Ebook pg 135 Estratégias de Gestão e Organização Empresarial

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gente criando o futuro
ESTRATÉGIA DE GESTÃO E 
ORGANIZAÇÃO EMPRESARIAL
Organizadora Luciliane Ribeiro
ESTRATÉGIA DE GESTÃO E 
ORGANIZAÇÃO EMPRESARIAL
Organizadora Luciliane Ribeiro
Estratégia de Gestão e Organização 
 GRUPO SER EDUCACIONAL 
C
M
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Estratégia de Gestão 
e Organização 
Empresarial
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Bibliotecário responsável: Nelson Oliveira da Silva – CRB 10/854)
R484e Ribeiro, Luciliane.
Estratégia de gestão e organização empresarial [recurso 
eletrônico]/ Luciliane Ribeiro. – Recife: Telesapiens, 2019. 
152 p. : pdf
ISBN: 978-85-54921-20-0
1. Planejamento estratégico I. Título. 
CDU 65.012.2 
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Estratégia de Gestão e 
Organização Empresarial
Presidente do Conselho de Administração: 
Janguiê Diniz
Diretor-presidente: 
Jânio Diniz
Diretoria Executiva de Ensino:
Adriano Azevedo
Diretoria Executiva de Serviços Corporativos:
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Diretoria de Ensino a Distância:
Enzo Moreira
Créditos Institucionais
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2019 by Telesapiens
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Olá. Meu nome é Luciliane Ribeiro. Sou formada em 
Letras Inglês, pós-graduada em gerenciamento de projetos, gestão 
negócios internacionais e administração. Experiência intensiva em 
empresas de médio e grande porte com mais de 15 anos.
Hoje, atuo em mapeamento de processos, controles internos 
em empresas. Possuo flexibilidade e habilidade facilitadora 
para transitar em diferentes segmentos e compartilhar minha 
experiência de vida àqueles que estão iniciando em suas 
profissões. Por isso fui convidada pela Editora Telesapiens a 
integrar seu elenco de autores independentes. Estou muito feliz 
em poder ajudar você nesta fase de muito estudo e trabalho. 
Conte comigo!
A AUTORA
LUCILIANE RIBEIRO
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ICONOGRÁFICOS
Esses ícones que irão aparecer em sua trilha de aprendizagem 
significam:
RESUMINDO
Breve descrição 
do objetivo de 
aprendizagem;
Uma nota explicativa 
sobre o que acaba de 
ser dito;
Uma síntese das 
últimas abordagens;
Parte retirada de um 
texto;
Sugestão de práticas ou 
exercícios para fixação 
do conteúdo;
O conteúdo em destaque 
precisa ser priorizado;
Um atalho para resolver 
algo que foi introduzido 
no conteúdo;
Um jeito diferente e mais 
simples de explicar o que 
acaba de ser explicado;
Explicação do conteúdo 
ou conceito partindo de 
um caso prático;
Uma opinião pessoal e 
particular do autor da 
obra;
Indicação de curiosidades 
e fatos para reflexão sobre 
o tema em estudo;
O texto destacado 
deve ser alvo de 
reflexão.
Informações adicionais 
sobre o conteúdo e 
temas afins;
Resolução passo a 
passo de um problema 
ou exercício;
Links úteis para 
fixação do conteúdo;
Definição de um 
conceito;
CITAÇÃO
TESTANDO
IMPORTANTE
DICA
EXPLICANDO 
DIFERENTE
EXEMPLO
PALAVRA DO 
AUTOR
CURIOSIDADE
REFLITA
SAIBA MAIS
SOLUÇÃO
ACESSE
DEFINIÇÃO
+
OBJETIVO OBSERVAÇÃO
+++
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SUMÁRIO
UNIDADE 01
Compreendendo o que é uma Organização e como ela é 
constituída ...............................................................................12
O que é uma Organização dentro da empresa .........................12
Como as organizações se dividem ...........................................13
Tipos de organizações ..............................................................14
Como uma Organização é Estruturada.....................................15
Estratégia ..........................................................................15
Planejamento Estratégico .................................................16
Processos Organizacionais ...............................................16
Recursos ...........................................................................17
Áreas da gestão .......................................................................18
Gestão Corporativa ................................................................18
Princípios .................................................................................20
Transparência ..................................................................20
Equidade ...........................................................................20
Prestação de Contas ..........................................................20
Responsabilidade Corporativa ..........................................20
Benefícios ................................................................................21
Técnicas de Gestão ..................................................................21
Cultura Organizacional .........................................................22
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Características de Cultura Organizacional ...............................23
Mudança Organizacional .........................................................24
Chefia e Liderança ..................................................................24
Características do Chefe x Líder ......................................25
Pilares da Cultura Organizacional............................................25
Missão – resume a organização e o propósito da sua atuação. .. 25
Visão – resume aonde a organização deseja chegar .........26
Valores – resume a imagem que a organização quer 
transmitir ao segmento que atua .......................................26
Vantagens de se adotar os Pilares .............................................27
Planejamento Estratégico x Visão, Missão e Valores ..........28
Programa de Compliance .........................................................28
Atividades Necessárias ao Compliance ...................................29
Principais práticas do Compliance ...........................................29
Legislação ................................................................................30
Análise de Riscos .....................................................................31
Elementos que compõe os Riscos ....................................33
Etapas de Identificação de Riscos ....................................33
Gestão de Regulação ................................................................35
Tipos de Mercados ...................................................................35
Função Reguladora ..................................................................36
Principais Órgãos Reguladores do Mercado Financeiro e sua 
função .......................................................................................37
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UNIDADE 02
Como aplicar os conceitos nas Organizações ......................42
Ambiente Organizacional Interno ............................................42
Ambiente Organizacional Externo ...........................................43
Tendências ................................................................................44
Principais tipos de Organizações .............................................44Estrutura linear .................................................................45
Estrutura funcional ...........................................................45
Estrutura linha-staff ..........................................................45
Novos tipos de Organizações ...................................................45
Empresas terceirizadas .....................................................46
Empresas virtuais .............................................................47
Características das empresas virtuais ...............................48
Comércio eletrônico ou e-commerce ...............................48
Tipos de comércio eletrônico ..........................................50
Lojas virtuais ....................................................................50
Desenvolvimento de Organizações Eficientes .........................51
Como estruturar uma organização eficiente .....................51
Como estruturar uma organização virtual eficiente ..........52
Como ter sucesso ..............................................................53
Como o Planejamento Estratégico atua em conjunto com a 
Gestão Estratégica .................................................................56
Gestão Estratégica x Planejamento Estratégico - Atribuições ...... 56
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 9
Gestão Estratégica x Planejamento Estratégico – Fundamentos .. 58
Gestão Estratégica x Planejamento Estratégico – Fatores Externos .. 59
Gestão Estratégica x Planejamento Estratégico – Fatores Internos ... 60
Gestão Estratégica x Planejamento Estratégico – Clientes ......61
Atender a Demanda dos Clientes .....................................61
Tipos de Clientes ......................................................................63
Gestão Estratégica x Planejamento Estratégico – Concorrência .. 64
Tipos de concorrência .......................................................65
O que considerar na análise dos concorrentes .................65
O que deve ser feito para consolidar o lançamento dos 
produtos e serviço no mercado .........................................65
Gestão Estratégica x Planejamento Estratégico – Fornecedores .. 66
Como se faz a gestão de fornecedores em uma organização ..... 67
Modelos de Planejamento Estratégico ................................68
Básico .......................................................................................68
Estrutura em análise .................................................................68
Estrutura de linha .....................................................................68
Estrutura conjuntural ................................................................69
Estrutura organizacional ..........................................................69
Estrutura de Gestão Estratégica ..........................................70
Planejamento Estratégico .........................................................70
Planejamento Tático .................................................................70
Planejamento Operacional .......................................................70
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial10
UNIDADE 03
Departamentalização .............................................................75
O que signifi ca departamentalizar ............................................75
Funcional ..........................................................................75
Por Clientes ......................................................................76
Geográfi ca ........................................................................76
Projetos .............................................................................77
Produtos e Serviços ..........................................................77
Principais Ferramentas e Sistemas para a Gestão nas 
Organizações ..........................................................................78
Gestão de Produção ..................................................................78
Gestão de Tecnologia de Informação (TI) ...............................80
Gestão de Qualidade ................................................................83
Histograma .......................................................................83
Diagrama de Pareto .........................................................84
Fluxograma de Processos .................................................84
Análise de SWOT .............................................................85
5W2H ...............................................................................85
Gestão de Recursos Humanos ..................................................86
Perfi l comportamental ......................................................86
Controle de processos .......................................................87
Gestão de Tarefas .............................................................88
Gestão de Talentos ............................................................88
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 11
Gestão de Marketing e Vendas .................................................88
Aidala ...............................................................................89
Job to be done ...................................................................90
Precifi cação ......................................................................90
Projeção de vendas ...........................................................90
Gestão de administração ..........................................................91
Vhsys ...............................................................................91
Como melhorar a Produtividade e a Qualidade nas Organizações .91
Processos ..........................................................................92
Concorrência ...................................................................93
Análise de Desempenho ...................................................93
Testes de Qualidade ..........................................................93
Interação da Gestão Estratégica com a Gestão de Marketing ... 93
Avaliação ..........................................................................93
Estrutura das Áreas de Produção, Comercial, Recursos Humanos 
e Financeira ............................................................................................. 94
Área de Produção .....................................................................94
Área Comercial ........................................................................95
Marketing .........................................................................96
Comercial ou vendas ........................................................96
Área de Recursos Humanos .....................................................97
Cargos e Salários ..............................................................98
Desenvolvimento Humano ...............................................98
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial12
Recrutamento e Seleção ...................................................99
Benefícios .........................................................................99
Departamento pessoal .......................................................99
Saúde e segurança ............................................................99
Área Financeira ......................................................................100
Área Administrativa ...............................................................103
Principaisatividades da área administrativa ..................104
UNIDADE 04
Defi nindo o negócio e Análises de Viabilidades .................106
Defi nindo o produto ...............................................................107
Gestão organizacional ............................................................107
Estruturando a Organização ..............................................112
Missão ....................................................................................113
Objetivos Estratégicos ....................................................114
Objetivos Táticos ............................................................116
Objetivos Operacionais ..................................................118
Orçamento Empresarial .........................................................119
Elaboração de Campanha para o lançamento do produto no 
mercado .................................................................................120
Análise de Mercado ...............................................................121
Objetivos e Premissas ............................................................123
Decisões Estratégicas .............................................................123
Implementação da Estratégia .................................................125
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 13
Resultados ..............................................................................126
Venda ......................................................................................126
Pós-Venda ..............................................................................126
Avaliação e posição do produto em relação ao mercado, 
concorrência e lucratividade ...............................................129
Fatores externos .....................................................................129
Modelo de competição ..........................................................130
Identifi cando a demanda pelo produto ..................................131
Comparando os objetivos estratégicos e os objetivos de preço ..132
Políticas da empresa x Políticas de preços .............................132
Estratégias de Gestão e Operacionais x estratégia de preços .133
Capital investido no produto x custo de oportunidade ...........136
Resultado econômico x resultado fi nanceiro .........................136
Avaliação do Preço x resultado da venda...............................137
Relatório Final da Gestão Estratégica ..................................138
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial14
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 15
UNIDADE
 01
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial16
Século XXI, o que muda na postura dos executivos em 
relação aos dos séculos anteriores? Se pesquisarmos na história 
empresarial, veremos que a preocupação continua sendo a de 
um desejo de modelo empresarial fl exível que se adapte às 
condições sócio econômicas e políticas. As empresas estão cada 
vez mais enxutas e terceirizando a mão de obra. Para tanto, os 
conceitos e ações estratégicas estão cada vez mais em evidência. 
O que veremos neste curso além dos conceitos, serão os tipos 
de organizações e como elas adotam os modelos e técnicas de 
administração e gestão, voltadas para os resultados e crescimento 
das organizações. A gestão corporativa é fundamental para que 
se alimente o plano estratégico e a adoção de novas ações, 
sejam elas de ordem tática ou operacional. Então, vamos lá? 
Ao fi nal desta unidade letiva, você entenderá como as empresas 
necessitam estar alinhadas internamente e possuir visibilidade 
no mercado global.
INTRODUÇÃO
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 17
1
2
3
4
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 1. Nosso objetivo 
é auxiliar você no atingimento dos seguintes objetivos de 
aprendizagem até término desta etapa de estudos:
OBJETIVOS
Compreender o que é uma organização;
Como é constituída uma organização;
Entender o que é Gestão;
Entender como se norteia a gestão corporativa.
Então? Está preparado para uma viagem sem volta rumo ao 
conhecimento? Ao trabalho!
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial18
 Compreendendo o que é uma Organização 
e como ela é constituída
OBJETIVO
Ao término deste capítulo você será capaz de compreender os termos 
e como eles interagem nas organizações. Isto será fundamental 
para o exercício de sua profi ssão. As pessoas que não possuem a 
compreensão desses conceitos, possivelmente terão difi culdades 
em sua empreitada profi ssional como administradores de empresas. 
E então? Motivado para desenvolver esta competência? Então 
vamos lá. Avante!
 O que é uma Organização dentro da empresa 
Segundo Maximiano (1992)1 “uma organização é uma 
combinação de esforços individuais que tem por fi nalidade 
realizar propósitos coletivos. Por meio de uma organização 
torna-se possível perseguir e alcançar objetivos que seriam 
inatingíveis para uma pessoa”.
Em outras palavras, uma organização é um agrupamento 
de profi ssionais com formações diversas e trabalhando para 
produzir bens de consumo e comercializar no mercado global.
O que são bens de consumo? 
Segundo a teoria econômica, um “Bem” é tudo aquilo que 
tem uma utilidade e pode satisfazer uma necessidade. 
“Bem” é um produto ou serviço que uma organização 
produz e comercializa no mercado. Esses produtos ou serviços 
podem ser classifi cados como:
Duráveis: são bens que duram muitos anos, como o automóvel;
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 19
 Semiduráveis: são bens que vão se desgastando com a 
sua utilização, como roupas e calçados;
Não duráveis: são bens que devem ser consumidos 
imediatamente, como alimentação.
 Como as organizações se dividem
Organização Informal: é o agrupamento de 
profi ssionais com objetivos, ideias e costumes em comum, que 
são compartilhados no ambiente de trabalho, ou seja, as relações 
pessoais são estabelecidas através da conexão por empatia, por 
status ou por aptidão.
Organização Formal: é o agrupamento de profi ssionais 
numa estrutura organizada e formal, com áreas de decisão, onde as 
atividades, responsabilidades e canais de comunicação são defi nidos. 
É uma empresa constituída de órgãos, cargos, relações funcionais, 
níveis hierárquicos etc. que são demonstradas através de Organogramas.
Figura 1: Estrutura demonstrativa para elaboração de Organograma
Fonte: Wikicommons
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial20
Figura 2: Modelo de organograma formal contendo áreas de Direção, Departamentos e Setores de Assessoria
Fonte: Wikicommons
 Tipos de organizações
 Sociedade Empresária Limitada (Ltda.) – a responsabilidade 
de cada sócio é restrita ao valor de suas quotas, mas todos respondem 
solidariamente pelos recursos destinados na organização (integralização 
do capital social). 
 Sociedade Anônima (SA) – a empresa é dívida em 
ações ao invés de quotas e o documento que estabelece ela é um 
Estatuto. Esse tipo societário é muito escolhido quando se quer 
facilitara troca dos sócios de forma mais ágil, como em startups 
quando conseguem investimento de Capital de Risco.
Empresa Individual de Responsabilidade Limitada 
(Eireli) - é aquela constituída por uma única pessoa titular da 
totalidade do capital social, devidamente integralizado, que não 
poderá ser inferior a 100 (cem) vezes o maior salário-mínimo 
vigente no País.
Empresa individual - o empresário individual é aquele 
que exerce em nome próprio uma atividade empresarial. É a Pessoa 
Física (PF) o titular da empresa e o patrimônio é o mesmo.
Microempreendedor Individual (MEI) - Trata-se de 
uma empresa individual (PJ), voltada para a formalização das 
pessoas que trabalham por conta própria.
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 21
Microempresa (ME) – empresas que visam lucro e 
que apresentam um faturamento anual de até R$360 mil. 
Empresa de Pequeno Porte (EPP) - empresas que 
tenham faturamento anual no limite de R$ 4,8 milhões.
 Como uma Organização é Estruturada
 Estratégia
Segundo Pasquale (2012, p.107), para alcançar os objetivos 
é necessário determinar qual a estratégia a ser adotada.
Já para Oliveira (2004, p.424), estratégia é caminho, 
maneira, ou ação formulada e adequada para alcançar 
preferencialmente, de maneira diferenciada, os objetivos e 
desafi os estabelecidos, no melhor posicionamento da empresa 
perante o seu ambiente.
Em outras palavras, a estratégia defi ne “o que fazer”, ou 
seja, um direcionamento para onde a empresa quer ir, como ir e 
quais serão os riscos para atingir sua meta.
Vamos exemplifi car os passos a serem seguidos para 
determinação do planejamento de uma organização:
Formulação – nesta fase é necessária a realização 
de estudos relativos ao mercado em que uma organização 
está inserida ou pretende instalar-se. São avaliados os 
cenários externos que irão impactar no negócio, onde estão os 
concorrentes e como eles atuam, aspectos da região onde serão 
comercializados os produtos e serviços e o que a organização 
necessita para se produzir os produtos e serviços. Após são 
avaliados os riscos que porventura ocorram nos processos da 
organização, avaliado o modelo de negócios proposto pela 
organização e as alternativas e defi nições da estratégia.
Tradução – Estabelecer os objetivos, metas e ações.
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial22
Desdobramento – Desenvolver os planos de ação e 
recursos humanos necessários.
Monitoramento – acompanhar a implantação dos 
planos de ação e verifi car o atingimento deles.
Figura 3: Fluxo de funcionamento da gestão estratégica, de acordo com o Modelo de 
Excelência da Gestão® (MEG)
Fonte: https://bit.ly/2kuRIoc
 Planejamento Estratégico
É uma metodologia utilizada para criar um plano que 
permita o alcance de um determinado objetivo. 
O planejamento é uma importante ferramenta de gestão e 
administração, que rege o funcionamento de uma organização 
desde a sua concepção, implantação e aferição do seu resultado.
 Processos Organizacionais
É um conjunto de procedimentos que são desenvolvidos 
dentro de uma organização para se produzir bens e serviços. 
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 23
Esses procedimentos norteiam as atividades, os materiais 
empregados, as informações necessárias, os recursos humanos 
envolvidos e os equipamentos/ferramentas a serem empregadas.
Desta forma, processos organizacionais são um conjunto 
de atividades realizadas por pessoas ou equipamentos de 
uma organização. Podendo ser padronizados através de um 
fl uxograma, por exemplo, conforme imagem a seguir:
Figura 4: Modelo de Fluxograma distribuindo as atividades por Departamentos
Fonte: Wikicommons
 Recursos
São os meios necessários para a geração de bens e serviços. 
Eles se dividem em: 
Recursos Materiais – é todo o ativo imobilizado da 
organização, tais como, espaço físico, os prédios e terrenos. 
Também é classifi cado como um recurso material o processo de 
produção e a tecnologia utilizada. 
Recursos Financeiros – são os investimentos, capital, 
fl uxo de caixa, aplicações, empréstimos e fi nanciamentos que a 
organização possui.
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial24
Recursos Humanos – são as pessoas/profi ssionais 
que compõe as organizações independentes em todos os níveis 
hierárquicos.
Recursos Mercadologicos – são os instrumentos 
utilizados para promover a análise do mercado e elaborar 
as estratégias para colocação os produtos e serviços aos 
consumidores, bem como a sua divulgação.
Recursos Administrativos – são os recursos de gestão 
- planejamento, organização, controle e direção.
 Gestão Corporativa
OBJETIVO
Agora vamos avançar nas defi nições e explicar como a Gestão 
Corporativa é importante para as organizações em crescimento, porque, 
à medida em que se aumenta a penetração no mercado, aumenta o fl uxo 
de atividades, expansões, logísticas e recursos humanos. 
A gestão corporativa é um sistema que engloba os 
processos, políticas, comportamentos e rotinas dentro de uma 
organização e compatibiliza os desejos e necessidades internas 
à demanda externa, tais como, fornecedores, investidores e 
clientes.
 Áreas da gestão 
A gestão corporativa pode ser dividida em diversas áreas, 
de acordo com as suas funções e grau de especialização. Entre 
elas podemos citar:
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 25
Gestão de pessoas ou gestão de recursos humanos
– responsável pela adoção de estratégias para o aprimoramento 
dos planos de carreira nas diversas funções;
Gestão fi nanceira – é a metodologia de análise, 
controle e planejamento de todas as atividades fi nanceiras de 
uma organização;
Gestão de projetos – engloba o planejamento, execução 
e controle dos projetos de uma organização;
Gestão de processos - mantém o nível de desempenho 
e os resultados previstos, utilizando ferramentas, tais como, 
manuais de procedimentos, relatórios de aferição dos resultados, 
sistemas de controle, etc.;
Gestão comercial – responsável pela colocação de um 
produto ou serviço no mercado, de forma rentável, e garantir 
novas demandas para a continuidade da prestação de serviços 
nas organizações;
Gestão de qualidade – monitora os produtos e 
serviços das organizações, para garantir a qualidade e satisfação 
dos clientes, bem como, atentar para a melhoria constante dos 
processos internos, a fi m superar as expectativas de mercado;
Gestão de tecnologia da informação – responsável 
pela instalação e gerenciamento dos sistemas informatizados 
nas organizações, de forma a melhorar o desempenho dos seus 
setores. Defi ne os parâmetros de utilização dos usuários para 
garantir a segurança dos sistemas;
Gestão de estoque - organiza e controla os produtos 
que uma organização produz. Além disso, apresenta as demandas 
por produto, e alimenta o setor de compras/produção sobre a 
necessidade de reposições, bem como, aqueles produtos que não 
possuem procura/solicitações.
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial26
 Princípios
São os fatores a serem considerados quando se está 
estruturando um procedimento, processo ou atividade.
 Transparência 
Manter uma gestão transparente com as partes, facilita o 
fl uxo de informações e ações de todos os envolvidos no processo.
 Equidade
Preservar os direitos, deveres,expectativas, necessidades 
e interesses dos integrantes de uma organização.
 Prestação de Contas
Prestar contas de modo compreensível e tempestivo e 
assumir integralmente as consequências de seus atos.
 Responsabilidade Corporativa
Garantir a viabilidade fi nanceira das operações e a 
manutenção de seus capitais (fi nanceiro, humano, social, 
ambiental, intelectual, etc.).
“Acredito fi rmemente que qualquer organização, 
para sobreviver e alcançar sucesso, deve ter 
um sólido conjunto de Princípios sobre o qual 
fundamente todos os seus planos e ações. Acredito 
que o mais importante fator isolado de sucesso 
empresarial é a observância fi el desses Princípios.”
“Atribuo nosso sucesso principalmente à força 
dos Princípios da IBM.”
Thomas J. Watson Jr. - IBM
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 27
 Benefícios
São tudo o que se relacionam com a correta aplicação 
de normas e procedimentos, bem como com a capacitação dos 
recursos para realiza-los.
Com a adoção de um Sistema de Gestão Corporativo 
efi ciente, as organizações mantem seus processos internos 
em concordância com os objetivos estratégicos, bem como 
capacitado para a obtenção de certifi cações, imprescindíveis 
para a imagem e penetração no mercado.
 Técnicas de Gestão
São utilizadas para auxiliar no dia a dia dos administradores 
e garantir a efetividade de produção dos processos.
Gestão de Equipes – são determinadas as tarefas e 
distribuídas, com o apoio de manuais, treinamentos e supervisão.
Gestão de Sistemas - garantir a interação dos setores 
que compõe uma organização, com troca de informações e 
dados efi cientes permitindo desta forma, que os processos sejam 
executados com clareza e segurança.
Gestão de Performance – é o conjunto de recursos, 
processos e rotinas que divulgam a performance das organizações.
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial28
 Cultura Organizacional
OBJETIVO
Agora vamos entender como a cultura nas organizações pode 
interferir positivamente ou negativamente, nos processos 
internos e externos.
É um conjunto onde os valores são determinados de forma 
a abranger todos os componentes de uma organização, para que 
a mesma seja concebida e visualizada no mercado de forma 
diferenciada. 
O comportamento das pessoas é direcionado não somente 
pelos códigos internos da ética, mas também pela cultura que 
os dirigentes transmitem em todos os níveis hierárquicos das 
organizações.
McDonald’s transcreveu nas toalhas de papel que cobrem as 
bandejas de serviço um texto explicitando 3 dos seus Princípios.
“Nosso compromisso é seguido ao pé da letra”
Qualidade: Os ingredientes utilizados pelo 
McDonald’s são selecionados e produzidos sob 
rígidos padrões internacionais de qualidade. Todos 
os produtos são feitos para consumo imediato, e 
por isso estão sempre fresquinhos e saborosos. 
O McDonald’s não fabrica qualquer dos seus 
ingredientes: tudo é adquirido de fornecedores 
independentes, sempre os melhores de cada ramo. 
Eles são responsáveis por marcas tradicionais 
do mercado e seus centros de produção seguem 
rigorosamente as especifi cações e controle de 
qualidade McDonald’s.
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 29
Serviço: Rapidez e cortesia são as palavras-
chave do atendimento McDonald’s. Todos 
os restaurantes da rede oferecem áreas para 
fumantes e não-fumantes, som ambiente, ar-
condicionado e espaços para sentar. E em muitos 
deles você encontra também rampas e banheiros 
adaptados para defi cientes físicos, cadeiras para 
bebês, estacionamento e playground. Nossa 
equipe é treinada para lhe oferecer o melhor 
atendimento e esclarecer sobre todos os aspectos 
de um restaurante McDonald’s: caso você deseje 
qualquer informação, basta falar com um de 
nossos gerentes.
Limpeza: Nosso compromisso é oferecer-lhe 
o ambiente mais limpo e agradável para sua 
refeição. A equipe de funcionários se encarrega 
permanentemente de manter limpos o assoalho, 
mesas e cadeiras, equipamentos e banheiros. O 
McDonald’s mantém suas portas abertas para 
você: sempre que quiser visitar o interior de 
qualquer de nossos restaurantes, basta solicitar ao 
gerente. Fonte: https://bit.ly/2kuTOo4
 Características de Cultura Organizacional
1. Possibilidade de participação de todos os níveis 
hierárquicos no aperfeiçoamento das tarefas, bem como o 
conhecimento dos riscos que as mesmas podem causar;
2. Rigor sobre todas as atividades e resultados esperados;
3. Concentrar nos resultados x processos necessários para 
atingir as metas;
4. Manter alto grau de decisão sobre os resultados apresentados;
5. Manter o trabalho em equipe de forma organizada e produtiva;
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial30
6. Atentar para conformismos que podem comprometer 
as metas e objetivos;
7. Manter programas de estabilidade e promoções nas 
organizações.
Saber que fi zemos uma importante contribuição e 
garantimos o resultado fi nal, dá sentido ao trabalho realizado, 
bem como, fomentar os gestores nas tomadas de decisões.
 Mudança Organizacional
Quando ocorre? Quando houver alterações nas leis que 
determinam as diretrizes para a produção de produtos e serviços 
das organizações ou quando a concorrência lança produtos e 
serviços diferenciados ou quando o mercado requer um produto 
ou serviço inovador.
 Chefi a e Liderança 
Você acha que ser chefe signifi ca liderar uma equipe? Não, 
ao analisarmos os conceitos veremos que são distintos. O chefe 
é um profi ssional que assume um cargo de responsabilidade e 
tem uma equipe sob sua gestão, a qual deve cumprir as normas 
e procedimentos adotados. Já o líder é um profi ssional que não 
necessita ter um cargo de comando ou ser superior aos demais 
de sua equipe de trabalho. Ele é um facilitador que acompanha a 
execução dos processos, domina a atividade e consegue envolver 
a equipe através de suas ações e na forma de executar as tarefas. 
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 31
 Características do Chefe x Líder
CHEFE LÍDER
Administra Inova
Poder e Controle Competência e inspira confi ança
Confl itos = Aborrecimentos Confl itos = Lições
Crises = Riscos Crises = Oportunidades
Tem subordinados Tem parceiros
Manda e amedronta Orienta e entusiasma
Foco no Poder Foco no Cooperação
Procura culpados e oculta Responsabiliza-se
Fiscaliza Comunica e Acompanha
É efi ciente É efi caz
Fonte: O Autor
 Pilares da Cultura Organizacional
Os pilares essenciais para a concepção da cultura 
organizacional (identidade da empresa) e desenvolvimento 
dos recursos humanos são: Missão, Visão e Valores. Eles são 
associados e complementares e são o espelho dos seus criadores.
Vamos defi nir cada um?
 Missão – resume a organização e o propósito da 
sua atuação.
Para Peter Drucker, conhecido como o pai da administração 
moderna:uma empresa não se defi ne pelo seu nome, estatuto ou 
produto que faz; ela se defi ne pela sua missão. Somente uma 
defi nição clara da missão é razão de existir da organização e 
torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa.
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial32
 Visão – resume aonde a organização deseja chegar
Diante do desafi o de planejar em ambientes cada vez mais 
complexos e competitivos, a visão passou a ter importância 
fundamental na construçãodo futuro de pessoas, organizações, 
cidades e países. Peter Drucker (1998). 
 Valores – resume a imagem que a organização quer 
transmitir ao segmento que atua
Em termos de ética e padrões de produção e atendimento. 
Também orienta a postura de sua equipe colaboradores 
Estes três pilares devem ser amplamente divulgados, 
interna e externamente, e serem fi xados em locais de fácil 
visualização nas organizações.
Os valores devem representar aquilo no que a empresa 
acredita e que, para ela, é inegociável. E quando os empregados 
se identifi cam com esses valores e os adotam na sua vida pessoal, 
os resultados são imensuráveis. – Analisa de Medeiros Brum.
Nike – uma das maiores potências mundiais em artigos 
esportivos.
Missão: Trazer inspiração e inovação para cada atleta do 
mundo. (O co-fundador da Nike, Bill Bowerman, disse: “Se 
você tem um corpo, você é um atleta”).
Visão: Ser uma referência em artigos esportivos, mantendo, 
assim, um vínculo com a qualidade de vida e de pessoas.
Valores: Empresa inovadora, que proporciona modernidade, 
atendendo, assim, a necessidade do público.
Apple - A cria de Steve Jobs é grande referência no 
meio tecnológico.
Missão: Trazer a melhor experiência em computação 
pessoal para estudantes, educadores, profi ssionais criativos e 
consumidores ao redor do mundo, com inovação em hardware, 
software e ofertas de internet.
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 33
Visão: Proporcionar momentos em que uma palavra vale 
mil imagens.
Valores: Um dos principais valores é a acessibilidade, 
pois a empresa deseja que todos possam desfrutar dos pequenos 
momentos do dia a dia, como abrir o Facetime, tirar uma foto ou 
abrir as cortinas de sua casa.
 Vantagens de se adotar os Pilares
Estabelecer a direção da organização;
Orientar as tomadas de decisões;
Objetivar o futuro da organização; 
Assimilar as inovações;
Orientar nos parâmetros de recrutamento e seleção;
Estabelecer o autoconhecimento sobre a organização.
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial34
 Planejamento Estratégico x Visão, 
Missão e Valores
Como vimos anteriormente, o Planejamento Estratégico 
é um procedimento utilizado para criar um plano que permita 
o alcance de um determinado objetivo. Portanto, as defi nições 
de Visão, Missão e Valores estão diretamente ligadas, pois, 
determinam a direção que uma organização deve seguir para o 
alcance do sucesso e à sustentabilidade dos produtos e serviços.
Após a concepção dos pilares, as estratégias são 
estruturadas e os objetivos serão transformados em metas de 
pequeno, médio e longo prazos, a fi m de garantir a consolidação 
dos desejos das organizações. 
Com esse planejamento e a cultura organizacional 
estabelecida, os gestores vão conduzir seus processos internos 
com o objetivo de garantir os produtos e serviços, sua colocação 
do mercado e o crescimento profi ssional de seus colaboradores, 
consequentemente no crescimento organizacional.
A partir daí os sistemas de gestão empresarial, se estruturam 
de forma a atingir os objetivos e metas. 
 Programa de Compliance
O Compliance signifi ca agir de acordo com uma regra, 
uma instrução interna, um comando ou um pedido, ou seja, 
estar em “Compliance” é estar em conformidade com leis e 
regulamentos externos e internos. Portanto, manter a empresa 
em conformidade signifi ca atender aos normativos dos órgãos 
reguladores, de acordo com as atividades desenvolvidas pela sua 
empresa, bem como dos regulamentos internos, principalmente 
aqueles inerentes ao seu controle interno. Hoje as necessidades 
passaram a demandar que a atividade “Compliance” seja um 
cargo que vai além de normas e políticas: devemos incluir os 
processos, daí a importância do mapeamento dos mesmos e sua 
gestão, buscando suas melhorias
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 35
É importante salientar que para estar em Compliance 
com as leis que controlam as atividades das organizações, é 
necessário ter um rigoroso sistema de controle interno, para 
evitar a ocorrência de riscos para o negócio.
 Atividades Necessárias ao Compliance
Vamos conhecer os itens que deverão ser cumpridos para 
estar em Compliance.
Entender os requisitos para elaboração das tarefas;
Garantir a efi ciência, efi cácia e fi dedignidade das 
informações internas e externas;
Adotar sistemas de prevenção à fraudes e segurança 
das informações;
 Planos de Contingências;
Garantir a idoneidade dos planos contábeis, fiscais e gerenciais;
Manter a gestão de riscos e de pessoas;
 Prover auditoria interna e atender às demandas de 
auditorias externas.
 Principais práticas do Compliance
Como cumprir os itens de Compliance?
 Possuir um código de conduta ética defi nindo os valores 
que orientam a forma de atuação de uma organização;
Criar um comitê de ética para analisar possíveis casos e 
situações de corrupção;
Criar controle interno e auditoria;
Estabelecer processos éticos de recrutamento e seleção;
Manter a comunicação institucional regular, com canais 
abertos de denúncia;
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial36
Tornar as relações com o setor público, fornecedores e 
outros stakeholders com clareza e lisura;
Manter a integridade e transparência no controle e na 
divulgação de informações contábeis e fi nanceiras;
Obter o envolvimento e comprometimento da alta gestão;
Manter a análise e monitoramento contínuos.
As 10 empresas mais transparentes no mercado nacional, 
segundo a Revista Negócios de 26 de outubro de 2018:
NEOENERGIA - 10 
VOTORANTIN CIMENTOS - 10
EDP ENERGIAS DO BRASIL – 9,6
CPFL ENERGIA – 9,4
ARCELOMITTAL – 8,8
EMBRAER – 8,8
OI – 8,8
COPEL – 8,6
 FIBRIA – 8,6
BTG PACTUAL – 8,6
 Legislação
Principais fontes de regulamentação:
A lei 12.846/13, lei Anticorrupção ou LAC, foi a 
primeira norma a destacar o que poderia ser facilmente traduzido 
como um programa de Compliance como meio de julgar as 
penalidades.
A lei 12.529/11, estrutura o Sistema Brasileiro de 
Defesa da Concorrência - SBDC e dispõe sobre a prevenção e a 
repressão às infrações contra a ordem econômica.
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 37
A lei 9.279/96, regula os direitos e obrigações relativos 
à propriedade industrial.
O artigo 337-B do Código Penal, Corrupção ativa em 
transação comercial internacional.
Prometer, oferecer ou dar, direta ou indiretamente, 
vantagem indevida a funcionário público estrangeiro, ou a 
terceira pessoa, para determiná-lo a praticar, omitir ou retardar 
ato de ofício relacionado à transação comercial internacional: 
(Incluído pela Lei nº 10467, de 11.6.2002)
 Análise de Riscos
São tarefas que as áreas de controle interno ou gerencias 
estratégicas realizam para identifi car possíveis ameaças ou 
desvios, tanto internos quando externos. Para tanto, é necessário 
utilizar os recursos humanos e materiais disponíveis na 
organização para sanar os impactos negativos que as ameaças 
ou desvios causam na produção de bens e serviços, bem como, 
na sua imagem perante os consumidores. 
IMPORTANTE
Não basta a identifi cação de ameaças e desvios ser de forma 
ágil e efi ciente. É necessário que os controladores de risco 
nas organizações se estruturem em seus procedimentos, para 
realização de um trabalho preventivo, ou seja, procurar antecipar 
possíveis situações que levem uma organização a riscos.
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial38
Figura 5: Esquema demonstrando os passos a serem tomados no tratamento dos riscos
Fonte: O Autor
Riscos internos:
Acidente de trabalho;
 Perda de funcionário-chave na organização;
 Problema na logística de distribuição;
 Perda de estoque;
Desvios, irregularidades, descumprimento de normas 
regulatórias e corrupção.
Riscos externos:
 Fraude fi nanceira cometida por um parceiro;
Evento que virou notícia e fez cair a reputação da marca;
Difi culdade para obter crédito;
 Falta de fornecedor;
Elevação nos custos de produção.
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 39
 Elementos que compõe os Riscos
Evento;
Consequência;
Causa.
1. Queda do telhado da área de produção de uma fábrica 
tem um problema e não consegue impedir que entre água da 
chuva, molhando maquinários e a produção.
Evento: chuva.
Consequência: maquinário fi cou avariado e houve 
perda de produtos.
Causa: falta de manutenção do telhado.
2. Perda de um profi ssional para a concorrência. Ele 
estava desenvolvendo estratégias de colocação de um produto 
no mercado, e não havia outro profi ssional que pudesse dar 
continuidade ao serviço.
Evento: desligamento de um colaborador.
Consequência: interrupção no planejamento de 
comunicação online da empresa.
Causa: falta de documentação quanto ao processo de 
criação das campanhas de marketing digital.
Ao analisarmos os 2 exemplos acima, podemos observar 
que houveram falhas por parte dos respectivos gestores, o 
primeiro não fez a manutenção do telhado de produção da fábrica 
e o segundo não elaborou um procedimento para documentação 
dos processos de comunicação on line.
 Etapas de Identifi cação de Riscos
Organização – implantar na estrutura organizacional 
qual o setor ou profi ssional que será o responsável pela gestão e 
análise de riscos. Este setor/profi ssional deverá ter capacitação e 
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial40
conhecimento sobre a estrutura interna da empresa e desenhar e 
implantar os processos relativos à política de riscos;
 Identifi cação – reconhecer os prováveis riscos em cada 
objetivo e metas estabelecidos nas organizações;
Mensuração - avaliar o impacto que os riscos 
terão sobre a organização e através de análise quantitativas e 
qualitativa, enumerar os mais importantes e urgentes.
Resposta – determinar as ações a serem tomadas para 
neutralizar os riscos. 
Monitoramento – avaliar se as ações efetuadas tiveram 
sucesso ou, se há necessidade de alterações em processos. Esta 
avaliação pode ser realizada mediante: visitas as fi liais, entrevistas 
com os colaboradores envolvidos na gestão, operação, marketing, 
fi nanças, dentre outras, questionários; revisão de documentos; 
estudos de resultados buscando desvios em áreas específi cas durante 
um determinado período, revisão de denúncias internas e externas, 
uso de entrevistas de avaliação de desempenho e de desligamento 
para identifi car potenciais irregularidades.
Fonte: https://bit.ly/2m6yN3h
Figura 6: Esquema contendo as etapas de identifi cação de riscos
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 41
 Gestão de Regulação
Mercados e suas estruturas, por que tratar desse assunto?
Já vimos os conceitos e ações estratégicas e os tipos de 
organizações e como elas adotam os modelos e técnicas de 
administração. Porém, precisamos atentar para os processos e 
procedimentos regulatórios que regulam a prestação de serviços 
no mercado.
A regulação (leis, decretos, portarias, etc.), tem como 
principal objetivo a garantia dos interesses do mercado 
consumidor, quanto a qualidade do produto ou serviço prestado 
e o preço praticado. Também garante a viabilidade econômica do 
produto ou serviço, assegurando às organizações a continuidade 
e crescimento no setor em que atuam.
 Tipos de Mercados
Concorrência Perfeita – nela não existem fatores que 
infl uenciem no preço dos produtos e serviços. As organizações 
estabelecem os valores e quantidades a serem ofertadas.
 Vantagem: o processo segue o fl uxo da oferta x demanda.
O açúcar se encaixa no modelo de Concorrência Perfeita. 
Trata-se de um produto de origem natural e a atividade econômica 
pode ser explorada por qualquer um que esteja disposto a 
investir. Além disso, há uma vasta quantidade de produtores 
e de interessados em consumir o açúcar. Isso permite que o 
preço se estabilize e que haja certo equilíbrio entre aqueles que 
participam desse mercado. Mesmo que existem muitas marcas 
de açúcar, não há grande diferenciação entre elas. O produto 
oferecido possui homogeneidade.
Monopólio – nele o controle sobre os produtos e 
serviços, valores e quantidades a serem ofertadas no mercado 
pertencem somente a uma organização.
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial42
Desvantagem: os consumidores não têm o poder de 
negociação, visto que não existe concorrência.
Empresas de fornecimento de água, empresas de 
distribuição de gás natural, sistemas de segurança pública, 
sistema jurídico e monetário.
Oligopólio – nele o mercado é atendido por um número 
pequeno de organizações de determinam os valores e quantidades 
ofertadas.
Desvantagem: não é permitida a entrada de concorrência 
no mercado.
Empresas que prestam serviços de Telecomunicações, AB 
InBev (produz as cervejas Budweiser, Corona, Stella Artois, 
Beck, Leff e, Hoegaarden, Skol e Michelob Ultra, entre outros) 
e Danone (produtos lácteos, água, nutrição infantil e nutrição 
médica).
Diante disso se torna imprescindível o governo regular 
as atividades e os preços para evitar crises, estagnações e 
desequilíbrios.
 Função Reguladora
Possui as mesmas atribuições das funções da Administração 
(Planejar, Organizar, Dirigir e Controlar). A grande diferença 
entre as duas é que a função regulatória é técnica e seus critérios 
são analisados em todos os aspectos e após orientados através de 
políticas que orientam os padrões e comportamentos do produto 
e serviço a ser inserido no mercado. 
A privatização das telecomunicações. Tal iniciativa 
popularizou o acesso à vários bens e serviços antes inimagináveis 
à grande parcela da população, como os de voz e de internet 
3G e 4G. Esta estratégia econômica, se mostrou útil e efi caz. 
Para tanto, adotou um conjunto de normativos (leis, decretos 
e outros), procedimentos e a abertura para novas empresas no 
setor, orientadas por princípios da livre concorrência.
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 43
 Principais Órgãos Reguladores do 
Mercado Financeiro e sua função
A seguir vamos apresentar as principais instituições e o 
seu papel no cenário nacional. Sabemos que o sistema fi nanceiro 
é muito complexo e atua em todos os segmentos. O Livro 
“Gestão de Riscos no Mercado Financeiro”, aborda o risco em 
diferentes formas, trazendo sempre metodologias e ferramentas 
para auxiliar os gestores, tanto da área corporativa quanto do 
mercado fi nanceiro, a tomar decisões mais efi cazes a fi m de 
obter benefícios
Conselho Monetário Nacional - expede as normas 
para o funcionamento dos mercados de capitais, de crédito, 
monetário e de câmbio, entre outros.
Banco Central - responsável pelo controle da infl ação 
do país, atuando para regular a quantidade de moeda na economia, 
permitindo assim a estabilidade dos preços.
Comissão de ValoresMobiliários (CVM) – 
responsável pela normatização das regras para o registro de 
companhias de capital aberto, para a emissão e distribuição dos 
mais diversos ativos negociados no mercado fi nanceiro, além de 
fi scalizar e punir quem não cumpre as suas regras.
 Superintendência de Seguros Privados (SUSEP) – 
responsável por fi xar as características gerais dos contratos de 
seguros, previdência privada aberta e capitalização, fi scalizando 
e punindo os eventuais descumprimentos das suas regras.
Relativamente ao mercado de seguros, a SUSEP fi scaliza tanto 
os planos privados como os públicos obrigatórios, como o DPVAT.
 Superintendência Nacional de Previdência Complementar 
(PREVIC) - é o órgão responsável pela supervisão e fi scalização 
das entidades fechadas de previdência complementar.
Associação Brasileira das Entidades dos Mercados 
Financeiro e de Capitais (ANBIMA) - associação que representa 
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial44
as instituições do mercado de capitais brasileiro, como bancos, 
corretoras, gestoras de recursos, entre outros agentes. É um 
órgão de autorregulação, emitindo códigos e regras que não são 
de cumprimento obrigatório, mas que estimulam as melhores 
práticas nesse mercado.
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo? 
Agora, só para termos certeza de que você realmente entendeu o 
tema de estudo deste capítulo, vamos resumir tudo o que vimos. 
Você deve ter aprendido que nos conceitos de Organização e 
Gestão Corporativa, as pessoas são reunidas para produzir bens e 
serviços, independente da sua formação, porém com um objetivo 
em comum. Para isso, é necessário um sistema que estruture os 
processos, políticas, comportamentos e rotinas com o intuito de 
compatibilizar os desejos e necessidades internas à demanda 
externa, tais como, fornecedores, investidores e clientes. Após 
apresentamos como fazer a gestão das organizações. Tratamos 
também dos processos de Compliance, fundamental para 
garantir a saúde e permanência das organizações no mercado. 
Aprendemos que existem órgãos reguladores das atividades das 
empresas, os quais determinam as leis, regras e procedimentos 
para atuar no mercado nacional.
RESUMINDO
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 45
UNIDADE
 02
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial46
Neste módulo, vamos efetuar algumas refl exões acerca 
de como aplicar os conceitos de estratégia e gestão nas 
organizações. Além de se preocupar com as questões internas, 
os administradores devem levar em conta as condições sócio 
econômicas e políticas do mercado em que uma organização 
está inserida. A identifi cação de ameaças, oportunidades, pontos 
fracos e pontos fortes, auxiliam os empresários na defi nição dos 
rumos e ações voltadas aos clientes de forma precisa e real. Para 
isso, vamos conhecer um novo conceito que está atrelado aos 
resultados de uma organização – Sucesso. Também veremos 
as principais estratégias de formulação dos objetivos e metas, 
levando-se em conta as culturas de satisfação, otimização e 
adaptação internas. Então, vamos lá? Ao fi nal desta unidade 
letiva, você entenderá como o planejamento deve ser conduzido e 
como a gestão deve orientar os seus administradores. Entendeu? 
Ao longo desta unidade letiva você vai mergulhar neste universo!
INTRODUÇÃO
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 47
1
2
3
4
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 2. Nosso objetivo 
é auxiliar você no desenvolvimento das seguintes competências 
profi ssionais até o término desta etapa de estudos:
OBJETIVOS
Como aplicar os conceitos nas organizações;
Como a estratégia atua em conjunto com a gestão 
estratégica;
Modelos de Planejamento Estratégico;
Estrutura de Gestão Estratégica.
Então? Está preparado para uma viagem sem volta rumo ao 
conhecimento? Ao trabalho!
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial48
 Como aplicar os conceitos nas Organizações
OBJETIVO
Ao término deste capítulo você será capaz de entender como 
funciona uma organização interna e externamente, os tipos de 
estruturas e suas relações e, respectivos controles. Também 
serão abordadas as formas de trabalho e como desenvolver uma 
organização efi ciente. E então? Motivado para desenvolver esta 
competência? Então vamos lá. Avante!
 Ambiente Organizacional Interno
No que consiste? Basicamente são analisados os principais 
elementos que compõem um negócio, ou seja, identifi car as 
defi ciências e qualidades, o que uma empresa necessita melhorar 
e o que ela tem de mais positivo. Ao listarmos essas defi ciências 
e qualidades, distribuímos elas de acordo com os seguintes 
elementos:
Organizacional: TIC (comunicação e internet); 
estrutura; cases de sucessos; estrutura dos objetivos, política, 
procedimentos e normas; know-how de seus colaboradores;
Financeiro: capacidade de transformar um produto ou 
serviço em moeda corrente; aferição de lucros; aplicação dos 
ativos e capital de giro;
Recursos Humanos: gestão de pessoal, sistemas de 
recrutamento e avaliação do desempenho, programas internos 
de premiações, aperfeiçoamento e turnover;
Marketing: estratégias de comunicação e publicidade, 
formação do custo fi nal dos produtos e serviços e logística;
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 49
A concorrência afeta diretamente no comportamento de mercado. 
Se uma empresa quiser implantar um produto ou serviço, ela 
necessita de um profundo estudo sobre como as empresas 
que também oferecem esses mesmos produtos e serviços, se 
comportam e qual a reação de seus clientes. Também é necessário 
avaliar a resposta que o mercado dá em relação ao que se está 
comercializando. Neste caso, é necessário algumas adaptações 
ou mudanças nas políticas de preços, qualidade, marketing e etc. 
Produção: infraestrutura, tecnologia, material, estoque 
e terceirização.
 Ambiente Organizacional Externo
Muitos estudos têm abordado as questões externas como 
responsáveis pela descontinuidade ou pelos prejuízos nas 
organizações. Assim como as oportunidades, as ameaças e 
questões estratégicas do mercado podem afetar as ações para 
obtenção de conquistas.
+++ EXPLICANDO DIFERENTE
Vamos iniciar analisando os principais aspectos a serem 
considerados numa análise externa: 
 Integração: avaliar quais são as necessidades que a 
área de produção possui para fabricar o produto fi nal x o que a 
concorrência possui em relação a fabricação do seu produto fi nal;
Tecnologia: o que é necessário em termos tecnológicos 
para produção de bens e serviços, como realizar pesquisas, qual 
o custo para implementar um bem ou serviço no mercado;
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial50
Governo: avaliar os planos governamentais e seus 
objetivos, os órgãos reguladores e legislação que rege o produto 
ou serviço a ser disponibilizado; 
Mercado: qual o público alvo, o segmento a ser 
alcançado, os costumes e cultura desse segmento;
Concorrência: quem são, onde estão, qual o produto 
que comercializa, preços, abrangência de mercado e forma de 
atuação.
Fornecedores: quem são, onde estão, preços, 
abrangência de mercado, prazos de entrega e forma de atuação.Tendências
Uma vez identifi cado os principais aspectos, vamos 
entender o que mais é necessário para que uma organização 
obtenha sucesso no mercado. Todo negócio que se expande, 
precisa estar atento para o movimento da concorrência em relação 
ao seu produto e a reação do mercado em termos de satisfação e 
rejeição, neste último, se faz necessária a reestruturação do bem 
ou serviço de forma a satisfazer os anseios dos clientes.
 Principais tipos de Organizações
Conforme Chiavenato (2006), a teoria neoclássica da 
administração assume que a organização formal consiste em 
camadas hierárquicas ou níveis funcionais estabelecidos pelo 
organograma e com ênfase nas funções e nas tarefas. Neste 
contexto, uma organização é um conjunto de cargos funcionais 
e hierárquicos a cujas prescrições e normas de comportamento 
todos os seus membros devem se sujeitar. 
 A seguir relacionamos os principais tipos de estruturas 
organizacionais.
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 51
 Estrutura linear
Esta estrutura é mais comum, sua confi guração é em 
forma de pirâmide, com linhas diretas entre os responsáveis 
e subordinados, ou seja, um único superior para vários 
subordinados. 
 Estrutura funcional
Esta estrutura parte do princípio que cada subordinado 
possui uma especialização e subordina-se a vários superiores ao 
mesmo tempo, ou seja, os superiores possuem autonomia apenas 
à sua área, não interferindo nas demais áreas da organização, mas 
os subordinados possuem relacionamento com vários superiores 
para o desempenho de suas funções de forma a torna-las mais 
fáceis e efetivas. 
 Estrutura linha-staff 
Esta estrutura combina as duas estruturas anteriores (linear 
e funcional). O que distingue nesta estrutura é a presença de 
unidades de assessoramento e apoio. Enquanto as atividades de 
linha são as responsáveis pela execução das atividades fi ns de uma 
organização, as de linha-staff são responsáveis pelas atividade 
de assessoramento, planejamento, controle e consultoria.
 Novos tipos de Organizações
O modelo de organização do século XXI, não só 
está modifi cando os padrões de atuação, como também de 
desenvolvimento das suas estruturas, em virtude das inúmeras 
inovações tecnológicas e contexto político e social do planeta.
Atualmente as informações são globalizadas e conectadas 
online, através dos veículos como televisão, jornais, revistas, 
internet e redes sociais. Esse comportamento infl uenciou 
diretamente os consumidores, que passaram a conhecer diferentes 
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial52
produtos e serviços, bem como o acesso para obtenção dos mesmos. 
O seu grau de exigência evoluiu e com isso as organizações, 
passaram a se preocupar muito em relação aos produtos e serviços 
ofertados desde a sua produção, marketing e vendas.
Muitas organizações foram obrigadas a investir em 
inovações tecnológicas (hardware e software) para readequar 
aos novos processos de mercado. Para tanto, foi necessário 
readequar os departamentos e otimizar seu patrimônio (quadro 
de colaboradores, fi liais, infraestrutura e outros), reavaliar 
fornecedores em virtude dos preços praticados. Este movimento 
abriu a oportunidade para o surgimento de novas empresas, as 
quais vamos descrever a seguir:
 Empresas terceirizadas
Surgiram a partir da necessidade das empresas em reduzir 
custos, manter o foco na sua atividade principal e manter-se 
competitiva no mercado global. Além do mais, as tecnologias 
de informação e comunicação permitem que a terceirização de 
serviços seja implementada em qualquer segmento e localidade.
Vantagens:
 Permitir que as organizações ao terceirizar uma 
determinada atividade, possam investir na contratação de 
especialistas, equipamentos, e outros com a fi nalidade de 
melhorar os resultados;
 Facilitar as políticas de Downsizing para redução de 
pessoal ou redução de custos e eliminação de níveis hierárquicos.
Trata-se de um projeto de racionalização planejado 
em todas as suas etapas, que deve estar consistente com o 
planejamento estratégico do negócio e cuja meta global é 
construir uma organização efi ciente e efi caz, privilegiando 
práticas que mantenham a organização o mais enxuta possível.
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 53
Desvantagens:
A qualidade de prestação de serviços pode não estar 
em concordância com a cultura organizacional, a qual está 
contratada;
Contratos mal redigidos os quais não contemplam todas 
as necessidades das organizações;
Controle inadequado das atividades terceirizadas;
Empregados inabilitados e inadequados para exercer as 
funções;
 Falhas na comunicação e difi culdades com fornecedores 
e vendedores.
Ao se terceirizar uma prestação de serviço é preciso 
efetuar uma avaliação bem criteriosa, para que os processos 
de uma organização não venham a sofrer consequências 
negativas tanto para as empresas quanto para os seus clientes. 
É necessário adotar um procedimento para avaliar se a empresa 
a ser terceirizada será uma parceira que adote os valores da 
organização, tais como: estabelecer objetivos que possam ser 
mensurados e assertivos e mensurar o Scorecard (metodologia 
de medição e gestão de desempenho periódicos). Também 
avaliar se a redução fi nanceira obtida com terceirização 
possibilitará o investimento em outras ações que benefi ciem os 
clientes. 
 Empresas virtuais
O conceito de uma empresa virtual está relacionado ao 
espaço ocupado e pelas suas estruturas física e organizacional 
que diferem de uma organização convencional.
Segundo Bo Hedberg uma organização virtual é um 
sistema imaginário, que atravessa e ultrapassa as fronteiras 
tradicionais, defi nidas por identidades jurídicas e legais, sistemas 
de contabilidade, quadros de organização e bens físicos.
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial54
 Características das empresas virtuais
A expansão das empresas físicas para virtuais vem 
criando uma nova tendência de mercado pelos benefícios que 
proporciona como, aumento dos lucros e diminuição dos custos 
em relação a uma empresa física. A empresa virtual não necessita 
de grande espaço físico para ser implantada e nem de um número 
excessivo de colaboradores. Isto diminui sensivelmente os custos 
em relação à empresa física, podendo-se ter um produto fi nal 
mais acessível ao consumidor com a comodidade de realizar as 
compras do lugar onde estiver sem custos com deslocamentos e 
perda de tempo. 
 Comércio eletrônico ou e-commerce
Trata-se de uma transação comercial, compra e venda de 
bens e serviços, mediante um equipamento eletrônico, conectado 
com a internet (microcomputador, celular, tablet e outros). A 
maior vantagem é que ela é rápida e econômica e encontra-se 
praticamente em todos os ambientes, nos mais variados produtos 
e serviços que podem ser comercializados sem sair de casa.
Vantagens:
Comunicação: é efetuada através de troca de 
informação entre fornecedor e consumidor mediante uma 
linguagem simplifi cada e de fácil compreensão;
Dados: o gerenciamento da informação é uma função 
imprescindível, porque armazena vários tipos de dados, os 
quais alimentam as informações dos clientes à medida que vão 
navegando em seus sites, isso pode ser feito através de programas 
específi cos.
 Segurança: principal característica em qualquer 
comércio eletrônico, poisgarante a segurança e privacidades de 
todos os dados adquiridos através de transações eletrônicas. 
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 Instalação imediata no mercado: a partir do momento 
em que uma empresa virtual é instalada na internet, ela garante 
a visibilidade tanto no mercado nacional quanto internacional.
Relações: o comércio eletrônico possibilita a agilização 
entre a empresa e seus clientes.
Menos burocracia: menos uso e acumulo de papéis, os 
erros diminuem e os custos operacionais são eliminados.
Análise mercadológica: o registro de informações 
dos clientes e das transações por via eletrônica permite seu uso 
posterior no desenvolvimento de novos produtos ou serviços.
Desvantagens:
Fraude: as informações contidas nos cartões 
magnéticos são utilizadas fraudulentamente por terceiros para 
efetuar saques ou para realizar compras via Internet.
 Impostos: uma vez que a Internet forma uma rede 
global, ocorre a taxação e cobrança de impostos entre fronteiras.
Propriedade intelectual: a proteção da propriedade 
intelectual se torna um problema maior no Comércio Eletrônico, 
pois as informações se tornam disponíveis mais facilmente.
Confi dencialidade: a troca de informações entre 
fornecedores e compradores é muitas vezes invadida 
eletronicamente por terceiros.
Confi ança: sendo válida por sua própria natureza, 
tanto o vendedor como o comprador não têm uma base física 
de referência para dar apoio à transação em caso de dúvida ou 
divergência.
Muito embora o comércio eletrônico estar crescendo a 
cada dia, ainda persistem algumas questões como, desconfi ança, 
desconhecimento por parte de pessoas que não tem a cultura 
de utilizar o computador e fraudes. É por isso que aumenta 
os investimentos em programas de segurança que garantam a 
proteção das transações. 
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 Tipos de comércio eletrônico 
Business-to-consumer: comércio realizado entre 
organizações com o consumidor fi nal, ou seja, através da internet 
um cliente adquire um bem ou serviço de uma empresa.
Business-to-business: são transações comerciais entre 
empresas, ex: uma organização efetuando uma compra com 
fornecedor ou revendedor ou parceiro.
Consumer-to-consumer: é o comércio eletrônico 
entre consumidores, sem que haja organizações envolvidas, ex: 
leilões, anúncios e etc.
Business-to-employee: é a oferta de produtos e serviços 
de uma empresa para os seus funcionários.
Government-to-business: são transações comerciais 
entre cidadãos e empresas públicas, ex: transferência de benefícios.
 Lojas virtuais
São sites de comércio eletrônico, onde o cliente visualiza 
o produto desejado entre as opções que a internet oferece. Logo 
após escolher o produto que mais o agradou, ele coloca em 
seu carrinho de compras e em seguida efetua o pagamento do 
mesmo, tudo isso ocorrendo em um processo totalmente on-line.
Vantagens:
 Funcionamento 24 horas, 7 dias por semana.
Baixo custo operacional e um canal de vendas muito agressivo.
Redução do tempo de entrega e dos custos de comunicação.
Divulgação da marca.
 Possibilidade de comprar sem sair de casa.
Custo baixo dos produtos.
Comodidade em pesquisar produtos e preços.
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Desvantagens:
 Falta de contato direto com o vendedor;
Limitação do uso dos sentidos (olfato, tato e paladar).
 Falta de hábito com o computador e com a internet.
Transações fraudulentas.
 Falta de segurança.
As lojas virtuais já são uma realidade e a tendência é a sua 
especialização para atender à maioria dos usuários da internet. 
Existem desvantagens, mas são poucas quando comparadas com 
as vantagens que o comércio eletrônico pode proporcionar.
 Desenvolvimento de Organizações Efi cientes
Quando afi rmamos que uma organização é efi ciente, 
estamos falando da capacidade que ela tem de se renovar diante 
dos desafi os que o mercado impõe. Essa renovação chama-se 
Mudança Organizacional.
Já comentamos sobre os fatores internos e externos que 
determinam uma mudança. Pois bem, eles geram oportunidades 
tanto no lado institucional quanto comercial. As inovações 
tecnológicas, os hábitos dos consumidores e a abrangência 
de mercado são outros fatores fundamentais para que uma 
organização, seja ela formal ou virtual, esteja se reinventando.
 Como estruturar uma organização efi ciente
A cultura de uma organização deve ser orientada para 
que os seus recursos humanos saibam qual o seu papel e se 
comprometam com os resultados estabelecidos, para tanto, é 
necessário que os administradores observem os seguintes pontos:
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Conhecer os profi ssionais, seus pontos fortes e pontos 
fracos, como ele pode contribuir para o atingimento dos objetos 
propostos e como desenvolver suas habilidades.
Estruturar equipes compostas por pessoas de diferentes 
perfi s e com base nas especializações, competências e habilidades.
Treinar líderes para levar as equipes ao atingimento dos 
melhores resultados. 
Estimular a participação de todos os funcionários da 
organização para feedback, novas soluções, críticas e outros.
Manter canais de comunicação para que todos possam 
ter acesso às informações.
 Preservar o ambiente de trabalho e os relacionamentos.
Elaborar um programa de incentivo para o atingimento 
dos resultados.
Manter o funcionário informado sobre a sua performance.
 Como estruturar uma organização virtual efi ciente
Segundo Lévy (1998), o principal objetivo de uma 
organização virtual é permitir que um grupo de empresas 
desenvolva rapidamente e de forma fl exível um ambiente de 
trabalho comum para gerenciar e utilizar os recursos de que 
dispõem, tendo em vista uma meta proposta. O sucesso do 
projeto depende da cooperação entre os membros participantes.
Da mesma forma, que as organizações físicas, as virtuais 
também são concebidas a partir de uma meta para atingir um 
segmento de mercado específi co. Para tanto, temos que considerar 
o trabalho envolvido e o tipo de ferramenta a ser utilizada.
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Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 59
IMPORTANTE
Nas organizações físicas os recursos e ferramentas são 
contratados/próprios, enquanto nas virtuais são utilizados os 
recursos e ferramentas disponíveis no mercado.
As principais características de uma organização virtual são:
Cliente: a relação é feita a distância, ou seja, o cliente 
adquire um produto ou serviço através de uma ferramenta 
específi ca (e-commerce, loja virtual, redes etc.) e pode escolher 
entre as opções ofertadas pela empresa.
Processos internos: para a produção de produtos 
e serviços, uma organização virtual se relaciona os seus 
fornecedores, mediante uma plataforma de sistemas bem 
estruturada e confi ável. Cada qual desenvolve sua atividade e se 
integram para a sua conclusão.
Segundo Davidow; Malone (1993), somente a organização 
virtual reúne velocidade e fl exibilidade para lidar com um 
ambiente de negócios sob medida, para atender a uma quantidade 
muito grande de clientes, num ritmo de mudanças que contemple 
exigências de novos clientes.
Em resumo, a principal característica de uma empresa 
virtual é a capacidade dela em identifi car e atuar de forma 
pontual e disponibilizar com grande amplitude seus produtos e 
serviços, através de redes bem estruturadas e confi áveis.
 Como ter sucesso
No dicionário