Mercado consumidor

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DESCRIÇÃO
O mercado consumidor, a segmentação de mercado, as estratégias de segmentação, o
comportamento de consumo e a lealdade a marcas.
PROPÓSITO
Compreender o que significa mercado de consumo e segmentação de mercado, as bases para
segmentação e as estratégias de mercado, de modo a tornar inteligível o comportamento de
consumo, as decisões de compra e a relação entre consumidores, produtos e marcas é
essencial para os profissionais das áreas de Marketing e Gestão.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Definir mercado consumidor e segmentação de mercado
MÓDULO 2
Identificar estratégias para mercados consumidores e posicionamento de mercado
MÓDULO 3
Identificar comportamento de consumo e satisfação do consumidor
MÓDULO 4
Reconhecer mercado de consumo e sua relação com lealdade, fidelidade emocional e amor à
marca
INTRODUÇÃO
A sociedade contemporânea, na maior parte do tempo, está empregando seus esforços e suas
energias nos atos de produzir e consumir cada vez mais. Essa sociedade – e o materialismo
que a fundamenta – tem no consumo o elemento central e articulador de sua vida social.
Na era da inovação, os consumidores são exigentes. Se não estiverem satisfeitos, irão
procurar outros produtos ou outra empresa que faça a venda. É claro que sempre fizeram isso,
mas atualmente o fazem com maior rapidez. Daí a rápida ascensão e queda de marcas em
alguns setores econômicos. É fundamental conhecer e entender seu consumidor. Por isso, a
pesquisa de mercado é a chave para o entendimento do consumidor, e este é a chave para o
sucesso de marketing.
Para entender o consumidor são necessários investimentos em habilidades e técnicas
eficientes para realmente ouvi-lo. Por isso, é preciso garantir o desenvolvimento de produtos de
forma a atender às suas necessidades e expectativas.
Entender o comportamento do consumidor nunca é fácil. Os consumidores podem expressar
seus desejos e suas necessidades em pesquisas, mas agir de outro modo no momento da
compra. Isso pode acontecer pela dificuldade das empresas em reconhecer as motivações
mais profundas dos consumidores ou mesmo por influências inesperadas nos últimos
segundos do processo de compra. Por isso, os profissionais de marketing estão sempre
buscando modos de aperfeiçoar sua capacidade de conhecer seu consumidor.
MÓDULO 1
 Definir mercado consumidor e segmentação de mercado
O QUE É MERCADO CONSUMIDOR
Mercado consumidor é geralmente definido como uma arena de trocas. Normalmente, essa
definição induz ao entendimento errado de que se trata de um logradouro, um espaço físico,
um ponto de vendas ou um espaço físico.
A interpretação mais recomendada é compreender mercado consumidor como um conjunto de
consumidores, sejam esses consumidores:
EM POTENCIAL OU PROSPECTS
Consumidores que ainda não efetivaram aquisições.

CONSUMIDORES PROPRIAMENTE DITOS
Consumidores que já compraram efetivamente.

CLIENTES
Consumidores que efetuaram recompras.
Por sua vez, prospects, consumidores e clientes são indivíduos que:
Imagem: Shutterstock.com
Têm necessidade e desejo de adquirir determinado produto.
Imagem: Shutterstock.com
Detêm os meios necessários para efetuar a aquisição, sejam recursos monetários e
financeiros, seja tempo, disponibilidade ou acesso, por exemplo.
Imagem: Shutterstock.com
Possuem as características requeridas para ser parte do correlato grupo de consumo, por
idade, área geográfica, licença ou autorização etc.
Mercado é, portanto, um conjunto de indivíduos que atende a esses três critérios. Se um dos
três não é atendido, o indivíduo não faz parte do mercado consumidor em específico.
 ATENÇÃO
Tecnicamente, não devemos nos referir a mercado consumidor de modo geral, amplo e
irrestrito, pois cada produto de determinada marca tem seu próprio mercado, podendo coincidir
ou não com mercados de outros produtos e outras marcas, seja essa intercessão parcial (o que
é o mais provável e esperado) seja total (algo bastante raro e improvável, se pensarmos na
totalidade na essência do termo).
O mercado consumidor pode normalmente ser dividido em partes menores, agrupando
consumidores por meio de afinidades e características em comum, formando subconjuntos
mais aderentes que têm usualmente comportamentos de consumo mais similares entre si, em
segmentos. Eventualmente, devido a um desses segmentos, seja por facilidade, rentabilidade
ou interesse, a empresa decide melhor atender, focar e destinar maior atenção, constituindo o
que chamamos de nicho de mercado.
CONCEITO DE SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
Segmento de mercado é um subgrupo de pessoas ou organizações que compartilham uma ou
mais características e que tenham as mesmas necessidades de produtos. O processo de
divisão de um mercado em segmentos ou grupos significativos, relativamente homogêneos e
identificáveis, é chamado segmentação de mercado.
UM SEGMENTO DE MERCADO CONSISTE EM UM
GRANDE GRUPO IDENTIFICADO A PARTIR DE SUAS
PREFERÊNCIAS, PODER DE COMPRA, LOCALIZAÇÃO
GEOGRÁFICA, ATITUDES DE COMPRA E HÁBITOS DE
COMPRA SIMILARES.
(KOTLER, 2005).
Podemos entender também a segmentação de mercado como o processo de tornar-se o
mercado global, heterogêneo, de um produto e dividi-lo em diversos subgrupos, sendo que um
desses tende a ser homogêneo nos seus aspectos fundamentais. É um processo de dividir
mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e características similares
que provavelmente terão comportamento de compra similar.
A segmentação de mercado mostra como os profissionais de marketing podem dividir o
mercado em grupos de clientes que tenham necessidades e características semelhantes.
Assim:
IDENTIFICA
A segmentação identifica as bases mais indicadas para segmentar um mercado.

PERCEBE
Percebe clientes de diferentes segmentos.

ELABORA
Elabora a descrição das características a que cada segmento deve obedecer.
EXISTE OPORTUNIDADE PARA SEGMENTAR UM
MERCADO QUANDO HÁ DIFERENÇAS ENTRE AS
NECESSIDADES OU DESEJOS DOS CLIENTES OU
ENTRE SUAS ATITUDES E PREDISPOSIÇÕES COM
RELAÇÃO ÀS OFERTAS DISPONÍVEIS NO MERCADO.
ASSIM, SUBDIVIDE-SE O MERCADO EM GRUPOS
MENORES, QUE SE TORNAM OS MERCADOS-ALVO.
(HOOLEY, 2005).
 RESUMINDO
Portanto, a segmentação de mercado começa com a distinção de interesses e necessidades
dos clientes. Essa é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em
que cada subconjunto deve satisfazer as necessidades de um grupo de consumidores que
tenham necessidades semelhantes.
Cada subgrupo pode ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada, utilizando-se de
um composto de marketing distinto.
A segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa.
Segue uma filosofia na qual se descobrem as necessidades dos compradores de um segmento
e, então, se elabora um produto ou plano de marketing para atingir esse segmento, atendendo
às necessidades específicas do grupo escolhido.
A segmentação permite a concentração consciente e planejada de uma empresa em parcelas
específicas de seu mercado, optando por concentrar seus esforços de marketing em
determinados segmentos de mercado, possivelmente abandonando outros segmentos, mesmo
que constituam potencial.
A segmentação de mercado está baseada em alguns conceitos:
Nem todas as pessoas ou empresas fazem parte de um segmento de mercado. Os
consumidores são diferentes e essas diferenças são mensuráveis, tornando possível medi-las
usando as bases de segmentação.
Segmentos de consumidores podem ser isolados. Dessa forma, pode-se estudar as
necessidades a serem atendidas pelo produto e, também, as características pessoais.
A segmentação de mercado não consiste somente em processo ou técnica, ela é estratégia de
marketing, porém é desenvolvida com técnicas de pesquisa. Um conceito está aliado ao outro.
A segmentação de mercado constitui uma poderosa arma estratégica que depende da escolha
de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas. É realizada da
seguintede compras repetidas de um produto ou provedor de serviços; tem uma
disposição atitudinal positiva (relacionada à atitude positiva) e considera utilizar somente
determinada empresa quando a necessidade por um produto ou serviço existir.
A concepção de lealdade evoluiu com a agregação de aspectos atitudinais (relacionados à
atitude) e de elementos comportamentais, como se pode observar nos componentes
elucidados a seguir para definir lealdade à marca:
Não é aleatória.
Prevê uma resposta comportamental.
É expressa ao longo do tempo por uma unidade de decisão em relação a uma ou mais marcas.
É uma função de um processo psicológico – avaliativo, de tomada de decisão.
 RESUMINDO
Dessa maneira, podemos entender a lealdade de um mercado consumidor como o
comportamento não aleatório de compra, expresso ao longo do tempo por uma unidade de
decisão, no que tange a uma ou mais alternativas de marca em um conjunto de marcas. Sob
essa ótica, a lealdade é observada em um espectro relacional, ou seja, somente pode ser
captada a partir de uma história de relacionamento e da preferência do consumidor por uma
marca adquirida.
A lealdade é um comprometimento profundo em recomprar ou consumir novamente um
produto/serviço preferido de forma consistente no futuro, o que provoca uma repetição na
compra da mesma marca ou de artigos relacionados à mesma marca, apesar de influências
situacionais e esforços de marketing que têm o potencial de provocar mudança de
comportamento.
 IMPORTANTE
Interessante notar que esse tipo de lealdade é compreendido por muitos como a lealdade
definitiva, pois, além de manifestar o desejo da recompra, sem a consideração de uma marca
concorrente, os empecilhos que surgem no processo não impedem o consumidor de manter o
seu propósito de compra da marca à qual ele é leal.
Importa mencionar os significados psicológicos da lealdade, os quais justificam tal ação em
virtude da existência de três possibilidades que podem turvar a mensuração da lealdade, caso
se utilize somente indicadores comportamentais: (1) compras ocasionais; (2) preferência por
conveniência; e (3) lealdade a múltiplas marcas (BAUER; SAUER; EXLER, 2005).
Postula-se também que, com relação à lealdade comportamental, o comportamento de compra
refere-se tanto àquele já realizado quanto às intenções futuras. Deve-se ainda destacar que a
lealdade atitudinal (relacionada à atitude) é antecedente à comportamental.
Dentre os comportamentos que apontam para uma motivação de manter um relacionamento
com uma organização, a recompra é a medida de lealdade mais amplamente utilizada.
Entretanto, pode ser insuficiente para refletir a lealdade do consumidor, pois devem ser
considerados fatores situacionais, falta de recursos ou altas barreiras de saída.
Comportamentos como a intenção de engajar-se em uma comunicação boca a boca ou a
intenção de aumentar o volume de negócios se apresentam como importantes indicadores
complementares à recompra e, por esse motivo, devem ser considerados.
HÁ UM IMPACTO POSITIVO DA CONFIANÇA NA
LEALDADE (BOCA A BOCA E RECOMPRA) NO
CONTEXTO DA RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS. O
EFEITO DA CONFIANÇA NA INTENÇÃO DE RECOMPRA
É CONSOANTE COM A LÓGICA DE QUE, SE A
CONFIANÇA DO CONSUMIDOR EXISTIR E FOR CADA
VEZ MAIS REAFIRMADA, ELE PASSA A ACREDITAR
QUE A EMPRESA VAI CONTINUAR AGINDO DE FORMA
CONSISTENTE E COMPETENTE NO FUTURO. ISSO
REDUZ OS RISCOS ASSOCIADOS À COMPRA DE
PRODUTOS E SERVIÇOS, GERANDO A CRENÇA DE
QUE ELE CONTINUARÁ A OBTER VALOR EM
FUTUROS NEGÓCIOS COM DETERMINADA
ORGANIZAÇÃO. OU SEJA, A ELEVADA CONFIANÇA
DO CONSUMIDOR NA EMPRESA E EM SEUS
FUNCIONÁRIOS TRADUZ-SE NUMA MAIOR
PROBABILIDADE DE REALIZAR FUTURAS TROCAS
COM A EMPRESA E MANTER UM RELACIONAMENTO
DE LONGO PRAZO.
(SANTOS; FERNANDES, 2005).
Assim, acredita-se que estudar a recompra separadamente da comunicação boca a boca pode
ser superior a estudar a lealdade como unifacetada, pois os efeitos das confianças afetiva,
cognitiva e comportamental podem ser diferentes nas dimensões de lealdade.
A comunicação boca a boca entre consumidores é considerada uma das mais importantes
fontes de informação e influência no comportamento do consumidor. A comunicação boca a
boca é particularmente importante no contexto do marketing de serviços, já que reduz o nível
de risco percebido e de incerteza associada às decisões de pedidos em serviços.
Pessoas necessitam de informações sobre produtos e serviços e frequentemente pedem a
amigos e familiares indicações de compra. Além disso, informações sobre produtos e serviços
também estão presentes em conversas casuais entre indivíduos. Quanto maior o risco
percebido, mais ativa será a busca por informações boca a boca. O efeito boca a boca
demonstrou ser influenciado positivamente pela força da relação entre as partes e pelo
conhecimento de quem fornece as informações.
No contexto da Internet, a comunicação boca a boca, também chamada de word-of-mouth,
seria uma forma muito mais rápida e eficaz de disseminar informações, já que um e-mail, por
exemplo, pode ser enviado a centenas de pessoas ao mesmo tempo com um custo temporal e
financeiro mínimo, bem como postagens em Facebook, Instagram, YouTube e Twitter, que têm
também grande repercussão e compartilhamentos.
A recompra tem sido evidenciada em diversos estudos como uma importante dimensão da
lealdade. A retenção ou recompra é uma dimensão mais comportamental da lealdade,
determinada por motivos tanto positivos quanto negativos, como, por exemplo, barreiras de
saída. Por outro lado, sabe-se que a comunicação boca a boca reflete uma dimensão mais
afetiva da lealdade e é determinada pelo verdadeiro afeto do cliente em relação ao provedor de
serviços.
 DICA
A comunicação boca a boca possui um forte conteúdo emocional, impactando nos julgamentos
dos produtos, na medida em que chama (e mantém) a atenção do consumidor, aumentando a
acessibilidade das informações na memória do consumidor. Assim, espera-se que a confiança
comportamental tenha um maior efeito na recompra e a confiança afetiva tenha um maior
impacto na comunicação boca a boca.
LEALDADE A MÚLTIPLAS MARCAS
Segundo Bennett e Rundle-Thiele (2005), a lealdade, ao longo da história, é dividida em cinco
fases:

1870-1914 Nascimento da lealdade à marca
1915-1929 Era dourada da lealdade à marca


1930-1945 Lealdade à marca latente
1946-1970 Nascimento da lealdade a multimarcas


1971-presente Declínio na lealdade
Pelo que se pode perceber no indicado entre os períodos de 1946 até 1970, a lealdade não
necessariamente acontece com relação a apenas uma marca de dada categoria de produtos,
mas pode se dar com relação a múltiplas marcas ou a um conjunto de marcas. Oliver (1997)
afirma que a lealdade a um conjunto de marcas ou a múltiplas marcas acontece quando um
consumidor encontra duas ou mais marcas igualmente aceitáveis ou perfeitamente
substituíveis de forma que elas possam ser compradas ou usadas intercaladamente.
Brown (1952 apud BENNETT; RUNDLE-THIELE, 2005) é considerado a primeira referência no
concernente à identificação do conceito de lealdade a múltiplas marcas, por ter afirmado que
85% das famílias compravam mais de uma marca regularmente.
Na sequência, Turchi (2018) também trabalhou com o fato de um sujeito poder ser leal a mais
de uma marca em uma classe de produto, ao descrever a lealdade dual e tripla. Importa
também ressaltar o trabalho de Ehrenberg e Goodhardt (1970), o qual apontava que a
proporção de compradores que são leais a duas marcas de dada classe de um produto
frequentemente adquirido é diretamente proporcional ao número total de compradores das
mesmas marcas.
 EXEMPLO
Em um trabalho de natureza qualitativa, envolvendo bebedores leais a determinadas marcas
de café, Fournier e Yao (1997) também identificaram comportamentos de lealdade multimarca,
especialmente em razão de usos adequados do produto para diferentes ocasiões e em virtude
da existência de cupons e descontos de preço. Com relaçãoa esse segundo fator, justificam a
manutenção de tal comportamento como leal porque cada uma das marcas é imbuída com
importante significado, que foi transferido holisticamente da categoria de café para a marca, e
entendem que nenhuma das marcas merece ser isolada por seu valor superior sobre outra.
Deve-se destacar, também, que o período que segue após 1970, chamado era do declínio da
lealdade, ainda mantém a lealdade múltipla em evidência. Bennet e Tundle-Thiele (2005)
afirmam que apenas 20% dos consumidores são leais a somente uma marca. Os autores
apontam que essa percentagem vem diminuindo e que os consumidores leais a múltiplas
marcas compram mais que aqueles leais a uma única marca.
Contudo, algumas marcas, às quais os consumidores demonstram intensa lealdade única,
geralmente têm comunidades de marca e essas se caracterizam por constituírem uma
comunidade especializada, não atada geograficamente, baseada em um conjunto estruturado
de relacionamentos sociais entre os admiradores de uma marca.
FIDELIDADE EMOCIONAL E FANATISMO NO
MERCADO CONSUMIDOR
Toda grande marca tem mercados consumidores formados por seguidores fanáticos que
asseguram sua continuidade de existência bem-sucedida. As empresas, no entanto, devem ter
um sistema para gerenciar este tipo de cliente, para que não se torne seu pior inimigo.
Toda organização sonha com consumidores fiéis à sua marca. Mas esse não é um sentimento
que pode fluir livremente, solto, porque tende a incluir aspectos negativos, tais como rejeição a
mudanças. Ao contrário, é preciso saber administrar os fãs da marca, aqueles que têm um
relacionamento pessoal com ela.
Segundo Rozanski, Baum e Wolfsen (2002), os executivos devem entender primeiramente
como nasce o relacionamento pessoal com a marca. Depois, precisam identificar esses fãs e
pesquisar suas possíveis reações antes de realizar qualquer nova iniciativa. O efeito criado
pelo segmento de consumidores fiéis pode ser utilizado pela empresa para aumentar o valor da
marca, criar categorias de produtos, ampliar extensões da linha de produtos ou construir uma
cabeça de ponte em outras categorias.
 ATENÇÃO
Um pequeno grupo de consumidores descontentes pode exercer uma influência poderosa
sobre outros grupos. Alguns consumidores fiéis vivenciam um relacionamento que vai muito
além da satisfação de uma necessidade funcional. Eles se tornam militantes ativos quando
assumem um compromisso com marcas prediletas: criam propaganda boca a boca positiva
para a marca, mas, se enganados, atacam frontalmente a empresa.
É preciso tomar muito cuidado no sentido de se atingir o difícil equilíbrio entre o compromisso
com a base de clientes fiéis e o desejo de atingir novos segmentos, caso esse seja o intuito.
De acordo com Zouain e Chataignier (2008), as empresas investem bilhões de dólares para
criar opiniões positivas sobre suas marcas, tanto na forma de publicidade como no design bem-
feito de produtos e serviços. Na realidade, muitas marcas conseguem prender emocionalmente
seus consumidores fiéis. No entanto, compreender a fidelidade emocional do cliente não é fácil,
e conquistá-la é ainda mais difícil. A evolução da marca com foco na pessoa é a essência da
fidelidade emocional. A fidelidade emocional ocorre em um de dois caminhos, cada um com
limites próprios.
Primeiro caminho
A fidelidade emocional nasce de um relacionamento pessoal do consumidor com a marca.
Esse relacionamento pode começar com a satisfação de uma necessidade funcional (como a
confiabilidade em um produto) ou de uma necessidade de expressão (por exemplo, o prestígio
de determinada grife).
Os consumidores atravessam a fronteira entre o simples relacionamento com a marca e a
fidelidade emocional quando dão alma à marca, atribuindo-lhe qualidades quase humanas e
relacionando-se com ela da mesma forma com que se relacionam com seres humanos.

Segundo caminho
A fidelidade emocional é a formação de uma sólida comunidade de usuários da marca. Nesse
caminho, o consumidor atravessa a fronteira para a fidelidade emocional quando o fato de
pertencer a tal comunidade se transforma em um fim em si mesmo. Portanto, a marca
transforma-se em vínculo para as pessoas. Para elas, a satisfação de aspirações semelhantes
é uma questão importante, como ocorre com os membros de clubes de proprietários de motos
Harley-Davidson.
Mercados consumidores emocionalmente fiéis relacionam-se com a marca da mesma forma
que poderiam se relacionar com pessoas, por sentimentos de afeição, de uma história em
comum e, possivelmente, de confiança entre as partes, o que vai muito além da satisfação de
uma necessidade.
A fidelidade emocional contém uma série de elementos importantes que podem não ser óbvios
à primeira vista.
Muitas marcas contam com certa proporção de consumidores emocionalmente leais em sua
base de clientes fiéis. Os segmentos de consumidores fiéis à marca surgem das diferentes
respostas do mercado consumidor ao complexo amálgama formado por propostas de valor,
posicionamento da marca e fatores ambientais.
Seria incorreto presumir que comunicar uma mensagem emocional com o objetivo de
desenvolver a fidelidade emocional seja necessário ou suficiente. Da mesma forma que em
qualquer relacionamento pessoal ou comunitário, as palavras por si sós não são suficientes
para desenvolver uma forte fidelidade emocional.
Não há nenhum padrão ou sequência definida que leve à formação da fidelidade emocional.
O cliente emocionalmente fiel tende a tomar atitudes exageradas em relação à marca. Quando
esse tipo de cliente é o foco, a reação a mudanças na marca pode tornar-se imprevisível. É
crucial testar diretamente como os usuários reagirão, para garantir sua fidelidade e prevenir
problemas.
Podemos tirar as seguintes lições ao mapear as reações de consumidores emocionalmente
leais a mudanças em uma marca:
Diante de mudanças negativas significativas (aos olhos do consumidor), a chance de os
clientes emocionais reagirem verbalmente ou fugirem da marca de maneira consciente é quase
igual – e é altamente improvável que eles se comportem de maneira passiva.
Consumidores altamente satisfeitos tendem a reagir mais vigorosamente, seja para apoiar a
mudança seja para reclamar. É bastante provável que não fujam da marca.
Consumidores que fizerem investimentos pessoais significativos na marca, sejam emocionais
ou financeiros, também têm alta probabilidade de reagir, mas não fugir da marca.
No momento da mudança, os consumidores emocionalmente fiéis tornam-se altamente
vulneráveis à sedução de outras marcas.
Segundo Zahra e George (2020), pesquisas permanentes e específicas de eventos de marcas
são necessárias para administrar consumidores emocionais. Depois de identificados, uma
pesquisa qualitativa em profundidade deve gerar a maior quantidade de insights. O objetivo da
pesquisa deve ser compreender as fontes de satisfação e insatisfação, tanto para ensinar a
empresa como atender melhor os clientes fiéis como para formular hipóteses sobre novas
abordagens, visando alavancar esse poderoso grupo de clientes.
A tendência é que a fidelidade emocional continue a crescer em importância como fonte de
valor líquido da marca e que o acesso à mídia amplifique as vantagens e desvantagens das
emoções provocadas por uma marca.
 DICA
Para clientes infiéis ou funcionais, em geral é necessário aumentar o valor de um produto por
meio de atualizações. Mas, para clientes emocionalmente fiéis, uma mudança substancial em
um produto pode representar uma ameaça fundamental ao relacionamento que estabeleceram
com o produto.
O segredo para extrair valor de consumidores emocionalmente fiéis é administrar
simultaneamente seu comportamento de compra e sua influência sobre outras pessoas. O
efeito criado por esse pequeno segmento de consumidores pode ser utilizado para aumentar o
valor da marca, criar expansões da linha de produtos ou construir uma cabeça de ponte em
outras categorias.
Os clientes emocionalmentefiéis dentro de um mercado consumidor transformam-se em
defensores do novo produto, gerando, assim, a aceitação e a adesão de um grupo mais amplo
de clientes. Em última análise, o sentimento de pertencer a uma comunidade de usuários, a
autorrealização e até mesmo a amizade em relação a uma marca são, para o consumidor,
fontes de valor tão reais quanto a nova característica de um produto ou prazo maior de garantia
– apesar de muito mais difíceis de serem reproduzidos pelos gerentes de marca.
Ajudar os fanáticos a vivenciar integralmente a experiência da marca, permitindo que eles se
unam e canalizem suas ações, pode ser uma ação eficaz para garantir e expandir o valor da
marca e, também, vencer uma corrida competitiva que exige cada vez mais de quem dela
participa.
 IMPORTANTE
Nesse contexto, se manifesta uma das facetas negativas do comportamento do consumidor: o
comportamento compulsivo de compra (CCC), que resulta de impulsos que fazem o indivíduo
se sentir obrigado a realizar o ato, e o comportamento é inapropriado ou prejudicial ao próprio
indivíduo. O CCC tem sido estudado em diversos países tanto pelos pesquisadores em
marketing quanto em psicologia/psiquiatria. Vários fatores têm sido apontados como
relacionados ao CCC e o tema tem avançado com as análises dos seguintes fatores: estrutura
familiar, materialismo, socialização, aspectos demográficos, autoestima, ansiedade e
introversão.
Uma definição para o comportamento compulsivo pode ser seu entendimento como uma
resposta a um estímulo incontrolável ou desejo de obter, usar ou experimentar um sentimento,
uma substância ou uma atividade que leva um indivíduo a engajar repetidamente em um
comportamento que irá causar danos ao indivíduo e/ou a outros. Essa definição é amplamente
adotada na literatura de comportamento do consumidor.
 EXEMPLO
Compulsão por jogos, por compras, por bebidas alcoólicas, por uso de drogas, por furtos
(cleptomania), por trabalho e por comida.
Uma distinção é feita entre o consumo compulsivo e o impulsivo.
COMPULSIVO
Geralmente, ocorre durante estados emocionais negativos (tensão, ansiedade, tristeza) e ajuda
a fornecer um alívio para esses sentimentos. É mais influenciado por motivadores internos,
como sentimentos de ansiedade e depressão.

IMPULSIVO
Ocorre durante estados emocionais positivos. É incentivado por um estímulo externo (por
exemplo, a propaganda).
AMOR À MARCA
Carroll e Ahuvia (2006) destacam que satisfazer o consumidor não é suficiente para que a
empresa obtenha um bom desempenho em seu negócio. Eles acreditam que tal afirmação
decorre do fato de o comportamento pós-consumo dos consumidores satisfeitos não ser
uniforme, e apontam que o entendimento para tal diferenciação repousa no construto
denominado amor à marca, definido por eles como o grau de apego passional emocional que
um consumidor satisfeito tem com relação a uma marca em particular.
Fournier e Mick (1999) corroboram tal afirmação quando apontam cinco modos distintos de
satisfação, dentre eles a satisfação-como-amor, descrito pelos autores como um modo muito
variado de satisfação que obviamente vai além do contentamento ou prazer sem adornos até
um ponto em que os consumidores tenham um relacionamento íntimo e de alta qualidade com
o produto. Eles ainda acrescentam que, em razão de suas fortes fundações comportamentais,
emocionais, e psicológicas, a satisfação-como-amor provavelmente se constitui na mais
intensa e profunda forma de satisfação.
MERCADO DE CONSUMO E LEALDADE
O especialista Ronaldo de Souza Leite Chataignier fala sobre lealdade no consumo, lealdade a
múltiplas marcas, fidelidade emocional e fanatismo no mercado consumidor e amor à marca.
Todavia, os construtos satisfação e amor são distintos. Para justificar tal afirmação, pode-se
citar quatro diferenciações entre os dois:
O amor à marca tem um foco afetivo muito mais intenso enquanto a satisfação é um
julgamento cognitivo.
O amor à marca é consequência de um relacionamento de longo prazo com a marca, e a
satisfação é observada pontualmente, a cada transação.
O amor à marca, diferentemente da satisfação, não precisa se submeter ao paradigma da
expectativa e confirmação.
Ao contrário da satisfação, o amor à marca compreende a predisposição de integração da
marca à identidade do indivíduo.
Outra distinção conceitual refere-se ao fato de se gostar de uma marca. Nesse caso, gostar é
diferente de amar uma marca. Tal diferenciação é explicitada a seguir:
O amor integra a marca ao senso de identidade do indivíduo.
A ausência de emoção se caracteriza como contraponto do amor, visto que não se prevê a
existência de sentimentos negativos com relação à marca (por exemplo, o ódio).
Para testar empiricamente o amor à marca, Carroll e Ahuvia (2006) propuseram um modelo
relacionando o construto com outros conceitos, quais sejam:
Hedonismo do produto
Autoexpressividade da marca
Lealdade à marca
Boca a boca positivo
Os autores construíram hipóteses de que o hedonismo do produto e a autoexpressividade da
marca são antecedentes ao amor à marca. Como decorrência do amor à marca, os autores
apontaram a lealdade conativa (apelativa, que tenta convencer outros) à marca e a
comunicação boca a boca positiva. Também foi pressuposto que o hedonismo do produto, se
relacionado diretamente com a lealdade – sem a moderação do amor à marca –, possui um
efeito negativo sobre a marca, diferentemente da relação direta entre a autoexpressividade da
marca com a comunicação boca a boca positiva, na qual se pressupôs uma relação direta
positiva. Todas essas relações foram confirmadas empiricamente.
Com base no que vimos até agora, vamos praticar!
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. ANALISE AS AFIRMATIVAS A SEGUIR:
I. A LEALDADE É A EXISTÊNCIA DE UM COMPROMETIMENTO
PROFUNDO EM COMPRAR OU UTILIZAR NOVAMENTE UM PRODUTO OU
SERVIÇO CONSISTENTEMENTE, NO FUTURO.
II. A LEALDADE DO CONSUMIDOR É INDICADA PELA INTENÇÃO DE
REALIZAR UM CONJUNTO DE COMPORTAMENTOS QUE APONTAM
MOTIVAÇÃO PARA MANTER UM RELACIONAMENTO COM UM
VENDEDOR OU PRESTADOR DE SERVIÇOS.
III. A LEALDADE PODE SER CONCEITUADA COMO O GRAU NO QUAL O
CONSUMIDOR EXIBE UM COMPORTAMENTO DE COMPRAS REPETIDAS
DE UM PRODUTO OU PROVEDOR DE SERVIÇOS.
ESTÁ CORRETO O QUE É AFIRMADO EM:
A) I, II e III
B) II e III, apenas
C) III, apenas
D) I e II, apenas
E) I e III, apenas
2. CONSIDERANDO AS ALTERNATIVAS ABAIXO, QUAL DELAS NÃO É
VERDADEIRA:
A) A lealdade não necessariamente acontece com relação a apenas uma marca de dada
categoria de produtos.
B) A lealdade a um conjunto de marcas ou a múltiplas marcas acontece quando um
consumidor encontra duas ou mais marcas igualmente aceitáveis ou perfeitamente
substituíveis.
C) A maior parte dos consumidores não consome múltiplas marcas.
D) O período que segue após 1970, chamado era do declínio da lealdade, ainda mantém a
lealdade múltipla em evidência.
E) Toda grande marca tem mercados consumidores formados por seguidores fanáticos que
asseguram sua continuidade de existência bem-sucedida.
GABARITO
1. Analise as afirmativas a seguir:
I. A lealdade é a existência de um comprometimento profundo em comprar ou utilizar
novamente um produto ou serviço consistentemente, no futuro.
II. A lealdade do consumidor é indicada pela intenção de realizar um conjunto de
comportamentos que apontam motivação para manter um relacionamento com um
vendedor ou prestador de serviços.
III. A lealdade pode ser conceituada como o grau no qual o consumidor exibe um
comportamento de compras repetidas de um produto ou provedor de serviços.
Está correto o que é afirmado em:
A alternativa "A " está correta.
A lealdade do consumidor é indicada pela intenção de realizar um conjunto de comportamentos
que apontam motivação para manter um relacionamento com um vendedor ou prestador de
serviços. Essa lealdade pode ser conceituada como o grau no qual o consumidor exibe um
comportamento de compras repetidas de um produto ou provedor de serviços; tem umadisposição atitudinal positiva e considera utilizar somente determinada empresa quando a
necessidade por um produto ou serviço existir.
2. Considerando as alternativas abaixo, qual delas NÃO é verdadeira:
A alternativa "C " está correta.
Brown (1952 apud BENNETT; RUNDLE-THIELE, 2005) é considerado a primeira referência
com relação à identificação do conceito de lealdade a múltiplas marcas, por ter afirmado que
85% das famílias compravam mais de uma marca regularmente.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As empresas quase sempre têm grandes dificuldades para identificar que o mercado em que
atuam muda constantemente. A exigência dos clientes e as forças competitivas vêm mudando
significativamente em diversos setores da economia. Algumas técnicas de seleção de
mercado-alvo, marketing, posicionamento de mercado e produto têm sofrido influências da
globalização e da tecnologia, mudando os padrões de atuação no mercado.
Com essas constantes mudanças e com a grande concorrência, os consumidores passam a
exigir mais das empresas, instando mudanças no perfil dos produtos, pontos de vendas,
técnicas de vendas e áreas de atuação. Para atender às mudanças que o mercado está
exigindo, as empresas têm utilizado inovação e estratégias diferenciadas para enfrentar
obstáculos e conquistar mercados.
A estratégia de segmentação de mercado vem ganhando espaço e sendo utilizada em larga
escala pelas vantagens que oferece. O conhecimento a fundo dos clientes, do mercado, a
busca por oportunidades, a identificação de pontos fortes e fracos dos concorrentes e produtos
são alguns fatores que levam as empresas a segregarem mercados, especializando-se em um
segmento onde possa atender melhor à necessidade dos clientes.
Com a análise, observação e pesquisa das bases da segmentação de mercado é possível a
criação de uma empresa, identificando as necessidades do mercado escolhido e a promoção
de um produto ou serviço que satisfaça o cliente. Foi possível também constatar que a
segmentação é uma ótima opção para o reposicionamento da empresa, da marca, dos
produtos e do público-alvo.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
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ZOUAIN, D. M.; CHATAIGNIER, R. S. L. O Consumidor de Esportes no Brasil - Estudo de
Caso do Voleibol. In: IASK - International Conference - Global Management, 2008.
EXPLORE+
Leia os seguintes livros e aprenda um pouco mais sobre mercado consumidor:
AAKER, D.; KUMAR V.; DAY, G. Pesquisa de Marketing. Atlas: São Paulo, 2005.
BLACKWELL, R.D.; MINIARD,P.W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. 9a Edição.
São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: PrenticeHall do Brasil
Ltda, 2008.
Veja os seguintes filmes e aprenda um pouco mais sobre a Comportamento de Consumo e
Mercado Consumidor:
Fome de Poder (2017)
A história da ascensão do McDonald's. Após receber uma demanda sem precedentes e notar
uma movimentação de consumidores fora do normal, o vendedor de Illinois Ray Kroc adquire
uma participação nos negócios da lanchonete dos irmãos Richard e Maurice Mac McDonald no
sul da Califórnia e, pouco a pouco eliminando os dois da rede, transforma a marca em um
gigantesco império alimentício e imobiliário.
O Negócio (2013/2018)
O Negócio acompanha a rotina de Luna (Juliana Schalch), Karin (Rafaela Mandelli) e Magali
(Michelle Batista), que colocaram em prática diversas estratégias de marketing que
aprenderam e, com isso, não só conquistaram espaço no mercado, como também criaram a
bem-sucedida empresa Oceano Azul.
CONTEUDISTA
Ronaldo de Souza Leite Chataignier
 CURRÍCULO LATTES
javascript:void(0);maneira:
ETAPA 1
Segmenta-se o mercado.

ETAPA 2
Escolhe-se o mercado alvo diferenciando produtos e serviços de modo a atender às
necessidades do público-alvo.

ETAPA 3
Posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenças existentes.
BASES PARA A SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
O objetivo da segmentação é analisar mercados, encontrar nichos (partes menores do
mercado a que se decide atender melhor) e oportunidades de capitalizar por meio de uma
posição competitiva superior. Esse objetivo pode ser conseguido pela seleção de um ou mais
grupos de consumidores como alvos para a atividade de marketing e pelo desenvolvimento de
programas de marketing únicos para atingir esses grupos potenciais. O desafio de marketing é
não só atender eficientemente às necessidades dos consumidores-alvo, como também estar à
frente dos competidores.
Bases são variáveis usadas para segmentar mercados. Trata-se de um critério de acordo com
o qual os consumidores potenciais são agrupados. Descritor de um segmento é uma variável
ou característica que está ligada ao segmento-alvo e é relevante para a formulação da
estratégia de Marketing.
Foto: Shutterstock.com
As bases usadas na segmentação de mercados podem ser agrupadas em três classes:
Imagem: Shutterstock.com
Características básicas dos clientes.
Imagem: Shutterstock.com
Atitudes dos clientes.
Imagem: Shutterstock.com
Comportamento dos clientes, caracterizando-se como predisposição do indivíduo para ação e
seu real comportamento no mercado (HOOLEY, 2005).
Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e os
desejos dos clientes. Esse conhecimento se aprofunda à medida que novas variáveis de
segmentação são combinadas entre si, proporcionando maior conhecimento individual do
cliente.
Os métodos para a segmentação de mercado podem variar conforme o produto, devendo ser
contínuos, porque os mercados são dinâmicos, mudam constantemente à medida que nosso
estilo de vida, atitudes, situação familiar, renda, padrões geográficos, entre outras variáveis se
modificam.
As variáveis de segmentação são identificadas:
Primeiramente, pelas características dos consumidores, utilizando-se variáveis geográficas,
demográficas e psicográficas (concernentes ao estilo de vida do consumidor).
Posteriormente, pelas atitudes do consumidor em relação ao produto, sendo analisados os
benefícios procurados, as ocasiões de uso do produto e a lealdade à marca.
 IMPORTANTE
A escolha das bases para segmentação de mercado é fator fundamental para o sucesso da
implantação de uma boa estratégia de segmentação de mercado. As bases devem ser capazes
de identificar e categorizar compradores, reais e potenciais, em grupos que mutuamente se
excluam e cujas respostas às ações de marketing sejam relativamente homogêneas. As bases
devem também ter relação com as características dos grupos, para que possam ser usadas
como critério para dirigir esforços de marketing aos diferentes grupos.
Como as necessidades e os desejos dos clientes são diversos, é necessário o uso de variáveis
para se segmentar um mercado consumidor, que podem ser identificadas analisando-se
diferenças geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais.
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
A SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA REQUER A DIVISÃO
DO MERCADO EM DIFERENTES UNIDADES
GEOGRÁFICAS, COMO NAÇÕES, ESTADOS, REGIÕES,
CONDADOS, CIDADES OU BAIRROS. A EMPRESA
PODE ATUAR EM UMA, EM ALGUMAS OU EM TODAS
AS ÁREAS GEOGRÁFICAS, PRESTANDO ATENÇÃO
NAS VARIAÇÕES LOCAIS. REFERE-SE À
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS POR REGIÃO DO
PAÍS OU DO MUNDO, TAMANHO DE MERCADO,
DENSIDADE DE MERCADO OU CLIMA.
(LAMB, 2004).
A variável geográfica é utilizada porque a demanda de produtos pode variar regionalmente.
Essa variável é geralmente aplicada na tomada de decisão, referente aos recursos que serão
disponibilizados na distribuição e na promoção.
 DICA
A sua utilização na área de vendas também é benéfica, guiando a atenção da empresa nas
áreas que rendem alto valor no mercado e na mobilidade geográfica dos compradores.
A segmentação geodemográfica é um complemento da segmentação geográfica e tem como
objetivo observar características que ocorrem em certas localidades específicas,
particularidades que só se encontram em certas vilas, bairros ou ruas.
Ela agrupa clientes em categorias de estilo de vida próximas e combina segmentação
geográfica, demográfica e de estilo de vida. Ajuda também os profissionais de marketing a
desenvolver programas voltados a clientes que vivam em regiões geográficas pequenas, como
bairros, ou tenham estilos de vida e características demográficas muito específicas.
 VOCÊ SABIA
A segmentação geodemográfica é um ponto de partida para a análise da segmentação de
mercado, pois seus dados são relativamente fáceis de se obter por meio de fontes secundárias
de empresas que vendem dados demográficos, é menos cara que outras formas de pesquisa
de segmentação e fornece a compreensão da estrutura e dos segmentos de clientes potenciais
existentes no mercado.
Enquanto a segmentação geográfica divide as regiões potenciais para atuação, a variável
geodemográfica identifica particularidades em regiões menores, proporcionando descrições
mais detalhadas dos consumidores e da área geográfica. As interações entre essas duas
variáveis proporcionam mais precisão nos diagnósticos evitando potenciais erros na escolha da
estratégia.
 EXEMPLO
Um caso de empresa que utilizou a variável de segmentação geográfica é a rede de hotéis
Hilton que, de acordo com a região em que o hotel está situado, proporciona características e
decoração diferenciadas para atender ao público daquela região. Já a variável geodemográfica
apresenta características que predominam em certas localidades, como nas regiões rurais de
Goiânia, onde os jovens gostam de andar de picapes.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Os mercados são segmentados com base em variáveis demográficas porque elas estão
amplamente disponíveis e, normalmente, relacionam-se com o comportamento de compra dos
consumidores. Algumas variáveis de segmentação demográfica são:
Idade
Gênero
Renda
Escolaridade
Ocupação
Estado civil
Etnia
Ciclo de vida familiar
As variáveis demográficas são bases mais usadas para distinguir grupos de clientes. Uma das
razões para isso é que as necessidades, os desejos e os índices de utilização dos
consumidores estão frequentemente associados a variáveis demográficas. Outra razão é que
elas são mais fáceis de serem medidas. Mesmo quando o mercado-alvo não é descrito em
termos demográficos, é necessário voltar para as características demográficas para que se
possa estimar o tamanho do mercado-alvo e o meio de comunicação que deverá ser usado.
A segmentação demográfica divide o mercado em grupos, levando em consideração as
variáveis já mencionadas. Como o comportamento dos consumidores muda de acordo com a
variação dessas características, é importante que os consumidores sejam caracterizados por
meio desses parâmetros.
Idade
A característica idade como variável de segmentação é usada como básica em muitos
mercados. Frequentemente é utilizada pela sua facilidade de mensuração e sua utilidade para
o objetivo de seleção de mídias. Os desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a
idade, exigindo novos padrões de produtos.
O tamanho dos grupos etários tem grande efeito sobre o mercado de certos produtos.
 EXEMPLO
O mercado jovem tem um grande impacto no geral porque crianças podem influir nas compras
feitas pelos seus pais e uma grande parcela da renda desses pais é gasta para atender às
necessidades dos filhos. O mercado dos adolescentes também é importante, pois esse grupo
tem cada vez mais dinheiro para gastar. Outro grupo de impacto é o de pessoas dos 50 aos 60
anos, sendo considerado um mercado maduro, amplo e financeiramente bem situado.
 DICA
A variável idade é importante para selecionar a faixa etária ou faixas etárias que se deseja
atingir. Porém, com a melhoriada qualidade de vida para os idosos e o rápido amadurecimento
das crianças, o fator idade deve ser observado juntamente com a qualidade de vida de cada
indivíduo. Existem pessoas com 70 anos que estão na cadeira de balanço e outras que estão
viajando e praticando esporte; crianças que brincam de bola e outras que querem frequentar
shoppings e fazer compras. Essas mudanças no estilo de vida devem ser observadas
juntamente com a idade.
Gênero
A segmentação por gênero também tem sido bastante aplicada em marketing de produtos
como vestuário, cosméticos, de cuidados pessoais, revistas, joias e calçados. Muitos planos de
segmentação usam o sexo como uma primeira etapa, refinando ainda mais seus alvos dentro
da categoria escolhida, gênero feminino ou masculino, a partir da classe social.
Essa variável de segmentação é muito útil porque inúmeros produtos têm sido tradicionalmente
comprados por um ou por outro gênero. Porém, esses padrões tradicionais estão mudando
com o tempo e produtos que eram comprados por homens, passaram a ter atratividade para
mulheres.
 EXEMPLO
Na indústria automobilística, é cada vez maior o número de mulheres proprietárias de carros,
impulsionando a atenção de alguns fabricantes a produzirem veículos com características
voltadas para esse grupo.
Com a evolução da mulher no mercado de trabalho, as novas tecnologias e a mudança do
estilo de vida da população, alguns produtos que eram usados somente por homens, hoje, têm
atratividade para mulheres e vice-versa.
 EXEMPLO
Antes, somente mulheres eram atraídas por linhas de cosméticos, atualmente, porém, homens
passaram a se interessar por cuidar mais de sua estética.
Classe social
A segmentação de mercado por classe social mostra que classes diferentes detêm níveis
diferentes de afluência e devem adotar diferentes estilos de vida. Esses estilos de vida se
relacionam com hábitos de consumo, mostrando sua tendência de comprar certos bens e
serviços. A classe social exerce uma forte influência sobre a preferência por carros, roupas,
mobília, atividades de lazer, hábitos de leitura e compras de varejo. Muitas empresas oferecem
produtos e serviços para classes sociais específicas.
A segmentação por renda é utilizada porque influi nos desejos dos consumidores e determina
seu poder de compra. Muitos mercados são segmentados por renda em várias categorias de
produtos e serviços como mercado de imóveis, vestuário, automóveis, barcos, cosméticos,
viagens e alimentos.
 DICA
Para o máximo de proveito de uma distribuição por renda deve-se estudar as variações e
tendências na distribuição da renda entre as diversas regiões e grupos populacionais. Esses
dados são muito importantes para especificar o mercado que uma empresa pretende atingir.
As segmentações por classe social e por renda estão diretamente ligadas. As pessoas que
possuem uma renda mais elevada estão relacionadas às classes média e alta, podendo
comprar produtos de maior valor agregado, já a classe baixa procura produtos mais baratos,
com maior facilidade de pagamento e melhores condições de crédito. Essas variáveis são
muito importantes para a decisão de segmento a ser tomado, do valor a ser agregado ao
produto, do tipo de publicidade a ser realizada e do retorno financeiro para a empresa.
Ciclo de vida da família
A segmentação por ciclo de vida da família também é fator relevante na escolha de estratégias
para o produto e nicho de mercado a ser trabalhado. Cada etapa do ciclo de vida da família
influencia suas necessidades e prioridades a serem seguidas.
A diferença de padrões de consumo entre pessoas da mesma idade e gênero resultam no fato
de elas estarem em diferentes estágios do ciclo de vida da família. Fatores como idade, estado
civil e presença ou ausência de filhos são dados relevantes para identificação de segmentos.
Esses fatores têm sido úteis para identificar as pessoas que mais provavelmente serão
atraídas por determinado tipo de produto e quando serão atraídas.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos, com base
em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo
demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes.
A pesquisa psicográfica oferece uma série de vantagens, podendo ser valiosa para:
A exploração e o conhecimento do mercado
A compreensão do comportamento do consumidor e as informações adicionais de marketing
Ela pode ser empregada no planejamento de estratégias de marketing bem-sucedidas para a
empresa e para a minimização de riscos no lançamento de um novo produto.
As variáveis psicográficas ajudam na compreensão do porquê as pessoas compram
determinado produto ou se dirigem a determinada loja. A compreensão dessas características
ajuda na escolha de alguns aspectos do produto, como o desenho, a forma, o padrão, o preço,
a publicidade a ser usada, os canais de distribuição entre outras características.
Elas podem ser utilizadas individualmente para segmentar mercados ou ser combinadas a
outras variáveis para mostrar descrições mais detalhadas de segmentos de mercado. Baseiam-
se, ainda, no estudo do comportamento do consumidor e dividem o mercado em segmentos
com variáveis de personalidade, valores e estilos de vida.
A variável de personalidade reflete traços, atitudes e hábitos das pessoas. Os profissionais de
marketing acrescentam a seus produtos personalidades de marcas, correspondendo assim às
personalidades dos consumidores.
 EXEMPLO
Em uma disputa no mercado norte-americano de veículos, Ford e Chevrolet promoviam
produtos com diferentes personalidades. Os clientes que compravam Ford eram homens
independentes, impulsivos, masculinos e autoconfiantes, e os compradores da Chevrolet eram
conservadores, econômicos, voltados para o prestígio e evitavam os extremos.
A personalidade é uma variável que influi no comportamento de compra do consumidor.
Acredita-se que os fatores externos do ambiente e da sociedade, juntamente com os fatores da
personalidade, agem para formular as preferências do cliente.
A segmentação pelo estilo de vida baseia-se em três aspectos principais:
ATIVIDADES
Lazer, esportes, passatempos, entretenimento, atividades domésticas, de trabalho, ou ligadas à
categoria profissional, comportamento de compras, conservação da casa, viagens e atividades
relacionadas, transporte diário, férias, educação formal, voluntariado.
INTERAÇÃO COM OS OUTROS
Autopercepção, personalidade e percepção quanto ao “eu” ideal, percepções de papéis como:
mãe, esposa, marido, pai, filho, filha etc.; interação social, comunicação com os outros,
liderança de opiniões.
OPINIÕES
Sobre questões políticas, sociais e morais, questões econômicas e setoriais, tecnológicas e
ambientais.
A variável estilo de vida divide as pessoas em grupos, conforme a maneira como passam o
tempo, a importância que dão às coisas ao seu redor, suas crenças e características
socioeconômicas como renda e religião. Os bens consumidos por estes grupos expressam o
estilo de vida que possuem.
A variável valor baseia-se em valores centrais e crenças que determinam o comportamento e
as atitudes de consumo. Os profissionais de marketing acreditam que, se apelarem para o
íntimo das pessoas, conseguirão influenciar o comportamento de compra do consumidor.
As variáveis de personalidade, estilo de vida e valor interagem entre si, pois a personalidade
reflete-se nos valores adquiridos durante os anos e nas experiências vividas, mostrando o
estilo de vida que cada indivíduo entende por correto. Alguns gostam de gastar seu dinheiro
sem se preocupar com o futuro, outros são mais responsáveis, controlam mais os gastos,
outros querem levar uma vida de luxo, outros têm recursos financeiros e monetários, mas não
gostam de esbanjar. E assim são formadas as personalidades, estilos de vida e valores a
serem seguidos.
A segmentação psicográfica é um complemento da segmentação demográfica. Ela não mostratodo o cenário, mas acrescenta ferramentas para se obter segmentos mais precisos. Ela
promove a divisão de um mercado heterogêneo para um mercado homogêneo, com base em
atitudes, convicções, opiniões, personalidade e estilo de vida do cliente.
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos com base em:
Conhecimento do produto
Atitude com relação ao produto
Uso do produto
Resposta ao produto
Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais são os
melhores pontos de partida para construir segmentos de mercado.
O método mais direto para segmentar os mercados baseia-se no comportamento dos
consumidores naquele mercado. A segmentação comportamental abrange benefícios e taxas
de uso.
A segmentação por benefícios é o processo de segmentação de clientes conforme os
benefícios que eles procuram nos produtos e baseia-se na premissa de que os benefícios
estão relacionados às necessidades dos clientes.
Ao comprar um bem, buscam-se algumas vantagens ou benefícios identificáveis, que podem
variar consideravelmente de um comprador para outro. A segmentação por benefícios vem
atender a essas necessidades, identificando o grupo de consumidores potenciais que
apresentam similaridade na escolha de determinados produtos.
A segmentação por benefícios mostra o real fator que leva o cliente a comprar. Analisa se o
cliente compra por:
Preço
Marca
Moda
Qualidade
Prazo no pagamento
Entrega de serviços
Relacionamento da loja com o cliente após a venda
Sofisticação
Status
Identificando os benefícios que o cliente procura nos produtos, consegue-se elaborar um
produto e uma estratégia de marketing com as características buscadas pelo consumidor,
aumentando as chances de sucesso de vendas.
Essa segmentação proporciona ainda um quadro variado das necessidades dos clientes,
sendo muito importante na elaboração do produto, fixação de preços, distribuição e decisões
de apoio ao marketing. Ela permite também a visualização das ofertas competitivas com
relação à sofisticação técnica e à necessidade de serviços de assistência técnica, servindo de
alerta para reformulações em caso de desvantagem diante da concorrência.
A segmentação por taxa de uso divide o mercado pela quantidade de produto comprada ou
consumida e permite que os profissionais de marketing foquem seus esforços nos grandes
usuários ou desenvolvam diversos tipos de compostos de marketing voltados a diferentes
segmentos. Devido ao fato de que frequentemente os grandes usuários respondem por uma
porção mensurável da venda total do produto, alguns profissionais de marketing enfocam esse
segmento.
Permite ainda que a empresa observe o perfil de seus principais consumidores, identificando
os graus de fidelidade à marca, podendo reconhecer pontos fortes dos produtos e pontos a
melhorar para aqueles consumidores que ficam divididos entre outras marcas. A empresa deve
interpretar de forma cautelosa os dados, identificando os principais fatores que levam o
consumidor à compra de seus produtos.
MERCADO CONSUMIDOR
O especialista Ronaldo de Souza Leite Chataignier fala sobre mercado consumidor,
segmentação de mercado e bases para segmentação.
Essa variável de segmentação identifica os fatores que levam o consumidor a escolher por
uma marca ou outra. Esses fatores podem ser benefícios que o produto oferece, preços mais
atraentes, qualidade, hábito de compra de determinada marca, indiferença à marca, entre
outros fatores, que devem ser analisados com cautela para obter conclusões precisas.
A segmentação comportamental traz os motivos básicos pelos quais os clientes são atraídos
por diferentes ofertas de produtos. Ela divide os compradores em grupos com base em seus
conhecimentos de determinado produto e sua atitude em relação a ele, tanto em relação à sua
frequência de uso quanto à qualidade do produto.
 IMPORTANTE
As variáveis comportamentais são consideradas por muitos profissionais como a maneira mais
correta de se identificar segmentos, pois são precisas e relevantes para as decisões de
marketing.
Com base no que vimos até agora, vamos praticar!
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. EM RELAÇÃO AOS CONCEITOS ESTUDADOS, ASSINALE A
ALTERNATIVA INCORRETA:
A) Segmento de mercado é um subgrupo de pessoas ou organizações que compartilham uma
ou mais características e que têm as mesmas necessidades de produtos.
B) O processo de divisão de um mercado em segmentos ou grupos significativos,
relativamente homogêneos e identificáveis é chamado segmentação de mercado.
C) Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas
preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra
similares.
D) Podemos entender também a segmentação de mercado como o processo de tornar-se o
mercado global, heterogêneo, de um produto e dividi-lo em diversos subgrupos.
E) Existe oportunidade para segmentar um mercado apenas quando não há diferenças entre
as necessidades ou desejos dos clientes.
2. ANALISE AS AFIRMAÇÕES ABAIXO:
I) A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COMEÇA COM A DISTINÇÃO DE
INTERESSES E NECESSIDADES DOS CLIENTES.
II) A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO CONSTITUI UMA PODEROSA ARMA
ESTRATÉGICA QUE DEPENDE DA ESCOLHA DE SEGMENTOS BEM
DEFINIDOS PARA O DELINEAMENTO DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS.
III) BASES PARA SEGMENTAÇÃO SÃO VARIÁVEIS USADAS PARA
SEGMENTAR MERCADOS; É UM CRITÉRIO DE ACORDO COM O QUAL
OS CONSUMIDORES POTENCIAIS SÃO AGRUPADOS.
IV) AS BASES USADAS PARA SEGMENTAÇÃO SÃO SEMPRE FIXAS,
INVARIÁVEIS, CONSTITUINDO CRITÉRIOS PARA AGRUPAR OS
CONSUMIDORES INDEPENDENTE DE QUAISQUER ESPECIFICIDADES.
V) POR MEIO DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, PODE-SE CONHECER
MELHOR AS NECESSIDADES E OS DESEJOS DOS CLIENTES.
ASSINALE A ALTERNATIVA CORRETA:
A) Apenas a alternativa IV é falsa.
B) Todas as alternativas são falsas.
C) Apenas a alternativa III é falsa.
D) Todas as alternativas são verdadeiras.
E) As alternativas III e IV são falsas.
GABARITO
1. Em relação aos conceitos estudados, assinale a alternativa incorreta:
A alternativa "E " está correta.
Existe oportunidade para segmentar um mercado quando há diferenças entre as necessidades
e os desejos dos clientes ou entre suas atitudes e predisposições com relação às ofertas
disponíveis no mercado. Assim se subdivide o mercado em grupos menores, que se tornam os
mercados-alvo (HOOLEY, 2005).
2. Analise as afirmações abaixo:
I) A segmentação de mercado começa com a distinção de interesses e necessidades dos
clientes.
II) A segmentação de mercado constitui uma poderosa arma estratégica que depende da
escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas.
III) Bases para segmentação são variáveis usadas para segmentar mercados; é um
critério de acordo com o qual os consumidores potenciais são agrupados.
IV) As bases usadas para segmentação são sempre fixas, invariáveis, constituindo
critérios para agrupar os consumidores independente de quaisquer especificidades.
V) Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e
os desejos dos clientes.
Assinale a alternativa correta:
A alternativa "A " está correta.
Bases são variáveis usadas para segmentar mercados; é um critério de acordo com o qual os
consumidores potenciais são agrupados, enquanto descritor de um segmento é uma variável
ou característica que está ligada ao segmento-alvo e é relevante para a formulação da
estratégia de marketing. Elas são mutáveis, dependendo do mercado e das estratégias de
negócios.
MÓDULO 2
 Identificar estratégias para mercados consumidores e posicionamento de mercado
ESTRATÉGIAS DE DELIMITAÇÃO DE
MERCADO-ALVO
Mercado-alvo é um grupo de pessoas ou empresas para as quais uma organização projeta,
implementa e mantém um composto de marketing com a finalidade de atender às
necessidades desse grupo, resultando em trocas mutuamente satisfatórias.
A seleção de mercados é uma das decisões mais importantesque uma empresa pode
enfrentar. É necessário construir um estudo para apoiar a seleção de mercados e setores onde
há oportunidades de assumir posição sólida. A empresa deve examinar dois fatores:
Atratividade global do segmento escolhido
Objetivos e recursos da empresa
Deve-se questionar também se existem características que o tornam viável, tais como:
tamanho, crescimento, aproveitamento, risco e competências disponíveis para crescimento
desse segmento.
A definição dos mercados que a empresa está avaliando como alvo é uma questão de
mensuração, comparação competitiva e necessidades dos clientes. Para abordar a definição
de um mercado é importante levar em consideração que os mercados mudam, caracterizando
a estratégia de marketing sob constante mudança, a compreensão do setor atual e do mercado
pela perspectiva do cliente, e as definições diferentes de mercado de acordo com os objetivos.
Algumas estratégias podem guiar a seleção dos mercados-alvo, entre elas três abordagens
amplas podem identificar e avaliar os vários segmentos que constituem o mercado, como as
estratégias de mercado indiferenciado, concentrado e multissegmentado. São elas:
ESTRATÉGIA DE MARKETING INDIFERENCIADO
OU NÃO DIFERENCIADO
ESTRATÉGIA DE MARKETING INDIFERENCIADO OU
NÃO DIFERENCIADO
A estratégia de marketing indiferenciado pode ser adotada de duas maneiras: (1) considerando
o mercado como uniforme, oferecendo um plano de marketing para a necessidade comum dos
consumidores, captando um grande volume de vendas, conseguindo vantagens de custo e
economias de escala; ou (2) separando produtos e programas de marketing especiais para
cada segmento.
A estratégia de marketing indiferenciado tem como característica a adoção de uma estratégia
de mercado de massa, ou seja, sem identificar segmentos específicos. A empresa trata o
mercado como um todo, assumindo que os clientes individuais possuem necessidades
similares que podem ser atendidas em um composto de marketing comum.
O marketing de massa geralmente é difundido para produtos usados por uma quantidade
razoável de pessoas, como sabonete, sopa, geladeiras, carros, entre outros. Com o aumento
da grande concorrência, o mercado tem obrigado as empresas a serem mais seletivas e a
marcar alvos mais definidos, utilizando-se de diferentes estratégias de mercado. Todavia, ainda
existem produtos e circunstâncias em que o marketing de massa permanece eficaz, como para
a Coca-Cola, o McDonald’s e a pasta de dentes Colgate.
O marketing indiferenciado possui algumas vantagens e desvantagens na sua aplicação. Como
principais vantagens podemos citar a economia de custos de produção e marketing, que são
possibilitados por se ter somente um item para produzir e um produto para promover. As
desvantagens são as ações da concorrência, que se tornam mais suscetíveis, e as ofertas de
produtos padronizados, que se tornam sem diferenciação.
A principal característica do marketing indiferenciado é que a empresa quer atingir todo o
mercado com uma só oferta, atraindo o maior número possível de compradores, adotando
estratégias como distribuição e propaganda de massa. Deve-se avaliar cautelosamente se
essa é a melhor alternativa, pois a grande concorrência pode tomar fatias do seu mercado com
inovação dos produtos e diferenciação.
ESTRATÉGIA DE MARKETING CONCENTRADO
O marketing concentrado tem como principal característica o foco em um ou poucos
segmentos de mercado. Desse modo, a empresa obtém uma forte posição em mercados
selecionados, em vez de tentar competir no mercado todo.
O sucesso do marketing concentrado consiste em conhecer seus clientes e saber o que os
diferentes compradores querem em relação ao produto, preços, canais, prazos de entrega,
entre outras características. Assim, percebe-se que os compradores constituem grupos
distintos, nos quais cada um valoriza determinada característica do produto ou serviço,
podendo a empresa escolher a qual destes grupos irá servir.
Para desenvolver uma estratégia de mercado concentrado eficaz é necessário que a empresa
selecione um nicho de mercado para atuação, concentrando seus esforços em compreender as
necessidades, satisfações e os motivos de compra dos membros desse grupo de clientes e se
especializar para atendê-lo de forma eficaz.
As principais vantagens da estratégia de mercado concentrado são: forte posicionamento,
melhor atendimento das necessidades dos clientes e alta concentração de recursos. As
desvantagens são o risco de mudança das necessidades dos consumidores e a ação de
grandes concorrentes na venda de maneira mais efetiva para nichos de mercado.
O marketing concentrado tem como principal objetivo a participação da empresa em poucos
segmentos de mercado ou em apenas um segmento de mercado. Essa estratégia é mais
indicada para pequenas empresas e para aquelas cujos recursos são limitados. Dessa forma
pequenas empresas conseguem competir em alguns segmentos com grandes empresas,
ganhando participação no mercado.
ESTRATÉGIA DE MARKETING MULTISSEGMENTADO
OU DIFERENCIADO
O marketing diferenciado é adotado por empresas que buscam oferecer um produto ou serviço
diferente para cada segmento de mercado escolhido. O marketing multissegmentado é
caracterizado por servir a dois ou mais segmentos de mercado bem-definidos e desenvolver
um composto de marketing distinto para cada segmento. As principais vantagens dessa
estratégia são o maior sucesso financeiro da empresa, as economias de escala na produção e
no marketing, além da diversificação do risco da empresa. As desvantagens são os custos
altos e a canibalização.
Uma das características da estratégia de mercado multissegmentado é a escolha da empresa
por um número de segmentos que sejam atraentes e apropriados, apresentando boas razões
objetivas para esta escolha. Não é preciso haver características semelhantes entre os
segmentos escolhidos, mas todos devem ser rentáveis para a empresa.
As empresas têm a necessidade de aprender a competir de novas maneiras, que incluem
inovação e diferenciação de produtos, rapidez de entrega, qualidade, preço, forma de
pagamento e benefícios para os clientes. Dessa maneira, podem se destacar nos segmentos
que atuam e obter lucro e sucesso nas vendas.
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO DE
MERCADO
O TERMO POSICIONAMENTO REFERE-SE AO
DESENVOLVIMENTO DE UM COMPOSTO DE
MARKETING ESPECÍFICO PARA INFLUENCIAR A
PERCEPÇÃO GERAL DOS CLIENTES POTENCIAIS DE
UMA MARCA, LINHA DE PRODUTO OU EMPRESA. É O
ATO DE DESENVOLVER A OFERTA E A IMAGEM DA
EMPRESA PARA OCUPAR UM LUGAR DESTACADO NA
MENTE DOS CLIENTES-ALVO.
(KOTLER, 2005).
Posicionamento significa diferentes coisas para diferentes pessoas.
Os profissionais de marketing precisam gravar uma posição de seus produtos na mente dos
consumidores. Ou seja, esses devem perceber o desempenho superior de um produto em
relação a outro e a saciedade de suas necessidades.
Existem alternativas para concorrer com marcas que já estabeleceram posicionamento na
mente dos clientes. Entre as alternativas está o ato de reforçar a posição atual da empresa em
relação ao seu principal concorrente, se a empresa ocupa o segundo lugar, focalizar a posição
de número 2 no ranking de posicionamento no mercado. A segunda alternativa é conquistar
uma posição não ocupada no mercado, e a terceira é atacar a concorrência e, se possível,
eliminá-la.
 DICA
O profissional de marketing deve identificar um atributo ou benefício importante que uma marca
pode possuir e que seja convincente para o cliente, buscando a primeira posição que é a mais
lembrada na mente do consumidor.
Os consumidores comparam produtos com base em atributos importantes, portanto o
posicionamento eficaz exige que a avaliação das posições ocupadas pelos concorrentes esteja
sempre sendo avaliada, determinando o que há de mais importante e o que agregou valor na
escolha do cliente pela marca. Desse modo, os profissionais de marketing podem escolher
uma posição no mercado que tenha grande impactona concorrência.
BASES DE POSICIONAMENTO
O posicionamento pode ser feito levando em consideração vários aspectos, entre eles:
atributos, benefícios, utilização, usuário, categoria de produto, preço e qualidade e por
concorrente. O profissional de marketing geralmente utiliza vários desses atributos para
formular o posicionamento do produto, pois consegue segmentos que irão responder às
expectativas da empresa.
POSICIONAMENTO POR ATRIBUTOS
O posicionamento por atributos é foco quando a empresa se posiciona com base em um
atributo específico do produto. O produto é associado a um atributo que ele oferece ou
benefício para o cliente, como o tamanho, conforto e tempo de existência. O posicionamento
por benefícios significa que o produto é posicionado como líder para obter certo benefício que a
concorrência não possui.
Esse posicionamento pode ser feito por um único benefício, ou mesmo por dois ou três
benefícios. O exagero de benefícios no posicionamento, ou a falta deles, pode prejudicar o
foco, causando as seguintes situações:
Subposicionamento
Quando o benefício ou atributo não é bem reconhecido.

Superposicionamento
Quando o cliente deixa de adquirir produtos por achar que têm um valor demasiado, que
podem custar caro ou não são um padrão para sua classe social.

Posicionamento duvidoso
Quando a marca não tem credibilidade para enfocar todos os atributos ou benefícios que
posicionou para o cliente.
Esses cuidados devem ser tomados, pois alguns exemplos são falhas que ocorreram em
grandes empresas pela confusão do posicionamento.
 EXEMPLO
A Pepsi é um grande exemplo de subposicionamento, quando colocou a transparência como
seu único atributo, sendo esse um fator que não tinha importância para o consumidor. Já um
caso de superposicionamento é a Tiffany, marca de joias que remete a produtos luxuosos e
caros, mostrando uma imagem de que só vende joias caras, perdendo assim clientes que
poderiam pagar valores de joias que existem na Tiffany. Já para posicionamento confuso ou
duvidoso existem muitos exemplos, um dos mais conhecidos é o da Mercedes no Brasil. A
marca automobilística lançou o modelo classe A, um carro de verdadeiro fracasso, uma vez
que os compradores da Mercedes querem luxo e status, e não um carro popular, acessível a
outras classes. Assim, a Mercedes perdeu clientes, pois mudou o seu posicionamento.
POSICIONAMENTO POR UTILIZAÇÃO
O posicionamento por utilização é aquele em que o produto é o melhor para algum uso ou
aplicação. A ênfase no uso do produto e suas aplicações são tidas como um meio efetivo de
posicionamento do produto. Um exemplo é o sabão em pó OMO que enfatiza os benefícios do
produto ao destacar que limpa melhor e deixa a roupa mais branca.
O posicionamento por qualidade ou preço é a oferta de produto que oferece melhor valor ou
qualidade do produto.
 EXEMPLO
Um bom caso da adesão de mais de uma base de posicionamento é a Gol, que vendia
passagens mais baratas, ou a Casa&Vídeo, cujos produtos eram acessíveis às classes mais
populares.
POSICIONAMENTO POR USUÁRIO
O posicionamento por usuário também é bastante comum, colocando o produto como o melhor
para um grupo de consumidores. Esse posicionamento enfoca uma personalidade ou tipo de
usuário, como clientela mais idosa, mais jovem, adolescente, pessoas de regiões diferentes,
entre outras. Esse posicionamento pode ser percebido como a criação de segmentos de
mercado dentro do posicionamento, colocando uma mesma marca disposta em subconjuntos
para atender públicos diferentes ou um único público-alvo.
 EXEMPLO
A Magic Mountain é um caso de posicionamento por usuário, sendo uma montanha russa na
qual somente pessoas que procuram emoção irão se divertir.
POSICIONAMENTO POR CATEGORIAS DE
PRODUTO E POR CONCORRENTES
Além dessas bases citadas, existe o posicionamento por categorias de produto, que
compreende posicionar o seu produto como líder em uma categoria, e o posicionamento por
concorrentes, que posiciona o produto em comparação com outro concorrente, sendo como
líder no mercado ou tão bom quanto o líder.
 EXEMPLO
Um caso de posicionamento por categoria e por concorrente é a Cacau Show, que se coloca
não como uma loja de chocolates, mas como uma loja de presentes, assim como a
Kopenhagen. Posicionando-se como uma segunda alternativa à Kopenhagen, a Cacau Show
mantém a qualidade e o status de presente, com o diferencial de ter um preço mais acessível.
ESTRATÉGIAS PARA MERCADOS
CONSUMIDORES
O especialista Ronaldo de Souza Leite Chataignier fala sobre estratégias para mercados
consumidores, mercado-alvo e posicionamento de mercado e suas bases.
IMPORTÂNCIA E VANTAGENS DA
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO NA
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
A segmentação de mercado tem um papel importante na estratégia de marketing de quase
todas as organizações bem-sucedidas e é uma poderosa ferramenta de marketing, por
diversas razões. A mais importante é que todos os mercados incluem grupos de pessoas ou
organizações com diferentes necessidades e preferências de produtos.
Ela ajuda os profissionais de marketing a definir mais precisamente as necessidades e os
desejos do consumidor. Devido ao fato de que os segmentos de mercado diferem de tamanho
e potencial, a segmentação ajuda os tomadores de decisões a definir os objetivos de marketing
de maneira mais precisa e a melhor alocar os recursos. Por sua vez, o desempenho pode ser
mais bem-avaliado quando os objetivos são mais precisos.
 IMPORTANTE
Estrategicamente, é ainda fator de grande importância para a empresa, porque permite que
esta identifique os grupos de clientes que tenham necessidades similares e assim possam ser
analisadas as características e as preferências de compra do grupo selecionado. A
segmentação ajuda a formular a estratégia de marketing a ser utilizada, para que atenda às
características dos segmentos escolhidos. Também pode aliar a satisfação das necessidades e
os desejos dos clientes com os objetivos da organização, que são fatores que proporcionam
fidelização, aumento de vendas e lucro para a empresa.
Todo plano de marketing bem-sucedido segue o fluxo a seguir:
PRIMEIRA ETAPA
Começa com a identificação quantitativa dos clientes atuais e em potencial, aliada à
compreensão de seus hábitos de compra e processos de decidir.

SEGUNDA ETAPA
A segmentação de mercado desenvolve essa ideia, atuando como peça fundamental para a
elaboração de boas estratégias de marketing.

TERCEIRA ETAPA
Foca-se um determinado nicho de mercado, melhorando a direção da empresa em relação ao
marketing e utilizando melhor os recursos disponíveis.
 DICA
A possibilidade de sucesso é bem maior nas empresas que segmentam seus mercados do que
naquelas que querem atingir todo o mercado.
A segmentação de mercado é uma estratégia que auxilia a empresa a penetrar em segmentos
escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por intermédio do ajuste da oferta à demanda,
e do produto ao mercado. A segmentação concentra esforços de marketing em determinados
alvos que a empresa julga como favoráveis para serem explorados, obedecendo à capacidade
da empresa de satisfazer a demanda de clientes e produtos.
Além da vantagem de focar um segmento de mercado e atendê-lo de forma mais precisa e
utilizando melhor os recursos disponíveis, pela segmentação consegue-se:
Conhecer melhor as necessidades dos clientes, podendo atendê-los de forma mais satisfatória.
Potencializar o domínio da tecnologia que produz bens preferidos pelo segmento escolhido e
pela classe de compradores do nicho.
Proporcionar maior proximidade com o consumidor final.
Proporcionar maior possibilidade de oferecer bens e serviços a preços competitivos.
Disponibilizar pontos de vendas adequados aos produtos ou serviços.
Direcionar a publicidade aos segmentos visados.
A segmentação proporciona uma racionalização do capital e esforço para mercados mais
lucrativos, evitando perda de tempo, dinheiro e esforço. Ela projeta produtos que realmenteatendam às exigências do mercado, estabelecendo os apelos promocionais que serão mais
eficazes para a empresa e escolhendo de maneira mais inteligente a estratégia de marketing
publicitário que será utilizada, determinando uma distribuição de recursos financeiros melhor
entre os meios de comunicação.
A utilização de recursos de forma adequada é um dos pontos-chave, diminuindo o risco de
falha de desempenho das atividades da empresa.
Essas vantagens que a segmentação de mercado oferece proporcionam à empresa melhores
condições para localizar e avaliar as oportunidades de marketing e auxiliar na avaliação das
forças e vulnerabilidades da concorrência, podendo assim tomar decisões que minimizem os
pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes.
Com base no que vimos até agora, vamos praticar!
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. ANALISE AS AFIRMATIVAS A SEGUIR:
I. MERCADO-ALVO É UM GRUPO DE PESSOAS OU EMPRESAS PARA AS
QUAIS UMA ORGANIZAÇÃO PROJETA, IMPLEMENTA E MANTÉM UM
COMPOSTO DE MARKETING COM A FINALIDADE DE ATENDER ÀS
NECESSIDADES DESTE GRUPO.
II. A DEFINIÇÃO DOS MERCADOS QUE A EMPRESA ESTÁ AVALIANDO
COMO ALVO É UMA QUESTÃO DE MENSURAÇÃO, COMPARAÇÃO
COMPETITIVA E CRITÉRIO DE NECESSIDADES DOS CLIENTES.
III. MERCADO É UMA ÁREA GEOGRÁFICA, UM LOCAL FÍSICO OU UM
LOGRADOURO.
ESTÁ CORRETO O QUE É AFIRMADO EM:
A) I, apenas
B) II e III, apenas
C) III, apenas
D) I e II, apenas
E) I e III, apenas
2. EM RELAÇÃO ÀS AFIRMAÇÕES ABAIXO, É INCORRETO AFIRMAR
QUE:
A) Para abordar a definição de um mercado é importante levar em consideração que os
mercados mudam, caracterizando a estratégia de marketing sob constante mudança.
B) A estratégia de marketing indiferenciado tem como característica a adoção de uma
estratégia de mercado de massa, ou seja, sem identificar segmentos específicos.
C) Na estratégia de marketing indiferenciado, trata-se o mercado de modo segmentado,
assumindo que os clientes individuais possuem necessidades distintas entre si.
D) O marketing concentrado tem como principal característica o foco em um ou poucos
segmentos de mercado.
E) O sucesso do marketing concentrado consiste em conhecer seus clientes e saber o que os
diferentes compradores querem em relação a produto, preços, canais, prazos de entrega etc.
GABARITO
1. Analise as afirmativas a seguir:
I. Mercado-alvo é um grupo de pessoas ou empresas para as quais uma organização
projeta, implementa e mantém um composto de marketing com a finalidade de atender
às necessidades deste grupo.
II. A definição dos mercados que a empresa está avaliando como alvo é uma questão de
mensuração, comparação competitiva e critério de necessidades dos clientes.
III. Mercado é uma área geográfica, um local físico ou um logradouro.
Está correto o que é afirmado em:
A alternativa "D " está correta.
Mercado pode ser definido como uma arena de trocas, porém, na prática, é um conjunto de
consumidores e clientes de determinado produto ou marca.
2. Em relação às afirmações abaixo, é INCORRETO afirmar que:
A alternativa "C " está correta.
A estratégia de marketing indiferenciado tem como característica a adoção de uma estratégia
de mercado de massa, ou seja, sem identificar segmentos específicos. A empresa trata o
mercado como um todo, assumindo que os clientes individuais têm necessidades similares que
podem ser atendidas em um composto de marketing comum.
MÓDULO 3
 Identificar comportamento de consumo e satisfação do consumidor
O CONSUMIDOR
O CONSUMIDOR VIVE NÃO SÓ PELAS COISAS, MAS,
DE FORMA MAIS COMPLEXA, VIVE POR MEIO DELAS.
SEJA PARA MUDAR SUA COMPREENSÃO E SEU
POSICIONAMENTO NO MUNDO POR MEIO DA TROCA
DOS BENS MATERIAIS, SEJA PARA ATRIBUIR
SENTIDO E SIGNIFICADO A ESTE MESMO MUNDO À
SUA VOLTA, A AQUISIÇÃO DE BENS MATERIAIS
ORGANIZA E DEFINE O PAPEL DE CADA UM NA
SOCIEDADE DE CONSUMO.
(BAUDRILLARD, 1995).
POR MEIO DESSAS ASPIRAÇÕES CONSUMISTAS E
DOS DESEJOS DE POSSE DE OBJETOS SÃO
CONFERIDOS OS STATUS DE LEGITIMIDADE
FUNDAMENTAIS PARA A MANUTENÇÃO DO SISTEMA.
O CONSUMO PASSA A SER UM DOS MEIOS
CULTURALMENTE LEGÍTIMOS DE ACESSAR
FELICIDADE E SUCESSO.
(BURROUGHS; RINDFLEISCH, 2002).
O consumidor não é observado como um indivíduo isolado que considera apenas as variáveis
de disponibilidade dos produtos e preço. Ao contrário, são ressaltadas as influências do meio
social nos seus processos de consumo. Assim, cultura e economia estão intimamente
vinculadas, produzindo um complexo relacionamento entre a produção material e as
configurações sociais.
Dessa maneira, quando cultura e consumo são percebidos conjuntamente, o consumo deixa de
ser um mero produzir, comprar e usar produtos para se tornar um sistema simbólico pelo qual a
cultura expressa seus princípios, categorias, ideais, valores, identidades e projetos (SLATER,
2002).
Tradicionalmente, a disciplina do Comportamento do Consumidor é descrita como o estudo dos
processos de compra, consumo e descarte de bens. Trata-se das atividades diretamente
envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos
decisórios que antecedem e sucedem essas ações. Trata-se do estudo de o que, quando,
como, onde e por que as pessoas compram e consomem para satisfazer necessidades e
desejos.
O CONSUMO REPRESENTA UM LUGAR ONDE O
PODER, A IDEOLOGIA, O GÊNERO E A CLASSE
SOCIAL CIRCULAM E SE MOLDAM UNS AOS OUTROS.
NESSE CONTEXTO, O ESTUDO DAS MARCAS SE
TORNOU CENTRAL PARA A COMPREENSÃO DOS
COMPORTAMENTOS DE CONSUMO,
TRANSFORMANDO-SE NO PRINCIPAL PARADIGMA DO
MERCADO.
(SZMIGIN; CARRIGAN; BEKIN, 2007).
Profissionais e acadêmicos deveriam agir de acordo com o fundamento básico do marketing:
ouvir e entender o consumidor. Assim, aprender a se comunicar com o consumidor, respeitando
suas diferenças, é fundamental, pois o consumidor pode revelar, por exemplo, que os
estímulos relacionados ao consumo não são suas fontes principais de prazer e de satisfação e
que, pelo contrário, campanhas de propaganda e ações de manipulação de preços servem
também para angustiar, confundir ou desesperar.
No passado, de acordo com Kotler (2005), para lançar um produto de sucesso, bastava
agradar ao consumidor. Hoje, é preciso surpreender o consumidor, pois é necessário ter um
diferencial competitivo, uma vez que o tempo de reação está cada vez menor. Neste milênio, é
cada vez mais difícil ter um produto diferenciado reinando sozinho por muito tempo no
mercado. O tempo de reação dos concorrentes está cada vez mais rápido e, quando menos se
espera, surge um novo produto no mercado com um diferencial parecido, ou melhor que o seu,
o que requer uma reação rápida.
Quanto aos fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor em relação ao preço,
é possível dizer que o consumidor brasileiro nem sempre tem uma consciência perfeita da
relação qualidade-preço de um produto. Suas decisões de compra são muitas vezes subjetivas
ou influenciadas pela publicidade, pela oferta e por outros fatores gerais. Muitos consumidores
têm uma necessidade compulsiva de compra, ou seja, só se realizam afetiva e
emocionalmente comprando.
Há, então, outros fatores, além do preço, que influenciam a decisão de compra. Mas, sem
dúvida, há um limite dentro do qual o preço é o fator decisivo para a motivação de compra do
consumidor. Há um limite máximo aceitável de preço na mente das pessoas ao comprarem um
produto? Sob que condições os produtos similares a preços diferentes são percebidos pelos
compradores como sendo uma mesma oferta? Qual a efetividade do preço ímpar? Isto é, a
prática popular de se estabelecerem preços que terminam em números ímpares, como 1, 3, 5,
7, 9, para preços de 99, 95? Normalmente, os preços no varejo terminam em 9 ou em 5.
SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
A satisfação do consumidor é um conceito extensamente estudado na área de marketing,
devido ao forte impacto que impele sobre a fonte primária de receita da maior parte das
organizações. Esse construto, todavia, apresenta variações na sua abordagem, pois ele podeapresentar alguma das seguintes naturezas:
NATUREZA TRANSACIONAL
Observada após determinada compra e utilização de uma oferta particular. É possível afirmar
que ela captura complexas reações psicológicas que os clientes têm com relação à
performance de provedores de produtos e serviços em dada ocasião ou em determinado
período.
NATUREZA CUMULATIVA
Resultante de diversas compras e experiências de uso ao longo do tempo. A satisfação
cumulativa ultrapassa as fronteiras da transação de um produto ou um serviço em particular, no
que concerne à experiência e à reação com relação a esses produtos ou serviços. Essa forma
de satisfação pode ser entendida como uma avaliação global baseada na experiência total de
compra ou consumo de um produto ou serviço ao longo do tempo. Sob essa ótica, a satisfação
não é uma percepção transiente do quão feliz um consumidor está com um produto ou serviço
em determinado ponto no tempo. É uma avaliação geral do consumidor de sua compra e
experiência de consumo até o momento atual.
Veja algumas definições que foram formuladas sobre satisfação:

1982 - CHURCHILL E SUPRENANT
Afirmam que a satisfação é um resultado da compra e do uso das recompensas e dos custos
da aquisição feita pelo comprador em relação às recompensas antecipadas.
1984 – DAY
Aponta que a satisfação ou a insatisfação é a resposta do consumidor em uma experiência de
consumo particular à avaliação da discrepância percebida entre expectativas prévias (ou
alguma outra norma de resultado) e performance atual do produto como percebido após sua
aquisição.

Postula-se que as duas abordagens sobre a satisfação não são excludentes, e sim
complementares, apesar de que a satisfação cumulativa prevê, de forma mais acurada, as
intenções e os comportamentos do consumidor, dado que os consumidores reconhecem toda a
sua experiência com a oferta analisada. Vistas as premissas básicas da satisfação, postula-se
que o interesse em inserir tal construto decorre de que a satisfação é um antecedente ao amor
à marca.
Desse modo, tentando mapear uma ampla gama de comportamentos de consumo possíveis,
Szmigin, Carrigan e Bekin (2007) construíram um modelo de ciclo de consumo. Esse modelo
apresenta-se como um continuum não linear com as seguintes categorias:
BRANDING
Representando os esforços das empresas na construção de uma marca.
CONSUMO E/OU COMUNIDADES DE MARCA
Podem ser encarados como respostas do mercado às práticas de marketing de sucesso.
ANTI-BRANDING
A resposta contrária à anterior, na qual se incluem quaisquer movimentos contra marcas.
BOICOTE
Apresenta-se como a forma mais radical de anticonsumo.
NOVAS COMUNIDADES DE CONSUMO
Organizações que oferecem alternativas de resistência, por meio de uma negociação com o
mercado, podendo ser encaradas como formas mais brandas de resistência.
 EXEMPLO
Segundo esse modelo, os esforços de marketing levariam, em um extremo, ao aumento do
consumo de suas marcas e à criação de comunidades de marca, como a dos proprietários de
Harley Davidson. No outro lado, há a criação de movimentos que – mesmo se utilizando de
ferramentas de marketing – buscam minar a supremacia das marcas como movimentos anti-
Nike, anti-McDonald´s ou anti-Coca-Cola.
A opção pela observação dos fenômenos emocionais de consumo a partir de uma abordagem
social se manifestou viável à medida que o fenômeno emocional foi entendido desse modo por
alguns pesquisadores dos significados de emoções. Emoção é um processo social,
interacional, linguístico e fisiológico que busca seus recursos no corpo humano, na consciência
humana e no mundo que rodeia as pessoas. As emoções não são apenas respostas a fatores
fisiológicos, culturais e sociais, elas são processos interativos que podem ser mais bem
entendidos como ações que envolvem o self (percepção de si próprio) e outras interações.
Essa abordagem desloca o foco de análise do fenômeno emocional em direção a uma
abordagem mais próxima da sociologia.
CONSUMO HEDÔNICO
Ofertas hedônicas
São aquelas altamente dependentes de suas características sensoriais para chamar a atenção
e têm um efeito imediato junto ao consumidor, sendo altamente situacionais.

Ofertas funcionais
São aquelas em que pouco significado cultural ou social foi, até o momento, adicionado.
O consumo de ofertas hedônicas é algo que designa aquelas facetas do comportamento do
consumidor que se relaciona aos aspectos multissensoriais, fantasiosos e emotivos da
experiência de alguém com produtos. Esse tipo de consumo é contraposto ao utilitário, sobre o
qual foca-se na consequência funcional de consumo.
No tocante aos benefícios disponibilizados pelas características hedônicas das ofertas, eles
são de natureza não instrumental, proporcionam experiência e despertam afetividade. Pode-se
contrapor os benefícios utilitários das ofertas, pois são primariamente instrumentais, funcionais
e cognitivos. Os benefícios hedônicos propiciam entretenimento e aumentam a autoestima,
enquanto os utilitários ajudam os consumidores a encontrar e comprar as melhores ofertas.
Os benefícios disponibilizados pelas ofertas hedônicas, no contexto de serviços, proveem os
consumidores com valores hedônicos como excitação e divertimento.
 EXEMPLO
Parques temáticos, resorts de férias e boates. Outro caso que claramente se encaixa na
afirmação anterior são as ofertas decorrentes da indústria do esporte.
Por outro lado, os serviços com características utilitárias (funcionais) proveem consumidores
com certas utilidades funcionais ou resolução de problemas práticos, como conserto de um
carro, preenchimento de formulários para ressarcimento de impostos, serviços de banco e
produtos de saúde.
Visto isso, convém novamente destacar uma definição de produto hedônico: a percepção do
consumidor sobre o papel relativo dos benefícios hedônicos (ao ser comparado com os
utilitários) oferecidos pela categoria de produto. A característica hedônica de um produto pode
ser compreendida como um antecedente do amor à marca.
 EXEMPLO
No caso dos times de futebol, acredita-se que tal relação possa ser fortemente observada, visto
que a atividade desempenhada por essas entidades, assim como os demais produtos
ofertados por elas, parecem apresentar diversas características sobre as ofertas hedônicas,
tanto pela maneira como são consumidas quanto pelos benefícios que elas oferecem.
Existe a premissa de que o consumidor de esportes é extremamente fiel à marca. Isto é, ele é
fiel ao seu clube. Na verdade, ele é o torcedor do clube, e os torcedores não costumam mudar
de preferência clubística. Eles trocam de carro, de moradia, de namorada e namorado, mas
não trocam de clube. Quem o faz fica até estigmatizado. A fidelidade é total (LIMA, 2015).
Quando esses consumidores estão descontentes, os primeiros sintomas são o inconformismo
e a irritação. A seguir, em um segundo estágio, manifestado posteriormente, caso o
descontentamento se perpetue, há a indiferença e o afastamento em relação ao consumo da
marca, ou seja, do clube. Mas esse consumidor não troca de marca, ele apenas se afasta dela,
não consumindo nenhuma outra marca (ou seja, ele não troca de clube). O que acontece
nesse caso é que ele busca novas oportunidades de consumo, como ir a cinemas, teatros,
restaurantes, bares, à praia, que são outras formas de entretenimento, ou mesmo consumir
outros esportes, como o basquete, o remo, o futebol, caso a preferência em questão seja pelo
voleibol, por exemplo, mas sempre mantendo a fidelidade à sua marca (ao clube).
Nota-se a intercambialidade de utilização dos termos comprometimento psicológico e a
lealdade atitudinal (relacionados à atitude) – fato justificável, já que ambas se referem à
predisposição a uma avaliação positiva do fornecedor/marca – com uma tendência de
continuidade do relacionamento, com a possibilidade de realizarem sacrifícios de curto prazo
para este fim. Observa-se, no contexto esportivo, que o conceito do comprometimento
psicológico é aqueleque melhor abarca a dimensão atitudinal da lealdade.
COMPORTAMENTO DE CONSUMO
O especialista Ronaldo de Souza Leite Chataignier fala sobre comportamento de consumo,
satisfação do consumidor, consumo hedônico e autoexpressão no consumo.
AUTOEXPRESSÃO NO MERCADO
CONSUMIDOR
“Nós somos o que possuímos” (ROSENBAUM, 1972 apud BELK, 1988). Tal afirmativa é,
talvez, o mais básico e poderoso fato do comportamento do consumidor.
Nesse âmbito, nosso frágil senso de self necessita de suporte e isso nós conseguimos por ter e
possuir coisas, uma vez que, em larga escala, nós somos aquilo que temos e possuímos.
Dessa maneira, pode-se depreender que um produto ou uma marca atua como um meio que
possibilita a expressão do self de um indivíduo. Em decorrência de tal pensamento, acredita-se
na importância de definir o conceito de autoexpressividade da marca, que se constitui na
percepção do consumidor do grau em que uma marca específica aumenta o self social e/ou
reflete o self interno de um indivíduo.
Convém então explicitar o que é self social e self interno.
SELF SOCIAL
É definido como a maneira como um indivíduo acredita que outros o veem; aqui se destaca a
existência do self social ideal, definindo-o como um indivíduo gostaria que os outros vissem a si
mesmo.

SELF INTERNO
Esse se subdivide em self real e self ideal: o primeiro é postulado como sendo a forma como
um indivíduo, de fato, vê a si mesmo; já o segundo é citado como sendo a maneira como um
indivíduo gostaria de ver ele mesmo.
Os consumidores, por desenvolverem o seu self por meio de um processo de experiência
social, utilizam algo observável, como uma marca ou uma oferta, para demonstrarem o seu self
para outras pessoas significantes em sua vida, de modo que eles interajam e forneçam uma
resposta que reforce o autoconceito do proprietário/usuário dessa dada marca/oferta. As
marcas e seus respectivos produtos e serviços, quando consumidos, representam algo relativo
ao mundo social de seus consumidores.
Assim, acredita-se que os consumidores buscam consumir ofertas que tenham imagens
compatíveis com as percepções das imagens que eles têm deles mesmos (ou seja, do self),
almejando uma sobreposição delas. Todavia, nem todas as marcas e categorias de produtos e
serviços têm grandes possibilidades de se associar ao self de um consumidor, como, por
exemplo, enxaguatório bucal e cera para móveis, diferentemente de outras ofertas como casa
e vestidos.
 VOCÊ SABIA
Um item relevante para a construção e manutenção da identidade é o amor. Nessa corrente de
pensamento, observa-se que no concernente ao amor interpessoal, após dois indivíduos se
apaixonarem, há uma influência mútua nos selfes de ambos os envolvidos na relação, fato que
provoca mudança e aumento da diversidade do autoconceito das pessoas pesquisadas, além
do aumento da autoeficácia e autoestima.
Da mesma maneira, postula-se que aqueles produtos que despertam alguma ligação afetiva
com os consumidores podem ser utilizados por eles para expressar o seu self, ou até mesmo
influenciar a moldagem dos selfes dos compradores, como se observa sobre: envolvimento,
apego a objetos, relacionamento entre consumidor e marca, e objeto amado.
Assim, acredita-se que as organizações podem oferecer oportunidades de reforço do self de
dado indivíduo por permitirem a criação de laços afetivos, além de se apresentarem como
meios adequados de expressão do self, ao ofertarem determinados produtos e serviços.
Um importante aspecto da compreensão dos fãs vem de suas próprias determinações de que
ser um fã é uma parte necessária da definição deles próprios e de apresentar aos outros sua
autoidentidade. Então, as atividades nas quais os fãs se engajam, que são de interesse dos
profissionais de marketing (comparecimento a eventos, audiência em mídias diversas e
streamings, compra de produtos endossados por uma personalidade favorita, ou participação
em grupos e games, por exemplo) são o resultado dos fãs representando as suas próprias
identidades – uma identidade em que eles se doam.
 DICA
Dado que a construção e a manutenção do self de um indivíduo recebe contribuição do
consumo das ofertas, assim como suas atitudes perante o consumo, acredita-se que quão
mais expressiva for a marca, mais o indivíduo amará essa corporação, pois ela lhe
proporcionará maiores possibilidades de reforço de sua identidade.
Com base no que vimos até agora, vamos praticar!
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. ANALISE AS AFIRMATIVAS A SEGUIR:
I. A AQUISIÇÃO DE BENS MATERIAIS NÃO É CAPAZ DE DEFINIR O
PAPEL DE CADA UM NA SOCIEDADE DO CONSUMO.
II. O CONSUMIDOR VIVE NÃO SÓ PELAS COISAS, MAS, DE FORMA MAIS
COMPLEXA, VIVE POR MEIO DELAS.
III. O CONSUMIDOR NÃO É OBSERVADO COMO UM INDIVÍDUO ISOLADO
QUE CONSIDERA APENAS AS VARIÁVEIS DE DISPONIBILIDADE DOS
PRODUTOS E PREÇO.
ESTÁ CORRETO O QUE É AFIRMADO EM:
A) I, apenas
B) II e III, apenas
C) III, apenas
D) I e II, apenas
E) I e III, apenas
2. CONSIDERANDO AS ALTERNATIVAS ABAIXO, QUAL DELAS NÃO É
VERDADEIRA:
A) A satisfação é um resultado da compra e do uso resultante de recompensas e custos da
aquisição feita pelo comprador em relação às recompensas antecipadas.
B) A satisfação cumulativa ultrapassa as fronteiras da transação de um produto ou um encontro
de serviço em particular, no que concerne à experiência e à reação com relação a ele.
C) A satisfação cumulativa pode ser entendida como uma avaliação global baseada na
experiência total de compra ou consumo de um produto ou serviço ao longo do tempo.
D) A satisfação é uma percepção transiente do quão feliz um consumidor está com um produto
ou serviço em determinado ponto no tempo.
E) A satisfação é uma avaliação geral do consumidor de sua compra e experiência de consumo
até o momento atual.
GABARITO
1. Analise as afirmativas a seguir:
I. A aquisição de bens materiais não é capaz de definir o papel de cada um na sociedade
do consumo.
II. O consumidor vive não só pelas coisas, mas, de forma mais complexa, vive por meio
delas.
III. O consumidor não é observado como um indivíduo isolado que considera apenas as
variáveis de disponibilidade dos produtos e preço.
Está correto o que é afirmado em:
A alternativa "B " está correta.
“O consumidor vive não só pelas coisas, mas, de forma mais complexa, vive por meio delas.
Seja para mudar sua compreensão e seu posicionamento no mundo por meio da troca dos
bens materiais, seja para atribuir sentido e significado a este mesmo mundo a sua volta, a
aquisição de bens materiais organiza e define o papel de cada um na sociedade de consumo”
(BAUDRILLARD, 1995).
2. Considerando as alternativas abaixo, qual delas NÃO é verdadeira:
A alternativa "D " está correta.
A satisfação cumulativa pode ser entendida como uma avaliação global baseada na
experiência total de compra ou consumo de um produto ou serviço ao longo do tempo. Sob
essa ótica, a satisfação não é uma percepção transiente do quão feliz um consumidor está com
um produto ou serviço em determinado ponto no tempo. É uma avaliação geral do consumidor
de sua compra e experiência de consumo até o momento atual.
MÓDULO 4
 Reconhecer mercado de consumo e sua relação com lealdade, fidelidade emocional e
amor à marca
CONSUMIDORES LEAIS
Existem várias definições para o conceito de lealdade na literatura.
Uma das definições mais reconhecidas foi escrita por Oliver (1997), que afirma ser lealdade a
existência de um comprometimento profundo em comprar ou utilizar novamente um produto ou
serviço consistentemente no futuro e, assim, causar compras repetidas da mesma marca ou da
mesma empresa, apesar de influências situacionais e esforços de marketing terem o potencial
de causar comportamento de mudança.
A lealdade do consumidor é indicada pela intenção de realizar um conjunto de comportamentos
que apontam motivação para manter um relacionamento com um vendedor ou prestador de
serviços. Essa lealdade pode ser conceituada como o grau no qual o consumidor exibe um
comportamento