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PRÁTICAS NO CAMPO DO
DESIGN: SUSTENTABILIDADE
SOCIAL E ECONÔMICA
117 minutos
Aula 1 - Ferramentas e pesquisa
Aula 2 - Sociedade, cultura e natureza humana
Aula 3 - Design para inovação sustentável
Aula 4 - Linguagem criativa
Referências
INTRODUÇÃO
Olá, estudante!
Nesta aula, você vai compreender os fundamentos do Design Thinking e sua importância para a resolução de
problemas complexos. Contudo, antes de começarmos, pense nos problemas que nós, como brasileiros,
deparamo-nos em situações cotidianas: mobilidade urbana ine�ciente, número de pessoas em situação de
vulnerabilidade social, problemas de segurança pública, poluição ambiental, etc. 
Caso você possuísse os recursos e a capacidade para resolver esses problemas, por onde você começaria? Não
se preocupe em pensar em alguma solução agora, teremos tempo para pensar nisso ao longo desta aula.
Entretanto, podemos antecipar uma característica fundamental do Design Thinking: ele pode melhorar a vida
das pessoas! Navegue nos Blocos a seguir e veja os materiais complementares para aprender tudo sobre o
Design Thinking.
DESIGN THINKING: ORIGEM E DEFINIÇÕES
Quando pensamos no termo “Design”, logo atribuímos seu signi�cado a funções exercidas por pro�ssionais da
arquitetura, expressões grá�cas, moda, projetistas industriais ou responsáveis por telas de sites e aplicativos.
Porém, o ato de projetar algo utilizando recursos visuais pode ser estendido a praticamente qualquer setor, seja
ele voltado para áreas consideradas inovadoras ou mesmo áreas tradicionais.
Na verdade, o Design Thinking é uma forma de pensamento e resolução de problemas complexos inspirada no
modo de pensar dos designers, porém aplicado a qualquer outro setor, tomando como princípios empatia,
colaboração e experimentação (BROWN, 2017). A principal premissa por trás desse pensamento é a noção de
design centrado no ser humano (human centered design).
O termo Design Thinking tem a sua origem no livro The Sciences of the Arti�cial, escrito por Herbert Simon em
1969 (YOU; HANDS, 2018). Simon estava particularmente interessado em esclarecer a importância do que ele
chamou de conhecimento cientí�co arti�cial para a resolução de problemas (SIMON, 1969). Na perspectiva
desse autor, o conhecimento cientí�co é dividido em natural e arti�cial: o primeiro concentra-se na
compreensão das coisas da forma que elas naturalmente são, como as leis da termodinâmica, as partículas
subatômicas, etc.; já o segundo parte do estudo dos sistemas internos de um artefato (qualquer objeto
produzido ou modi�cado por seres humanos) e sua adequação ao contexto de uso. 
Aula 1
FERRAMENTAS E PESQUISA
Nesta aula, você vai compreender os fundamentos do Design Thinking e sua importância para a
resolução de problemas complexos.
28 minutos
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Diante de um cenário corporativo cada vez mais competitivo, constantes demandas por inovação levam
organizações a buscarem soluções cada vez mais centradas na experiência de seus usuários, sejam eles
consumidores �nais ou funcionários (ELSBACH; STIGLIANI, 2018).
Por exemplo, empresas como Google, Pixar e IDEO têm buscado construir ambientes de trabalho cada vez mais
lúdicos a �m de fomentar uma cultura organizacional capaz de estimular a criatividade e a autonomia dos
colaboradores ao invés de simplesmente aplicar padrões de normas restritivas visando e�cácia e e�ciência
(BROWN, 2017; CAPODAGLI; JACKSON, 2014).
Nesses ambientes de trabalho há uma tendência a menos relações hierárquicas e mais horizontalidade, de
forma a otimizar a experiência humana por intermédio do trabalho – o foco na experiência é o princípio do
Design Thinking.
Ou seja, usa-se o conhecimento cientí�co arti�cial para buscar compreender a adequação das coisas resultantes
da atividade humana às suas devidas �nalidades. De forma resumida, pode-se dizer que o Design Thinking
parte da busca por correspondência entre as necessidades humanas e os recursos tecnológicos disponíveis.
Após a primeira menção no livro de Simon, o termo Design Thinking foi utilizado na área da engenharia e
posteriormente no campo da Administração de Empresas, tendo sido popularizado, sobretudo, pela consultoria
em design e inovação IDEO (2022) e seu então CEO, Tim Brown (2017).
Figura 1 | Utilização de recursos visuais para discussão em equipe
Fonte: Freepik.
Figura 2 | Área de convivência do Google
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APLICAÇÃO E PESQUISA EM DESIGN THINKING
Primeiro, você precisa saber que não existe uma “melhor forma” para o Design Thinking, apenas há maneiras
que auxiliam a jornada do design thinker. Dessa forma, podemos pensar na solução de problemas por meio da
inspiração, idealização e implementação. Na inspiração, buscamos identi�car um problema ou oportunidade
que motivam o esforço intelectual na busca por uma solução. 
Na etapa de idealização, buscamos gerar, desenvolver e testar as ideias que surgem a partir da etapa anterior e,
por último, a implementação, que é de fato quando se coloca a mão na massa para desenvolver a solução.
Lembre-se de que o Design Thinking tem duas características fundamentais: 1) é cíclico, ou seja, você pode
voltar para o início quantas vezes forem necessárias; 2) é iterativo, ou seja, cada vez que você retorna ao início
do ciclo, uma melhoria é acrescentada de forma a tornar a solução cada vez mais assertiva.
Agora vamos voltar à nossa questão inicial, sobre como você resolveria algum dos nossos problemas cotidianos
caso possuísse recursos para tal. Digamos que você fosse CEO de uma megaconsultoria e estivesse prestando
um serviço para a prefeitura de sua cidade e seu dever fosse encontrar soluções para a mobilidade urbana.
Primeiramente, seria interessante reunir uma equipe multidisciplinar composta por designers, pessoas de
negócio, programadores e, neste caso, engenheiros e arquitetos. 
Fonte: Glassdoor.
Há quem associe o Design Thinking a um mero punhado de ferramentas e processos, no entanto, essa
concepção é equivocada. O Design Thinking vai muito além disso – embora haja várias ferramentas disponíveis
inspiradas no conceito. Na verdade, o Design Thinking é uma forma de buscar empatia pelo usuário através da
observação minuciosa de seu comportamento, buscando, a partir disso, encontrar soluções para otimizar um
determinado produto ou processo.
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Além disso, uma boa forma de começar seria buscar inspiração para o problema por meio de uma imersão no
contexto: você poderia inicialmente fundamentar premissas iniciais por meio de uma desk research (pesquisa
de mesa), em que são utilizados dados de fontes secundárias, como pesquisas em portais de notícias,
relatórios, documentos o�ciais e artigos acadêmicos. Num segundo momento, você poderia buscar dados de
fontes primárias. Por meio de entrevistas ou questionários com cidadãos, poderia anotar observações sobre o
transporte coletivo e tentar identi�car os motivos pelos quais a mobilidade urbana é problemática.
Após a imersão, é chegada a hora de se reunir com a sua equipe para gerar hipóteses testáveis a partir das
informações reunidas por meio de suas pesquisas. Além disso, outra possibilidade seria discutir esboços das
ideias utilizando ferramentas para colaboração visual com versões on-line e gratuitas, como o Miro.com, o
Mural.co ou o MindMeister. 
Por �m, você iria estudar meios de implementar a solução que você e sua equipe idealizaram, começando pela
construção de um protótipo para veri�car se, de fato, a ideia ajudaria a resolver o desa�o. A cada novo ciclo de
teste, você realizaria mudanças no protótipo até que ele se tornasse apropriado para resolver o problema da
mobilidade urbana. 
Lembre-se de uma coisa: sempre há limitações naquilo que pode ser feito; portanto, a compreensão das
restrições existentes é parte fundamental do Design Thinking. Dessa forma, as restrições podem ser
compreendidas em função dos seguintes critérios:
• Desejabilidade: as pessoas realmente desejam e aprovam a solução, seja ela um produto ou serviço?
Devemos lembrar queo Design Thinking é centrado nas pessoas, logo, a solução deverá não só fazer sentido
para elas como também ser capaz de se adaptar às suas necessidades de forma otimizada, tanto em termos
funcionais quanto em questões de usabilidade.
• Praticabilidade: a solução é tecnicamente viável? Retornando ao nosso exemplo, poderíamos pensar em
utilizar drones gigantes para transportar as pessoas, mas será que isso seria viável com os recursos �nanceiros
e tecnológicos que possuímos atualmente? Talvez fosse interessante buscar alternativas que sejam viáveis do
ponto de vista técnico, por exemplo: há rios que atravessam a cidade? Há morros em que pudessem ser
construídos teleféricos?
• Viabilidade: a solução constitui um modelo de negócio sustentável? Se você quisesse utilizar drones gigantes
para carregar pessoas (supondo que, hipoteticamente, há tal tecnologia sendo comercializada em escala), o
custo operacional disso tornaria o empreendimento viável? Lembre-se sempre de considerar os custos e os
retornos esperados. Aqui entra a perspectiva da gestão.
O DIVISOR DIGITAL NO DESIGN
A última década tem sido marcada pelo aumento expressivo na produção e no consumo de smartphones
(Figura 3), de forma a fomentar toda uma cadeia produtiva de produtos de hardware e software voltados para
esses dispositivos. O acesso instantâneo à informação bem como avanços possibilitados pela IoT (Internet of
Things, ou internet das coisas) e o machine learning (aprendizado de máquina) potencializam a criação de
soluções a partir do Design Thinking. 
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Entretanto, temos de ter cuidado com a armadilha de cair em um viés tecnocêntrico de resolução de problemas,
pois nem tudo pode ser resolvido com a mera aplicação de um punhado de funcionalidades tecnológicas que
pouco ou nada dialogam com a experiência real das pessoas. A�nal, inovação é valor percebido.
Figura 3 | Crescimento no consumo de smartphones de 2007 a 2021
Fonte: Statista (2021).
Voltando ao exemplo da sua consultoria para resolver os problemas de mobilidade urbana: quais possibilidades
você enxerga a partir do hibridismo entre soluções de produtos ou processos físicos e os meios digitais? Há
formas alternativas de transporte que diluam o �uxo de pessoas usando automóveis? Você pensa em possíveis
formas de otimização logística por meio de aplicativos para dispositivos móveis? Tudo isso são possibilidades,
mas de nada irá adiantar implementar soluções sem o devido aprofundamento na perspectiva centrada no
usuário. 
Considerando o cenário brasileiro, os desa�os não são poucos e devem ser avaliados com cautela. Por exemplo:
ao propor incentivar o uso de bicicletas como alternativa aos automóveis, deve-se levar em consideração a
experiência das pessoas naquele contexto da cidade. É possível construir ciclovias atravessando todos os
principais pontos da cidade? É seguro andar de bicicleta em todos os pontos do município? E se fosse utilizado o
transporte �uvial, seria seguro, barato e e�ciente? Nesse caso, também seria interessante desenvolver alguma
solução tecnológica que permitisse obter coleta de dados como suporte às tomadas de decisão em
aperfeiçoamentos constantes da sua solução. Vale a pena coletar tudo que concerne à experiência do usuário
no espaço físico. 
Certamente problemas como os que utilizamos para a nossa discussão não possuem respostas simples, mas
vale a pena a re�exão como exercício mental do Design Thinking. Podemos transferir essa perspectiva para a
resolução de quaisquer problemas que envolvem organizações e sociedade, uma vez que tal perspectiva toma a
compreensão dos usuários como subsídio para desenvolver soluções. 
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Embora tenhamos utilizado até aqui exemplos envolvendo a gestão pública – que é complexa e abrangente o
su�ciente para tentarmos visualizar o Design Thinking em suas múltiplas possibilidades – podemos pensar no
DT em situações de desenvolvimento de produtos. A fabricante de bicicletas Shimano realizou uma parceria
com a consultoria IDEO em busca de alavancar resultados de vendas no mercado norte-americano (BROWN,
2020). Para isso, a empresa reuniu equipes multidisciplinares contendo designers, cientistas comportamentais e
engenheiros. Ao conduzirem pesquisas, identi�caram que 90% dos norte-americanos adultos não andavam de
bicicleta, embora 90% deles o �zessem durante a infância. 
Ao conduzirem diversas técnicas de pesquisa social com o público, descobriram que a maioria dos adultos
norte-americanos tinha boas lembranças dos passeios de bicicleta na infância, porém não realizava mais essa
atividade em função de experiências frustradas de varejo, desde vendedores atléticos ultraespecialistas nas
lojas ao elevado custo de manutenção, customização, roupas e acessórios. 
Os design thinkers observaram que a maioria dos adultos possuía uma bicicleta velha guardada na garagem.
Após entrevistas em profundidade e observações, a equipe descobriu a oportunidade de focar em um público
de pessoas comuns que a princípio não estava sendo contemplado pelos esforços da Shimano, que era então
focada no per�l de entusiastas do ciclismo. Assim surgiu o conceito de coasting bikes: bicicletas com estilo de
design retrô, com marchas automáticas, freios acionados ao pedalar para trás, sem cabos ou �os e pneus
resistentes à perfuração, que praticamente não exigia manutenção. Um ano após seu lançamento, sete outras
fabricantes de bicicletas haviam tentado desenvolver coasting bikes.
Na próxima aula, veremos questões comportamentais do usuário diante do advento da sociedade
contemporânea. Nos vemos lá, até mais!
VÍDEO RESUMO
Neste vídeo, você terá um panorama complementar acerca do Design Thinking e suas possibilidades de
aplicação. A ideia deste vídeo é levar você a compreender o Design Thinking como uma perspectiva que auxilia a
adequação de recursos técnicos às necessidades humanas.
 Saiba mais
Agora você terá acesso a vídeos que abordam o Design Thinking desde suas concepções fundamentais a
possíveis aplicações como processo criativo, além de opções de recursos de software que irão ajudá-lo a
colocar a mão na massa.
IDEO U | What is Design Thinking?. [S. l.: s. n.], 2019. 1 vídeo (1min54s). Publicado pelo canal IDEO U.
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=ldYzbV0NDp8. Acesso em: 18 fev. 2022.
BROWN, T. Designers - think big! TED Global 2009. Disponível em:
https://www.ted.com/talks/tim_brown_designers_think_big. Acesso em: 18 fev. 2022.
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
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https://www.youtube.com/watch?v=ldYzbV0NDp8
https://www.ted.com/talks/tim_brown_designers_think_big
O QUE é Design Thinking. [S. l.: s. n.], 2020. 1 vídeo (8 min). Publicado pelo canal Alura Cursos Online.
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=3XpNbEKEPwk. Acesso em: 18 fev. 2022.
PROCESSO Criativo - Design Thinking. Sebrae Minas, [2016]. 1 vídeo (6 min). Publicado pelo canal Sebrae
Minas. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=Bwjwb5aIcZ8. Acesso em: 18 fev. 2022.
Ferramentas visuais para ideação:
Miro. Disponível em: https://miro.com/. Acesso em: 24 fev. 2022. 
Mural. Disponível em: https://www.mural.co/. Acesso em: 24 fev. 2022. 
MindMeister. Disponível em: https://www.mindmeister.com/. Acesso em: 24 fev. 2022.
INTRODUÇÃO
Olá, estudante! 
Seja muito bem-vindo à Aula 14 de Design Estratégico para Inovação e Sustentabilidade. Nesta aula,
abordaremos explicações acerca das características comportamentais de consumo na sociedade
contemporânea. Para tal, iremos apresentar um panorama acerca das diferenças geracionais e implicações para
a gestão empresarial – sobretudo no que concerne à abrangência do desenvolvimento sustentável. 
Antes de darmos início à nossa discussão, gostaria de propor uma re�exão acerca de algumas características
que você provavelmente identi�ca nos seus pais e nos seus avós. Depois disso, proponho que você tente
identi�car possíveis peculiaridades da sua própria geração e suas diferenças com as gerações anteriores. 
Esseexercício irá auxiliá-lo a visualizar as transformações que ocorrem na nossa sociedade, considerando que o
indivíduo traz consigo hábitos e valores inerentes ao recorte temporal de sua convivência. Vamos começar!?
O COMPORTAMENTO HUMANO
Imagine que você vive no período paleolítico e precisa caçar em pequenos grupos para sobreviver, sendo que
suas ações são majoritariamente voltadas para a sua sobrevivência: você atravessa selvas e savanas em busca
de alimentos e apenas dispõe de ferramentas rústicas e limitadas. Agora, saltemos para os dias atuais, no
século XXI. Suas necessidades vão muito além da busca pelo próprio alimento: você procura entretenimento,
Aula 2
SOCIEDADE, CULTURA E NATUREZA HUMANA
Seja muito bem-vindo à Aula 14 de Design Estratégico para Inovação e Sustentabilidade. Nesta
aula, abordaremos explicações acerca das características comportamentais de consumo na
sociedade contemporânea.
26 minutos
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https://www.youtube.com/watch?v=3XpNbEKEPwk
https://www.youtube.com/watch?v=Bwjwb5aIcZ8
https://miro.com/
https://www.mural.co/
https://www.mindmeister.com/
lazer, moda, assiste a séries, �lmes e compra videogames – sendo notória a existência de um nível de
complexidade signi�cativamente maior nos seus mecanismos de satisfação pessoal. Proponho que você re�ita
sobre as principais mudanças que possibilitaram essa complexidade. 
No livro Sapiens: uma breve história da humanidade, o historiador Yuval Noah Harari atribui o desenvolvimento
da espécie humana a três grandes revoluções: a revolução cognitiva, a revolução agrícola e a revolução cientí�ca
(HARARI, 2020). 
A revolução cognitiva, que ocorreu há cerca de 70 mil anos, é demarcada pelo desenvolvimento do cérebro
humano, que passou a demandar maior consumo de energia, agora atendida pela capacidade de cozinhar
alimentos (por meio da descoberta do fogo). Isso possibilitou formas mais desenvolvidas de comunicação e
cooperação, além da transmissão de informações que vão além do que existe no mundo físico, a exemplo de
mitos e lendas. Além disso, a revolução cognitiva possibilitou que os seres humanos desenvolvessem estruturas
sociais e transformassem e transcendessem limitações naturais, deslocando-se através dos mares e
continentes.
A revolução agrícola, que ocorreu há cerca de 12 mil anos, é demarcada pelo desenvolvimento da agricultura,
dessa forma, o nomadismo perdeu seu espaço para as primeiras sociedades sedentárias. Surgiu a criação de
vínculos com territórios e as noções de pertencimento foram fortalecidas pelo compartilhamento de elementos
da cultura. A revolução agrícola também é caracterizada pelo surgimento de elites bene�ciadas pelos
excedentes produzidos pela agricultura. 
A revolução cientí�ca (500 anos atrás) é a mais recente e tem sua demarcação pela percepção de conhecimento
como forma de poder, fazendo com que os governantes �nanciassem empreendimentos de descoberta. Nesse
período, a visão de mundo europeia torna-se hegemônica e o conhecimento passou a ser buscado como forma
de melhorar condições de vida. A primeira revolução industrial na Inglaterra por meio das máquinas a vapor
possibilitou a construção de ferrovias e o estabelecimento de regras de trabalho, a exemplo do horário
comercial. Na visão de Harari (2020), essa busca incessante pelo progresso traz danos ambientais irreversíveis e
sem precedentes na história da humanidade.
Os marcos revolucionários da espécie humana sugeridos por Harari nos ajudam a compreender o que nos
levou à caracterização da nossa sociedade como ocorre hoje. No entanto, podemos entender os aspectos do
comportamento humano de forma mais especí�ca ao identi�car mecanismos que norteiam as tomadas de
decisão pautadas nas necessidades. Para tal compreensão, um entendimento útil pode ser obtido a partir da
teoria da Hierarquia das Necessidades, proposta pelo psicólogo Abraham Maslow (Figura 1). 
De acordo com essa abordagem, algumas necessidades humanas se sobrepõem hierarquicamente às outras;
dessa maneira, ao saciar uma necessidade direcionamos os nossos esforços para uma necessidade próxima
classi�cada na hierarquia. 
Figura 1 | Hierarquia das Necessidades de Maslow
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Fonte: Chiavenato (2012).
As necessidades são classi�cadas em:
Necessidades �siológicas: são as necessidades de alimentação, sono e repouso, de abrigo, desejo sexual, etc.
Essas são necessidades �siológicas e estão relacionadas à sobrevivência e à preservação da espécie.
Necessidades de segurança: são aquelas relacionadas à segurança, estabilidade, busca por proteção e fuga do
perigo. De acordo com o modelo apresentado por Maslow, surgem após a satisfação das necessidades
�siológicas.
Necessidades sociais: surgem logo após o preenchimento das necessidades �siológicas e de segurança, sendo
caracterizadas por participação e aceitação por parte dos companheiros, amizade, afeto e amor.
Necessidades de estima: estão relacionadas à forma pela qual o indivíduo se percebe. Envolvem a
autoapreciação, autocon�ança, necessidade de aprovação social, status, prestígio e consideração. Tratam-se do
desejo de força, con�ança e autonomia.
Necessidades de autorrealização: encontram-se no topo da hierarquia das necessidades e são relacionadas à
realização do próprio potencial e autodesenvolvimento contínuo. Logo, necessidades como moralidade,
criatividade e resolução de problemas se encontram classi�cadas na autorrealização.
A MUDANÇA SOCIAL E CULTURAL CONTEMPORÂNEA
Como vimos no bloco anterior, acontecimentos especí�cos possibilitaram que a humanidade se desenvolvesse
até o ponto em que se encontra hoje, sendo capaz de construir grandes estruturas de cidades e desenvolver
novas tecnologias que possibilitam cada vez mais conforto para o cidadão comum. Já a teoria da Hierarquia das
Necessidades, publicada pela primeira vez em meados do século XX, tem sido utilizada principalmente por
pro�ssionais de marketing e consumo ao trazer re�exões acerca de fatores comportamentais na tomada de
decisão. 
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Certamente você já ouviu pessoas mais velhas comentando que no tempo delas era diferente e que as coisas
estão mudando. Não é preciso muito esforço para perceber isso na prática: até meados da década de 1960, a
maior parte da população brasileira residia no campo e a quantidade de centros urbanos era bem menor
(MATOS, 2012). Para efeitos de comparação, atualmente 84,72% dos brasileiros vivem em áreas urbanas, de
acordo com o IBGE (2022). 
Paralelamente, atividades voltadas para a indústria e o setor de serviços cresceram, ao passo que uma nova
estrutura social baseada em redes é de�nida pela globalização do capital, da produção e do comércio. Para o
sociólogo Manuel Castells (2003), a segunda metade do século XX é caracterizada por demandas da sociedade
nas quais os valores da liberdade individual e da comunicação aberta assumem protagonismo, sendo que esses
valores ganham ímpeto a partir dos avanços na computação e nas telecomunicações possibilitados pela
microeletrônica. Para Castells, a internet é a demarcação para um novo tipo de sociedade: a sociedade em rede.
A sociedade em rede abordada por Castells (2003) é caracterizada principalmente pela globalização e pela
proliferação do acesso à world wide web – tais transformações trazem impactos nos hábitos de consumo e nas
características comportamentais das gerações contemporâneas. Para o economista Don Tapscott (2010), a
entrada da geração digital ou geração dos millennials no mercado de trabalho representa uma mudança de
paradigma nas organizações – que passam cada vez mais a incorporar valores sustentáveis em seus discursos. 
Para entendermos o papel das gerações na sociedade contemporânea, primeiro precisamos identi�cá-las. 
• Baby Boomers: nascidos entre 1946 e 1964.
• Geração X: nascidos entre 1965 e 1976.
• Geração Y: geração internet ou millennials, nascidos entre 1977 e 1997.
• Geração Z: nascidos entre 1998 e 2015. 
Os marcadores temporais dessa tipologia das gerações sofrem alterações de acordo comdiferentes autores e,
no caso de Tapscott (2010), são in�uenciados pelo contexto norte-americano. Por exemplo, sabemos que no
Brasil os serviços de internet não chegaram na mesma velocidade que nos EUA. 
Características de consumo identi�cadas principalmente a partir da geração dos millennials são apontadas por
Kotler e Keller (2012) como possuidoras de preferências por produtos de cunho sustentável. Além disso, para
esses autores os consumidores pertencentes às gerações mais jovens estão conectados praticamente desde a
infância, no caso dos millennials, ou até mesmo desde o nascimento, no caso da geração Z. Estes acessam jogos
de computador, navegam na web, baixam músicas e interagem com amigos por meio de mídias sociais e
mensagens de texto.
Essas gerações tendem a buscar autorrealização pelo trabalho e menos relações hierárquicas. Além disso, tem
sido crescente o número de jovens engajados com causas ambientais e sociais, o número de trabalhadores
voluntários apresenta aumentos expressivos nessas gerações. Esses jovens também são mais sensíveis e têm
educação formal em níveis mais elevados quando comparados às gerações anteriores (TAPSCOTT, 2011;
MIHELIČ et al., 2017).
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GESTÃO ECONÔMICA SUSTENTÁVEL
O que seria sustentabilidade para você? Vimos que as últimas décadas têm sido caracterizadas por uma
crescente preocupação das organizações com relação aos impactos no meio ambiente; tendo buscado, dessa
forma, a conciliação entre o ganho de competitividade e o crescimento econômico sustentável. Agora,
precisamos entender que sustentabilidade e desenvolvimento sustentável, embora possam parecer sinônimos,
possuem algumas diferenças (SARTORI; LATRÔNICO; CAMPOS, 2014).
De acordo com Dovers e Handmer (1992), sustentabilidade é de�nida como sendo a capacidade de um sistema
humano resistir ou se adaptar às mudanças tanto internamente quanto externamente por tempo
indeterminado. Por sua vez, o desenvolvimento sustentável (DS) se con�gura como uma via de mudança
intencional, sendo um caminho para se alcançar a sustentabilidade. Logo, a sustentabilidade pode ser
compreendida como um objetivo �nal, a ser obtido no longo prazo e por meio do desenvolvimento sustentável.
Em termos práticos, podemos entender o desenvolvimento sustentável como respectivo a: produção mais
limpa, redução da poluição, marketing verde, gestão ambiental, responsabilidade social, ecoe�ciência, ecologia
industrial, economia verde, ecodesign, investimentos éticos (estes incluem questões sociais, a exemplo de
políticas de inclusão social), reaproveitamento de materiais, consumo sustentável, resíduos zero, etc.
Um exemplo prático de gestão orientada para o desenvolvimento sustentável pode ser observado na Natura
com os seus produtos da linha Ekos, cuja produção envolve o uso de tecnologias limpas e têm como objetivo
reduzir impactos ambientais ao longo da cadeia produtiva. A Natura faz parte do Índice de Sustentabilidade
Empresarial (ISE) desde 2005 (PEREIRA DE CARVALHO; BARBIERI, 2012).
Faça agora um pequeno exercício de re�exão sobre as implicações macrossociais apresentadas nesta aula para
a compreensão dos aspectos de consumo. Digamos que você dirige uma grande agência global de marketing e
tem a incumbência de desenvolver uma nova linha de produtos para uma empresa de shampoos e
condicionadores. 
Digamos que você tem como objetivo ocupar o top of mind (ou seja, ser a marca mais lembrada) para o público-
alvo das gerações Y e Z. Quais tendências da sociedade contemporânea você levaria em consideração? Por
exemplo, você consideraria a possibilidade de substituir processos na fabricação dos produtos de acordo com
os princípios do desenvolvimento sustentável? Consideraria as parcerias estratégicas com marcas que
defendem valores sustentáveis? Você poderia levar em consideração também, por exemplo, elaborar um plano
de comunicação focado no uso intensivo de mídias sociais, com linguagem informal, memes e vídeos curtos
para Instagram e TikTok. 
Todas essas são possibilidades e certamente não há fórmulas mágicas que garantam o êxito de suas
campanhas. Entretanto, posicionamentos pró-desenvolvimento sustentável, do ponto de vista ambiental, social,
empresarial e econômico, estão de acordo com os princípios e valores da contemporaneidade.
Dessa forma, caro aluno, espero que este conteúdo o auxilie na compreensão acerca da nossa sociedade
contemporânea. É válido mencionar que este é um breve recorte para �ns didáticos e que uma compreensão
mais aprofundada sobre o assunto pode ser obtida por meio de nossas recomendações de leitura e nas
referências bibliográ�cas. Bons estudos!
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VÍDEO RESUMO
Este será um vídeo demonstrativo com os principais pontos sobre Sociedade, Cultura e Natureza Humana. A
ideia é reforçar alguns tópicos apresentados neste material e aprofundar um pouco mais a discussão acerca
dos marcos evolucionários da humanidade e características geracionais contemporâneas.
 Saiba mais
A seguir você terá acesso a vídeos que abordam os aspectos do comportamento humano e do
desenvolvimento sustentável, contendo fundamentos e discussões acerca dessas duas temáticas. 
COMPREENDENDO as dimensões do desenvolvimento sustentável. [S. l.: s. n.], 2018. 1 vídeo (4 min.).
Publicado pelo canal ONU Brasil. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=pZ2RsinirlA. Acesso
em: 1 mar. 2022.
MILLENNIALS: quem são, o que comem, onde vivem? | mimimídias. [S. l.: s. n], 2020. 1 vídeo (23 min). 1
vídeo (23 min). Publicado pelo canal mimimidias. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?
v=3jARUUwWst4. Acesso em: 1 mar. 2022.
WHY humans run the world | Yuval Noah Harari. [S. l.: s. n.]., 2016. 1 vídeo (17 min). Publicado pelo canal
TED. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=nzj7Wg4DAbs. Acesso em: 1 mar. 2022.
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
INTRODUÇÃO
Olá, estudante!
Provavelmente você deve ouvir falar em sustentabilidade com frequência, seja na TV, em outdoors, numa
palestra, en�m, é uma palavra muito utilizada principalmente por empresas. Mas você sabe o que é ser uma
empresa sustentável em termos ambientais? Ser sustentável é todo processo que busca preservar da melhor
maneira possível o meio ambiente (CARVALHO, 2020). Nesta aula, vamos trabalhar o Design para inovação
sustentável, ou seja, como criar inovando, mas sem prejudicar o meio ambiente. 
Aula 3
DESIGN PARA INOVAÇÃO SUSTENTÁVEL 
Provavelmente você deve ouvir falar em sustentabilidade com frequência, seja na TV, em
outdoors, numa palestra, en�m, é uma palavra muito utilizada principalmente por empresas.
27 minutos
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https://www.youtube.com/watch?v=pZ2RsinirlA
https://www.youtube.com/watch?v=3jARUUwWst4
https://www.youtube.com/watch?v=nzj7Wg4DAbs
Veremos também os pilares conceituais da sustentabilidade (ambiental, econômico e social) e, por �m,
trabalharemos alguns pilares práticos, que podem ser ações sustentáveis em eventos corporativos, por
exemplo. Preparado para novos aprendizados? Convido-o para se aprofundar nesse tema com grande potencial
e muito útil para a sua jornada pro�ssional, e deixo meu incentivo para que leia os materiais adicionais sobre o
assunto.
CULTURA DA INOVAÇÃO SUSTENTÁVEL
Inovar signi�ca tornar novo, renovar, restaurar e pensar na criação de algo. Os novos tempos exigem
sustentabilidade nas ações, ainda mais aquelas que afetam mais acentuadamente o meio ambiente.  
Por muito tempo houve a certeza de que os recursos naturais eram in�nitos e, sobretudo, a partir da Revolução
Industrial começamos a perceber que o desenvolvimento tecnológico desmedido tinha um preço: a poluição se
agravou de forma perigosa, problemas socioambientais surgiram e a ação predatória da natureza foi se
deteriorando sob o pretexto de alimentar a nova indústria e o “progresso” (FERRAZ, 2017, p. 11-12). 
As organizações constantemente buscam através de estratégias se posicionarem no mercado e com o tempo
passaram a dar destaques em ações sustentáveis que abrangemo meio ambiente, a área econômica e as áreas
sociais. 
Entretanto, essa abordagem se iniciou de fora para dentro das empresas (ANDREASSI et al., 2010). O termo
desenvolvimento sustentável foi citado pela primeira vez na Conferência das Nações Unidas sobre o Meio
Ambiente Humano, em 1972.
Depois disso, tornou-se rapidamente aceito pela comunidade empresarial. Inicialmente apenas no discurso,
recentemente as empresas passaram a aderir por motivo de competitividade, diferenciação e até mesmo como
fonte de quali�cação para conseguir se manter no mercado (CHARTER; CLARK, 2007 apud FROEHLICH;
ENGELMAN; MELLO, 2017).
Quando nos referimos à inovação sustentável, devemos compreender três pilares:
Econômico - em que �ca evidenciado a obtenção de lucro e vantagens competitivas, que diretamente
bene�ciam empresa e sociedade.
Ambiental - preocupação com o uso dos recursos naturais, pelas emissões de poluentes e seus impactos.
Social - em que se evidenciam os benefícios que são ofertados às comunidades interna e externa, considerando
questões como desemprego, exclusão, fome e miséria, bem como a diversidade.
Esses três pilares precisam obrigatoriamente estar integrados à estratégia empresarial, porque somente inovar
sem inseri-los rea�rmaria “ser algo sem sustentabilidade”. As inovações podem ocorrer em processos de bens e
serviços, na reorganização de rotinas e estruturas empresariais, a nível de trabalhos operacionais e até em
produtos. Em todas as formas de inovação deve haver um olhar voltado para a ecoe�ciência, para a gestão do
meio ambiente e para uma economia considerável de recursos naturais (FROEHLICH; ENGELMAN; MELLO,
2017).

Dentro da cultura da inovação encontramos termos associados ao design de produto sustentável. De acordo
com Ferraz (2017, p. 15), expressões como:
“Ecologicamente correto” - em que se permite a preservação e manutenção do ecossistema do planeta, de
modo que a natureza consiga se recuperar das degradações que sofrerá ao longo do tempo. 
“Economicamente viável” - em que baixos custos operacionais e a viabilidade economia se apliquem a todos os
envolvidos.
“Socialmente justo e culturalmente diverso” - em que comunidades de diferentes grupos e culturas sejam
integrados e a distribuição de benefícios consiga ser justa e igualitária. 
Outro ponto importante a ser considerado nessa cultura é a questão de como ser uma organização sustentável.
Para Barbieri (2007), organização sustentável é aquela que procura ser e�ciente em termos econômicos,
respeita a capacidade de suporte ao meio ambiente e é um instrumento de justiça social, promovendo a
inclusão social que protege as minorias e os grupos vulneráveis, além de proporcionar o equilíbrio entre os
gêneros.
PILARES CONCEITUAIS
Em 1987 foi lançado pela ONU o relatório Nosso Futuro Comum, em que foi introduzido de vez o conceito de
desenvolvimento sustentável pelo mundo. Até então, pensar em sustentabilidade era pouco recorrente, ou seja,
não havia uma preocupação em relação aos impactos causados pelo uso constante dos recursos naturais. 
Nesse mesmo período, John Elkington, uma autoridade mundial em corporativismo responsável e capitalismo
sustentável, criou o famoso Triple Bottom Line, modelo de gestão para os investimentos sustentáveis, também
conhecido como da sustentabilidade (GUEDES, 2021).
O tripé da sustentabilidade contém três pilares de acordo com a Figura 1: o econômico, representado pelo
lucro; o social, representado pelas pessoas; e o ambiental, representado pelo planeta.
As empresas anteriormente tinham como foco apenas a lucratividade, ou seja, o econômico era visto como
prioridade. Segundo Barbosa (2007 apud LOPES; VENTURINI, 2015), os componentes fundamentais para o
desenvolvimento consistem em crescimento econômico, igualdade social e proteção ao meio ambiente.
Figura 1 | Triple Bottom Line

Fonte: Giovanelli (2015).
Ainda segundo Guedes (2021), o Triple Bottom Line se diferencia de outros modelos de gestão.
E como funciona esse tripé na prática?
Vamos analisar cada um dos pilares, começando pelas empresas que passaram a implementar melhorias em
seus processos produtivos, de modo a gerar valor na cadeia de produção, a exemplo de dar direcionamento ao
descarte consciente – o que reduz os impactos ambientais.
Quando nos referimos ao planeta como um todo, é preciso pensar em como os recursos naturais que ele nos
oferece estão sendo utilizados. Isso nos remete à qualidade da água, do ar e ao uso consciente de energia e do
solo.
A preocupação com o social, por sua vez, nos remete a variáveis como educação, saúde, equidade, segurança,
qualidade de vida e igualdade de gênero. Fazer esse tripé funcionar não é uma tarefa fácil. Segundo Fisk (2015,
p. 5):
O Triple Bottom Line se diferencia dos outros modelos de gestão, pois ele vai além das
medidas tradicionais de lucros e inclui as dimensões ambientais e sociais. No Tripé da
Sustentabilidade, a questão é reconhecer os impactos negativos causados pela
atividade da empresa e trabalhar para que esses impactos sejam em sua maioria
positivos e sempre levando em consideração os aspectos econômicos, sociais e
ambientais.

Os danos causados pelas empresas e pelos seres humanos ao meio ambiente já estão nos apresentando a
“conta”. De acordo com Fisk (2015), em 30 anos teremos um aumento da temperatura global de até três graus.
Com essa variação, haverá mais chuvas e consequentemente inundações e derretimento das calotas polares,
causando um aumento de cinco metros ao nível do mar. 
Pensar em mudanças em relação às pessoas, ao planeta e ao meio ambiente têm causado novas formas de agir,
novas medidas de contenção, bem como novas visões de mundo e principalmente de futuro.
Também existem críticas em relação ao desenvolvimento sustentável, e uma delas parte da premissa de que
desenvolvimento econômico presente no desenvolvimento sustentável gera graves problemas ambientais e
sociais no mundo contemporâneo (ANDREASSI et al., 2010).
PILARES PRÁTICOS
Se o objetivo é gerar produtos e ideias que se adéquem ao tripé ambiental, econômico e social que compõem
os princípios do desenvolvimento sustentável, então o design sustentável é uma das melhores alternativas para
diminuir consideravelmente os impactos ambientais, agregando valor econômico, bem como considerando o
bem-estar social (DATTO, 2020). Isso deve ser considerado também quando se compreende que o crescimento
da população humana, juntamente com a velocidade de produção tecnológica, causa a escassez de matéria-
prima e gera problemas sociais na nossa sociedade.
Sabemos que as empresas e o governo podem se destacar em relação ao design sustentável, mas existem
coisas simples que as pessoas podem fazer. E se cada um �zer sua parte já teremos muitos indivíduos
praticando a sustentabilidade. 
Veja a seguir cinco ações sustentáveis para se fazer em casa. De acordo com Padovez (2018), quanto menos
resíduos forem gerados dentro de casa, melhor para o meio ambiente e ótimo para o seu bolso.
Sapato e piso não são parceiros. Por isso, adquirir o hábito de não entrar em casa com o sapato que veio da rua
diminui a sujeira e, consequentemente, o número de vezes que precisa comprar produtos de limpeza.
Vasos autoirrigáveis são uma boa opção para não precisar �car regando todas as plantas no seu quintal.
Algumas podem morrer por excesso e outras por falta de água. Então, além de economizar água, as plantas
agradecem.
Móveis de materiais reciclados podem ser constituídos a partir de calças jeans velhas e outros tecidos.
Os desa�os sociais e ambientais são conhecidos e numerosos: 3 bilhões de pessoas não
têm acesso à água limpa, 800 milhões passam fome e 10 milhões de crianças morrem
antes de completar cinco anos. [...] Todos os anos, nós destruímos 44 milhões de
hectares de �oresta, criando um desequilíbrio crescente na maneira que a natureza
produz e absorve o dióxido de carbono.

A valorização do lixo é fundamental, então aprenda a fazer triagemno seu lixo, separando o lixo orgânico de
papéis, metais e vidros.
Reaproveite o que tem em casa. Caixas e plásticos podem virar porta-trecos e outros itens de decoração. Use a
sua imaginação. 
Existem hoje no Brasil diversas empresas com ações sustentáveis (SOLAR, 2020), como Banco do Brasil, Cemig,
Natura, Ambev, Renner e L’Óreal. Segundo a Corporate Knights (2021), empresa de mídias e pesquisas do
Canadá, o Banco do Brasil está classi�cado em 9º lugar no TOP 100 das empresas mais sustentáveis do mundo,
tornando-se a primeira instituição bancária a ser abastecida por meio de energia solar. 
A Cemig, que se encontra na 19ª posição nesse mesmo Top 100, conta com uma matriz energética 100% limpa,
levando educação e e�ciência energética a diversos setores sociais, como escolas e hospitais.
Nessa mesma pesquisa, a Natura está em 30º lugar no ranking mundial das empresas mais sustentáveis. Na
Natura, 80% dos seus produtos são de origem vegetal e, em 2017, a linha Ekos foi distribuída em embalagens
recicladas, feitas a partir de 6 milhões de garrafas PET e 48 mil toneladas de papel. A Renner, por sua vez,
lançou em 2018 uma coleção com peças feitas a partir de �os reutilizados de sobras de tecidos, diminuindo o
consumo de água na empresa em 44%.
Exemplos de práticas sustentáveis adotadas por empresas brasileiras são: a adoção de um sistema de gestão de
resíduos, a coleta seletiva de resíduos, a redução do consumo de papel, a reciclagem e reutilização do que for
possível, a eliminação dos desperdícios de matéria-prima e energia elétrica, a implementação da logística
reversa (trata de procedimentos e meios para recolher e dar encaminhamento, pós-venda ou pós-consumo do
setor empresarial para reaproveitamento ou destinação correta dos resíduos) e a troca das embalagens por
materiais reciclados (VGR, 2019).
VÍDEO RESUMO
Neste vídeo, vamos abordar o Design para Inovação Sustentável, apresentando o que é uma inovação
sustentável e o tripé da inovação, com seus pilares econômico, social e ambiental. Veremos também casos reais
de inovação sustentável, os principais produtos considerados ecologicamente corretos pela nova geração e as
empresas mais sustentáveis do Brasil e do mundo. 
 Saiba mais
Quer conhecer as empresas mais sustentáveis do mundo? No material a seguir você pode veri�car as 100
companhias mais sustentáveis do planeta em 2019 e 2020. 
2020 Global 100 results. 100 empresas mais sustentáveis do mundo – 2020. 2020. Disponível em:
https://drive.google.com/�le/d/1UmCIuAorJSs0TPo_OCVfP-ym3Ux_g8y-/view. Acesso em: 18 fev. 2022.
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.

https://drive.google.com/file/d/1UmCIuAorJSs0TPo_OCVfP-ym3Ux_g8y-/view
Já neste artigo você poderá ver as responsabilidades de um designer em relação a produtos sustentáveis
de moda. 
RUIZ, M. R. S.; PINHEIRO, E.; PIRES, D. B. A responsabilidade do designer no desenvolvimento de
projetos de moda sustentáveis. [s. d.]. Disponível em:
https://repositorio.ufsc.br/bitstream/handle/123456789/221971/A-RESPOSABILIDADE-DO-DESIGN-
PROJETOS-DE-MODA-UNIPAR.pdf?sequence=1. Acesso em: 18 fev. 2022.
Esta outra obra, por sua vez, apresenta um ensaio sobre design, artefatos e sistema sustentável.
ARRUDA, A. J.V.; FERROLI, P. C. M.; LIBRELLOTO, L. I. (org.). Design, artefatos e sistema sustentável. São
Paulo: Blucher, 2018. Disponível em: http://pdf.blucher.com.br.s3-sa-east-
1.amazonaws.com/openaccess/9788580392982/completo.pdf. Acesso em: 18 fev. 2022.
Por �m, no artigo O que é um produto sustentável?, o Sebrae mostra os diferenciais que caracterizam um
produto como sustentável. 
SEBRAE. O que é um produto sustentável? 2022. Disponível
em: https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/o-que-e-um-produto-
sustentavel,5775438af1c92410VgnVCM100000b272010aRCRD. Acesso em: 18 fev. 2022.
INTRODUÇÃO
Olá, estudante!
Nesta aula você aprenderá que toda empresa desenvolve produtos pensando em um grupo de pessoas que
possui desejos, gostos e preferências. As companhias, dessa forma, costumam de�nir um público-alvo e criam
personas, que são protótipos de pessoas reais, permitindo ao pro�ssional de marketing desenvolver estratégias
para promover produtos e serviços a consumidores que têm mais chances de comprá-los (REVELLA, 2015 apud
PEDROSO, 2019). 
Você também mergulhará no universo da comunicação criativa e ativa, que nada mais são do que métodos e
técnicas criativas que podem ser utilizados em inovação de processos de comunicação: do planejamento e da
execução da estratégia da comunicação à criação e ao fortalecimento da marca. Está preparado para novos
aprendizados? Convido-o para a compreensão de temas muito úteis na sua trajetória pro�ssional. Podemos
começar!?
Aula 4
LINGUAGEM CRIATIVA
Nesta aula você aprenderá que toda empresa desenvolve produtos pensando em um grupo de
pessoas que possui desejos, gostos e preferências.
29 minutos
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https://repositorio.ufsc.br/bitstream/handle/123456789/221971/A-RESPOSABILIDADE-DO-DESIGN-PROJETOS-DE-MODA-UNIPAR.pdf?sequence=1
http://pdf.blucher.com.br.s3-sa-east-1.amazonaws.com/openaccess/9788580392982/completo.pdf
https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/o-que-e-um-produto-sustentavel,5775438af1c92410VgnVCM100000b272010aRCRD
PÚBLICO-ALVO E PERSONA
Para realizar o plano de marketing, as empresas investem na comunicação e na busca pelo público-alvo que irá
adquirir seus produtos ou serviços (OGDEN; CRESCITELLI, 2007 apud CRESCITELLI; GALÃO, 2012). A
comunicação de marketing se desenvolve por um processo em que várias decisões são tomadas, inclusive a
própria comunicação e os canais em que ocorrerão. Dentro desse contexto, também ocorre a determinação dos
critérios de avaliação dos resultados e a seleção do público-alvo das mensagens. Mas o que é público-alvo? De
acordo com Silva (2021, p. 2):
O público consumidor possui diversas informações consideradas fundamentais, como estilo de vida,
comportamentos e preferências. O levantamento e a análise dessas informações resultam em processos que
segmentam e selecionam o mercado alvo, considerado essencial para criar diretrizes de comunicação e para
que as ações empresariais obtenham o sucesso almejado.
Como mencionado, o público-alvo pode ser considerado uma segmentação do mercado. Considerando que
esse mercado é heterogêneo, é preciso encontrar um grupo de indivíduos que se identi�cam com determinado
produto ou serviço. Com essa informação, a área de marketing consegue apresentar campanhas e
comunicações direcionadas especi�camente a esse segmento.
Existem ainda variáveis de segmentação, que podem ser geográ�ca (para país, região, estado, cidade),
demográ�ca (que abrange idade, gênero, estado civil, renda, religião), psicográ�ca (que apresenta estilo de vida,
personalidade, valores, status, comportamento e motivação). 
Uma das grandes vantagens de fazer anúncios publicitários em redes sociais e na internet, por exemplo, é a
facilidade para segmentar grupos. Utilizando ferramentas de anúncios, como o Facebook Ads, Google Ads e
Linkedin Ads, é possível segmentar grupos de pessoas a partir de inúmeras variáveis demográ�cas,
psicossociais e comportamentais.    
A persona, por sua vez, é o cliente ideal representado de forma �ctícia. Para a de�nição da persona, devem ser
levantadas informações comportamentais, histórias de vida, desa�os, motivações, preocupações, etc. De acordo
com Politi (2020, p. 1), personas são:
Público-alvo é um segmento de consumidores ou de negócios com características
semelhantes e que têm necessidades e desejos comuns que podem ser atendidos pelos
produtos ou serviços de uma empresa especí�ca. Em outras palavras, o público-alvo é a
parcela da população (ou de um mercado corporativo) para o qual uma empresa
desenvolve e oferece seus produtos ou serviços.

Ainda segundo Politi (2020, p. 2), a criação da persona ajuda a estabelecer uma comunicação e�ciente entre
marca e seus potenciais clientes. Dessa forma, a persona é umaferramenta utilizada por pro�ssionais de
marketing, cujo objetivo é direcionar a estratégia, como planejamento e produção de conteúdo em diferentes
canais (PULIZI, 2016, p. 2).
Criar mais de uma persona pode alavancar ainda mais as vendas, pois cada persona terá um per�l diferenciado
e desse modo a criação de campanhas e estratégias de vendas serão focadas a um público que de fato a
empresa atende. E quando o público está alinhado a um relacionamento personalizado, mais resultados serão
atingidos (PEDROSO, 2019, p. 14-15).
Resumindo, lembre-se que o público-alvo é generalizado, já a persona apresenta características individualizadas
de um determinado cliente que abrange um determinado grupo. Exempli�cando: imagine que você tem uma
loja de brinquedos infantis. Nesse caso, seu público-alvo será crianças de até certa idade e ainda mães e pais de
crianças, ou seja, alguns grupos mais gerais, percebe? Já a sua persona deve ter características muito
particulares, que envolvem nome, emprego, comportamentos sociais, entre outras. Por exemplo, sua persona
será: Joana, artista plástica, formada em artes, mãe de dois �lhos, participante de eventos artísticos, tem o
hobby de fazer atividades ao ar livre.
COMUNICAÇÃO CRIATIVA
A competitividade tem se tornado algo comum no mundo empresarial, o que exige que as empresas se
cerquem de ferramentas que façam a comunicação acontecer com e�ciência e e�cácia – ainda mais com o
verdadeiro bombardeio de informação dos inúmeros meios de comunicação atuais (MIRANDA; SILVA, 2012). 
Desse modo, saber direcionar a comunicação, de�nindo para quem é e onde se quer chegar com a mensagem é
um diferencial. Dentro da comunicação, existe uma área chamada “comunicação integrada de marketing”, que,
segundo Carvalho (2017, p. 1):
arquétipos de clientes reais que ajudam pro�ssionais de marketing a elaborar
estratégias para promover seus produtos e serviços. Uma buyer persona é criada
depois de uma série de entrevistas feitas com clientes e potenciais clientes.
Tem como objetivo uni�car tudo que sua empresa comunica para garantir que a voz
seja sempre a mesma, independente do formato de conteúdo ou canal escolhido. [...] O
conceito é simples, a comunicação integrada de marketing garante que todas as formas
de comunicação e suas respectivas mensagens acompanhem um objetivo maior e
único.

A comunicação é um processo de duas vias, em que se não for possível entender a mensagem, não existirá a
comunicação. É necessária a construção de relações entre a empresa e os seus públicos de interesse. O
primeiro público com que a empresa precisa ter uma boa comunicação é o interno (funcionários, acionistas,
etc.). A partir de boas relações com o público interno, são criadas comunicações com o público externo, a
exemplo do público-alvo, fornecedores e agregados (ALBUQUERQUE, 2016).
Conhecer o público-alvo e seus hábitos e comportamentos é fundamental. A�nal, esse público detém forte
poder de voz, ainda mais com a evolução tecnológica e da internet (BUENO, 2013). Nesse sentido, a empresa
deve traçar um per�l do consumidor, baseado em suas atitudes no meio virtual, sabendo o que ele compartilha,
onde e o que ele comenta e como expressa suas opiniões.
Um fator relevante no cenário atual é a relação entre o marketing e a sustentabilidade. A questão do mercado
sustentável é uma tendência, então as vendas de uma empresa podem ser impulsionadas através da associação
da imagem dela com o conceito de marketing verde e práticas sociais e ambientais consideradas sustentáveis
(MACHADO, 2020).
Machado (2020) pontua ainda que a comunicação deve ser autêntica e transparente no modo que seus
produtos, processos e informações são expostos aos consumidores. E, para garantir essa autenticidade de
empresa sustentável, foram criados selos, certi�cados e legislações especí�cas.
Para uma empresa ter plano de comunicação e�caz, o primeiro passo é desenvolver uma compreensão clara da
forma que a marca atingirá o público-alvo, com mensagens “certeiras” (COLAÇO, 2022). Além disso, é preciso
entender sua posição no mercado e ter objetivos e metas claras. Paralelamente a isso, o público-alvo deve ser
segmentado e deve existir uma proposta de cronograma, testagem e medição dos resultados.
A aquisição de produtos considerados sustentáveis ou que se apliquem ao termo “ecologicamente corretos”
vem aumentando consideravelmente e as empresas precisam saber usar essa preferência em favor próprio.
Segundo pesquisa do Mercado Livre na América Latina, os compradores de itens sustentáveis apresentaram
uma alta de 112% no Brasil. Esse aumento superou o crescimento registrado na região como um todo, de 104%
(SCHINCARIOL, 2021).
COMUNICAÇÃO ATIVA
A comunicação empresarial é o resultado de esforços que uma empresa faz para que seu produto e sua marca
sejam relevantes e consigam se comunicar com o público. Uma comunicação ativa é quando a empresa
desenvolve uma campanha, emite comunicados e atinge os clientes (HASCKEL, DEL-VECHIO, 2017). Em
contrapartida, a comunicação passiva se refere ao desenvolvimento da imagem e também ao posicionamento
de marca.
Quando a empresa desenvolve um plano de comunicação, o ponto forte é o público-alvo, ou seja, quem será o
destinatário de uma mensagem. Esse público, como já falamos anteriormente, deve ser classi�cado por
preferências pessoais, gostos, costumes, entre outros. 

No século XX, a comunicação ocorria principalmente na TV e no rádio (SANTOS, 2014), mas, atualmente, com
mais pessoas com acesso à internet diretamente de seus celulares, é comum a estratégia comunicacional de
uma empresa focar em redes sociais, como o Facebook e o Instagram.
O objetivo da comunicação para um público-alvo é encontrar pessoas que têm mais chances de consumir ou de
comprar os produtos/serviços de uma companhia. A comunicação não deve ocorrer somente de maneira
externa, devendo acontecer também no ambiente interno das organizações.
A organização deve selecionar os canais de comunicação para transmitir uma mensagem. Para isso, deve ser
levado em consideração o que se pretende transmitir e o tipo de mensagem, ou seja, se é uma mensagem de
rotina, se é um anúncio, uma campanha, um comunicado, entre outras (CHIAVENATO, 2014).
Figura 1 | Canais de comunicação e seu grau de amplitude e riqueza
Canais de comunicação amplos

Canais de comunicação estreitos
Presença física
Conversa face a face
Canais interativos
Telefone, mídia, eletrônica, internet
Canais pessoais estáticos
Cartas, memorandos
Canais impessoais estáticos
Boletins, relatórios

Fonte: Chiavenato (2014).
Além do canal escolhido, outro ponto importante é o conteúdo e a estrutura da mensagem. Uma campanha
que pretende comunicar seu produto com ações inovadoras e sustentáveis precisa usar recursos e técnicas
convincentes de escrita, tais como storytelling, copywriting e gatilhos mentais (ENGELMANN; VITA, 2016). 
Se for possível, a empresa deve permitir que o seu público interaja na campanha, assim ele fará parte do
projeto (VIRGINIA, 2020). O produto objeto de uma campanha sustentável precisa ter um conceito de
sustentabilidade, em que as ações e as atividades humanas estejam preocupadas com a necessidade do
momento, mas principalmente com os impactos para as próximas gerações, em aspectos sociais e
principalmente ambientais.
Bancos do setor privado fazem campanhas massivas sobre sustentabilidade, como o Banco Bradesco, que
lançou o Net-zero Banking Alliance, convidando os brasileiros à conscientização sobre o impacto de seus
hábitos no meio ambiente e, além disso, a voluntariamente compensarem sua emissão de carbono por meio do
aplicativo do banco. Nesse caso, o cliente utiliza um app que registra todas as suas atividades que impactam o
meio ambiente e mais: se desejar, pode compensar sua geração de carbono. Esse cálculo de compensação
considera padrões de consumo de energia, meios de deslocamento, transporte, alimentação, gás e uso de
internet em um determinadoperíodo (DIASMAISSUSTENTÁVEIS, 2021).
Outros bancos como Santander e Itaú também têm campanhas sobre o tema (LOUREIRO, 2021). Quem sai
ganhando com essas iniciativas é o consumidor, pois cada vez mais empresas de variados setores praticam
sustentabilidade e reforçam sua comunicação voltada para o ecologicamente correto.
VÍDEO RESUMO
Neste vídeo, vamos abordar a linguagem criativa e as diferenças e semelhanças entre público-alvo e persona,
que correspondem ao cliente �ctício “personalizado”. Você verá também a importância da comunicação criativa
dentro do âmbito empresarial e pessoal.
Canais indicados para mensagens difíceis, ambíguas e não rotineiras

Canais indicados para mensagens simples, claras e rotineiras
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.

 Saiba mais
O artigo Marketing de conteúdo e a criação de buyer personas para uma empresa do ramo varejista
apresenta detalhadamente como criar buyers personas (compradores �ctícios criados para representar os
diferentes tipos de usuários dentro de um alvo demográ�co, atitude ou comportamento). No decorrer do
artigo, você encontrará modelos de entrevistas por formulários que lhe ajudarão a criar
arquétipos/modelos de clientes. 
PEDROSO, J. C. D. Marketing de conteúdo e a criação de buyer personas para uma empresa do ramo
varejista. TCC (Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda) – Universidade Regional do
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Unijuí, 2018. Disponível em: 
https://bibliodigital.unijui.edu.br:8443/xmlui/bitstream/handle/123456789/5779/J%C3%BAlio%20C%C3%A9
sar%20Dahmer%20Pedroso.pdf?sequence=1&isAllowed=y. Acesso em: 23 fev. 2022.
Já o artigo O que é buyer persona? apresenta as explanações de um especialista no assunto e também
características importantes da Buyer Persona. 
POLITI, C. O que é buyer persona? Tracto, 2014. Disponível em: https://www.tracto.com.br/buyer-persona/.
Acesso em: 23 fev. 2022.
No artigo Persona: o que é, como de�nir e por que criar uma para sua empresa [+ exemplos práticos e um
gerador] você encontra a diferença entre público-alvo e persona, além de exemplos práticos. 
SIQUEIRA, A. Persona: o que é, como de�nir e por que criar uma para sua empresa [+ exemplos práticos e
um gerador]. Resultados Digitais, 2022. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/persona-o-
que-e/. Acesso em: 23fev.2022.
Por �m, no artigo Design Sustentável, uma evolução no jeito de fazer negócios são mostradas dicas do
design sustentável que podem ser aplicadas a produtos e serviços.
GARCIA, B. Design Sustentável, uma evolução no jeito de fazer negócios.  Exame, 2012. Disponível em:
https://exame.com/marketing/design-sustentavel-uma-evolucao-no-jeito-de-fazer-negocios/. Acesso em: 26
fev. 2022.
Aula 1
BROWN, T. Designers - think big! TED Global 2009. Disponível em:
https://www.ted.com/talks/tim_brown_designers_think_big. Acesso em: 18 fev. 2022.
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7 minutos

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https://www.tracto.com.br/buyer-persona/
https://resultadosdigitais.com.br/blog/persona-o-que-e/
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