GESTÃO ESTRATÉGICA DA QUALIDADE Slides de Aula Unidade I

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Prof. Marcelo Mello
UNIDADE I
Gestão Estratégica 
da Qualidade
Introdução
 O sociólogo britânico Anthony Giddens, em seu livro Mundo em Descontrole 
(2000), aponta para sentimentos que muitos de nós experimentamos vivendo em 
uma época de rápidas mudanças. 
 O autor coloca que há razões fortes e objetivas para se acreditar que estamos 
atravessando um período importante de transição histórica. 
 Para ele, as mudanças que nos afetam não estão confinadas a nenhuma
área do globo, mas estendem-se por quase toda parte.
Introdução
 Em uma perspectiva histórica, Giddens (2000) coloca que nossa época se 
desenvolveu sob o impacto de ciência, da tecnologia e do pensamento 
racional, que tiveram origem na Europa dos séculos XVII e XVIII. 
 Segundo o autor, a cultura industrial ocidental foi moldada pelo Iluminismo, 
observando um preceito simples, mas obviamente muito poderoso:
 “quanto mais formos capazes de compreender racionalmente o mundo 
e a nós mesmos, mais poderemos moldar a história para nossos 
próprios propósitos”.
Introdução
 Com base no pensamento de Giddens (2000), observamos que estamos 
nos deparando com situações de risco que ninguém teve de enfrentar 
na história passada, situações entre as quais o aquecimento global 
é apenas um exemplo. 
 Muitos desses riscos e incertezas nos afetam onde quer que vivamos, 
não importa quão privilegiados ou carentes sejamos.
 Eles estão diretamente relacionados à globalização, 
e esse pacote de mudanças reforça de forma acentuada 
a importância da nossa disciplina Gestão Estratégica 
da Qualidade.
Introdução
 Acrescentando ao pensamento de Giddens (2000) as transformações sociais, 
políticas e econômicas que estamos observando em nosso planeta, 
não nos resta dúvida de que vivenciamos tempos difíceis.
 Contudo, mesmo considerando a existência de uma crise global, precisamos 
fazer a nossa lição de casa analisando a situação em nosso País.
Introdução
 Para suportar as consequências da crise política que, em efeito dominó, 
intensifica a crise econômica e por consequência afeta o social, as empresas 
se veem forçadas a rever planos de metas, inclusive de investimentos. 
 Nesta fase os custos começam a ser revistos, especialmente os custos 
produtivos.
 É nesse momento também que muitas empresas começam a reduzir 
os custos com qualidade. 
Trata-se de uma prática equivocada se levarmos em 
consideração alguns pontos de vista, como os 
descritos a seguir:
Introdução
 Qualidade de forma alguma deve ser considerada um custo, 
mas sim um investimento.
 Principalmente se considerarmos o custo do retrabalho ou até mesmo 
dos famigerados recalls, que chegam a custar milhões para as empresas.
Introdução
 Dependendo do segmento de mercado, a redução de custo com qualidade pode 
causar riscos diretos e indiretos ao consumidor, como contaminação e acidentes 
que podem ser inclusive fatais.
 (Sabemos que até mortes foram provocadas em razão de reduções nos níveis de 
qualidade dos produtos e processos).
Introdução
 Empresas que atuam em determinado segmento de mercado são submetidas a 
uma avaliação de qualidade compulsória, na qual atual o Instituto Nacional de 
Metrologia, Qualidade e Tecnologia (Inmetro).
 O Inmetro é o responsável pela gestão dos Programas de Avaliação da 
Conformidade no âmbito do Sistema Brasileiro de Avaliação 
da Conformidade (SBAC). 
 A redução da qualidade, além do impacto nos produtos 
perante a percepção do consumidor, pode levar a multas 
e sanções pesadas, resultando em um prejuízo 
ainda maior.
Introdução
 Em época de crise, a decisão pela redução de custos pode acarretar sérios 
desgastes para a marca dos produtos e a imagem da empresa perante seus 
consumidores.
 Pode ainda impactar na redução de qualidade do produto ou do serviço, 
aumentando consequentemente a probabilidade de essas empresas não 
conseguirem se recuperar a longo prazo.
Introdução
 Como acabamos de ver, dado o contexto, muitas vezes as empresas se veem 
forçadas a rever planos, inclusive investimentos e custos. 
 No entanto, apesar do que se poderia pensar inicialmente, reduzir os custos com 
qualidade não se mostra uma saída a ser seguida.
Introdução
 Essa perspectiva reforça a visão de Paladini (2009), para quem qualidade sempre 
foi importante, porém, parece mais essencial em épocas de crise. 
Talvez porque, segundo o autor, nos períodos de turbulência econômica, valores, 
procedimentos, políticas, estratégias, enfim: 
 tudo o que sempre se fez,
 tudo em que sempre se acreditou, 
 tudo o que sempre guiou as ações da organização
 começa a ser fortemente colocado à prova, sendo 
drasticamente questionado.
Introdução
 Por uma outra perspectiva, realizando uma análise focada no processo produtivo, 
a energia gasta para eliminar defeitos ou reduzir desperdícios pode objetivar a 
melhoria do processo, produzindo importantes reduções de custos.
 Isso define, por consequência, a determinação de preços mais atrativos, 
fator esse que pode ser considerado um diferencial competitivo relevante 
em épocas de crise.
Interatividade
 Empresas que atuam em determinado segmento de mercado são submetidas a 
uma avaliação de qualidade compulsória na qual o _________________ é o 
responsável pela gestão dos Programas de Avaliação da Conformidade no âmbito 
do Sistema Brasileiro de Avaliação da Conformidade (SBAC). 
 Escolha a alternativa que preencha corretamente a lacuna do texto.
Interatividade
a) Instituto Nacional de Controle de Qualidade e Tecnologia. 
b) Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia. 
c) Instituto Nacional de normas ISO. 
d) Instituto Nacional de Proteção ao Consumidor. 
e) Instituto de Avaliação Tecnológica da Qualidade. 
Resposta
a) Instituto Nacional de Controle de Qualidade e Tecnologia. 
b) Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia. 
c) Instituto Nacional de normas ISO. 
d) Instituto Nacional de Proteção ao Consumidor. 
e) Instituto de Avaliação Tecnológica da Qualidade. 
A qualidade em um período de crise e grandes mudanças
Cabe a seguinte pergunta nesse cenário de mudanças e de crise: 
 Qual a relevância da Gestão da Qualidade? 
Podemos responder a essa questão objetivamente, inclusive por uma 
perspectiva histórica:
 foi justamente em épocas de crise que a Gestão da Qualidade foi concebida 
e se desenvolveu.
A qualidade em um período de crise e grandes mudanças
 Deming (1990) nos faz examinar nossas crenças mais fundamentais, 
métodos, estilos de gerenciamento e principalmente nosso relacionamento 
com outras pessoas.
 Ele salienta que as pessoas são nossos recursos mais importantes e ao estimular 
sua cooperação sincera e eficiente, pode-se obter resultados extraordinários. 
 Alguns dos 14 pontos de Deming foram uma surpresa por serem contrários, 
na época, ao que era praticado pela maioria das empresas ocidentais.
A qualidade em um período de crise e grandes mudanças
 O autor recomenda em sua obra que o trabalho duro tem que ser acoplado 
com determinação e consistência de objetivos. 
 Isso também, segundo ele, não pode ser uma série de esforços isolados, 
sendo necessário o esforço conjunto e continuado da força de trabalho da 
gerência de toda a organização para a melhoria da qualidade dos produtos e 
serviços oferecidos.
A qualidade em um período de crise e grandes mudanças
 O direcionamento de trabalho e o esforço na direção correta, acrescenta Deming
(1990), é sem dúvida uma função básica da gerência. 
 Os métodos e princípios oferecidos em sua obra devem começar a ser praticados 
desde o topo da organização, sendo então irradiados para toda a estrutura.
A qualidade em um período de crise e grandes mudanças
Historicamente, a busca pela qualidade teve sua origem quando as empresas se 
viram pressionadas:
 a qualidade (ou o foco na qualidade) iniciou sua consolidação com a necessidade 
de decisãoem momentos de pressão. 
 Assim, nosso conhecimento a respeito desse tema 
(qualidade) surgiu com a busca pelo desenvolvimento das 
exportações, quando as empresas buscavam atender 
mercados internacionais e precisaram enfrentar a tensão 
relacionada a culturas diferentes, novos concorrentes e 
uma legislação distinta de acordo com as localidades de 
destino (inclusive posturas governamentais 
protecionistas).
A qualidade em um período de crise e grandes mudanças
 No caso brasileiro, o término da reserva de mercado nos anos 1990 criou 
internamente a pressão da concorrência externa, que até esse momento 
não existia. 
 Em um piscar de olhos, o cenário econômico nacional, com empresas sob 
um sistema fiscal protecionista, muda e traz a necessidade de adequação 
com a chegada de concorrentes externos, de diferentes portes e segmentos 
de mercado. 
 A qualidade como prioridade passa ser uma estratégia de sobrevivência.
Quais estratégias as empresas devem adotar para sobreviver e vencer 
em tempos de crise?
 Nas crises historicamente registradas identificamos organizações que se 
mantiveram vivas. 
 Sobreviver a crises pode significar uma simples continuidade nas operações 
das empresas sobreviventes.
 Uma continuidade, porém com sequelas estruturais e produtivas ou ainda 
com taxa de crescimento após a crise.
 A análise de casos de sucesso pode nos auxiliar na construção de referenciais 
estratégicos, evitando, inclusive, erros cometidos por outros no passado. 
Apresentamos a seguir algumas ações estratégicas 
possíveis:
A qualidade em um período de crise e grandes mudanças
 Destacar conceitos de qualidade para nortear a atuação da organização 
no mercado, sempre com a expectativa de que tais conceitos estejam 
alinhados à realidade de tempo e espaço.
 Promover o espírito da qualidade com posturas gerenciais sintonizadas com os 
conceitos da qualidade selecionados.
 Estruturar tecnicamente a gestão da qualidade, partindo do projeto do produto ou 
do serviço.
A qualidade em um período de crise e grandes mudanças
 Elaborar o processo de produção da qualidade de forma planejada.
 Estabelecer políticas de qualidade ajustadas à realidade dos cenários (interno e 
externo), criando uma estrutura que contribua com a viabilização de tais políticas, 
incluindo a formação de um grupo de profissionais devidamente selecionados 
para esse fim.
Uma perspectiva da qualidade além da crise
 A principal diferença que observamos entre a forma de abordar a qualidade no 
início do século XX e a atual é que pensar em qualidade hoje está diretamente 
relacionado a entender as necessidades e os desejos dos clientes. 
 Independentemente do porte da empresa, identificamos programas de qualidade 
e de melhoria de processos na maioria dos setores econômicos. 
 Temos hoje a consciência de que não basta fazer os 
melhores produtos e ter os processos produtivos 
certificados como de excelente qualidade se todo o 
resultado da nossa produção (ou seja, os produtos e 
serviços) não atende às expectativas do consumidor, que 
é o foco principal de todos os processos organizacionais.
Uma perspectiva da qualidade além da crise
 Quando falamos em serviços, estamos falando intrinsecamente de pessoas, 
considerando assim que o componente humano (com suas características 
próprias de qualidade) representa atualmente um importante diferencial 
no mercado.
 Dessa forma, o desenvolvimento de competências e habilidades por meio de 
programas de treinamento pode ser considerado um exemplo de diferencial 
competitivo para as organizações.
Interatividade
Elaborar o processo de produção da qualidade de forma planejada. Estabelecer 
políticas de qualidade ajustadas à realidade __________________________, 
criando uma estrutura que contribua com a viabilização de tais políticas, incluindo a 
formação de um grupo de profissionais devidamente selecionados para esse fim.
Escolha a alternativa que preenche corretamente a lacuna.
Interatividade
a) dos cenários interno e externo
b) do cenário interno
c) da situação econômica e política
d) da situação econômica da empresa
e) das ordens da direção
Resposta
a) dos cenários interno e externo
b) do cenário interno
c) da situação econômica e política
d) da situação econômica da empresa
e) das ordens da direção
Implicações gerenciais das múltiplas concepções da qualidade
 Conforme Marshall Junior et al. (2007, p. 20), como conceito, conhece-se a 
qualidade há milênios, no entanto, para eles, só recentemente ela surgiu como 
função da gerência. Haja vista que, originalmente, tal função era relativa e voltada 
para a inspeção; hoje, as atividades relacionadas à qualidade se ampliaram e são 
consideradas essenciais para o sucesso estratégico.
Implicações gerenciais das múltiplas concepções da qualidade
A partir da visão de Marshall Junior et al. (2007), observamos que a Gestão da 
Qualidade, para iniciar o cumprimento dos seus propósitos, deparou-se com uma 
primeira importante decisão a ser tomada:
 a seleção adequada dos conceitos para definição de qualidade. 
 Definindo os conceitos, iniciamos o entendimento das características gerais e da 
estratégia de atuação da Gestão da Qualidade.
A dinâmica do conceito da qualidade e suas implicações gerenciais
A essência da abordagem estratégica da qualidade foi resumida de modo muito 
simples em um relatório da Sociedade Americana de Controle da Qualidade 
(MARSHALL JUNIOR et al., 2007), conforme exposto na sequência:
Implicações gerenciais das múltiplas concepções da qualidade
 Não são os fornecedores do produto, mas aqueles para quem eles servem 
(clientes, usuários e aqueles que os influenciam ou representam) que têm a última 
palavra quanto a até que ponto um produto atende às suas necessidades e 
satisfaz suas expectativas.
 A satisfação relaciona-se com o que a concorrência oferece.
 A satisfação, relacionada com o que a concorrência oferece, é conseguida 
durante a vida útil do produto e não apenas na ocasião da compra.
 É preciso um conjunto de atributos para proporcionar o 
máximo de satisfação àqueles a quem o produto atende.
Implicações gerenciais das múltiplas concepções da qualidade
 Podemos, portanto, observar que, na prática, o conceito de qualidade sofre 
constantes mudanças e adequações. 
 Sendo assim, a necessidade de as organizações se manterem atualizadas em 
relação a essa dinâmica torna-se explícita quando observamos a utilização de 
termos como concepção moderna da qualidade ou, ainda, qualidade em uma 
perspectiva contemporânea. 
 Isso porque organizações e pessoas, ao longo do tempo 
e conforme a mudança de contexto, vão descartando 
conceitos de qualidade considerados obsoletos e 
inadequados.
Implicações gerenciais das múltiplas concepções da qualidade
 Vale lembrar que quanto maior o nível de competitividade de um segmento de 
mercado (indústria ou setor), maior será a atenção e a dependência em relação 
ao acompanhamento das variações do conceito de qualidade. 
Essa questão é reforçada por Deming (1990) ao descrever três faces qualidade 
relacionadas às necessidades de decisão por parte da administração 
e do consumidor:
Implicações gerenciais das múltiplas concepções da qualidade
 Decisão da administração sobre as especificações das características de 
qualidade (das peças, do produto final, do desempenho, dos serviços) 
a serem oferecidas hoje.
 Decisão da administração sobre planejar ou não, com antecedência, 
um produto ou serviço para o futuro.
 Julgamento do consumidor sobre o produto ou serviço oferecido pela empresa.
As concepções da qualidade na visão popular
 A perspectiva da qualidade tomou conta do diálogo na vida cotidiana, o que 
acabou produzindo uma dinâmica de readequação permanente do conceito, 
tanto na base de sua constituição quanto na abrangência de sua aplicação. 
 Observamos também que o grau de sua aplicação apresentauma certa 
complexidade pelo fato de possuir simultaneamente duas dimensões: 
a técnica e a popular. 
 Conforme Paladini (2009), em decorrência do uso 
comum, fica claro que qualidade não é um termo 
empregado em contextos bem definidos, situações bem 
particularizadas ou momentos próprios; ao contrário 
disso, o autor entende que qualidade faz parte do dia a 
dia das pessoas e, por isso, é empregado nas mais 
diversas situações.
A visão popular da qualidade e suas consequências 
na gestão da qualidade
 Um entendimento equivocado de qualidade pode produzir consequências 
gerencias desastrosas para as organizações, impactando decisivamente 
nos níveis de competitividade.
 A seguir, são apresentados alguns exemplos desses entendimentos equivocados. 
Para estruturar de forma a permitir uma visão comparativa ao leitor, 
os exemplos foram dispostos de acordo com os itens: 
 visão popular da qualidade, 
 consequência da visão popular, 
 interpretação técnica da visão popular.
Interatividade
A essência da abordagem estratégica da qualidade foi resumida de modo muito 
simples, conforme exposto na sequência (aponte a alternativa incorreta).
a) Não são os fornecedores do produto, mas aqueles para quem eles servem 
(clientes, usuários e aqueles que os influenciam ou representam) que têm a 
última palavra quanto a até que ponto um produto atende às suas necessidades 
e satisfaz suas expectativas.
b) A satisfação relaciona-se com o quê a concorrência oferece.
Interatividade
c) A satisfação, relacionada com o quê a concorrência oferece, é conseguida 
durante a vida útil do produto e não apenas na ocasião da compra.
d) É preciso um conjunto de atributos para proporcionar o máximo 
de satisfação àqueles a quem o produto atende.
e) A satisfação relaciona-se com o quê a concorrência oferece mas não atende.
Resposta
A essência da abordagem estratégica da qualidade foi resumida de modo muito 
simples, conforme exposto na sequência (aponte a alternativa incorreta).
a) Não são os fornecedores do produto, mas aqueles para quem eles servem 
(clientes, usuários e aqueles que os influenciam ou representam) que têm a 
última palavra quanto a até que ponto um produto atende às suas necessidades 
e satisfaz suas expectativas.
b) A satisfação relaciona-se com o quê a concorrência oferece.
Resposta
c) A satisfação, relacionada com o quê a concorrência oferece, é conseguida 
durante a vida útil do produto e não apenas na ocasião da compra.
d) É preciso um conjunto de atributos para proporcionar o máximo 
de satisfação àqueles a quem o produto atende.
e) A satisfação relaciona-se com o quê a concorrência oferece mas não atende.
Falhas críticas nas ações que compõem a gestão da qualidade
 As perspectivas serem julgadas tecnicamente equivocadas e, em seguida, 
associarmos a elas visões particulares de grupos de consumidores a respeito 
do entendimento do que é qualidade pode parecer contraditório. 
 Porém, observamos que a imaginação do consumidor sobre o significado 
de qualidade não corresponde necessariamente a um equívoco, mas as 
consequências podem sim gerar falhas no processo de Gestão da Qualidade, 
as quais, por sua vez, podem interferir na produtividade e na lucratividade das 
organizações.
Assim como não se muda uma cultura de uma hora para outra, 
também não o fazemos com conceitos de domínio público
 A mudança da estrutura constitutiva da cultura demandará tempo e só o próprio 
homem poderá realizá-la. A partir de tal visão e entendendo que a percepção 
popular da qualidade faz parte das características culturais de uma sociedade, 
cabe, em primeira instância, desenvolvermos nossa capacidade de interpretação 
dessa visão e não simplesmente acreditarmos que com uma campanha de 
marketing, por mais eficiente que seja, promoveremos mudanças imediatas no 
conceito popular de qualidade.
Um conceito estratégico para qualidade
 Como qualidade é um termo de domínio público frequentemente utilizado como 
um fator influenciador na decisão de compra do consumidor, devemos tomar 
algumas precauções quando buscamos, por uma questão de simplificação da 
elaboração da estratégia, uma definição específica que deve caracterizá-la 
tecnicamente. 
Logo, para a construção de um conceito adequado de qualidade, 
tal conceito deve se ater aos fatores listados a seguir:
Um conceito estratégico para qualidade
 Contemplar a impossibilidade de criar limites na percepção da qualidade por parte 
das pessoas.
 Assimilar também a impossibilidade de estabelecermos com precisão o 
significado de qualidade para um grupo de consumidores (considerando ainda 
que, quanto maior o grupo de pessoas, mais complexo é o estabelecimento 
preciso desse conceito).
Um conceito estratégico para qualidade
 Ter em mente que nem sempre a introdução de inovações representará um 
diferencial competitivo.
 Para ilustrar esse caso, Paladini (2009) usa o exemplo da relação entre o CD e os 
discos de vinil, esclarecendo que o segundo foi substituído pelo primeiro em 
contraposição ao caso dos barbeadores elétricos em relação aos barbeadores 
descartáveis, situação em que o primeiro não concretizou a superação do 
segundo.
Um conceito estratégico para qualidade
 Não contrariar, em sua integridade, visões já consolidadas em relação a conceitos 
escolhidos para serem trabalhados estrategicamente. 
 Aqui podemos exemplificar com a opinião de pessoas que entendem que a 
qualidade está diretamente relacionada com produtos ou serviços caros. 
 Não se pode julgar como equivocados os indivíduos que preferem comprar 
um aparelho celular mais caro em vez de um modelo mais em conta.
Um conceito estratégico para qualidade
Ao considerarmos os aspectos culturais e os relacionarmos diretamente às 
estratégias operacionais que definem e são definidas pelo modelo da Gestão 
da Qualidade, podemos constatar, acrescentando as colocações de 
Paladini (2009), que:
Um conceito estratégico para qualidade
 a cultura organizacional está imersa na cultura da sociedade (na qual a 
organização está inserida);
 quando um colaborador de uma indústria, de um comércio ou mesmo de uma 
prestadora de serviços intuitivamente define qualidade de forma técnica e 
estrategicamente incorreta, ele tende a transferir esse conceito para as suas 
atividades operacionais;
Um conceito estratégico para qualidade
 isso pode fazer com que esse colaborador direcione seus esforços para um foco 
que nem sempre é correto ou adequado em relação à estratégia oficial da 
organização;
 logo, compreende-se que as estratégias oriundas da Gestão da Qualidade devem 
direcionar seus esforços a fim de evitar reflexos negativos e ofensores ao 
desempenho e à eficácia da produtividade e da lucratividade da organização.
A qualidade e o consumidor: a dinâmica da percepção de quem toma a 
decisão de compra
O objetivo dessa etapa é levantar questionamentos em relação à qualidade, 
buscando responder a questões como: 
 O que é qualidade? 
 Quem se preocupa com ela? 
 Quem toma a decisão de comprar ou não o produto? 
 Observaremos que as percepções sobre o assunto não são estáticas, 
mudando de acordo com o momento e o contexto.
A qualidade e o consumidor: a dinâmica da percepção de quem toma a 
decisão de compra
Para Deming (1990), o cliente não está em posição de determinar qual produto ou 
serviço que lhe será útil no futuro, mas o fabricante está em posição bem melhor 
para criar um novo produto ou um novo serviço. 
Ele exemplifica sua concepção da seguinte forma:
Um conceito estratégico para qualidade
 [...] será que algum dono de automóvel, no ano de 1905, iria pensar em pneus de 
borracha se alguém lhe perguntasse qual a sua necessidade? 
 Será que eu, possuidor de um precioso relógio de bolso, teria pensado em uma 
diminuta calculadora com relógio de quartzo?
Um conceito estratégico para qualidade
Contudo, cabe ao fabricante resolver inicialmentea seguinte questão: 
“quais são os elementos que o consumidor considera relevantes em um produto” 
(PALADINI, 2009, p. 27)? 
Conforme vimos, são vários os elementos que podem ser eleitos pelo consumidor 
como relevantes em um produto:
 preço, 
 características específicas,
 processo de fabricação, 
 acessibilidade, 
 marca, variedade de formas de apresentação etc. 
Interatividade
É preciso levantar questionamentos em relação à qualidade, buscando responder a 
questões como: 
 O que é qualidade? 
 Quem se preocupa com ela? 
 Quem toma a decisão de comprar ou não o produto? 
Observaremos que as percepções sobre o assunto não são estáticas, mudando de 
acordo com __________. 
Escolha a alternativa que preencha corretamente a lacuna.
Interatividade
a) o momento 
b) o contexto
c) a situação econômica
d) a situação política
e) o momento e o contexto 
Resposta
a) o momento 
b) o contexto
c) a situação econômica
d) a situação política
e) o momento e o contexto 
ATÉ A PRÓXIMA!