ESTUDO DE CASO - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: UM ESTUDO DOS CLIENTES DA 
EMPRESA INJECT CAR LTDA. LOCALIZADA NA REGIÃO DO 
TRIÂNGULO MINEIRO-MG. 
Área temática: Gestão Estratégica e Operacional 
 
Raquel Kishi 
raquelkishi@iftm.edu.br 
 
Rita de Cássia Dias Akegawa 
ritaakegawa@iftm.edu.br 
 
Marcelino Franco de Moura 
marcelino@iftm.edu.br 
 
Ana Carolina Costa 
costa.anaoliveira@gmail.com 
 
 
Resumo: A necessidade de todos em usufruir de serviços foi a responsável por nos últimos 
anos o setor de prestação de serviços alavancasse se tornando um dos propulsores do 
desenvolvimento econômico do país, com participação de mais da metade do Produto 
Interno Bruto (PIB) ajudando a aumentar a competitividade interna e externa e gerando 
milhares de empregos formais. A região que se destacou na atuação da prestação de 
serviços foi a Sudeste, segundo dados da Pesquisa Anual de Serviços (PAS) volume 13 
2011, divulgado pelo Instituto de Geografia e Estatística (IBGE), os quatro estados que 
compõem a região respondem por 6.916 mil trabalhadores ocupados no setor, 60,7%. O 
Sudeste também se destacou na venda de veículos tendo o primeiro lugar ocupado por São 
Paulo com 578.072 unidades vendidas uma participação de 28,05% do mercado e o 
segundo lugar ocupado por Minas Gerais que foi responsável por 234.914 unidades 
vendidas tendo uma participação de 12,11% do mercado de acordo com a revista Web 
Motors 29/08/2013. O presente trabalho tem como objetivo geral identificar o segmento de 
mercado dos clientes da InjectCar, empresa localizada na região do Triângulo Mineiro, 
na cidade de Ituiutaba-MG, através de questionário quantitativo que visa coletar dados 
que permitam identificar os principais perfis para que estes auxiliem na tomada de 
decisões. Pode-se concluir que através dos questionários aplicados foi possível segmentar, 
dividir, os clientes de acordo com os objetivos específicos propostos: segmentação 
geográfica, demográfica, psicográfica e permitindo assim que através desses dados a 
empresa possa analisar o comportamento dos clientes de acordo com essas variáveis. 
 
 
 
Palavras-chaves: Segmentação, mercado, veículos, cliente e comportamento. 
 
 
 
 
 
mailto:raquelkishi@iftm.edu.br
mailto:ritaakegawa@iftm.edu.br
mailto:marcelino@iftm.edu.br
mailto:costa.anaoliveira@gmail.com
 
 
 
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1. INTRODUÇÃO 
 
Em um tempo de constantes transformações onde as inovações e as mudanças ocorrem 
de maneira acelerada e a existência de consumidores exigentes, com distintas necessidades a 
serem atendidas, influenciam no desenvolvimento das empresas, as tornam mais competitivas 
e fazem com que busquem superar as expectativas dos clientes para que estes permaneçam 
fieis. (BAISCH et al., 2006) 
A necessidade de todos em usufruir de serviços foi a responsável por nos últimos 
anos o setor de prestação de serviços alavancasse se tornando um dos propulsores do 
desenvolvimento econômico do país, com participação de mais da metade do Produto Interno 
Bruto (PIB) ajudando a aumentar a competitividade interna e externa e gerando milhares de 
empregos formais (PORTAL BRASIL, 2009). Todo esse crescimento proporcionou inovação 
dos gestores nas empresas que hoje procuram diversas formas de conhecer seus clientes para 
alcançarem sua fatia no mercado 
A região que se destacou na atuação da prestação de serviços foi a Sudeste, segundo 
dados da Pesquisa Anual de Serviços (PAS) volume 13 2011, divulgado pelo Instituto de 
Geografia e Estatística (IBGE), os quatro estados que compõem a região respondem por 6 916 
mil trabalhadores ocupados no setor, 60,7%. A região também foi representativa em relação á 
receita bruta de prestação de serviços no Brasil (R$ 743,8 bilhões, 66,6%%, e também se 
destacou por apresentar a maior média de salários, 2,8 salários mínimos, superior à brasileira 
de 2,5 salários mínimos. 
 O Sudeste também se destacou na venda de veículos tendo o primeiro lugar 
ocupado por São Paulo com 578.072 unidades vendidas uma participação de 28,05% do 
mercado e o segundo lugar ocupado por Minas Gerais que foi responsável por 234.914 
unidades vendidas tendo uma participação de 12,11% do mercado de acordo com a revista 
Web Motors 29/08/2013, esses dados foram impulsionados pela forte recuperação do ritmo de 
atividade econômica, pelo aumento da oferta de credito e pela entrada de novos consumidores 
no mercado (SEBRAE AMAZONAS, 2010). Com tantas vendas mais veículos estão 
dispostos no mercado e assim possibilitam a crescente procura por oficinas especializadas na 
 
 
 
3 
prestação de serviço automotivo visto que todo veiculo necessitará de reparos ou manutenção 
durante sua vida útil (SANTOS, 2010). 
Observando tal procura a região sudeste aproveitou a oportunidade e se destacou 
novamente. De acordo com a Audamec Marketing e Pesquisa Automotiva 2012 o número de 
oficinas mecânicas, prestadoras de serviços automotivos, ficou da seguinte forma: Região 
sudeste se destacando das demais regiões do Brasil com 42.501 oficinas mecânicas enquanto 
a região sul tem 25.194 oficinas, região nordeste 17.438 oficinas, região centro oeste 11.053 
oficinas e região norte 4.006 oficinas. Comprovado também por dados da Pesquisa Anual de 
Serviços 2011 que mostra um crescimento em empresas de manutenção e reparação de 
veículos do valor adicionado de 10,6%, do pessoal ocupado de 5,1% e da produtividade de 5,3 
%. 
Diante disso o mercado de oficinas se torna competitivo, fazendo com que uma boa 
qualidade no serviço automotivo prestado e campanhas de marketing bem direcionadas se 
tornem estratégias indispensáveis para fidelizar o cliente e fazer com que este garanta a 
durabilidade da empresa no mercado. 
No entanto para que as campanhas de marketing possam obter resultados positivos é 
necessário direciona-las corretamente sendo assim, o relatório tem como objetivo geral 
identificar o segmento de mercado dos clientes da InjectCar, através de questionário 
quantitativo que visa coletar dados que permitam identificar os principais perfis para que estes 
auxiliem na tomada de decisões. 
Os objetivos específicos consistem em: 
 Identificar demograficamente o cliente; 
 Traçar o perfilpsicográfico do cliente; 
 Descrever a área geográfica do cliente; 
 Permitir que através dos resultados a empresa possa relacionar as variáveis as variáveis 
acima com o comportamento do cliente em relação á empresa InjectCar Ltda. 
Deste modo, este trabalho está estruturado em cinco seções: a primeira contempla a 
introdução, destacando-se o contexto geral do tema bem como os objetivos gerais e 
específicos do trabalho, a segunda a fundamentação teórica, metodologia e cronograma e por 
fim conclusão. 
 
 
 
 
4 
2. REFERENCIAL TEÓRICO 
2.1 SERVIÇO 
 
Serviços ocupam uma posição importante na economia, importância essa que vem 
sendo notada, há pelo menos três décadas, como consequência uma revolução em serviços. 
Tal acontecimento pode ser comparado ao período de desenvolvimento industrial, nos séculos 
XVII e XVIII, Revolução Industrial (GRONROOS, 1993). 
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons(2000, p. 30)tal realidade da economia de serviços é 
característica de uma sociedade pós-industrial. “[...] Uma sociedade pós-industrial está 
preocupada com a qualidade de vida, medida por serviços tais como saúde, educação e lazer, 
em contraponto ás sociedade industriais e pré-industriais”. 
 A realidade do crescimento de serviços e seu aumento na participação 
econômica são explicados por alguns fatores característicos de sociedades desenvolvidas e em 
desenvolvimento. Fatores como a maior disponibilidade de tempo para o lazer, aumento na 
expectativa de vida, maior participação da mulher no mercado de trabalho e aumento da 
demanda por serviços que as pessoas realizavam por si próprias. Todos esses fatores 
contribuem para o desenvolvimento do setor de serviços através da criação de novos tipos de 
serviços, bem como suamelhora (SCHOELL; 1981 apud GRONROOS, 1993). 
Segundo Kotler (1998, p. 539) “um serviço é qualquer ato ou desempenho 
essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não tem como resultado 
a propriedade de algo. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto 
físico”. 
Já de acordo com Cobra (1992, p. 322) “serviços são atividades, benefício ou 
satisfação oferecidos para venda. Os serviços são intangíveis e ao mesmo produzidos e 
consumidos; não são palpáveis, não podem ser cheirados, são perecíveis e não podem ser 
armazenados. Requerem alto controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade”. 
Os serviços possuem características abstratas, ou seja, diferente dos produtos físicos, 
não podem ser percebidos através dos sentidos, nem serem derivados, antes de serem 
adquiridos. De acordo com Lovelock e Wright (2001), a propriedade intangível dos 
 
 
 
5 
desempenhos de serviço indica que os clientes não podem utilizar seus sentidos para analisar 
a natureza ou a qualidade dos benefícios básicos do serviço. Mesmo existindo muitos 
elementos tangíveis, o contexto de serviço é difícil de ser demonstrado fisicamente antes da 
compra. 
 A expansão de serviços proporciona novos relacionamentos sociais, visto que 
os serviços se constituem de forma mais fluida do que o produto físico, gerando assim formas 
novas de relacionamento entre empresa e concorrente (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 
2004). 
 A distribuição nas operações de serviços assume característica diferente da 
operação manufatureira. Na manufatura, os produtos são enviados do fabricante para o 
atacadista, deste para o varejo. Mas, em serviços, o cliente e o prestador do serviço devem se 
encontrar para que o serviço se concretize. “O cliente vai até o local da prestação de serviço, 
ou o prestador do serviço vai até o cliente” (FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2000 p. 50). 
Já Kotler (1998) assegura que os produtos de bens físicos podem ser estocados e, mais tarde, 
vendidos; e, ainda mais tarde, consumidos. Se uma empresa presta um serviço, ela é parte do 
serviço e se o cliente também está presente durante a execução do serviço existe a integração 
entre fornecedor-cliente, que é um aspecto especial em marketing de serviços. 
Os serviços só podem ser consumidos no momento em que são ofertados, ou seja, 
são perecíveis. Nos serviços, produção e consumo ocorrem ao mesmo tempo. Por isso existem 
implicações, como impossibilidade de serem estocados e a necessidade do gerenciamento de 
qualidade ocorrer durante o processo, tendo em vista a impossibilidade de inspeções, pois 
tudo já é imediatamente percebido pelo cliente (GRÖNROOS, 1993). 
 
2.2 QUALIDADE DE SERVIÇO 
A competição entre empresas é o caráter essencial dos mercados. As organizações 
buscam sempre maiores fatias do mercado, concorrendo entre si por maiores números de 
consumidores para seus serviços. Na busca por mais clientes, o objetivo das empresas é se 
destacar frente aos seus concorrentes, por meio da diferenciaçãoé quando se torna necessário 
maior atenção com a qualidade oferecida no serviço ao consumidor (KOTLER, 2010). 
 
 
 
6 
A compreensão do que é qualidade em serviço por parte do cliente, pode ajudar a 
empresa a incorporar modificações e buscar melhorias na qualidade de seus produtos e 
serviços. (ROCHA, 1999). 
Para Las Casas (2004), o significado de qualidade consiste em fazer bem feito o que 
a empresa se propõe a fazer como base de sua comercialização; executar melhor garante que a 
ênfase deve ser dada no produto ou serviço essencial comercializado pela empresa. 
Grönroos (1993) vai além, definindo qualidade de serviços não apenas como fazer 
bem feito, e sim, “aquilo que os clientes percebem”, que a qualidade percebida do serviço é 
um resultado da comparação das percepções com as expectativas do próprio cliente. 
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2004) compartilha da ideia de Gronroos (1993) 
afirmando que, para que a qualidade seja alcançada é necessário ter um modelo de gestão de 
serviços, tendo em vista que se deve compreender aquilo que os clientes desejam em relação 
ao serviço e como os mesmo avaliam o que é ofertado. 
Sobre esse aspecto, ocorre que dificilmente os serviços conseguem ser avaliados 
antes de efetuar sua compra. Só poderá ocorrer sua avaliação durante o processo de realização 
ou, em alguns casos, somente após ser apresentar resultados. Esta avaliação, feita durante ou 
após o término do processo, consiste na comparação entre o que o ele esperava e o que ele 
percebeu do serviço prestado (GRÖNROOS, 1993). 
Ainda segundo Gronroos (1993), existem momentos decisivos para que o cliente 
forme sua percepção sobre a qualidade de um serviço. Esses momentos são chamados de 
“momentos de oportunidade”, eles representam oportunidades para que o prestador de 
serviços demonstre ao cliente a qualidade de seus serviços, ou seja, é quando o cliente tem a 
percepção de que o serviço está acontecendo. 
Albrecht (1998) define o mesmo termo como “a hora da verdade” sendo um evento 
qualquer em que acontece o contato entre o cliente e qualquer aspecto da organização, e o 
cliente obtêm uma impressão de qualidade, ou seja, “a hora de verdade é como o átomo 
básico do serviço, a menor unidade indivisível de valor entregue ao cliente.” 
A percepção do cliente em relação ao serviço é formada em cada hora de verdade, 
em cada momento independente de sua natureza distinta. Tais momentos de verdade ocorrem 
em uma sequência específica, o que forma o ciclo de serviço. Segundo Albrecht (1998) o 
 
 
 
7 
ciclo de serviço pode ser definido como cadeia contínua de eventos, onde á medida que 
experimenta o serviço o cliente vai percorrendo por ela. 
 
2.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
Com constantes mudanças ocorridas no inicio do século XXI, a aplicação dos 
programas de marketing tem se tornado um desafio, conforme observam Kotler e Keller 
(2006, p.11) “o mercado não é mais o que era antes, ele esta radicalmente diferente, em 
virtude de forças sociais importantes e algumas vezes interligadas que criaram novos 
comportamentos.” Exemplificando a ideia, os autores citam os principais agentes desta 
mudança: 
 Mudança tecnológica 
 Globalização 
 Desregulamentação 
 Privatização 
 Aumento do poder do cliente 
 Customização 
 Concorrência ampliada 
 Convergência setorial 
Em resultado destas significativas mudanças o marketing deve compreender clientes 
e mercados. (CHURCHILL, PETER 2010). 
Essa compreensão se da analisando o comportamento, o hábito, a preferência, a 
idade, a classe social, o jeito de viver, e outros. Tal compreensão é chamada de segmentação 
de mercado. 
A segmentação é feita com o propósito de definir o mercado alvo. “As empresas têm 
maiores chances de se saírem bem quando escolhem seus mercados-alvo com cuidado e 
preparam programas de marketing customizados.” (KOTLER, 2000, p.42) 
 
 
 
 
8 
Kotler (1997) classifica formas de segmentação, uma das classificações mais 
difundidas para o mercado de consumo. Ele sugere quatro tipos de critério: 
 Segmentação geográfica, caracterizada por: país/região, dimensão do agregado 
populacional, clima, etc.; 
 Segmentação demográfica, caracterizada por: sexo, idade, nível de rendimento 
agregado familiar, etc.; 
 Segmentação psicográficos, caracterizada pelo: estilo de vida, personalidade, 
etc.; 
 Segmentação por comportamento em relação ao produto 
 
Dias (2006) também deu sua contribuição, bastante semelhante a de Kotler (1997) 
 Segmentação demográfica, onde a divisão é feita de acordo com as seguintes 
características de cada individuo: faixa etária, sexo, tamanho médio da famílias, estado civil, 
número de unidades domiciliares, nacionalidade, região e genealogia; 
 Segmentação socioeconômica é a divisão do mercado tendo como base as 
características sociais e econômicas dos indivíduos. Sendo as variáveis: classesocial, a renda, 
a escolaridade, a ocupação profissional e a posse de bens dos indivíduos; 
 Segmentação geográfica, o critério usado é o geográfico, como localização e 
densidade populacional da região; 
 Segmentação por benefícios, esse critério divide o mercado conforme os 
benefícios que os clientes buscam; 
 Segmentação psicográfica divide o mercado pela forma que os indivíduos 
pensam e conduzem suas vidas. Tem como variáveis: estilo de vida, fatores psicológicos, 
antropológicos e sociológicos, autoconceito, personalidade, valores, atividades, interesses e 
opiniões. 
Já Zikmund e d’Amico (1993) sugerem uma segmentação com base em outros 
critérios: 
 Segmentação organizacional , onde as variáveis analisadas são dimensão da 
empresa, tecnologia usadas, etc.; 
 Segmentação por critérios estratégicos, onde a variável é a estratégia competitiva 
adotada; 
 Segmentação relativa ao processo de compra, onde as variáveis são: dimensão 
das encomendas, nível de centralização/ descentralização da decisão de compra, etc. 
 Segmentação de natureza geográfica. 
 
 
 
9 
Com base nessas sugestões dos autores concluímos a importância da segmentação de 
mercado para traçar o perfil do cliente. “De nada vai adiantar uma empresa tentar abraçar a 
todos os perfis de clientes, pois na verdade não estará atendendo de forma completa a todos.” 
(DALFOVO; PEDROSO, 2008) 
È importante que cada empresa segmente o seu mercado, independente da 
multiplicidade de critérios possíveis, ela deve escolher a forma de segmentação de acordo 
com seus objetivos mais relevantes. (Brito, 1998) 
A segmentação de mercado exige constantes pesquisas, a fim de reavaliar as 
informações que definem diversas tomadas de decisões como: ações de marketing, 
promoções, reestruturação dos serviços e inclusive um novo mercado a ser atendido. 
(DALFOVO; PEDROSO, 2008). 
Para melhor compreensão, segue representação gráfica de dois tipos de segmentação 
relacionados acima: 
 
Fonte: o autor 
 
 
 
 
10 
2.4 A EMPRESA 
 
A oficina mecânica autorizada Bosch, InjectCar Ltda, situada no município de 
Ituiutaba- MG está no mercado desde 2000 sendo autorizada Bosch desde 2007 especializada 
em ar condicionado e injeção eletrônica. Possui X funcionários internos responsáveis pelo 
atendimento de veículos leves e X funcionários em unidades externas responsáveis pelo 
atendimento a maquinas agrícolas em zonas rurais. 
A empresa apresenta a seguinte dinâmica: o cliente é atendido por um recepcionista 
que direciona o seu carro a um mecânico para que este possa identificar o possível problema 
do veiculo, tendo o problema sido identificado o recepcionista passará o orçamento ao cliente, 
assim que este autorizar a realização do serviço no veiculo os mecânicos realizarão. Quando o 
serviço for finalizado o cliente efetuará o pagamento no caixa. Esse sistema existe na empresa 
desde que ela foi criada e nunca foi alterado devido a sua boa funcionalidade. 
O controle de dados dos clientes é feito através de um programa não especializado que 
é responsável por administrar e gerar dados e relatórios de todos os departamentos da 
empresa, ou seja, não gera relatórios específicos sobre os clientes, dificultando assim tomadas 
de decisões como: marketing, promoções e outras. 
3. METODOLOGIA 
 
Para direcionar o relatório de estágio, foi feito um questionário criado pelo autor, 
onde se procura compreender a segmentação de mercado da oficina mecânica InjectCar Ltda, 
autorizada Bosch. Segundo Gil (2002) o questionário é uma técnica de investigação, 
composta por um número de questões apresentadas á pessoas, com o intuito de colher dados 
pertinentes a um objetivo. O questionário criado contém onze perguntas que englobam a 
segmentação: geográfica (bairro, cidade), demográfica (sexo, idade, renda familiar, 
escolaridade, raça), psicográfica (forma de pagamento utilizada na ultima compra, utiliza o 
carro para) e por comportamento em relação ao serviço (a quanto tempo é cliente da empresa, 
por que escolheu a InjectCar Ltda. para realizar serviços automotivos). 
 
 
 
11 
. Foi aplicado a cinquenta e uma pessoas do dia 05/03/2015 a 23/03/2015 através do 
Google Documentos- opção formulário, mecanismo que permite confeccionar questionários e 
responde-los on-line resultando em planilhas, o sistema de aplicação do questionário na 
empresa consistiu na disponibilização de um computador aos clientes para que estes 
respondessem ao questionário. 
 Para mensurar, medir e analisar os dados obtidos foi escolhido o método 
quantitativo que de acordo com Roesch (2006, p. 123) “o método quantitativo enfatiza a 
utilização de dados padronizados que permitem ao pesquisados elaborar sumários, 
comparações e generalizações, por isso mesmo a análise de dados é baseada no uso de 
estatísticas”. 
Após todos os questionário terem sido aplicados, o resultado foi tabulado permitindo 
assim que se chagasse a conclusão. 
 
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS 
 
 
 
 
 
 
 
12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
13 
 
 
 
 
6. Bairro 
Florencio 
Pirapitinga 
Centro 
Camilo Chaves 
Universitário 
Setor Sul 
Lagoa Azul I 
Independencia 
Jardim Europa 
Brasil 
Vila Bela 
Residência Jardim Copacabana 
Zona Rural 
Universitário 
Miristela 
Guimarães 
Progresso 
São José 
Sol Nascente II 
Drumond 
Santa Maria 
Natal 
Novo Tempo II 
Setor Norte 
Alvorada 
Recanto das Acassias 
 
 
 
 
 
14 
7. Cidade 
São simão 
Ituiutaba 
Gouvelandia- GO 
Capinopolis 
Quirinopolis 
Campina Verde 
Goiânia 
 
 
 
 
 
 
15 
 
 
 
Os gráficos resultantes das pesquisas nos permitem visualizar a segmentação 
geográfica (bairro, cidade), demográfica (sexo, idade, renda familiar, escolaridade, raça), 
psicográfica (forma de pagamento utilizada na ultima compra, utiliza o carro para) e por 
comportamento em relação ao serviço (a quanto tempo é cliente da empresa, por que escolheu 
a InjectCar Ltda. para realizar serviços automotivos). 
 Os resultados permitem que as ações de marketing sejam preparadas e direcionadas 
com segurança garantindo maior eficácia. 
 
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
Considerando que o objetivo geral desta pesquisa consiste em identificar o segmento 
de mercado dos clientes da InjectCarLtda, pode-se concluir que através dos questionários 
aplicados foi possível segmentar, dividir, os clientes de acordo com os objetivos específicos 
propostos: segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e permitindo assim que através 
desses dados a empresa possa analisar o comportamento dos clientes de acordo com essas 
variáveis. 
 
 
 
 
16 
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ZIKMUND, W. e M. d’Amico (1993). Marketing.4th edition, West Publishing Company, St. 
Paul, MN. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
http://gestaoportal.sebrae.com.br/uf/amazonas/produtos-e-servicos/estudos-e-pesquisa/ESTUDO%20SETORIAL%20AUTOPECAS.pdf
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http://revista.webmotors.com.br/yahoo/opiniao/ranking-de-vendas-por-estado/1333467165098
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