Atividade Individual Marketing - FGV

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SERVICENOW 
2021 
 
CARLOS EDUARDO PAUPERIO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SERVICENOW 
ATIVIDADE INDIVIDUAL DE MARKETING 
 
 
 
SERVICENOW 
2021 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CARLOS EDUARDO PAUPERIO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SERVICENOW 
ATIVIDADE INDIVIDUAL DE MARKETING 
 
Atividade individual apresentado à Fundação 
Getúlio Vargas de São Paulo, como requisito 
para a obtenção da média final da disciplina de 
Marketing. 
Professor: Eli Marchi 
 
 
 
 
 
 
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
 
Figura 1 – Análise da perspectiva de crescimento da ServiceNow ......................... 12 
Figura 2 – Dados do Q4 de 2020 da ServiceNow ................................................... 14 
 
 
 
 
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LISTA DE TABELAS 
 
 
Tabela 1 – Análise da perspectiva de crescimento da ServiceNow ......................... 16 
 
 
 
 
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SUMÁRIO 
 
1) ANÁLISE AMBIENTAL .............................................................................................. 7 
1.1) A SERVICENOW ................................................................................................. 7 
1.2) PRODUTOS OFERECIDOS................................................................................. 7 
1.3) ANÁLISE DA SITUAÇÃO .................................................................................... 8 
1.4) MISSÃO, VISÃO E VALORES ............................................................................. 8 
1.4.1) MISSÃO ......................................................................................................... 9 
1.4.2) VISÃO ............................................................................................................ 9 
1.4.3) VALORES ...................................................................................................... 9 
1.5) DIFERENCIAIS COMPETITIVOS ...................................................................... 10 
1.6) ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO E INTERNO ........................................... 10 
1.6.1) STRENGHTS ............................................................................................... 10 
1.6.2) WEAKNESSES ............................................................................................ 11 
1.6.3) OPPORTUNITTIES ..................................................................................... 11 
1.6.4) THREATS .................................................................................................... 11 
2) ANÁLISE DE MERCADO ......................................................................................... 12 
2.1) PERSPECTIVA DE CRESCIMENTO ................................................................. 12 
2.2) SEGMENTO DE MERCADO.............................................................................. 13 
3) ANÁLISE COMPETITIVA ......................................................................................... 13 
3.1) PARTICIPAÇÃO DE MERCADO ....................................................................... 13 
3.2) PROMOÇÕES E PROPAGANDAS ................................................................... 13 
3.3) SITUAÇÃO FINANCEIRA .................................................................................. 14 
3.4) POLÍTICA DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS .................................................... 14 
 
 
 
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3.5) OPORTUNIDADES DE MERCADO ................................................................... 15 
3.6) SEGMENTOS E OBJETIVOS ............................................................................ 16 
4) PROPOSTA .............................................................................................................. 16 
5) CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 18 
6) REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 18 
 
 
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1) ANÁLISE AMBIENTAL 
 
1.1) A SERVICENOW 
 
A ServiceNow é uma empresa de software americana com sede em Santa Clara, 
Califórnia, que desenvolve uma plataforma de computação em nuvem para ajudar as 
empresas a gerenciar fluxos de trabalho digitais para operações corporativas. 
A ServiceNow está listada na Bolsa de Valores de Nova York e é um constituinte 
do Índice Russell 1000 e do Índice S&P 500. 
A ServiceNow foi rotulada como a “empresa de crescimento mais rápido, com 
mais de US $ 1 bilhão em receita”, com suas vendas subindo 38%, para US $ 1,4 bilhão 
em 2016 e encerrando 2017 com seu melhor trimestre de todos os tempos. Fundada em 
2004, a empresa fez grandes avanços na última década para se tornar sinônimo de 
prestação de serviços para outras empresas. 
 
1.2) PRODUTOS OFERECIDOS 
 
A ServiceNow possui várias classes de produtos e dentre eles estão segmentados 
os principais produtos oferecidos, conforme abaixo: 
 
- Fluxos de Trabalho de TI: IT Service Management; IT Operations Management; 
IT Business Management; IT Asset Management; DevOps; Security Operations; 
Governance, Risk and Compliance; Telecommunications Network Performance 
Management. 
 
- Fluxos de Trabalho de Funcionários: HR Service Delivery; Legal Service 
Delivery; Workplace Service Delivery. 
 
 
 
 
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- Fluxos de Trabalho de Clientes: Customer Service Management; Field Service 
Management; Connected Operations; Financial Services Operations; 
Telecommunications Service Management. 
 
- Creator Workflows: Now Platform App Engine; IntegrationHUB; Loja de 
Aplicativos. 
 
1.3) ANÁLISE DA SITUAÇÃO 
 
Conforme mencionado anteriormente, a ServiceNow está listada na bolsa de 
valores dos EUA (índices S&P 500 e Russell 1000). Nomeada como uma das 
companhias mais admiradas de 2020 pela “FORTUNE World’s Most Admired Companies 
list in 2020”. E também é certificada pela segunda vez consecutiva como “Great Place to 
Work”. 
Segundo dados do Q3 do ano passado (2020) a ServiceNow teve mais de US $ 
1.091 bilhão de em receita com um crescimento de 29%. E mais de 24% de crescimento 
em faturamento, resultando em mais de US $ 1.081 bilhão de dólares. 
Possui cerca de 12.500 funcionários ao redor do mundo, sua taxa de renovação 
é de 98% entre todos os seus clientes e estima-se que mais de 80% das empresas 
listadas na Fortune 500 usem algum dos produtos e serviços oferecidos pela 
ServiceNow. 
 
1.4) MISSÃO, VISÃO E VALORES 
 
O ServiceNow está mudando a maneira como as pessoas trabalham. Colocando 
uma lente orientada para o serviço nas atividades, tarefas e processos que constituem a 
vida profissional do dia a dia, ajudamos a empresa moderna a operar mais rapidamente 
e ser mais escalonável do que nunca. Como empresa de nuvem corporativa, a 
 
 
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ServiceNow fornece um modelo de serviço que define, estrutura e automatiza o fluxo de 
trabalho, removendo e-mail e planilhas do processo para agilizar a entrega de serviços. 
E quase tudo pode ser entregue "como um serviço" no ServiceNow. Um sistema 
onde as pessoas, em toda a empresa, se engajam para realizar o trabalho. Para criar 
novos serviços rapidamente, entregar os serviços em ritmo recorde e, mais importante, 
gerenciar os serviços. 
 
1.4.1) MISSÃO 
 
A declaração posterior é feita pela própria ServiceNow: 
 
“Na ServiceNow, fazemos o mundo do trabalho funcionar melhor para as pessoas. 
Oferecemos fluxos de trabalho digitais que criam ótimas experiências e aumentam a 
produtividade. Com mais de 6.200 clientes, atendemos cerca de 80% das empresas 
Fortune 500. E estamos na lista de 2020 da “FORTUNE World’s Admired Companies®”. 
Este é o futuro do trabalho.” 
 
1.4.2) VISÃO 
 
A ServiceNow acredita no poder da tecnologia para reduzir a complexidade de 
nossos trabalhos e fazer o trabalho funcionar melhor paraas pessoas. 
 
1.4.3) VALORES 
 
A ServiceNow tem como seus principais valores: Inove e execute; adote a 
diversidade, a inclusão e gere integração; entregue o sucesso dos clientes; mantenha a 
vontade e a humildade; senso de pertencimento e liderança. 
 
 
 
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1.5) DIFERENCIAIS COMPETITIVOS 
 
A maioria dos concorrentes oferecem o modelo de serviço SaaS (software as a 
service) onde alguns processos e algumas autonomias são limitadas para seus clientes, 
já o ServiceNow utiliza do PaaS (platform as a service) e com esse modelo de serviço, o 
principal diferencial é que o cliente consegue customizar e gerenciar a plataforma toda 
garantindo uma experiência do usuário ainda mais agradável e autoritária em relação 
aos seus concorrentes. 
 
1.6) ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO E INTERNO 
 
1.6.1) STRENGHTS 
 
- A ServiceNow construiu uma cultura entre distribuidores e revendedores, onde 
os revendedores não apenas promovem os produtos da empresa, mas também investem 
no treinamento da equipe de vendas para explicar ao cliente como ele pode extrair o 
máximo de benefícios dos produtos. 
- Histórico de sucesso na integração de empresas complementares por meio de 
fusões e aquisições. 
- Histórico de sucesso no desenvolvimento de novos produtos - inovação de 
produtos. 
- Grande sucesso nas estratégias Go To Market para seus produtos. 
- A automação das atividades trouxe consistência de qualidade aos produtos da 
ServiceNow, e permitiu que a empresa aumentasse e diminuísse com base nas 
condições de demanda do mercado. 
- Rede de distribuição forte - Ao longo dos anos a ServiceNow construiu uma rede 
de distribuição confiável que pode atingir a maioria de seu mercado potencial. 
 
 
 
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1.6.2) WEAKNESSES 
 
- Sem muito sucesso na integração de empresas com diferentes culturas de 
trabalho. Conforme mencionado anteriormente, embora a ServiceNow seja bem-
sucedida na integração de pequenas empresas, ela tem sua parcela de fracasso em 
fundir empresas com culturas de trabalho diferentes. 
- A ServiceNow não é muito boa em fazer a previsão de demanda de produto, 
levando a uma taxa maior de oportunidades perdidas em comparação com seus 
concorrentes. 
- A empresa não tem conseguido enfrentar os desafios dos novos entrantes no 
segmento e tem perdido pequena participação de mercado nas categorias de nicho. 
 
1.6.3) OPPORTUNITTIES 
 
- A taxa de inflação baixa traz mais estabilidade ao mercado, possibilita crédito 
com taxa de juros mais baixa aos clientes da ServiceNow. 
- A redução do custo de transporte devido aos preços de envio mais baixos 
também pode reduzir o custo dos produtos da ServiceNow. 
- O fluxo de caixa livre estável oferece oportunidades para investir em segmentos 
de produtos adjacentes. 
- A nova tecnologia oferece uma oportunidade para a ServiceNow praticar uma 
estratégia de preços diferenciada no novo mercado. 
 
1.6.4) THREATS 
 
- As leis de responsabilidade em diferentes países são diferentes e a ServiceNow 
pode estar exposta a várias reivindicações de responsabilidade devido a mudanças nas 
políticas nesses mercados. 
 
 
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- Mudar o comportamento de compra do consumidor no canal online pode ser uma 
ameaça ao modelo existente de cadeia de suprimentos orientado a infraestrutura física. 
- Novas tecnologias desenvolvidas pelo concorrente ou disruptor de mercado 
podem ser uma séria ameaça para a indústria no futuro de médio a longo prazo. 
- Como a empresa opera em vários países, está exposta a flutuações cambiais, 
especialmente devido ao clima político volátil em vários mercados em todo o mundo. 
 
2) ANÁLISE DE MERCADO 
 
2.1) PERSPECTIVA DE CRESCIMENTO 
 
A ServiceNow estima que terá um crescimento de 28% em receita com um 
aumento de 25% em seu faturamento até o final de 2021. Vide figura 1. 
 
Figura 1 – Análise da perspectiva de crescimento da ServiceNow 
 
 
 
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2.2) SEGMENTO DE MERCADO 
 
A ServiceNow atua somente no segmento de tecnologia da informação mais 
especificamente nas indústrias de software e aplicações. 
 
3) ANÁLISE COMPETITIVA 
 
3.1) PARTICIPAÇÃO DE MERCADO 
 
De acordo com algumas pesquisas encontradas, a ServiceNow, atualmente, está 
em primeiro lugar dentre as empresas que fornecem Service Desk Support e outros 
serviços. 
Seus principais concorrentes são: BMC Remedyforce; JIRA Service Desk; IBM 
Maximo; Zendesk; TOPdesk; Service Desk Plus; Fleshdesk; PagerDuty; SCSM; 
SpiceWorks e etc. 
 
3.2) PROMOÇÕES E PROPAGANDAS 
 
Por possuir um altíssimo marketshare, e estar inserida como principal fornecedora 
de gestão e governança de serviços de TI para quase mais de 80% das 500 melhores 
empresas listadas pela Forbes, suas promoções e propagandas tendem a atingir um 
número alto de potenciais clientes e também de possuir um alto índice de conversão. 
Seus principais meios de comunicação e veiculação de suas propagandas estão 
diretamente voltados, em sua maioria, para os meios digitais, principalmente em redes 
sociais como LinkedIn, Facebook e Instagram, quanto a plataformas de vídeo de grande 
massa como o YouTube e etc. 
 
 
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A ServiceNow investe muito em sua identidade visual e em seu marketing pessoal, 
principalmente através dos principais canais de mídias sociais que podemos encontrar 
hoje. 
Suas certificações em “Great Place To Work” e “FORTUNE World’s Most Admired 
Companies list in 2020” dão ainda mais visibilidade e prestígio a esta companhia que 
vem crescendo exponencialmente frente a seus concorrentes. 
 
3.3) SITUAÇÃO FINANCEIRA 
 
Segundo dados do Q4 do ano passado (2020) a ServiceNow teve mais de US $ 
1.091 bilhão de em receita com um crescimento de 29%. E mais de 24% de crescimento 
em faturamento, resultando em + de US $ 1.081 bilhão de dólares. 
 
Figura 2 – Dados do Q4 de 2020 da ServiceNow 
 
 
3.4) POLÍTICA DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS 
 
A ServiceNow atua de forma totalmente online, possui diversos canais digitais 
para que um potencial cliente consiga entrar em contato afim de obter informações sobre 
 
 
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um determinado produto ou serviço. A ServiceNow também possui um descritivo 
detalhado para cada tipo de produto e serviço oferecido pela mesma. 
ServiceNow é um provedor de plataforma como serviço, fornecendo suporte de 
gerenciamento técnico, como gerenciamento de serviços de TI, para as operações de TI 
de grandes corporações, incluindo o fornecimento de funcionalidade de help desk. 
O principal negócio da empresa gira em torno do gerenciamento de eventos 
operacionais de TI de "incidentes, problemas e mudanças". Seu modelo de taxa era 
baseado em um custo por usuário (assento) por mês, com esse custo variando de US $ 
100. 
 
3.5) OPORTUNIDADES DE MERCADO 
 
A ServiceNow utiliza de algumas oportunidades não só internas, em relação aos 
seus produtos e serviços, como externas como a iniciativa verde do governo que também 
abre uma oportunidade para a aquisição de produtos da ServiceNow pelo estado e 
também por contratados do governo federal. 
Outra oportunidade utilizada é devido ao aumento econômico e o aumento nos 
gastos dos clientes, que, após anos de recessão e lenta taxa de crescimento no setor, 
são uma oportunidade para a ServiceNow conquistar novos clientes e aumentar sua 
participação no mercado, o que já vem acontecendo. 
E por fim, a ServiceNow utiliza e se beneficia de novas tendências no 
comportamento do consumidor dos quais podem abrir um novo mercado ou um novo 
segmento a ser explorado pela ServiceNow. É uma grande oportunidade para a 
organização criar novos fluxos de receita e diversificar também em novas categorias de 
produtos. 
 
 
 
 
 
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3.6) SEGMENTOS E OBJETIVOS 
 
Como empresa de nuvem corporativa, a ServiceNow fornece um modelo deserviço que define, estrutura e automatiza o fluxo de trabalho, removendo e-mail e 
planilhas do processo para agilizar a entrega de serviços, e com isso, busca cada vez 
mais investir em sustentabilidade, segurança, tecnologia e automatização. 
A ServiceNow utiliza diferentes formas e métodos para criar fluxos de trabalho 
digitais que proporcionam grandes experiências e desbloqueio de produtividade 
pensando sempre no cliente como seu foco. 
Com isso, podemos concluir que seu segmento está focado no ramo da 
tecnologia, e seus objetivos estão voltados para a satisfação do cliente, a diminuição do 
fluxo de trabalho manual, na experiência do usuário e na praticidade de suas 
ferramentas. 
 
4) PROPOSTA 
 
Tabela 1 – Proposta de Comunicação de Marketing 
Empresa ServiceNow 
Público-Alvo 
Empresas de todos os setores que buscam uma 
plataforma de governança online com o objetivo de 
reduzir fluxos de trabalho manuais e automatizar 
processos 
Objetivo da Comunicação 
Expandir o número de clientes da ServiceNow a fim de 
aumentar sua receita e empregabilidade. 
Estratégia da 
Comunicação 
➢ Expansão do Market Share 
➢ Preços atrativos 
➢ Atendimento online e de qualidade 
➢ Responsabilidade social 
 
 
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➢ Sustentabilidade 
➢ Honestidade 
➢ Confiabilidade 
➢ Ótimos prazos 
➢ Diversas possibilidades de pagamento 
Canais de Comunicação 
➢ Propagandas em Redes Sociais 
➢ E-mails personalizados para usuários 
➢ Propagandas no YouTube 
➢ Propagandas em eventos e feiras de tecnologia 
Duração da Veiculação 2 meses de duração 
Período da Veiculação A partir de 01 de março de 2021 
Previsão de Custos 
➢ Propagandas em redes sociais: Entre R$ 
1.500,00 a R$ 3.500,00 p/ mês 
➢ E-mails personalizados para usuários: Entre R$ 
100,00 a R$ 500,00 na construção do e-mail por 
uma consultoria contratada 
➢ Propagandas no YouTube: de R$ 1.000,00 a R$ 
2.000,00 em média por mês 
➢ Propagandas em eventos e feiras de tecnologia: 
Entre R$ 2.500,00 a R$ 5.000,00 p/ tipo de 
evento por mês 
Avaliação de Resultados 
Após a execução do plano de comunicação a empresa 
deve verificar se o investimento está trazendo o retorno 
esperado, observando se está vindo novos clientes, se 
o faturamento da empresa está crescendo e se a marca 
está sendo reconhecida da maneira esperada. Se a 
resposta for positiva, a empresa pode concentrar mais 
esforços e investimentos em comunicação para que 
 
 
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cresça ainda mais, ou se a resposta for negativa, novos 
estudos serão necessários para se tornar a 
comunicação totalmente eficaz e alcançar os objetivos 
propostos. 
Fonte: Dados da pesquisa, elaborada pelo autor (2021) 
 
5) CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
Conforme o presente trabalho pode-se afirmar que o mercado tecnológico está 
cada vez mais competitivo, porém muitas oportunidades também estão surgindo, e as 
empresas desse ramo podem se destacar investindo em planos de comunicação. 
As organizações buscam cada vez mais atrair novos clientes e mantê-los para 
que retorne a comprar, e isso é uma tarefa difícil. 
As análises e a proposta feita pelo autor tomaram como base o estudo feito na 
fundamentação teórica com diversos autores especializados no assunto e na pesquisa 
realizada, que trouxe informações necessárias sobre marketing focado em comunicação, 
trouxe as respostas para o plano de comunicação se tornar eficaz e trazer os resultados 
esperados. 
O objetivo final deste trabalho é realizar um estudo e um plano de comunicação 
eficaz para contribui no fortalecimento da marca da ServiceNow na mente dos atuais e 
futuros clientes, visto que o mesmo aplicado corretamente, todos os objetivos propostos 
pela organização serão alcançados. 
 
6) REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
BAYMETRICS. 10 fatos sobre o ServiceNow que todo CEO deve saber. [S. l.], 5 mar. 
2020. Disponível em: https://www.baymetrics.com.br/10-fatos-sobre-o-servicenow-que-
todo-ceo-deve-saber/. Acesso em: 19 fev. 2021. 
 
 
 
19 
SERVICENOW 
2021 
 
IT CENTRAL STATION. Compare BMC Remedyforce vs. JIRA Service Desk vs. 
ServiceNow vs. TOPdesk vs. Zendesk Guide vs. Zendesk Support. [S. l.], 2021. 
Disponível em: https://www.itcentralstation.com/products/comparisons/bmc-
remedyforce_vs_jira-service-desk_vs_servicenow_vs_topdesk_vs_zendesk-
guide_vs_zendesk-support. Acesso em: 19 fev. 2021. 
 
PROVINTL. SERVICENOW VS BMC REMEDY: QUAL DELES VOCÊ DEVE 
ESCOLHER?. [S. l.], 1 jan. 2019. Disponível em: 
https://www.provintl.com/pt/blog/servicenow-vs-bmc-remedy-qual-deles-voc%C3%AA-
deve-
escolher#:~:text=Outro%20prestador%20de%20servi%C3%A7os%20de,A%20Remedy
%20Corp. Acesso em: 19 fev. 2021. 
 
SERVICENOW. About ServiceNow. [S. l.], 2021. Disponível em: 
https://www.servicenow.com/company.html. Acesso em: 19 fev. 2021. 
 
SERVICENOW. Investor Presentation. [S. l.], 2021. Disponível em: 
https://www.servicenow.com.br/content/dam/servicenow/other-documents/investor-
relations/investor-presentations/servicenow-q4-full-year-2020-investor-presentation.pdf. 
Acesso em: 19 fev. 2021. 
 
SERVICENOW. Our Mission and Vision. [S. l.], 2021. Disponível em: 
https://www.servicenow.com/company/our-mission-and-vision.html. Acesso em: 19 fev. 
2021. 
 
SERVICENOW. We make the world of work, work better for people™. [S. l.], 2021. 
Disponível em: https://www.servicenow.com.br/content/dam/servicenow-
assets/public/en-us/doc-type/other-document/servicenow-fact-sheet.pdf. Acesso em: 19 
fev. 2021. 
 
 
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SERVICENOW 
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VA EXPERT. Conheça a ServiceNow. [S. l.], 2018. Disponível em: 
https://www.vaexpert.com.br/copia-servico-implementacao-1. Acesso em: 19 fev. 2021. 
 
WIKIPEDIA. ServiceNow. [S. l.], 1 fev. 2021. Disponível em: 
https://en.wikipedia.org/wiki/ServiceNow. Acesso em: 19 fev. 2021.