Marketing: Conceitos e Estratégias

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AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MERCHANDISING E 
PROMOÇÃO DE VENDAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Joselmo Zaniboni Rezende 
 
 
 
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TEMA 1 – MARKETING: CONCEITO, COMPOSTO DE MARKETING E 
AMBIENTE DIGITAL 
Segundo Kotler e Keller (2012), o marketing envolve a identificação e a 
satisfação das necessidades humanas e sociais gerando lucro para as 
organizações. 
Em nossa concepção, não existe diretamente o preço caro ou o barato, 
mas sim o preço justo. Mesmo quando estamos em busca de um produto e 
fazemos uma pesquisa de preços sobre ele, nos deparamos com diferenças entre 
um estabelecimento ou outro e, ainda assim, por vezes compramos um 
determinado produto pagando um pouco mais caro por ele. Isso porque existem 
diversos fatores, entre os quais o atendimento, o ambiente da loja, as condições 
de venda, que nos fazem mais propícios a determinadas negociações do que a 
outras. 
Ainda para Kotler e Keller (2012), o marketing é uma arte e uma ciência, 
ao mesmo tempo, isso porque os seus profissionais se esforçam para encontrar 
novas soluções criativas em meio à complexidade do ambiente de negócios e do 
próprio marketing do século XXI. 
Por sua vez, a American Marketing Association (citada por Kotler; Keller, 
2012, p. 3) propõe a seguinte definição: “o marketing é a atividade, o conjunto de 
conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que 
tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo”. 
Kotler e Keller (2012, p. 4) também reforçam a definição do marketing, sob a 
perspectiva social, como “[...] um processo social pelo qual indivíduos e grupos 
obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca 
de produtos de valor entre si” e, sob a perspectiva gerencial, como “[...] a arte de 
vender produtos”. Reichelt (2013, p. 16) destaca ainda que “[...] marketing tem por 
objetivo atender às necessidades e aos desejos do consumidor de forma lucrativa 
para a empresa”. Por fim, Andrade (2012) ressalta, dentre tantas definições, que 
o foco do marketing está no cliente, pelo que as organizações têm como objetivo 
gerar valor ao cliente, mas com lucro para si próprias. 
Pensando em todas as implicações positivas ou negativas que uma 
organização ou marca pode ter na sociedade, olhando para os aspectos sociais 
ou somente empresariais, deixamos de ter o marketing como uma função ou um 
departamento e passamos a ver o marketing como a própria organização, com 
 
 
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sua missão e visão para atender ao mercado e aos seus clientes, gerar resultados 
positivos para a sociedade e lhe agregar valor de uma forma geral. Assim sendo, 
o pensamento estratégico do marketing define o modo de atuação da 
organização, como ela irá satisfazer as necessidades e desejos do mercado, e 
suas decisões olham para os chamados quatro pês (4Ps) do marketing, teoria 
desenvolvida por Jerome McCarthy (1978), em seu livro Marketing básico: uma 
abordagem gerencial. Esses 4Ps consistem em: 
1. Produto – implica a tomada de decisões relacionadas a: posicionamento, 
aplicabilidade do produto (desejo ou necessidade do cliente), funções ou 
novidades que esse produto precisa ter para atender ao mercado, como 
será o seu processo produtivo, quais seus diferenciais perante a 
concorrência, design mais apropriado e definição de seu ciclo de vida. 
2. Preço – envolve aspectos de custos na fabricação do produto desde a 
aquisição da matéria-prima, passando pelos custos de transformação, 
logística, com pagamento de impostos até que o produto chegue às mãos 
dos consumidores. Mas, além da perspectiva de custos e da cadeia 
produtiva, o preço também envolve questões mercadológicas como o valor 
envolvido para a satisfação de uma determinada necessidade ou o valor 
que o consumidor está disposto a pagar por um produto ou serviço. 
3. Promoção – de forma mais holística, nesse sentido deve haver 
preocupação com os esforços integrados de comunicação e elaboração de 
atividades promocionais para se produzir um posicionamento unificado e 
focado nos públicos de interesse, não somente externos, mas também 
internos. 
4. Ponto de venda – esse item não diz respeito somente ao local em que o 
produto será exposto ou aos materiais de comunicação nas lojas, como 
gôndolas, corredores ou displays, mas sim, numa visão ampliada, refere-
se a decisões relacionadas a toda a cadeia de suprimentos, desde levar o 
produto da fábrica até onde ele é consumido, passando por aspectos como 
escolha das embalagens apropriadas para seu transporte, como o usuário 
final do produto irá consumir e, por fim, descartar o produto. 
Ainda nessa perspectiva, o conceito fundamental do marketing é 
relacionado a necessidades e desejos, o que, segundo Gabriel (2010), 
denominamos demanda. Essa visão é importante para entendermos que, mesmo 
se tendo um público-alvo com necessidade por um determinado produto, isso não 
 
 
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garante que exista o mercado para ele. É necessário que o público tenha 
condições para adquirir esse produto, o que determina também a demanda, que 
é, então, influenciada pelas condições econômicas, pela introdução de novas 
tecnologias, pela cultura de uma determinada região, entre outros fatores, para 
definição da estratégia a fim de não desperdiçar esforços, ao longo do caminho 
de produção. Lauterborn (citado por Amaral, 2000) propõe uma revisão dos 
conceitos sugeridos por McCarthy (1978), alterando a visão dos 4Ps para: 
1. Produto – o que importa é a necessidade do cliente e não o que a empresa 
precisa produzir. Entender e se adequar a essa necessidade torna um 
produto mais atraente ao mercado. 
2. Preço – importante é entender o custo o qual o consumidor está disposto a 
pagar para satisfazer sua necessidade. 
3. Praça – nesse caso, e destacando a evolução da web, as empresas devem 
pensar na conveniência para o indivíduo ter acesso a seus produtos. 
4. Promoção – as empresas devem pensar na comunicação com seus 
clientes, em criar relacionamento com eles, trabalhando melhor seus 
conteúdos. 
Essa visão propõe ainda uma mudança drástica na visão dos 4Ps para 
correspondê-los com quatro cês (4Cs), a saber: 
1. produto – cliente; 
2. preço – custo; 
3. praça – conveniência; 
4. promoção – comunicação. 
Essa visão é mais próxima e apropriada para o marketing digital, se 
levarmos em consideração o empoderamento dos consumidores no uso da 
internet. Consideramos, então, a emergência de uma comunicação 
individualizada, em que o marketing de massa (e as grandes mídias) perde(m) 
espaço, dado que no “[...] marketing de massa é a generalidade que caracteriza 
as ações” (Gabriel, 2010, p. 77). Na web, temos o marketing segmentado, em que 
a especificidade orienta a estratégia, com a digitalização dos negócios, que 
podem ser síncronos ou assíncronos. Nessa perspectiva, Adolpho (2011) defende 
a premência de um processo contínuo e ininterrupto no marketing digital, para que 
a empresa consiga informações mais precisas sobre seu consumidor. 
 
 
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Adolpho (2011) enuncia, ainda, o que seriam os oito pês (8 Ps) do 
marketing digital: 
1. Pesquisa – a web não possui borracha: toda navegação deixa rastros, ou 
marcas, possibilitando assim se acompanhar hábitos, motivações e 
necessidades dos usuários. Desenhar uma persona (o cliente ideal de sua 
organização) torna-se mais fácil, por meio das pegadas digitais. 
2. Planejamento – pode-se montar equipes multidisciplinares (com 
programadores, publicitários, designers, jornalistas, profissionais de 
pesquisa e marketing), a fim de se pensar de forma holística e em todos os 
aspectos possíveis em termos de marketing: tipos de post, cores, 
plataformas, conteúdo gerado e até mesmo o design de um site ou blog. 
3. Produção – esta deve se dar paralela: o gestor deve ter a capacidade de 
integrar todas as áreas da organização, como um verdadeiro gestor de 
projetos,a fim de entregar o projeto como um todo. 
4. Publicação – diz respeito às estratégias de divulgação, que vão desde um 
simples conteúdo, passando por um site completo, uma página ou uma 
landpage. Vale ressaltar a forma de publicação e a sua estratégia 
impactarão milhares de seguidores e usuários, quase de forma 
instantânea, o que gerará impactos nos resultados dos negócios. 
5. Promoção – quando falamos em promover, focamos na criação de 
relacionamento, de laços fortes e fracos, nas redes sociais, utilizando o 
consumidor como um veículo de propagação, da forma mais eficaz 
possível. A web possibilita essa estratégia de forma mais rápida, desde que 
se apresente um conteúdo relevante ao consumidor, fazendo assim com 
que ele seja um promotor da marca com a qual se identifique. 
6. Propagação – baseia-se no capital social empregado pela organização ou 
indivíduo para se posicionar e fortalecer sua imagem como referência para 
determinado assunto ou produto. O uso de influenciadores é uma excelente 
estratégia para alavancar uma marca. 
7. Personalização – como já citamos, a comunicação individual com clientes 
ou possíveis clientes busca aproximação e maior identificação do 
consumidor com a marca. A web permite que organizações segmentem 
sua comunicação, para esta ser mais relevante. 
8. Precisão – podemos dizer que esse é o resultado de todos os itens 
anteriores: o monitoramento, a medição e a avaliação constante das 
 
 
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estratégias utilizadas permitem a identificação de métricas precisas para 
se precisar o resultado de toda ação. 
O ambiente de marketing, na era digital, é mais fluido, mais dinâmico e mais 
inconstante, necessitando de profissionais que deem respostas mais rápidas às 
organizações. Por outro lado, ele é mensurável, menos custoso e com potencial 
exponencial de crescimento. 
TEMA 2 – DA WEB 1.0 À WEB 4.0 
O consumidor mudou sua forma de se relacionar com as organizações, e 
seu empoderamento lhe permitiu tornar-se mais crítico e dispor de mais influência 
nas decisões das organizações. Estas, por sua vez, também mudaram sua forma 
de abordar os clientes, e essa mudança foi drástica, com o surgimento de 
negócios on-line que também contribuíram para alteração do comportamento do 
consumidor. Vivemos uma atualidade em que o digital e o real possuem uma linha 
tênue que os separa. 
Podemos, então, ver a web como um ambiente em constante movimento 
no tocante aos relacionamentos pessoais e corporativos, às leis que abrangem 
uma tecnologia até então não utilizada e à forma como nós nos relacionamos com 
a tecnologia, que antes era de domínio mais reservado a especialistas, técnicos e 
engenheiros sentados à frente de seus computadores, escrevendo linguagens 
indecifráveis para o cidadão comum. Por isso, nos propomos a entender um pouco 
dessa história e sua evolução. 
 
 
 
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Gráfico 1 – História e evolução da web 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Elaborado com base em Nascimento; Quintão, 2011. 
• Web 1.0: a internet surgiu por volta de 1969, desenvolvida pela agência 
norte-americana Advanced Research and Projects Agency – Arpa, com o 
objetivo de conectar computadores dos departamentos de pesquisa 
universitários, para troca de informações. A primeira versão da web tinha 
características de um projeto acadêmico e sem grandes pretensões a não 
ser a conectividade dos computadores. Os projetos não tinham 
escalabilidade, ou seja, uma vez construídos, não se podia expandi-los ou 
modificá-los. 
• Web 2.0: os computadores de uso pessoal pulverizaram a informática e 
permitiram investimentos bem inferiores em centros de processamento de 
dados – CPDs, processadores. A partir desse momento, uma estação de 
trabalho com acesso à internet possibilitava a desenvolvedores individuais 
programarem e produzirem. O conceito da web 2.0, como apresentado por 
Tim O’Reilly (citado por Gabriel, 2010), definiu a web, então, como uma 
plataforma onde se consome e se produz conteúdo e cuja facilidade de 
publicação deu poder ao indivíduo de se tornar, para além de um simples 
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ão
 
Semântica das redes sociais 
Era do PC 
1980 - 1990 
WEB 1.0 
1990 - 2000 
WEB 2.0 
2000 - 2010 
WEB 3.0 
2010 - 2020 
WEB 4.0 
2020 - 2030 
Desktop 
Word Wide 
Web 
Web 
semântica 
WebOS 
Inteligência 
artificial 
Tags Porta
 Websites 
Groupware 
Banco de dados 
Servidor de arquivos 
Sistema de arquivos 
Windows 
Java 
Banco de dados semântico 
Colaboração 
Redes sociais 
Mídia social 
Flash 
RDF RSS 
Java 
 SOAP 
P2
 
HTML 
HTPP 
MacOS 
 
 
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consumidor de conteúdos, como na web 1.0, um produtor de conteúdo. 
Esse foi o primeiro grande movimento social na web, com as pessoas 
querendo acesso a informações e buscando a referência da contribuição 
dos integrantes da rede. Considerada a fase de uso da inteligência coletiva, 
foi possível dar empoderamento aos usuários para produção de 
distribuição de conteúdo, fazendo com que a rede fosse descentralizada, 
iniciando o convívio dos indivíduos em redes sociais, em coletivos de 
relacionamento e em comunidades por interesses. 
• Web 3.0: a redução drástica dos custos de produção e distribuição 
possibilitou ao usuário deixar de ser um consumidor e passar a ser um 
produtor de conteúdo. A rede evolui com os usuários e com o 
desenvolvimento da tecnologia, a semântica é utilizada fortemente, a 
tecnologia utiliza-se dessa ferramenta para entender melhor o 
comportamento do usuário e suas preferências de busca, o usuário passa 
a ser rastreável, seu histórico é gravado e, nas buscas futuras, o resultado 
passa a ser personalizado. Temos aqui, também, o advento da mídia 
social, possibilitando acesso a todos com um simples equipamento. 
Multiplicam-se, nesse contexto, redes sociais, blogs, perfis nas redes, 
comunidades de marcas e de interesses. As organizações começam a 
utilizar a web como ferramenta de mídia, e os grandes grupos de 
comunicação perdem o poder de centralização antes ocupado. Outro ponto 
importante é o uso dessa inteligência nas aplicações móveis, permitindo 
assim que o indivíduo receba informações em tempo real, de acordo com 
sua localização ou comportamento de deslocamento. A partir desse 
momento, o mundo passou a ser móvel, e os produtores de conteúdo estão 
com seus dispositivos móveis em qualquer lugar, produzindo conteúdos. 
• Web 4.0: a quarta etapa, iniciada a partir de 2020, confunde-se com a 
própria semântica. O uso da inteligência artificial, similar a um grande 
sistema operacional dinâmico e inteligente, utiliza os dados disponíveis na 
rede para fomentar as interações entre os indivíduos em tempo real, 
antecipando resultados – soluções ou problemas – não esperados pelo 
usuário, baseando-se muito mais em hardware do que em software. 
Segundo Nascimento e Quintão (2011), a web 4.0 é baseada em sistemas 
operacionais da web, propondo então suportar tomadas de decisões. As 
autoras ainda destacam que ela propicia maior “[...] transparência global, 
 
 
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governança, distribuição, participação, colaboração na indústria, redes 
políticas e sociais e outros esforços importantes da comunidade” 
(Nascimento; Quintão, 2011, p. 8). 
TEMA 3 – TIPOS DE MÉTRICAS: DOWNLOADS, ACESSOS, MONETIZAÇÃO 
Quanto mais informações disponíveis, maior a necessidade das empresas 
de monitorar o consumidor, a fim de entenderem a efetividade de suas estratégias 
e se existe necessidade de ajustes, ao longo de suas campanhas. O 
monitoramento identifica o máximo de variáveis possíveis que interferem na 
tomada de decisão de compra do consumidor, desde as mais públicas e até as 
mais pessoais de cada um (Comportamento, 2022). Gabriel (2010) define a 
análise de dados dos indivíduos como uma engenharia social que se traduz em 
práticas e esforços para influenciar atitudes e comportamentos dos indivíduos por 
meio de obtenção e análisede dados pessoais deles. 
Silva (2022) complementa essa ideia destacando a necessidade de se 
monitorar as vendas de uma empresa por meio de “[...] indicadores numéricos 
utilizados para acompanhar o desempenho dos vendedores de uma empresa. 
[Eles] Servem para oferecer uma visibilidade clara sobre a performance atingida 
e como isso se compara com as metas traçadas na fase de planejamento”. O autor 
reforça que “os números obtidos com as métricas de vendas contribuem para que 
os gestores identifiquem quais pontos e abordagens estão dando certo e quais 
precisam de ajustes para melhorar o desempenho do seu time” (Silva, 2022). 
Segundo o autor, são 13 as métricas de vendas, conforme Quadro 1. 
Quadro 1 – Indicadores para monitoramento de vendas 
Indicador O que mede Para que serve 
1. Número de 
oportunidades abertas 
Quantos leads são trabalhados 
por vendedor e qual sua taxa 
de sucesso 
Mostra quantas chances de negócio 
são trabalhadas por cada um e se os 
colaboradores estão sendo assertivos 
na sua atuação 
2. Número de 
oportunidades 
encerradas 
Resultado das oportunidades 
encerradas (se o cliente fechou 
negócio ou não) 
Indica o aproveitamento do time de 
vendas e o nível de eficiência de cada 
profissional 
3. Ticket médio Soma do total faturado pelo 
número de pedidos 
Ajuda a avaliar a margem de lucro dos 
itens que realmente geram conversão 
4. Custo de aquisição 
por cliente (CAC) 
Soma dos custos operacionais, 
dividida pelo montante de 
clientes que compraram 
produtos/serviços 
Mostra quanto cada cliente custa para 
a empresa 
 
 
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5. Lifetime value 
(LTV) 
Total gasto por um cliente 
enquanto ele esteve ativo 
Permite avaliar as estratégias de 
atração e retenção de clientes 
6. Retorno sobre 
investimento (ROI) 
Divisão do lucro gerado pelo 
total investido para obtê-lo 
Mensura o retorno de cada estratégia 
executada pela equipe de vendas 
7. Receita recorrente 
mensal (MRR) 
Receita gerada mensalmente 
pela base de clientes ativos 
Permite avaliar a eficiência das 
estratégias e verificar quantos clientes 
encerram seus contratos no curto prazo 
8. Tempo médio de 
venda 
Quanto tempo uma oferta fica 
aberta até gerar conversão 
Indica oportunidades que podem ser 
trabalhadas para impulsionar o 
faturamento da empresa 
9. Tempo de resposta Tempo que leva para o 
vendedor responder a um lead 
Avalia o nível de prontidão e empenho 
de cada profissional 
10. Taxa de follow-up 
Quantos contatos são 
necessários para se fechar 
uma venda 
Serve para mostrar fatores que 
influenciam na negociação e avaliar a 
assertividade do processo de vendas 
11. Taxa de 
conversão 
Quantidade de oportunidades 
que geram vendas, por 
colaborador 
Mede o nível de sucesso individual 
12. Ciclo de venda Tempo gasto pelo cliente para 
realizar uma compra 
Avalia o nível de interesse e o tempo 
dedicado pelo cliente para comprar 
produtos/serviços da empresa 
13. Receita por 
vendedor Lucro gerado individualmente Serve também para avaliar o 
desempenho individual 
Fonte: Elaborado com base em Silva, 2022. 
No que diz respeito ao marketing digital, o monitoramento é a ferramenta 
de orientação e condução do planejamento, com a diferença que as ações podem 
ser alteradas rapidamente. Algumas métricas são relevantes e de extrema 
importância. Segundo Souza (2015), as métricas do marketing digital mostram 
onde se está errando, apontam a direção para se corrigir os rumos e revelam 
oportunidades valiosas. O autor apresenta 14 métricas principais, divididas em 4 
grupos importantes, vide Quadro 2. 
Quadro 2 – Métricas do marketing digital 
Indicador Métricas de receita e vendas 
ROI O ROI mostra o retorno sobre o valor investido e quando (e se) se deve 
escalar o investimento. Enquanto o ROI for positivo e a empresa ainda 
tiver capacidade de produção, o ideal é aumentar os investimentos em 
marketing digital. 
ROI = receita obtida – valor investido / valor investido. 
CAC Serve para conhecer quanto a empresa gasta para conquistar um 
consumidor. O cálculo deve considerar todos os custos envolvidos: 
investimentos em mídia, vendas, salários da equipe etc., durante um 
determinado período. 
CAC = despesas + investimentos em marketing e vendas / número de 
novos clientes em um período. 
Ticket médio Aponta o valor que cada cliente gasta, em média, nos serviços ou produtos 
da empresa. Quando um ticket médio está baixo demais, deve-se 
implementar estratégias para aumentá-lo, como up-selling e cross-selling. 
Ticket médio mensal = receita do mês / número de vendas do mês. 
LTV Permite identificar o potencial de lucro com cada consumidor, obtendo uma 
previsibilidade de rendimentos. Basicamente, essa métrica consiste na 
receita média que cada cliente gera para uma empresa ao longo de todo o 
 
 
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tempo em que se faz negócios com ele. O ideal, para um negócio 
financeiramente sustentável, é que o LTV seja ao menos três vezes maior 
do que o CAC. 
LTV = ticket médio mensal x tempo médio de retenção de cada cliente. 
Indicador Métricas de campanhas pagas 
Taxa de cliques 
(click-through rate – 
CTR) 
Mostra a real efetividade de um anúncio. Com essa métrica, se pode 
avaliar diferentes aspectos de um anúncio ou campanha, como: a 
segmentação, as palavras-chave, as imagens e os textos. 
CTR (%) = (número de cliques no anúncio / número de impressões) x 100 
Custo por clique 
(CPC) 
Por meio dele, consegue-se determinar quanto está sendo investido para 
que cada pessoa chegue até uma determinada página de um site. Essa 
métrica avalia ainda quais versões dos anúncios vigentes estão 
apresentando uma melhor performance e quais devem ser descartadas. 
CPC = custo da campanha / número de cliques obtidos. 
Custo por lead (CPL) Mede o custo de cada lead em relação ao esforço e investimento em mídia 
digital que a empresa esteja fazendo. Se o CPL for alto, é preciso que as 
conversões de leads em clientes sejam muito boas ou que o ticket médio 
por cliente seja ainda mais alto. 
CPL = investimento total na campanha / número de leads gerados. 
Indicador Métricas de marketing de conteúdo 
Taxa de conversão A taxa de conversão pode ser usada com várias finalidades. De forma 
geral, as conversões são sempre o primeiro objetivo de uma campanha de 
marketing. O cálculo da taxa de conversão depende do objetivo estipulado; 
mas, em geral, consiste na razão entre o número de visitas em uma página 
e o número de visitantes que de fato tomaram a ação desejada. 
Taxa de conversão 
do funil 
Apresenta como está a experiência do usuário no processo de compras 
definido em um site. Com essa métrica é possível identificar gargalos na 
experiência do usuário, isso resultando em maior efetividade de vendas. 
Visitas no site Essa métrica apresenta o alcance que um negócio tem na internet. Permite 
que se saiba quantas pessoas acessam os conteúdos do negócio, 
diariamente. É possível identificar quais as páginas mais acessadas do site 
ou blog e esse é um ótimo começo para se identificar o que já está 
funcionando bem e o que não. 
Visitas únicas Mostram a quantidade de usuários únicos que visitam um site. Trata-se 
esse de um número fundamental para ser monitorado, pois também 
permite saber a porcentagem de visitantes que retornam aos conteúdos. 
Em geral, quanto mais pessoas estiverem fazendo isso, melhor para o 
negócio. 
Tempo gasto no site Essa métrica mostra, em minutos, o tempo médio que cada usuário gasta 
num site. Com base nesses números, pode-se descobrir e corrigir 
possíveis problemas que estejam afastando os visitantes ou impedindo-os 
de passarem mais tempo no site em questão. 
Indicador Métricas de e-mail marketing 
Taxa de abertura de 
e-mail 
A taxa de abertura revela a quantidade de pessoas de uma dada lista que 
clicaram para ler um determinado e-mail disparado. Para manter as taxas 
altas, o primeiro passo é escrever bons assuntos de e-mail. Com base 
nessa métrica, pode-se analisar que tipo de assunto mais atrai uma 
audiência.É importante observar e-mails não lidos, erros de entrega e 
correspondentes que não interagem. Excluir esses “lixos”, além de 
melhorar as taxas de entrega, ajuda a reduzir os gastos com a plataforma 
de e-mail marketing. 
Taxa de cliques em 
e-mail 
De forma geral, mede a efetividade da comunicação do material que se 
encaminha para um cliente. Além da abertura do e-mail, é necessário que 
o cliente clique na mensagem e seja encaminhado para o local de destino 
do conteúdo que se quer divulgar. 
Fonte: Elaborado com base em Souza, 2015. 
Vemos, então, que o marketing é recheado de métricas e números: tanto 
no meio digital como nas lojas físicas é importante se conhecer e monitorar essas 
métricas, a fim de se buscar os melhores resultados dos esforços de venda e 
 
 
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marketing. No varejo, cada esforço é válido e a empresa que tiver domínio dessas 
métricas terá os melhores resultados. Logo, é importante olhar para os conjuntos 
de métricas, entender como o consumidor foi impactado por uma ação e chegou 
a uma loja e que tipo de ambiente virtual e físico tem o maior impacto no 
fechamento de um negócio, permitindo assim que esses conjuntos contribuam 
para o resultado de forma integrada. Por fim, deve-se também observar que 
muitas das métricas são similares, respeitando-se as limitações de cada 
ambiente, digital e físico. 
TEMA 4 – COOLHUNTING: CONCEITOS PARA PESQUISA E ANÁLISE DE 
TENDÊNCIAS 
A pesquisa de marketing é determinante no apoio ao sistema de 
informações. É necessário olharmos para o futuro para que possamos preparar 
melhor a organização para as mudanças previstas. Nesse contexto, a pesquisa 
de tendências trata-se de um estudo relativamente novo no processo de pesquisa, 
o qual possui técnicas que nos possibilitam verificar e entender os processos de 
mudanças futuros que irão impactar uma organização (Rezende, 2020, p. 62). 
Semenik e Bamossy (citados por Rezende, 2020) afirmam que a pesquisa 
de marketing deve ser uma coleta sistemática e organizada, e sua interpretação 
precisa apresentar informações relevantes para a tomada de decisões 
organizacionais. Já Gabriel (2010, p. 97) destaca que coolhunting é um termo 
criado na década de 1990 para se referir à atividade de observar e prever 
mudanças e/ou tendências culturais; assim, a origem da palavra vem da contração 
dos termos, do inglês, cool (legal) e hunting (caçada), traduzido, em geral, como 
busca de tendências. 
Logo, o objetivo das técnicas tradicionais de pesquisa é “[...] estudar as 
atitudes e comportamentos dos consumidores, não se tratando só de fornecer 
informações de tendências atuais” (Rasquilha (2015, p. 17). Essas tendências 
apresentam dois grandes tipos de mudanças: 
1. De curto prazo: não são exatamente tendências, em função do prazo. São 
histórias curtas que se dissipam rapidamente, substituídas por novos 
lançamentos. Geram o que podemos chamar de ondas e modas. 
 
 
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2. De longo prazo: são as verdadeiras tendências, constituindo mudanças 
com impactos profundos no gosto, no estilo de vida, nas formas e 
comportamentos dos indivíduos, que são incorporadas no seu dia a dia. 
Gráfico 2 – Onda, tendência e moda 
 
Sobre o Gráfico 2, podemos dizer que: 
• Onda – possui grande impacto em curto espaço de tempo. É incorporada 
rapidamente pelos indivíduos (mesmo não se entendendo o seu todo) e 
logo se dissipa e é substituída por novas ondas. Ex.: as gírias de uma 
novela. 
• Moda – possui um impacto menor que a onda e é incorporada de modo 
consciente na rotina diária das pessoas, sem lhes causar mudanças de 
comportamento. Ex.: roupas de estação. 
• Tendência – mudança no comportamento assumida com uma mentalidade 
emergente e dominante. O processo é mais tímido, mas sua duração é 
grande e com impactos mais profundos na sociedade. Ex.: comportamento 
alimentar vegano e mais saudável. 
Muitas são as formas de acompanhar as tendências na web, e o Quadro 3 
informa alguns sites de referência na publicação de tendências para marketing. 
 
 
Mudança 
Tempo 
Onda 
Tendência 
Moda 
 
 
 
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Quadro 3 – Sites de referência para o marketing 
Blog Mídia 8! ([S.d]): 
<https://midia8.blogspot.com/> 
Apresenta informações do mercado de 
marketing e web 
Trendspotting.com ([S.d]): 
<www.trendspotting.com/blog> 
Foca em pesquisa de marketing e 
previsões de mercado 
Olhar Digital ([S.d]): 
<https://olhardigital.com.br/> 
Foca no mercado digital e suas 
novidades 
Academia do Marketing ([S.d]): 
<https://www.academiadomarketing.com.br> 
Apresenta informações sobre marketing 
e web 
TrendWatching ([S.d]): 
<www.trendwatching.com> 
Foca em tendências, com base em 
opinião e considerações de 
observadores espalhados em mais de 
500 lugares no mundo 
Webshoppers.com ([S.d]): 
<www.webshoppers.com> 
Informa sobre mercado e e-commerce 
brasileiro 
Fonte: Joselmo Rezende. 
Assim, observar tendências e comportamento ao longo de certos períodos 
é imprescindível para o profissional de marketing, seja por meio das pesquisas 
tradicionais, já praticadas; seja por meio de pesquisas qualitativas ou pesquisas 
quantitativas, pesquisas de campo, pesquisas com fontes secundárias, sites, 
páginas de concorrentes, redes sociais, relatórios... Enfim, todas as fontes de 
informação possíveis que possamos levantar se tornam relevantes para que 
saibamos o que está acontecendo e os movimentos futuros do mercado. 
O método da etnografia é uma metodologia de pesquisa derivada das 
ciências sociais, com o qual se pretende, por meio de observação, estudar a 
cultura e o comportamento de um determinado grupo social. Esse tipo de 
observação fornece resultados bem significativos sobre comportamentos e 
tendências. No ambiente digital, à mesma prática, só que adaptada ao meio, 
denominamos netnografia, pela qual, por intermédio da observação e pesquisa 
das redes sociais de determinados grupos sociais, por aqueles canais de 
comunicação interligados, é possível determinar gostos, afinidades, opiniões, 
relações, tamanho das redes de influência, nível de influência sobre os outros 
componentes da rede, capital social que determinado grupo ou indivíduo possui, 
enfim, muitas informações relevantes para determinação de uma estratégia de 
marketing digital relevante e efetiva. 
A netnografia não parte de uma simples observação; ela deve ser bem 
estruturada, com base em uma visão crítica sobre os aspectos comportamentais 
do indivíduo ou grupo estudado (Amaral, 2000). O pesquisador deve escolher, 
antes do início do processo, se ele irá se comunicar com o grupo ou indivíduo 
 
 
15 
observado, ou se irá somente discernir seus comportamentos. Enfim, 
planejamento é necessário, como em qualquer pesquisa de mercado. 
TEMA 5 – MARKETING BOCA A BOCA: WOM 
Primeiramente devemos entender que o marketing boca a boca ou word of 
mouth (WOM) não é uma tendência ou uma perspectiva oriunda do marketing 
digital. Ele se dá pelo exercício de uma influência interpessoal, baseado numa 
tendência dos indivíduos de aceitarem bem informações de outras pessoas com 
que lidam. Castro (2020) afirma que o WOM é: “[...] uma tradução de buzz 
marketing, estratégia nascida nos Estados Unidos como alternativa às mídias de 
massa. Em vez de investir milhões em anúncios em jornais, revistas, rádios e TV, 
ela faz com que a mensagem da marca se espalhe de pessoa a pessoa.” 
As redes sociais são a ferramenta ideal para esse tipo de marketing, pois 
dá liberdade, para os indivíduos, de disseminar informações em suas redes e, 
assim, possibilita que as pessoas tenham uma razão para falar sobre certos 
produtos e serviços (Rezende, 2015). De uma forma geral, o compartilhamento de 
experiências dos clientes nos ambientes de organizações como lojas, 
restaurantes, shoppings ou mesmo ambientes corporativos, assim como 
recomendações elaboradas pelos próprios consumidores garantem popularidade 
às empresas e aos seus produtos ou serviços. Olhandopara o merchandising, 
temos aqui uma ferramenta poderosa para divulgação dos projetos elaborados 
nos ambientes comerciais e provindos das experiências dos clientes. Na web, o 
conhecido marketing boca a boca é o que chamamos de eletronic word of mouth 
(eWOM). 
Podemos considerar também que o WOM é uma apropriação, por parte do 
consumidor, de uma marca que consome, a fim de divulgar a experiência que teve 
com essa marca, produto ou serviço, propagando de forma exponencial essa 
informação na rede. Logo, podemos dizer que o merchandising tem um papel 
importante no ambiente e na experiência que será entregue aos consumidores, 
garantindo o máximo de comunicação positiva destes, em relação à marca. 
Devemos lembrar que a divisão entre o ambiente digital e o presencial 
constitui uma linha tênue, dado que o consumidor está o tempo todo conectado e 
o mundo hoje não é estático – Gabriel (2010) reforça essa visão lembrando da 
expressão mundo é mobile. Assim, a complexidade de se planejar as ações no 
ponto de vendas tem sérias implicações no marketing eWOM, devido aos riscos 
 
 
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envolvidos, devendo as organizações estarem preparadas com ferramentas 
receptivas e de monitoramento para proporcionar ao cliente uma experiência em 
360º, seja no ambiente físico, seja no virtual. 
Kotler e Keller (2012, p. 528) destacam que o WOM se apresenta de 
diferentes formas e listam três características importantes desse tipo de 
marketing, que são o fato de ele ser: 
1. Influente – pessoas confiam em quem conhecem e respeitam suas 
opiniões, o que torna essa forma de comunicação altamente eficiente. 
2. Pessoal – o boca a boca pode ser um diálogo muito íntimo, que reflete 
fatos, opiniões e experiências pessoais. 
3. Oportuna – o boca a boca ocorre quando as pessoas querem ouvir as 
outras, ou seja, quando estão mais interessadas no que as outras estão a 
lhes falar; e, muitas vezes, isso acontece após eventos ou experiências 
marcantes ou significativos. 
Logo, o WOM se mostra de duas formas, a saber: 
1. o buzz marketing, que induz as pessoas a falarem sobre uma marca ao 
assegurar que um produto ou sua forma de comercialização é algo fora do 
comum; 
2. o marketing viral, que incentiva as pessoas a trocarem, pela internet, 
informações relacionadas a um bem ou serviço (Kotler; Keller, 2012, p. 
605). 
Destacamos ainda o WOM como relevante em função do comportamento 
dos consumidores atuais. O relacionamento entre empresas e consumidores se 
alterou de forma drástica, de forma que o consumidor assume um papel ativo 
como influenciador de sua rede, em relação às experiências vividas com as 
marcas com que ele tem contato. As mídias sociais deram esse poder aos 
indivíduos, que passaram de simples receptores para produtores de conteúdo, 
com seus equipamentos móveis. Assim, pensar em merchandising, hoje, é pensar 
com uma visão 360º e em todos os canais possíveis nos quais uma dada ação 
pode ser propagada. 
 
 
 
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