Unidade 03 - Varejo, Gestão de Lojas e Indicadores

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09/11/2022
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Varejo, Gestão de 
Lojas e Indicadores
Módulo 04 – Unidade 03
Prof Willian Nolasco
@nolasco_Willian
(22) 99976-9900
1. Localização Varejista, 
Formato e Comportamento 
do Consumidor
Nesta unidade, vamos estudar
como o comportamento de compra
do consumidor pode influenciar na
decisão do formato e da localização
varejista, as estratégias geográficas
para expansão e localização e os tipos
de localização das instituições.
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Por que entender o comportamento consumidor?Por que entender o comportamento consumidor?
• O propósito de qualquer empresa deve ser o de conquistar clientes e de
mantê-los em alto grau de satisfação.
• Apesar das empresas precisarem ser lucrativas, o lucro deve ser visto
como uma necessidade de sobrevivência, e não como seu único ou
principal propósito.
A RAZÃO DE EXISTIR DE UMA EMPRESA DEVE SER A 
DE SERVIR SEUS CONSUMIDORES
A RAZÃO DE EXISTIR DE UMA EMPRESA DEVE SER A 
DE SERVIR SEUS CONSUMIDORES
O QUE ACONTECE QUANDO AS NECESSIDADES DOS 
CONSUMIDORES NÃO SÃO ATENDIDAS?
O QUE ACONTECE QUANDO AS NECESSIDADES DOS 
CONSUMIDORES NÃO SÃO ATENDIDAS?
• Desperta interesse pela concorrência;
• Cliente não volta a comprar;
• Marketing negativo (mais poderoso que o positivo);
• Vendas caem;
• As empresas pedem a capacidade de sobrevivência.
Empresas que não atendem as expectativas de seus clientes, 
são naturalmente eliminadas do mercado!
Empresas que não atendem as expectativas de seus clientes, 
são naturalmente eliminadas do mercado!
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ENTENDER o comportamento do consumidor serve 
de base para uma RESPOSTA ADEQUADA da 
empresa para seus CLIENTES!
UMA DAS DECISÕES MAIS CRÍTICAS PARA 
UM VAREJISTA!
Diferente de outras variáveis (tais como preço, 
mix de produtos, promoção, apresentação, 
atendimento, etc), que podem ser alterados ao 
longo do tempo, a LOCALIZAÇÃO não pode ser 
alterada facilmente, e um erro na escolha de um 
ponto significa grande desvantagem 
competitiva.
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A seleção da localização deverá estar consistente com o 
posicionamento mercadológico, levando em conta o seu 
mercado-alvo.
• Lojas sofisticadas, devem localizar-se em shopping center 
ou regiões de alta renda.
• Lojas voltada ao público da classe “D”, conseguirá mais 
sucesso se estiverem localizadas em centros comerciais 
frequentados por segmento de baixo nível econômico. 
POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO E LOCALIZAÇÃOPOSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO E LOCALIZAÇÃO
Consiste no grau de concentração geográfica das unidades:
• CONCENTRAÇÃO GEOGRÁFICA: Concentra suas unidades 
em uma determinada região (cidade ou estado)
• DISPERSÃO GEOGRÁFICA: Consiste na localização das 
unidades em várias regiões, minimizando o número de 
unidades por região.
ESTRATÉGIAS GEOGRÁFICASESTRATÉGIAS GEOGRÁFICAS
VANTAGENS E DESVANTAGENS DE UMA E OUTRA?VANTAGENS E DESVANTAGENS DE UMA E OUTRA?
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De caráter ESTRATÉGICO, consiste na seleção do tipo de 
localização a se adotar. Algumas das alternativas são:
• CENTRO COMERCIAL NÃO PLANEJADO
• CENTRO COMERCIAL PLANEJADO
• LOJAS ISOLADAS
TIPOS DE LOCALIZAÇÃO VAREJISTATIPOS DE LOCALIZAÇÃO VAREJISTA
CENTRO COMERCIAL NÃO PLANEJADOCENTRO COMERCIAL NÃO PLANEJADO
São aglomerados varejistas que tiveram uma evolução
espontânea. Dependendo do porte e da localização,
podem ser classificados em 3 tipos:
• Zona Comercial do Centro da Cidade;
Ex: Região Central de Campos.
• Zona Comercial de Bairro;
Ex: No cidade do Rio de Janeiro, Tijuca e Copacabana.
• Zona Comercial de Vizinhança.
Ex: Em cidades de grande porte, áreas menores dentro de bairros, formada 
geralmente por lojas de conveniência.
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CENTRO COMERCIAL PLANEJADOCENTRO COMERCIAL PLANEJADO
Desenvolvido especificamente para formar um
complexo comercial integrado, composto por várias
lojas que oferecem uma linha de produtos variada e
complementar.
O mais importante tipo de Centro Comercial
Planejado são os
SHOPPING CENTERS
POR QUE ESTE MODELO VEM SE DESTACANDO?POR QUE ESTE MODELO VEM SE DESTACANDO?
LOJAS ISOLADASLOJAS ISOLADAS
São aquelas que não contam com outras
lojas próximas para alavancar a
atratividade. Em geral, por si só,
conseguem exercer forte poder de atração.
Ex: Grandes lojas de Material de Construção, 
Hipermercados, Atacarejos, Revendas de Carros...
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PONTOS FORTES E FRACOS DAS ALTERNATIVAS DE 
LOCALIZAÇÃO
PONTOS FORTES E FRACOS DAS ALTERNATIVAS DE 
LOCALIZAÇÃO
CENTRO COMERCIAL NÃO PLANEJADO
VANTAGENS DESVANTAGENS
• Facilidade de transporte coletivo
• Grande tráfego de pessoas
• Grande variedade de produtos
• Proximidade de escritórios e repartições 
públicas
• Exposição da loja a diversos públicos
• Hábito de segmentos de mercado de compra 
no centro
• Estacionamento caro/escasso 
• Distância da residência dos consumidores
• Congestionamentos
• Limitado ao horário comercial
• Menor segurança
• Regiões decadentes e lojas antiquadas
PONTOS FORTES E FRACOS DAS ALTERNATIVAS DE 
LOCALIZAÇÃO
PONTOS FORTES E FRACOS DAS ALTERNATIVAS DE 
LOCALIZAÇÃO
CENTRO COMERCIAL PLANEJADO
VANTAGENS DESVANTAGENS
• Facilidade de acesso e estacionamento
• Maior atratividade pela ampla gama de lojas 
e produtos
• Conforto para o consumidor
• Ambiente limpo e agradável
• Maior segurança
• Esforços cooperados de marketing e 
promoção
• Custo de aluguel e condomínio
• Restrição de horários de funcionamento
• Possíveis restrições sobre linha de produtos
• Possibilidade de excesso de concorrência
• Elevados custos promocionais
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PONTOS FORTES E FRACOS DAS ALTERNATIVAS DE 
LOCALIZAÇÃO
PONTOS FORTES E FRACOS DAS ALTERNATIVAS DE 
LOCALIZAÇÃO
LOJA ISOLADA
VANTAGENS DESVANTAGENS
• Baixos custos de locação
• Maior flexibilidade na adaptação das 
instalações
• Falta de concorrência direta
• Liberdade nos horários e normas
• Melhor visibilidade e acesso
• Facilidade para expansão
• Estacionamento maior
• Dificuldade de atrair consumidores
• Não compartilhamento dos custos da área 
externa, como iluminação e manutenção
• Maiores custos com segurança
• Altos custos promocionais para atrair 
consumidores
2. Técnicas de Comunicação 
Varejista
Nesta unidade, iremos entender a
importância da comunicação clara e
eficaz com seu público-alvo, os
diversos elementos promocionais e as
vantagens de você utilizar as redes
sociais como ferramenta de
comunicação.
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IMPORTÂNCIA DE SABER SE COMUNICARIMPORTÂNCIA DE SABER SE COMUNICAR
• Comunicação CLARA e EFICIENTE, sem oferecer margem para “ruídos”.
• Clientes não buscam apenas produtos e serviços. Ele querem ATENÇÃO
para esclarecer todas as suas dúvidas e entender as VANTAGENS e
BENEFÍCIOS do que ele está adquirindo.
• Conhecer seus consumidores permite a comunicação de acordo com
suas características e preferências, se tornando mais assertiva.
• Te permitirá saber quais ELEMENTOS PROMOCIONAIS utilizar com eles,
para gerar o melhor resultado.
A RESPONSABILIDADE DE COMUNICAÇÃO EFICAZ, É 
DO EMISSOR DA MENSAGEM!
A RESPONSABILIDADE DE COMUNICAÇÃO EFICAZ, É 
DO EMISSOR DA MENSAGEM!
ELEMENTOS PROMOCIONAISELEMENTOS PROMOCIONAIS
• Fluxo de comunicação em DUAS vias (comprador e vendedor).
• Influencia de forma direta a decisão de compra.
• Geralmente é uma comunicação face a face.
• A flexibilidade da venda pessoal também pode ser uma desvantagem,
uma vez que vendedores diferentes podem comunicar de forma
diferente do padrão desejado pela empresa.
• Do ponto de vista de “custo por contato”, este é geralmente o elemento
que possui o maior custo.
VENDA PESSOALVENDA PESSOAL
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ELEMENTOS PROMOCIONAISELEMENTOS PROMOCIONAIS
• Realizado através de uma equipe de publicidade.
• Possui como objetivo principal a comunicação em MASSA.
• Busca influenciar sentimentos, opiniões e crenças dos potenciais
consumidores.
• Feita através de eventos especiais, conferências e eventos do tipo e é
uma apresentação não pessoal e indireta, que pode tomar a forma de
uma notícia.
• Geralmente não paga para os meios decomunicação, por se tratar de
uma “notícia”, e por isso, mais difícil de ser veiculada.
RELAÇÕES PÚBLICASRELAÇÕES PÚBLICAS
ELEMENTOS PROMOCIONAISELEMENTOS PROMOCIONAIS
• Incentivo de valor de curto prazo com intenção de aumentar o interesse
na compra de algo.
• Usada em conjunto com a PROPAGANDA ou VENDA PESSOAL.
• Cupons, reembolsos, amostras grátis e sorteios, são exemplos.
• Não deve ser o único elemento utilizado porque os ganhos são
frequentemente temporários e as vendas tendem a cair quando a
promoção acaba.
PROMOÇÃO DE VENDASPROMOÇÃO DE VENDAS
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ELEMENTOS PROMOCIONAISELEMENTOS PROMOCIONAIS
• Usa comunicação direta com os consumidores para gerar uma resposta
na forma de pedido de compra, orçamento, demonstração ou visita
comercial.
• Mala direta, catálogos, contato telefônico, propaganda de resposta
direta (TV, rádio, imprensa) e marketing on-line (via internet).
• Apesar de ter sido a forma de promoção que mais cresceu, possui
desvantagens do tipo: necessidade de um banco de dados abrangente e
atualizado e , problemas relacionados a privacidade de dados,
MARKETING DIRETOMARKETING DIRETO
USANDO AS REDES SOCIAIS
A geração atual vivencia:
• um mundo rápido,
• com trocas de informações constantes e
• em grande quantidade
SENDO ASSIM, É CADA VEZ MAIS COMUM (E QUASE 
OBRIGATÓRIO), A PRESENÇA DE EMPRESAS NAS 
REDES SOCIAIS.
SENDO ASSIM, É CADA VEZ MAIS COMUM (E QUASE 
OBRIGATÓRIO), A PRESENÇA DE EMPRESAS NAS 
REDES SOCIAIS.
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USANDO AS REDES SOCIAIS
O volume de tempo que a população atual passa em frente ao celular é
absurda, então além de ser VISTA, a empresa poderá:
• Receber dicas,
• Estreitar o relacionamento com os clientes,
• Receber feedbacks em tempo real e aumentar seu tempos de
resposta,
• Fidelização, etc
MAS ATENÇÃO!!!!
Respostas mal elaboradas para os consumidores podem ser 
desastrosas. Lembre-se: Textos não tem “entonação de voz”!
Prof Willian Nolasco
@nolasco_Willian
(22) 99976-9900