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GESTÃO EM 
FISIOTERAPIA 
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 > Identificar as formas de marketing aplicadas a serviços de fisioterapia.
 > Explicar como atrair e fidelizar pacientes.
 > Analisar os resultados das ações de marketing 
Introdução
A aplicação de ferramentas de marketing nos serviços de fisioterapia por 
meio de mídias tradicionais (cartão de visita, flyer, panfleto, TV, jornal) e de 
mídias digitais (redes sociais e sites de compartilhamento de ideias e mídias) 
vem gerando aos fisioterapeutas um aumento de visibilidade, credibilidade e 
reconhecimento profissional proporcional ao engajamento com seus clientes.
Neste capítulo, você vai ver formas de marketing que podem ser usadas 
para oferecer serviços de forma on-line e off-line. Além disso, vai estudar a 
produção de conteúdo, o uso de ferramentas para captação e fidelização de 
clientes e a avaliação de negócios. Por fim, vai verificar sua evolução a partir 
das métricas usadas em marketing.
Marketing em 
serviços de 
fisioterapia
Naylla Morais de Souza
Marketing digital e não digital 
em fisioterapia
A formação acadêmica e profissional do fisioterapeuta abrange diferentes 
competências e habilidades, como atenção à saúde, tomada de decisões, 
comunicação e liderança. Essas competências têm o objetivo de atender 
ao sistema de saúde, ao trabalho em equipe e ao trabalho liberal por meio 
do empreendedorismo. Até o início da década de 1990, a principal forma de 
comunicar e divulgar os trabalhos na área de fisioterapia era por meio do 
marketing tradicional (off-line, não digital). Com a evolução da tecnologia, 
da internet e das plataformas digitais, novos meios de oferta de serviços 
foram desenvolvidos, e o marketing digital (on-line) se tornou uma alter-
nativa acessível, conveniente e produtiva. Assim, tornou-se necessário ao 
fisioterapeuta o conhecimento sobre formas tradicionais (além do marketing 
boca a boca) e digitais de divulgação de seus serviços. Tais formas estão 
presentes no marketing de serviços, que abrange a aplicação de conceitos e 
técnicas de marketing para profissionais e empresas cujo negócio principal é 
a prestação de serviços. Quando falamos em serviço, que tem como principais 
características a intangibilidade, a heterogeneidade e a perecibilidade, nos 
referimos a todas as atividades econômicas cujo resultado não é um simples 
produto físico, mas sim algo que é consumido quando é gerado e oferece valor 
agregado relacionado aos interesses daquele que o adquire (FARIAS; DUSCHITZ; 
CARVALHO, 2015; GREWAL; LEVY, 2017; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
O fisioterapeuta que atua com prestação de serviços precisa conhecer as 
duas formas de marketing mais usadas na divulgação de serviços: o marketing 
tradicional e o marketing digital. Ambas as formas funcionam como estraté-
gias de divulgação de serviços e auxiliam na comunicação e no engajamento 
com os clientes. Para isso, é necessário que o fisioterapeuta se empenhe na 
compreensão de atividades e comportamentos que influenciam a compra de 
serviços pelos clientes. O profissional precisa entender sobre preço, produ-
tividade, qualidade, processos e variáveis relacionadas à oferta de serviços, 
como a satisfação, a experiência e o envolvimento do cliente.
O marketing tradicional e o digital podem ser estratégias complementares 
na venda de serviços. O marketing tradicional (também conhecido como 
outbound marketing) funciona por meio do marketing boca a boca (ou buzz 
marketing) em mercados e canais específicos na mídia impressa, como cartões 
de visita, flyers, panfletos, jornais e televisão. O marketing digital funciona 
por meio de canais digitais, como sites, blogs, mídias sociais e aplicativos, que 
Marketing em serviços de fisioterapia2
são usados em aparelhos eletrônicos. Ele envolve estratégias cujo objetivo é 
promover serviços por meio de conteúdos, buscas e redes sociais. É possível 
dizer que existem muitas vantagens do uso do marketing digital em relação 
ao tradicional. Observe o Quadro 1.
Quadro 1. Principais vantagens do marketing digital em relação ao tradicional
Marketing digital Marketing tradicional
Campanhas direcionadas a 
segmentos específicos de público.
Campanha generalista, não 
direcionada a um segmento 
específico de público.
É possível mensurar em tempo 
real a interação de pessoas com a 
mensagem, a compra ou o interesse 
pelo serviço.
É possível mensurar a quantidade de 
pessoas impactadas pela mensagem, 
mas não a parte realmente 
interessada nela.
O custo para anúncio é menor e mais 
assertivo devido ao segmento de 
público específico.
O custo para anúncio é maior, 
conforme diferentes métricas.
As campanhas pressupõem interação 
entre o anunciante e o receptor da 
mensagem.
A mensagem é enviada a um público 
passivo e sem retorno.
Agilidade e facilidade na criação e 
edição de campanhas digitais.
Maior demanda de tempo e material 
na criação de campanhas.
Fonte: Adaptado de Faustino (2019), Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) e Zeithaml, Bitner e 
Gremler (2014).
Os avanços e as mudanças nas tecnologias sociais, móveis e on-line mo-
vimentaram positivamente a comunicação entre os profissionais liberais, 
as empresas e seus clientes. Na fisioterapia, era mais comum a prática do 
buzz marketing e a impressão de placas e cartões de visita como forma de 
divulgar e captar novos clientes, pois os processos digitais eram escassos. 
Isso exigia habilidades comportamentais e muito profissionalismo nos pro-
cessos de interação e de compartilhamento de ideias e experiências com os 
clientes, pois cada cliente tinha uma percepção e atuava como um vendedor 
do serviço ao indicá-lo para outra pessoa. Essas práticas são tradicionais 
e permanecem no mercado. Elas são consideradas marketing de indicação, 
em que a compra do serviço está relacionada a boas experiências e ao rela-
cionamento com o cliente.
Marketing em serviços de fisioterapia 3
Estratégias de marketing
O aumento da concorrência e a necessidade de organização do fisioterapeuta 
em relação à sua divulgação profissional o encaminharam a processos de 
marketing. Alguns exemplos desses processos são a definição da missão e 
dos objetivos da prestação de serviço, a análise situacional de forças, opor-
tunidades, fraquezas e ameaças e a segmentação e caracterização de persona 
e público-alvo. Todos esses processos estão presentes na formulação da 
estratégia de divulgação, em que também são implementados preços e formas 
de distribuição e comunicação. Esses mecanismos precedem as campanhas 
de marketing (tradicional e digital) e, a partir deles, é possível visualizar na 
prática os itens planejados para alcançar e fidelizar novos clientes.
A forma de organização adotada para uma melhor comunicação nesses 
meios é a divisão de mercado em grupos homogêneos. Essa divisão é chamada 
de segmentação e significa a identificação de um grupo de pessoas com pre-
ferências parecidas em relação a serviços e produtos selecionados a partir de 
um mercado heterogêneo. Essas preferências estão baseadas na atratividade e 
na adequação dos segmentos à marca e à identidade visual. Isso está presente 
nas mídias tradicionais e é relevante nas mídias sociais, facilitando a interação 
e o engajamento entre o cliente e o prestador de serviços.
Para escolher o modo de divulgação dos serviços, é necessário entender 
que cada um tem uma essência e um objetivo. Assim, será possível alcançar 
os objetivos profissionais. Por meio de conteúdos diferentes, é possível usar 
estratégias de venda. Um exemplo é um sistema de indicações e descontos 
em que um cliente “indica e ganha” desconto em seu atendimento. Outro 
exemplo é o “vender sem vender”, em que é fornecido um conteúdo muito 
relevante para ajudar seu público, melhorar sua autoridade sobre o assunto 
e atrair potenciais clientes.
Uma das principais ferramentas no meio digital, o marketing de conteúdo 
usa a produção de conteúdo na divulgação de campanhas e na prática de 
estratégias para captação e retenção de clientes.Tais clientes podem ser con-
vidados, atraídos ou encantados por meio do conteúdo, gerando percepções 
negativas ou positivas à medida que o cliente se torna uma autoridade no 
assunto, o que depende diretamente da qualidade do conteúdo e do retorno 
do público. Essa é uma estratégia pilar do inbound marketing (marketing de 
atração), que envolve a criação de conteúdo relevante para o seu público e 
a atração por meio do interesse sobre marcas. Isso é muito importante na 
geração de leads (contatos) e é usado para despertar o interesse pelo serviço 
oferecido (FAUSTINO, 2019; KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Marketing em serviços de fisioterapia4
Aliada à estratégia de produção de conteúdo, há a identidade visual, que 
gera percepções e associações a respeito da marca. A identidade visual é um 
ativo poderoso para criar desejos, moldar experiências e deslocar demandas. 
Essa criação ocorre a partir de símbolos, promovendo uma comunicação rápida 
e relevante no relacionamento com o cliente. A identidade visual é elaborada 
a partir da sequência da cognição do cérebro humano, que acontece por meio 
da inserção de forma, cor e conteúdo (WHEELER, 2019).
A identidade visual deve ser planejada e construída a partir de imagens 
que contenham nome e logomarca. Ela deve diferenciar a marca de seus 
concorrentes e ofertar ao cliente um serviço com valor intangível a partir de 
algumas características importantes. Ela deve ajudar o cliente na escolha de 
seu serviço, garantir ao cliente que ele está tomando a decisão certa pela 
qualidade do serviço e estimular o cliente para que ele se identifique com 
a marca a partir de sua imagem, linguagem e associação (WHEELER, 2019).
Os meios de comunicação com o cliente devem ser organizados e integrados 
pelo plano de marketing. Em tal plano, define-se o público-alvo (grupo de pes-
soas com características e interesses semelhantes), a persona (pessoa ideal 
para comprar o serviço ofertado) e as estratégias. O objetivo da propaganda 
é a compreensão da mensagem e da identidade do serviço pela persona e 
pelo público-alvo designados na estratégia de marketing. É importante saber 
a diferença entre público-alvo e persona. Observe o Quadro 2.
Quadro 2. Principais diferenças entre persona e público-alvo
Persona (buyer persona) Público-alvo
Representação do seu cliente ideal. Conceito mais amplo e menos 
pessoal.
Está relacionada à personalidade de 
uma pessoa.
Não está relacionado à personalidade 
de uma pessoa.
Analisa os principais atributos e 
características do consumidor ideal.
Analisa grupos com características 
semelhantes em formações e 
interesses.
Analisa características de hábitos, 
meios de comunicação, hobbies, 
finanças.
Analisa pessoas que podem ter 
interesse pelo serviço em algum 
momento.
Maior segmentação e personalização 
de conteúdo.
Menor personalização em razão 
da análise de comportamentos de 
clientes não especificados.
Fonte: Adaptado de Faustino (2019).
Marketing em serviços de fisioterapia 5
A caracterização da persona e do público-alvo pode ser feita a partir de 
pesquisa de dados. Ao conhecê-los, é possível escolher a estratégia e o meio 
de divulgação mais adequado para mostrar sua identidade visual ao cliente 
e posicionar sua marca, com missão e objetivos de serviço. Assim, o fisio-
terapeuta monta a sua estratégia de marketing com foco nas necessidades 
do cliente (por exemplo, recuperação de lesões, ganho parcial ou total de 
funcionalidade, aumento da autoestima e qualidade de vida) e mostra que tem 
a solução às necessidades por meio de seus serviços (por exemplo, avaliação 
e tratamento fisioterapêutico para reabilitação física).
Fundamentos de atração e fidelização 
de clientes
A prestação de serviços em saúde é cercada por questões da área de gestão 
que são importantes e podem influenciar o desempenho da empresa e do 
profissional liberal. Alguns exemplos são a análise de concorrência no mercado, 
os indicadores de custo-benefício, as formas de captação e fidelização de 
clientes e o uso de ferramentas de melhoria e/ou manutenção da qualidade 
dos serviços prestados em saúde.
A prestação de serviços em fisioterapia é um campo vasto. O paciente/
cliente/usuário que busca um fisioterapeuta generalista ou de determinada 
especialidade precisa de uma intervenção fisioterapêutica para resolver um pro-
blema relacionado ao seu corpo, com grande expectativa sobre essa resolução.
O foco da prestação de serviço é o cliente. Ele tem necessidades e percep-
ções distintas, que devem ser analisadas para que a comunicação por meio 
do marketing (tradicional ou digital) seja agradável e produtiva. Para isso, o 
cliente deve ser escutado, e o que ele diz deve ser analisado para que haja 
implementações capazes de estimulá-lo a aderir a um canal de comunicação 
com o prestador de serviços. É importante conhecer os perfis de clientes, 
principalmente nas mídias sociais. Eles podem ser criadores (modernos e com 
novas formas de compartilhar suas ideias de forma criativa), agregadores 
(extrovertidos que usam as mídias sociais para ampliar seus relacionamentos), 
profissionais (pessoas ocupadas que usam as mídias sociais para demonstrar 
eficiência e competência) ou compartilhadores (desejam ajudar os outros e, 
por isso, sempre estão bem informados para oferecer ideias genuínas aos 
outros) (GREWAL; LEVY, 2017).
O fisioterapeuta, ao pesquisar e mapear os perfis e as expectativas dos 
clientes, deve avaliar a qualidade de seu serviço prestado. Essa avaliação 
Marketing em serviços de fisioterapia6
de qualidade também é feita pelos clientes, de acordo com sua percepção 
sobre seu nível de satisfação ou conforme a superação de suas expectativas. 
A avaliação da qualidade dos serviços envolve diferentes variáveis e encontra-
-se na zona de tolerância. Essa zona é a área entre as expectativas dos clientes 
e o nível mínimo de serviço aceitável, ou seja, é a diferença entre o que o 
cliente realmente deseja e o que aceitará antes de procurar outro lugar. Para 
que o prestador de serviço atinja a qualidade do serviço, as expectativas 
do cliente devem ser supridas por meio de um serviço de qualidade, com 
confiabilidade, prontidão, firmeza, empatia e posse de ativos tangíveis (bens 
da empresa) (GREWAL; LEVY, 2017).
Para promover um serviço de qualidade e que gere percepções positivas 
no cliente, o fisioterapeuta que atua na prestação de serviços precisa desen-
volver as suas hard skills (competências difíceis), como avaliar um paciente ou 
traçar estratégias do tratamento com uso de recursos da área de fisioterapia. 
Também deve desenvolver suas soft skills (competências leves), que são ha-
bilidades comportamentais e sociais presentes na comunicação com outros 
profissionais e clientes, como a empatia, a atenção dedicada e personalizada 
aos clientes, a firmeza e a capacidade de transmitir confiança e convicção.
Quando o fisioterapeuta oferece um serviço de boa qualidade com fre-
quência, ele alcança clientes leais. Isso é precedido de importantes defini-
ções, como a missão, os objetivos profissionais, a persona, a infraestrutura 
necessária e a organização de documentos necessários para o gerenciamento 
dos processos de trabalho. Essa definição de objetivos pode ser delineada 
por meio do uso da metodologia Smart (Quadro 3).
Quadro 3. Conceitos e objetivos fisioterapêuticos por meio da metodologia 
Smart
Specific Específica Qual é a meta com o tratamento fisioterapêutico?
Mensurable Mensurável Qual é o objetivo traçado para o cliente/paciente/usuário?
Attainable Atingível Será possível alcançar os objetivos delineados no plano de tratamento fisioterapêutico?
Relevant
Relevante O cliente está ciente, colaborativo e engajado 
no seu processo de reabilitação para alcançar 
o objetivo?
Time based Temporal É possível mensurar um prazo para atingir os objetivos?
Marketing em serviços de fisioterapia 7
A partir do delineamento de objetivos, é fundamental que o fisioterapeuta 
analise a situação de seu negócio,seus clientes ativos e inativos, o fluxo de 
clientes, as fontes de indicações, seus pontos fracos e fortes, o horário de 
atendimento, as formas de pagamento, a qualidade dos serviços e a imagem 
dos serviços de fisioterapia.
A imagem de um fisioterapeuta competente é a de alguém capaz de ir 
ao encontro das exigências técnicas e sociais dos clientes. Isso é constru-
ído a partir de diferentes aspectos, como os aspectos tangíveis do serviço, 
os simbólicos, os cognitivos e os emocionais (FERREIRA; MOURA; SOUKI, 2014).
Ao avaliar a imagem de seus serviços, o fisioterapeuta deve considerar:
 � os equipamentos no local de atendimento;
 � os resultados ofertados ao cliente, como a melhoria de sua autoestima;
 � a relação custo-benefício expressa no preço pago pelo cliente;
 � os ganhos funcionais do cliente, como a diminuição de seu quadro álgico 
e a recuperação de funcionalidade, presentes no aspecto emocional.
As percepções ligadas ao nível de satisfação do cliente são importantes 
na elaboração de estratégias de fidelização, pois caracterizam benefícios 
importantes ao cliente. Tais benefícios são resultados dos serviços prestados 
pelo fisioterapeuta (FERREIRA; MOURA; SOUKI, 2014).
A satisfação está atrelada à sua percepção de qualidade: quando o de-
sempenho é igual ao seu nível de expectativa, o cliente fica satisfeito a ponto 
de praticar o marketing boca a boca positivo sobre o serviço que recebeu, 
proporcionando indicações em sua rede de contatos, e, se necessário, busca 
novamente o serviço. Se essa percepção é positiva, significa que o profissional 
compreendeu a necessidade e o desejo do cliente.
A construção de estratégias de fidelização de clientes está relacionada 
a programas que alcançam resultados benéficos na atração de clientes por 
meio da qualidade de seus serviços. Esses programas ou campanhas praticam 
a construção de um bom relacionamento com o cliente de forma constante, 
diferenciada e personalizada.
A atração e fidelização de clientes é baseada no desenvolvimento de um 
ciclo de comunicação com o cliente, com uma boa interação desde o contato 
inicial até a resolução de sua necessidade. Esse processo observa os desejos e 
as expectativas do cliente sobre os serviços, incentiva o cliente a compartilhar 
sugestões sobre o serviço e cria canais diretos de comunicação para agir com 
proatividade na resolução de problemas. Isso torna o serviço diferenciado 
e necessário ao cliente.
Marketing em serviços de fisioterapia8
No processo de fidelização, um modo de análise sobre a oferta de um 
excelente serviço é a observação de lacunas. Tais lacunas abrangem as ex-
pectativas dos clientes quanto ao serviço fornecido e as expectativas de 
quem presta o serviço. Dessa forma, a verificação da existência de lacunas 
na prestação de serviços é necessária para que o fisioterapeuta elabore 
melhores estratégias para o seu negócio. No Quadro 4, veja os principais 
tipos de lacunas na oferta de serviços.
Quadro 4. Tipos de lacuna na prestação de serviços
Tipo de lacuna Conceito Proposta de solução
No conhecimento Diferença entre 
expectativa de cliente e 
percepção da empresa 
sobre essas expectativas.
Busca, por meio de 
pesquisas, de medidas de 
marketing com qualidade 
de serviço e zona de 
tolerância.
Nos padrões Diferença entre 
percepção da empresa 
sobre as expectativas 
dos clientes e padrões de 
serviço estabelecidos.
Formação de padrões, 
treinamento de 
funcionários e medição de 
desempenho.
No fornecimento Diferença entre os 
padrões de serviço 
ofertados pela empresa 
e o serviço fornecido de 
fato.
Estímulo e autonomia 
ao funcionário, para que 
melhore os padrões de 
serviço.
Na comunicação Diferença entre o 
serviço real fornecido 
aos clientes e o serviço 
divulgado pela empresa.
Empenho da empresa 
quanto aos serviços 
ofertados; acompanhar com 
métricas a expectativa e a 
satisfação do cliente.
Fonte: Adaptado de Grewal e Levy (2017).
Independentemente do meio de divulgação (tradicional ou digital), 
o estabelecimento de conexões mais fortes e emocionais com os clientes vai 
ajudar a compreender suas expectativas e as possíveis lacunas existentes. 
Isso possibilita a análise de suas estratégias e o alcance de seus objetivos 
na prestação de serviço mais rapidamente. Vamos discutir a seguir as ca-
racterísticas das ferramentas mais usadas por fisioterapeutas para atrair e 
fidelizar clientes.
Marketing em serviços de fisioterapia 9
Ferramentas mais utilizadas atualmente
As principais ferramentas usadas por fisioterapeutas na oferta de serviços 
estão presentes em diferentes mídias. No meio digital, o poder da identidade 
visual é potencializado, pois diferentes conteúdos podem ser produzidos e 
modificados instantaneamente e de forma direcionada ao público-alvo. Isso 
é feito por meio de blogs, campanhas de e-mail marketing, landing pages, 
e-books, vídeos, infográficos, podcasts, webinars, templates, redes sociais, 
entre outros.
O blog é um dos pilares do marketing de atração. É um recurso que apre-
senta conteúdo qualificado e relevante sobre a área da prestação de serviço. 
Por exemplo, se a especialidade do fisioterapeuta é ortopedia e trauma-
tologia, o blog deve ter conteúdo atrativo e relevante sobre esse assunto. 
Um blog bem-estruturado deve ser construído com uma boa otimização para 
os motores de pesquisa (search engine optimization — SEO). Para isso, são 
adotadas técnicas de facilitação de busca de um assunto específico a partir 
de palavras-chave que redirecionam a pessoa para uma página na internet. 
Esse mecanismo colabora para o aumento do tráfego no longo prazo e a 
atração de potenciais novos clientes para o negócio (FAUSTINO, 2018).
O site Webnode permite a criação de seu próprio site de forma gra-
tuita em poucos minutos. O site conta com mais de 100 modelos 
com conteúdo preparado e fácil de personalizar. Além disso, não necessita de 
programador.
O e-mail marketing é a base de muitas campanhas de marketing bem 
sucedidas (WALDOW; FALLS, 2017), pois alia comunicação e persuasão a uma 
adequada segmentação do público-alvo. Essa ferramenta é usada no marketing 
digital e permite a personalização com foco na privacidade, o que ajuda a 
manter um bom relacionamento com o cliente e adquirir novos clientes. Isso 
é feito por meio de comunicações rotineiras com clientes, com a sua permis-
são. Nessas comunicações, o usuário acessa um site, vê a apresentação de 
novos produtos ou serviços e outras informações relevantes sobre o serviço 
e aceita receber informações do profissional ou do setor do serviço. O e-mail 
marketing gera um bom retorno sobre o investimento (WALDOW; FALLS, 2017). 
Uma estratégia é a newsletter, por exemplo, que é um e-mail em formato de 
Marketing em serviços de fisioterapia10
boletim com título objetivo, coerente e coeso, conteúdo relevante e poucas 
imagens, cujo objetivo é fornecer ao cliente conteúdo de qualidade.
A landing page (ou página de destino) é uma página personalizada cujo 
objetivo é converter o visitante em um lead (contato). Nessa página, ocorre 
a captação de e-mail, nome ou número de celular do visitante por meio de 
um simples clique. Há o aceite de compartilhamento de dados do visitante 
por meio de um preenchimento de formulário, por exemplo, em que são 
captados os dados. Isso pode ocorrer por meio de um anúncio na internet que 
mostra algo do interesse do visitante. A captação de lead acontece a partir 
das estratégias presentes na página, as chamadas call to action (chamadas 
para ação) (FAUSTINO, 2018).
A call to action é fundamental na conversão de visitante em um lead (con-
tato), pois estimula o cliente a realizar a ação de clicar, preencher formulário 
e realizar uma compra. Ou seja, o visitante executa uma ação, que pode ser 
compartilhar dados pessoais ou comprar algum pacote de serviço. A call to 
action funciona como uma ponte para a conversão de lead. Um exemplo é a 
frase “Baixe agora”, que direciona o visitante a executar uma ação (download 
de algum materialde seu interesse). Assim que ele clica, seus dados são soli-
citados e o material é liberado ou enviado ao seu e-mail. Os dados enviados 
com sua permissão o caracterizam como lead (contato). Tais dados podem 
ser usados para a formulação de estratégias de vendas de serviços e para o 
conhecimento do perfil de cliente.
As redes sociais também são grandes aliadas do fisioterapeuta na divul-
gação de seus serviços. Veja a seguir um pouco sobre algumas delas.
Redes sociais
O Instagram é uma rede social em que o fisioterapeuta pode desenvolver 
um perfil comercial com identidade visual, marca, objetivos e descrição 
de serviços. É uma área para compartilhar suas informações profissionais 
e causar a primeira impressão no cliente. O marketing de conteúdo deve 
ser explorado em todos os recursos dessa rede, gerando engajamento dos 
clientes. Deve-se usar o feed, o sistema de stories (publicações que ficam 
disponíveis durante 24 horas), os recursos de interação, a caixa de perguntas, 
as enquetes (perguntas com duas opções de resposta), os testes (pergunta 
com quatro opções de resposta), a contagem regressiva (muito usada para 
divulgar eventos), o sistema de hashtags (permite o compartilhamento de 
assuntos de interesse que clientes podem querer seguir), o IGVT (permite ao 
fisioterapeuta postar vídeos de conteúdos mais longos) e o reels (publicação 
Marketing em serviços de fisioterapia 11
de vídeos mais curtos, de 15 a 30 segundos). Na página principal, é possível 
conferir informações sobre seguidores, curtidas e comentários. Nas configu-
rações, é possível checar relatórios sobre alcance e engajamento de pessoas 
em cada recurso usado na rede.
O Facebook é uma rede social em que o fisioterapeuta pode compartilhar 
mensagens, imagens, vídeos e links com clientes, criar uma página específica 
para seu serviço, manter contato com clientes e atrair novos clientes poten-
ciais. Isso é feito por meio de recursos como o Messenger, que serve para 
trocar mensagens individuais ou em grupo. No Facebook, também é possível 
compartilhar acontecimentos, enviar uma curtida em algum conteúdo impor-
tante e realizar check-in (ou registro de entrada) em eventos relacionados 
à área de atuação. Além disso, existe a opção específica para empresas, o 
Facebook Business, em que é possível oferecer serviços por meio da otimização 
de eventos de aplicativos. No Facebook Business, é possível visualizar ações 
das pessoas que têm mais probabilidade de comprar seu serviço. Isso é feito 
com base em compras semelhantes no aplicativo.
O WhatsApp é um aplicativo de conversa muito utilizado atualmente. Existe 
também a opção WhatsApp Business para contas comerciais. Para usá-la, 
basta incluir dados da empresa, descrição breve, endereço de site com link, 
e-mail para contato e horários. O WhatsApp Business tem recursos adicio-
nais que otimizam o relacionamento com o cliente e sua organização, como 
as etiquetas. Além disso, há recursos de respostas automáticas, respostas 
rápidas, criação de grupos para divulgação de conteúdo e acompanhamento 
de relatórios de resultados (com visualização de métricas de taxa de rece-
bimento, abertura, resposta e conversão). Essas são estratégias adequadas 
para o acompanhamento das métricas e para a tomada de decisão sobre 
campanhas e outras necessidades de divulgação.
O YouTube é uma plataforma de streaming que permite o compartilhamento 
de conteúdo, como vídeos públicos, não listados e privados, com dicas e 
esclarecimentos de procedimentos e condições de saúde. Isso contribui no 
aumento de credibilidade e de autoridade em relação à área de atuação. Uma 
prática comum é a criação de listas com vídeos sobre exercícios terapêuticos 
em diferentes áreas de especialidades.
O Twitter tem como principal característica a agilidade para compartilhar 
informações curtas de até 280 caracteres por tweets (como os posts). Nessa 
rede social, é possível seguir pessoas e ter seguidores, compartilhando 
informações por mensagem direta e pelos retweets, com uso de hashtags.
Marketing em serviços de fisioterapia12
O LinkedIn é uma rede profissional cujo objetivo é aumentar seus con-
tatos profissionais, promover produtos e serviços e ampliar a comunicação 
com outras empresas. O LinkedIn ajuda a aumentar a importância de sua 
identidade visual e de sua marca por meio do aumento da rede de contatos 
profissionais e clientes. A rede conta com recursos de compartilhamento de 
conteúdo, anúncios em vídeo, ferramentas de busca e oferta de empregos, 
páginas de venda de serviços e produtos, criação de grupos e campanhas e 
uso de ferramentas de avaliação de perfil.
O Google Meu Negócio é uma plataforma gratuita onde é possível di-
vulgar informações de sua empresa, ver a avaliação de clientes e publicar 
fotos. Isso permite maior visibilidade e ajuda a criar um relacionamento com 
potenciais clientes. A criação do perfil deve ser feita pelo Google Business, 
que vai solicitar informações sobre a empresa, a marca, o endereço, entre 
outras. Assim, por meio da otimização de mecanismos de busca, os clientes 
vão poder encontrar o seu negócio com base em suas listas de interesses.
Mídia tradicional
Na mídia tradicional, é possível estabelecer a segmentação do público-alvo 
para promover serviços por meio de indicações, cartões de visita, flyers, pan-
fletos, jornais e televisão. No entanto, essa segmentação alcança o mercado 
heterogêneo. É possível usar de forma eficiente instrumentos de baixo custo, 
como o cartão de visita, como um modo personalizado de divulgação de sua 
autoapresentação como profissional, levando ao cliente a memória de seu 
serviço. Isso possibilita a captação de novos clientes pela divulgação de sua 
marca. Os dados de contato são importantes para que o profissional possa 
ser encontrado com facilidade e acessibilidade.
No meio tradicional, algumas ferramentas utilizadas são o outdoor (anúncio 
em forma de cartaz e painel luminoso) e o flyer (impresso promocional com 
marca, mensagem impactante e chamada para leitura rápida sobre a oferta de 
serviços). O flyer é semelhante ao panfleto, um material gráfico usado como 
meio de divulgação da marca e dos serviços oferecidos que atinge grandes 
públicos. A panfletagem é uma prática muito usada como estratégia de mar-
keting. Nessa prática, panfletos são distribuídos em locais estratégicos com 
grande fluxo de pessoas. É uma ótima ferramenta para a captação de clientes, 
principalmente os que moram próximos ao local de prestação de serviço.
Marketing em serviços de fisioterapia 13
Os panfletos têm diferentes finalidades. Os panfletos de divulgação são 
distribuídos perto de um novo estabelecimento e têm campanha promocio-
nal. Os informativos comunicam sobre diferentes assuntos. Já os criativos 
buscam atrair a atenção do cliente para determinada informação. Todas essas 
ferramentas, quando bem-elaboradas, chamam a atenção de forma positiva 
e funcionam como captação de novos clientes.
Os anúncios em televisão abrangem um público maior e permitem propa-
gandas com maior marketing de conteúdo em menor tempo. Além disso, é uma 
publicação diferente, que possibilita a criação de vínculo com o cliente. Por 
outro lado, seu custo é mais alto em comparação com as outras ferramentas.
É importante estar atento às modificações nas formas de publicação 
de serviços em qualquer meio de comunicação. Devem ser respei-
tados os preceitos do Código de Ética e Deontologia do Fisioterapeuta e suas 
atualizações, como a Resolução nº 532, de 24 de junho de 2021, cujo artigo 1º 
dispõe o seguinte:
Fica autorizada a divulgação de imagens, textos e áudios autênticos de pacientes/
clientes/usuários acompanhados ou não do fisioterapeuta ou terapeuta ocupacio-
nal responsável que realizou o procedimento, desde que com autorização prévia 
deste ou de seu representante legal, através de Termo de Consentimento Livre e 
Esclarecido — TCLE (COFFITO, 2021, documento on-line). 
A compreensão das características e dos objetivos das ferramentas usadasno marketing tradicional e digital é importante para a prática do marketing 
de conteúdo e do marketing de atração. Nesta seção, vimos as principais 
ferramentas que podem ser usadas pelo fisioterapeuta na divulgação de seus 
serviços, seja pelo meio tradicional, seja pelo meio digital. O conhecimento 
de fundamentos e meios de atração e fidelização de clientes em serviços de 
fisioterapia é importante para que o fisioterapeuta possa traçar um caminho 
de confiança, fornecendo um serviço de qualidade que corresponda às ne-
cessidades e expectativas do cliente. Assim, ele vai se sentir satisfeito para 
continuar utilizando o serviço de qualidade e indicá-lo para outras pessoas. 
Essas práticas de atração e fidelização de clientes devem ser constantemente 
revisadas e aprimoradas ao longo do tempo. Após a prática desses funda-
mentos de atração e fidelização, os resultados podem ser visualizados por 
meio da avaliação do desempenho e das métricas de marketing, que vamos 
estudar na próxima seção.
Marketing em serviços de fisioterapia14
Avaliação de desempenho e métricas de 
marketing para fisioterapeutas
As estratégias usadas na oferta de serviços de fisioterapia podem seguir 
um plano de marketing que estabelece etapas como o planejamento da 
missão e dos objetivos da prestação de serviços em fisioterapia, a análise 
de pontos fracos, fortes, oportunidades e fraquezas, a segmentação e o uso 
de estratégias de marketing na prática profissional. A Figura 1 mostra um 
modelo de plano de marketing.
Figura 1. Plano de marketing.
Fonte: Adaptada de Grewal e Levy (2017).
Nesta seção, vamos focar na Etapa 5 da Figura 1, ou seja, a avaliação de 
desempenho por meio de métricas de marketing. Ao falar sobre isso, nos 
referimos a um sistema de avaliação que quantifica uma tendência, dinâmica 
ou característica (GREWAL; LEVY, 2017).
Um dos principais objetivos ao analisar métricas é compreender os 
resultados do investimento nas mídias tradicionais e nas mídias digitais, 
principalmente a relação sobre o investimento e as ações que são frutos 
de planejamento, implementação e controle. As métricas são utilizadas de 
acordo com a estratégia de marketing escolhida, e sua análise acontece em 
razão do investimento e do retorno gerado.
Marketing em serviços de fisioterapia 15
As métricas estão presentes em medidas de engajamento com clientes, 
como indicadores de número de curtidas, compartilhamentos, envolvimento 
com a publicação e downloads. Elas estão relacionadas às métricas sociais, que 
envolvem os objetivos da marca nas redes sociais, como engajamento, alcance 
e seguidores. Há ainda as métricas de negócio, que envolvem a quantidade 
e o valor total das vendas. Essas métricas também analisam o feedback em 
tempo real sobre a eficácia da propaganda na geração de interesse do cliente 
e nas vendas (FARRIS et al., 2012). O Quadro 5 mostra conceitos importantes 
sobre as mídias utilizadas, suas métricas e seus objetivos.
Quadro 5. Métricas sociais e suas definições
Mídia Métrica Construção Objetivo
Tradicional e 
digital
Exposições Gerada cada 
vez que uma 
propaganda é vista. 
Sua quantidade 
alcançada é uma 
função do alcance 
da propaganda 
multiplicada por sua 
frequência.
Compreender 
quantas vezes 
uma propaganda 
é vista.
Tradicional e 
digital
Exposições por 
impacto (GRPs)
Exposições divididas 
pela quantidade 
de pessoas no 
público para uma 
propaganda.
Mensurar as 
exposições 
em relação à 
quantidade 
de pessoas no 
público para 
uma campanha 
publicitária.
Tradicional e 
digital
Custo por mil 
exposições (CME)
Custo de 
propaganda dividido 
pelas exposições 
geradas (em 
milhares).
Mensurar a 
eficácia de custo 
na geração de 
exposições.
Tradicional e 
digital
Percentual de 
presença
Quantifica a 
presença do 
comercial de uma 
marca em relação 
à totalidade de 
propagandas em um 
mercado.
Avaliar a força 
relativa do 
programa 
publicitário 
dentro de seu 
mercado.
(Continua)
Marketing em serviços de fisioterapia16
Mídia Métrica Construção Objetivo
Digital Page views Analisa quantas 
vezes uma página é 
acessada.
Representa 
uma medida de 
alto nível da 
popularidade do 
site.
Digital Taxa de cliques Quantidade de 
cliques como fração 
da quantidade de 
exposições.
Mensurar a 
eficácia de uma 
propaganda na 
web, contando 
os clientes que 
clicam.
Digital Custo por cliques Custo de 
propaganda dividido 
pela quantidade de 
cliques gerados.
Mensurar ou 
estabelecer a 
eficácia de uma 
propaganda.
Digital Custo por cliente 
adquirido
Custo de 
propaganda dividido 
pela quantidade de 
clientes adquiridos.
Mensurar o 
tráfego de 
público em um 
site.
Digital Visitas Quantidade de 
visualizações 
individuais de um 
site.
Mensurar o 
tráfego de 
público em um 
site.
Fonte: Farris et al. (2012, p. 289).
As métricas sociais citadas são usadas na avaliação de desempenho das 
ações de marketing empenhadas pelo fisioterapeuta. Na mídia tradicional, 
como no anúncio de televisão, os custos são mais elevados em comparação 
com outras ferramentas que têm análise complexa de métrica (panfleto, flyer e 
cartão de visita) se distribuídas sem estratégias. Um exemplo de mensuração 
de métrica de marketing tradicional é a campanha promocional por meio 
de panfletos com descontos em pacotes de serviços. Nesse caso, mediante 
a apresentação do panfleto no local de atendimento, o cliente tem acesso 
ao desconto. Assim, o fisioterapeuta conhece o alcance de sua publicação, 
facilitando o cálculo do retorno sobre o investimento.
(Continuação)
Marketing em serviços de fisioterapia 17
As métricas variam de acordo com o tipo de mídia usada. Por exemplo, as 
impressões, exposições e oportunidades de ver (ODV) de uma propaganda 
estão relacionadas às exposições por impacto (gross rating points — GRP), 
que quantificam as exposições com o percentual da população atingida. 
As ODV se referem à mesma métrica que aborda o alcance (quantos indivíduos 
estão expostos a determinada propaganda) e a frequência (quantas vezes, 
em média, cada indivíduo é exposto) (FARRIS et al., 2012). Por isso, o cálculo das 
ODV é feito por meio de quantificação de exposições, número de impressões, 
alcance e frequência média.
A métrica ODV é mensurada de acordo com o tipo de mídia, o alcance e a 
frequência. São utilizados dados que somam todas as exposições de diferentes 
propagandas para chegar a um total bruto (FARRIS et al., 2012). Assim, também 
é possível calcular o alcance de uma propaganda, ou seja, quantas pessoas 
têm a oportunidade de vê-la. Isso é feito por meio das seguintes fórmulas:
Impressões (nº) = Alcance (nº) × Frequência média (nº)
Alcance (nº) = Exposições (nº) ÷ Frequência média (nº)
Outra métrica usada na verificação de custos de campanhas é o custo 
por mil exposições (CME). Nessa métrica, é dividido o custo da colocação de 
um comercial pela quantidade de exposições (expressa em milhares) que 
ele gera (FARRIS et al., 2012). Essa métrica é geralmente usada em comerciais 
de televisão e anúncios em cartazes. Ela é calculada pela seguinte fórmula:
Custo por mil exposições (CME) (R$) = Custo do comercial 
(R$) ÷ Exposições geradas (nº em milhares)
O fisioterapeuta que empreende e analisa suas métricas nas redes sociais 
deve estar atento à sua avaliação de tráfego e à atividade de seu site, blog ou 
mídias sociais. Essa atividade é monitorada por meio das page views (acessos), 
que representam quantas vezes uma página de um site é acessada. Existem 
ainda os hits (êxitos), uma contagem dos números de arquivos fornecidos 
aos visitantes na web. Outra contagem é a taxa de cliques, que descreve a 
fração de exposições que motivam os usuários a clicarem em um link que 
os redirecione para outro local da web. Esses índices podem ser calculados 
pelas seguintes fórmulas:
Marketing em serviços de fisioterapia18
Hits (nº) = Page views (nº) × Arquivos na página (nº)
Page views (nº) = Impactos (nº) ÷ Arquivos na página (nº)
Taxa de clique (nº) = Cliques (nº) ÷ Exposições(nº)
Além das formas tradicionais de acompanhamento de métricas nas mídias 
sociais, como o Instagram e o WhatsApp Business, é possível fazer análises a 
partir de cálculos por exposição de um anúncio ou pelos cliques ou pedidos 
que ele recebe. Dessa forma, o fisioterapeuta pode conhecer a razão do 
investimento e retorno. Alguns exemplos são a análise do custo médio de 
exposições (custo para oferecer aos clientes potenciais uma oportunidade de 
ver um anúncio), do custo por cliques (quantia investida para ter o anúncio 
clicado) e do custo por pedido. Esses índices podem ser calculados de forma 
idêntica à razão do custo pela quantidade de exposições, cliques ou clientes 
resultantes (FARRIS et al., 2012). Veja a seguir suas fórmulas:
Custo por exposição = Custo do anúncio (R$) ÷ Quantidade de exposições (nº)
Custo por clique (R$) = Custo do anúncio (R$) ÷ Quantidade de cliques (nº)
Custo por pedido (R$) = Custo do anúncio (R$) ÷ Pedidos (nº)
A partir desses cálculos de custo médio, por clique e por pedido, é possível 
avaliar a eficácia da propaganda de uma empresa na internet.
Uma medida sobre a eficácia de um site em estimular os visitantes a 
continuarem sua visita é a taxa de rejeição. Ela é expressa como porcentagem 
e mostra a proporção de visitas que se encerram na primeira página do site 
que o visitante vê. Quando elevada, essa taxa mostra que o site não está 
conseguindo atrair o interesse dos clientes (FARRIS et al., 2012). É possível 
calculá-la da seguinte forma:
Taxa de rejeição (%) = Visitas que acessam apenas uma 
única página (nº) ÷ Total de visitas (nº) ao site
Diversas variáveis de saúde podem ser abordadas em propagandas, anún-
cios e postagens de fisioterapeutas indicando campanhas de marketing 
desenvolvidas em planos de marketing minuciosos. As métricas geradas 
no meio digital têm a vantagem de ter relatórios e cálculos que ofertam 
medições quantitativas, como vimos com as métricas sociais. Além disso, 
é importante ressaltar que podem ser utilizadas as métricas de negócios, como 
o lucro líquido e o retorno sobre vendas (RSV) dos serviços de fisioterapia. 
O lucro líquido mede a lucratividade fundamental do negócio e mensura as 
Marketing em serviços de fisioterapia 19
receitas da atividade menos os seus custos. O retorno sobre vendas é o lucro 
líquido como porcentagem de receita de vendas (FARRIS et al., 2012). Veja as 
fórmulas a seguir.
Lucro líquido (R$) = Receita de vendas (R$) – Total de custos (R$)
Retorno sobre vendas (%) = Lucro líquido (R$) ÷ Receitas de vendas (R$)
Uma métrica financeira baseada na relação entre o dinheiro ganho e o 
dinheiro aplicado em um investimento é a do retorno sobre investimento (ROI, 
do inglês return over investment), que é um cálculo de KPI (key performance 
indicator, ou indicador-chave de desempenho). O ROI se baseia na análise do 
investimento seguida de ação e reação, gerando o impacto financeiro que 
pode ser mensurado pelo ROI (FARIAS; DUSCHITZ; CARVALHO, 2015). Observe na 
Figura 2 que a mensuração do ROI se encontra entre o resultado do impacto 
não financeiro e o impacto financeiro.
Figura 2. Relacionamento do ROI.
Fonte: Adaptada de Farias, Duschitz e Carvalho (2015).
O cálculo do ROI pode ser feito por meio da fórmula a seguir.
ROI = 
Receita gerada pela ação (R$) − Custos do investimento (R$)
Custos do investimento (R$)
 
A partir do resultado do ROI, é possível pontuar quais ações influenciaram 
o resultado e descobrir se as ações com alto ROI podem ser repetidas em 
outros momentos. Além disso, em uma análise de concorrência, o resultado 
mostra se sua empresa tem resultados melhores que as concorrentes. Por 
exemplo, suponha que o ganho de sua empresa no mês foi de R$ 20 mil e o 
seu investimento inicial foi de R$ 4 mil. Ao aplicar esses valores na fórmula, 
sendo a receita gerada pela ação igual a R$ 20 mil e o custo do investimento 
igual a R$4 mil, temos:
Marketing em serviços de fisioterapia20
ROI =
R$ 20.000 − R$ 4.000
R$ 4.000
= 4 
Esse resultado indica que o retorno sobre o investimento foi de quatro 
vezes o investimento inicial, ou seja, você obteve lucro sobre o investimento. 
No geral, o valor positivo do ROI está relacionado ao bom resultado (lucro); 
já o valor negativo significa que não houve retorno sobre o investimento.
Com base nos resultados, é possível melhorar o alcance de seu negócio 
por meio da otimização da taxa conversão (conversion rate optimization — 
CRO), que pode aumentar o tráfego de uma página ou de um site e o retorno 
sobre o investimento, o que gera lucro. O uso da CRO pode ser interpretado 
a partir de suas conversões e das experiências que proporciona ao usuário, 
conduzindo o visitante a se tornar um cliente. Isso pode ser mensurado por 
meio da multiplicação do total de conversões do site por 100. Em seguida, 
é realizada a divisão pelo total de visitas alcançadas nesse período. Uma 
taxa de conversão alta indica bons resultados de acesso e a transformação 
de visitante em cliente.
Além disso, a CRO tem grande relação com outras ferramentas digitais 
cuja finalidade é criar estratégias digitais e mensurar métricas de marketing, 
como o Google Ads, usado para criação e gerenciamento de anúncios, cam-
panhas e palavras-chave. Outra ferramenta que pode trazer bom resultado 
em sua aplicação é o Google Analytics, amplamente usado no meio digital 
como monitoramento de tráfego de sites, pois permite acessar relatórios de 
monitoramento de comportamento de clientes. Essas estratégias podem ser 
avaliadas por observação direta/individual ou de grupos populacionais (no caso 
do marketing tradicional) e a partir de indicadores e métricas como ROI e CRO. 
Elas são responsáveis pelo direcionamento do fisioterapeuta para a tomada 
de decisão sobre acrescentar outras estratégias e o monitoramento diário.
Existem outras formas de mensurar impactos do marketing em serviços 
de fisioterapia, como os KPIs, muito usados para mensurar conteúdo e ações, 
otimizando os conteúdos compartilhados nas redes sociais. Os KPIs medem 
o número de seguidores, curtidas, comentários, tráfego, visitantes, cliques, 
conversões e visualizações, bem como o envolvimento, a qualidade das 
conversas, a lealdade dos clientes, os insights, a pesquisa de valor, o boca a 
boca, a reputação da marca e a influência (WHEELER, 2019).
Marketing em serviços de fisioterapia 21
O custo-benefício do investimento do fisioterapeuta no marketing tradicio-
nal e digital pode ser mensurado por meio das métricas. Elas são importantes 
porque ajudam o profissional a descobrir o impacto da publicação nas mídias 
e a entender se a estratégia aplicada teve êxito.
Referências
CONSELHO FEDERAL DE FISIOTERAPIA E TERAPIA OCUPACIONAL (COFFITO). Resolução 
nº 532, de 24 de junho de 2021: divulgação de imagens, textos e áudios. Brasília: Coffito, 
2021. Disponível em: https://www.coffito.gov.br/nsite/?p=18752. Acesso em: 9 out. 2021.
FARIAS, C.; DUSCHITZ, C.; CARVALHO, G. M. Marketing aplicado. Porto Alegre: Bookman, 
2015.
FARRIS, P. W. et al. Métricas de marketing: o guia definitivo de avaliação do desempenho 
do marketing. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.
FAUSTINO, P. Inbound marketing: como vender mais com o seu conteúdo. [S. l.: s. n.], 
2018. E-book.
FAUSTINO, P. Marketing digital na prática: como criar do zero uma estratégia de ma-
rketing digital para promover negócios ou produtos. São Paulo: DVS Editora, 2019.
FERREIRA, C. L.; MOURA, L. R. C.; SOUKI, G. Q. A imagem de profissões da saúde sob a 
perspectiva do marketing. Revista de Administração IMED, v. 4, n. 3, p. 343-355, 2014.
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 4. ed. Porto Alegre: AMGH, 2017.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de 
Janeiro: Sextante, 2017. 
WALDOW, D. J.; FALLS, J. Guia definitivo de email marketing: aumente sua lista de emails, 
quebre as regras e venda mais. São Paulo: Novatec, 2017. E-book.
WHEELER, A. Design de identidade da marca: guia essencial para toda a equipede 
gestão de marcas. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2019.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a empresa com 
foco no cliente. 6. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos 
testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da 
publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas 
páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os edito-
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