervo do próprio autor. 
 
Aspecto a ser observado e analisado é a nacionalidade dos chefs escolhidos. Muitos 
desses chefs são de origem francesa e aparecem com bastante frequência nas edições, como é 
o caso do próprio Troisgros, além de Laurent Suaudeau e Daniel Boulud, que atua em Nova 
York. O destaque dado a esses chefs justifica-se na primeira década da publicação da revista, 
quando a gastronomia no Brasil ainda se construía e alguns chefs entraram no país pelas redes 
francesas de hotéis instaladas no Rio de Janeiro (BRAUNE e FRANCO, 2007; CARNEIRO, 
2003; DÓRIA, 2009; SUAUDEAU, 2007). Eram poucos os chefs que se destacavam na área 
naquele momento, mas é preciso observar que a revista mantém esses mesmos nomes na 
publicação de 2010, assim como nas publicações anteriores. 
A capa de Gula, em que o chef Claude Troisgros é apresentado como um craque (FIG. 
3), um campeão, enfatiza em seu discurso a imagem do profissional e empreendedor de 
sucesso, pois os mapas cognitivos do enunciador instauram a expressão sucesso, como 
palavra de ordem em seu discurso para mobilizar o seu enunciatário. 
Com o propósito de ratificar essa afirmação, demonstra-se a seguir outros exemplos 
identificados no corpus analisado da Gula. A capa da primeira edição, por exemplo, trazia 
uma imagem com 12 chefs. Todos eram homens, metade deles atuava no Rio de Janeiro e, os 
outros seis, em São Paulo. Os profissionais usavam sobre suas roupas um avental branco, no 
qual estava impresso na parte superior, em preto, o nome da revista. A foto do grupo foi 
colocada no canto inferior direito da página e dividia espaço com as imagens de um prato de 
49 
 
 
 
pene e uma taça de Martini. O enunciado verbal que acompanhava a imagem dizia “Gula 
revela os truques dos Chefs” (FIG. 5). 
 
Figura 5- Chefs cariocas e paulistanos destacados na primeira capa de Gula. 
 
Fonte: Capa de Gula (n. 1, out 1991). Foto do próprio autor. 
 
Na seção da revista em que se apresentavam os Truques do Chef, uma das receitas era 
do paulistano Sergio Arno. Junto dela, havia um quadro com uma pequena biografia do 
profissional e sua foto. O texto descrevia Arno como “[...] chef e proprietário do restaurante 
[...]”.Destacando assim a imagem do empreendedor, fortalecida pela foto em que ele se veste 
normalmente e não usa avental. O restante do texto ressalta a experiência adquirida na Itália, e 
que lhe rendeu grande sucesso, pois, ao retornar, ele “trouxe para o Brasil sua fórmula de 
sucesso: qualidade dos ingredientes, mais criatividade na execução, mais bom gosto na 
apresentação” (p. 99). Assim, o enunciador valoriza a experiência do chef e sua vivência no 
território europeu, como também exalta suas conquistas, ressaltando sua dedicação ao 
trabalho para atingir o sucesso. 
Outro profissional de São Paulo que é apresentado como chef e proprietário de 
restaurante é Quentin de Saint Maur. O texto ressalta que sua fama se deve à “arte com que 
mistura a tradição da cozinha europeia com os produtos brasileiros” e ao fato de já ter sido 
apontado como “um dos mais promissores jovens chefs europeus” (p. 46). Portanto, mais uma 
vez se enfatiza o valor dos conhecimentos advindos da Europa e sua contribuição para o 
sucesso de um profissional nessa área. 
Um aspecto digno de comentário sobre os chefs citados pela revista Gula é a narrativa 
inserida no texto que os coloca como profissionais que tiveram uma origem humilde, mas 
alcançaram o sucesso. Um exemplo é encontrado na edição 91, maio de 2000 (p. 20), quando 
foi publicado o texto sobre os 20 anos de Laurent Suaudeau no Brasil e a homenagem que lhe 
foi prestada. Em sua biografia, é enfatizada sua descendência e origem mais humildes,