Marketing para o terceiro setor - aula 04

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MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR
AS FERRAMENTAS DE MARKETING
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Olá!
Ao final desta aula, você será capaz de:
1. Identificar as ferramentas de Marketing e sua aplicação junto ao Terceiro Setor.
2. Avaliar o uso das ferramentas de Marketing pelas organizações e a sua importância para interação com o
mercado, bem como da construção de sua imagem junto ao mercado.
3. Avaliar o uso das ferramentas de Marketing como forma de ajustar suas ações as demandas do mercado.
Prezado(a) aluno(a),
Nesta Aula 4, conheceremos as Ferramentas do Marketing e sua aplicação em Projetos de Terceiro Setor.
Conforme o material que será estudado adiante, conheceremos os problemas e desafios enfrentados pelo
Terceiro Setor e como o Marketing pode ajudar a consolidar sua atuação no mercado.
Uma organização existe para atingir os seus fins, sejam lucrativos ou não. Para tanto, é fundamental sua
interação com o mercado. Em tempos em que a imagem é um fator decisivo para a construção de uma marca, o
relacionamento das organizações com seus diversos públicos possibilita a criação de um posicionamento em seu
ambiente, em seu mercado, garantindo visibilidade e credibilidade junto aos diversos agentes da sociedade, tais
como o cliente, o cidadão, o acionista e o colaborador.
O Marketing é a ferramenta estratégica para o Terceiro Setor, principalmente no que tange a divulgar suas ideias
e valores.
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A partir de uma concepção bem construída e convincente de seus preceitos, torna possível atingir objetivo
igualmente importante, que é a arrecadação de fundos para seus projetos, viabilizando sua sustentabilidade.
Podemos entender que quanto mais o mercado “comprar” as causas defendidas por projetos de Terceiro Setor,
maiores as chances de estes encontrarem patrocinadores.
Para que você possa entender melhor, tomemos como exemplo, uma empresa que realiza uma propaganda
mostrando os resultados alcançados a partir de sua atuação.
Esta é uma excelente maneira de tangibilizar os investimentos realizados em resultados concretos, que
representam a efetividade das ações empreendidas. Desta forma, tanto empresas privadas como pessoas físicas
se sentem mais seguras quanto ao direcionamento das doações.
Quantas vezes não nos surpreendemos com erros que nossa organização comete e que não consegue corrigir,
por causa de problemas culturais ou estruturais?
O Terceiro Setor não é diferente. Por isso seu sucesso depende do bom gerenciamento das variáveis controláveis
da empresa, já que são elas que podem ser manipuladas diante do mercado, adaptando-se aos mais variados
fatores externos.
O problema é que a maioria dos projetos de Terceiro Setor não é pensada sob a ótica das ferramentas de
Marketing, mas de sua ação. O que implica em decisões tomadas de forma intuitiva, sem ter uma estratégia como
base, o que significa um risco concreto de perder oportunidades de mercado.
Vocês devem estar se perguntando: direcionar esforços para quê, se este mercado não enfrenta a concorrência?
Aí que se enganam, mesmo as organizações do Terceiro Setor devem considerar a existência de uma
concorrência. Não uma concorrência por participação no mercado, mas por captação de recursos.
Vamos imaginar que várias instituições de Terceiro Setor estejam captando recursos para financiamento de seus
projetos. Quando isso ocorre estão “brigando” por recursos que serão direcionados para aquele que estiver
melhor estruturado, do ponto de vista das empresas patrocinadoras. Vence a empresa que desenvolver um
Fique ligado
De acordo com Varadorajan e Melon (1988), o marketing relacionado a causas sociais é um
programa que procura alcançar dois objetivos: melhorar a performance organizacional e
colaborar com causas sociais.
As estratégias utilizadas pelas organizações sem-fins lucrativos são semelhantes às praticadas
pelas organizações que visam lucro, com vistas a atender as exigências de um novo
consumidor, atento às práticas que refletem uma sociedade mais solidária e popular.
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projeto “vendedor” e ao mesmo tempo alinhado e coerente com seus objetivos de atuação, além de demonstrar
transparência em relação aos custos apresentados.
Diferente dos produtos convencionais, projetos de Terceiro Setor não podem realizar promoções de preço para
aumentar a captação de recursos. Restando a estas empresas a alternativa de criar e manter uma estratégia
mercadológica capaz de transmitir o valor percebido de seu “produto”.
Este é o melhor caminho, já que está sob o gerenciamento da organização. Torna-se imperativo, então, que estas
instituições pensem em sua imagem, na forma como se comunicam com seus investidores sociais, com seus
colaboradores internos e com a comunidade onde seus projetos sociais estão inseridos.
Manzione (2006) diz que a empresa é constituída de ativos, sejam máquinas, pessoas, know-how ou patentes. A
administração correta desses ativos faz com que uma companhia seja bem-sucedida ou não.
As ferramentas do Marketing são os elementos do composto mercadológico, conhecido também como Composto
de Marketing ou Mix de Marketing, criado por Jerome McCarthy:
Produto
• Variedade de produtos
• Qualidade
• Design
• Características
• Nome de Marca
• Embalagens
• Tamanhos
• Serviços
• Garantias
• Devoluções
Promoção
• Promoção de vendas
• Propaganda
• Força de vendas
• Relações Públicas
• Marketing direto
Preço
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• Preço de lista
• Descontos
• Concessões
• Prazo de pagamento
• Condições de financiamento
Praça
• Canais
• Cobertura
• Variedades
• Locais
• Estoque
• Transporte
E para que as ferramentas de marketing tenham sentido é importante que sejam direcionadas a um público-alvo.
E quem é o público-alvo das ações em organizações não-governamentais.
Enquanto numa empresa há os consumidores, os funcionários, os fornecedores, os investidores, a comunidade, o
sindicato e etc. Nas ONGs e instituições do Terceiro Setor, além dos beneficiários, ou seja, pessoas que são
atendidas pelas ações, existem os voluntários, os financiadores e o governo que devem ser considerados no
momento de planejar as ações, para que seja desenhado um “produto” social que reflita seus interesses, anseios
e necessidades. Mesmo no Terceiro Setor, produtos e marcas constituem o núcleo da estratégia de Marketing.
“No coração de uma grande marca há um grande produto. O produto é um elemento-chave na oferta ao mercado.
Líderes de mercado geralmente oferecem produtos e serviços de qualidade superior”, (KOTLER 2006, p. 366).
Quando nos referimos a produto, entendemos que várias são as partes que o compõem, começando por suas
próprias características físicas.
Um produto tangível tem um design, uma forma, uma cor, um sabor, enfim, atributos que fazem com que ele
tenha uma aparência física.
Porém, o conceito de produto é muito mais abrangente, referindo-se a bens, serviços, ideias e pessoas que têm a
capacidade de satisfazer necessidades e desejos de clientes.
Segundo Kotler (2000) produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou uma
necessidade.
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O valor real de um produto deriva de sua capacidade de beneficiar o cliente. Neste sentido, o Terceiro Setor
“vende” ideias, transformações sociais, valores, o que representa um grande desafio, já que para seus públicos é
difícil tangibilizar seus conceitos.
Como podemos ver, criar e manter um produto de sucesso é tarefa árdua, que requer constante cuidado e
permanente atenção, pois o que manda é sempre a necessidade do consumidor e o valor percebido por ele em
relação ao que recebe.
No marketing para o Terceiro Setor o produto descreve sua missão, tais como a assistência a pessoas carentes,
inclusão social através dos esportes, da cultura e das artes, programas voltados a diminuir a desnutrição e etc.
Muitos projetos de Terceiro Setor criam produtos tangíveis como camisetas, bonés, mochilas e etc., tanto como
forma de divulgar seu trabalho, como para levantar
O preço é difícil de ser definido, pois dependede diversos fatores, tais como custo, valor percebido, leis de
mercado, concorrência, posicionamento, pressão por margem e etc.
Segundo Manzione (2006) o preço é o elemento mais fácil de mudar, pois a empresa pode alterá-lo da noite para
o dia. Embora isso possa trazer consequências perigosas. No caso do Terceiro Setor, a concepção do preço deve
ser substituída por custos previstos em forma de orçamento, que tem como base todas as despesas necessárias
para atingir os objetivos estabelecidos.
Outro componente importante do composto de marketing é a promoção.
Por promoção entendemos toda a comunicação de uma empresa ou organização. Quando se fala em
comunicação, logo vem em mente a propaganda, mas é muito mais do que isso.
São usadas como ferramentas de comunicação:
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A Comunicação é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta
ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam.
A comunicação de marketing é responsável por construir a imagem da marca e é o meio pelo qual se constrói um
diálogo e relacionamento com seus diversos públicos.
O Marketing para o Terceiro Setor vai muito além do “P” promocional do mix de marketing para incluir todos os
outros elementos, visando atingir os objetivos da mudança pretendida. Ou seja, não basta uma preocupação com
uma comunicação que reflita todos os aspectos de sua ação, mas que também reflita um jeito de ser e fazer todo
seu.
O processo de elaboração da comunicação para que se obtenha a resposta desejada requer a solução de três
problemas:
• O que dizer(estratégia de mensagem)
“Ao determinar a estratégia da mensagem, a gerência deve procurar apelos, temas ou ideias que se
conectam com a mensagem da marca”. (KOTLER 2006, p. 366)
• Como dizer(estratégia criativa)
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“A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa, assim como o conteúdo da
mensagem em si, podendo ser classificada de maneira abrangente como estratégias que envolvem apelos
“informativos” ou “transformativos”. (KOTLER 2006, p. 366)
• Quem dizer(fonte de mensagem)
“Muitas comunicações não utilizam nenhuma fonte além da própria empresa. Outras usam pessoas
conhecidas ou desconhecidas. As mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais
atenção e são lembradas com mais facilidade, neste caso sendo decisiva a credibilidade da fonte”.
(KOTLER 2006, p. 366)
O P de Praça ou distribuição, nada mais é do que fazer o produto chegar ao consumidor. Aqui entram as análises
de escolha de canal, de uso de intermediários, em resumo, a administração de como fazer o produto chegar mais
rapidamente ao consumidor e estar lá quando o cliente espera encontrá-lo.
Esse processo exigirá um planejamento constante das decisões tomadas pelas organizações de Terceiro Setor no
que tange a seu crescimento. Ou seja, se um projeto que se propõe a oferecer sopa para 100 pessoas e decida
ampliar seu atendimento para 1.000 pessoas, será necessário um total dimensionamento de sua estrutura, no
que tange ao número de pessoas envolvidas, a produção da sopa em si, o número de talheres e utensílios
utilizados, do transporte, enfim da operação como um todo. 
1 Alinhamento bem-sucedido
A Comic Relief é uma organização inglesa do Terceiro Setor dedicada ao levantamento de fundos. Ela mudou o
modus operandi do seu segmento com o adequado alinhamento das proposições de valor, lucro e pessoas a
partir da criação do Red Nose Day.
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Fique ligado
Um projeto local de Terceiro Setor exigirá uma estratégia de Praça muito mais modesta, mas à
medida que este crescer e se ampliar tanto em número de pessoas atendidas, como do ponto
de vista geográfico, será necessária uma adequação logística, para que não haja perda da
qualidade do trabalho desenvolvido.
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Trata-se de um programa de TV no formato telethon (televison marathon), que se assemelha aos brasileiros
Criança Esperança e Teleton, mas tem o objetivo de ser engraçado. Os participantes têm apenas de comprar um
nariz de palhaço por uma libra ou fazer alguma graça com o patrocínio de seus amigos. Assim, sua proposição de
valor permite que doadores façam grande diferença, a baixo custo, enquanto se divertem.
A proposição de lucros, por sua vez, baseia-se no fato de que não custa quase nada à Comic Relief realizar o
evento. A proposição de pessoas é voltada para telespectadores, patrocinadores corporativos e celebridades. A
Comic Relief oferece às pessoas forte senso de orgulho e sentimento de ser parte de algo maior. Isso sem falar na
publicidade que gera.
Publicado no site HSM.
O que vem na próxima aula
Na próxima Aula 5, você estudará como construir um planejamento de Marketing, como forma de criar,
desenvolver e entregar valor para os diversos públicos da organização, através de uma estratégia focada no
mercado e na essência do projeto, traçando objetivos claramente definidos.
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Analisou a importância de estruturar projetos de Terceiro Setor como produtos.
• Avaliou o papel de Projetos de Terceiro Setor junto a seus diversos públicos.
• Comparou o uso das ferramentas de Marketing pelas empresas que visam lucro e o Terceiro Setor.
• Analisou a importância das ferramentas de Marketing como forma de estruturar a relação com o 
mercado do ponto de vista institucional e de sua sustentabilidade como um todo.
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	Olá!
	
	O que dizer(estratégia de mensagem)
	Como dizer(estratégia criativa)
	Quem dizer(fonte de mensagem)
	1 Alinhamento bem-sucedido
	O que vem na próxima aula
	CONCLUSÃO