Criação e Direção de Arte - EAD Uningá

Prévia do material em texto

CRIAÇÃO E DIREÇÃO DE ARTE
PROF. ME. FERNANDO RINGEL
Reitor: 
Prof. Me. Ricardo Benedito de 
Oliveira
Pró-Reitoria Acadêmica: 
Maria Albertina Ferreira do 
Nascimento
Diretoria EAD: 
Prof.a Dra. Gisele Caroline 
Novakowski
PRODUÇÃO DE MATERIAIS
Diagramação:
Alan Michel Bariani
Thiago Bruno Peraro
Revisão Textual:
Fernando Sachetti Bomfim
Marta Yumi Ando
Produção Audiovisual:
Adriano Vieira Marques
Márcio Alexandre Júnior Lara
Osmar da Conceição Calisto
Gestão de Produção: 
Aliana de Araujo Camolez
© Direitos reservados à UNINGÁ - Reprodução Proibida. - Rodovia PR 317 (Av. Morangueira), n° 6114
 Prezado (a) Acadêmico (a), bem-vindo 
(a) à UNINGÁ – Centro Universitário Ingá.
 Primeiramente, deixo uma frase de Só-
crates para reflexão: “a vida sem desafios não 
vale a pena ser vivida.”
 Cada um de nós tem uma grande res-
ponsabilidade sobre as escolhas que fazemos, 
e essas nos guiarão por toda a vida acadêmica 
e profissional, refletindo diretamente em nossa 
vida pessoal e em nossas relações com a socie-
dade. Hoje em dia, essa sociedade é exigente 
e busca por tecnologia, informação e conheci-
mento advindos de profissionais que possuam 
novas habilidades para liderança e sobrevivên-
cia no mercado de trabalho.
 De fato, a tecnologia e a comunicação 
têm nos aproximado cada vez mais de pessoas, 
diminuindo distâncias, rompendo fronteiras e 
nos proporcionando momentos inesquecíveis. 
Assim, a UNINGÁ se dispõe, através do Ensino 
a Distância, a proporcionar um ensino de quali-
dade, capaz de formar cidadãos integrantes de 
uma sociedade justa, preparados para o mer-
cado de trabalho, como planejadores e líderes 
atuantes.
 Que esta nova caminhada lhes traga 
muita experiência, conhecimento e sucesso. 
Prof. Me. Ricardo Benedito de Oliveira
REITOR
33WWW.UNINGA.BR
UNIDADE
01
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ..............................................................................................................................................................5
1. O CLUBE DE CRIAÇÃO DE SÃO PAULO (CCSP) E O DESENVOLVIMENTO DA DIREÇÃO DE ARTE POR MEIO 
DAS PRINCIPAIS AGÊNCIAS BRASILEIRAS ............................................................................................................6
1.1 DIREÇÃO DE ARTE 4.0 ..........................................................................................................................................8
1.1.1 BRIEFING .............................................................................................................................................................9
1.1.2 BRAINSTORMING ............................................................................................................................................10
1.1.3 RAFE ...................................................................................................................................................................10
1.1.4 ARTE FINAL ....................................................................................................................................................... 11
1.1.5 ROTEIRO E STORYBOARD................................................................................................................................ 11
1.1.6 TIPOS DE MÍDIA E PÚBLICO-ALVO ................................................................................................................12
DIREÇÃO DE ARTE 4.0
PROF. ME. FERNANDO RINGEL
ENSINO A DISTÂNCIA
DISCIPLINA:
CRIAÇÃO E DIREÇÃO DE ARTE
4WWW.UNINGA.BR
1.1.7 ARMAZENAMENTO, UPLOAD E TRANSMISSÃO DE DADOS EM NUVEM ..................................................13
1.2 ABORDAR REFERÊNCIAS ONLINE: CLUBE DE CRIAÇÃO DE SÃO PAULO (CCSP), B9, UPDATE OR DIE, 
MONKEY BUZZ ..........................................................................................................................................................14
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................................................................18
5WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
INTRODUÇÃO
Este material foi desenvolvido como uma contribuição na busca do conhecimento em 
fontes multimídia. Iniciemos por compreender a construção histórica da Direção de Arte no 
Brasil. Serão utilizados exemplos históricos do mercado pro� ssional de Comunicação, bem como 
embasamento teórico de pesquisadores da área. Todo material disponível em formato digital. 
Para que � que claro o processo de desenvolvimento histórico, antes e depois dos 
so� wares, serão utilizadas como principais referências bibliográ� cas nesta unidade: A agência de 
comunicação publicitária como empresa: o lado menos charmoso da publicidade e da propaganda 
(2015), Propaganda é isso aí! (2010) e Propaganda: pro� ssionais ensinam como se faz (2000). 
Tratam-se de livros referentes às rotinas de trabalho em agência de publicidade, contendo relatos 
de alguns dos principais pro� ssionais do mercado.
Como complemento presente em todas as unidades desta disciplina, ressaltamos 
Hiperpublicidade: fundamentos e interfaces, volume 1 (2007) e Hiperpublicidade: fundamentos e 
interfaces, volume 2 (2008), tendo em vista a variedade de termos utilizados para designar práticas 
pro� ssionais na Comunicação Social. 
Partindo-se do princípio de que esta disciplina é predominantemente prática, recorre-se 
a referências online como o Portal Imprensa e os jornais Meio & Mensagem e PropMark, veículos 
que, há décadas, colaboram à re� exão sobre as demandas do mercado. Recorre-se também a 
referências online especí� cas sobre Publicidade. Entre as principais, citamos Clube de Criação de 
São Paulo (CCSP), B9, Update or Die e Monkey Buzz.
6WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
1. O CLUBE DE CRIAÇÃO DE SÃO PAULO (CCSP) E O 
DESENVOLVIMENTO DA DIREÇÃO DE ARTE POR MEIO DAS 
PRINCIPAIS AGÊNCIAS BRASILEIRAS
Quando se pensa na � gura do publicitário, geralmente, trata-se do estereótipo do pessoal 
de criação: pessoas que pensam diferente, que fogem das regras. Isso foi realidade por algumas 
décadas, em especí� co, entre os anos 1950 e 1980, como demonstra de forma glamourosa a série 
Mad Men. 
 Entretanto, houve um período anterior em que artistas faziam as artes e os textos como 
forma de ganhar dinheiro extra. Trata-se da primeira fase da publicidade.
As agências ainda ostentavam um per� l formal, como se fossem jornais, � éis ao modelo 
implantado por James Walter � ompson, ainda em 1871, fundador da primeira agência americana, 
a J. W. � ompson. Os serviços oferecidos se assemelhavam aos que hoje podem ser encontrados 
em grá� cas: o marketing que elas proporcionavam incluía a produção desde a criação de um 
boné ou de uma nova embalagem para uma caixa de fósforos até uma campanha em cadeia 
nacional de rádio e TV. A criação era apenas um dos serviços prestados pelas agências, quase 
nunca a mais importante. Era algo implícito no processo, nada além.
Por essa razão, os anúncios eram geralmente uma lista de elogios ao produto, sendo todos 
os melhores em seus segmentos, com as maiores fábricas e o mais alto nível de qualidade de 
produção. Pouca ou nenhuma diferenciação havia entre as campanhas. 
Como é corriqueiro na economia ao suprir demandas do mercado, uma nova ideia se 
torna a regra. Isso ocorre, porque os concorrentes da empresa que está tomando a liderança no 
mercado passam a seguir suas técnicas . O modelo originalmente criado pela J. W. � ompson foi a 
etapa inicial para o surgimento do que conhecemos hoje como agências de publicidade. Entretanto, 
esse modelo ainda era burocrático e inchado. Com o tempo, foram necessárias agências mais 
compactas, que compreendessem a publicidade como um negócio fundamentalmente criativo, 
com uma linguagem própria. Essa lacuna foi preenchida pela Doyle, Dane e Bernbach (DDB). 
 Grande parte do que identi� camoshoje como a linguagem publicitária (a escrita bem humorada 
e frequentemente irônica) nasceu do trabalho de Bill Bernbach, o “B” da DDB. A partir de suas 
campanhas, o texto deixou de ser um meio para explicar como o produto ou serviço funcionam. 
As palavras se tornaram parte do show. Sem perder seu caráter de informar o público a respeito 
de produtos e serviços oferecidos pelos anunciantes, os comerciais passaram a ser criados como 
material para entretenimento, conversando com o consumidor em vez de adulá-lo. A partir de 
então, o formato dos anúncios foi totalmente revisto.
 Nesse período, executivos e os Contatos, ancestrais dos pro� ssionais que hoje conhecemos 
como Atendimento, improvisavam técnicas de planejamento. Os pro� ssionais com os maiores 
salários no mercado atuavam nessas funções. Eram vagas cobiçadas inclusive pelo pessoal de 
Criação, pessoal composto basicamente por Redator e pelo Layoutman (o que, atualmente, 
conhecemos como designer ou diretor de arte). O termo layout, que designa os elementos que 
compõem visualmente uma peça publicitária, geralmente impressa, somado à palavra man 
(homem), ilustra como as vagas em Criação eram compostas aleatoriamente. O tal “homem 
de layout”, ou “homem da arte”, era geralmente um pro� ssional de origens variadas que estava 
trabalhando em publicidade como forma de aumentar seu orçamento ou como um momento de 
espera, até conquistar outros objetivos. Muitos estavam na área como forma de conseguir pagar 
suas contas enquanto terminavam a escrita de um livro ou ilustração de revistas em quadrinho. 
Por essa razão, os anúncios, principalmente até a década de 1950, eram escritos com rimas. 
7WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Para quem ainda nã o investiu um pouco de tempo para saber como é que foi 
o passado da criaç ã o enquanto atividade pro� ssional, é importante contar que 
ela foi considerada, durante dé cadas, como o lado negro da forç a. Um mal 
necessá rio. Uma coisa meio ligada à arte e à inovaç ã o do raciocí nio, que ajudava 
a conquistar novas contas, mas incomodava bastante o restante das divisõ es das 
agê ncias de propaganda. Os criativos eram considerados caras meio luná ticos, 
que nã o deveriam, sob hipó tese alguma, ser apresentados ao cliente, porque 
poderiam comprometer a imagem da empresa e todo o trabalho. Mas o fato 
é que eram exatamente esses caras que davam relevâ ncia e originalidade ao 
pensamento estraté gico do cliente ou da agê ncia. Eles faziam o maior sentido no 
negó cio, desde que � cassem escondidinhos (MARCONDES, 2000, pp. 133-134).
No Brasil, a ALMAP foi quem absorveu mais rápido essas tendências do mercado 
americano. Sucessora da famosa Alcântara Machado, o “p” do nome ALMAP se deve à sociedade 
desta com Alex Periscinoto, um dos maiores publicitários do país. Na época, Periscinoto era 
responsável pela comunicação da Mappin, antiga rede de lojas paulistana, e atuou na Alcântara 
Machado como freelancer para campanhas da Volkswagen. Admirador das criações da DDB 
(agência cujos sucessos contam, por exemplo, com a campanha da Volskwagen para os Estados 
Unidos), Periscinoto conseguiu um estágio na agência americana e importou uma nova ideia: 
as duplas de criação. Nessa abordagem, todo o processo era feito entre Redator e Layoutman, o 
designer. Até então, texto e ilustração eram decididos por etapas, como se fossem peças diferentes, 
feitas por funcionários de setores diferentes para a montagem de um mesmo carro. Nas duplas de 
criação, os dois trabalhavam juntos nas ideias para texto e ilustração. Hoje, embora essa interação 
pareça natural, foi uma grande inovação à época. Dessa forma, a ALMAP, com o prestígio que 
absorveu da Alcântara Machado e com as novas técnicas desenvolvidas a partir do que fazia 
a DDB, logo assumiu a liderança no mercado brasileiro. Cite-se que, atualmente, a agência se 
chama Almap-BBDO.
Nessa perspectiva, surgiu o que provavelmente foi a agência mais importante no Brasil, 
a Duailib, Petit e Zaragoza (DPZ). A sociedade foi encabeçada por Roberto Duailib, antigo 
executivo de contas da Standart, agência que foi responsável pela difusão das radionovelas na 
Era do Rádio e pela criação do Dia dos Namorados e Dia dos Pais, apenas para citar alguns 
de seus feitos. Junto com Duailib, associaram-se os artistas plásticos espanhóis Francesc Petit e 
José Zaragoza. Boa parte do sucesso do trio residiu em sua capacidade de decifrar criativamente 
os enigmas de linguagem do seu tempo, principalmente em relação à televisão, mídia que no 
Brasil estava começando a ser transmitida em cores. A DPZ (que, atualmente, chama-se DPZ&T) 
foi uma das primeiras agências a tratar esse veículo com uma dose elevada de criatividade. Seu 
diferencial estava no cuidado estético de suas peças, no maior peso que se dava à coloquialidade 
dos textos. 
 Dentre seus feitos, ressalte-se a criação do Garoto Bombril, obra do então jovem redator 
Washington Olivetto, para muitos, o primeiro pro� ssional de criação com características 
realmente brasileiras. Seu papel na história da pro� ssão reside em utilizar a cultura popular como 
linguagem, quebrando o padrão de atores com tipos físicos dentro do padrão socialmente aceito, 
bem como padrões fechados para redação. 
A evolução para uma prática publicitária feita para o povo e de acordo com as demandas 
do povo marcou o protagonismo do setor de Criação.
8WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
 Na histó ria da propaganda brasileira, há algumas formas de você dividir essa 
ascensã o. Pre� ro a mais direta: a tendê ncia, em sua expressã o mais moderna, 
começ ou com Washington Olivetto, logo que ele saiu da agê ncia mais criativa de 
todos os tempos, a DPZ (que, aliá s, tem em seu comando trê s caras de criaç ã o 
desde que nasceu, há mais de trê s dé cadas). Isso aconteceu em 1986. De lá 
para cá , uma penca de jovens criativos optou, ou foi levada a assumir posiç õ es 
de lideranç a nas grandes estruturas publicitá rias do mercado, a maior parte 
delas em megagrupos internacionais, com grande vocaç ã o para o gigantismo 
(MARCONDES, 1991, p. 134).
Mais e mais a linguagem se aproximou do que a população vivia e sentia. Nesse processo, 
a criação assumiu o papel central de todo o processo de produção, sendo o eixo que ligava 
Planejamento, Pesquisa, Mídia e Administração de Negócios. Esse foi o embrião do que, mais 
tarde, tornou-se a agência de Washignton Olivetto, a W/Brasil (atualmente, chamada W/McCann), 
onde, além da linguagem coloquial da DPZ, foi absorvida a perspectiva de trabalho da Talent 
(atualmente, chamada Talent Marcel), agência de Júlio Ribeiro, outro dos maiores publicitários 
do país: estrutura enxuta, pro� ssionais escolhidos a dedo no mercado, com grande poder de 
decisão e autonomia.
Quanto ao per� l atual do publicitário, a opinião de Júlio Ribeiro (1998) é a 
seguinte: o pro� ssional de comunicação não pode mais exercer seu ofício de forma 
meramente complementar. Deixa de ser � gurante para se tornar protagonista no 
processo de comercialização da empresa. As agências deixaram de ser simples 
fornecedores de anúncios e serviços para se tornar parte essencial do processo 
de ‘fazer as coisas acontecerem’. Um publicitário moderno deve saber sobre tudo 
o que envolve sua pro� ssão, desde ser um bom negociante, enxergar novas ideias 
a mídia, ter sensibilidade para analisar o mercado, escrever bem textos, título de 
roteiros de TV até ser capaz de elaborar um e� ciente planejamento estratégico 
ponto (VITALI, 2007, p. 24).
Nesse contexto, o papel polivalente da Criação foi possível com a pro� ssionalização da 
área, advinda no Brasil principalmente em virtude da difusão de cursos superiores pelo País. 
 Desde a década de 1990, as agências e demais meios de comunicação passaram a contar com 
pro� ssionais formados especi� camente para atuarem em Publicidade e Propaganda.
Esse processoteve etapas de consolidação com a fundação do Clube de Criação de São 
Paulo (CCSP), primeiro clube de criação do País, em 1975, que visa a promover eventos e à 
publicação de anuários com as melhores produções no setor, além do surgimento do Conselho 
Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), de forma a combater práticas que 
tirem a credibilidade da área, de� nindo parâmetros mínimos a respeito do que é permitido ser 
feito para vender produtos ou propagar ideias. 
1.1 Direção de Arte 4.0
O dia a dia de um pro� ssional de Criação tem relação com diversas áreas da empresa em 
que se trabalha. No caso do Diretor de Arte, trata-se de orientar todo o processo de análise dos 
dados fornecidos pelo Atendimento, setor responsável por sintetizar as demandas do cliente, 
transformar essas informações em sons, palavras e imagens, produzindo o que será veiculado 
pelo Planejamento e Mídia nas diversas plataformas de comunicação (MARTINS, 2010). Essas 
plataformas podem consistir nos meios de comunicação tradicionais (como rádio, televisão e 
jornal) ou nas mídias digitais, tendo em vista o contexto atual do Marketing 4.0 (HADDAD, 
2019), conforme ilustração que segue.
9WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Figura 1 - Funil de vendas no Marketing 4.0. Fonte: Kuazaqui (2019). 
Especi� camente em relação aos objetivos da presente disciplina, vamos analisar o passa-
a-passo do trabalho de Direção de Arte de acordo com as demandas do Marketing 4.0. Ressalte-
se que essas etapas não são especí� cas apenas para os pro� ssionais que trabalham em agências de 
publicidade, mas a todos que lidam com criação na atualidade, independentemente do meio em 
que atuam (DANTAS, 2015).
1.1.1 Briefing
Informação é fundamental para o trabalho em Comunicação. No caso do brie� ng, trata-se 
de palavra de Língua Inglesa que denota o resumo, por escrito, de diretrizes que irão executar um 
trabalho de criação publicitária. O ato de captar as informações para transmiti-las a outro setor 
é também conhecido, de forma abrasileirada, como o ato de “brifar”, usado tanto para o contato 
com o cliente como com outros pro� ssionais da empresa em que o diretor de arte trabalha.
Em empresas maiores, existem pro� ssionais especí� cos para essa função, denominados 
Atendimento, encarregados de transmitir, por meio de palavras, como deve ser a ideia criativa. 
Nos casos em que existem publicitários envolvidos no processo, esses dados são 
sintetizados em texto por um redator e em imagem pelo diretor de arte, seja a imagem impressa 
ou em vídeo. Como se abordou no primeiro tópico desta apostila, inicialmente era escassa a 
mão-de-obra especializada em publicidade. Era comum artistas e jornalistas prestarem serviço 
para produção de anúncios; porém, a agência americana Doyle, Dane e Bernbach (DDB) criou 
as duplas de criação contendo o redator publicitário, alguém que domina especi� camente a 
linguagem da área, e o diretor de arte, pro� ssional que, na época, era especialista em criação para 
jornal, revista e televisão.
As duplas de criação criavam o anúncio, roteiro de comercial ou peça comercial com base 
no brie� ng passado pelo Atendimento, submetendo-os ao supervisor de criação ou ao diretor de 
criação. Nas grandes agências, o diretor de arte pode ser categorizado nos níveis assistente, júnior 
ou sênior. No mercado atual, nem sempre as funções de cada pro� ssional são bem delimitadas, 
devendo cada um dominar todas as etapas do projeto. 
10WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Obviamente, cada um é responsável por uma parte especí� ca da produção, mais identi� cada com 
suas características pro� ssionais, mas todos participam do processo e sabem como ele deve ser 
conduzido.
Sendo a etapa por onde todo o processo se inicia, um bom brie� ng é fundamental para a 
criação. Caso, eventualmente, o diretor de arte tenha de cumprir esse papel, é necessário ter em 
mente que não pode haver dúvidas quanto aos objetivos do cliente e, caso esses objetivos sejam 
irrealizáveis com a verba disponível, ele deve propor as soluções adequadas até que se acorde 
quanto ao prazo e objetivo.
Deve-se ter em mente que o pro� ssional de Comunicação deve se preocupar com a 
compreensão do público, seja ele externo ou interno. Ao transmitir as informações do brie� ng 
para outros colegas de trabalho envolvidos no processo, deve-se focar na clareza da mensagem. 
Dúvidas atrapalham o processo criativo, gerando peças sem emoção ou mesmo ações publicitárias 
com focos errados, o que invariavelmente vai comprometer o resultado da campanha. 
 
1.1.2 Brainstorming 
 Técnica de criação proposta pelo publicitário A. F. Osborn, a letra “O” da sigla 
mundialmente conhecida BBDO (agência que, no Brasil, atua em sociedade com a Almap, outra 
agência histórica). A Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO), na década de 1940, desenvolveu 
a “tempestade cerebral”, também chamada de “chuva de ideias” ou simplesmente brainstorm. 
Embora seja adotada principalmente em agências de publicidade, essa técnica passou a ser 
utilizada como um padrão para o desenvolvimento do trabalho criativo por todo o mercado de 
comunicação. O brainstorm consiste em reunir pessoas de diferentes especialidades, envolvidas 
na elaboração de uma determinada demanda, para uma discussão livre e descontraída, durante 
a qual os participantes têm o direito de expor qualquer ideia, por mais absurda que pareça, sobre 
todos os aspectos relacionados à criação e ao desenvolvimento da campanha, produto, mercado, 
possibilidades, características, possíveis slogans etc. Os princípios básicos enumerados pelo autor 
do método são os seguintes: nenhuma crítica às ideias apresentadas durante a reunião, livre curso 
à imaginação dos participantes, favorecer o surgimento do máximo de ideias e aperfeiçoamento 
conjunto das ideias consideradas aproveitáveis. Geralmente, é com brainstorm que se iniciam os 
trabalhos de criação. Francesc Petit, o “P” da DPZ, recomendava iniciar qualquer trabalho com a 
ideia mais simplória possível. Para ele, era mais fácil melhorar uma ideia inferior, criada a partir 
do brainstorm, do que esperar apenas a grande ideia para aí começar o trabalho de reunião de 
pessoas de várias especialidades para discutirem a elaboração de uma campanha.
1.1.3 Rafe
Em inglês, o nome dessa técnica rough, palavra que, em português, signi� ca rude. 
Entretanto, no Brasil, é popularmente conhecida como rafe. Trata-se dos rascunhos iniciais de um 
anúncio ou trabalho grá� co para ser submetido ao patrocinador. Embora seja identi� cada como 
demanda de desenhista ou diagramador na criação de um anúncio, o rafe é costumeiramente 
utilizado como forma de explicar uma sugestão grá� ca por parte do pessoal de setores que nem 
sempre é relacionado à criação. 
 
11WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Figura 2 - Exemplo de rafe. Fonte: Cria do Design (2014). 
O rafe é uma etapa fundamental ao planejamento de qualquer peça publicitária visual. 
Composto pelas formas geométricas básicas (quadrado, retângulo, círculo, triângulo, além de 
“bonecos de palitinhos” quando é necessário reproduzir a � gura humana), o rafe é a primeira 
fase da arte, orientando seu desenvolvimento até à arte � nal. Caso o diretor de arte atue em uma 
empresa jornalística ou editora de livros, essa prática também é conhecida como boneca, espelho 
e diagrama. O rafe é a prova de que todos podem desenhar desde que tenham um objetivo claro 
e não haja exigências estéticas. 
1.1.4 Arte final
 Em empresas de brindes, por exemplo, é comum existir um pro� ssional denominado Arte 
Finalista, responsável por sintetizar (em programas grá� cos, como Adobe Photoshop, Illustrator 
e Corel Draw) todo o planejamento feito nas etapas anteriores. Em Publicidade, esse pro� ssional 
tem como principal demanda o acabamento de um trabalhodestinado à produção grá� ca, com 
as indicações sobre cores, ampliações, reduções, inserção de fotos e retículas. Fica a seu cargo 
o envio de anúncio ou página de jornal ou revista prontos para serem reproduzidos dentro das 
especi� cações exigidas pela grá� ca ou de um determinado meio de Comunicação.
1.1.5 Roteiro e storyboard
Técnicas comumente relacionadas ao audiovisual, cristalizam grande parte do 
desenvolvimento da tecnologia envolvida nos meios de Comunicação e as relações dela com 
outras áreas do conhecimento. 
12WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
A história dos roteiros começa no rádio, quando tinha como função ordenar conteúdo 
de entretenimento e comercial para a realização de programas. Como a adaptação do rádio e 
do cinema, nasce a televisão e, nela, a criação dos comerciais de 30 segundos de duração. Como 
forma de ordenar o trabalho, o roteiro visa a de� nir objetivos a serem atingidos, de forma a 
facilitar a gravação e edição. Um vídeo editado sem roteiro leva muito mais tempo para ser 
� nalizado, sendo que, muitas vezes, acaba fugindo de sua motivação inicial.
Enquanto o roteiro mantém o ordenamento da gravação e edição da peça audiovisual, o 
Storyboard coloca, no papel, a ideia em forma de imagem. Ele demonstra a de� nição de ângulos, 
tomadas, cortes, en� m, uma retratação da cena que o redator imaginou. Cabe ao diretor de arte 
de� nir como as pessoas vão chegar ao vídeo produto-� nal, de forma a estimular o desejo do 
público por ele. 
Figura 3 - Exemplo de storyboard. Fonte: Hodson (2018).
Ele se assemelha a uma história em quadrinhos, sendo utilizado para organizar a ordem 
com que as imagens devem aparecer no vídeo. Embora seja uma evolução do rafe, que trata 
apenas de artes estáticas, como anúncios para revistas, o storyboard deve ser desenhado por 
pro� ssionais com talento para o design. Ressalte-se que os esboços devem oferecer o máximo de 
detalhes possível, tendo em vista que expressam exatamente o que se quer que seja � lmado.
1.1.6 Tipos de mídia e público-alvo 
Nas pesquisas acadêmicas em Comunicação, é costumeiro se denominarem como mídias 
tradicionais os meios de comunicação onipresentes até o surgimento da Internet: impressos, rádio 
e televisão. Entretanto, desde a década de 2000, conhecem-se como mídias digitais: banners em 
sites, anúncios pagos feitos por meio do Facebook, comerciais que antecedem vídeos no Youtube, 
links patrocinados e anúncios feitos no Instagram.
Entretanto, não se trata apenas de se escolher a mídia, criar a peça e veiculá-la. Para 
atingir o público-alvo, também conhecido como target, existem as abordagens de marketing 
inbound, voltadas para a atração de consumidores com o claro objetivo de fechar negócio, além de 
marketing outbound. Citamos essas abordagens tendo em vista sua atualidade e indissociabilidade 
da publicidade, como expressão dos objetivos de venda de uma empresa.
13WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Figura 4 - Ciclo sobre marketing outbound. Fonte: Mayrink (2020).
No marketing outbound, utiliza-se de um pacote de ações de comunicação em diferentes 
mídias, utilizadas de forma complementar. Cabe ao pro� ssional de publicidade escolher quais, 
em qual ordem e como utilizá-las. Por exemplo: o anúncio no rádio pode repercutir o tema de 
um release feito pela assessoria da empresa, bem como o QR Code em um anúncio para jornal 
pode ser uma forma de atrair o público para as redes sociais da empresa. Nesse caso, tudo pode 
ser arquivado no site da empresa. Resumindo: o ideal é que as mídias sejam utilizadas de forma 
complementar.
1.1.7 Armazenamento, upload e transmissão de dados em nuvem 
Devido ao aumento no uso de vídeo, os formatos estão cada vez mais complexos/pesados, 
e o armazenamento em nuvem tornou obsoleta a necessidade de arquivamento em mídias físicas 
ou, ainda, que os arquivos sejam anexados em e-mail, por exemplo. 
Dentre as opções gratuitas, o We Transfer é o mais popular. Nele, é possível fazer upload 
de arquivos com até dois gigabytes. Na versão paga, é possível carregar arquivos com até 10 
gigabytes, sendo possível também utilizá-lo por celular, via aplicativo.
Figura 5 - Página inicial do WeTransfer. Fonte: O autor.
14WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
É possível colocar até três e-mails que receberão o seu arquivo; na versão gratuita, o limite 
são 20 contatos. São exemplos de compartilhamento de dados em nuvem: One Drive e Dropbox. 
 O diferencial do We Transfer está no fato de que o link gerado para download tem validade de 
apenas 7 dias. Uma funcionalidade interessante é que você recebe um e-mail avisando que o 
upload foi encerrado (para o caso de o arquivo ser muito pesado ou a Internet estar lenta) e outro 
quando o destinatário baixou os arquivos do link.
1.2 Abordar Referências Online: Clube de Criação de São Paulo (CCSP), B9, 
Update or Die, Monkey Buzz
O publicitário é um estudante em tempo integral. Isso se deve ao fato de a pro� ssão ser 
a pro� ssionalização dos departamentos de vendas nos jornais, no período da Penny Press, como 
foi abordado no primeiro tópico. Nesse sentido, a economia muda constantemente, tendo os 
pro� ssionais de publicidade e marketing que absorver as informações do mercado para poder 
criar estratégias de comunicação e venda condizentes com as demandas do momento.
[...] quanto ao per� l atual do publicitário, a opinião de Júlio Ribeiro (1998) é 
a seguinte: o pro� ssional de comunicação não pode mais exercer seu ofício 
de forma meramente complementar. Deixe de ser � gurante para se tornar 
protagonista no processo de comercialização da empresa. As agências deixaram 
de ser simples fornecedores de anúncios e serviços para se tornar parte essencial 
do processo de ‘fazer as coisas acontecerem’. Um publicitário moderno deve saber 
sobre tudo o que envolve sua pro� ssão, desde ser um bom negociante, enxergar 
novas ideias, ter sensibilidade para analisar o mercado, escrever bem textos, 
título de roteiros de TV até ser capaz de elaborar um e� ciente planejamento 
estratégico ponto. Na opinião de Petit (1991), o homem de propaganda tem que 
ser informado com todo tipo de toda espécie, seja acadêmica ou técnica. Reunir 
uma bagagem cultural sólida, que englobe a história da arte clássica e moderna 
literatura, � loso� a, teatro, cinema e conhecer os principais movimentos culturais 
(VITALI, 2007, p. 24).
Mencione-se que a citação anterior faz referência indireta ao livro Fazer Acontecer, 
lançado em 1998. É o livro em que Júlio Ribeiro conta como a Talent foi criada e como ele via a 
Publicidade e Propaganda. Quanto a Petit, a citação faz referência indireta ao livro Propaganda 
Ilimitada, lançado em 1991 – um clássico da área no Brasil.
Nesse sentido, é interessante saber quais foram as peças mais importantes da história 
da publicidade e propaganda no Brasil. Para isso, existe site do Clube de Criação de São Paulo. 
Criado pelos pro� ssionais mais destacados da época, trata-se de uma entidade sem � ns lucrativos, 
fundada em 1975 por publicitários da área de criação. Seu objetivo é valorizar e preservar os 
principais feitos da Publicidade e Propaganda no País. 
Além do acervo contido em seus anuários, referência mundial em termos de criação, 
sendo todos disponíveis online, o site aborda notícias especí� cas do mercado publicitário, 
informando sobre novas campanhas, tendências e realização de eventos. 
Em relação à atualidade, inicialmente, selecionamos três referências do mercado. 
Destacamos Update or Die (traduzido para o português, o nome do site signi� ca Atualização 
ou morte), com notícias e material sobre referências que todo pro� ssional deve conhecer para 
enriquecer seu processo de criação. Nesse sentido, recomendamos também os podcasts do 
Update or Die.
15WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RTE 
| U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Entre os sites especializados sobre Publicidade, um dos mais antigos foi o Brainstorm 
9, mais conhecido pela sigla B9. Inicialmente, ele tinha uma abordagem mais parecida com a 
dos concorrentes, focando em comunicação nas mídias digitais. Com o tempo, ampliou o tema 
para entretenimento e tecnologia. Atualmente, ele � ca no meio termo entre sites especí� cos de 
tecnologia, como o Techtudo ou Olhar Digital, e portais de notícias, como o Terra. Vale a pena 
conferir o canal de podcasts do B9.
O mesmo processo ocorreu com o Monkey Buzz, atualmente mais focado em tendências 
de moda e comportamento do que em Comunicação nas mídias digitais. Eles inclusive pedem 
para que os internautas mandem currículo caso se encaixem no per� l do site. 
 Por � m, é interessante iniciar seu dia de trabalho veri� cando quais são os Trending Topics 
do Twitter. Uma das novidades proporcionadas pela Internet foi a interação instantânea com o 
público. Ao invés de entrar nos principais portais de notícia e ver o que o público comenta, os 
Trending Topics aglutinam grande parte desse conteúdo. Deve-se clicar em cada um dos temas 
mais pesquisados e veri� car o humor do público quanto a eles. O interessante é veri� car que os 
próprios internautas tweetam links para complementar uma notícia. Os Trending Topics são de 
grande ajuda para orientar a criação de material sobre atualidades.
Como complemento, vale consultar os dados do Google Trends. Trata-se de relatórios 
disponibilizados sobre os últimos 90 dias de pesquisas no Google. É possível pesquisar por temas 
de sua escolha, seja no Brasil seja em qualquer país. O site também sugere temas do momento, 
como carnaval ou Natal, disponibilizando as perguntas mais frequentes feitas no Google sobre tal 
tema, bem como os Estados em que mais se pesquisou, horário, faixa etária, sexo etc. 
Esse processo se tornou ainda mais profundo com o advento da Internet, que tornou 
possível ter-se todo tipo de referências para criação. A partir da próxima unidade, veremos como 
aplicar essas referências às técnicas de construção de layout.
Que tal pesquisar as campanhas mais premiadas da história do Brasil? Veja os 
layouts e breves explicações que contam como tudo foi feito. Está tudo disponível 
no site do Clube de Criação de São Paulo. Lembre-se de que, para trabalhar de 
forma criativa, é preciso se alimentar com informação. Pesquise cada um dos 
anuários do CCSP desde 1975! 
De acordo com o site do PropMark (2019), 
Desde 2016, uma planilha intitulada ‘Como é trabalhar aí’ vem cau-
sando polêmica no universo da propaganda. A lista traz depoimen-
tos anônimos de funcionários (e ex-funcionários) das principais 
agências do Brasil. Quem se propõe a responder tem apenas três 
questões para preencher: cidade, nome da agência e comentário. 
A planilha já foi e voltou e, agora, ganhou uma versão 3.0, que está 
bombando desde a tarde da última terça-feira (19). Alguns temas 
dos relatos atuais são recorrentes e estavam na lista de 2016. Até 
o fechamento deste texto, haviam mais de dois mil depoimentos. 
16WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Entre eles, 96 mencionavam a palavra assédio, mesmo número 
para termos ligados ao machismo. Sobre racismo, os termos 
chegavam a 26 e mais de 118 relatavam problemas com salário 
(ARAÚJO, 2019).
Um dos refl exos dessa iniciativa anônima pode ser verifi cado no site da Associa-
ção Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), que disponibiliza em seu site o 
projeto “Agência sem assédio”. Trata-se de um Manual de Identidade Visual para 
ser adaptado a qualquer agência. 
Os movimentos sociais estão com tudo, e a gente tá achando isso 
o máximo! Parece que, agora, muita coisa que já foi considerada 
normal virou alvo de questionamento, inclusive o comportamento 
das pessoas dentro das agências de publicidade. Foi nesse con-
texto que surgiu este manual. Pra gente começar um papo sobre 
assédio, um assunto que não pode mais passar batido. O que 
pode? O que não pode? O que dá pra fazer sobre isso? Vamos 
descobrir juntos? (ABAP, 2020, p. 8). 
Refl ita sobre as relações no seu ambiente de trabalho. 
Para mais informações gerais sobre publicidade, especialmente 
em relação ao acadêmico de Publicidade e Propaganda, é interes-
sante recorrer-se à obra Propaganda: profi ssionais ensinam como 
se faz (2000). Entre os autores, está Júlio Ribeiro, um dos maiores 
publicitários brasileiros, criador da Talent. Destacam-se, também, 
profi ssionais como Stalimir Vieira, professor da ESPM e diretor de 
criação da DPZ, e Pyr Marcondes, pesquisador sobre a história da publicidade 
no Brasil. Trata-se de cases vivenciados por cada um dos 10 autores, dentre os 
quais citamos a criação da Galinha dos Caldo Maggi. O link de acesso está dis-
ponível em <https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788522470372/
cfi /7!/4/4@0.00:11.2>
Uma revisão interessante quanto ao crescente papel que a Di-
reção de Arte conquistou na publicidade pode ser vista no ví-
deo Homenagem ao publicitário Francesc Petit, disponível em 
<http://tvbrasil.ebc.com.br/conexaorobertodavila/episodio/ho-
menagem-ao-publicitario-francesc-petit>
17WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Por que essa entrevista é importante?
Figura 6 – Post no site do Programa Conexão Roberto D’Ávilla. Fonte: TV Brasil (2014).
Petit, o “P” da DPZ” (como era conhecido, embora não gostasse de ser chamado 
dessa forma), é personagem fundamental no reconhecimento internacional quan-
to à qualidade da publicidade brasileira. 
Artista plástico, Petit personifi cou características de uma época em que havia pou-
cos cursos de Comunicação no País. Grande parte da mão-de-obra das agências 
vinha de jornalistas, poetas e escritores, como foi o caso dos então “redatores” 
Clarice Lispector, Olavo Bilac e Paulo Leminski, além de artistas plásticos, como 
foi o caso de Petit e Ziraldo. 
Com o sucesso internacional de agências como a DPZ, a formação acadêmica 
passou a ter maior demanda por mão-de-obra especializada, chegando ao estágio 
atual, em que grande parte dos profi ssionais de Comunicação tem graduação em 
Publicidade ou Design Gráfi co. Pode-se verifi car parte de seus feitos em matéria 
publicada pelo jornal Meio & Mensagem.
18WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 Procuramos enfatizar as referências online de forma a enriquecer o seu aprendizado 
com o que de mais novo existe em termos de material sobre Comunicação. A abordagem da 
presente unidade visou a ressaltar, com informações atuais, a explicação sobre o desenvolvimento 
da Publicidade moderna, cristalizada na ascensão da Criação como área de destaque no 
fazer publicitário. O conhecimento dessa construção por parte do graduando de Publicidade 
e Propaganda só lhe será perceptível quando estiver no mercado de trabalho. É aí que � ca 
evidente a diferença de percepção entre os que aprenderam o ofício pela prática e os que têm um 
repertório teórico a que recorrer. É necessário lembrar que a prática da Comunicação exige que 
os pro� ssionais estejam sempre atualizados sobre tendências, mas também sobre a cultura e a 
história do meio em que atuam. É mais difícil criar se se tem menos conhecimento. 
1919WWW.UNINGA.BR
UNIDADE
02
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ............................................................................................................................................................ 20
1. EXEMPLO PRÁTICO NOS PROGRAMAS ADOBE PHOTOSHOP, LIGHTROOM, ILLUSTRATOR E INDESIGN .21
1.1 ILLUSTRATOR + PHOTOSHOP + INDESIGN ......................................................................................................23
1.2 REFERÊNCIAS ONLINE PARA LOGOS: LOGOPOND E BRANDS OF THE WORLD ..........................................27
1.3 ABORDAR REFERÊNCIASONLINE: DAFONTE, GOOGLE FONTES, PINTEREST, FREEPIK E 
ISTOCK PHOTO ..........................................................................................................................................................31
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................................................................36
MÍDIAS GRÁFICAS OFF E ONLINE
PROF. ME. FERNANDO RINGEL
ENSINO A DISTÂNCIA
DISCIPLINA:
CRIAÇÃO E DIREÇÃO DE ARTE
20WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
INTRODUÇÃO
Nesta Unidade II, procurar-se-á demonstrar abordagens fundamentalmente práticas de 
forma a enriquecer a formação do futuro pro� ssional de Comunicação. As técnicas utilizadas 
atualmente no mercado publicitário serão relacionadas às seguintes obras: A agência de 
comunicação publicitária como empresa: o lado menos charmoso da publicidade e da propaganda 
(2015), Propaganda é isso aí! (2010) e Propaganda: pro� ssionais ensinam como se faz (2000). 
Ressalte-se que o foco desta unidade é a prática publicitária, sendo as obras citadas sugestões 
para que você possa aprofundar seus estudos em cada um dos temas abordados.
Recorre-se, também, a referências online a respeito de tipogra� a nos sites Dafont e Google 
Fonts, vetores no Pinterest, Freepik e fotos no iStock Photo.
A unidade será desenvolvida a partir de uma demanda real: a criação de arte para 
divulgação em mídia digital e impressa, referente a um evento esportivo. Será criado o layout, 
trabalhando-se conjuntamente no Photoshop e Illustrator. Por � m, a arte fará parte de uma 
publicação diagramada no InDesign.
21WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
1. EXEMPLO PRÁTICO NOS PROGRAMAS ADOBE PHOTOSHOP, 
LIGHTROOM, ILLUSTRATOR E INDESIGN
 O mercado pro� ssional de Comunicação exige que o pro� ssional domine as técnicas 
básicas para produção e veiculação em meios impressos e digitais. Entretanto, além dos atalhos 
de cada programa e especi� cidades de cada material utilizado para produção, existem regras 
básicas de comunicação visual que devem ser respeitadas. A observação delas potencializa a 
conexão entre a mensagem do layout e o público-alvo. 
Para se bene� ciar das potencialidades de cada formato, � ca a cargo do designer pesquisar, 
junto às grá� cas, informações para envio correto de artes, formatos etc. Um designer não se faz 
apenas com prática, tampouco apenas com teoria. É necessário viver alguns anos no mercado 
para que esses elementos sejam devidamente dosados em sua prática pro� ssional (DANTAS, 
2015).
Tendo em vista os objetivos da presente unidade, selecionam-se elementos que podem 
ser automatizados no Pacote Adobe. 
Para a criação de um layout, eventualmente, é necessário fotografar o produto. Nesse 
caso, após descarregar a foto em seu computador, o Adobe Lightroom é o programa mais indicado 
para edição, principalmente, se a foto tiver sido tirada em RAW. Esse formato faz com que as 
fotos � quem pesadas em função da qualidade incomparável das imagens registradas. Ressalta-se 
que qualidade, em relação ao formato RAW, diz respeito à maior quantidade de dados obtidos 
pela câmera no momento da foto. 
Isso é fundamental para edições profundas, no caso de um ensaio fotográ� co, por 
exemplo, ou no caso de um imprevisto em uma cobertura de evento. Tirar fotos em RAW é uma 
margem de segurança para o pro� ssional de comunicação. 
Figura 1 - Método para importar fotos no Adobe Lightroom. Fonte: O autor.
A partir do exposto, devem-se arrastar as fotos selecionadas para o Lightroom (1) e clicar 
em Revelação (2). Essa opção vai abrir os controles: temperatura, colorir, tom e presença. Há, 
ainda, os controles de região: realces, claros, escuros e sombras. 
22WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
A manipulação desses controles não é complexa, sendo interessante que o estudante mexa 
em cada um para compreender suas funções. Trata-se, basicamente, de balancear a luminosidade: 
geralmente, as fotos muito claras devem ser escurecidas, e as muito escuras, clareadas. Entretanto, 
com esses controles, faz-se a edição individual, foto por foto. Como os prazos são curtos e a 
quantidade de fotos corriqueiramente é elevada, o Lightroom tem a opção de edição automática. 
Figura 2 - Método para edição automática no Adobe Lightroom. Fonte: O autor.
Nesse caso, aperte as teclas CTRL + A para selecionar todas as fotos. Em seguida, clique 
em Sincronizar (3), indicando ao programa que tudo o que for aplicado em uma foto será feito 
também nas demais; depois, vá em Automático (4).
O Lightroom analisará a luminosidade e tons de cor de cada foto e fará a edição de todas. 
Depois, é necessário ver cada foto e, em algumas, fazer mais algum ajuste, além daqueles já feitos 
pelo Lightroom. Porém, isso funciona perfeitamente para a maioria das fotos. 
Para veri� car as fotos e fazer pequenas correções, caso você julgue necessário, clique 
novamente em Sincronizar (3) e, depois, aperte as teclas CTRL + D. Caso contrário, ao alterar 
uma, todas as demais fotos serão editadas.
Quando todas estiverem de acordo com as especi� cações de que você necessita para dar 
sequência ao trabalho, aperte CTRL+SHIFT+E para exportar as imagens. 
Após escolher o local onde suas fotos serão salvas, siga os passos a seguir indicados na 
Figura 3.
23WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Figura 3 - Método para exportar de forma padronizada no Adobe Lightroom. Fonte: O autor.
Na aba Con� gurações de arquivos (1), selecione o formato dos arquivos salvos: JPEG 
para postagem na Internet ou impressão, e PSD caso seja necessário o máximo de qualidade para 
futura edição no Photoshop ou em qualquer programa do pacote Adobe. Na opção qualidade, é 
recomendável utilizar entre 60% e 100%.
Na aba Dimensionamento da imagem (2), pode-se de� nir um padrão de tamanho ou 
marca d’água para aplicação em todas as fotos.
É possível se conseguirem resultados semelhantes diretamente no Photoshop por meio 
de ações que podem ser automatizadas, conhecidas como Actions. Entretanto, é mais prático 
editar fotos no Lightroom, especialmente no modo automático. 
1.1 Illustrator + Photoshop + InDesign
 A partir das referências da Unidade I, comece veri� cando o que está nos Trending Topics 
do Twitter. O interessante de se criar esse hábito é que ele poupa tempo já que você não precisa 
entrar nos portais de notícias para saber o que está acontecendo no mundo. Clique em um tema 
do seu interesse e logo vai aparecer o post de alguém com uma notícia sobre o tema, além de 
memes e muitos comentários. É uma forma um pouco super� cial de se entrar em contato com os 
acontecimentos, mas, como uma pesquisa rápida, funciona bem.
Caso você tenha tido alguma ideia, rascunhe no papel. Vá anotando em tópicos 
(MARTINS, 2010). Em seguida, procure vetores prontos. Apenas tome cuidado para não utilizar 
material com direitos autorais ou vetores já utilizados por concorrentes do seu cliente. Ainda 
nesta unidade, abordaremos como se fazer esse tipo de pesquisa. 
De� nidas as imagens que serão utilizadas, caso o seu cliente não tenha uma tipogra� a 
escolhida, abra o site Woodmark.it, digite parte do texto que vai na arte e veja como ele � ca em 
cada uma das fontes instaladas no seu computador. Esse processo agiliza a escolha de tipogra� a.
Feita a edição do arquivo em RAW, sendo salvo em PSD, pode-se abri-lo em outros 
programas da Adobe. Como estamos fazendo uma peça publicitária, vamos para o Photoshop. A 
intenção é utilizar os recursos do programa para, por meio de efeitos, realçar pontos importantes 
por meio da imagem. 
24WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
No exemplo real que utilizamos nesta unidade, está sendocriada uma arte (forma 
coloquial para designarmos o que conhecemos como layout) para divulgação no Instagram. O 
tamanho das artes muda muito, porque as redes sociais estão sempre adaptando suas interfaces 
para novas tecnologias. Entretanto, o que geralmente ocorre é a produção de artes quadradas. No 
nosso caso, vamos utilizar 600 x 600 pixels para divulgar a partida de um campeonato local de 
futebol , o qual tem o patrocínio da Rádio Camisa 10, empresa � ctícia. Como se trata de uma arte 
para Internet, o arquivo deve estar no sistema de cor RGB e 150 DPI. É comum utilizar 72 DPI 
para a imagem � car mais leve, mas isso interfere na qualidade das cores e formas. A escolha � ca 
por conta do responsável pela criação da arte. 
De� nidos os aspectos técnicos, pegue uma das imagens que você tratou no Lightroom e 
importe-as no Photoshop. 
Figura 4 - Criação de plano de fundo no Photoshop. Fonte: O autor.
 É importante que você tenha um referencial como guia para as suas experimentações. 
No nosso caso, utilizamos as campanhas da Adidas nos anos 1990, com cores berrantes. Nesse 
sentido, não importa quais efeitos ou � ltros sejam usados nem como eles foram usados desde que 
a imagem � que parecida com o modelo que você escolheu. Com o plano de fundo � nalizado, é 
só salvar o arquivo em PSD e importá-lo no Illustrator.
25WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Figura 5 - Referência da na Internet para desenvolvimento da arte (à direita) e o plano de fundo (à esquerda), feito 
previamente no Photoshop. Ambos utilizados na � nalização do layout no Illustrator. Fonte: O autor.
No Illustrator, faz-se a parte referente a desenhos, tipogra� a e os adereços vetoriais de 
forma a realçar a � gura. Por uma questão de praticidade, as fontes tipográ� cas selecionadas 
foram Bebas e Helvetica. O layout foi feito a partir de uma peça veiculada pela Adidas nos anos 
1990, deixada ao lado da prancheta onde a arte foi desenvolvida.
Saliente-se que, antes de postar a arte nas suas redes sociais, é interessante mandar para 
amigos, principalmente aqueles que são o público do seu cliente. Mande pelo celular mesmo 
para que eles tenham de ler a arte pequena. Con� ra se todos conseguem ler as informações e se 
entenderam a mensagem. Caso as opiniões sejam positivas, exporte o arquivo e poste.
Embora o layout tenha sido criado para redes sociais, ele pode ser adaptado para material 
impresso caso necessário. Eventualmente, essa prática é conhecida como “desmembrar a arte”.
Nesse caso, vá na aba Arquivo e ache a opção modo de Cor do documento, onde é possível 
mudar para CMYK, padrão para impressos. Adapte a arte para o tamanho que ela terá no jornal 
ou revista onde será veiculada. No caso, o espaço publicitário destinado para a divulgação do jogo 
de futebol é 21,9 X 21,9 cm. Após esses ajustes, deve-se salvar um novo arquivo, especi� cando 
que se trata da arte para impresso, em formato AI, próprio do Illustrator. 
26WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Figura 6 - Vínculo de arte criado no Photoshop e Illustrator em diagramação no InDesign. Fonte: O autor.
No InDesign, conforme é possível veri� car na Figura 6, é necessário criar o espaço no 
tamanho 21,9 X 21,9 cm na página em que o anúncio será impresso. Deve-se arrastar o arquivo com 
o layout adaptado para impressão, salvo em AI, para dentro do retângulo. Automaticamente, a arte 
será visualizada dentro da página, no InDesign. Caso ela não esteja perfeitamente centralizada 
no retângulo em que ela deve � car, é só clicar com o botão direito na arte, encontrar na opção 
Ajustes e depois em Ajustar conteúdo proporcionalmente, atalho CTRL + ALT + SHIFT + E.
Figura 7 - Adequação de arte em espaço para diagramação no InDesign. Fonte: O autor.
27WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Assim, estabeleceu-se um vínculo entre o arquivo salvo no Illustrator e o arquivo em 
que o material impresso está sendo diagramado. Caso seja necessária a atualização da arte no 
Illustrator, ao salvar as alterações, deve-se atualizar o vínculo no InDesign, prática abordada 
anteriormente na disciplina Projeto e Produção Grá� ca.
 Essa funcionalidade fez o InDesign se tornar popular não apenas para produção 
de revistas, jornais e livros, mas também em agências de publicidade. Com a facilidade da 
ferramenta Vínculos, tornou-se muito prático criar variações de posts para um mesmo cliente em 
redes sociais, por exemplo. A arte é diagramada: fontes, pesos e cores selecionados e alinhados. 
Dispostos como se fossem a moldura de um quadro, a única parte atualizada � ca sendo a foto ou 
ilustração principal. Assim, é possível produzir mais artes em menos tempo, apenas atualizando o 
vínculo, o caminho que liga uma imagem salva em seu computador ao local em que outra, antiga, 
já estava posicionada no layout. Ferramenta extremamente útil também para diagramação de 
jornais, em especial os diários, que necessitam de rapidez de produção.
Por � m, o uso do pacote Adobe simultaneamente possibilita que cada programa seja 
utilizado especi� camente no que exige a sua criação. 
1.2 Referências Online para Logos: Logopond e Brands of The World
O dia a dia de um pro� ssional de criação diz respeito a lidar com diversas áreas da empresa 
em que se trabalha. O Diretor de Arte orienta todo o processo de análise dos dados fornecidos 
pelo Atendimento, setor responsável por sintetizar as demandas do cliente, transformar essas 
informações em sons, palavras e imagens, produzindo o produto que será veiculado pelo 
Planejamento e Mídia nas diversas plataformas de comunicação (PREDEBOM, 2000). 
Tendo em vista as referências online abordadas na Unidade I, em especí� co o Google 
Trends e os Trending Topics do Twitter, é importante que o designer tenha noção das tendências 
atuais do mercado. É esse tipo de informação que vai delimitar as formas geométricas, cores, 
tipogra� a, en� m, os parâmetros de criação. Veri� que o que é postado em sites como B9, Update 
or Die ou Monkey Buzz, entre quaisquer outras referências de sua preferência e rabisque suas 
ideias no papel. 
Existem diversos anuários de criação. O mais famoso é o de Nova Iorque por ser o centro da 
economia mundial e, por consequência, ter as maiores agências, além da nata das multinacionais 
como clientes. Antes da Internet, era comum que as grandes agências disponibilizassem revistas 
e jornais de todo o mundo, além dos anuários de criação. Eram as referências para o setor de 
Criação. Tendo em vista as demandas do marketing 4.0 (HADDAD, 2019), cuja necessidade de 
criação para mídias digitais é constante, tornou-se cada vez mais comum a criação de identidades 
visuais. Antigamente, era raro uma empresa pagar para a criação de um manual da marca. Era 
caso de multinacionais, como Ford e Carrefour. Hoje, até pela pressa nos pedidos, a criação de 
identidades foi simpli� cada pelo serviço comumente conhecido como “criar uma logo”. 
Nesse caso, recomenda-se que o designer acesse o Logopond e Brands of � e World. 
28WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Figura 8 - Página inicial do site de referências Logopond. Fonte: Logopond (2020).
 
 O Logopond é um site de referências no qual é possível criar uma conta e postar seu 
material. Composto apenas por logos, é uma forma e� caz de achar material de qualidade para 
se inspirar. Entretanto, não é possível baixar as artes abertas em formato editável em programas 
como Corel, Illustrator e Photoshop, sendo disponíveis apenas arquivos em JPEG. O interessante 
é a possibilidade de entrar em contato com os proprietários de cada logo e as sugestões do próprio 
site para logos com características semelhantes.
O Brands of � e World é útil de forma complementar por ser basicamente um site em que 
são disponibilizadas as logos de empresasde todo o planeta. É uma referência extremamente útil 
para quem trabalha com arte � nal, em especí� co, para grá� cas, confecções e empresas de brindes. 
É só digitar o nome da empresa e baixar os arquivos prontos para edição vetorial, em Corel e 
Illustrator.
Figura 9 - Página inicial do banco de logos em vetor Brands of � e World. Fonte: Brands of the World (2020).
 
29WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
O Brands of the World é extremamente útil para a produção, por exemplo, de cartazes 
para eventos. Geralmente, o cliente chega até o designer e informa os dados que devem estar 
na arte, mas nem sempre tem as logos dos patrocinadores. Grandes e médias empresas são 
facilmente localizadas no Brands of � e World. Em caso de empresas locais, é sempre útil ter um 
bom relacionamento com as grá� cas e empresas de brindes, tendo em vista ser comum que as 
mesmas façam logos e as disponibilizem para terceiros a pedido do cliente.
Entretanto, eventualmente, é necessário um trabalho completo de criação, desde a 
delimitação dos valores que devem orientar as ações da empresa até como eles devem estar 
expressos gra� camente na marca. Esse é o Manual de Identidade Visual (doravante, MIV). 
 O MIV contém a história resumida da empresa, valor, visão e missão que orientam sua 
atuação no mercado. Ele deve explicar como essa perspectiva de mundo e atuação no mercado 
foram transformadas em imagem e som. Por isso, informa-se qual tipogra� a deve ser utilizada, 
como e em quais situações, bem como a exata forma de produzir as peças que carregam a 
identidade da empresa. Isso é necessário principalmente no caso de empresas grandes, que atuam 
em mercados distantes de seu local de origem. Todo o processo leva em conta que as cores, 
palavras, sons e formas geométricas carregam conteúdo simbólico em relação à cultura de uma 
determinada sociedade. Esse tipo de preocupação, apenas para citar um exemplo, deve estar 
no projeto grá� co de forma que sua complexidade visa a evitar possíveis crises. Tal abordagem 
minuciosa deve abranger todos os aspectos de uma identidade visual, desde a pré-impressão 
(criação) até a pós-impressão (produção de peças por grá� cas e empresas de brindes).
Figura 10 - Busca de Manuais de Identidade Visual (MIV) no ISSUU. Fonte: ISSUU (2020).
 Muitos estão disponíveis em plataformas como o Issuu. Pode-se ler online ou baixá-
los com auxílio de plugins e outros sites. Faça pesquisas sobre os manuais de identidade visual 
de empresas da sua preferência. Alguns estão disponíveis também nos sites delas. É um bom 
exercício veri� car como é o processo de criação das marcas que fazem parte do seu cotidiano.
Na Figura 11, há o manual do governo do Estado de São Paulo. Esse MIV tem 106 páginas, 
abrangendo produção de peças audiovisuais, bem como aspectos históricos e culturais. O per� l 
do manual vai depender do cliente que o solicita. Em geral, para empresas privadas, ele costuma 
ter em torno de 30 páginas.
30WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Figura 11 - MIV do governo de São Paulo disponível no ISSUU. Fonte: ISSUU (2020).
 
Como complemento, recomenda-se também visitas ao Behance, rede social comprada 
pela Adobe na qual é possível observar o processo de criação de material bastante aprofundado. 
Vale a pena ter um per� l no Behance como forma de organizar seu portfólio. 
 
Figura 12 - Página inicial do Behance, rede social da Adobe. Fonte: Behance (2020).
Em geral, os designers colocam seus melhores trabalhos em seus per� s e explicam como 
tudo foi criado. É interessante ver, por exemplo, as versões rejeitadas pelo cliente. É um material 
rico para o pro� ssional de design grá� co, atualizado diariamente.
31WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
1.3 Abordar Referências Online: Dafonte, Google Fontes, Pinterest, 
Freepik e iStock Photo
Como vimos na Unidade I, inicialmente, o papel da publicidade era o � nanciamento dos 
jornais. Entretanto, desde a criação da J. W. � ompson, a Publicidade desenvolveu um mercado 
próprio, exigindo mão-de-obra especí� ca. Nesse sentido, é necessário que o publicitário conheça 
o máximo de técnicas possível mesmo que elas não sejam especí� cas de sua área de atuação. É 
necessário lembrar que informação é o alimento da criatividade. 
Por isso, independentemente da função que o pro� ssional venha a desempenhar no 
mercado de Comunicação, é necessário ter alguma noção sobre tipogra� a e fotogra� a (MARTINS, 
2010). Essa demanda vem se tornando cada vez mais necessária desde a popularização dos 
computadores pessoais e, de forma mais efetiva, com a Internet e o advento das redes sociais.
Figura 13 - Página inicial do banco de fontes Dafont. Fonte: Dafont (2020).
O Dafont.com foi, por anos, a principal referência para pesquisa download de tipogra� a. 
De layout simples, ele é organizado por temas. Isso facilita a procura por novas fontes. É só você 
pensar nas características do seu cliente e procurar nos gêneros a� ns. Ressalte-se a opção “Pré-
visualização”, que permite digitar o nome de uma empresa, por exemplo, e ver como ele � ca na 
fonte selecionada mesmo antes de baixá-la.
Figura 14 - Ferramenta de visualização no Dafont. Fonte: Dafont (2020).
32WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Saliente-se que tudo o que se vê em termos de imagem é, na verdade, código de 
programação. Assim, um arquivo em JPEG ou PNG (que não são o que chamamos de “formato 
aberto” ou editáveis como os PSD do Photoshop e AI do Illustrator) é, na verdade, uma coletânea 
de códigos, uns referentes à imagem e cor, outros, à tipogra� a. Cada fonte tem uma identi� cação 
chamada End User License Agreement (EULA), a licença de uso que o comprador adquire e que 
é rastreável pelas empresas que têm os direitos autorais de cada fonte. Caso o designer baixe 
uma fonte sem autorização, isso pode causar embaraço para toda a campanha de comunicação. 
Exemplo ocorrido recentemente em criação para o governo federal.
Figura 15 - Campanha do governo federal com fonte sem permissão de uso. Fonte: Folha de São Paulo (2019).
Por essa razão, o Google Fontes foi um passo além por disponibilizar centenas de fontes 
licenciadas. Esse é um fator importante para empresas maiores. São menos opções que o Dafont, 
mas é aconselhável utilizar o Google Fontes no caso de a sua arte ser utilizada em campanhas de 
exposição em veículos de comunicação de maior representatividade.
Em relação a imagens, desde os catálogos de fotos que vinham com CD-ROMs nos 
anos 1990, passando pelo Devian Arts, a primeira plataforma online realmente popular para 
divulgação de artes digitais, nasceu o Pinterest. Referência importante para criação visual, tem 
em seu conteúdo material feito por pro� ssionais de diversas áreas do design. Por � m, existem 
as plataformas para download de fotos e vetores, como iStock e o Freepik. Em ambas, há a 
possibilidade de se pagar por um plano premium e ter acesso a fotos de altíssima qualidade, bem 
como a ilustrações mais elaboradas.
33WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
É comum ouvir as palavras logomarca, logotipo ou, simplesmente, logo para se 
referir à ilustração e à tipografi a com que é escrito o nome de uma empresa. O ter-
mo logomarca era utilizado exatamente para esses casos: ilustração acrescida de 
tipografi a. A ideia é basicamente o uso de uma imagem, sintetizada pela palavra 
logo, com referências escritas sobre a marca. Por essa razão, logomarca. Quando 
se trata de logotipo, trata-se dos casos em que o nome da empresa, geralmente, é 
uma sigla: IBM, DPZ, DDB, BBDO. Nesses casos, não há ilustração; apenas tipogra-
fi a e cores. Sendo assim, logo designa que há uma representação visual das ideias 
selecionadas no processo de criação.A palavra tipo descreve que se trata de uma 
ideia expressa basicamente por letras, tipografi a. Dessa forma, trata-se de um lo-
gotipo. Entretanto, logotipo e logomarca, não raro, são usadas como sinônimos. 
Para solucionar a situação, convencionou-se no mercado utilizar apenas a palavra 
“Logo”, com letra maiúscula. Quando se parte para a criação mais aprofundada de 
uma marca, desde o início, é comum utilizar-se também a expressão Identidade 
Visual. Entretanto, esse caso é uma abordagem mais acadêmica.
Boa parte das ferramentas que fazem de programas como Photoshop, Illustra-
tor, Indesign e After Effects líderes em seus respectivos nichos de mercado, não 
foi desenvolvida pela Adobe. Em seu processo de estabelecimento como líder no 
mercado, a empresa começou a comprar concorrentes para, além de desconti-
nuar programas rivais, reaproveitar as melhores ferramentas deles. O Photoshop, 
por exemplo, foi obra de desenvolvedores independentes e adquirido pela Adobe. 
O After Effects e o Pagemaker (que, após a compra, tornou-se InDesign) eram de 
uma empresa chamada Aldus. Softwares fundamentais no design gráfi co para a 
Internet, como Dreamweaver e o Flash, eram da Macromedia, também incorpora-
da. O Flash, tão importante para animações online e produção de jogos, foi criado 
pela FutureWave, mais tarde comprada pela Macromedia e esta, fi nalmente, com-
prada pela Adobe. 
Na impossibilidade de aquisição do Corel, famoso pela ferramenta bezier, o primei-
ro sucesso criado totalmente pela Adobe, o Illustrator, benefi ciou-se da aquisição 
do “fi nado” Fontographer. Por quê? Embora o Corel também tivesse desenvolvido 
a ideia, o Fontographer foi o criador da ferramenta bezier. Desde então, no pacote 
Adobe, essa funcionalidade também é conhecida como Pen Tool ou, simplesmen-
te, “ferramenta caneta”. Da mesma forma, o Premiere, outra criação original da 
Adobe, foi enriquecido com sua integração ao AfterEffects após a aquisição da 
Aldus, como já citado. Dentre as criações originais da empresa, destaca-se o PDF, 
por meio do Adobe Acrobat. Formato onipresente na atualidade, fundamental para 
a editoração eletrônica por tornar possível o envio de arquivos para impressão 
com alta qualidade via Internet, bem como a disseminação de informação como 
livros e trabalhos acadêmicos em arquivos geralmente pequenos.
34WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Como contraponto, ressalta-se que o Photoshop era apenas um dos programas 
disponíveis para edição de fotos na época, 1988. Na União soviética, apenas para 
citar um exemplo que foge completamente do contexto americano, em 1987, havia 
um software com as mesmas funcionalidades, porém, desconhecido no mercado 
editorial mundial. Tratava-se de uma variação de um programa francês chamado 
Pericolor-1000, como se vê na Figura 16.
Figura 16 – Variação do programa francês Pericolor-1000. Fonte: YouTube (2012).
Nesse sentido, fi ca a refl exão de que muitos dos programas adquiridos, apesar de 
suas qualidades, só passaram a ter infl uência em seus nichos de mercado após 
sua absorção pela Adobe. Cabe a nós, profi ssionais de Comunicação, termos em 
mente que nosso trabalho deve ser visto e, se possível, disponibilizado online nas 
plataformas citadas nesta unidade. Lembre-se: quem se esconde acaba não sen-
do visto!
Eventualmente, o graduando se sente despreparado para o merca-
do, principalmente, quando se aproxima o fi nal do curso. Trata-se 
de uma sensação compreensível que pode ser solucionada por 
meio do estágio, do efetivo trabalho no mercado e, também, por 
meio da leitura. É interessante não se esquecer de que mesmo os 
grandes profi ssionais passaram por essa fase de incerteza. Nesse 
sentido, Propaganda é isso aí! (2001) é leitura obrigatória. Zeca Martins, seu autor, 
é redator publicitário, o que faz diferença na forma como a obra é escrita. O título 
é um exemplo disso, expressando exatamente o que o livro tem a oferecer. O leitor 
terá acesso a histórias sobre Comunicação para pequenos negócios, sobre os 
clientes que têm pouco ou nenhum conhecimento em publicidade, sobre a vivên-
cia do profi ssional em grandes empresas, em agências etc. O livro está disponível 
em <https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788502124837/recent> 
35WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Uma revisão interessante quanto à aplicação ao design gráfi co 
na atualidade pode ser verifi cada no vídeo NIEMANN, C. Abstract: 
the art of design. Netfl ix, 2019, disponível em <https://www.netfl ix.
com/search?q=helvetica&jbv=80057883&jbp=0&jbr=0>
Por que essa série documental é importante?
Figura 17 - Abstract: the art of design. Fonte: Netfl ix (2020).
A Série Abstract está com nova temporada na Netfl ix. Continuam as entrevistas 
com profi ssionais de diversas áreas do design gráfi co, nas quais são abordados 
os seus processos criativos. É especialmente interessante para os profi ssionais 
e estudantes de Publicidade e Propaganda a forma como os referenciais de cada 
artista são utilizados para criação em diversos formatos e mídias.
36WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Na graduação em Publicidade e Propaganda, em especí� co na presente disciplina, 
proporciona-se ao estudante um olhar mais aprofundado a respeito do mercado de trabalho da 
Comunicação. 
Antes de se tornar livro, o conhecimento é desenvolvido no mundo concreto, nas 
relações que estabelecemos em sociedade. O aprendizado é ininterrupto com professores, 
colegas de trabalho, chefes e fornecedores. Deve-se levar em conta o valor da experiência no 
desenvolvimento de uma ação de Comunicação. Por isso, deve-se brincar com os programas, 
fazer artes experimentais e postar as melhores em plataformas como o Behance. Cada arte é 
como uma garrafa que o náufrago joga ao mar com um bilhete. Ninguém sabe aonde um post 
pode chegar. Faça do seu jeito e poste. Só aprende a usar o Pacote Adobe com desenvoltura quem 
experimenta suas ferramentas. 
 Entretanto, lembre-se: programas de computador vêm e vão, mas o conhecimento 
permanece. Experiência é tudo!
3737WWW.UNINGA.BR
UNIDADE
03
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO .............................................................................................................................................................38
1. RÁDIO: ONTEM E HOJE .........................................................................................................................................39
2. SISTEMAS DE GRAVAÇÃO ................................................................................................................................... 40
3. PACOTE SONY: SPOT 30 SEGUNDOS E PODCAST ............................................................................................43
4. UTILIZAR SITES DE REFERÊNCIAS PARA TRILHAS E EFEITOS SONOROS: FREEPLAY MUSIC E YOUTUBE 
AUDIO LIBRARY........................................................................................................................................................ 48
5. ABORDAR MATERIAL DE REFERÊNCIA PARA A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA NO SPOTIFY E NO APLICATIVO 
RADIOSNET ............................................................................................................................................................... 50
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................................................................... 55
MÍDIAS SONORAS
PROF. ME. FERNANDO RINGEL
ENSINO A DISTÂNCIA
DISCIPLINA:
CRIAÇÃO E DIREÇÃO DE ARTE
38WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 3
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
INTRODUÇÃO
Na Unidade III, procurar-se-á demonstrar abordagens fundamentalmente práticas de 
forma a enriquecer a formação do futuro pro� ssional de Comunicação em mídia sonora.As 
técnicas utilizadas no mercado publicitário serão relacionadas às seguintes obras: A agência de 
comunicação publicitária como empresa: o lado menos charmoso da publicidade e da propaganda 
(2015), Propaganda é isso aí! (2010), Propaganda: pro� ssionais ensinam como se faz (2000) e 
Hiperpublicidade: fundamentos e interfaces, v.1. (2007). Ressalte-se que o foco desta unidade é a 
prática publicitária, sendo que tais obras são citadas, eventualmente, como sugestões para que o 
aluno possa aprofundar seus estudos em cada um dos temas abordados.
Recorre-se também a referências online, como os aplicativos RadiosNet e Spotify; 
os bancos de trilhas sem direitos autorais FreePlay Music e Yotube Audio Library; bem como 
podcasts e emissoras de rádio fundamentais para o desenvolvimento da mídia sonora no Brasil. 
Nesse sentido, cada um dos sites e aplicativos citados pode ser acessado ao se clicar em seus links.
A Unidade III será desenvolvida a partir de uma demanda real: a criação de spot para 
divulgação em rádio. O arquivo � nal será exportado em MP3, desenvolvido nos programas da 
Sony, Sound Forge e Vegas. Recomenda-se que o conteúdo desta unidade seja estudado com o 
auxílio das videoaulas disponíveis.
39WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 3
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
1. RÁDIO: ONTEM E HOJE
 Tendo em vista a escassez de material escrito a respeito de mídias sonoras – o 
que provavelmente ocorre pela própria natureza oral do rádio –, iniciamos esta unidade 
contextualizando o desenvolvimento da exploração comercial do som (PEREZ; BARBOSA, 
2007).
 Em meados do século XIX, as comunicações rápidas a grandes distâncias estavam sujeitas 
aos cabos telegrá� cos. Assim, eram poucos os lugares que dispunham de comunicação telegrá� ca 
e mesmo estes estavam expostos aos vendavais e tempestades que eventualmente inutilizavam 
os � os. À época, uma alternativa era a navegação, mas eram frequentes os naufrágios devido 
à escassez de tecnologia para orientação no oceano ou mesmo para o pedido de socorro da 
tripulação. Para suprir essa demanda, o físico italiano Guglielmo Marconi inventou o telégrafo 
sem � os, ancestral do rádio.
A radiodifusão moderna inicialmente não tinha � ns comerciais. No � nal da Primeira 
Guerra Mundial, um dos primeiros relatos de que se tem notícia foi o uso político do rádio 
na Rússia. A intenção era se comunicar com a população em locais de difícil acesso, em que o 
analfabetismo era comum e onde nem mesmo os jornais chegavam. O rádio teve papel importante 
também do fomento à revolta popular e orientação de soldados nos con� itos armados que 
ocorreram no país naquele período histórico.
Em relação à radiodifusão no ocidente, ainda em caráter experimental, eventualmente 
foram feitas transmissões sem � ns lucrativos nos Estados Unidos, desde 1906. Sua exploração 
comercial inicia-se a partir de 1920. No Brasil, Roquete Pinto fundou, em 1923, a primeira 
emissora brasileira de rádio, a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, décadas depois rebatizada 
como Rádio Ministério da Educação e Cultura (MEC). A partir de 1930, começa a popularização 
dos aparelhos de rádio, e a radiodifusão passa a ter importante papel social. Nesse período, o 
governo de Getúlio Vargas cria o programa Hora Nacional, mais tarde rebatizado como A Hora 
do Brasil, transmitido em cadeia para todo o País. Em sua última versão, passou a se chamar A 
Voz do Brasil, ainda no ar, sendo o mais antigo programa brasileiro de rádio em atividade.
Nesse período, inicia-se a chamada Era do Rádio, tendo como principal emissora a Rádio 
Nacional do Rio de Janeiro. Esse foi o período dos programas de auditório, em que era possível 
assistir, na sede da emissora, a como tudo era feito, em locais semelhantes a salas de cinema. Com 
a programação toda feita ao vivo, incluindo intervalos comerciais, aberturas e encerramentos de 
programas, músicas e até mesmo novelas se tornaram ídolos nacionais (cantoras, como Emilinha 
Borba e Marlene, os apresentadores César de Alencar, Renato Musse e os radioatores Daisy Lúcidi 
e Milton Rangel). 
Ressalta-se aí a in� uência da Publicidade como fomentadora da radiodifusão no País. 
Assim que se tornou possível a tecnologia para gravação, a Standard foi a primeira agência de 
publicidade no Brasil a montar um estúdio. Ele não se destinava apenas à gravação de jingles e 
spots, sendo feitas transmissões de programas produzidos pela agência, que comprava espaço nas 
emissoras de rádio para veicular suas produções. Além de criar conteúdo, a agência contratava 
artistas para se apresentarem em seus programas, inclusive, alguns dos mais famosos nomes da 
música brasileira na época, como Francisco Alves. Esses jobs contribuíram de forma signi� cativa 
para sua consolidação como uma das maiores agências do País. Dentre suas criações para o rádio, 
está a primeira novela brasileira, veiculada em capítulos que iam ao ar 3 vezes por semana. Diante 
do sucesso, a novela se estendeu por dois anos e recebeu dos ouvintes mais de meio milhão 
de cartas (PEREZ; BARBOSA, 2007). Tendo em vista a precariedade da educação na época e o 
custo do envio pelo correio, pode-se ter uma noção de como seria o sucesso dessa iniciativa da 
Standard nos dias atuais com a possibilidade de envio de mensagens gratuitas via celular.
40WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 3
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Nesse período, personalidades históricas da Comunicação brasileira iniciaram suas 
carreiras no rádio, como os apresentadores de auditório Ari Barroso, Chacrinha e Flávio 
Cavalcanti, que, mais tarde, migraram para a televisão. 
Com a criação da televisão, em 1950, pela TV TUPI, atual Rede Globo, as emissoras de 
rádio desenvolveram suas programações alternando música e noticiário. Com o desenvolvimento 
da tecnologia, as novas emissoras começaram a transmitir em FM. Com som mais limpo, focaram 
em programação fundamentalmente musical, tendo como expoentes as redes Antena 1, Jovem 
Pan e Transamérica. 
 Atualmente, emissoras têm migrado para a Internet, em que não há limite para difusão, 
sendo possível ter ouvintes em qualquer local do planeta. Esse processo pode ser veri� cado até 
mesmo em meios de comunicação impressos, como no caso do mais importante jornal musical 
do mundo, o New Musical Express (NME), que deixou de ser impresso, sendo atualmente um site 
e rádio online. As possibilidades de exploração comercial do som na atualidade serão abordadas 
em detalhes ao � nal desta unidade.
2. SISTEMAS DE GRAVAÇÃO
Dentre os métodos modernos de gravação, o mais popular foi o aparelho de rolo da marca 
japonesa Akai. Ele tinha alternativas, como o aumento na velocidade de rotação, fazendo a voz 
� car mais aguda, bastante utilizada em produtos infantis ou humorísticos, além da diminuição 
da rotação, a partir da qual a voz � cava cavernosa, perfeita para dublagem de monstros ou peças 
de terror. Havia também como atrativo a possibilidade de se adicionar eco à gravação, efeito que 
passou a ser comum na locução para rádios AM.
Figura 1 - Gravador de rolo da marca Akai. Fonte: Pinterest (2020).
As limitações � cavam por conta do pouco tempo de gravação (por volta de alguns 
minutos apenas), além do fato de cada comercial, abertura ou vinheta ter de ser gravado em 
cartucho. Dessa forma, em cada intervalo comercial, o locutor tinha de tocar os cartuchos (1) 
na ordem de� nida previamente pelo responsável pela programação. Para isso, eram necessárias 
de duas a quatro cartucheiras, os aparelhos para tocar os cartuchos (2). Dessa forma, primeiro 
se tocava o cartucho da vinheta; depois, o do primeiro comercial, o segundo comercial, terceiro, 
vinheta, quarto comercial e por aí seguia até se voltar para os pedidos musicais. Dessa forma, o 
locutor não parava de trabalhar, mesmo nos intervalos. Tratava-se de um sistema arcaico, sujeito 
a muitos erros.
41WWW.UNINGA.BR
CR
IA
ÇÃ
O 
E 
DI
RE
ÇÃ
O 
DE
 A
RT
E 
| U
NI
DA
DE
 3
EDUCAÇÃO