9 Estratégia de produto - aplicação e contexto

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Estratégia de produto: 
aplicação e contexto 
Estratégia de Produto: Aplicação e Contexto 
Após entender o produto em função de sua concepção, hierarquia, 
classificação e possibilidades de diferenciação, o próximo passo é 
compreender produtos/serviços em função de suas relações com as 
marcas. Sendo assim, a primeira etapa desse processo passa pelo 
conhecimento da hierarquia de produto e seus conceitos decorrentes: 
família de necessidade, família de produtos, classe de produtos, linhas 
de produtos, tipo de produto e item. Isso é fundamental para entender 
o conceito de portfólio de produto, composto de produto ou mix 
de produtos, que pode ser definido como o conjunto de itens e linhas 
de produtos que uma empresa oferta para o mercado. 
O portfólio de produtos é composto por itens, que não mais é do que 
a versão final de um produto. Os itens podem ser agrupados em linhas 
de produto por meio do critério que a empresa mais julgar 
conveniente: categoria, grupos de categorias, marcas, dentre outros. 
A quantidade total de itens de um portfólio se dá o nome de extensão. 
À quantidade total de linhas, abrangência. O conceito de 
profundidade é determinado em função da quantidade de itens por 
linha. A consistência refere-se ao grau de relação entre itens e linhas 
de produto em relação a fabricação, distribuição, uso final ou qualquer 
outro critério. 
Essas quatro dimensões são as ferramentas que fazem com que a 
empresa desenvolva sua estratégia de produto. As várias linhas de 
produtos que compõem o mix de produtos têm de ser periodicamente 
avaliadas em termos de potencial de crescimento e lucratividade. As 
melhores linhas devem receber mais investimentos, as mais fracas 
devem ser reduzidas ou descontinuadas e as novas devem ser 
introduzidas para preencher as lacunas de lucros. O gerente de linha 
de produto deve estudar a contribuição que cada item da linha 
acrescenta às vendas e aos lucros e como cada um se posiciona em 
relação aos concorrentes. Essa análise fornece informações que 
ajudarão nas decisões de linha de produtos. 
A extensão da linha envolve questões sobre se uma linha particular 
deve ser ampliada mercado abaixo, mercado acima ou nos dois 
sentidos (ampliação dupla). A ampliação mercado abaixo corre em 
função de três razões: a identificação de oportunidades de crescimento 
no segmento de mercado mais abaixo, a intenção de bloquear 
concorrentes que atendem o segmento de mercado com preços mais 
baixos para que não tenham a intenção de atuar mercado acima ou 
por julgar que a demanda do mercado atendido atualmente está 
estagnada ou entrando em declínio. A ampliação mercado acima, 
geralmente, visa obter maior crescimento ou maiores margens de 
lucro, ou buscar um posicionamento como fabricante de linha de 
produtos completa. A ampliação dupla, geralmente, ocorre quando 
uma empresa que atende um segmento de mercado “médio” decide 
ampliar sua linha de produtos nos dois sentidos. 
A complementação da linha de produtos ocorre por meio da inclusão 
de itens extras com vistas a atender o segmento de mercado atual. A 
modernização de linha coloca em pauta a discussão sobre a 
renovação da linha de produtos e se essa renovação deve ser feita de 
forma gradualmente ou abrupta. A promoção da linha busca definir 
quais itens devem ser mais, ou menos, intensamente promovidos. A 
redução da linha trata da questão de como detectar e da forma de 
remover itens de fraco desempenho. 
A estratégia de produto também considera a lógica de determinação 
de preços para itens que pertencem a um portfólio. O objetivo principal 
passa por estabelecer o preço de cada item buscando a maximização 
do lucro portfólio como um todo, o que se torna um desafio, levando-
se em conta que itens podem ter custos e demandas diferentes. Seis 
são as principais situações de decisão de preço para itens de um mix 
de produto: preço para linha de produtos, preço para características 
opcionais, preço para produtos cativos, preço composto, preço para 
subprodutos e preço para pacote de produtos. 
O mesmo princípio de raciocínio que envolve política de preços e 
portfólio de produtos serve para gestão de marcas e portfólio de 
produtos. Empresas devem se preocupar em desenvolver uma política 
de marca para os itens e linhas de produtos de seu portfólio. Trata-se 
de decidir se itens devem ter ou não marca, se devem usar marcas 
individuais de famílias de produtos, se devem usar a marca de um 
fabricante ou de um distribuidor. Passa também por estabelecer uma 
política para extensão de marca em novos produtos, criação de 
multimarcas e adoção de reposicionamento. 
Um caso típico disso é a existência de produtos de empresas 
diferentes associados por meio de marcas combinadas, também 
denominadas marcas duplas ou co-branding. Isso ocorre quando duas 
ou mais marcas conhecidas são combinadas em uma única oferta. A 
marca de ingrediente é uma forma especial de combinação de 
marcas que envolve a criação de uma identidade individual para 
materiais, componentes, ingredientes ou peças que necessariamente 
entram em produtos finais de outras marcas. 
Por fim, produtos físicos requerem decisões quanto à embalagem, 
visto que isso impacta diretamente nos benefícios de proteção, 
economia, conveniência e promoção. É fundamental o 
desenvolvimento de um conceito de embalagem que seja funcional e 
agradável psicologicamente, que colabore com a busca dos objetivos 
desejados e seja compatível com a política de relações públicas da 
empresa. Produtos físicos também necessitam de rotulagem para fins 
de identificação e possível classificação, descrição e promoção do 
produto. 
 
 
Atividade extra 
Nome da atividade: assistir o filme “Jogada de gênio”. 
http://www.adorocinema.com/filmes/filme-129507/ 
 
Referência Bibliográfica 
KANAANE, Roberto; RODRIGUES, Carlos Eduardo, Curso de 
Marketing - Cenários, Estratégias e Ferramentas. Rio de Janeiro: 
Atlas, 2016. 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi, Marketing - Conceitos, Exercícios, 
Casos, 9ª edição. Rio de Janeiro: Atlas, 2017. 
GREWAL, Dhruv; Marketing. Porto Alegre: AMGH, 2017. 
AAKER, D. A. Marcas Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca. 
São Paulo: Negócio, 1998. 
KELLER, K.L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
http://www.adorocinema.com/filmes/filme-129507/
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing, 14ª edição. 
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.