A2 NEGOCIAÇÃO INTERNACIONAL E RELAÇÕES MULTICULTURAIS

Prévia do material em texto

04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 1/26
Introdução
Certamente, ao pensar a respeito do processo de construção de negócios que
transcendem fronteiras, diversas preocupações deverão ocupar a mente de
estudantes e administradores. Podem ser pequenas, desde a língua utilizada para a
comunicação até as di�culdades de compreender uma nova cultura, as questões
legais e econômicas de dar o passo que torna um negócio internacional. 
Nesta unidade nos debruçaremos nas principais questões que envolvem a
internacionalização de um negócio dentro do tocante às relações multiculturais,
compreensão de novos mercados e adequação da proposta da organização para
estas novas geogra�as. 
Bons estudos! 
Unidade 2 – Cruzando fronteiras
no comércio
Frederico Teixeira Costa
Iniciar
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 2/26
1. Níveis de cultura
organizacional
Para iniciar o estudo do ambiente sociocultural internacional, é necessário ater-se à
ideia do que é Cultura, no seu sentido de formação de valores, crenças e padrões
comportamentais de um determinado grupo de pessoas. Assim, utilizarei a de�nição
de Hofstede, a qual se ajusta mais adequadamente a esta análise indicada por
Hollensen, em que: “Cultura é a programação mental de uma coletividade que a
distingue de um outro grupo de pessoa [...] Cultura é, neste sentido, inclui um
sistema de valores, este, por sua vez, vai formando as camadas da cultura.” 
Entender bem o conceito de cultura possibilita ver as diferenças do modo de vida das
pessoas em Lisboa, por exemplo, com relação (relação, jamais comparadas) ao modo
de vida das pessoas no Rio de Janeiro. Esta é uma condição básica para que um
gestor de negócios internacionais saiba como adequar o seu produto e a linguagem
das ferramentas de comunicação de marketing a este público especí�co. Note que
além dos elementos externos da cultura, há os elementos “invisíveis”, as demais
camadas as quais determina Hofstede, atitudes e valores que não são facilmente
percebíveis sem um minucioso estudo, percepção e convivência com este grupo
social distinto, no exemplo citado, os cidadãos lisboetas. 
Conforme Hollensen descreve em seu livro, “[...] o conceito de cultura é profundo e
extremamente complexo. Ele abarca virtualmente cada pedaço da personalidade
humana. A forma como cada pessoa vive em sociedade é in�uenciada pela religião,
educação, família e grupos de referência. É também in�uenciada pelas forças
políticas, econômicas, legais e tecnológicas.” Iremos nos ater a esses grupos de
referência, pois são com estes que os indivíduos passam boa parte do tempo de suas
vidas, nas suas mais diferentes fases, exercendo in�uência direta de maneira
individual, o que di�culta um mapeamento e comparação destes em relação aos
demais integrantes de uma cultura. Os grupos de referência nos quais está inserido
um indivíduo o in�uenciam de modo a levá-lo a objetivos comuns deste grupo.
Assim, observar, analisar e entender bem o que um grupo de referência deseja e o
que ele reprova, é de uma das tarefas que podemos, por assim dizer, atribuir ao
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 3/26
gestor internacional. Quais as aspirações, necessidades e desejos deste mercado
consumidor em especí�co? O que este mercado não quer?
Os demais são menos difíceis de serem mapeados, normalmente os grupos seguem
um padrão seja pela crença religiosa – os muçulmanos agem de forma distinta dos
cristãos, que por sua vez são distintos dos judeus –, seja por nível educacional e pelas
relações familiares.
Outro ponto é a mutabilidade das relações sociais ao longo do tempo, que levam a
mudança na cultura de um povo ou grupo de pessoas, e embora, na maior parte das
vezes, seja bastante lenta, esta requali�cação cultural ocorrerá. Salvo raras vezes, as
transformações na cultura dos povos acontecem de forma radical, normalmente
guiadas por rupturas oriundas de complexos processos sociais, como podemos
observar nas revoluções através da história. Nestas, todo o sistema de valores e
programação mental de uma sociedade é radicalmente transformada, inclusive
legando consequências até os dias de hoje. Trazendo este raciocínio ao estudo de
Vendas Internacionais vocês poderão notar claramente que uma mudança nas
relações sociais pode ser encarada como uma ameaça, para algumas organizações,
mas uma oportunidade a outras. In�uências do ambiente externo à empresa,
incontroláveis e que devem ser, respectivamente, evitadas ou aproveitadas. Caberá
ao gestor internacional entender estas mudanças e seus porquês.
Hollensen em seu livro Global Marketing traz três características básicas da cultura,
as quais reproduzo neste texto. Assim, a cultura é:
Aprendida
Inter-relacionada
Compartilhada
É interessante analisar a cultura de um determinado grupo ou povo possui a partir
de três níveis ou camadas: os atributos de comportamento diário, os valores morais
e sociais, e as bases culturais. Podemos observar esta divisão utilizando a imagem de
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 4/26
um iceberg. O comportamento diário é a parte imediatamente visível, acima do nível
da água. Conforme observamos a primeira in�uência que fundamenta as atitudes
super�ciais deste grupo, seus valores, vamos imergindo, até chegarmos ao nível mais
profundo, justamente suas bases culturais. Obviamente, a parte maior está num
ponto mais profundo do que é o notável de imediato, ou seja, os principais atributos
de formação da cultura de um grupo ou um povo estão submersos.
O que isto quer dizer? Simples, os principais atributos, para serem entendidos e
percebidos, necessitam de um conhecimento mais aprofundado deste grupo. Isto
porque a formação das bases culturais de um povo é formada por séculos de
interações humanas, in�uenciando diretamente nas outras duas camadas, formando
todos os valores sociais e morais, que tem tendência de maior disponibilidade e
velocidade para a mudança, se comparada às bases culturais. Para nem falar do
comportamento cotidiano, que como o próprio nome diz, se altera diariamente.
Assim, podemos a�rmar que o desa�o para o gestor das áreas internacionais de um
negócio, em termos de entendimento de padrões culturais de um mercado–alvo, é
buscar o conhecimento profundo destas nuances que formam toda a personalidade
de um grupo ao qual se busca atingir, compreendendo bem suas demandas de
consumo. A forma de comunicação com este mercado, o modo de uso dos produtos
e as impressões que as pessoas terão sobre o posicionamento estratégico deste
negócio em suas vidas deve, sempre, levar em consideração a cultura deste
mercado.
1.1. Os níveis, tipos, categorias e o
impacto da cultura organizacional
“O comportamento do indivíduo é in�uenciado pelas diversas camadas da cultura. A
cultura nacional determina os valores que in�uenciam a cultura do ambiente de
negócios ou da indústria, o qual então terá o condão de determinar a cultura
organizacional de um negócio.”
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 5/26
Figura 1 - Ciclo comportamental. Fonte: Elaborado pelo autor, 2019
#PraCegoVer: A �gura descreve o ciclo comportamental que vai,
progressivamente, da cultura do indivíduo, para a cultura organizacional, para a
cultura de negócios até a cultura nacional. 
Perceba que a construção de um comportamento sólido de um povo ou território
parte de in�uências desde as camadas mais altas da cultura – a cultura nacional – até
a formação e in�uência das camadas menores – a do indivíduo.
Pode-se compreender pelo descrito na inferência de Hollensen, que a Cultura
Nacional dominará todo o sistema, trazendo todo o arcabouço de valores e morais
em que se baseiam os sistemas legais e os princípiosbásicos de atuação das
organizações.
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 6/26
O segundo ponto é relacionado a uma cultura, também de cunho geral, que forma o
mundo dos negócios – como um todo ou para cada indústria – e a qual diversas
organizações se submetem e não podem se eximir. Pois são a parte de um todo. No
âmbito global, tem-se visto a emergência de uma noção global de moral e valores
que guiam o mundo e lhe são congruentes. Tal cultura é quem guia toda a concepção
dos chamados produtos globais.
Segue-se então para a cultura organizacional, de uma organização em particular, a
qual tem suas próprias nuances, seu posicionamento estratégico – Missão, Visão e
Valores – são cada vez mais in�uenciados pela Cultura Geral de uma nação e da
dinâmica da Cultura Geral de Negócios.
Por �m, o indivíduo, que vai pautar as suas demandas por consumo ou por
preferências de emprego, de acordo com suas referências anteriores descritas:
cultura nacional, de negócios e cultura organizacional. Ele, por seu background de
cultura, tenderá a não consumir determinados produtos ou empregar-se em
determinadas empresas que não estejam dentro do campo de valores que ele preza
e com os quais se constituiu e se deixou in�uenciar nos anos de convivência na
cultura a qual está inserido. Vejam a importância do indivíduo: é ele quem consome
produtos e serviços, é quem disponibiliza o seu conhecimento, força laboral e tempo
para as organizações. A síntese que se oferece então é que as organizações buscam
a cultura geral de um grupo, uma nação, para formar as suas, pois, remete ao plano
geral a cultura que indivíduos incorporaram no que tange ao consumo de bens e
serviços das organizações, bem como ao integrar-se no trabalho em prol do
desenvolvimento dos negócios destas mesmas organizações.
Está aí o porquê de os gestores de negócios internacionais terem a obrigação em
entender e se aprofundarem nas culturas dos mercados em que desejem
internacionalizar suas empresas ou exportar seus produtos. São pessoas que irão
consumir seus bens, que serão contratadas para fazer o negócio acontecer, crescer e
se estabelecer de�nitivamente neste (novo) mercado. Não há possibilidade de
sucesso sem este entendimento.
1.2. As dimensões culturais de Hofstede
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 7/26
Os pro�ssionais que possuem habilidades de negociação pela sua empresa e dentro
do seu país, devem, ao tratar de negociações envolvendo culturas diferentes,
especialmente em outros países, adaptar-se ao novo ambiente e modi�car
estratégias de negociação e comportamento. Hofstede (1991) considera cinco tipos
de diferenças entre culturas:
Individualismo vs Coletivismo
Distância do poder
Tentativa de evitar a incerteza
Masculinidade vs feminilidade
Orientação de longo prazo vs orientação a curto prazo
A �gura 2 a seguir elucida a correlação existente entre as diferenças de�nidas por
Hofstede.
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 8/26
Figura 2 - As dimensões culturais de Hofstede. Fonte: Elaborado pelo autor, 2019
#PraCegoVer: A imagem apresenta as dimensões culturais de Hofstede, sendo
elas: Distância de poder; Aversão à incerteza; Individualismo versus coletivismo;
Masculinidade versus feminilidade; Orientação de curto prazo versus longo
prazo. 
2. O impacto da diversidade
cultural na gestão
internacional
“Devido às diversas estruturas, valores de gerenciamento e comportamentos
encontrados nos negócios internacionais, há uma variação considerável nas formas
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 9/26
como os negócios são conduzidos. Não importa quão completamente preparado um
pro�ssional de marketing possa estar quando se aproxima de um mercado externo,
uma certa quantidade de choque cultural ocorre quando diferenças no nível de
contato, ênfase na comunicação, andamento e formalidade das empresas
estrangeiras são encontradas. Padrões éticos diferem substancialmente entre
culturas, assim como rituais como interações de vendas e negociações. Na maioria
dos países, o negociante estrangeiro também é provável encontrar um grau bastante
alto de envolvimento do governo.” Por mais proximidade geográ�ca, social e histórica
que uma nação possa ter com outra, há alguns “mistérios” que envolvem a cultura de
um povo, hábitos que se diferenciam uns dos outros no trato diário.
O que não é diferente no mundo dos negócios. Motivo este que leva a fase de
preparação em negociações internacionais ser ainda mais importante. Pois a cada
negociação, com distintos povos, há que se fazer uma espécie de checklist sobre
hábitos, costumes e padrões de negócios do povo com o qual se irá negociar. Sob a
pena da falta de preparação por todo o negócio a perder.
Com relação à montagem de uma estrutura, uma operação fora do país, a
preparação é ainda maior, isto porque nenhum empreendedor deseja o insucesso e
entra no jogo para ganhar. E é este o mote. Pois fazer todo um investimento em uma
operação internacional exige alto investimento de capital – seja qual for o porte da
empresa – e alto comprometimento dos colaboradores da empresa, é uma quebra
de paradigma, notadamente no Brasil que não possui uma larga tradição e
experiência em internacionalização de empresas.
Por este motivo, as formas de internacionalização ajudam o empreendedor e sua
equipe de pro�ssionais a compreender melhor as nuances e mistérios de uma
cultura estrangeira. Ao entrar em um mercado por meio de exportações, no qual
ainda não foi feito praticamente nenhum investimento direto, a empresa poderá ir
sondando o mercado e obtendo informações de suma importância para dar um
passo à frente – tais como comportamento de compra, modos de consumo de
produtos/serviços, quais as melhores formas de comunicação com o mercado.
Ao seguir para outra forma mais abrangente de internacionalização, que requer um
pouco mais de investimento, como, por exemplo, contrato de manufatura ou
licenciamento, a empresa passa a ter um contato maior com o mercado-alvo externo,
o que, frequentemente, a facilita na obtenção de informações mais precisas e
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 10/26
pertinentes em relação à cultura local e que pode a ajudar em uma expansão ou
criação de uma operação internacional neste país-alvo. Informação e conhecimento
sobre o que é este pais é o que a impulsionará ao sucesso.
“Por isso, é de importância crucial que a cultura do país seja vista no contexto desse
país. É melhor considerar a cultura como diferente, em vez de melhor ou pior do que,
da cultura doméstica. Desta forma, as diferenças e semelhanças podem ser
exploradas e as razões para as diferenças podem ser procuradas e explicadas.”
Assim, um cuidado extremo para se ter nas buscas por informações é compreender
a cultura local à luz do próprio cidadão nacional, jamais tomando a cultura do país
pátrio da organização ou do gestor como referência. Entender que haverá
similaridades entre as culturas, ótimas a serem exploradas, e diferenças, as quais
deverão ser entendidas e levadas em consideração. A análise deverá ser (realmente)
isenta, sem juízo de valor.
2.1. As estratégias de entrada e a cultura
A melhor doutrina de Internacionalização de Negócios e Marketing Internacional leva
em consideração passos para a internacionalização, conforme a �gura:
Figura 3 - Estratégia de exportação ao IDE. Fonte: Warren J. Keegan, Mark C. Green. Globalmarketing.
7th edition. Pearson. EUA. 2013. p.255
#PraCegoVer: As estratégias de internacionalização de empresas são
condicionadas à dois fatores: o grau de envolvimento e o custo. O grá�co
apresenta a relação desses fatores com as estratégias de internacionalização.
Quanto maior o grau de envolvimentoe o custo temos as seguintes estratégias,
respectivamente, Exportador, Licenciamento, Contrato de Fabricação, Joint
Venture e Participação acionária ou aquisição. 
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 11/26
Pelo demonstrado na �gura da estratégia de exportação ao IDE (Investimento Direto
no Exterior), o envolvimento da organização com o mercado externo vai ampliando-
se à medida que suas operações vão se desenvolvendo neste mercado. Os custos de
investimento seguem a mesma condição, são diretamente proporcionais.
Levando-se em conta que conforme a empresa entrante no mercado internacional
vai tomando conhecimento deste seu mercado-alvo internacional, a sua tendência
natural é a de ir compreendendo a cultura local, principalmente a variável que em
Economia desloca a curva de demanda – aumento de consumo – que são os gostos e
preferências da população local. Tal qual a ideia de aquisição de sabedoria, que vem
com as experiências no mundo dela e o fato de o conhecimento de mercado
demandar tempo a ser adquirido.
Por este motivo, à proporção que a empresa vai conhecendo o mercado
internacional ao qual elegeu por alvo, ela vai se aculturando, aprendendo, mesclando
a sua cultura organizacional à cultura local. Assim como há uma escalada de
aumento de investimento, de envolvimento com o mercado internacional, esta
empresa irá adquirindo conhecimentos da cultura local, e, por vezes, agregando-o as
suas operações. Isto demonstra que a estratégia de entrada nos mercados globais é
de longo prazo e visa a empresa sair de meramente uma exportadora de bens ou
serviços para uma empresa com uma operação multinacional, o que demanda
tempo, em consonância com a aquisição de sabedoria (empreendedora). Isto porque
este processo demanda, também, outros recursos preciosos e escassos: capital e
bons pro�ssionais – estes para que adquiriram experiência e sabedoria para o
desenvolvimento cada vez mais propenso do mercado para a empresa; aquele, para
�nanciar as novas operações no mercado externo.
A forma como a empresa buscará a sua ampliação de negócio, o seu investimento
direto no estrangeiro, é uma decisão bastante particular, pautada em critérios
�nanceiros, econômicos, comerciais, de recursos humanos e de produção muito
sérios e sob várias análises de viabilidade. Por este motivo, é um processo que
deverá estar incorporado ao planejamento estratégico do negócio para que todas as
áreas da empresa se voltem para o IDE. É uma decisão de custo �nanceiro alto, de
movimentação e capacitação de pessoal intensa e investimento de longo prazo. Por
isso, deve-se minimizar ao máximo os riscos do negócio. E ter este zelo em
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 12/26
compreender a cultura do país-alvo é fundamental para minimizar o risco
intercultural.
A única coisa que todos os gestores do negócio deverão ter em mente é que, a cada
etapa de internacionalização, o risco do negócio vai aumentando proporcionalmente
ao comprometimento com o mercado externo, seja diante dos riscos �nanceiros,
seja do risco intercultural. Obviamente, o conhecimento de operações internacionais,
sejam comerciais, sejam �nanceiras vão permeando o cotidiano da empresa e
criando maiores experiências e conhecimentos aos seus colaboradores. Então, pela
lógica do mundo dos negócios, o retorno da empreitada deverá crescer neste
processo.
O caminhar pelo processo de internacionalização cria conhecimento, capacita a
empresa, reduz o risco e permite a empresa a tomar passos mais �rmes em direção
ao mercado externo.
2.2. Diversidade cultural e gestão de
negócios
Lidar com a diversidade cultural no mundo dos negócios internacionais é fato
cotidiano para os gestores de empresas internacionais – multinacionais ou
transnacionais. Mas falar em estar imerso em uma diversidade cultural é ser capaz
de adaptar-se. “A adaptação não exige que os executivos de negócios abandonem
seus estilos de vida e mudem para os costumes locais; em vez disso, os executivos
devem estar cientes dos costumes locais e estar dispostos a acomodar as diferenças
que podem causar mal-entendidos. Essencial para uma adaptação efetiva é a
conscientização da própria cultura e o reconhecimento de que as diferenças nos
outros podem causar ansiedade, frustração e incompreensão das intenções do
an�trião. O critério de auto referência é especialmente operacional nos costumes
comerciais. Se não entendermos os costumes da nossa contraparte estrangeira, é
mais provável que avaliemos o comportamento dessa pessoa em termos do que nos
é familiar. Por exemplo, do ponto de vista norte-americano, um executivo brasileiro
que interrompe, frequentemente durante uma reunião de negócios, pode parecer
bastante rude, embora o comportamento simplesmente re�ete uma diferença
cultural na coordenação conversacional.”
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 13/26
Lidar com a diversidade cultural no mundo dos negócios internacionais é fato
cotidiano para os gestores de empresas internacionais – multinacionais ou
transnacionais. Mas falar em estar imerso em uma diversidade cultural é ser capaz
de adaptar-se. “A adaptação não exige que os executivos de negócios abandonem
seus estilos de vida e mudem para os costumes locais; em vez disso, os executivos
devem estar cientes dos costumes locais e estar dispostos a acomodar as diferenças
que podem causar mal-entendidos. Essencial para uma adaptação efetiva é a
conscientização da própria cultura e o reconhecimento de que as diferenças nos
outros podem causar ansiedade, frustração e incompreensão das intenções do
an�trião. O critério de auto referência é especialmente operacional nos costumes
comerciais. Se não entendermos os costumes da nossa contraparte estrangeira, é
mais provável que avaliemos o comportamento dessa pessoa em termos do que nos
é familiar. Por exemplo, do ponto de vista norte-americano, um executivo brasileiro
que interrompe, frequentemente durante uma reunião de negócios, pode parecer
bastante rude, embora o comportamento simplesmente re�ete uma diferença
cultural na coordenação conversacional.”
Em se tratando de que objetivos e metas devem ser cumpridas, pois na maior parte
dos casos há demandas de ambos os lados, visto ter os que querem vender e os que
querem comprar, não se deve falar em “perda de tempo” na adaptação aos costumes
de outra cultura, mesmo porque da parte dela haverá (provavelmente) a mesma
vontade de fazê-lo. Assim, adaptar-se é compreender diferenças entre as culturas
estrangeiras e possíveis pontos de contato.
3. Questões culturais e sua
influência nas negociações
“Diante de diferentes costumes, percepções e linguagem, a tendência humana mais
comum é estereotipar a outra parte de maneira negativa. Uma percepção crucial é
saber o que procurar e pesquisar minuciosamente as características de uma cultura
antes de conduzir as negociações. Entender outras culturas é frequentemente
baseado na tolerância. ” Tolerância, a palavra da moda. Muito discutida nos últimos
tempos, mas, infelizmente, pouco praticada. Como primeiro ponto de in�exão em
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 14/26
negociações interculturais, a tolerância é o motor do entendimento entre as partes e
das diferenças culturais. É a tolerância que fará o negociador entender, �ltrar e
absorver as diferenças e, quando houver, as igualdades, para efetivar o
entendimento. Trocando em miúdos, uma das facetas da tolerância é corrente dito
popular: “se coloque no lugar do outro”. (HOLLENSEN, 2007)
Após esse passo é decisivo compreender muitíssimo bem o contexto, pois, segundo
IAMIN (2016), “além de compreender o contexto como um ambiente físico estanque,
inerte (...), é fundamental entende-lo como um espaço de relacionamento
interpessoal,no qual se desenvolvem múltiplas interações marcadas pela história
pessoal de cada um dos indivíduos presentes no encontro .” Isso signi�ca ter visão a
respeito de qual é o ambiente desta negociação, se há acordo de vontades, ambos
estão desejosos pelos mesmos objetivos, ou se a questão é hostil. São leituras a
serem feitas, nos primeiros momentos de uma negociação.
Em seu livro, Hollensen de�ne algumas partes de uma negociação. Primeiro a
in�uência das experiências de cada uma das partes na negociação, comprador e
vendedor, a diferença destas experiências serão as distancias culturais entre ambas
as partes na negociação. Depois as interações focadas nas tarefas – aquelas que
poderão ser conhecidas por meio da obtenção de informações, tanto por parte
daqueles que irão fazer a venda quanto os que comprarão – bem como as não
focadas na tarefa – ligadas ao ambiente e a personalidade dos negociantes. A partir
de então, o autor de�ne sete distintas fases para a negociação intercultural.
Conforme elenca a �gura:
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 15/26
Figura 4 - O processo de negociação transcultural. Fonte: Warren J. Keegan, Mark C. Green.
Globalmarketing. 7th edition. Pearson. EUA. 2013. p.255
#PraCegoVer: A imagem descreve o processo de negociação transcultural.
Neste aspecto, considera-se os antecedentes culturais do vendedor e do
comprador e mesura-se a distância cultural entre ambos. Nota-se na interação
não relacionada à tarefa a distinção do status, a precisão de formação de
impressão e a atração interpessoal. Quanto a interação relacionada à tarefa
destaca-se a troca de informações, a persuasão e estratégia de barganha, a
concessão e acordo de concessão e o resultado da negociação. 
A negociação é um processo, e o sendo é composto de início, meio e �m, tal qual um
projeto. Então, com base no exposto por Hollensen, haverá fases. No tocante à
negociação, explica-se cada uma:
1. O status quo de cada participante: trata-se da posição hierárquica, ou o nível de
educação formal dos negociadores; 
2. Fase de “quebrar o gelo”: o contato inicial com os participantes de uma
negociação, momento de se criarem as primeiras impressões sobre as pessoas e
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 16/26
traçar um per�l de cada uma; 
3. Criação de empatia: momento altamente in�uenciado por sentimentos e ponto
onde são criados lações entre ambos lados de uma negociação; 
4. Troca de informações: momento em que ambos lados buscam o entendimento e
clari�car as necessidades de cada uma das partes, mesmo porque, em boa parte dos
casos, os objetivos são complementares e não concorrentes; assim, compreender as
necessidades, expectativas e desejos de cada parte é fundamental; 
5. Persuasão e barganha: é quando a negociação acontece de fato, o ponto
culminante, onde se busca as soluções para o problema, selecionando a melhor
alternativa; 
6. Concessões e acordo: é o momento em que os negociadores buscam a melhor
alternativa por meio de concessões em alguns pontos ou reabrindo negociação em
outros, para fechar o acordo, o negócio, que seja proveitoso a ambos; 
7. Fechamento do acordo: aqui se chega ao objetivo, sendo o último passo de um
processo de negociação, é criado um relacionamento entre as partes, o �m de uma
ótima negociação é, exatamente, o início de um relacionamento entre as partes.
3.1. O BATNA – Best Alternative To a
Negotiated Agreement
Geralmente é uma alternativa pensada no momento de concessões e do acordo em
si, antes de ser fechado. Tem suas raízes na fase de preparação, os negociadores
devem chegar a uma negociação sabendo qual o melhor acordo que podem fechar.
“Os BATNAs são fundamentais para a negociação porque o negociador não pode
tomar uma decisão sábia sobre aceitar um acordo negociado, a menos que ele saiba
quais são suas alternativas. O BATNA é o único padrão que pode proteger, tanto da
aceitação de termos que são muito desfavoráveis, quanto da rejeição de termos que
seriam de seu interesse aceitar. Nos termos mais simples, se o acordo proposto é
melhor que o BATNA do negociador, ele deve aceitá-lo. Se o acordo não é melhor do
que o seu BATNA, então ele deve reabrir as negociações. Se o negociador não puder
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 17/26
melhorar o acordo, então ele deve pelo menos considerar a retirada das negociações
e buscar sua alternativa, embora os custos de fazer isso também devam ser
considerados. Além disso, quanto mais o negociador puder aprender sobre o BATNA
da contraparte, mais ele estará preparado para negociação. Então ele será capaz de
desenvolver uma visão mais realista do que os resultados podem ser e quais ofertas
são razoáveis.”
3.2. Estereótipos, valores e perspectiva
intercultural
“As imagens de John Wayne, o caubói e o samurai, o feroz guerreiro, costumam ser
usados como estereótipos culturais nas discussões de negociações comerciais
internacionais. Tais representações quase sempre transmitem um grão de verdade –
um tipo de competitividade do vaqueiro americano versus um tipo samurai de
lealdade organizacional (empresa). Um especialista holandês em negociações
comerciais internacionais argumenta: ‘Os melhores negociadores são os japoneses
porque passam dias tentando conhecer seus oponentes. Os piores são os
americanos porque acham que tudo funciona em países estrangeiros, como
acontece nos EUA.’ Há, é claro, muitos norte-americanos que são excelentes
negociadores internacionais e alguns japoneses que são ine�cazes. O ponto é que as
negociações não são conduzidas entre estereótipos nacionais; as negociações são
conduzidas entre as pessoas e os fatores culturais muitas vezes fazem grandes
diferenças.”
Criar estereótipos – um preconceito, por assim dizer – uma visão pré-concebida e por
vezes muito errada de um povo é mortal para quem deseje entrar nos mercados
globais. Ao estereotipar determinado grupo, o negociador vai com uma visão que
pode não corresponder à realidade, e isto pode ser mortal em uma negociação
internacional. De que adianta sermos taxativos com os cidadãos de outras
nacionalidades se o objetivo �nal é o mesmo, fazer negócios e criar um
relacionamento de longo prazo?
A crença nos estereótipos é a maior causa de insucesso nas negociações. Entender a
cultura de outros povos é o que vale. Como bem descreve Cateora na citação
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 18/26
anteriormente feita, são as pessoas que fazem negócios, o olho-no-olho, o
entendimento, a conversa é o que dará a tônica do relacionamento entre pessoas.
3.3. Produtos que sucumbiram ao risco
intercultural
Muito se fala dos “cases” sucesso no mundo empresarial. Mas poucas vezes alguém
ira falar de um fracasso. O burlesco é que há o lugar comum no mundo dos negócios
de que “as pessoas e empresas aprendem com os erros”, o problema é que
pouquíssimas vezes alguém tem a coragem de falar e estudar eles.
Nos anos 90, o Brasil viveu algumas euforias com a abertura comercial do Plano
Collor e com o advento do Plano Real. Alguns produtos iniciaram suas vidas no
mercado, mas alguns produtos sucumbiram pelo fato de as organizações
responsáveis por eles não compreenderem os desejos e necessidades do Brasil, ou
por não se adaptarem a cultura local.
O Fiat Tipo. Um sucesso de vendas no Brasil, quando era um carro importado da
Itália, mas um retumbante fracasso ao ter sua fabricação no Brasil. Em um momento
em que era status nababesco ter um carro importado, pois até o ano de 1990 o
mercado brasileiro era totalmente fechado às exportações – herança do Modelo de
Substituições de Importações dos Anos Dourados da Era JK. A classe média brasileira
se encantou com um carro (importado) de preço acessível há época – por volta e R$
17.500,00 (cercade USD 15,600.00). Mas quando deixou de ser um carro importado,
italiano, europeu, e se tornou um carro brasileiro... O encanto se foi! As vendas,
idem.
O Supligen da Nestlé. Muitos diziam que era uma delícia! Um produto que ia além do
Nescau. Uma febre de vendas no Brasil. Realmente era um produto de consumo
alimentar inovador em um país onde, na década anterior, havia pouquíssimos
produtos nos supermercados – em se comparando a hoje em dia, um supermercado
nos anos 80 era um pavor, por ter tão pouca variedade de produtos. Mas, há sempre
a conjunção, o produto era consumido misturado à água então ao leite. E a
percepção dos brasileiros, com relação à nutrição a este tipo de produto, era a
mistura com o leite, como se faz com os demais achocolatados. Hábito. A
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 19/26
propaganda era focada na mistura com água, a crença de ser melhor não era esta no
imaginário brasileiro. Fim da história, a Nestlé o tirou do mercado pela redução nas
vendas.
4. Questões legal e ética das
negociações
É interessante evidenciar o caminho percorrido pela ética como sendo um padrão de
conduta de um povo ou sociedade que visará o bem comum. É fazer o que é correto,
o que convém para o bem de todos, formando o melhor de todos. Uma “regra”
implícita e, portanto, não escrita, mas que guia as pessoas no caminho do bem, do
melhor, do saudável, do belo, sendo transmitida às gerações por interação social da
geração anterior a geração mais jovem.
A moral de uma sociedade é uma escolha de conduta e comportamento moldada por
leis, pela educação, pela cultura, pelas tradições e pelo próprio cotidiano das
pessoas. São os bons costumes de um povo.
Temos o exemplo, bastante presente no cotidiano do Brasil, da moral judaico-cristã
que determina, há mais de 2.000 anos, um código de conduta a todo o ocidente do
mundo, como pedra basilar de todo um modo de vida de milhões de pessoas,
obviamente a esta moral está atrelada aos ensinamentos �losó�cos de Athenas e ao
espírito da Lei de Roma, formando o tripé desta civilização e um ponto de ligação em
comum entre os povos que formam a civilização ocidental.
Questões hoje dia amplamente discutidas por toda a sociedade global, não apenas
um fenômeno isolado de alguns poucos países, toma conta da pauta de discussões
nas academias, nas universidades, nas conversas entre amigos, em um bate papo
com um desconhecido em um bar, hoje o mundo aborda temas como trabalho
infantil, meio-ambiente, questões climáticas, corrupção, responsabilidade social, etc.
Temas presentes na pauta dos países do oriente e do ocidente, desenvolvidos,
subdesenvolvidos ou em desenvolvimento. Inclusive melhorias no bem-estar geral
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 20/26
das populações mundiais e preservação do meio-ambiente já foram temas de
discussão na OMC em suas rodadas de negociações.
E o ambiente dos negócios? Também não foge as questões e discussões que
permeiem a ética e a moral. “Muitas das questões éticas nos negócios internacionais
estão enraizadas no fato de que os sistemas políticos e legais, o desenvolvimento
econômico e a cultura variam signi�cativamente de país para país. O que é
considerado prática normal em uma nação pode ser considerado antiético em outra.
Como trabalham para uma instituição que transcende fronteiras e culturas nacionais,
os gestores de uma empresa multinacional precisam ser particularmente sensíveis a
essas diferenças. No cenário comercial internacional, as questões éticas mais
comuns envolvem práticas de emprego, direitos humanos, regulamentações
ambientais, corrupção e a obrigação moral das corporações multinacionais.”.
Não há como fugir de tais questões no mundo moderno. Excluindo um aspecto
particular de uma cultura, os padrões de ética nos negócios diferirão muito pouco de
país para país. Recentemente os jornais mundiais estamparam em suas capas,
principalmente, as publicações voltadas a negócios e gestão, o caso de Carlos Ghosn,
ou as questões de corrupção envolvendo a Petrobras e outras empresas do setor
público brasileiro. Instando a pergunta, a corrupção é uma preocupação global? E o
meio-ambiente? De certo que sim! Como se pode constatar o caso da plataforma de
Petróleo da BP no Golfo do México em 2010, assunto que virou �lme em Hollywood,
ou, mais recentemente, Brumadinho. Ambos desastres ambientais que fazem o
mundo rever e discutir as políticas de meio-ambiente.
4.1. Corrupção
Um mal que assola o Brasil e boa parte da América Latina, “a corrupção tem sido um
problema em quase todas as sociedades da história, e continua sendo hoje. Sempre
houve e sempre haverá funcionários do governo corruptos. Empresas internacionais
podem e ganharam vantagens econômicas fazendo pagamentos a esses
funcionários.” Mas a questão decisiva é se em termos éticos e morais vale a pena
submeter a imagem de uma empresa internacional a um possível escândalo de
corrupção? Ou ainda, em prol da melhoria das condições de uma população – com o
IDE em seu país – valerá a perda de credibilidade? Credibilidade no mundo dos
negócios é um ativo inestimável.
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 21/26
Por muitos séculos a corrupção tem sido uma prática recorrente de agentes públicos
e privados nas relações comerciais e de investimentos. Sempre com resultados
funestos a que a pratica Há quem diga que utilize a máxima de Maquiavel de “os �ns
justi�cam os meios”. Resta apenas pensar quais efeitos bené�cos, se é que possam
existir, tal prática traz a um povo? E para os pro�ssionais envolvidos, será o melhor
de suas carreiras, o melhor a oferecer ao mundo?
4.2. As repercussões da ética e da moral
Algumas ideias de ética nos negócios, desenvolvidas por alguns estudiosos do tema,
tem criado uma corrente do bem em relação ao gerenciamento de negócios ao redor
do mundo. Melhorando a tomada de decisão dos gestores e contribuindo para a
melhoria do bem-estar das pessoas. Há muito ainda a se discutir, a se pensar, a
desenvolver conhecimento e a estudar, mas alguns enormes passos já foram dados.
Não há como se eivar da ideia de que as grandes corporações mundiais têm um
papel importante para com as sociedades e gerações vindouras. As empresas
nascem para serem perenes, para alcançar este objetivo, devem cuidar não só de
seus ativos, empregados e clientes, mas também dos chamados steakeholders, que
envolverá o ambiente que as circunda.
Tal �loso�a tem transformado o posicionamento estratégico de diversas corporações
mundiais. Suas respectivas visões e missões, hoje em dia, englobam a buscar pelo
bem-estar comum, ética e moral nos negócios, sustentabilidade e proteções sociais.
4.3. A doutrina Friedmann
“O economista ganhador do Prêmio Nobel, Milton Friedman, escreveu um artigo em
1970 que desde então se tornou um clássico espantalho que os estudiosos da ética
nos negócios delineiam apenas para derrubar. A posição básica de Friedman é que a
única responsabilidade social dos negócios é aumentar os lucros, desde que a
empresa permaneça dentro das regras da lei. Ele rejeita explicitamente a ideia de
que as empresas devem realizar gastos sociais além daqueles exigidos pela lei e
necessários para o funcionamento e�ciente de uma empresa. Por exemplo, seus
argumentos sugerem que melhorar as condições de trabalho além do nível exigido
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 22/26
pela lei e necessário para maximizar a produtividade dos funcionários reduzirá os
lucros e, portanto, não é apropriado. Sua crença é que uma empresa deve maximizar
seus lucros, porque essa é a maneira de maximizar os retornos que se acumulam
para os proprietários da empresa, seus acionistas. Se os acionistas, em seguida,
desejam usar os recursos para fazer investimentossociais, esse é o seu direito, de
acordo com Friedman, mas os gerentes da empresa não devem tomar essa decisão
por eles.”
O economista altamente liberal, um dos responsáveis pela economia chilena durante
o período do regime do General Pinochet, por muitos aclamados, uma vez que fez
desse mercado o mais livre e próspero da América Latina. Mesmo sendo o criador do
programa de renda mínima, destinado às populações mais necessitadas, tem uma
visão muito pragmática da ação das organizações no mundo. Somente o lucro
interessa. As ações sociais e voltadas aos steakholders – que não sejam os acionistas
– deveriam ser feitas apenas pelos donos do capital, sob as suas próprias vontades. A
liberdade de ação neste campo caberia apenas a eles após a apuração do lucro e não
as organizações per si.
4.4. O relativismo cultural
“Outro ponto que os estudiosos da ética nos negócios geralmente levantam é o
relativismo cultural, que é a crença de que a ética nada mais é do que o re�exo de
uma cultura - toda ética é culturalmente determinada - e que, portanto, uma
empresa deve adotar a ética da cultura na qual está operando. Essa abordagem é
frequentemente resumida pela máxima quando em Roma, faça como os romanos.
Tal como acontece com a abordagem de Friedman, o relativismo cultural não
aguenta um olhar mais atento. Em seu extremo, o relativismo cultural sugere que, se
uma cultura apoia a escravidão, não há problema em usar o trabalho escravo em um
país. Claramente, não o é! O relativismo cultural rejeita implicitamente a ideia de que
as noções universais de moralidade transcendem diferentes culturas.”
Embora se discuta muito a questão da adaptação a cultura do país-an�trião como
forma de ganho do mercado consumidor, nos momentos de negociações
internacionais e na implantação do IDE, nada disso pode justi�car práticas aéticas ou
amorais. Não há como uma organização de coadunar com tais condutas.
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 23/26
4.5. A teoria utilitarista
“Muitas empresas adotaram ferramentas especí�cas, como a análise de custo-
benefício e a avaliação de riscos, que estão �rmemente enraizadas em uma �loso�a
utilitarista. Os gerentes geralmente pesam os benefícios e os custos de uma ação
antes de decidir se querem ou não a buscar. Uma companhia petrolífera que esteja
considerando perfurar uma reserva da vida selvagem do Alasca deve pesar os
benefícios econômicos do aumento da produção de petróleo e a criação de
empregos contra os custos da degradação ambiental em um ecossistema frágil. Uma
empresa de biotecnologia agrícola como a Monsanto deve decidir se os benefícios
das culturas geneticamente modi�cadas que produzem pesticidas naturais superam
os riscos. Os benefícios incluem o aumento do rendimento das culturas e a redução
da necessidade de fertilizantes químicos. Os riscos incluem a possibilidade de que os
cultivos resistentes a insetos da Monsanto possam piorar ao longo do tempo se os
insetos evoluírem para resistir aos pesticidas naturais engendrados nas plantas da
Monsanto, tornando as plantas vulneráveis a uma nova geração de super insetos.”
(IAMIN, 2016)
Criada por �lósofos liberais dos séculos XVII e XIX, como David Hume (1711-1776), um
dos inspiradores da Constituição dos EUA, Jeremy Bentham (1784-1832) e John Stuart
Mill (1806–1873). Esta teoria cria uma escolha difícil para os gestores, uma balança
onde para se obter o bem, o melhor, há que se absorver um pouco do mau.
Tal qual a teoria do risco e retorno, onde há um trade-o� , aceitar maior risco para
maior retorno ou o contrário, aqui a teoria utilitarista mede esta exposição. Qual a
melhor decisão? Nem sempre no mundo dos negócios pode-se buscar apenas o que
é melhor, sem o incomodo do que seja ruim no caminho.
4.6. Quadro comparativo – ética e moral
O quadro a seguir apresenta as inter-relações entre as perspectivas sobre as esferas
de condições de trabalho, direitos humanos, meio ambiente, corrupção e
responsabilidade social sobre as óticas da sociedade, de organizações e mundial.
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 24/26
É importante atentar-se às diferentes posturas frente às temáticas abordadas, visto
que estão diretamente relacionadas com a abrangência e efetividade de suas ações.
Quadro 1 - Quadro comparativo - ética e moral. Fonte: elaborado pelo autor, 2019.
#PraCegoVer: A tabela está dividida em quatro colunas: Sociedade,
Organizações e mundo. Sobre as condições de trabalho, a sociedade
necessidade melhores condições em algumas localidades. As condições de
trabalho fazem parte da cultura organizacional e no mundo veri�ca-se condição
de distribuição das riquezas entre as pessoas. 
Sobre os direitos humanos, a sociedade deseja o respeito, as organizações
buscam não os ferir e no mundo a busca de melhores índices de direitos
humanos é um desa�o. 
Quanto a corrupção, boa parte da sociedade rejeita como comportamento
antiético. As organizações implantam em sua gestão ferramentas de combate à
corrupção e no mundo, dependendo da cultura de cada país, uns não veem
determinadas atitudes como corruptas outros não. 
Por �m, quanto à responsabilidade social é uma preocupação de todos, nas
organizações existem ações em prol das gerações futuras e no mundo existe a
necessidade de utilizar melhor os recursos disponíveis. 
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 25/26
Síntese
Chegamos ao �nal desta unidade. Aprofundamos nossos conhecimentos às
necessidades de compreensão cultural no tocante às metas de internacionalização
de mercados tendo como investimento-alvo países estrangeiros, com valores, bases
históricas e crenças diferentes das do país pátrio das organizações. 
Nesta unidade você teve a oportunidade de:
Estabelecer a relação entre a cultura e os negócios internacionais;
Associar os níveis, tipos, categorias e o impacto da cultura organizacional;
Perceber as dimensões culturais que determinam o comportamento de consumo;
Analisar a importância da diversidade cultural na gestão de negócios internacionais;
Observar os componentes culturais no campo das negociações no plano global;
Associar estereótipos e tolerância cultural a questões do campo ético nos negócios
internacionais.
Download do PDF da unidade
Bibliografia
HOLLENSEN, Sven. Global marketing. Pearson education , Essex. 4th edition, 2007.
CATEORA, Philip R. International marketing . McGraw Hill Irwin, New York. 15th
edition, 2011.
IAMIN, Gustavo Paiva. Negociação : conceitos fundamentais e negócios
internacionais. Curitiba: InterSaberes, 2016.
HILL, Charles W. L. International business : competing in the global marketplace.
7th edition. McGraw Hill, NY.
KEEGAN, Warren J. GREEN, Mark C. Global marketing . 7th edition. Pearson. EUA.
2013
04/09/22, 10:17 NEG_CINRMU_19_E_2_FECHADO
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17697 26/26