Atividade Individual FGV - Marketing

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PLANO DE MARKETING
AMBEV
Fevereiro/2021
Elaborado por: Felipe Luis Braga
Disciplina: Marketing
Turma: 0121-1_7
Introdução
Ao longo de séculos, a cerveja vem sendo apreciada no mundo inteiro, integrando a sociedade em muitas culturas por todo o mundo.
A cervejaria Ambev é uma das maiores do mundo, e responsável por grande parte do consumo de cerveja do Brasil. A Ambev nasceu, em 1999, da união entre as centenárias Cervejaria Brahma e Companhia Antarctica. Mas a sua história começou muito antes, quando ainda eram duas cervejarias na década de 1880: a Companhia Antarctica Paulista e a Manufactura de Cerveja Brahma & Villeger & Companhia. [1]
Mesmo possuindo grande parte do mercado nacional de cervejas, a Ambev vem perdendo constantemente mercado para outras cervejarias, sendo a principal concorrente a holandesa Heineken. 
Esta proposta de plano de marketing visa a Cervejaria Ambev e em quais medidas podem ser necessárias que a marca continue na liderança do mercado.
 
 
Desenvolvimento
	Este estudo será dividido em 4 partes, sendo elas:
1. Análise ambiental da empresa; onde serão apresentadas a empresa e a situação na qual ela se encontra no mercado.
2. Pesquisa de mercado e possíveis resultados; no qual será apresentada a posição da empresa e os últimos resultados.
3. Análise competitiva; será feita uma análise dos avanços da sua principal concorrente.
4. Proposta de marketing; onde será desenvolvida uma tabela com as propostas para a Ambev.
Análise ambiental da empresa
Há 18 anos no mercado brasileiro, resultado da fusão das cervejarias Brahma e Antarctica, são a maior empresa de bebidas da América Latina, além de integrarmos o maior grupo cervejeiro do mundo, a Anheuser-Busch InBev (AB InBev). São líderes no mercado latino-americano.
São fabricados, distribuídos e comercializados, a cada ano, mais de 160 milhões de hectolitros de cervejas, refrigerantes e outras bebidas, como chás, energéticos, isotônicos, sucos e água, com o intuito de atender a demandas diferentes dos consumidores. Entre as cervejas produzidas estão Skol e Brahma, que se destacam entre as dez cervejas mais vendidas no mundo. [2]
A receita líquida da Ambev teve queda de 1% no quarto trimestre de 2019 ante quarto trimestre de 2018, montante de R$ 15,856 bilhões. No acumulado de 2019 ante 2018, o indicador teve alta de 4,7%, somando R$ 52,599 bilhões. [3]
Esta queda segundo a cervejaria se dá por conta do avanço das cervejas do tipo premium e o aumento dos custos de produção, ligando o alerta para a gigante dos avanços de suas concorrentes que cada vez entram mais no mercado brasileiro. 
O resultado disso repercute no valor das ações do grupo.
Figura 1 - Desempenho na bolsa de ações da Ambev
Fonte: Valor Econômico [4]
	O portfólio da Ambev não se resume a apenas cervejas, a empresa busca sempre crescer de forma sustentável. “ Onde tem Brasil, tem que ter Ambev” lema de atuação destacado em seu relatório anual de 2017 [2]. O grupo busca aumentar a variedade de produtos para que estejam presentes em todas as ocasiões de consumo. Segue abaixo algumas das principais marcas.
 
Figura 2 - Principais marcas distribuídas ou produzidas pela Ambev
Fonte: Ambev [2]
	Porém o principal lucro do grupo ainda advém de suas principais marcas de cerveja, a Skol e a Brahma. 
Pesquisa de mercado e possíveis resultados
	A Ambev já reinou de forma absoluta no mercado brasileiro, porém com a chegada de novas cervejas de renome internacional, e apostando num mercado cada vez mais exigente, colocando suas marcas no grau mais alto de qualidade e preço em consequência, estão “roubando” cada vez mais fatias de mercado da gigante brasileira. 
Figura 3 - Fatias do mercado de cerveja nacional
Fonte: Valor Econômico [2]
É possível observar no gráfico acima que do ano 2018 para o de 2019 a Ambev perdeu cerca de 2% do mercado brasileiro, dado que segundo previsões para 2020 só aumentou para suas concorrentes.
Porém a Ambev não se resume à venda de cerveja apenas no Brasil, além do segmento de não-alcoólicos, ainda se deve considerar o desempenho da operação do Canadá e de todos os países listados na unidade LAS e na unidade CAC. Em 2020, a receita proveniente de todas as 3 unidades de negócios fora do Brasil representou 47,1%, a participação da operação brasileira na receita da AmBev foi de 51,1%, portanto quase metade da receita já é proveniente de outros países.[6]
Análise competitiva
	A Ambev se destaca de forma absoluta no segmento de cerveja chamado mainstream onde ela já tem marcas consolidadas no mercado como Skol e Brahma, por outro lado no segmento premium e artesanais a concorrência está totalmente desfavorável para a Ambev, no qual sua principal concorrente no segmento a Holandesa Heineken está posicionada. Segue abaixo um gráfico com o número de cervejarias do Brasil, onde a crescente é impulsionada pelas cervejarias artesanais, mercado também em amplo crescimento no Brasil, pois estimula em muito o comércio local.
Figura 4 - Número de cervejarias no Brasil
Fonte: Xp Invest [6]
	O Brasil se tornou o maior mercado da Heineken, que conseguiu isso graças à compra da Brasilkirin. Apostando no marketing de “malte puro” como diferenciação de seu produto, a holandesa teve tanto sucesso que se tornou um problema para a Ambev, sempre criticada por utilizar outras matérias-primas como o arroz e milho em suas composições. 
	Tendo em vista o que foi apresentado sobre a Ambev segue abaixo uma análise SWOT da empresa.
	
Proposta de marketing
	Com o objetivo de se manter na liderança do mercado de cerveja a Ambev poderia seguir algumas destas ações.
O que?	Quem?	Quando?	Onde?	Por que?	Como?	Quanto?
Investir no mercado core-premium	Ambev como um todo	2021	Brasil	Mercado pouco explorado e de não interesse das principais concorrentes	Lançamento de novas marcas	A verificar
Aquisição de marcas com potencial de crescimento	Equipe de expansão	2020	Brasil / LAS / CAC / Canadá	Aumentar a abrangência do mercado	Empréstimos	Depende da aquisição
Investimento em propostas de preservação do meio ambiente	Ambev como um todo	Nos próximos meses	Fábricas	Tendência dos novos mercados e muito aceito pela população	Reutilizando garrafas, preservando nascentes de água	A verificar
Expandir internacionalmente	Equipe internacional	2020	LAS / CAC / Canadá	Mercado já se provou rentável para a empresa, e é responsável por boa parte dos seus rendimentos	Designar gestores locais, Autonomia as outras sedes	Depende da aquisição
Melhorar a visão em relação a marca dos consumidores	Equipe de marketing	Continuamente	Brasil	A concorrente se posicionou como sendo de qualidade superior	Campanhas de marketing, publicidade	A cotar
Patrocinar eventos	Equipe de marketing	Continuamente	Brasil	Geram grande retorno e aumentam a visibilidade da marca	Lives, Shows, Festas	Depende da quantidade
Investir em outros ramos	Equipe de expansão	Continuamente	Brasil / LAS / CAC / Canadá	Diversificar no mercado, porém mantendo sua identidade	Compras em outras áreas como refrigerantes, destilados, refrescantes entre outros similares ao ramo	Depende da aquisição
Considerações finais 
	A Ambev é um dos principais pilares da economia brasileira e está inserida na história e cultura da mesma. Já demonstrou robustez em seus períodos mais críticos e inovou quando foi preciso. Porém precisa se reinventar no quesito cerveja, pois o mercado e os consumidores estão cada vez mais críticos e prezam por produtos de qualidade.
	É importante para a empresa manter seus consumidores e evoluir junto com eles, o desafio de chegar no topo é difícil, mas o de se manter nele é muito mais. O plano de marketing visa melhorar a imagem da empresa, expandir para novos horizontes, e inovar nas suas marcas já consolidadas. Seguindo estas medidas a Ambev poderá se manter no topo do mercado nacional.
Referências bibliográficas
[1] AMBEV. Sobre. Disponível em: https://www.ambev.com.br/sobre/. Acesso em 20/02/2021
[2] AMBEV. Relatório Anual . Disponível em : https://www.ambev.com.br/conteudo/uploads/2018/08/Relatorio_Anual_de_Sustentabilidade_Ambev_2017.pdf.Acesso em 20/02/2021
[3] INFOMONEY. Ambev lucra 11,78 bilhões em 2019. Disponivel em : https://www.infomoney.com.br/mercados/ambev-lucra-r-1178-bilhoes-em-2019-alta-de-7-volume-de-vendas-de-cerveja-sobe-14-no-4o-trimestre/. Acesso em 20/02/2021
[4] VALOR . Ambev perde mercado de 25 bilhões na bolsa. Disponível em : https://valor.globo.com/empresas/noticia/2019/10/28/ambev-perde-mercado-e-r-25-bilhoes-na-bolsa.ghtml. Acesso em 20/02/2021
[5] VALOR. Concorrentes avançam sobre a Ambev . Disponível em : https://valor.globo.com/empresas/noticia/2020/02/05/concorrentes-avancam-sobre-a-ambev.ghtml. Acesso em 20/02/2021
[6] XP Invest. AmBev: reiniciamos cobertura com recomendação de Compra. Disponivel em : https://conteudos.xpi.com.br/acoes/relatorios/ambev-reiniciamos-cobertura-com-recomendacao-de-compra/ . Acesso em 20/02/2021
[7] TEIXEIRA, Elson. Marketing. Apostila do MBA Executivo em Gestão Empresarial. Rio de Janeiro. FGV IDE In Company Management OnLine. Disponível em: <https://ls.cursos.fgv.br/d2l/lor/viewer/viewFile.d2lfile/113678/469376/downloads/marketing.pdf>. Acesso em: 28 Abr. de 2018.