CENARIO 001

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PLANEJAMENTO DE CENÁRIOS 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Cleverson Luiz Pereira 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
É uma satisfação apresentar os conceitos e aplicação de cenários nesta 
aula. O estudo de cenários provou, ao longo do tempo, que uma gestão 
estratégica bem aplicada pode produzir ao mundo corporativo resultados 
elevados e capazes de definir a solidez ou não de um negócio no seu mercado 
de atuação. As empresas do século XXI vivem o desafio da velocidade da 
informação e como utilizá-las de forma ágil para estabelecerem seus respectivos 
modelos de negócio em um mercado cada vez mais competitivo e desafiador. 
É rotineiro ouvirmos a frase do pensador Lewis Carroll, que se 
transformou em um ditado, que diz: “se você não sabe para onde quer ir, 
qualquer caminho serve”, logo, a frase se transforma em uma filosofia de 
trabalho a ser seguida na administração estratégica de uma organização, pois a 
essência de uma empresa está no fato de ela demonstrar ao mercado o 
propósito pelo qual ela foi criada e está ativa. 
É no projeto de vida das empresas que surgem os cenários, pois eles são 
capazes de alavancarem estudos de projeções capazes de demonstrar 
possíveis situações futuros para o negócio da empresa perante o mercado em 
que atua. 
No entanto, quando direcionamos nossa linha de estudos para outros 
horizontes, como um projeto de vida pessoal, perceberemos que a aplicação de 
cenários é fundamental para a passagem de um estado atual para um desejado, 
ao qual queremos chegar. Logo, podemos concluir que os cenários são utilizados 
com frequência no mundo corporativo, mas também podem agregar valor para 
nossa vida pessoal. 
CONTEXTUALIZANDO 
O mundo empresarial convive naturalmente com a palavra estratégia em 
todos os desenhos de evolução e crescimento da organização no mercado de 
atuação. Uma forma clara de exemplificar o conceito e a aplicação de estratégia 
são as reuniões corporativas que acontecem constantemente dentro das 
empresas com o propósito de alinhar uma estratégia para o dia, semana, mês e 
até ano. Quando visualizamos a aplicação da estratégia no exemplo anterior, 
podemos concluir que nos preparamos para enfrentar um futuro próximo ou 
distante que, no mercado empresarial, é bem conhecido como cenário. 
 
 
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A evolução do conceito de estratégia proporcionou às empresas uma 
forma de reinvenção para com as suas estruturas e modelos de negócios, pois, 
por meio desta metodologia, planejamentos e ações eram tomados para encarar 
cenários favoráveis ou desfavoráveis à companhia. 
A ideia de estratégia teve sua origem na base militar focada em produzir 
situações de ataque e defesa contra tropas inimigas. No entanto, ganhou 
proporções de estudos com autores consagrados que escreveram obras que até 
hoje são usadas por militares e, principalmente, por grandes executivos de 
empresas na busca de estruturação de suas companhias. Dentre as obras 
podemos citar: A Arte da guerra, em 500 A.C, de Sun Tzu, e O Príncipe, em 
1532, de Maquiavel. 
Já a palavra estratégia é oriunda de strategia do grego antigo, que 
significa a qualidade e habilidade do general. O apelo de uma liderança e 
comando de um general é similar à determinação do presidente de uma 
organização, que busca de conquista de mercado por meio de situações 
estratégicas somadas às ações de realização. 
TEMA 1 – CENÁRIOS: CONCEITOS, OBJETIVOS E FERRAMENTAS 
O cenário é uma visão de futuro internamente consistente, baseado em 
suposições plausíveis sobre os importantes temas que podem influenciar um 
setor (Porter, 1996). A visão do futuro que Porter cita está relacionada aos 
fatores de mercado, como as ameaças e oportunidades, influências de um 
cenário político e as tendências como agente externo de mudanças. O motivo 
pelo qual criamos cenários está no sentido de projetarmos possíveis situações 
futuras favoráveis ou desfavoráveis ao negócio de uma empresa, a qual 
constantemente vive está sujeita aos riscos. 
A empresa, desde sua constituição e durante todo o seu ciclo de vida, 
passa constantemente por variações em seu estado diretivo, ou seja, certas 
decisões tomadas por seus controladores podem gerar exposição a riscos em 
graus elevados. Como não é possível excluir riscos de um negócio, resta buscar 
um gerenciamento eficaz para reduzi-los. A partir do pensamento relatado, é 
incluso no planejamento de uma corporação as ideias de estratégia e de 
construção de cenários. 
O objetivo de um cenário é demonstrar situações futuras, e não adivinhá-
las, portanto, é fundamental a busca por informações corretas e importantes para 
 
 
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seu desenvolvimento. As organizações empresariais atuais somente 
apresentam um cenário de avanço em seus negócios porque, no passado, 
projetaram cenários próximos ao que estamos vivendo hoje. Vejamos um 
exemplo. 
Será que estaríamos tão conectados uns aos outros por aparelhos de 
celulares com funções capazes de resolver nossas necessidades em segundos, 
quando no passado demoraríamos horas, dias, semanas, meses e até anos? 
A Apple, em 2007, fez isso por meio de seu fundador Steve Jobs criando 
o iphone. O aparelho tinha tecnologia capaz de se conectar à internet, chamava 
suas funções de aplicativos e era controlado por meio de toques na tela. Mas 
como Steve Jobs teve essa ideia? No livro Inovação – a arte de Steve Jobs, o 
autor, Camine Gallo, relata que o visionário Steve pensava em conectar as 
pessoas do mundo toda por meio de um aparelho celular, que traria mobilidade 
e constante conexão. 
Logo, o empreendedor Jobs, anos antes, começou a projetar possíveis 
cenários com o aparelho nas mãos das pessoas e começou a desenvolver 
estratégias de desenvolvimento, programação tecnológica e mercadológica, 
para quando o aparelho fosse lançado, o público comprasse o produto e os 
conceitos tecnológicos de conexão entre as pessoas se multiplicassem. 
A Figura 1 demonstra a lógica e entendimento do objetivo pelo qual os 
cenários são construídos. 
Figura 1 – Objetivo dos cenários 
 
As ferramentas necessárias para o planejamento e a construção dos 
cenários estão diretamente ligadas às forças motrizes genéricas que darão 
 
 
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ênfase fundamental ao entendimento da projeção futura nos fatores de variação 
do mercado. Os fatores são: econômicos, políticos, sociais e tecnológicos. 
Outro ponto importante que deve ser avaliado na projeção dos cenários 
são os elementos associados às trajetórias dependentes. Mas o que seriam 
essas trajetórias dependentes? O passado, o presente e o futuro estão ligados 
diretamente na projeção de cenários, em virtude de uma atitude no passado 
interferir no presente e até mesmo no futuro. Poderíamos citar exemplos de 
produtos cujo pioneiro lançou uma linha de seguidores ao longo do tempo, como 
as embalagens dos produtos similares à Coca-Cola. A maioria deles surgiram 
com nomes diferentes, porém seguindo o velho padrão da cor vermelha na 
embalagem para destacar o preto do líquido. 
A possível reforma da previdência no país parte de uma situação de 
dependência da trajetória, uma vez que nunca passou por atualizações em suas 
diretrizes no passado e, agora, apresenta situação deficitária e com a previsão 
futura de inadimplência. 
Veja, no quadro adaptado de Wilkinson (2010), as fontes e elementos 
associados à dependência da trajetória. 
Quadro 1 – Elementos associados à dependência da trajetória 
Fontes Elementos associados à dependência da 
trajetória 
Limitações formais - Leis e intervenções governamentais; 
- Normas organizacionais. 
Limitações informais - Valores; 
- Tradições; 
- Modelos mentais.Recursos - Competências; 
- Capacidade tecnológica; 
- Disponibilidade de recursos. 
Processos de autorreforço - Intervenções políticas (subsídios); 
- Acordos entre países; 
- Acordos entre empresas; 
- Sustentação social; 
- Retornos crescentes. 
Fonte: Adaptado de Wilkinson, 2010. 
Dica 
Leia sobre a evolução do conhecimento sobre estratégia: SERRA, F.; 
FERREIRA, M. P. A evolução histórica do conhecimento em estratégia. 
Disponível em: <http://globadvantage.ipleiria.pt/files/2012/08/nota-de-
aula_evolucao-da-estrategia.pdf>. Acesso em: 28 out. 2010. 
 
 
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TEMA 2 – OPORTUNIDADES E AMEAÇAS DE MERCADO 
O mundo empresarial apresenta um histórico de dependência da análise 
de SWOT para realizar estudos e práticas de estratégias quando o assunto são 
as ameaças e oportunidades no mercado de atuação de cada empresa. 
Uma visão racional demonstra que, ao abrir uma empresa ou 
desenvolver um novo projeto, sempre haverá a exposição a riscos. Esses riscos 
estão diretamente ligados aos fatores de ameaças e oportunidades impostos 
pelo mercado. Logo, precisamos conhecer na íntegra o que é uma oportunidade 
e o que é uma ameaça, antes de enumerá-las frente ao mercado. 
O norte-americano Albert Humphrey, entre as décadas de 1960 e 1970, 
desenvolveu uma pesquisa na Universidade de Stanford usando dados da 
Fortune 500, uma revista que compõe um ranking das maiores empresas 
americanas. A pesquisa buscava desenvolver um estudo capaz de analisar os 
cenários ambientais internos (pontos fortes e fracos) e externos (ameaças e 
oportunidades) da empresa perante sua cadeia de existência. A pesquisa 
produziu resultados satisfatórios para a ferramenta SWOT que passou a ser 
utilizada nas tomadas de decisões das empresas, tanto na gestão quanto no 
planejamento estratégicos. 
Com a conclusão do estudo de Humphrey, a análise de SWOT passou 
a definir as ameaças como os aspectos externos negativos que podem colocar 
em risco as vantagens competitivas da empresa. Como exemplo, podemos citar 
concorrência forte com entrantes em condições similares para competirem com 
o negócios e perda de funcionários-chaves para o mercado. Já as 
oportunidades são os aspectos externos positivos que elevam a vantagem 
competitiva da empresa. Como exemplo, mudança de hábitos de consumo de 
clientes e encerramento das atividades de um concorrente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 2 – Ameaças versus oportunidades de mercado 
 
Fonte: shutterstock.com 
O mercado brasileiro e o mundial obrigam as organizações e as pessoas 
a serem dinâmicas e ágeis em suas condutas e decisões profissionais. Logo, 
questiona-se: o que fazer para não se pego de surpresa com as variâncias do 
mercado? 
A resposta para essa pergunta está na fase de prevenção, ou seja, 
preparar-se antes que as variações ocorram. Uma pessoa está ameaçada de 
perder o seu trabalho de anos em virtude de mudanças tecnológicas estarem 
substituindo sua tarefa com maior velocidade e menor custo. Se essa pessoa 
fizesse sua parte antecipadamente, estudando, aperfeiçoando-se antes de se 
sentir ameaçada, já estaria agindo para não correr o risco de perder seu posto 
ou, em extremo caso, mudar de função. 
O exemplo anterior também pode ser aplicado às empresas, uma vez 
que muitas delas não realizam estudos frequentes sobre ameaças e 
oportunidades do seu mercado e pagam um preço caro por isso. 
Para compreender melhor, é válido citar o que aconteceu com a empresa 
Kodak com o crescimento e a evolução da foto digital pelos aparelhos celulares, 
tablets, entre outros. Mesmo a Kodak criando uma versão digital de fotografia 
em 1975, não se preparou de forma avançada para as ameaças que a nova 
tecnologia trouxe ao mercado. Resumo da história, estava mais focada em seu 
produto e na crença que ele ditava as regras do mercado do que em estudar as 
ameaças que a foto digital trouxe para o negócio. 
 
 
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Vamos avaliar, a seguir, alguns pontos para levantar as ameaças e 
oportunidades do mercado. 
Ameaças 
• Meu concorrente direto apresenta estrutura para competir em igualdade 
com minha empresa? 
• Existe espaço para crescer no mercado? Quantos concorrentes estão na 
disputa do mercado junto da minha empresa? 
• A dinâmica atual do mercado pode interferir na manutenção e expansão 
da minha empresa? 
• Quais seriam as consequências de uma interferência política no mercado 
de atuação da empresa? 
Oportunidades 
• O público potencial da empresa está aberto para mudança de consumo? 
• O mercado tem público-alvo segmentado? 
• Os concorrentes estão consolidados no mercado? 
• A legislação do mercado de atuação da empresa está consolidada? 
É importante reforçar que as perguntas abordadas anteriormente, tanto 
em ameaças quanto em oportunidades, são pontos de partida para levantar 
possíveis ameaças e oportunidades as quais a empresa possa estar exposta em 
seu negócio ou possível projeto a ser lançado. 
Saiba mais 
Para complementar os estudos do conteúdo sobre ameaças e 
oportunidades, sugiro a leitura na íntegra do artigo sobre a empresa Kodak: 
JANSEN, T. Mal na foto: a revolucionária Kodak não soube se reinventar. O 
Globo, 19 jan. 2012. Disponível em: 
<https://oglobo.globo.com/sociedade/tecnologia/mal-na-foto-revolucionaria-
kodak-nao-soube-se-reinventar-3712604>. Acesso em: 28 out. 2017. 
TEMA 3 – POLÍTICAS, INFLUÊNCIAS E TENDÊNCIAS 
A política retrata o conjunto de programas e ações tomadas pelo governo 
com o propósito de assegurar os direitos de cidadania para os diversos grupos 
da sociedade do país. As tendências são forças que direcionam as variações 
 
 
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dos fatores fundamentais de evolução de uma sociedade, tais como: políticos, 
ambientais, sociais, tecnológicos e econômicos. 
Um exemplo de política que podemos citar é: a água é concebida na 
Carta da República como bem de uso comum. Para proteger este bem e 
regulamentar seu uso múltiplo, foi instituída a Política Nacional de Recursos 
Hídrico, mediante a Lei Federal n. 9.433. Quando entramos em uma linha de 
estudos de políticas e pelo atual momento do país devemos enfatizar a política 
pública. As políticas públicas podem ser formuladas principalmente por iniciativa 
dos poderes executivo ou legislativo, separada ou conjuntamente, a partir de 
demandas e propostas da sociedade. 
A participação da sociedade na formulação, no acompanhamento e na 
avaliação das políticas públicas, em alguns casos, é assegurada na própria lei 
que as institui. Assim, no caso da educação e da saúde, a sociedade participa 
ativamente por meio dos conselhos, em nível municipal, estadual e nacional. 
Audiências públicas, encontros e conferências setoriais são também 
instrumentos que vêm se afirmando nos últimos anos como forma de envolver 
os diversos seguimentos da sociedade em processo de participação e controle 
social. A Lei Complementar n. 131 (Lei da Transparência), de 27 de maio de 
2009, quanto à participação da sociedade, assim determina: 
I – incentivo à participação popular e realização de audiências públicas, 
durante os processos de elaboração e discussão dos planos, lei de 
diretrizes orçamentárias e orçamentos. 
II – liberação ao pleno conhecimento e acompanhamento da 
sociedade, em tempo real, de informações pormenorizadas sobre a 
execução orçamentária e financeira, em meios eletrônicos de acesso 
público. 
Assim, de acordo com essa lei, todos os poderes públicos em todas as 
esferas e níveis da administração pública, estão obrigados a assegurar a 
participação popular. 
Uma vez que a política interfere diretamente nos negócios do mercado, 
ela se torna uma força motriz capaz de alterar situações de cenários futuros emqualquer setor da economia e até mesmo em forças de projetos ambientais, 
sociais e tecnológicos. Os efeitos de uma política em cenários são visualizados 
claramente quando o governo interfere diretamente na economia por meio de 
uma decisão para aumento ou redução na taxa de juros. Isso também ocorre 
quando há políticas de cortes nos gastos públicos, reduzindo investimentos e 
geração de oportunidades de emprego. 
 
 
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Os fatores de influência em cenários são caracterizados pelo poder de 
impacto que exercem em certas variáveis ou forças motrizes que alteram as 
condições de resultado da projeção em um cenário. 
Como linha de estudos, para a compreensão da influência em cenários 
podemos citar as decisões políticas na economia e no mercado, as rupturas 
adversas e inesperadas como a corrupção. Os fatores de influência como o 
político e o econômico fazem um país ficar inerte a geração de riquezas e 
desenvolvimento econômico. 
Um exemplo da influência em cenários são legislações criadas e não 
esperadas que obrigam as empresas a se reestruturarem em suas estratégias 
para competirem e se manterem vivas no mercado. 
Outra grande força de alteração na projeção de cenários são as 
tendências do mercado, como: comportamento de consumo do cliente, inovação 
tecnológica, mudança de renda per capita entre outras. 
Vejamos um estudo de tendência que pode mudar o resultado de um 
cenário futuro, conforme demonstra o estudo divulgado pelo IBGE. Segundo o 
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, dados recém-divulgados revelam 
que o cachorro é, de fato, o melhor amigo do homem (e da mulher). Em 44,3% 
dos domicílios brasileiros, há pelo menos um cachorro, com um total estimado 
de 52,2 milhões de cães. Já a população de gatos foi avaliada em cerca de 22 
milhões. 
Se considerarmos a escala de crescimento das populações pet citadas, 
encontramos um cenário otimista para empresas que atuam no mercado pet, no 
entanto, o cenário para o indicador de natalidade no país pode ser pessimista, 
uma vez que as famílias estão optando mais em ter cachorros ou gato do que 
filhos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 3 – Tendências de mercado 
 
Fonte: shutterstock.com 
TEMA 4 – CONJUNTURA: PASSADO, PRESENTE E FUTURO 
A conjuntura demonstra a combinação de acontecimentos em um 
determinado momento, seja passado, presente e futuro. Esses acontecimentos 
são forças motrizes que interferem diretamente nas projeções de cenários. Para 
melhor compreensão do assunto, faça uma leitura do trecho a seguir, que 
representa uma parte do painel de conjuntura macroeconômica da escola de 
negócio ISAE FGV: 
Atividade Econômica recessão persiste mesmo com leve melhora do 
consumo das famílias. O PIB do 3º trimestre de 2016 apresentou 
redução de 0,8% na comparação com o trimestre anterior (gráfico 1) e 
retração de 2,9% em comparação com o mesmo período de 2015. A 
Inflação desacelera refletindo os fundamentos da recessão O IPCA-
15 fechou em 0,26% no mês de novembro, abaixo das projeções de 
mercado. A inflação recuou para 7,64%, ante 8,27% observado em 
outubro. O Copom decidiu reduzir a taxa Selic para 13,75% a.a., sem 
viés. Trata-se da continuidade da série de cortes iniciados em 2016 e 
prevista para 2017, em ritmo mais lento do que o considerado 
anteriormente pelo mercado, mas adequado ao momento de incerteza 
quanto ao rumo da economia americana sob o comando Trump e a 
aprovação dos ajustes fiscais propostos pelo governo Temer. O 
Mercado de Trabalho apresenta persistente deterioração O mercado 
de trabalho está em constante deterioração. De acordo com os dados 
do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (CAGED), foram 
fechados cerca de 75 mil empregos formais de trabalho em outubro. A 
 
 
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Balança Comercial Saldo positivo reflete baixa produção industrial e 
câmbio apreciado. As exportações brasileiras superaram as 
importações em US$ 4,75 bilhões em novembro conforme dados do 
Ministério da Indústria, Comércio Exterior e Serviços. O Setor Público 
repatriação melhorou o resultado de outubro O setor público 
consolidado registrou superávit primário de R$ 39,6 bilhões em 
outubro. Porém, excluindo os R$ 45 bilhões arrecadados com receitas 
da repatriação no mês, o resultado primário seria de déficit de R$ 5,4 
bilhões. 
É fundamental perceber, após a leitura de partes deste boletim, que o 
mesmo visa demonstrar situações condicionadas nos setores específicos da 
atividade econômica, como: PIB, inflação, juros, mercado de trabalho, balança 
comercial, entre outros. 
Uma ótima dica para entender a conjuntura da política, por exemplo, é 
estudá-la por partes e, depois, descrever um texto com os principais pontos de 
conexões de um setor para com o outro. 
As conjunturas podem ser divididas para estudo da seguinte maneira: 
• Conjuntura política; 
• Conjuntura ambiental; 
• Conjuntura social; 
• Conjuntura econômica, dividia em linhas de estudos como: micro e 
macroeconômicas. 
Entenda que as situações conjunturais são descritas a partir das forças 
motrizes conhecidas como PASTE – Política Ambiental Social Tecnológica 
Econômica. Logo, podemos concluir que os cenários mais comuns são os das 
categorias política e econômicas, no entanto, nada impede de construirmos 
cenários específicos e gerais das demais categorias. 
Veja, no quadro a seguir, os principais fatores de alteração da conjuntura 
das forças motrizes no passado, presente e futuro: 
Quadro 2 – Fatores de alteração 
Força Motriz Fatores 
Fatores políticos 
 
- Resultados eleitorais; 
- Atos legislativos; 
- Regulações; 
- Litígios e conflitos. 
Fatores ambientais 
 
 
- Aquecimento global; 
- Desmatamento de florestas tropicais; 
- Legislação sustentável; 
 
 
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- Extinção de animais. 
Fatores sociais 
 
- Mobilidade social; 
- Valores culturais e sociais; 
- Estilo de vida; 
- Novas expectativas ou necessidades. 
Fatores tecnológicos 
 
- Impacto de novas tecnologias; 
- Impacto de redes sociais; 
- Adoção de tecnologias sustentáveis. 
Fatores econômicos 
 
-Variáveis macroeconômicas; 
- Movimentos econômicos genéricos; 
- Nível e padrões de concorrência; 
- Condições da infraestrutura; 
- Acordos comerciais com países vizinhos. 
TEMA 5 – ESTRUTURAS DE MERCADOS E SUAS INFLUÊNCIAS 
Perante a característica dos bens ou serviços prestados por uma 
empresa, ela está estruturada no mercado em vários formatos. A estes formatos 
distintos damos o nome de estruturas de mercados. As estruturas de mercados 
são importantes para as empresas, uma vez que a partir delas as organizações 
podem atuar na formação de seus preços, ofertando sua capacidade de 
produção (quantidade) e também compreender que tipo de concorrência existe 
no seu setor de atuação. Concorrências são as estruturas de mercado 
responsáveis por influenciar na concentração de produtores em mercados com 
poucas empresas para produzir aquele produto ou serviço, gerando monopólio 
ou várias empresas para ofertar um produto ou serviço gerando oligopólio. 
As principais estruturas de mercado são concorrência perfeita; 
oligopólio; monopólio; concorrência monopolística. Vamos conhecê-las. 
• Concorrência perfeita: nessa estrutura os mercados são competitivos e 
as empresas maximizam seus lucros. Já os consumidores são racionais, 
ponderam custo e benefícios, decidem com base em seus interesses 
individuais. A concorrência perfeita gera como vantagens uma economia 
eficiente e a concorrência determinará apropriação da renda. 
• Monopólio: o mercado passa a depender de uma única empresa que 
gera fortes barreiras de entrada. O volume de capital necessário paraentrar no mercado é elevado, existe uma escala mínima de produção, 
 
 
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domínio da tecnologia, domínio da patente, controle de matérias-primas 
básicas e concessões do poder público. 
• Oligopólio: o número de empresas é reduzido e competem entre si, 
dificultando a entrada de novos concorrentes. As barreiras de entrada de 
capital são grandes e o produto homogêneo ou diferenciado. Os acordos 
fundamentais dessa estrutura estão no nível de produção, preços e 
mercados (conluio) ou cartel (acordo). 
• Concorrência monopolista: o produto é diferenciado, mas há substitutos 
próximos; na embalagem percebe-se estratégia de promoção de vendas 
e marketing, a marca destaca o produto, como se a empresa conseguisse 
fazer o consumidor acreditar que não existe outro produto substituto; 
muitas empresas. 
As outras estruturas do mercado também conhecidas são: 
• Monopsônio: um só comprador para muitos vendedores; 
• Oligopsônio: poucos compradores para muitos vendedores; 
• Monopólio bilateral: um comprador para um vendedor apenas. 
Leitura obrigatória 
Realize a leitura do arquivo em PDF que relata a fusão e aquisição na 
indústria bancária. Este texto auxiliará seus estudos para compreender as 
estruturas de mercado. Disponível em: 
<http://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos15/1022295.pdf>. Acesso em: 28 out. 
2017. 
Você sabia? 
No mercado moderno de hoje, as empresas e grupos corporativos 
necessitam projetar cenários para alcançar seus resultados e sustentar sua 
existência? Graças às projeções de cenários, elas podem planejar e executar 
estratégias capazes de produzir orientações para a conduta do modelo de 
negócio no mercado. Por isso, procure sempre estudar e criar cenários até 
mesmo para sua vida pessoal. É um exercício fundamental para um administrado 
de empresas. 
Dica 
Assista ao vídeo em que o economista Ricardo Amorim fala sobre a 
eficiência em períodos de transformação: RICARDO Amorim. Eficiência em 
 
 
15 
períodos de transformação. Disponível em: <https://youtu.be/ajq43kdbRsU>. 
Acesso em: 28 out. 2017. 
 
TROCANDO IDEIAS 
É muito importante, quando estamos diante de artigos e reportagens 
publicados por acadêmicos e mídia respectivamente, tentarmos, por meio dos 
conhecimentos obtidos nesta aula, identificar as forças motrizes e seus fatores 
de variação, analisar de que maneira as ameaças e oportunidades podem 
interferir nas forças e, por fim, estudar o mercado do negócio, descobrindo e 
compreendendo em que estrutura ela opera para que possamos projetar a real 
situação da empresa dentro do mercado em que atua. 
NA PRÁTICA 
A empresa XZON importadora de veículos decidiu importar carros da 
Ferrari no último ano. Ela possui conhecimento na área de importados, porém 
somente trabalhava com Lamborghini e Land Rover. Levando em consideração 
um cenário futuro para os próximos três e pesquisando mais sobre o mercado 
de importação de veículos responda: 
• Quais ameaças e oportunidades a XZON encontrará? 
• Em uma estrutura de mercado com concorrência perfeita, quais 
estratégias ela deveria assumir para obter bons resultados no cenário 
futuro? 
FINALIZANDO 
O importante nos estudos (análise) e desenvolvimento (descrição) de 
cenários é compreender fatores fundamentais para sua constituição, ou seja, as 
forças motrizes que interferem através de variâncias no estado do cenário. Nos 
temas tratados, conhecemos um pouco da parte conceitual de cenários, de 
estudos que devem ser levantados sobre ameaças e oportunidades, análise da 
conjuntura nos momentos passados, presentes e futuros e, por fim, as estruturas 
de mercados que influenciam diretamente os modelos de negócios empresariais 
que ofertam seus produtos ou serviços para economia. 
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REFERÊNCIAS 
BRASIL. Lei Complementar n. 131 (Lei da Transparência), de 27 de maio de 
2009. Diário Oficial da União, Brasília, 28 maio 2009. Disponível em: 
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/lcp/lcp131.htm>. Acesso em: 28 out. 
2017. 
BRASIL. Ministério da Fazenda. Secretaria de Política Econômica. Boletins 
diários. Disponível em: <http://www.spe.fazenda.gov.br/boletins-de-
indicadores>. Acesso em: 30 maio 2017. 
ESTRUTURAS de Mercado. Disponível em:
<http://professor.ufop.br/sites/default/files/paganini/files/aula10_11_12.pdf>. 
Acesso em: 1 jun. 2017. 
FERREIRA, P. V. Análise cenários econômicos. Curitiba: InterSaberes, 2015. 
GONÇALVES, R. R.; TORRES, A. P.; RODRIGUES, M. R. A; ZYGIELSZYPER, 
N. R. Cenários econômicos e tendências. São Paulo: FGV, 2011. 
JANSEN, T. Mal na foto: a revolucionária Kodak não soube se reinventar. O 
Globo, 19 jan. 2012. Disponível em:
<https://oglobo.globo.com/sociedade/tecnologia/mal-na-foto-revolucionaria-
kodak-nao-soube-se-reinventar-3712604>. Acesso em: 28 out. 2017. 
O QUE são políticas públicas? Disponível em: 
<http://www.meioambiente.pr.gov.br/arquivos/File/coea/pncpr/O_que_sao_Politi
casPublicas.pdf>. Acesso em: 30 maio 2016. 
SERRA, F.; FERREIRA, M. P. A evolução histórica do conhecimento em 
estratégia. Disponível em: <http://globadvantage.ipleiria.pt/files/2012/08/nota-
de-aula_evolucao-da-estrategia.pdf>. Acesso em: 28 out. 2010. 
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RESPOSTAS 
Estudamos nesta aula que as ameaças e oportunidades estão ligadas 
diretamente ao mercado de atuação específico e geral, logo, são pontos a serem 
observados no âmbito externo. Então, para uma importadora de carros, sabemos 
as ameaças que estão na política de importância da economia com as barreiras 
alfandegárias, variação da moeda estrangeira e custo alto de investimento no 
mercado de carros de luxo esportivos. Já as oportunidades estão no fato de 
existirem poucos concorrentes, em virtude dos investimentos necessários para 
importar os veículos, margem de ganho atrativa e conquista de público fidelizado. 
As estratégias seriam: 
• Condições atrativas de pagamento;
• Programa de fidelidade para compras futuras de novos veículos;
• Atendimento de qualidade e capacitação técnica dos funcionários.
	Conversa inicial
	Contextualizando
	REFERÊNCIAS