Resenha Livro Vantagem Competitiva

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Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de São Paulo
RESENHA
Vantagem Competitiva – Criando e Sustentando um Desempenho Superior
ANNY DIONÍSIO DE FREITAS 
MARIA CAROLINA PRADO
VALQUIRIA ACRAS TEODORO
SÃO JOÃO DA BOA VISTA
2022
O livro analisado para a seguinte resenha foi publicado pela Elsevier em 03 de julho de 1989, através da Editora Campus, com o tema: Vantagem Competitiva – Criando e Sustentando um Desempenho Superior. Michael E. Porter. ISBN 13: 9788570015587. A presente resenha foi elaborada a partir dos capítulos 8 e 12 do respectivo livro.
Capitulo 8 – Substituição
A substituição é o processo pelo qual um produto ou serviço substitui outro produto ou serviço para desempenhar uma função ou função específica para o comprador. É também uma das 5 competências que terminam a lucratividade de uma indústria e representa uma determinação de suas necessidades. A análise alternativa também se aplica a produtos e processos, pois os mesmos princípios regem a escolha de um comprador de fazer algo de uma nova maneira em qualquer lugar de sua cadeia de valor. 
A penetração de alternativas é um dos principais motivos do crescimento de indústrias e negócios, e o surgimento de alternativas é um dos principais motivos de seu declínio. A substituição também está intrinsecamente ligada ao escopo competitivo de uma empresa dentro de uma indústria, pois amplia ou estreita a quantidade de segmentos de uma indústria.
Qual é o melhor modo de uma empresa defender-se contra a substituição? Qual a melhor estratégia para promover a substituição caso a empresa esteja na ofensiva? Estas são perguntas importantes na estratégia competitiva e muitas indústrias.
Identificação de Substitutos. A identificação alternativa implica encontrar produtos ou serviços que tenham a mesma função ou função que os produtos da indústria, em vez de produtos que tenham a mesma forma. 
Todos os efeitos de um produto sobre os compradores estão relacionados à definição de substitutos e suas propriedades associadas. Finalmente, as atividades de valor que usam o produto podem ser vinculadas a outras atividades por meio de links. Nas formas mais complexas de substituição um substituto desempenha uma variedade de funções diferentes daquele desempenhados pelo produto de uma indústria.
A economia da substituição. Um produto substitui outro se oferecer ao comprador uma indução a mudança que ceda o custo ou suporte de resistência a fazer isso. Um substituto oferece uma indução à mudança caso forneça ao comprador mais valor em relação ao seu preço do que ao produto atualmente usado. O curso de mudar para um substituto é em geral incorrido de imediato ou mesmo antes de o substituto fornecer quaisquer benefícios.
A ameaça de substituição é então uma função de três fatores: 
· O valor/preço relativo de um substituto em comparação com produtos de uma indústria;
· O curso de mudança para o substituto;
· A propensão do comprador para mudar.
Valor/preço relativo. O valor/preço de um substituto é o valor que ele proporciona ao comprador ao preço que ele está pagando por ele. Em regra, o papel da sinalização na substituição é tão ou mais importante que o seu papel na diferenciação. A substituição frequente envolve um novo produto substituído em bem estabelecido. 
Índice de consumo - O efeito de um substituto pode sobre o custo de um comprador depende da quantidade de substituto necessária para executar a função. O custo de um substituto para o comprador também é afetado pela presença ou não de capacidade adequada para atender as necessidades do comprador chave particularmente no caso de insumos importantes.
O curso direto de uso - O efeito de um substituto sobre o custo do comprador depende não só de seu custo inicial, mas também do valor presente do custo de utilizar um substituto durante uma vida inteira comprando ao produto. Os custos diretos do uso envolvem coisa do tipo:
· Custo de mão de obra (referente à qualidade necessária); 
· Bem de consumo como materiais combustíveis ou filtros; 
· Seguro; 
· Tempo antes da reposição; 
· Frequência e custo de manutenção; 
· Custo de peças sobressalente; 
· Tempo de avaria (avaliando com o seu custo de oportunidade ou o custo da capacidade de reserva); 
· Custo de manter o espaço necessário; 
· Valor de salvados; 
· Custo de desvantagem.
Custos indiretos do uso - O custo relativo do uso de um substituto deve refletir ao custo por toda a cadeia de valor do comprador, e não apenas no custo das atividades do valor que substitui é diretamente empregada.
Um substituto pode afetar o curso de outras atividades na cadeia de valor do comprador, se ele:
· A produção produtividade em outra atividade de valor; 
· Influenciar a necessidade de outras matérias-primas ou da qualidade exigida; 
· Exigir equipamentos auxiliares diferentes; 
· Afetar a necessidade de estoque; 
· Afetar a frequência e a complexidade das verificações necessárias do controle de qualidade;
· Afetar a quantidade e o tipo de materiais de embalagens necessárias na expedição; 
· Afetar o peso do produto, portanto os custos de transporte.
A vantagem do substituto está na redução do custo do uso no decorrer do tempo e não dos custos e imediatos, também são indiretas e envolvem uma série de atividades de valor ao invés de vantagens diretas na atividade de valor onde o substituto é empregado. As vantagens dos substitutos estão em elevar o desempenho no decorrer do tempo e não o desempenho imediato. 
Para obter as vantagens e substituto é preciso uma mudança significativa no comportamento ou nos padrões de uso por parte do comprador e a credibilidade do benefício do substituto é difícil de ser avaliada.
Em todos esses casos, um comprador pode não compreender inteiramente o impacto de um substituto sobre a sua cadeia de valor; portanto, é grande a necessidade de sinalizar o valor por meio de vários meios. 
Custos de mudança. A substituição sempre envolve para o comprador algum custo decorrente da mudança para substitutos e que são pesados contra o VPR quando mais alto o custo de mudanças em termos relativos, mais difícil será a substituição. O processo do custo de mudança envolve outros fatores como o custo de reciclagem ou de reaprendizagem como mudanças, mudar o papel da do usuário, risco de fracasso, novos produtos auxiliares. O curso de mudanças versus custo de mudanças de volta tanto ao custo do fracasso de um substituto como risco de mudanças adversas no seu PPR constitui uma função de custo de mudança de volta para o produto original caso dê tudo errado
Identificar e qualificar - encontrar fontes para o substituto e coletar informações sobre o constitui custo de mudança assim como a necessidade de testar um substituto para ver se ele satisfaz o padrão de desempenho.
Substituição estratégia competitiva - Promovendo a substituição. Uma empresa pode iniciar ou acelerar a substituição através de um movimento estratégico para aumentar o VPR, e reduzem os custos de mudança ou aumentar a propensão dos compradores para mudar. De acordo com tais considerações:
· Ter como alvo os principais primeiros a mudar;
· Melhorar a oferta da empresa em áreas com maior impacto do VPR; 
· Reduzir ou subir de subsidiar custo de mudança;
· Investir sinalização; 
· Utilizar integração para a frente reduzida ou induzir integração para trás de modo a criar recuperação; 
· Assegurar múltiplas fontes e/ou capacidades adequadas; 
· Promover aperfeiçoamento em produtos complementares ou na infraestrutura;
· Fixar preços para equilibrar a conquista do VPR em relação à criação da barreira; 
· Conceber novas funções para ampliar o mercado de um substituto; 
· Colher, se a posição competitivamente no substituto não for sustentável.
Capitulo 12 – Produtos Complementares e Vantagem competitiva 
A maior parte das indústrias é afetada de alguma forma por produtos complementares, ou seja, produtos usados pelo comprador juntamente com o produto dessa indústria. Softwares e hardwares de computador, por exemplo, são complementos. Complementos são opostosde substitutos, pois a venda de um promove a venda de outro. Algumas vezes uma série de complementos faz parte da linha de produtos de uma empresa, enquanto em outros casos os complementos são fornecidos por outras indústrias. 
Produtos complementares representa um tipo de inter-relação entre indústrias e levam a questões importantes para o escopo competitivo de uma empresa. Embora as inter-relações entre indústrias em termos gerais tenham sido o assunto do capítulo anterior a atenção aqui é toda dada ao produto complementar pois eles envolvem não apenas questões quanto a amplitude dos corpos competitivos de uma empresa, mas também quanto ao modo como ela deve competir dentro da indústria particulares. As 3 principais estratégias praticadas: 
· Controle sobre produtos complementares - Oferecimento de uma completa variedade de produtos complementares ao invés de deixar algum deles para terceiros fornecer (nós vendemos ambos). 
· Enfadamento - Vendendo um grupo de produtos complementares, porém distintos juntos com um fardo por um preço único (nós só vendemos os dois juntos). 
· Subsídio cruzado - Vendendo um produto em termos que deliberadamente promovem a venda de produtos complementares (nós vendemos um para vender o outro). 
A primeira opção estratégica que é uma empresa deve fazer é se ela mesma deve fornecer produtos complementares ou permitir que fornecedores externos supram algum deles. Este é um assunto dentro do escopo competitivo. Tendo solucionado esta questão uma empresa deve decidir então como competir nos produtos complementares. Uma opção é a enfada ou vender os complementos junto com um pacote alguma forma de fardamento está presente em quase todas as indústrias embora frequentemente ele não seja reconhecido. O subsídio cruzado é um método diferente para venda de produtos complementares em que o produto não é vendido junto por um preço, mais se vendidos separadamente com o preço que reflete a sua completamente complementaridade. 
Esses são as três principais práticas difundidas e afetam a vantagem competitiva e a estrutura industrial de uma forma ou de outra e muita das indústrias. 
Controle sobre produtos complementares. Em quase todas as indústrias os produtos são usados pelos compradores em conjunto com outros produtos complementares. Os computadores são utilizados com programadores e pacotes softwares. 
As vendas de produtos complementares estão necessariamente ligadas de modo que a sua prosperidade tende a aumentar e a cair em um conjunto contudo produtos complementares podem ter uma relação uma estratégica entre si que extrapolam e muito a taxa de crescimento relacionadas. Um produto complementar geralmente afeta a qualidade observada e a imagem de outros no mercado. 
Quando o produto de uma indústria é usado como complemento surge importante questão estratégica: até que ponto uma empresa deve oferecer complementar variedades de complementos ou deixar que alguns sejam oferecidos por fornecedores independentes 
Enfardamento. Enfardar é vender produtos ou serviço separáveis para compradores apenas como um pacote, ou “fardo”. O enfardamento é, de alguma forma, difundido, embora nem sempre reconhecimento. A identificação de quando ele está ocorrendo exige uma observação bastante detalhada de uma indústria semelhante a esta em segmentação. Todos os serviços e produtos potencialmente separáveis oferecidos devem ser isolados, muito embora possam não ser encarados como distintos pelos participantes das indústrias. 
Enfardar significa que todos os compradores recebem o mesmo pacote de produtos e serviços, apesar das diferenças em suas necessidades. O enfardamento não será aconselhável, a menos que tenha alguns benefícios compensadores que superem o fato de ser subestimo para alguns compradores. 
Vantagens competitivas do enfardamento. As vantagens competitivas em potencial decorrem em termos gerais da habilidade para compartilha atividades nas cadeias de valores, com o objetivo de fornecer partes do fardo se o fardo inteiro é fornecido junto. As vantagens do enfardamento podem ser agrupadas em uma série de categoria. 
Subsídio cruzado. Quando uma empresa oferece produtos complementares no sentido estrito de serem usados juntos ou que são comprados ao mesmo tempo, a fixação de preço pode exploração potencialmente a relação entre eles. A ideia é vendas deliberadamente um produto (que chama de artigo-base) com um lucro pequeno ou mesmo com um pequeno prejuízo para vender itens mais rentáveis (que chamo de artigos rentáveis). 
O termo “liderança em perda” é comumente empregado para descrever a aplicação deste conceito no varejo. O preço de alguns produtos é fixado abaixo do custo, de modo a atrair compradores conscientes da barganha para a loja. A esperança é que estes compradores comprem durante a visita outra mercadoria mais rentável. Está também é uma forma de estabelecer uma imagem de preços baixos para a loja.
Assim, compreendemos que os bens substitutos possuem similaridades um com os outros, “concorrendo” de certa forma pela preferência do consumidor. Quando um bem fica mais caro, o consumidor pode considerar que não vale mais a pena comprá-lo, migrando seu consumo para um bem substituto que seja mais barato. Da mesma forma, se um bem substituto fica mais barato, isso pode atrair o consumidor, que antes consumia outro item, agora mais caro.
Portanto, o efeito substituição é considerado uma mudança no comportamento do consumidor, e não na sua renda, pois mesmo tendo que mudar para um bem substituto mais barato, o nível de utilidade e satisfação continua o mesmo.
Os bens complementares são o exato oposto de um bem substituto, portanto, eles são comumente adquiridos em conjunto; por exemplo a gasolina e um automóvel. As pessoas que andam de carro adquiram ambos os bens ao mesmo tempo. Afinal, esses bens separados não possuem função alguma.
Assim como no caso dos bens substitutos, a constatação dos bens complementares também é importante para tirar conclusões acerca de comportamentos na economia. Por exemplo, o que aconteceria com a demanda por carros, caso o preço da gasolina se eleve bastante? Por serem bens complementares é intuitivo pensar que a demanda por carros irá se reduzir. Afinal, ficará mais caro e menos atrativo possuir um carro, portanto, as pessoas podem passar a buscar por alternativas, como utilizar o metrô, aplicativos de carona ou meios de transporte alternativo. Dessa forma, é possível concluir que o aumento de preço de um bem ira reduzir a demanda pelo seu complementar. Caso que é o oposto do que ocorre com o bem substituto.