Unidade 4

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GESTÃO DE MARCAS
UNIDADE 4 – O POSICIONAMENTO DE UMA 
MARCA PODE DEFINIR SEU SUCESSO?
Bruno Saboya de Aragão
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Introdução
Quando pensamos em criar uma identidade de marca que obtenha sucesso no mercado, temos que pensar para
quem estamos criando, pois as necessidades e os desejos de diferentes grupos não são os mesmos. Isso porque
pessoas que moram em cidades sem praia, por exemplo, não possuem as mesmas necessidades de pessoas que
moram em localidades praianas. Dessa forma, torna-se essencial pensar de maneira correta os segmentos de
mercado que serão abordados pela marca.
No entanto, como se dá a segmentação de mercado? Quais são os tipos de segmentação que podemos realizar?
Como devemos selecionar o segmento de mercado para nossa marca?
Nesta última unidade da disciplina de Gestão de Marcas, vamos tratar de alguns assuntos importantes para
gestores preocupados em obter marcas fortes no mercado competitivo. Aqui, trabalharemos com diversos
conceitos, mas em uma abordagem mais perto de atividades práticas. Vamos tratar do processo de
posicionamento de marcas e seus três passos fundamentais: segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo
e estratégia de posicionamento e diferenciação.
Também vamos abordar questões relacionadas às estratégias de diferenciação de marcas, como a forma de se
diferenciar das marcas concorrentes no mercado. Por fim, vamos discutir brevemente a respeito das promoções
de marcas nos dias atuais e debater sobre o uso de redes sociais e novos canais de distribuição.
Vamos aos estudos?
4.1 Segmentação e mercado-alvo
Antes de falarmos sobre o posicionamento propriamente dito, precisamos discutir dois passos anteriores: a
segmentação de mercado e a seleção do mercado-alvo da marca.
Saber segmentar o mercado de consumidores é uma atividade extremamente importante para gestores de
marcas fortes, pois tanto o posicionamento quanto a identidade da marca serão definidas a partir do mercado-
alvo selecionado. Dessa forma, devemos saber o que significa segmentar o mercado e como podemos fazer isso.
Vamos começar nossos estudos definindo o conceito e os tipos de segmentação de mercado. Acompanhe com
atenção!
4.1.1 Segmentação de mercado: definição e tipos
Imagine um grande grupo de pessoas, como uma cidade, um Estado ou um país. Uma marca pode tentar atingir e
ser a favorita de todos esses indivíduos, porém as experiências que cada pessoa terá com a marca será diferente.
Um grande grupo se caracteriza pela diferenciação: cada indivíduo possui características próprias, sendo que,
em um grande grupo, tais características são muito distintas. Assim, tentar gerir uma marca que atinja a todos se
torna extremamente custoso e arriscado.
Dessa forma, uma atividade de grande importância para a gestão de marcas e para o de maneira geralMarketing
é a divisão correta desse grande grupo de pessoas em grupos e subgrupos mais parecidos, com interesses em
comum. Com isso, a marca poderá realizar suas ações e estratégias com foco. Realizando campanhas e uma
identidade para um grupo com pessoas similares, a chance de sucesso é muito maior.
A ação de dividir um grande grupo em outros menores, com pessoas mais parecidas, é chamada de segmentação
. Clique no botão a seguir para entender melhor este conceito.de mercado
Em palavras mais formais, a segmentação é responsável por tornar um grupo altamente
heterogêneo (com muitas pessoas diferentes) em pequenos grupos homogêneos (pessoas
com características similares). Assim, gestores de marcas podem focar seus esforços e
suas estratégias de posicionamento e diferenciação somente nos indivíduos que mais lhe
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Segmentação
de mercado
com características similares). Assim, gestores de marcas podem focar seus esforços e
suas estratégias de posicionamento e diferenciação somente nos indivíduos que mais lhe
interessam, sem se preocuparem com os outros grupos.
Yanaze (2011) define um segmento de mercado como um grupo de pessoas que possuem as mesmas
preferências. No entanto, a segmentação pode não ser apenas de preferências, visto que podemos segmentar
pessoas e clientes por idade ou até por altura.
A figura a seguir resume bem o processo de segmentação de mercado: o grupo maior e mais heterogêneo
(população) é derivado em grupos menores, em que as características relevantes (formas geométricas) se
juntam aos seus similares.
Figura 1 - Grande grupo heterogêneo dividido em grupos menores e homogêneos.
Fonte: Elaborada pelo autor, 2019.
Nesse contexto, por que a segmentação de mercados é tão importante?
Imagine-se como o responsável pela propaganda de uma nova marca de carro. Como você fará a propaganda sem
pensar no público para o qual o carro está sendo produzido? Um exemplo de diferença é a idade: carros feitos
para pessoas mais jovens devem ter suas propagandas coloridas, divertidas e que deixem o preço baixo em
exposição clara. Já para consumidores mais velhos e estabelecidos, deve-se prezar pela elegância, pelo conforto,
pelo espaço para as crianças, entre outros fatores. Com isso, a identidade da marca deve ser analisada e adaptada
para o segmento de mercado que ela decide focar seus esforços.
O exemplo ilustra um tipo de segmentação de mercado que pode ser realizado (por idade ou, mais amplamente,
por tipo demográfico). Vamos, então, na sequência, estudar alguns tipos de segmentação de mercado. Vejamos!
4.1.2 Tipos de segmentação de mercado
Não há uma receita do sucesso para a segmentação de mercado, por isso, de acordo com Kotler e Keller (2006),
podemos mencionar quatro tipos, que devem ser selecionados caso a caso, selecionando um ou mais deles para
cada marca a ser posicionada.
O primeiro tipo de segmentação é o . Conforme Kotler e Keller (2006, p. 244), trata-se da “[…] divisãogeográfico
do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, Estados, regiões, cidades ou bairros”. Em outras
palavras, o gestor da marca utiliza divisões geográficas, oficiais ou não, para segmentar o mercado de seu bem. É
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palavras, o gestor da marca utiliza divisões geográficas, oficiais ou não, para segmentar o mercado de seu bem. É
o caso, por exemplo, de criar uma marca que vende erva mate para o consumo de chimarrão apenas na região
Sul ou, de forma mais específica, no Rio Grande do Sul ou, mais ainda, na cidade de Bento Gonçalves. Com essas
escolhas, a marca optou por segmentar seu mercado com questões geográficas.
Outro exemplo, mas que não utiliza divisões oficiais como cidades ou Estados, pode ser o de pranchas de . Osurf
item é comumente segmentado geograficamente: comercializado apenas em regiões de litoral, praianas. Assim,
segmenta-se o mercado em dois grandes grupos geográficos: litoral e interior.
O segundo tipo de segmentação é o . Neste, dividimos o mercado “[…] em grupos de variáveisdemográfico
básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução […]”
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 246). Utilizamos, então, variáveis pessoais para criar grupos de consumidores. Um
exemplo clássico de produto que segmenta seus consumidores por idade é o : existem para homens,shampoo
mulheres, crianças, adultos e idosos, bem como os para cada tipo de cabelo. Nesse contexto, o mercado foi
segmentado por características socioeconômicas das pessoas.
O terceiro tipo de segmentação é a . Aqui, os consumidores são divididos com base em suas crenças,psicográfica
seus valores, seu estilo de vida e sua personalidade. Assim, as pessoas serão separadas em grupos por questões
que acreditam e que guiam suas vidas, como a orientação para cultura, esportes, práticas ao ar livre, entre outros.
Um tipo de crença e de segmentação psicográfica que está em crescimento atualmente é o veganismo. Dentro do
movimento, existe a importância por questões voltadas ao bem-estar animal, respeito aos meios de produção de
alimentos, entre outras questões. Pode-se, então, segmentar o mercado por consumidores ligados ao estilo de
vida vegano e por consumidores que não seguem esse modelo de vida.
O último tipode segmentação descrito por Kotler e Keller (2006) é a , em que os consumidorescomportamental
são divididos em grupos, de acordo com os comportamentos que têm, como a utilização de um produto/serviço
ou a frequência de compra de determinado bem. Empresas de aviação, por exemplo, segmentam seus
consumidores de acordo com seus comportamentos: quanto mais você voa na mesma companhia, mais tende a
subir no de importância de clientes, fazendo com que ganhe vantagens. Dessa forma, a organização poderanking
segmentar seus clientes em, por exemplo, diamante, ouro, prata etc.
VOCÊ QUER LER?
A divisão geográfica dos Estados brasileiros nas cinco regiões representa uma divisão cultural
ou psicográfica? Estados da mesma região possuem valores parecidos entre si ou são mais
parecidos com outros Estados? No artigo intitulado “A segmentação geográfica é adequada
para estudos de marketing? Uma investigação aplicada ao Brasil”, escrito por Solange Alfinito,
Marília Assumpção, Claudio Vaz Torres e Bruno de Aragão, trazem para debate diversos
aspectos a respeito do assunto. Para saber mais sobre a temática, acesse o :link
http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/3882
http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/3882
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Após a divisão da população-alvo em grupos mais homogêneos, cabe à marca saber para quem ela olhará. Isto é,
qual dos grupos ela terá como foco para se suceder no mercado. Na sequência, vamos entender melhor sobre a
seleção de público-alvo.
4.1.3 Seleção de público-alvo
Segmentar o mercado de maneira eficaz é um desafio por si só. Agora, imagine segmentar o mercado de
compradores de arroz pela altura dos consumidores: baixos (abaixo de 1m70cm) e altos (acima de 1m70cm). A
segmentação não faz sentido, não é? É importante saber como segmentar o mercado de maneira inteligente, para
que a seleção do segmento que será abordado pela marca tendo mais chance de sucesso.
Selecionar o segmento que será o foco dos esforços da marca é escolher o público-alvo da marca. Sendo assim, a
empresa deverá compreender quais e quantos segmentos de mercado deseja focar. Para selecionar o público-
alvo, Kotler e Keller (2006) definem cinco pontos importantes que devem ser analisados: o segmento é
mensurável? É substancial? É acessível? É diferenciável? É acionável? Se todas as respostas forem “sim”, então o
segmento é um bom público-alvo para a marca.
Após a segmentação de mercado, a marca deve optar, ainda, por quais segmentos vai focar: apenas um, vários ou
Agora que você sabe o que é uma segmentação de mercado e conhece seus quatro tipos
principais, vamos pôr um pouco desse conhecimento em prática. Imagine-se como um gestor
da empresa Kellogg’s, produtora de cereais matinais. Por meio de pesquisas internas, a
empresa criou um produto inovador que possui maior quantidade de cálcio, fortalecendo os
ossos de quem o consome diariamente. Além disso, o produto também leva diversas vitaminas
e minerais, sem deixar de lado o sabor.
Você, enquanto gestor de e preocupado com a força das marcas (tanto da Kellogg’sMarketing
quanto de seus produtos), decidiu criar uma nova marca para esse produto inovador. Para
isso, o primeiro passo é a segmentação do mercado consumidor de cereais matinais. Como
você segmentaria esse mercado? Dos segmentos, qual ou quais deveria escolher para focar
seus esforços? Por quê? Realize um relatório sobre o caso, justificando-se com dados, se
possível.
VOCÊ SABIA?
No processo de seleção de mercado-alvo, há uma balança imaginária que atua na mente do
gestor de marcas: quanto mais específico for o mercado-alvo, menos pessoas ele irá atingir,
podendo perder potenciais clientes. Porém, quanto mais geral for a seleção, menos focado nos
clientes o produto se torna. Assim, essa balança não possui uma resposta correta para todos os
casos, tornando-se um desafio para todos os gestores.
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Após a segmentação de mercado, a marca deve optar, ainda, por quais segmentos vai focar: apenas um, vários ou
se não fará distinção e abordará todo o público do mercado-alvo. Nessa perspectiva, Kotler e Keller (2006)
apresentam padrões de seleção de mercado-alvo, definindo quantos segmentos e produtos a empresa deve focar.
Podemos entender melhor sobre esses padrões com a figura a seguir.
Figura 2 - Tipologia de seleção de público-alvo de acordo com os produtos da empresa (P1, P2, P3) e o segmento 
que deseja atingir (M1, M2, M3).
Fonte: Elaborada pelo autor, baseada em KOTLER; KELLER, 2006.
A figura anterior nos mostra cinco tipos de seleção de público-alvo. Clique nas abas para conhecê-los.
• Concentração em um único segmento
A primeira é a concentração em um único segmento, quando a marca cria um produto para um segmento
de mercado e trabalha apenas com ele. É o caso, por exemplo, de uma empresa que cria bonsais para
pessoas “apaixonadas por plantas”. Temos um produto e um segmento.
• Especialização seletiva
Na especialização seletiva, a empresa cria um produto para cada segmento desenhado. É o caso de
montadoras de veículos que criam um modelo para cada faixa de renda: carro popular, carro familiar
(um pouco mais caro) e carros de luxo, sendo que cada um desses produtos é destinado a um segmento
diferente.
• Especialização por produto
Na especialização por produto, por sua vez, a empresa produzir apenas um produto, porém buscando
atingir vários segmentos ao mesmo tempo. É o caso da Coca-Cola, que oferece o mesmo produto para
diversos segmentos, diferenciando-se apenas em como o fazer: propagandas de esportes radicais para os
mais novos e propagandas mais familiares para os mais velhos, por exemplo.
• Especialização por mercado
Já a especialização por mercado trata do oposto: focar em um segmento específico e criar produtos
apenas para ele. Um exemplo clássico é o de marcas de produtos para dentaduras, que focam em um
segmento demográfico específico, que é o público idoso. Assim, criam produtos e campanhas apenas
para tal segmento.
• Cobertura total de mercado
Por fim, a cobertura total de mercado envolve uma generalização, ou seja, há diversos produtos para
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Por fim, a cobertura total de mercado envolve uma generalização, ou seja, há diversos produtos para
todos os segmentos do mercado. A marca Havaianas pratica esse tipo de seleção de mercado-alvo ao
ofertar centenas de produtos diferentes para todo e qualquer cliente, sem distinções de segmento e
seleção de mercado-alvo específico.
O filme que falaremos a seguir, ilustra alguns destes pontos, veja:
Ao escolher a estratégia e selecionar o público-alvo, a marca também deve definir como fará a comunicação e o
convencimento do público para que este compre o bem. O processo é chamado de , o qualposicionamento
conheceremos na sequência.
4.2 Posicionamento de marca
Kotler e Keller (2006) defendem que qualquer processo de e gestão de marca é construído por meioMarketing
do SMP, sigla para segmentação, mercado-alvo e posicionamento. Após dividir o mercado e selecionar quais das
partes serão o foco da empresa, deve-se descobrir as necessidades destas e transmitir a mensagem, justificando
o motivo para os consumidores comprarem a marca, e não uma concorrente.
Ainda de acordo com os autores, se o processo de posicionamento for eficaz, o restante do planejamento e da
diferenciação será fácil (KOTLER; KELLER, 2006). Portanto, torna-se importante conhecer o processo de
posicionamento e saber aplicá-lo à gestão de marcas.
Vamos definir a seguir o que é posicionamento. Acompanhe!
4.2.1 Definição de posicionamento
Posicionar uma marca é colocá-la na mente do consumidor, fazendo com que ele saiba como a marca é diferente
das demais. Nas palavras de Kotler e Keller (2006, p. 305), posicionamento é “[…] a ação de projetar o produto e
a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo”. Assim, a última ação do
SMP é o posicionamento, justamente por posicionar o produto na mente dos consumidores. São os esforços de 
 que farãocom que o cliente associe a marca, tenha consciência dela e se torne leal.Marketing
Temos, assim, que o processo de posicionamento esclarece para os consumidores sobre o que é a marca, quais
são seus interesses e em quais pontos ela se destaca. O objetivo central é “[…] orientar a estratégia de ,Marketing
esclarecendo a essência da marca, que objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira
inconfundível” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 205). A figura a seguir nos mostra um resumo do processo que
envolve o SMP, visando à criação de valor para o cliente.
VOCÊ QUER VER?
O filme “Jerry Maguire: A Grande Virada”, dirigido por Cameron Crowe, mostra como um
agente esportivo utilizou uma inovação no posicionamento de mercado para tratar de forma
mais humana seus clientes. No caso, temos jogadores de futebol americano. O longa trata de
gestão de marcas, relacionamento com clientes e posicionamento. Vale a pena tirar um tempo
para assistir ao filme!
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Figura 3 - Posicionamento de marca: justificar para o cliente, por meio de valor, que uma marca é melhor que as 
outras.
Fonte: Elaborada pelo autor, baseada em KOTLER; KELLER, 2006.
Em resumo, posicionar-se significa decidir como o cliente lembrará de sua marca, fazendo-o entender o porquê
de ela ser melhor que a concorrência. Para que isso ocorra, um processo deve ser realizado, começando pela
análise da concorrência, passando pelas definições de pontos de paridade e diferenciação e, por fim, chegando à
definição do de .mix Marketing
Vamos entender melhor sobre esse processo a seguir.
4.2.2 Processo de posicionamento
O processo de posicionamento começa com um estudo sistemático e cuidadoso do mercado em que a marca está
se inserindo. É preciso avaliar tanto os consumidores quanto os concorrentes e os principais produtos ou
serviços substitutos. De acordo com Aaker (2012), estudar e compreender os concorrentes e suas atividades no
mercado pode trazer grandes benefícios para uma empresa. O autor defende que, para o desenvolvimento de
alternativas e a escolha de uma maneira de se posicionar no mercado, é extremamente útil determinar como os
concorrentes o fazem, examinando o posicionamento e a imagem deles.
Nessa parte do processo de posicionamento, pode-se aplicar o para absorver para dentro dabenchmarking
marca as melhores práticas e ideias da concorrência. Com isso, a análise do mercado se torna ainda mais
relevante, pois auxilia na criação de identidade e no posicionamento da marca.
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Pondo em prática o processo até aqui, uma marca, no processo de posicionamento, deve segmentar o mercado
em que deseja se inserir de maneira eficaz, selecionar o público-alvo (segmento ou segmentos) que deseja atrair,
analisar a concorrência, observar os produtos substitutos e os consumidores do mercado, definir as melhores
práticas e as necessidades dos consumidores que não estão sendo atingidas. Clique na interação a seguir para
saber mais.
O entendimento melhor do mercado, da concorrência e do público-alvo que a marca decide se relacionar já
auxilia de forma extremamente relevante no processo de posicionamento, pois junta informações relevantes
sobre os envolvidos no mercado e como melhorar o relacionamento e a imagem do cliente para com aplayers
marca.
Com essas informações em mãos, é possível ter um melhor entendimento de quais são as necessidades dos
consumidores no mercado, o que os concorrentes estão entregando e o que não está sendo entregue. Também é
possível ter uma ideia dos fatores determinantes para a sobrevivência no mercado (pontos de paridade) e quais
são os fatores de destaque de uma marca (pontos de diferenciação).
Como sabemos, os pontos de paridade são aqueles que todas as marcas de um mercado devem atingir para a sua
sobrevivência, enquanto os pontos de diferenciação são os que diferem uma marca da outra, fazendo-as
competir de maneira diferenciada no mercado. É o caso, por exemplo, de uma marca de sabonetes: um ponto de
paridade de todas as marcas é o odor agradável, afinal, nenhum cliente compraria um sabonete de odor estranho
ou ruim. Já um ponto de diferenciação poderia ser a forma de produto sustentável ou, então, algo como “o
sabonete dos famosos”. Qual dos dois pontos de diferenciação seria melhor no mercado de sabonete?
Para responder ao questionamento, apenas o estudo do mercado, ou seja, a etapa anterior, poderia nos auxiliar.
Por isso, o processo de posicionamento se dá por meio da obtenção de informações e da utilização destas para
entender em quais pontos a marca deve investir.
Outra questão apontada por Kotler e Keller (2006, p. 310) sobre os pontos de paridade e diferenciação é a
bipolaridade: “[…] ao mesmo tempo que os consumidores classificam a marca em posição superior em
determinado atributo ou benefício, eles podem classificá-la como inferior em outro importante atributo”. Em
outras palavras, quer dizer que a marca deve explorar pontos de diferença sem denegrir os pontos de paridade, o
que é um grande desafio.
Preço baixo e alta qualidade, por exemplo, são atributos de marca que, normalmente, são negativamente
correlacionados: quanto mais baixo o preço, menor é a percepção de alta qualidade. Assim, ao adentrar um
mercado pensando em se diferenciar pelo preço, uma marca deve cuidar para não ser confundida com outra de
CASO
Não só de observar as melhores práticas um novo posicionamento pode ser realizado. A
Nintendo, por exemplo, no ano de lançamento do produto Nintendo DS, procurou as brechas
deixadas por seus concorrentes para posicionar o produto e obter sucesso no mercado. De
acordo com Aaker (2012), ao observar seus concorrentes e o público-alvo deles, a Nintendo
percebeu que as demais empresas deixavam de lado segmentos relevantes da sociedade, como
consumidores mais velhos e do sexo feminino. Criou, então, os jogos do Nintendo DS por meio
de uma especialização seletiva: um produto (jogo) diferente para cada segmento,
posicionando-se por meio da ideia de que a nova marca era uma plataforma para todos os
tipos de jogadores.
O posicionamento foi um sucesso tão grande que foi utilizado para outros consoles da
empresa, como o Nintendo Wii. O público recebeu o console de braços abertos, pois existia no
mercado uma necessidade de jogos para todos, e não apenas para o segmento de jovens do
sexo masculino (AAKER, 2012).
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correlacionados: quanto mais baixo o preço, menor é a percepção de alta qualidade. Assim, ao adentrar um
mercado pensando em se diferenciar pelo preço, uma marca deve cuidar para não ser confundida com outra de
baixa qualidade.
É hora de colocar em prática o que você viu até aqui. Vamos lá?!
Ao definir os pontos de diferença e paridade com base no público-alvo, a marca deve, também, definir como irá
se diferenciar de seus competidores por meio de estratégias de diferenciação. Vamos compreender sobre a
temática na sequência. Vejamos!
4.3 Estratégias de diferenciação de marcas
A continuidade do processo de posicionamento se dá conforme a marca é realmente exposta ao mercado e como
ela comunicará aos potenciais consumidores o quanto é diferente das demais. Nesse sentido, torna-se necessário
estudar estratégias de diferenciação de marcas.
A partir de agora, comentaremos sobre quatro tipos de estratégias de diferenciação: baseada no produto,
baseada nos funcionários (ou no serviço), baseada na imagem e baseada nos canais. Descritas por Kotler e Keller
(2006), elas visam ao sucesso de marcas no mercado por diferentes mecanismos.
Vamos nos aprofundar no assunto? Acompanhe!
4.3.1 Estratégias de diferenciação
Clique nas abas a seguir para conhecer as estratégias de diferenciação que podem ser utilizadas.
• Produto
A primeira estratégia de diferenciação é com base no comercializado em si. Como descrevemproduto
Kotler e Keller (2006, p. 313), as marcas podem se diferenciar “[…] de acordo com diversas dimensões
do produto”, como formato, características, desempenho, confiabilidade, conservação, design, entre
outros. Nesse caso, o foco da estratégia de diferenciação se tornao bem que está sendo comercializado.
A Volvo, por exemplo, conhecida marca de automóveis, diferencia-se de seus concorrentes por meio da
Uma empresa decidiu, em seu processo de posicionamento, diferenciar-se por meio da
qualidade de seu produto. Mais especificamente, a marca de alimentos procurou uma imagem
de altíssimo sabor, focando o composto de e seu posicionamento com relação à altaMarketing
qualidade. Porém, o tiro saiu pela culatra: os consumidores entenderam que, por ser tão
saboroso, o produto provavelmente possuía ingredientes que faziam mal à saúde, não
aceitando bem a marca no mercado.
Casos como esse acontecem com frequência no mercado competitivo, por isso, os gestores de
marcas devem tomar cuidado para que os esforços não resultem em fracassos não esperados.
Assim, se você fosse o gestor da marca em questão, como elaboraria um relatório sobre o que
deu errado? Faça isso na prática, elencando os pontos de paridade e diferenciação que a marca
propôs, criando um novo posicionamento para ela.
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A Volvo, por exemplo, conhecida marca de automóveis, diferencia-se de seus concorrentes por meio da
segurança de seus produtos, buscando, inclusive, metas de zero vítimas fatais em acidentes envolvendo
seus veículos. Dessa forma, todo o processo de posicionamento e a definição da operacionalização do
Marketing e da gestão de marca gira em torno dessa diferenciação pelos seus produtos.
• Funcionários
Outra estratégia de diferenciação é com base nos da empresa. O atendimento ao cliente sefuncionários
tornou um grande diferencial durante o século XX, fazendo com que grandes empresas investissem no
quesito como fonte de diferenciação e sucesso de marca. O caso mais emblemático é o do parque de
diversões da empresa Disney. O grande ponto de diferença é exatamente a educação, a atenção e o
dispêndio de recursos ligados à preocupação em deixar os clientes encantados, e não apenas satisfeitos.
Não é a montanha-russa ou o restaurante que diferencia a Disney das outras marcas, mas, sim, sua
capacidade de deixar qualquer pessoa, de qualquer idade, gênero ou país, extremamente encantada e
interessada, por meio dos seus atendentes.
• Imagem da marca
A terceira estratégia de diferenciação de marcas é com base na ou a imagem que elaimagem da marca
transmite. De acordo com Kotler e Keller (2006), para uma imagem ser utilizada como estratégia de
diferenciação de uma marca, três pontos devem ser analisados: deve estabelecer a personalidade do
produto, comunicar a personalidade de forma diferenciada e transmitir o poder emocional além da
imagem.
Em resumo, a imagem deve trazer associações que diferenciem de maneira eficaz uma marca da outra
para os consumidores, mas não somente isso: deve, também, servir como fator de diferenciação. Um
consumidor deve achar uma marca melhor que a outra por causa da imagem da marca em si. A Apple,
com anos de gerenciamento da marca, conseguiu se diferenciar de seus concorrentes pela imagem da
marca. Seus produtos são semelhantes à concorrência, porém a imagem da marca e o status que ela
concede ao usuário a permite ser diferenciada de seus concorrentes, inclusive praticando preços maiores.
• Canal
Por fim, a diferenciação baseada no trata de obter vantagem por meio dos canais de distribuição,canal
ou seja, no alcance e na capacidade de facilidade de compra de um bem. Ela pode se dar tanto pela
qualidade dos canais de distribuição quanto pela quantidade de canais de distribuição ou canais de
compra. É importante, nesse tipo de diferenciação, entender por meio de quais canais os consumidores
chegam até o bem que a marca oferta, escolhendo a forma mais eficaz de se comunicar e entregar o
produto ou serviço final ao consumidor. É o caso da Amazon e seu sistema de entrega gratuito para o
cliente, extremamente rápido, chegando, muitas vezes, antes dos prazos estipulados pela própria
empresa.
É fundamental salientar que, embora não sejam estratégias excludentes — visto que uma marca pode tentar se
diferenciar por todos os meios citados —, elas são de grande custo e esforço, pois tentar se diferenciar de todas
as maneiras possíveis pode causar até estranhamento e falta de conhecimento por parte do consumidor.
Portanto, é importante para uma marca optar, por meio de informações do mercado, pela melhor estratégia para
o momento, realizando processos de reposicionamento, se necessário.
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A figura na sequência nos mostra um resumo dos tipos de estratégias.
Figura 4 - Resumo das estratégias de diferenciação no mercado.
Fonte: Elaborada pelo autor, baseada em KOTLER; KELLER, 2006.
Como é defendido por Aaker (2012), a maioria das estratégias de diferenciação são facilmente copiáveis pela
concorrência. Dessa maneira, é imprescindível o posicionamento e o reposicionamento constante de uma marca
no mercado, sempre inovando e visando à diferenciação quanto aos seus concorrentes.
VOCÊ QUER LER?
O livro “Nos bastidores da Disney: os segredos do sucesso da mais poderosa empresa de
diversões do mundo”, de Tom Connellan, trata com exatidão e de maneira minuciosa o
processo de encantamento dos clientes aplicado pela Disney, focando nos pontos de
diferenciação da empresa e seu sucesso consequente. Vale a pena a leitura da obra!
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Sendo assim, os quatro tipos de estratégias de diferenciação abordados são de suma importância,
principalmente por serem abordados por meio de mudanças que o mercado consumidor propicia, como o
aumento do uso das redes sociais e o nível de informação dos clientes. Vamos compreender esses pontos a seguir.
4.4 Promoção de marcas e canais de distribuição e 
comunicação
Para finalizarmos, vamos falar sobre questões contemporâneas da gestão de marcas: os novos canais de
comunicação e distribuição.
O mundo está em constante mudança, assim como as formas de uma marca se diferenciar no mercado. Por isso,
abordagens contemporâneas da gestão de marcas devem ser analisadas e estudadas pelos gestores de marcas
fortes, para que a aplicação dos conhecimentos obtidos seja a mais moderna e atrativa possível para os clientes.
Muitos conceitos sobre posicionamento foram abordados até aqui. Imagine-se gestor de uma
grande empresa de artigos de esportes radicais urbanos, como e patins. A partir deskates
diversas pesquisas de mercado, a gerência de decidiu investir em produtos voltadosMarketing
para o público adulto, que aparenta estar interessado nessas atividades, porém não possui
produtos para isso. Dessa forma, como gestor de da marca, cabe a você realizar oMarketing
plano de posicionamento da nova marca e do novo produto.
Sendo assim, realize um relatório completo de criação de produto e posicionamento de marca,
elencando o que é o produto, a segmentação de mercado feita, a seleção do mercado-alvo, os
pontos de paridade e diferença, bem como as estratégias de diferenciação que serão
implementadas. Não se esqueça de nada!
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Figura 5 - Novas maneiras de distribuir, comunicar e comercializar com o cliente.
Fonte: Shutterstock, 2019. ID: 264259328
Na sequência, vamos abordar canais de comunicação e distribuição que são altamente utilizados nos dias de hoje
pelos consumidores e que devem ser explorados pelas marcas: redes sociais e comércio eletrônico.
4.4.1 Redes sociais como canais de comunicação
Com o aumento do uso de redes sociais ao redor do mundo, as barreiras de comunicação caíram drasticamente,
possibilitando que marcas e clientes se comuniquem o tempo todo, sem restrições ou problemas. Esse novo
paradigma da comunicação se tornou um desafio para as marcas. Isso porque, com as mudanças, comunicar-se
de maneira eficaz e com diferencial é mais complexo e desafiador, porém com grandes repercussões, sejam
positivas, sejam negativas.
Sendo assim, diversas marcas procuram se diferenciar com a comunicação com seus clientes. É o caso daon-line
NuBank e seus clientes, entre tantas outras marcas, como a Netflix no Instagram e os times de futebol no Twitter.
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Segundo a metodologia apresentada por Kotler e Keller (2006),diferenciar-se pelas redes sociais é a mesma
coisa que pelo atendimento ou pelos funcionários, sendo que a mudança está apenas na forma como essa
comunicação é feita. O alto nível de informação e comunicação que as redes sociais propõem deve ser encarado
não como uma barreira, mas como um facilitador da relação marca-cliente e, se possível, como mecanismo de
diferenciação da marca entre suas concorrentes.
Outra função atual das redes sociais é ser utilizada como canal de distribuição de bens (produtos, serviços,
experiências etc.), diferentemente dos canais convencionais. Além disso, em trabalho conjunto com e lojas sites
, outra tendência que se mostra cada vez mais forte é o como nova plataforma de distribuição.on-line e-commerce
4.4.2 e as novas plataformas de comunicaçãoE-commerce
Além das redes sociais, o próprio inovou drasticamente na forma como as marcas são divulgadas ee-commerce
distribuem seus bens. Aliando a rapidez da comunicação com a inserção de marcas e empresas no mundo on-line
, nos dias de hoje, é possível comprar qualquer bem sem precisar sair de casa. Com isso, outro desafio se
apresenta: se é possível comprar tudo pela internet, como se destacar em um ambiente de distribuição e
comunicação que traz marcas e concorrentes do mundo inteiro?
Assim como o caso das redes sociais, não há novidades na teoria de gestão de marcas ou , mas, sim,Marketing
uma adaptação a uma nova realidade. Diferenciar-se pelos canais de distribuição de maneira é umon-line
desafio maior para as empresas comercializarem suas marcas, visto a maior quantidade de que aplayers
internet propicia.
Em resumo, a mudança que os gestores de marcas fortes estão enfrentando atualmente é um grande fluxo de
informações e pessoas no mesmo canal, relacionando-se com centenas de marcas diariamente. No entanto, nesse
ambiente, como um gestor é capaz de causar um destaque positivo de sua marca? A empresa Netshoes, por
VOCÊ QUER LER?
O livro “O estrategista em mídias sociais”, de Christopher Barger, nos mostra, de maneira clara
e competente, a importância que as mídias sociais possuem no mundo moderno,
principalmente para a gestão de marcas fortes. Criatividade, relação com os usuários e
colaboração são alguns dos pontos abordados na obra. Vela a pena a leitura para compreender
ainda mais o assunto!
VOCÊ O CONHECE?
Érico Rocha se tornou famoso no Brasil por auxiliar pequenas e médias empresas a gerirem o 
 Digital, incluindo a gestão de suas marcas, para o sucesso dos negócios, utilizandoMarketing
ferramentas como a comunicação de redes sociais e plataformas eficazes de .e-commerce
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ambiente, como um gestor é capaz de causar um destaque positivo de sua marca? A empresa Netshoes, por
exemplo, se destaca das outras revendedoras de artigos esportivos pela sua entrega, ou seja, pelo seu canal de
distribuição, assim como a Amazon.
Dessa forma, temos que a internet propicia, além de desafios, uma capacidade igualmente relevante de
crescimento e destaque se a empresa conseguir manter o prometido. Cabe, então, aos gestores que visam
conquistar espaço no mercado competitivo, por meio de uma marca, saber como os novos canais de
comunicação e distribuição funcionam para cada mercado, além de entender como ele pode se diferenciar dos
concorrentes, mantendo-se antenado com as novas tendências. Pode parecer um grande desafio, mas também
apresenta excelentes recompensas!
Síntese
Chegamos ao fim da quarta e última unidade da disciplina de Gestão de Marcas. Aqui, vimos o processo de
posicionamento de uma marca no mercado e como o processo é importante para que as empresas obtenham
sucesso e diferenciação de seus concorrentes. Além disso, também estudamos sobre os novos meios de
comunicação e distribuição aos quais as marcas estão se adaptando.
Nesta unidade, você teve a oportunidade de:
• definir o processo de segmentação e seus diversos tipos;
• entender a seleção de mercado-alvo e suas possíveis abordagens no mercado;
• compreender o processo de posicionamento de marca;
• definir as principais estratégias de diferenciação de marcas;
• aplicar os conhecimentos adquiridos na nova realidade e seus inovadores canais de distribuição on-line
e comunicação.
Bibliografia
AAKER, D. A. . 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.Administração estratégica de mercado
ALFINITO, S. . A segmentação geográfica é adequada para estudos de ? Uma investigação aplicadaet al Marketing
ao Brasil. , v. 18, n. 2, p. 240-263, 2019. Disponível em: Revista Brasileira de Marketing http://www.
. Acessorevistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/viewPDFInterstitial/3882/2581
em: 24 jul. 2019.
BERGER, C. . 1. ed. São Paulo: DVS Editora, 2012.O estrategista em mídias sociais
CONNELLAN, T. : os segredos do sucesso da mais poderosa empresa de diversões doNos bastidores da Disney
mundo. São Paulo: Futura, 1998.
JERRY MAGUIRE: A Grande Virada. Direção de: Cameron Crowe. Estados Unidos: Sony Pictures, 1997. 138 min.
Color.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. . 12. ed. São Paulo: Pearson, 2006.Administração de Marketing
YANAZE, M. H. : avanços e aplicações. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2011.Gestão de e comunicaçãoMarketing
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	Introdução
	4.1 Segmentação e mercado-alvo
	4.1.1 Segmentação de mercado: definição e tipos
	4.1.2 Tipos de segmentação de mercado
	4.1.3 Seleção de público-alvo
	Concentração em um único segmento
	Especialização seletiva
	Especialização por produto
	Especialização por mercado
	Cobertura total de mercado
	4.2 Posicionamento de marca
	4.2.1 Definição de posicionamento
	4.2.2 Processo de posicionamento
	4.3 Estratégias de diferenciação de marcas
	4.3.1 Estratégias de diferenciação
	Produto
	Funcionários
	Imagem da marca
	Canal
	4.4 Promoção de marcas e canais de distribuição e comunicação
	4.4.1 Redes sociais como canais de comunicação
	4.4.2 E-commerce e as novas plataformas de comunicação
	Síntese
	Bibliografia