1 -Planejamento Estratégico de Mercado - INTRODUÇÃO

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A CONQUISTA DE MERCADOS POR MEIO DO PLANEJAMENTO 
ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO. 
 
INTRODUÇÃO. 
“Há cinco tipos de empresas: as que fazem as coisas acontecerem; as que 
acham que podem fazer as coisas acontecerem; as que observam as coisas 
acontecerem; as que admiram o que aconteceu; e as que não sabem que algo tenha 
acontecido.” ANÔNIMO. 
“Planos não são nada; planejamento é tudo.” DWIGHT D. EISENHOWER. 
“Estratégia de marketing é uma série de ações integradas que levam a uma 
vantagem competitiva sustentável.” JOHN SCULLY. 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O 
MERCADO é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os 
objetivos, experiências e recursos da organização e suas oportunidades de mercado 
mutantes. O propósito do planejamento estratégico é moldar e remoldar os negócios e 
produtos da empresa com objetivo de crescimento e lucro. 
Os conceitos que fundamentam o planejamento estratégico emergiram nos 
anos 70 como resultado de uma sucessão de ondas de choque que impactaram a 
indústria norte-americana - crise de energia, inflação de dois dígitos, estagnação 
econômica, concorrência japonesa vitoriosa e fim da reserva de mercado em setores 
industriais-chave. Anteriormente, as empresas norte-americanas podiam confiar em 
projeções de crescimento simples para planejar a produção, vendas e lucros. O 
planejamento estratégico precisava substituir o planejamento a longo prazo convencional. 
Hoje, a principal meta do planejamento estratégico é ajudar as empresas a selecionar e a 
organizar os negócios de maneira saudável, mesmo quando eventos inesperados 
descontrolam quaisquer de seus negócios ou linhas de produtos. 
O planejamento estratégico exige ação em três áreas-chaves. A primeira 
determina que a empresa deve determinar seus negócios como um portfólio de 
investimentos. Cada negócio tem um potencial de lucro diferente e os recursos da 
empresa devem ser devidamente alocados. 
A segunda área-chave envolve a avaliação cuidadosa de cada negócio, 
considerando-se a taxa de crescimento do mercado e a posição e adequação da 
empresa naquele mercado. Não é suficiente usar as vendas ou o lucro atual como guia. 
Por exemplo, se a Ford Motor Company usasse o lucro atual como guia para 
investimentos nos anos 70, teria continuado investindo em grandes automóveis porque 
estava ganhando dinheiro. Mas a análise da Ford mostrou que o lucro decorrente desses 
veículos estava diminuindo drasticamente. Portanto, a empresa precisava realocar seus 
investimentos para melhorar a produção de carros compactos, muito embora estivesse 
perdendo dinheiro nesses modelos naquele momento. 
A terceira área-chave do planejamento estratégico é a estratégia. Para cada 
um de seus negócios, a empresa deve desenvolver um plano específico para atingir 
objetivos a longo prazo. Por não haver uma estratégia que seja ótima para todas as 
 
empresas em determinado negócio, cada empresa deve determinar a que faz mais 
sentido à luz de sua posição no setor e seus objetivos, oportunidades, experiências e 
recursos. 
Assim, na indústria de pneus, a Goodyear está buscando a redução de custos, 
a Michelin, a inovação e a Bridgestone, maior participação de mercado. Cada estratégia 
pode ser bem-sucedida, desde que as circunstâncias sejam adequadas. 
Marketing exerce papel crítico no processo de planejamento estratégico da 
empresa. Conforme um gerente de planejamento estratégico da General Electric: 
...o gerente de marketing é a pessoa mais importante no processo 
de planejamento estratégico, com papéis de liderança na definição da missão 
do negócio; na análise ambiental, competitiva e nas situações específicas do 
negócio; no desenvolvimento de objetivos, metas e estratégias; e na definição 
de produto, mercado, distribuição e de planos de qualidade para implementar 
as estratégias da empresa. Esse envolvimento estende-se ao desenvolvimento 
de programas e planos operacionais que estejam plenamente relacionados 
com o plano estratégico. 
Para entender a administração de marketing, devemos conhecer o 
planejamento estratégico. Para entender o planejamento estratégico, precisamos 
reconhecer que a maioria das grandes empresas consiste de quatro níveis 
organizacionais: nível corporativo, nível divisional, nível de unidade estratégica de 
negócio e nível de produto. A matriz da grande corporação é responsável pela 
preparação de um plano estratégico corporativo para levar toda a empresa a 
alcançar rentabilidade no futuro; toma decisões sobre o volume de recursos para ser 
alocado a cada divisão e sobre que negócios iniciar ou eliminar. Cada divisão estabelece 
um plano divisional, cobrindo a alocação de investimentos às unidades de negócios 
subordinadas a ela. Por sua vez, cada unidade de negócio desenvolve um plano 
estratégico de unidade de negócio. Finalmente, cada produto (linha de produtos 
ou marca) dentro de uma unidade de negócio desenvolve um plano de marketing 
para atingir seus objetivos em seu mercado-produto. 
O plano de marketing é operado em dois níveis. O plano estratégico de 
marketing desenvolve os objetivos de marketing amplos e a estratégia baseada na 
análise da situação e das oportunidades de mercado atuais. O plano tático de 
marketing mostra as táticas específicas de marketing, incluindo propaganda, 
merchandising, preço, canais, serviços e assim por diante. 
O plano de marketing é o instrumento central para dirigir e coordenar o esforço 
de marketing. Nas organizações atuais, não é o departamento de marketing que 
estabelece o plano de marketing. Ao contrário, os planos são desenvolvidos por equipes, 
a partir de contribuições de cada função importante. Depois, esses planos são 
implementados nos níveis apropriados da organização. Os resultados são monitorados e 
ações corretivas são adotadas quando necessárias. O ciclo completo do planejamento, 
implementação e controle é mostrado na Figura a seguir: 
 
 
Nesta aula, examinaremos as seguintes questões: 
• Quais as características de uma empresa de alto desempenho? 
• Como o planejamento estratégico é conduzido nos níveis corporativo e 
divisional? 
• Como o planejamento estratégico é conduzido no nível da unidade de 
negócio? 
• Quais as principais etapas do processo de marketing? 
• Como o planejamento é conduzido no nível de produto e o que um plano de 
marketing inclui?