3- Gabarito

Prévia do material em texto

GESTÃO DE PRODUTOS E 
MARCAS
2019
Prof.ª Heloísa Rosa
GABARITO DAS 
AUTOATIVIDADES
2
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
UNIDADE 1
TÓPICO 1
1 Você viu que o Marketing passou por diversas mudanças ao longo dos 
anos, impulsionadas pelos avanços tecnológicos. Nestes diferentes 
contextos, o Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0 explica muito bem estas 
mudanças. Considerando esta realidade, descreva as características 
do Marketing 1.0, Marketing 2.0, Marketing 3.0 e Marketing 4.0.
Resposta esperada: 
• Marketing 1.0: voltado à entrega das qualidades técnicas do produto. O 
consumidor era exposto a poucas opções de produtos e não tinha poder 
de decisão. 
• Marketing 2.0: devido ao aumento da competitividade e oferecimento 
de produtos semelhantes, as empresas passam a investir no 
relacionamento com o consumidor. Neste caso, as empresas passam 
a adotar posicionamentos claros para as suas marcas, estabelecendo 
relacionamentos próximos aos consumidores.
• Marketing 3.0: o acesso à internet trouxe maior poder para o consumidor 
se informar e criticar. Neste caso, as marcas passam a ser questionadas 
pelo consumidor sobre o impacto que causam no planeta. Neste caso, o 
Marketing 3.0 faz com que as marcas apresentem maior responsabilidade 
social sobre suas realizações e posicionamento. 
• Marketing 4.0: as redes sociais representam um canal direto entre marcas e 
consumidores. Neste caso, as empresas têm em suas mãos a possibilidade 
de criar diálogos diretos com seus consumidores, possibilitando a 
fidelização. Assim, no Marketing 4.0 os consumidores assumem o papel 
de advogados das marcas, quando conquistados.
2 Uma das teorias vistas nesse tópico de estudos, refere-se à “Cauda 
Longa”, que representa o fortalecimento dos negócios de nicho. 
Vemos os grandes negócios serem impactados pela ascensão dos 
pequenos negócios, potencializados pela internet. Neste cenário, 
discuta como a democratização das ferramentas de produção, 
distribuição e a inteligência de dados contribuíram para os negócios 
de nicho.
3
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Resposta esperada: 
A democratização das ferramentas de produção tem possibilitado o surgimento 
de uma quantidade de produtores até antes não vista, que conseguem 
distribuir seu conteúdo com um alcance até então não visto e, podem alcançar 
o consumidor certo com facilidades até então não encontradas. O fato é que 
a tecnologia proporcionou uma democratização no oferecimento de produtos 
e serviços de maneira inovadora e que tem alterado, significantemente, a 
criação de novos produtos e marcas, cada vez mais segmentados e atendendo 
a necessidades específicas dos consumidores.
3 Na atualidade, a tecnologia impacta na geração de negócios de nicho, 
seja em produtos digitais e até na indústria. Neste cenário, qual é a 
relação entre o Movimento Maker e Cauda Longa? 
Resposta esperada: 
A Cauda Longa é caracterizada pela democratização da internet, 
que proporcionou a democratização da editoração, broadcasting e as 
comunicações. Esta realidade gerou uma variedade de possibilidades ao 
consumidor no momento de escolher filmes, música, entre outros produtos 
digitais. É o que Chris Anderson chama de Cauda Longa dos Bits, pois reflete 
a democratização de negócios essencialmente digitais (ANDERSON, 2012). 
No entanto, após o “boom” da democratização de negócios digitais, vemos 
esta mesma realidade ocorrendo nas fábricas, por meio do Movimento 
Maker. Vemos aqui o que Chris Anderson (2012) chama de Cauda Longa 
das coisas, em que as fábricas abrem suas portas para uma cultura cada 
vez mais compartilhada (ANDERSON, 2012).
TÓPICO 2
1 A Globalização trouxe inúmeras contribuições às organizações, 
pois reduziu barreiras, aproximou economias, reduziu custos e 
potencializou organizações. No entanto, trouxe diversas questões a 
serem consideradas por elas, explicadas pelo conceito de “Paradoxos 
da Globalização”, de Kotler (2010). Neste contexto, explique o que se 
refere um Paradoxo da Globalização.
Resposta esperada: 
A globalização trouxe crescimento econômico para diversos países e 
contribuiu, também, para potencializar a pobreza em diversas regiões 
do mundo. “Economicamente, a globalização parece, ao mesmo tempo, 
ser benéfica e causar danos aos países. Há grandes desigualdades na 
4
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
distribuição de renda dentro de um mesmo país” (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2010, s.p.). Este paradoxo, entre outros, causados pela 
globalização, como a disseminação de democracias e ditaduras no campo 
político, a diversificação de culturas e sua padronização no campo cultural, 
contribuem para tornar os indivíduos mais envolvidos com os problemas da 
sociedade em que estão inseridos. E, consequentemente, estes problemas 
passam a afetar suas decisões em diversas esferas, incluindo a esfera das 
relações comerciais, ou seja, do consumo.
2 Como você viu nesse tópico, o Marketing atual passa a considerar a 
sociedade como um dos públicos estratégicos do negócio, garantindo 
impacto positivo a este público. Considerando isto, Kotler (2010; 
2017) defende que as organizações têm um importante papel no 
desenvolvimento econômico da população da base da pirâmide. De 
que forma as organizações podem atuar para resolver este problema?
Resposta esperada: 
Acesso dos pobres à informação: a população de baixa renda precisa 
estar mais exposta às informações e oportunidades de geração de renda. 
A Internet transforma agricultores indianos em uma comunidade de 
agricultores com acesso diário aos preços das safras no mercado externo. 
Busca das empresas por mercados não desenvolvidos: essa força estimula 
as empresas a buscarem outros mercados desenvolvidos. Os bancos 
começaram a atender a grupos que antes não tinham acesso ao sistema 
bancário, oferecendo microempréstimos a comunidades de baixa renda.
3 Um dos casos mais conhecidos de Negócio de Impacto Social é a 
Grameen Danone Foods, que gera diversos impactos positivos à 
comunidade. Analisando este negócio, que foi apresentado na Leitura 
Complementar, discuta por que ele pode ser considerado um Negócio 
Social, Inclusivo e voltado para à base da pirâmide?
Resposta esperada: 
A Grameen Danone Foods pode ser enquadrada nestes três modelos 
de negócio, pois oferece um produto que pode exterminar a desnutrição 
infantil (Negócio Social) dirigido a crianças carentes (Negócios para a Base 
da Pirâmide), empregando a população de baixa renda em sua cadeira 
produtiva (Negócios Inclusivos). 
5
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
TÓPICO 3
1 No contexto tecnológico que vivemos, diversos conceitos são vistos 
e impactam diretamente na criação de negócios, marcas e produtos. 
Uma das características deste cenário é o crescimento exponencial. 
Desta forma, discuta o que é o crescimento exponencial e por que a 
internet proporcionou a sua existência.
Resposta esperada: 
Crescimento exponencial é o crescimento alcançado em uma velocidade 
exponencialmente maior do que a velocidade linear. Este contexto é 
possibilitado devido às tecnologias que trouxeram maiores capacidades às 
organizações, seja na redução de custo para atingir o crescimento ou redução 
de espaços geográficos. Considerando a Internet, determinados negócios 
podem ter uma cobertura global.
2 A inovação é um termo muito discutido ao abordarmos tecnologia 
e futuro no campo dos negócios. Neste cenário, temos inovações 
disruptivas e inovações incrementais que impactam na sociedade. 
Considerando estes termos, discuta sobre o que é inovação, o que 
é inovação disruptiva e o que é inovação incremental. 
Resposta esperada: 
Inovação: a inovação consiste no ato que contempla os recursos com uma 
nova capacidade de criar riqueza, sendo responsável por criar recurso.
Inovação disruptiva: está relacionada à inovação que traz grande impacto 
nas estruturas de uma sociedade, alterando a economia, lógicas de consumo 
e comportamentos. 
Inovação incremental: é uma inovação que não traz grandes mudanças nas 
estruturas de uma sociedade. No entanto,ela pode ser responsável por trazer 
inovações disruptivas. 
3 No cenário tecnológico ocorrem mudanças constantes com extrema 
velocidade. Novas estruturas surgem, novas tecnologias impactam a 
vida do ser humano. Considerando este cenário, faça um mapa das 
cinco megatendências tecnológicas propostas por Martha Gabriel, 
estabelecendo, na sua opinião, as relações existentes entre elas.
Resposta variável, de acordo com percepção do aluno. Deverá ser discutida 
em sala com tutor externo. 
6
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
UNIDADE 2
TÓPICO 1
1 O Nubank é uma instituição financeira digital que tem crescido entre 
o público jovem. Seu produto pode ser definido como um serviço 
financeiro de cartão de crédito, com possibilidade de controles 
pelo smartphone, facilitando a experiência do usuário no segmento 
financeiro. Considerando esta marca e seus serviços, discuta sobre 
o que pode ser enquadrado como produto básico e ampliado do 
Nubank. 
Resposta esperada: Como produto básico identificamos o oferecimento de 
produtos financeiros específicos, como cartão de crédito, conta corrente e 
investimentos. Como produto ampliado, por sua vez, identificamos questões 
que agregam valor ao produto, como facilidades do aplicativo, atendimento 
personalizado, facilidade nos canais de atendimento, autonomia de mudanças 
de pacote pelo usuário no próprio aplicativo. 
2 Os profissionais de marketing do século XXI precisam compreender 
que produtos deixaram de ser representados por um modelo industrial 
do século XX, que enquadrava produtos apenas como elementos 
tangíveis, passando a ser representados por variados tipos de 
produtos como: produtos de consumo, produtos organizacionais, 
organizações, pessoas, lugares e ideias. Considerando este cenário, 
apresente um exemplo de cada tipo de produto. 
Resposta esperada: 
1. Produtos de consumo: carros, roupas, alimentos, produtos tecnológicos.
2. Produtos organizacionais: sistemas operacionais para empresas, serviços 
de consultoria, peças industriais.
3. Organizações: Coca-Cola Company
4. Pessoas: candidatos políticos ou artistas em geral
5. Lugares: cidades ou pontos turísticos em geral. 
6. Ideias:
3 A definição de estratégias de produtos só é possível considerando 
a amplitude de produtos oferecidos pelas organizações. Os 
profissionais envolvidos na construção de estratégias devem 
conhecer todo o mix de produtos e suas linhas. Considerando estes 
dois termos (mix e linhas de produtos), apresente um caso que 
exemplifique a aplicação destes dois termos.
7
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Resposta esperada: Dentre os vários produtos da Samsung, vemos diversas 
linhas de produtos, como linhas de celulares, computadores, televisões, 
etc. Cada linha de produto apresenta suas particularidades que atendam 
pré-requisitos de cada linha. Por sua vez, a junção de todas estas linhas de 
produtos (celulares, computadores, televisões) compõe o mix de produto da 
marca.
TÓPICO 2
1 Para desenvolver um novo produto existem etapas que devem ser 
cumpridas, seguindo modelos lineares ou não, de acordo com a 
necessidade de organização. Considerando esta realidade, apresente 
as etapas essenciais do processo de criação de produtos, expondo 
suas características. 
Resposta esperada: O desenvolvimento de produtos depende de etapas 
essenciais, podendo ser representadas em processos lineares ou não. Dentre 
as etapas estão:
• Identificação e seleção de oportunidades: são realizados estudos sobre 
a realidade.
• Geração de conceitos: são apresentadas ideias que podem vir a ser 
produtos.
• Avaliação de conceitos: as ideias são avaliadas e selecionadas.
• Desenvolvimento: o produto é desenvolvido.
• Lançamento: o produto é lançado ao mercado.
2 Os produtos podem ser criados considerando abordagens específicas. 
Neste sentido, crie um mapa conceitual apresentando as abordagens 
vistas neste tópico e apontando suas características essenciais. 
Resposta esperada: É importante que o aluno consiga estabelecer as relações 
hierárquicas entre os modelos, conforme apontado a seguir:
Modelos de desenvolvimento de produtos:
• Modelo linear:
o Estágios departamentais: processo é divido por meio dos departamentos 
envolvidos
8
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
• Modelos não lineares:
o Estágios de atividades e engenharia simultânea: processo é dividido 
de acordo com atividades, que podem ser compartilhadas em vários 
departamentos. 
o Modelos transfuncionais: processo considera equipes com atividades 
interdisciplinares.
o Modelos de Rede: processo considera movimento circular, passando 
pelo mesmo estágio e visando o acúmulo de experiência.
3 A criação de produtos pode envolver áreas específicas, equipes 
interdisciplinares e, ainda, envolver o consumidor no processo. Neste 
sentido, discuta de que forma o consumidor pode ser envolvido em 
todo o processo de criação de produtos?
Resposta esperada: O consumidor pode ser envolvido no processo de 
diversas maneiras, considerando etapas específicas do desenvolvimento 
de produtos:
• Planejamento estratégico: pensamentos e feedback a respeito de planos 
de longo prazo.
• Geração de ideias: listar necessidades, problemas; criticar serviços 
existentes; identificar lacunas no mercado; listar exigência de serviço; 
listar critérios de adaptação de um novo serviço.
• Seleção de ideias: sugerir características, benefícios e atributos desejados, 
apresentar reações a conceitos; apresentar nível de intenção de compra 
para conceitos; indicação de vendas e tamanho de mercado.
• Análise do negócio: possível feedback a respeito de dados financeiros 
incluindo lucratividade de conceitos e também níveis de precificação.
• Formação de uma equipe interfuncional: participar da seleção de equipe 
ou até mesmo formar parte da equipe.
• Design do serviço e design do sistema de processo: revisar e desenvolver 
o design conjuntamente; sugerir melhorias a partir da identificação de 
pontos fracos ou falhos; observar o teste de fornecimento de serviço pelos 
empregados.
• Treinamento do pessoal: observar e participar do processo de fornecimento 
de serviço simulado e sugerir melhorias.
• Testes do serviço e piloto: participar do processo de fornecimento de 
serviço simulado e sugerir melhorias finais e mudanças de design.
• Teste do Marketing: fornecer feedback a respeito do plano de marketing; 
comentários detalhados a respeito do mix de marketing – sugerir melhorias.
• Comercialização: adotar o serviço como um teste; feedback a respeito do 
desempenho global de serviço, juntamente com melhorias; comunicação 
boca a boca para outros clientes em potencial.
9
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
TÓPICO 3
1 Definir o portfólio de produtos é essencial para compreender o 
contexto de produtos da organização. Neste cenário, discuta qual 
é a relação entre mix de produtos, linha de produtos e portfólio de 
produtos. 
Resposta esperada: Portfólio de produtos é definido como a relação de produtos 
de uma marca que precisa ser organizado segundo critérios específicos para 
garantir maiores análises estratégias e direcionamentos. Estes critérios podem 
ser definidos como Mix e Linha de Produtos. O Mix de Produtos apresenta 
similaridade com a Linha de Produtos. A Linha de Produtos corresponde ao 
agrupamento de produtos diferentes que apresentam características comuns 
que os integram em grupos específicos: a linha de produtos. Já um Mix de 
Produtos consiste no agrupamento de todas as linhas de produtos ou todos 
os itens que determinado vendedor coloca à venda.
2 Existem diversas ferramentas de análise de produtos que contribuem 
para a geração de ideias das organizações como a Matriz Ansoff, 
Matriz BCG e ciclo de vida. Neste contexto, apresente as principais 
diferenças e semelhanças entre estas três ferramentas. 
Resposta esperada: 
• Semelhanças: as três ferramentas têm como objetivo identificar pontos 
fortes/fracos dos produtos, fornecendo insights para geração de estratégias.
• Diferenças: o que diferencia as ferramentas são ospontos de análise dos 
produtos, em que cada ferramenta fornece análises distintas e insights 
distintos. 
3 Definir uma equipe que compõe a criação e gestão de produtos não 
é uma tarefa fácil e exige diversos elementos dos líderes de uma 
organização. Considerando que existem fatores que contribuem para 
a definição de uma equipe de sucesso, construa um mapa conceitual 
que apresente estes elementos e como podem trazer relações entre 
si.
Resposta esperada: O aluno deve construir um mapa conceitual de acordo 
com seu entendimento e traçando hierarquias pertinentes a sua compreensão. 
É importante que o tutor exerça um papel de orientação quanto a esta 
10
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
questão apontando que o mapa conceitual depende da forma de pensar de 
cada aluno, sendo necessário compreender relações claras de acordo com 
as suas justificativas. 
• Cultura de Colaboração: a cultura de colaboração está diretamente 
relacionada com a atribuição e envolvimento da equipe.
• Atribuição e Envolvimento da equipe: este elemento apresenta relação 
direta com a definição e funções e treinamento de equipes.
• Escolha de um líder: a escolha de um líder influencia diretamente a cultura 
da colaboração.
• Seleção dos membros da equipe: a seleção dos membros da equipe se 
relaciona com a definição das funções.
• Definição de funções: a definição das funções depende diretamente da 
seleção de membros, atribuição e envolvimento da equipe cultura da 
colaboração.
• Treinamento de Equipes: o treinamento de equipes depende diretamente 
da cultura de colaboração e escolha de um líder.
UNIDADE 3
TÓPICO 1
1 A Experiência de Marca tornou-se cada vez mais complexa, 
considerando as mudanças tecnológicas vividas dos últimos anos. 
A ampliação da quantidade de canais de contato com o consumidor 
trouxe inúmeras possibilidades e tornou o relacionamento com 
as marcas mais complexo. Considerando esta realidade, discuta 
sobre as características que diferenciam o Marketing Tradicional do 
Marketing Experimental. 
Resposta esperada: 
Marketing Tradicional Marketing Experimental
Funcionalidades básicas do produto 
atendem à necessidade do consumidor.
Experiência de consumo do produto 
atende à necessidade do consumidor.
Produtos do mesmo segmento 
concorrem entre si.
Experiências semelhantes concorrem 
entre si, podendo pertencer a 
segmentos diferentes.
11
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Clientes tomam decisões racionais. Clientes tomam decisões racionais e 
emocionais.
Os métodos são analíticos, quantitativos 
e verbais.
Os métodos são restritos e não 
pensados no seu propósito e na sua 
função. Nesse sentido, há uma carência 
de alternativas que busquem solução 
de forma variada e específica de acordo 
com cada necessidade do marketing.
Os métodos são ecléticos:
O marketing experimental não está 
preso a uma ideologia metodológica, 
pois é eclético. Utiliza-se de 
diversificadas metodologias de forma 
adequada à necessidade, de acordo 
com cada objetivo.
2 O Valor de Marca apresenta importância nos negócios, pois traz 
indicadores de como a marca está sendo vista pelo mercado. Desta 
forma, discuta o que é Valor de Marca por meio de um exemplo de 
uma marca valiosa estabelecida pela Interbrand. 
Resposta esperada: Valor de Marca é o valor que uma empresa consegue 
atingir apenas por sua marca no mercado. Neste sentido, caso uma empresa 
venha a perder toda a sua estrutura, que viabiliza a produção de seus 
produtos, conseguirá se reerguer rapidamente, pois há valorizada no mercado. 
Como exemplo, temos a marca Apple que tem seu valor de marca elevado e 
consegue lançar novos produtos com rápida aceitação pelos consumidores. 
3 Considerando que você compreendeu os conceitos de Experiência de 
Marca e Brand Equity, discuta sobre a forma que estes dois conceitos 
podem se relacionar na prática das marcas. 
Resposta esperada: Os dois conceitos estão diretamente relacionados, sendo 
o Valor de Marca resultante de uma série de ações de experiência de marca 
e outras iniciativas. Podemos dizer que as ações de experiência contribuem 
para a valorização de uma determinada marca, que é refletida no valor.
TÓPICO 2
1 A Experiência de Marca e o Brand Equity estão intimamente ligados e 
apresentam relações entre si na construção de estratégias. Enquanto 
a Experiência de Marca é responsável por estabelecer experiências, 
o Brand Equity reconhece as vantagens geradas pela experiência. 
Considerando uma marca hipotética criada por você, desenvolva as 
ações a seguir:
12
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
a) Escolha um nome para a marca. 
R.: Casual
b) Estabeleça o produto oferecido por esta marca. 
R.: A marca Casual vende roupas casuais, dirigidas a homens e mulheres 
entre 18 a 30 anos, nas mais variadas modelagens e buscando atender 
padrões corporais diversos.
c) Crie estratégias considerando os quatro elementos de experiência 
de marca: Sensorial, Afetiva, Comportamental, Intelectual.
R.: Sensorial: aromatização do ambiente da loja buscando trazer sensação 
de conforto. 
Afetiva: determinação de medidas personalizadas de acordo com medidas 
de cada consumidor trazendo experiências personalizadas e afetivas.
Comportamental: lançamento de campanha de conscientização com o intuito 
de promover a aceitação dos corpos e diferentes modelagens. 
Intelectual: oferecimento de livro que discuta sobre autoaceitação.
d) Argumente sobre como essas ações podem impactar nos elementos 
específicos do Brand Equity: Consciência, Associação, Qualidade 
Percebida, Confiança, Lealdade.
R.: As ações relacionadas às experiências sensoriais tendem a estar mais 
relacionadas com os primeiros contatos com a marca, representados pela 
Consciência e Associação. As demais ações, no entanto, podem impactar 
os consumidores trazendo maior relacionamento por meio das dimensões 
relacionadas à qualidade percebida, confiança e lealdade. É importante 
lembrar que cada consumidor pode apresentar avaliações diferenciadas 
sobre uma marca e, uma ação específica, pode influenciar na identificação 
de qualidade percebida por alguns consumidores e lealdade para outros. 
TÓPICO 3
1 As marcas podem definir estratégias específicas de portfólio de marca 
que contribuam para gerar diferenciação entre marcas de uma mesma 
organização ou até mesmo fortalecer a todas de maneira integrada. 
Considerando as classificações de Arquitetura de Marca, traga os 
conceitos específicos e um exemplo real para:
13
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
a) Marca Mestre: 
R.: Marca referência em um conjunto de marcas e que apresenta posição 
de destaque. Exemplo: FedEx é a marca mestre de suas marcas variadas.
b) Marca Endossante: 
R.: Marca que dá valor a outra marca secundária. Exemplo: Lancôme é 
endossante da Miracle, ou seja, valoriza a marca secundária por meio de 
sua credibilidade.
c) Submarca: 
R.: Marca que altera associações de uma marca mestre buscando evidenciar 
uma nova marca. Exemplo: Nike Force. 
d) Nova marca: 
R.: Marca sem relação com marca mãe. Exemplo: Marca Ambev e suas 
marcas.
e) Estratégias Híbridas: 
R.: Marca que ora apresenta estratégia endossante, ora submarca. Exemplo: 
Coca-Cola Company, que por vezes usa associações à marca mestre Coca-
Cola e por outras vezes se utiliza de novas marcas, como sucos Del-Vale. 
2 Considerando que as marcas são elementos que estabelecem diálogos 
constantemente com as organizações para trazer fortalecimento para 
si e para o negócio, evidencie um exemplo de uma marca que utilizou 
a Comunicação Integrada de Marketing para seu fortalecimento.
R.: A Apple é uma marca que se utiliza da Comunicação Integrada de 
Marketing para unificar sua mensagem e transparecer uma imagem única ao 
consumidor, relacionada à inovação, qualidade e sofisticação. Para que isso 
aconteça, a marca é amparada por ações sinérgicas de comunicação com 
a mesma mensagem, sendo transmitida por meio de embalagem, produto, 
propaganda, comunicação no ponto de venda ou lojas físicas.