Fundamentos do comportamento do consumidor

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COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR 
Paula Maines da Silva
Fundamentos do 
comportamento 
do consumidor
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar as diferentes motivações para o consumo.
  Reconhecer os especialistas que estudam comportamento do 
consumo.
  Comparar desejos e necessidades de diferentes segmentos de 
consumo.
Introdução
O estudo do comportamento do consumidor é um campo de pesquisa 
considerado novo e interdisciplinar, que envolve um conjunto de áreas 
do saber que convergem para entender as razões para os consumidores 
agirem da forma como agem. Assim, neste capítulo, você vai estudar as 
diferentes motivações para o consumo e vai identificar as contribuições 
dos teóricos para a compreensão das motivações para o consumo na 
atualidade. Na perspectiva psicanalítica de Freud, por exemplo, o ego se 
fundamenta no simbolismo dos produtos para promover a conciliação 
entre as exigências do id e as proibições do superego. A perspectiva de 
Maslow se baseia em identificar as necessidades fisiológicas, de segurança, 
sociais, de estima e de autorrealização. Herzberg, por sua vez, pesquisou 
os fatores higiênicos e motivacionais.
Além dessas perspectivas teóricas, você vai identificar as correntes 
que guiam os especialistas em marketing que estudam o comportamento 
do consumidor. Por fim, você vai analisar as necessidades e os desejos 
de diferentes segmentos de consumo e as variáveis que influenciam o 
consumidor.
Motivações para o consumo
Imagine o seguinte: da janela de meu apartamento, sinto um cheirinho de pão 
recém assado. Desço, rapidamente, entro na padaria, que fi ca no térreo do 
prédio, e falo para o atendente: me dê quatro pãezinhos. Hum! Senti o chei-
rinho lá de casa. O que me motivou a sair do conforto do meu lar? Podemos 
apresentar diversos motivos: necessidade física de matar a fome; desejo de 
comer um pão novo e quentinho; meus sentidos, que foram aguçados pelo 
aroma do pão recém retirado do forno. Outros fatores psicológicos também 
poderiam entrar em cena e travar uma batalha mental. Por exemplo, eu de-
sejo o pão fresquinho, porém, minha nutricionista recomendou não ingerir 
farinhas. Nesse momento, inicia-se uma batalha interna entre o que eu desejo 
e o que eu realmente devo comprar. A saída pode ser procurar um produto 
substituto, para satisfazer a necessidade básica e aliviar um pouco essa tensão. 
Nesse sentido, a partir dessa experiência de consumo, existem três conceitos 
importantes para entendermos as teorias que vamos abordar neste capítulo: 
necessidade, desejo e demanda.
Podemos entender necessidades como a privação de algo. Em outras pala-
vras, quando temos fome, ou sede, nasce uma necessidade básica, que pode ser 
transformada em desejo de comer um hamburger da TT Burger, cujo slogan é 
“o matador de fome” (TT Burger), e tomar um refrigerante “Teem para a pior 
sede”. É importante ressaltar que os desejos são constituídos pela sociedade 
em que vivemos. Desejos nos levam à busca por produtos e serviços que são 
ofertados por determinadas empresas. A demanda, por sua vez, “[...] são 
desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade de comprá-los”, 
conforme Kotler e Keller (2006, p. 22). 
Ao longo dos tempos, o consumidor passou por fases evolutivas. De forma 
geral, a primeira fase, que ocorreu entre 1850 e 1950, foi marcada pelo poder 
do fabricante em relação ao consumidor. O nível de concorrência era baixo 
ou inexistente, e o fabricante podia colocar o preço que entendesse em seu 
produto. Com o crescimento populacional, existia maior demanda do que oferta 
de produtos. A distribuição dos produtos era ineficiente, não atingindo todas 
as áreas geográficas. As necessidades dos consumidores não eram satisfeitas, 
pela falta de oferta dos produtos desejados. Podemos afirmar que, nessa época, 
o poder estava com o fabricante, e o consumidor, mesmo com poder aquisitivo, 
não tinha escolha de compra.
Entre o período de 1950 a 2000, ocorreu uma transformação nas estratégias 
das empresas, e o mercado passou a ser dirigido pelo marketing. A população 
rural migrou para as áreas urbanas. Nesse sentido, as empresas passaram a 
Fundamentos do comportamento do consumidor2
trabalhar com marketing de massa e a criar demandas direcionadas a seus 
produtos e serviços. O marketing passou a desenvolver produtos que atendem 
às necessidades e aos desejos dos consumidores. A responsabilidade social 
passou a ser uma preocupação das empresas. Além do lucro, empresas também 
começaram a dar atenção ao impacto social e ambiental de seus produtos. 
Trata-se da transição do foco no consumidor para o foco no ser humano.
De 2000 a 2010, os passaram a ter acesso a maior quantidade e diversidade 
de produtos, marcas e serviços. A tecnologia da informação e comunicação 
trouxeram ferramentas que deram poder ao consumidor. Estes ficaram mais 
críticos, cobrando das marcas questões relacionadas a raça, classe, gênero e 
sustentabilidade. 
Podemos ressaltar como principais mudanças nesse período evolutivo 
do comportamento do consumidor a passagem de um estado de necessidade 
de bens para a demanda por experiências. A Universidade Cornell realizou 
uma pesquisa comparando a satisfação da compra material e da compra de 
experiência e constatou que os clientes estão mais propensos a questionar as 
opções que não foram escolhidas por eles. Segundo Lewis e Dart (2014, p. 76), 
essa constatação sugere que “[...] as decisões de compras pela experiência são 
mais fáceis de fazer e mais prováveis de conduzir ao bem-estar”. 
As mudanças no comportamento do consumidor indicam que este passou 
da submissão ao mercado de massa para a busca por produtos e serviços ex-
clusivos, personalizados ou customizados. Nesse sentido, as marcas passaram 
a ser segmentadas por nichos. Se antes os produtos de luxo eram destinados 
a uma pequena parcela da população, atualmente, mais pessoas têm acesso 
a esses produtos. Se antes tínhamos que esperar pela fabricação e oferta de 
um produto, hoje os fabricantes ofertam produtos novos a cada semana. As 
comunidades em rede são outro aspecto importante do comportamento do 
consumidor, como é o caso dos clubes de compra de determinados produtos. 
Cada vez mais, faz-se necessário realizar pesquisas de marketing para enten-
dermos o comportamento de nossos consumidores.
Ir à padaria para comprar pães para o café da manhã e escolher este ou 
aquele produto parece algo bem simples. Mas não é. Existem pesquisadores de 
diferentes áreas do conhecimento realizando estudos para entender o compor-
tamento do consumidor. Quais são suas motivações? Quais são os estímulos 
que o levam a comprar este ou aquele produto? 
Para entender as razões de consumirmos da forma como consumimos, 
vejamos primeiramente o conceito de motivação. Segundo Samara e Morsch 
(2005, p. 103), motivação é a ação “[...] responsável pela intensidade, direção 
e persistência dos esforços de uma pessoa para alcançar determinada meta; a 
3Fundamentos do comportamento do consumidor
motivação é uma força variável e dinâmica que resulta da sua interação com 
a situação”. Nesse sentido, podemos afirmar que a motivação é a força que 
impulsiona e influencia a decisão de compra do consumidor.
Segundo Solomon (2016), as motivações podem ser utilitárias ou hedô-
nicas. As motivações utilitárias buscam os benefícios funcionais ou práticos 
do produto. É o que ocorre, por exemplo, quando uma pessoa come legumes 
em nome da boa saúde. Já as motivações hedônicas buscam uma experiência 
emocional.
A motivação humana, ao longo da vida do indivíduo, tem como base 
diversas necessidades. Segundo Samara e Morsch (2005, p. 103), elas podem 
ser classificadas em: “[...] necessidades biogênicas (necessidades fisiológicas 
inatas de elementos indispensáveis à manutenção da vida, como alimento, 
ar, abrigo). Necessidades psicogênicas (aprendidas no processo de se tornar 
membro de uma cultura e sociedade, comostatus e reconhecimento”. Tais 
necessidades são abordadas por teóricos que fundamentam as pesquisas 
direcionadas a elucidar as motivações do comportamento do consumidor.
Você, alguma vez, parou para pensar o motivo que leva as pessoas a es-
colherem consumir um determinado produto ou serviço? Nossas escolhas 
podem passar por um processo bastante complexo, e é necessário um estudo 
aprofundado para entendê-las. As motivações podem estar apoiadas em fa-
tores internos e externos. Existem distintos estudos que tratam de teorias 
motivacionais, que buscam compreender fatores que levam os clientes ao 
consumo. A seguir, vamos tratar especificamente de três teóricos: Freud, 
Maslow e Herzberg.
Você já deve ter ouvido falar sobre o pai da psicanálise, Sigmund Freud, 
certo? Talvez já tenha ouvido amigos pronunciarem a expressão “Freud explica”. 
A teoria de Freud ajuda a entender nossas motivações para aceitar ou rejeitar 
um determinado produto ou serviço. Mas, não se preocupe, para entendê-las, 
não será necessário sentar-se no divã e fazer uma sessão de terapia. Freud, na 
sua perspectiva, considera que “[...] grande parte da personalidade adulta tem 
origem em um conflito fundamental entre o desejo de uma pessoa de satisfazer 
suas necessidades físicas e a necessidade de agir como um membro respon-
sável da sociedade”, aponta Solomon (2016, p. 260). Esse conflito ocorre em 
nossas mentes no nível inconsciente em três sistemas, chamados id (princípio 
do prazer), superego (consciência) e ego (equilíbrio entre o id e o superego).
Essa teoria é importante por revelar as prováveis motivações inconscientes 
para uma compra. O produto pode estar ligado a um desejo inconsciente 
— quando o produto é adquirido, o consumidor satisfaz esse desejo. Para 
Solomon (2016, p. 260):
Fundamentos do comportamento do consumidor4
[...] a perspectiva freudiana evidencia a possibilidade de o ego se funda-
mentar no simbolismo dos produtos para promover a conciliação entre as 
exigências do id e as proibições do superego. A pessoa canaliza seus desejos 
inaceitáveis para saídas aceitáveis, utilizando produtos que representam esses 
desejos subjacentes.
Leia o artigo “Mulheres, Tensão Pré-Menstrual e Compras: Freud Explica?”, dos autores 
Lara, Barbosa e Pinto (2015), disponível no link a seguir. O artigo objetiva compreender 
o comportamento de compras de mulheres no período de tensão pré-menstrual. Para 
isso, utilizaram o modelo de personalidade de Freud.
https://qrgo.page.link/f8MbY
Já a teoria de Abraham Maslow, conhecida como hierarquia das neces-
sidades de Maslow, foi elaborada a partir de uma perspectiva em que o ser 
humano tem cinco necessidades (Figura 1). A teoria é utilizada por várias 
áreas do conhecimento, e por quem deseja entender o comportamento de seus 
consumidores. Os profissionais de marketing buscam utilizar essa teoria a fim 
de analisar a procura dos consumidores por um determinando benefício que 
um produto ou serviço possa oferecer.
As cinco necessidades motivacionais apresentadas por esse teórico são 
as seguintes:
  Fisiológicas: ar, água, comida, abrigo, sexo.
  Segurança: segurança, proteção. 
  Sociais: sensação de pertencimento a um grupo, sentimento de ser 
aceito, amizade, afeição.
  Estima: divide-se em fatores internos e externos. Os fatores internos 
incluem sentir-se realizado, possuir autonomia e respeito próprio. Os 
fatores externos estão ligados a ser reconhecido e ter status.
  Autorrealização: autodesenvolvimento, conquistar objetivos, cresci-
mento profissional.
5Fundamentos do comportamento do consumidor
Figura 1. Hierarquia das necessidades de Maslow.
Fonte: Solomon (2016, p. 22).
Para Maslow, o indivíduo parte de uma necessidade básica fisiológica. 
Assim que essa necessidade é satisfeita, o indivíduo passa para a próxima, 
sucessivamente, até atingir o nível de autorrealização. O Quadro 1 (p. 7) traz 
alguns exemplos de mensagens publicitárias relacionadas às necessidades, 
apresentados por Samara e Morsch (2005).
Por fim, temos a teoria dos dois fatores, de Frederick Herzberg, também 
chamada de teoria da higiene-motivação. As pesquisas do psicólogo foram 
realizadas no ambiente de trabalho. Assim, se você já está trabalhando, ou 
pretende entrar no mercado de trabalho, essa teoria vai lhe interessar. O 
estudo teve como objetivo entender quais fatores eram motivadores e quais 
não eram motivadores no ambiente de trabalho. Conforme Robbins (2004, p. 
49), Herzberg elaborou a seguinte questão: “[...] o que as pessoas desejam de 
seu trabalho?” A partir dos dados que coletou, elaborou algumas categorias, 
que foram divididas em fatores higiênicos e fatores motivacionais. 
Os fatores higiênicos são aqueles que afetam a insatisfação com o trabalho, 
entre eles qualidade de supervisão, remuneração, políticas da organização, 
condições físicas do trabalho, relacionamento com os colegas, segurança 
no emprego, aponta Robbins (2004). Segundo o mesmo autor, os fatores 
motivacionais, que afetam a satisfação com o trabalho, são oportunidade de 
promoção, oportunidade de crescimento pessoal, reconhecimento, responsa-
bilidade, realização 
Fundamentos do comportamento do consumidor6
 Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 10). 
Necessidades Produtos Mensagens 
publicitárias
Fisiológicas Bebidas, remédios, 
alimentos
“Realmente, mata a 
sede!” (Gatorade)
“Tomou Doril, a dor 
sumiu” (Doril)
Segurança Seguros, sistemas de 
alarme, investimentos
“Você está mais 
bem protegido sob 
o guarda-chuva” 
(Travelers Insurance)
“Sedex. Mandou, 
chegou.” (Correios)
“Potência não é nada 
sem controle” (Pirelli)
Sociais Vestuários, bebidas, 
clubes, acessórios
“Somos a sua 
companhia” (TAP-
Air Portugal)
“O banco da sua 
vida” (Banco Real)
Estima Carros, mobília, cartões 
de crédito, lojas, bebidas 
alcoólicas, cosméticos. 
“A estrela é você” (Lux)
“Os líderes vestem” 
(Hugo Boss)
“Bem estar bem” 
(Natura)
“A way of life” 
(Brooksfield)
Autorrealização Hobbies, viagem, 
educação, cultura, 
bens de luxo
“Porque a vida é 
agora” (Visa)
“A arte de escrever” 
(Montblanc)
 Quadro 1. Necessidades humanas e apelos de marketing 
É importante ressaltar que as teorias motivacionais têm seus limites, e 
outros fatores devem ser analisados, como cultura, diferenças individuais 
e experiência de compra. Dewey (1971, p. 26) traz o conceito de continuum 
experiencial e afirma o seguinte: 
7Fundamentos do comportamento do consumidor
[...] toda experiência modifica quem a faz e por ela passa, e a modificação 
afeta, quer queiramos, quer não, a qualidade das experiencias subjacentes, 
pois é outra; de algum modo a pessoa vai passar por essas novas experiências. 
Para Tuan (1983, p. 11), a experiência é constituída de sentimentos e 
pensamentos:
O sentimento humano não é uma sucessão de sensações distintas; mais preci-
samente, a memória e a intuição são capazes de produzir impactos sensoriais 
no cambiante fluxo da experiência, de modo que poderíamos falar de uma 
vida do sentimento como falamos de uma vida do pensamento. [...] De fato, 
estão próximos às duas extremidades de um continuum experiencial, e ambos 
são maneiras de conhecer.
Atualmente, as empresas estão voltando sua atenção para estratégias que 
possibilitem uma experiência de compra satisfatória para seus clientes. Essa 
mudança estratégica envolve todo o processo de compra, desde a procura pelo 
produto em sites, redes sociais ou lojas físicas, tendo como base a facilidade 
de acessar o produto, comprá-lo e recebê-lo em diferentes locais. Também 
integra todos os canais de contato com o cliente, transformando os antigos 
call centers em verdadeiros centros de contato com o cliente.
Essa tendência se deve a mudanças do comportamento do consumidor, 
que passou a ser mais exigente e seletivo. A cultura de venda de produtos em 
massa está dando espaço a estratégias de vendas personalizadas. No setor 
de turismo, por exemplo, o turismo de experiência pode proporcionar um 
mergulho com tubarões ou um passeiocom camelos no deserto. 
Agora que você estudou as teorias motivacionais, vamos entender o que 
motiva o indivíduo a comprar um determinado produto ou serviço. Segundo 
Solomon (2016, p. 16), “[...] as pessoas possuem algumas relações com os 
produtos: ligação de autoconceito; ligação nostálgica; interdependência; amor”. 
Suponha que, ao passar na frente de uma vitrine de uma loja em um shopping 
center, meu olhar seja instantaneamente atraído por uma bolsa da cor verme-
lha, com um símbolo em metal dourado. Olho para o manequim que segura a 
bolsa e me imagino com ela. Ao mesmo tempo, sinto uma pontinha de inveja 
de mim mesma (imaginária) circulando pelas ruas do shopping com minha 
(excepcional, maravilhosa) bolsa vermelha. Agora, reflita: o que me leva a 
ter a atitude de efetivar a compra? 
Para abordar o conceito de atitude, podemos trazer como exemplo a cam-
panha milionária da marca de vinhos Mateus, que investiu na divulgação 
do vinho Mateus Rosé (Figura 2). A chamada dizia: “mostra a tua atitude”. 
Fundamentos do comportamento do consumidor8
Na imagem, algumas amigas em uma praia, descontraídas, saboreando o 
vinho; junto, aparecem os seguintes dizeres: “o Rosé é uma atitude” e “cor-
-de-amizades sem filtros”. A ideia transmitida é a de que, ao mesmo tempo 
que se degusta o vinho, desfruta-se de amizades verdadeiras.
Figura 2. O rosé é uma atitude.
Fonte: Afj-8x3-mateus-v2-1 ([2017], documento on-line).
A atitude é uma predisposição para responder de forma favorável, ou 
desfavorável, à compra de um produto ou serviço. Para o profissional de 
marketing, a atitude é a forma de saber as influências psicológicas que ope-
ram no comportamento do consumidor. Segundo Samara e Morsch (2005), 
para tanto, é importante compreender “‘os likes e os dislikes’: esses gostos 
e aversões expressam as atitudes positivas e negativas que um consumidor 
possui em relação a uma marca, ou um produto”.
A atitude tem três elementos que se inter-relacionam. Segundo Samara e 
Morsch (2005, p. 118), “[...] o cognitivo refere-se a nossas crenças ou sabedorias, 
o afetivo está direcionado aos sentimentos e emoções e o conativo à intenção 
de agir”. No caso do vinho Mateus Rosé, a campanha publicitária se baseia na 
ideia de que o desejo por amizades verdadeiras pode afetar de forma favorável 
o desejo de compra. A mensagem se direciona ao lado afetivo, explorando 
a ideia de que amizades verdadeiras são as que duram, assim como o vinho 
Mateus Rosé, que possui mais de 70 anos.
As atitudes facilitam o comportamento social e o orientam em determinadas 
situações. Sua função pode ser classificada de seguinte forma, de acordo com 
Samara e Morsch (2005, p. 119):
Função utilitária: relacionada com o resultado ou consequência de um 
comportamento e baseado na recompensa ou na punição. 
9Fundamentos do comportamento do consumidor
Função expressiva de valor: expressa os valores centrais do indivíduo e seu 
autoconceito. Estão mais relacionadas com aspectos de status e estima, como 
o uso de uma grife famosa, do que com o resultado de benefícios objetivos. 
Função defensiva do ego: visa a defender o indivíduo de ameaças externas 
ou sentimentos internos. 
Função de conhecimento: experiências do indivíduo. Essa necessidade é co-
mum quando o consumidor enfrenta uma situação ambígua, ou é confrontado 
com o lançamento de um novo produto do qual dispõe de poucas informações. 
É necessário ficar atento às mudanças de atitude do consumidor. Elas 
incluem mudança de valência (atitude positiva, negativa, neutra), de extre-
midade (intensidade de gostar ou não gostar) e de confiança (crença de uma 
pessoa de a atitude estar correta). As mudanças também podem ocorrer nas 
“[...] próprias crenças, necessidades individuais, no atributo do produto, nas 
variáveis ambientais e mercadológicas, eventos ou situações”, conforme apon-
tam Samara e Morsch (2005, p. 121).
Assim como a atitude, os estímulos que envolvem nossos sentidos (visuais, 
olfativos, auditivos, paladar, tato) são estudados para fins de compreender e 
estimular a motivação do consumidor. Alguns estudiosos chamam esse estudo 
de marketing dos sentidos, outros de neuromarketing. Lindstrom (2009) 
realizou pesquisas de neuromarketing e apresentou, em seu livro Lógica do 
Consumo, exemplos de empresas que implantaram estratégias voltadas aos 
sentidos. Para o autor, a visão é um fator crucial, porém, o olfato e a audição 
são significativamente mais poderosos. Em testes realizados, os dados de-
monstraram o papel dos sentidos na motivação para compras. 
Neuromarketing é o estudo que congrega a área de marketing e a neurociência, com o 
objetivo de compreender as preferências de consumo das pessoas. Em outras palavras, 
trata-se de entender a mente do consumidor. 
As empresas estão utilizando fragrâncias específicas e únicas para uma 
determinada marca; chamamos essa ação de marketing olfativo. É a partir do 
olfato que acessamos as memórias de infância; por exemplo, aquele cheirinho 
de café, que lembra a casa e o aconchego dos braços da vovó. Existem empresas 
Fundamentos do comportamento do consumidor10
especializadas em criar fragrâncias especiais para as lojas. A aromaterapia é 
uma ciência que auxilia a estimular as compras.
Ao passar na frente das lojas Gang (Porto Alegre, Rio Grande do Sul), o cliente sente 
um aroma característico. É o aroma da Gang. Uma cliente nostálgica, que lembra da 
época em que era adolescente e comprava nessa loja, afirma o seguinte: “A Gang 
tem cheiro de adolescência para mim, me chama atenção quando passo na frente o 
cheiro característico das lojas. O aroma da Gang é bem marcante” (JAQUELINE, 2014). 
O aroma a fez voltar ao passado e postar uma mensagem que aponta sua admiração 
pela loja. Mas não é apenas o varejo que trabalha com essa estratégia; a construção 
civil também faz uso dessa tendência. A incorporadora e construtora gaúcha Melnick 
Even, por exemplo, antes de entregar as salas comerciais, borrifa um aroma feito 
especialmente para a empresa.
O som é outro fator impressionante que interfere no comportamento dos 
consumidores e na sua percepção em relação aos produtos e serviços ofer-
tados. A música vai impactar no tempo que gastamos durante as compras. 
Quando a música é mais lenta, há uma propensão a ficarmos mais calmos e, 
portanto, passarmos mais tempo realizando as compras. O contrário também 
é verdadeiro. Caso a música seja mais rápida, é provável que as compras sejam 
realizadas com maior rapidez e o cliente deixe de comprar alguns produtos, 
impactando no resultado das vendas.
As cores impactam em nossa percepção visual, influenciando nossos 
sentimentos e emoções. Mas é necessário levar em conta os aspectos culturais 
do consumidor; não podemos afirmar que em todos os países as cores são 
percebidas da mesma forma e possuem o mesmo significado. O exemplo mais 
conhecido de uso de cores no marketing é o McDonald’s, cujas “[...] cores 
vermelha e amarela foram pensadas para atingir o público jovem e estimular 
a energia e emoções com suas redes de fast food”, aponta Las Casas (2013, 
p. 209). Os hospitais utilizam as cores azul ou verde claro, com o intuito de 
acalmar os pacientes. Os hotéis também investem nesse tipo de estímulo.
11Fundamentos do comportamento do consumidor
Vejamos alguns exemplos de cores e suas associações:
  Amarelo: calor, alegria, otimismo, atenção (utilizado para atenção ao risco de 
acidentes).
  Azul: serenidade, tranquilidade.
  Branco: paz, pureza, limpeza; pode representar luto em alguns países.
  Cinza: seriedade, sobriedade.
  Laranja: alegria, vitalidade, calor humano.
  Marrom: tradição, solidez, seriedade.
  Verde: saúde, esperança, liberdade.
  Vermelho: paixão, intensidade, motivação, força.
  Violeta: espiritualidade.
  Preto: luto (no Brasil), isolamento, perigo.
As empresas utilizam a estratégia de degustação para estimular o nosso 
paladar e impulsionar as vendas de um produto. Passamos pelo corredor e 
lá está a degustadora nos oferecendouma provinha de vinhos, queijos ou 
biscoitos; provou, aprovou, levou o produto. Quem, nunca!
O tato também é significativo; é muito importante poder tocar no produto, 
sentir a textura, verificar a flexibilidade. Uma das estratégias de vendas de uma 
empresa de chocolates consiste em retirar o produto da prateleira e colocar na mão 
do cliente. Na maioria das vezes, o cliente não devolve o produto para o expositor.
Ao realizarmos compras, somos atraídos por vários estímulos que nos 
motivam a comprar. Estudamos nesta seção alguns fatores que motivam o 
consumidor em seu processo de compra; mas esses fatores não são os únicos. 
Existem muitas pesquisas em bancos de dados de publicações científicas, além 
de livros e vídeos, que trazem mais informações sobre o tema.
Especialistas em comportamento do 
consumidor
O consumo é um ato rotineiro. Na maioria das vezes, nós, consumidores, 
não problematizamos ou pensamos sistematicamente sobre o que estamos 
fazendo. Porém, o ato de consumir é uma atividade que faz parte do nosso 
dia a dia e pode envolver necessidades, desejos, impulsos e posicionamento 
político ou ideológico. 
Fundamentos do comportamento do consumidor12
Para estudarmos a lógica do comportamento do consumidor e os espe-
cialistas que estudam o tema, é importante entendermos que o consumidor 
pode ser uma pessoa física, sendo também chamado de consumidor final. O 
comprador pode ser qualquer pessoa com capacidade para efetivar a compra, 
mas nem sempre o consumidor será o mesmo que paga pelo produto ou serviço. 
No caso de bebês, por exemplo, eles consomem o produto, mas os pais são os 
compradores. O mesmo ocorre com pets: eles são os usuários ou consumidores, 
mas seus tutores são os compradores. 
Conforme Kotler e Keller (2006), podemos dividir os diferentes papéis 
desempenhados no processo de compra da seguinte forma:
  Iniciador: geralmente é quem inicia o processo de compre ou sugere 
a ideia para comprar aquele produto ou serviço daquela determinada 
marca ou prestadora de serviço. Pode ser uma pessoa — a nossa mãe, 
por exemplo —, ou pode ser um estímulo a partir de uma campanha 
publicitária.
  Influenciador: são formadores de opinião, pessoas que nos influen-
ciam a comprar. Pode ser uma pessoa pública que passe credibilidade, 
conhecimento e confiança. Pode ser qualquer pessoa que possua o 
poder de influência, sendo pública ou anônima. Pode ser aquele amigo 
sommelier de cervejas artesanais, ao indicar o melhor tipo para aquele 
jantar romântico com sua(seu) namorada(do).
  Decisor: é quem decide, de fato, a compra. Nas empresas, pode ser o 
gerente de compras, que decidirá o que comprar, como comprar e de 
quem comprar.
  Comprador: é quem realiza a compra. Pode ser o auxiliar de compras, 
por exemplo. No caso de pessoa física, pode ser o marido, por exemplo, 
mas quem decide a compra do carro é a esposa.
  Usuário: é quem vai usar o serviço ou consumir o produto. 
Também existe o consumidor organizacional, empresas públicas e privadas, 
associações, órgãos de classe, cooperativas, escolas, clínicas, hospitais, indústrias, 
fábricas, lojas, entre outras. Essa atividade envolve várias áreas dentro da orga-
nização, além de processos de compras, equipes de vendedores e fornecedores. 
O estudo do comportamento do consumidor conta com especialistas de 
diferentes áreas do saber, que contribuem para a pesquisa do comportamento 
do consumidor. Podemos citar áreas como antropologia, sociologia, psicologia, 
psicanálise, economia, marketing, administração, entre outras. Se você está lendo 
este texto, provavelmente também quer tornar-se um pesquisador desse tema. 
13Fundamentos do comportamento do consumidor
Solomon (2016) afirma que, por ser um campo de estudo novo, com pesquisas 
voltadas para o tema a partir de 1950, o estudo do comportamento do consumidor 
apresenta interdisciplinaridade, sendo influenciado por diferentes perspectivas. 
Nesse sentido, o autor indica duas perspectivas para os pesquisadores se guiarem: 
o paradigma positivista, também chamado de modernismo, e o paradigma 
interpretativista, chamado de pós-modernismo em nossa sociedade, e que, na 
visão ordenada do comportamento, nega o complexo mundo social e cultural.
Na era moderna, os estudos relacionados ao marketing foram ampliados, 
e passaram a surgir as pesquisas do comportamento do consumidor. Na pers-
pectiva positivista, surgiu a compreensão de que a razão humana é suprema, 
com uma única verdade objetiva a ser descoberta pela ciência. As pesquisas 
se fundamentavam em métodos — na sua maioria, quantitativos —, com o 
objetivo de prever as ações dos consumidores. As conclusões apontaram a 
noção de consumidores racionais, que solucionam problemas, envolvem-se 
no processamento de informações e sofrem influência das empresas em seus 
comportamentos. Os resultados dessas pesquisas podem ser generalizados 
para outros grupos de consumidores, conforme Schiffman e Kanuk (2000 
apud SAMARA; MORSCH, 2005). 
Com o movimento pós-moderno, os estudos com técnicas de pesquisa quali-
tativa colocaram em foco a subjetividade e a interpretação. A argumentação da 
perspectiva positivista tinha como ênfase a ciência e tecnologia e uma visão do 
comportamento humano como ordenado e racional. Já a perspectiva interpreta-
tivista assinalou uma realidade subjetiva, em que cada experiência de consumo 
é entendida como única, não sendo generalizada para populações maiores.
Conforme Samara e Morsch (2005), na atualidade, os pesquisadores uti-
lizam ambas as perspectivas, a fim de uma complementar a outra. Segundo 
as autoras (2005, p. 11), “[...] a pesquisa positivista tornou possível a previsão 
e a pesquisa interpretativista, o entendimento perceptivo”. 
Desejos e necessidades de diferentes 
segmentos
Ao tratar do tema desejos e necessidades, podemos trazer o exemplo do fi lme 
Confessions Of A Shopaholic, cujo título no Brasil é Os Delírios de Consumo 
de Becky Bloom. O fi lme conta a história de uma jornalista que tem compulsão 
por compras e, ironicamente, escreve para uma revista sobre fi nanças pessoais. 
O desejo da personagem por comprar ultrapassa as necessidades de consumo 
e a coloca em situações delicadas.
Fundamentos do comportamento do consumidor14
Samara e Morsch (2005) comparam o consumidor a um iceberg: ele se 
encontra em movimento no mercado e todos podem visualizar apenas a sua 
“ponta” — isto é, não o conhecem por inteiro (Figura 3). Suas reais intenções, 
motivações e atitudes permanecem ocultas. Os autores convidam o pesquisador 
a submergir em busca das verdadeiras razões pelas quais o consumidor age 
de determinada forma ao realizar suas compras. 
A força que move o consumidor é assinalada como crenças, atitudes, 
preconceitos, valores, interesses, necessidades ou desejos. Essa metáfora 
ajuda, por um lado, a compreender que o consumidor é movido por influências 
que não estão visíveis. Por outro, “[...] alerta para os riscos de interpretações 
incorretas em que o profissional de marketing pode facilmente incorrer”, 
conforme Samara e Morsch (2005, p. 5). Nesse sentido, os estudos sobre as 
motivações humanas são fundamentais para se conhecer as influências que 
modelam o comportamento do consumidor.
Figura 3. O consumidor pode ser comparado metaforicamente com um iceberg, pois 
deixa à tona apenas o seu comportamento no momento do consumo, enquanto seus 
motivos ficam ocultos.
Fonte: Adaptada de Adike/Shutterstock.com.
O ponto de partida para entender a razão de consumirmos está nos motivos, 
ou seja, os elementos e estímulos externos ou internos que nos motivam a 
comprar. A necessidade é a privação de algo, que pode ser física, como a fome. 
15Fundamentos do comportamento do consumidor
A necessidade de matar a fome pode despertar o desejo por uma determinada 
marca de hamburguer, por exemplo. As necessidades do consumidor podem 
ser classificadas da seguinte forma, conforme Solomon (2016, p. 20): 
Necessidade de afiliação: a necessidade que temos de estarna companhia de 
outras pessoas. Como, quando nos reunimos em um bar com amigos.
Necessidade de poder: necessidade de controlar e ter domínio do próprio 
ambiente. Objetos que indicam poder: carros, relógios, joias.
Necessidade de singularidade: afirmação da identidade individual, que pode 
vir por meio de produtos que me diferenciem de outras pessoas.
Diversos fatores podem influenciar no comportamento de compra. São eles:
  Os fatores culturais, ligados a crenças, valores, hábitos e costumes, 
que são passados por familiares ou pelos grupos de pessoas com que 
nos relacionamos. No Brasil, existe uma diversidade cultural, com 
etnias indígenas, europeias e africanas, cada uma com seus costumes, 
suas crenças religiosas, seu sincretismo, sua gastronomia, suas danças 
típicas e suas formas de se comunicar, que influenciam o consumo. 
  Os fatores sociais, ligados à nossa convivência social, seja em grupos, 
no ambiente familiar, entre amigos ou profissionalmente. Esses são 
nossos grupos de referência; nossas escolhas sofrem influência da 
sociedade em que vivemos.
  Os fatores psicológicos, que dizem respeito ao nosso comportamento de 
consumo e estão associados à motivação, à percepção, à aprendizagem, 
às crenças e às atitudes.
Segmentação
A fi m de identifi car o mercado-alvo de um produto ou serviço, os pesquisa-
dores de marketing dividem o público consumidor em segmentos menores, 
o que chamamos de segmentação. No mercado, os profi ssionais analisam as 
variáveis que podem infl uenciar no comportamento de compra. As principais 
variáveis são: geográfi cas, demográfi cas, psicográfi cas e comportamentais. 
Segmentação geográfica
Refere-se à região geográfi ca em que está localizado o público-alvo (segmento 
com determinadas características comuns, como idade e classe social) ou a 
persona (personagens fi ctícios que são criados para representar determinados 
Fundamentos do comportamento do consumidor16
usuários com características comuns). Assim, podemos segmentar o público 
com base em dados como país, região, município, bairro, endereço, código 
postal, concentração geográfi ca e populacional em zonas urbanas ou rurais, 
clima, concentração dos centros de compras, transporte, acesso, entre outros 
aspectos. 
No caso do Brasil, existem cinco regiões: Norte, Nordeste, Centro-Oeste, 
Sudeste e Sul. A região Sul é composta por três estados: Paraná, Santa Catarina 
e Rio Grande do Sul. Cada estado possui um número específico de municípios. 
Cada munícipio tem um conjunto de bairros, com ruas e códigos postais. 
Podemos, ainda, segmentar por zona urbana e zona rural. 
Podemos extrair uma considerável quantidade de informações relaciona-
das a essas regiões que ajudam na segmentação de mercado — informações 
como a quantidade populacional, o produto interno bruto (PIB), o número de 
pessoas dos sexos masculino e feminino, o relevo, a topografia, a quantidade 
de precipitação, o clima frio, seco ou quente, entre outras informações. A 
segmentação geográfica pode ser utilizada levando-se em consideração outras 
segmentações: demográfica, psicográfica e comportamental.
Você já pensou como os comerciantes fazem para entregar seus produtos 
em Ouro Preto? O município fica localizado em Minas Gerais, na região Su-
deste do país, e é conhecido como uma cidade turística, patrimônio histórico 
e cultural. É caracterizada por ruas estreitas e com ladeiras que tiram o fôlego 
do turista desavisado e impossibilitam a passagem de transportes maiores, 
como caminhões ou ônibus. Nesse caso, tanto as agências de turismo como os 
distribuidores de produtos alimentícios devem planejar com cuidado a logística.
O município de Porto Alegre, capital do estado do Rio Grande do Sul, com aproxima-
damente 1 milhão e 400 mil pessoas, possui uma zona rural, com sítios, produtores 
orgânicos e atividades turísticas. Essa região, que ainda possui características rurais, 
constitui-se em um produto turístico municipal. Os empreendedores possuem uma 
diversidade de projetos que visam a atrair diferentes segmentos, com diferentes 
motivações. O público-alvo são consumidores que buscam: estar próximos à natureza; 
aprender a fazer cerveja artesanal e degustá-la; tomar café rural; cavalgar na lua cheia; 
levar as crianças para aprender sobre o plantio dos produtos orgânicos; pesquisar 
sobre os bugios; dentre outras atividades e produtos que podem ser consumidos 
diretamente do produtor.
17Fundamentos do comportamento do consumidor
Segmentação demográfica
A segmentação demográfi ca deve levar em conta alguns aspectos importantes, 
como idade, sexo, escolaridade, ocupação, estado civil, renda individual ou 
familiar, religião, ciclo de vida familiar, número de dependentes, gerações 
(geração Baby Boomers, X, Y, Z, Alpha), raça, nacionalidade, classe social 
(A, B, C, D), entre outros.
Idade: para cada período da vida de uma pessoa, há necessidades distintas. À 
medida que crescemos e envelhecemos, vamos mudando nossas preferências, 
nossos hábitos e nossos costumes e modifi camos nosso comportamento de con-
sumo. Assim, as estratégias de marketing devem considerar cada característica 
de cada faixa etária (abaixo de 6 anos, de 6 a 11 anos, de 12 a 19 anos, etc.).
Ciclo de vida familiar: essa categoria é caracterizada por pessoas que se en-
contram em diferentes fases da vida, porém, possuem a mesma idade. Podemos 
dividir em: casais jovens, casais com fi lhos, casais sem fi lhos, casais com pet 
(animal de estimação), casais com fi lhos pequenos em idade escolar, casais com 
fi lhos adolescentes, casais com fi lhos adultos, casais cujos fi lhos já saíram de casa, 
jovens solteiros, jovens solteiros com pet, divorciados, viúvos, casais com fi lhos 
agregados (novos formações de casais, em que os fi lhos do primeiro casamento 
e do segundo casamento vivem na mesma residência). Com a mudança do ciclo 
de vida familiar, também ocorre a mudança no comportamento de compras. Por 
exemplo, o estudante que vai morar sozinho vai precisar de produtos direcionados 
a pessoas solteiras, mais fracionados do que os produtos para a família.
Gênero: o comportamento de compra do público feminino é diferente do público 
masculino. Esse é um dado importante, e as empresas estão atentas ao poder 
de compra de cada gênero. Recentemente, uma marca de cerveja artesanal 
compartilhou vídeos em que mulheres protagonizavam as suas preferências por 
tipos de cerveja, demonstrando que esse público busca cerveja de qualidade e 
possui conhecimento aprofundado, quebrando o paradigma de que mulher não 
bebe cerveja. Para Las Casas (2013, p. 61), “[...] o público feminino é exigente 
no tocante à qualidade do produto, com preço acessíveis”. A participação da 
mulher é expressiva no mercado, e as empresas possuem centros de pesquisas 
especializados para esse público, como a P&G, que lançou a linha Vênus de 
aparelhos de depilar direcionados ao público feminino. As pesquisas mostram 
que “[...] o homem segura o cabo de duas formas diferentes. A mulher, por sua 
vez, usa o produto de 26 posições diferentes”, conforme Las Casas (2013, p. 61).
Fundamentos do comportamento do consumidor18
Gerações: as gerações Baby Boomers, X, Y, Z e Alpha possuem características 
comportamentais diferentes. A seguir, veja as características de cada geração, 
conforme apontam Kotler e Keller (2006, p. 249):
  Geração Baby Boomers: grandes compradores, voltados para valores 
e causas, apesar da autoindulgência e do hedonismo.
  Geração X: cínicos e familiarizados com a mídia; mais alienados e 
individualistas.
  Geração Y: impacientes, focados no estilo urbano, mais idealistas do 
que a geração X.
  Geração Z: multiculturais, com conhecimento em tecnologia e instruídos.
Atualmente, também está inserida no mercado de consumo a geração 
Alpha, que já nasceu imersa em tecnologia, sendo curiosos, inteligentes e 
influenciadores de consumo.
Segmentação psicográfica
O estudo dessa segmentação alia-se à psicologia e à demografi a. O método 
envolvea divisão dos consumidores em grupos a partir do estilo de vida, da 
personalidade e dos valores, conforme Kotler e Keller (2006).
Segmentação comportamental
Nesse tipo de segmentação, os consumidores são divididos em grupos carac-
terizados por conhecimentos, atitudes, uso e resposta a um produto, de acordo 
com Kotler e Keller (2006). Quando saímos para dar um passeio com os amigos 
em um centro comercial, podemos pensar que nossas escolhas foram feitas por 
nós mesmos. Será? Vamos refl etir um pouco mais. A nossa vida está inserida 
dentro de uma sociedade, e participamos de diferentes grupos sociais. Os grupos 
são importantes infl uenciadores do nosso processo de compra. Não é mesmo? 
Esses grupos, que podemos chamar de grupos de referência, são definidos 
como “[...] um indivíduo, ou grupo, real ou imaginário, concebido como capaz de 
ter relevância significativa para as avaliações, aspirações ou comportamento de 
um indivíduo”, segundo Solomon (2016, p. 408). Os nossos pais são exemplos de 
influenciadores; muitas vezes, são eles que sugerem marcas, produtos, serviços 
e bens. Mas, à medida que crescemos, participamos de outros grupos — por 
exemplo, a turma da universidade ou o grupo de profissionais da empresa. 
19Fundamentos do comportamento do consumidor
Os efeitos do grupo de referência são mais notados em produtos de luxo e 
quando os produtos são socialmente evidentes e visíveis aos outros, segundo 
Solomon (2016). O autor chama essa influência de poder social, ou seja, 
quando realizamos uma compra a partir da influência de uma determinada 
pessoa. O poder social pode ser classificado da seguinte forma:
  Poder referente: é quando compramos determinados produtos para 
nos identificarmos com alguém que seja referência no grupo social.
  Poder de informação: são pessoas que possuem informação e as uti-
lizam para nos persuadir a comprar.
  Poder legitimo: você já viu uma publicidade na qual aparece um ator 
no papel de médico ou odontólogo para vender um produto? Eles estão 
vestidos de jalecos brancos, o que passa uma impressão de autoridade 
e legitimidade.
  Poder de conhecimento: são pessoas que possuem um conhecimento 
específico de uma área do saber. É quando, em um comercial de panelas, 
temperos ou óleos para cozinhar, por exemplo, aparece um chefe de 
cozinha reconhecido internacionalmente — ele certamente influenciará 
na decisão de compra.
  Poder de recompensas: é quando, ao comprar um produto, recebemos 
um reforço, uma recompensa. Isso reforça positivamente e fica na 
memória do comprador. É o caso de você comprar um carro e recebê-
-lo com um grande laço vermelho; o vendedor aperta a sua mão e 
cumprimenta pela compra, depois, fotografa e informa que colocará a 
imagem no blog da concessionária. Todos esses elementos causam um 
efeito positivo, e, certamente, ao trocar o veículo, em uma nova compra, 
você lembrará desse momento e buscará a concessionária novamente.
  Poder coercitivo: é o poder de coagir alguém a realizar o consumo. 
Não é um exemplo positivo para o profissional de marketing e deve 
ser evitado.
Existem também os grupos de referência por associação ou aspiração. 
São pessoas que geralmente admiramos, podendo ser executivos, líderes ou 
jogadores de futebol, por exemplo. Tiger Woods é um famoso jogador de golfe 
norte-americano; ao investirem no jogador, as estratégias de marketing foram 
direcionadas para atrair o público afrodescendente para os campos de golfe. 
Em nossa vida social, participamos de grupos físicos e virtuais. As comu-
nidades de marca e tribos virtuais compartilham um conjunto de relações 
sociais e estilo de vida. As empresas de automóveis organizam eventos para 
Fundamentos do comportamento do consumidor20
seus clientes. O Rally Universitário da Fiat, por exemplo, reúne jovens univer-
sitários que realizam provas de percurso e promovem a educação no trânsito e 
a solidariedade, arrecadando produtos para doação (alimentos, roupas, livros).
Nas tribos virtuais, há uma identificação com os elementos do grupo, por 
meio de emoções, crenças, estilos de vida, produtos consumidos, formas de se 
vestir e linguagem utilizada. Uma cafeteria chamada DarkSide Café, em Porto 
Alegre, Rio Grande do Sul, postou em sua página do Facebook um curioso 
recrutamento de pessoas (Figura 4). O post é direcionado às tribos geek. O 
texto possui termos como troopers (soldados) e geek (peculiar, excêntrico, fá 
de tecnologia), além de apresentar uma imagem para que o candidato decifre 
o que está errado. Somente fazendo parte desse universo cultural nerd é 
possível concorrer à vaga.
Figura 4. Recrutamento de funcionários para o DarkSide Café, em Porto Alegre.
Fonte: DarkSide... ([2019], documento on-line).
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