gestao de produtos e marcas

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Indaial – 2019
Gestão de Produtos e 
Marcas
Prof.ª Heloisa Rosa
2a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2019
Elaboração:
Prof.ª Heloisa Rosa
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
R788g
 Rosa, Heloisa
 Gestão de produtos e marcas. / Heloisa Rosa. – Indaial: 
UNIASSELVI, 2019.
 175 p.; il.
 ISBN 978-85-515-0368-3
1. Marketing. – Brasil. 2. Criação e gestão – Marcas e produtos. – 
Brasil. II. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 658.8
III
aPresentação
Acadêmico, seja bem-vindo à disciplina de Gestão de Produtos e 
Marcas! Nesta disciplina você verá importantes conceitos sobre criação e 
gestão dos produtos e das marcas nas organizações. De forma geral, você 
compreenderá este contexto por meio de três importantes cenários, divididos 
nos capítulos deste livro: A realidade atual do Marketing; Criação e Gestão 
de Produtos; Criação e Gestão de Marcas.
No capítulo sobre a realidade atual do Marketing são apresentados 
os elementos que impactam diretamente no Marketing na atualidade, 
como necessidade de segmentação de mercado na Economia de Nicho; 
as necessidades sociais do mundo atreladas aos objetivos de negócio das 
organizações; e, por fim, o impacto do desenvolvimento tecnológico nos 
negócios, tanto para a identificação das necessidades do consumidor 
como para o atendimento das necessidades do consumidor. Considerando 
este cenário, é fundamental compreendermos que o marketing focado na 
construção de produtos simples (e que não mudam ao longo do tempo) não 
garante mais a competitividade das organizações no cenário atual. 
O segundo capítulo deste livro trata sobre os processos para a 
criação de produtos, envolvendo três elementos chave: classificação de 
produtos, processos para criação de produtos e gestão dos produtos. Quanto 
às características, você compreenderá que produtos podem ser definidos 
de acordo com elementos específicos como: níveis de produto (produto 
núcleo, produto básico, produto ampliado), tipos de produtos (consumo, 
organizacional, pessoas, lugares e ideias), linhas e mix de produtos. Quanto 
aos processos para a criação de produtos, você entenderá que existe uma 
sequência linear que deve ser pensada para se criar um produto, no entanto, 
o processo pode apresentar características diferentes, ocorrendo em estágios 
departamentais, atividades simultâneas, modelos transfuncionais ou 
modelos de rede. Ainda, neste segundo capítulo, você compreenderá que 
a gestão de produtos neve considerar uma análise minuciosa do grau de 
competitividade de um produto considerando ferramentas específicas, como 
a Matriz Ansoff, Ciclo de Vida do Produto e Matriz BCG. 
O último capítulo tem como objetivo fornecer a você a capacidade de 
compreender o cenário de construção de uma marca forte. Você perceberá, 
acadêmico, que uma marca de sucesso deve ir além da compreensão de 
sua existência pelo consumidor para um envolvimento com confiança, até 
chegar à lealdade. Afinal, em tempos de conectividade, qualquer marca 
consegue alcançar o consumidor, mas, quantos conseguem, de fato, criar 
um relacionamento duradouro? Ainda, neste capítulo, você verá que uma 
IV
marca precisa definir de maneira estratégia suas submarcas, como marcas 
de produtos ou outras marcas que detém e, para que consiga fazer isso com 
sucesso, deverá ser amparada pela Arquitetura de Marca.
Como você pode ver, este cenário atual de criação e gestão de novos 
produtos e novas marcas exige um conhecimento de diversos elementos e, 
principalmente, uma atenção especial às mudanças constantes. Acadêmico, 
ao final deste livro, você deverá compreender que não existem fórmulas de 
sucesso que possam ser replicadas aos negócios, pois o ambiente de negócios 
é altamente complexo. Existem, sim, modelos que podem ser considerados. 
No entanto, cabe aos profissionais de Marketing terem conhecimentos 
das ferramentas e capacidades analíticas para aplicá-las em momentos 
adequados. 
Assim, esperamos que a leitura deste livro seja leve e consiga fazer 
você refletir sobre este cenário de mudanças. Aproveite as dicas, leia os 
conteúdos complementares e conte conosco em nossos canais de atendimento 
para tirar as dúvidas que surgirem ao longo do seu caminho de compreensão 
de Gestão de Produtos e Marcas. 
Boa leitura!
Prof.ª Heloisa Rosa
V
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
NOTA
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos 
materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais 
os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais 
que possuem o código QR Code, que é um código 
que permite que você acesse um conteúdo interativo 
relacionado ao tema que você está estudando. Para 
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos 
e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar 
mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!
UNI
VI
VII
UNIDADE 1 – A REALIDADE ATUAL DO MARKETING ............................................................ 1
TÓPICO 1 – ECONOMIA DE NICHO ................................................................................................ 3
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 3
2 O PODER NAS MÃOS DO CONSUMIDOR ................................................................................. 4
3 A CAUDA LONGA .............................................................................................................................. 10
4 MOVIMENTO MAKER ..................................................................................................................... 15
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 20
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 22
TÓPICO 2 – IMPACTO SOCIAL .......................................................................................................... 23
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 23
2 PARADOXO DA GLOBALIZAÇÃO ............................................................................................... 24
3 O MARKETING PELA REDUÇÃO DA POBREZA .....................................................................27
4 NEGÓCIOS DE IMPACTO SOCIAL ............................................................................................... 30
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 37
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 39
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 41
TÓPICO 3 – IMPACTO TENOLÓGICO ............................................................................................. 43
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 43
2 CRESCIMENTO EXPONENCIAL .................................................................................................... 43
3 INOVAÇÃO E DISRUPÇÃO ............................................................................................................. 45
4 MEGATENDÊNCIAS ......................................................................................................................... 48
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 54
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 56
UNIDADE 2 – CRIAÇÃO E GESTÃO DE PRODUTOS .................................................................. 57
TÓPICO 1 – CONCEITOS BÁSICOS SOBRE PRODUTO ............................................................. 59
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 59
2 O QUE É PRODUTO? ......................................................................................................................... 60
2.1 NÍVEIS DO PRODUTO ................................................................................................................... 62
2.1.1 Produto núcleo ........................................................................................................................ 63
 2.1.2 Produto básico ......................................................................................................................... 63
2.1.3 Produto ampliado ................................................................................................................... 64
2.2 TIPOS DE PRODUTOS ................................................................................................................. 64
2.2.1 Produtos de consumo............................................................................................................. 65
2.2.2 Produtos organizacionais ...................................................................................................... 66
2.2.3 Organizações, pessoas, lugares e ideias ............................................................................. 67
3 DIVERSIFICAÇÃO DE PRODUTOS ............................................................................................... 69
3.1 LINHAS DE PRODUTOS ............................................................................................................... 69
3.2 MIX DE PRODUTOS ....................................................................................................................... 70
4 CRIAÇÃO DE NOVOS PRODUTOS É FUNDAMENTAL .......................................................... 72
suMário
VIII
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 74
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 79
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 80
TÓPICO 2 – A CRIAÇÃO DE PRODUTOS ....................................................................................... 81
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 81
2 PROCESSO PARA CRIAÇÃO DE NOVOS PRODUTOS ........................................................... 82
2.1 AS FASES DO PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS ................ 83
2.2 ABORDAGENS PARA DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS ............................................ 87
2.2.1 Modelos de estágios departamentais .................................................................................. 87
2.2.2 Modelos de estágios de atividades e engenharia simultânea .......................................... 89
2.2.3 Modelos transfuncionais ........................................................................................................ 90
2.2.4 Modelos de rede ..................................................................................................................... 90
3 O PAPEL DO CLIENTE NA CRIAÇÃO DE NOVOS PRODUTOS ........................................... 91
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 94
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 95
TÓPICO 3 – A GESTÃO DE PRODUTOS .......................................................................................... 97
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 97
2 PORTFÓLIO DE PRODUTOS .......................................................................................................... 97
3 MATRIZ ANSOFF ............................................................................................................................... 99
4 CICLO DE VIDA DO PRODUTO ................................................................................................... 100
5 MATRIZ BCG ...................................................................................................................................... 106
6 CONSTRUÇÃO DE EQUIPES PARA A GESTÃO DE PRODUTOS ........................................ 109
6.1 CULTURA DA CRIATIVIDADE ................................................................................................... 111
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 114
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 115
UNIDADE 3 – CRIAÇÃO E GESTÃO DE MARCAS ....................................................................... 117
TÓPICO 1 – CONCEITOS BÁSICOS SOBRE MARCAS ................................................................ 119
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 119
2 EXPERIÊNCIA DE MARCA ............................................................................................................... 119
3 VALOR DE MARCA ............................................................................................................................ 123
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 127
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 128
TÓPICO 2 – CRIAÇÃO DE MARCAS ................................................................................................129
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 129
2 CRIAÇÃO DE BRAND EQUITY ........................................................................................................ 130
2.1 CONSCIÊNCIA ............................................................................................................................... 131
2.2 ASSOCIAÇÃO ................................................................................................................................. 132
2.3 QUALIDADE PERCEBIDA ........................................................................................................... 134
2.4 CONFIANÇA .................................................................................................................................. 135
2.5 LEALDADE ...................................................................................................................................... 138
3 CRIAÇÃO DE EXPERIÊNCIA COM A MARCA ......................................................................... 139
3.1 SENSORIAL ...................................................................................................................................... 139
3.2 AFETIVA ........................................................................................................................................... 140
3.3 COMPORTAMENTAL .................................................................................................................... 142
3.4 INTELECTUAL ................................................................................................................................ 143
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 145
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 146
IX
TÓPICO 3 – GESTÃO DE MARCAS ................................................................................................... 147
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 147
2 PORTFÓLIO DE MARCAS .............................................................................................................. 147
2.1 MARCA MESTRE ........................................................................................................................... 151
2.2 MARCA ENDOSSANTE .............................................................................................................. 152
2.3 SUBMARCA ................................................................................................................................... 153
2.4 NOVA MARCA ............................................................................................................................... 154
2.5 ESTRATÉGIAS HÍBRIDAS ............................................................................................................ 155
3 FATORES ESSENCIAIS NA GESTÃO DE MARCAS ................................................................. 156
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 163
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 169
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 170
REFERÊNCIAS ......................................................................................................................................... 171
X
1
UNIDADE 1
A REALIDADE ATUAL DO 
MARKETING
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• apontar elementos fundamentais na criação e gestão de produtos e mar-
cas: economia de nicho, impacto social e impacto tecnológico.
• apresentar conceitos relacionados à Economia de Nicho e como esta eco-
nomia pode impactar na criação de produtos e marcas;
• discutir o impacto social do Marketing, apontando realidades e novas for-
mas de negócio considerando as demandas sociais;
• apresentar a realidade tecnológica em que o Marketing está inserido, 
elencado temáticas fundamentais no campo da tecnologia e negócios 
como crescimento exponencial, inovação e tendências desta realidade.
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade 
você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo 
apresentado.
TÓPICO 1 – ECONOMIA DE NICHO
TÓPICO 2 – IMPACTO SOCIAL
TÓPICO 3 – IMPACTO TECNOLÓGICO
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
ECONOMIA DE NICHO
1 INTRODUÇÃO
Compreender a sociedade em que vivemos é fundamental para a 
construção e gestão de produtos e marcas que atendam às necessidades dos 
consumidores. Por isso, neste tópico inicial, entenderemos como as mudanças 
econômicas impactaram nas lógicas de consumo e como é importante estarmos 
atentos às próximas mudanças que estão por vir nesta era extremamente 
tecnológica e conectada. Assim, abordaremos três pontos principais para esta 
compreensão: O poder nas mãos do consumidor, A cauda longa e Movimento 
Maker. 
Em “O poder nas mãos do consumidor” você verá uma discussão sobre 
como antes, nós, consumidores, éramos meros espectadores da sociedade de 
consumo, e hoje somos atuantes e críticos. Questionamos as marcas, criticamos 
aspectos negativos e não compramos se determinada marca for responsável por 
alguma atitude ruim. Você verá que hoje, os consumidores são detentores de 
muito mais poder e, consequentemente, as marcas necessitam estar cada vez mais 
atentas às demandas da sociedade e não apenas às necessidades de consumo.
Em “A cauda longa” temos uma discussão sobre como a tecnologia 
possibilita que pequenos negócios possam se fortalecer e ganhar mercados até 
então não conquistados. É a realidade que vemos na produção cinematográfica, 
que está passando por mudanças consideráveis a partir da popularização de 
redes de streaming como “Netflix”, que democratizou o acesso a filmes e seriados 
a um baixo custo e tem impactado nos grandes negócios desta indústria. A 
“Netflix”, neste caso, é um exemplo de produto que foi criado considerando que 
a internet possibilita que pequenos negócios cresçam, alcance grande número 
de indivíduos a um baixo custo. Nessa realidade, vemos grandes indústrias 
passando por mudanças e grandes empresas cedendo espaços para pequenos 
negócios. Neste tópico, temos fortemente a discussão sobre a desmassificação de 
negócios causada pela internet. 
Em “Movimento Maker” vemos que as novas tecnologias e a presença 
de uma economia compartilhada possibilitaram que não somente os produtos 
digitais ganhassem espaço nos pequenos negócios como “Netflix”, “Nubank”, 
“Spotify” etc., mas também as indústrias. Neste cenário, vemos que a cultura 
do compartilhamento de informações, possibilitada pela internet, e as novas 
tecnologias na indústria, contribuíram para que pequenos negócios se tornassem 
protagonistas nas novas indústrias, podendo produzir em grande escala e tendo 
possibilidades de competitividade semelhante às gigantes das indústrias.
UNIDADE 1 | A REALIDADE ATUAL DO MARKETING
4
De maneira geral, este tópico tem como intuito apresentar a você que 
a sociedade em que vivemos e trabalhamos está muito mais democrática e 
possibilita que as marcas e produtos sejam criados independentemente de 
barreiras financeiras. A internet proporcionou que os pequenos negócios 
pudessem competir nos grandes mercados. 
2 O PODER NAS MÃOS DO CONSUMIDOR
Você já deve ter percebido que os avanços tecnológicos ocorridos nos 
últimos cinco anos impactaram significativamente na maneira como você se 
relaciona com amigos e familiares.Nesses anos, tivemos mudanças que permitiram 
maiores facilidades na comunicação, seja por meio de mídias sociais, aplicativos 
de comunicação ou outros recursos. Neste contexto, o fato de haver maiores 
facilidades de comunicação traz impactos para outros setores da sociedade, como 
mudanças comportamentais e mudanças econômicas. Agora, pare para refletir 
sobre como a tecnologia se portava na década de 1920 e como se porta hoje. Para 
ilustrar melhor, analise a figura a seguir.
FIGURA 1 – JORNAL X SMARTPHONE
FONTE: <https://bit.ly/2MxwZK7>. Acesso em: 18 jul. 2019.
É possível observar mudanças tecnológicas significativas em décadas 
distantes. À esquerda, vemos diversos leitores de jornal no início do século XX. 
Nesse período tínhamos poucas opções de jornais aos leitores, o que caracteriza 
um momento de comunicação de massa em que o mesmo título era dirigido a 
todos, independentemente de suas preferências. Naquela época, o leitor consumia 
a informação que lhe era oferecida. No entanto, à direita vemos diversos leitores 
consumindo informações em seus smartphones. A questão fundamental que 
precisamos refletir é que não sabemos que tipo de informação cada indivíduo 
está consumindo na ilustração da direita. Será que estão checando e-mails? Lendo 
as últimas notícias em um aplicativo de notícias? Checando as redes sociais? 
Conversando com familiares? Neste novo contexto, cada consumidor tem uma 
infinidade de possibilidades. E, principalmente, as possibilidades são dirigidas 
exclusivamente para atender as suas necessidades específicas. 
TÓPICO 1 | ECONOMIA DE NICHO
5
FIGURA 2 – MARKETING 1.0 AO 4.0
FONTE: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010; 2017)
Analisando estes dois exemplos, percebemos que passamos de uma era 
em que tínhamos poucas empresas produzindo conteúdo para muitos leitores, 
para uma era em que temos muitas empresas produzindo conteúdo para muitos 
leitores. Neste sentido, percebemos que as empresas passam a atender perfis 
cada vez mais específicos, que tem seus desejos, anseios e preocupação com o 
mundo. Esta realidade vai para além do consumo de mídia, partindo para outras 
indústrias.
Phillip Kotler, um dos autores mais importantes do Marketing, discute 
sobre estas características ao classificar os períodos de mudanças por Marketing 
1.0, Marketing 2.0, Marketing 3.0 e Marketing 4.0 (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2010; 2017). Para o autor, esta é uma forma de expor as características 
específicas de cada era, de acordo com os anseios do consumidor, as mudanças 
tecnológicas e o valor entregue pelas empresas em cada época. Durante este 
capítulo, discutiremos em alguns momentos sobre estas características, sendo 
relacionadas ao impacto social e tecnologia. No entanto, neste tópico, vamos 
compreender melhor como estes períodos são representados quando falamos 
de desmassificação, ou seja, como saímos de modelos de negócio massivos para 
negócios de nicho e qual é o papel do consumidor neste contexto. Para Kotler, 
Kartajaya e Setiawan (2010), os momentos se diferenciam de acordo com questões 
fundamentais, que você pode ver na figura a seguir.
Vimos, ao longo dos momentos, ocorrer um processo de desmassificação, 
em que o produto é o foco nas relações no Marketing 1.0 e, no Marketing 4.0, 
é o consumidor que apresenta maior valor. Da mesma forma, é percebido um 
crescente poder do consumidor, que precisa ser conquistado considerando 
diversos aspectos. Para compreender melhor estes momentos, vamos considerar 
algumas características essenciais, como Forças Propulsoras, Objetivo, Conceito 
de Marketing, Diretrizes de Marketing e Proposição de Valor. Primeiramente, 
vamos compreender estas questões relacionadas ao Marketing 1.0, 2.0 e 3.0, para 
depois nos aprofundarmos ao Marketing 4.0, que apresenta outras especificidades. 
UNIDADE 1 | A REALIDADE ATUAL DO MARKETING
6
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
Forças 
Propulsoras
Revolução 
Industrial
Tecnologia da 
Informação
Nova onda da 
Tecnologia
Objetivo do 
Marketing Vender produtos
Satisfazer e reter os 
consumidores
Fazer do mundo 
um lugar melhor
Conceito de 
Marketing
Desenvolvimento 
de produto Diferenciação Valores
Diretrizes de 
Marketing
Especificação do 
produto
Posicionamento 
do produto e da 
empresa
Missão, visão e 
valores da empresa
Proposição de 
Valor Funcional
Funcional e 
emocional
Funcional, 
emocional e 
espiritual
QUADRO 1 – CARACTERÍSTICAS DO MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0
FONTE: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010)
Como você pôde ver no quadro apresentado, o Marketing 1.0 ocorre no 
período da Revolução Industrial, momento em que o mundo deixava de ser 
agrícola e passava a ser industrial, com o objetivo de vender produtos que não 
apresentavam grande diferenciação dos concorrentes. Neste período, as grandes 
indústrias tinham como objetivo desenvolver produtos de qualidade técnica, 
pois isto era esperado pelo consumidor. Podemos usar como exemplo a Coca-
Cola, que tinha como objetivo vender uma bebida refrescante e de bom sabor. 
Desta forma, o valor oferecido ao consumidor por esta marca era relacionado ao 
produto, ou seja, a Coca-Cola é uma bebida refrescante. Na figura a seguir você 
poderá identificar estes recursos.
TÓPICO 1 | ECONOMIA DE NICHO
7
FIGURA 3 – ANÚNCIO DA COCA-COLA
FONTE: <https://bit.ly/2TaRxdz>. Acesso em: 18 jul. 2019
Já no momento do Marketing 2.0, a sociedade passa a ter mais acesso à 
informação, com telefone, TV a cabo, videocassete etc, tornando o consumidor 
muito mais crítico e analítico. Considerando este novo perfil do consumidor, as 
marcas passam a sentir a necessidade de criar diferenciação aos seus produtos, 
que se tornam invisíveis perante a concorrência cada vez mais acirrada. Neste 
contexto, as diretrizes de Marketing deixam de oferecer apenas o que produto 
entrega, mas também um posicionamento claro do produto e empresa. Ou seja, 
a Coca-Cola, que antes entregava uma “bebida refrescante” ao consumidor, 
passa a oferecer uma “marca jovem e feliz de uma bebida refrescante”, buscando 
satisfazer e reter seus consumidores.
DICAS
Assista ao comercial Coca-Cola é isso aí, de 1986. O comercial 
utiliza como base a música Águas de Março, de Tom Jobim, e aborda 
imagens que remetem à energia, alegria e amizade. O comercial foi sucesso 
e conseguiu revelar o que a marca buscava entregar: uma marca jovem e 
feliz. Assista ao comercial acessando: https://www.youtube.com/watch?v=G_
F8WnKQSO8.
UNIDADE 1 | A REALIDADE ATUAL DO MARKETING
8
A partir do Marketing 3.0 vemos as empresas sendo impactadas pela nova 
onda da Tecnologia que tornou a internet acessível, garantindo maior poder de 
participação dos consumidores por meio de redes sociais. Neste momento, os 
consumidores têm voz em um mundo repleto de problemas sociais acentuados 
pelas marcas que desenvolvem produtos e estabelecem relacionamentos com 
seus públicos.
Perceba que, a partir do momento em que um consumidor tem o poder de 
emitir sua opinião sobre tudo, inclusive sobre as marcas, as empresas necessitam, 
cada vez mais, ser transparentes e reduzir seu impacto negativo no planeta. 
Assim, entramos em um momento em que as empresas não objetivam mais 
apenas vender seus produtos, mas sim, “fazer do mundo um lugar melhor”. 
E, para que isso aconteça, é necessário que tenham valores claros alinhados às 
necessidades do planeta e a sua missão e visão. Por exemplo, neste momento, a 
Coca-Cola, que antes entregava aos seus consumidores uma “marca jovem e feliz 
de uma bebida refrescante”, passa a entregar uma “organização comprometida 
em reduzir o impacto ambiente, de uma marca jovem e feliz que entrega uma 
bebida refrescante”. O anúncio publicitário a seguir deixa claro este momento 
para a marca Coca-Cola, que traz transparência sobre o impacto ambiental 
causado pelo seu negócio.
FIGURA 4 – ANÚNCIO DA COCA-COLA
FONTE: <https://bit.ly/2TfVqhs>. Acesso em: 18 jul. 2019.
O Marketing 4.0 dá continuidade às características do Marketing 3.0 
ainda presente, noentanto, traz para uma perspectiva muito mais digital. 
Neste momento, considerando o crescimento constante das mídias sociais e sua 
diversificação em canais específicos como Youtube, Facebook, Twitter, Instagram, 
Snapchat entre outros, vemos, de forma muito mais evidente, as comunidades 
ganhando força na sociedade em vez das grandes organizações, impactando 
TÓPICO 1 | ECONOMIA DE NICHO
9
consideravelmente nos negócios. É o que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) 
chamam de “força exclusiva, vertical e individual” perdendo espaço para a “força 
inclusiva, horizontal e social”. 
Os profissionais de marketing precisam embarcar na mudança para 
um cenário de negócios mais horizontal, inclusivo e social. O mercado 
está se tornando mais inclusivo. A mídia social elimina barreiras 
geográficas e demográficas, permitindo às pessoas se conectarem 
e se comunicarem, e, às empresas, inovar por meio da colaboração. 
Os consumidores estão adotando uma orientação mais horizontal. 
Desconfiam cada vez mais da comunicação de marketing das marcas 
e preferem confiar no círculo social (amigos, família, fãs e seguidores). 
Por fim, o processo de compra dos consumidores está se tornando 
mais social do que nunca. Eles prestam mais atenção ao seu círculo 
social ao tomar decisões. E buscam conselhos e avaliações tanto on-
line como off-line (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 29, 
grifo do autor).
Este contexto do Marketing 4.0 dá subsídios para o consumidor criticar 
ou apoiar uma marca em sua comunidade, trazendo uma série de efeitos para 
os negócios. Para que isto aconteça de maneira positiva, as marcas precisam 
trabalhar de forma transparente, considerando o momento em que o consumidor 
não conhece a marca até o momento do pós-venda, construindo ambientes 
favoráveis de relacionamento e garantindo o apoio do consumidor. Neste cenário, 
do Marketing 4.0, podemos usar o exemplo da plataforma de streaming Netflix, 
que você vê a seguir.
FIGURA 5 – NETFLIX E O MARKETING 4.0
FONTE: <https://twitter.com/NetflixBrasil/status/1088783545194168327>. Acesso em: 25 jan. 2019.
UNIDADE 1 | A REALIDADE ATUAL DO MARKETING
10
O post realizado pela Netflix, incluindo o diálogo com seus seguidores, 
demonstra o quanto seus consumidores defendem a marca a ponto de trazer 
elogios não somente aos produtos, mas à marca em si. Este exemplo nos mostra 
como, a partir do Marketing 4.0, as marcas passam de empresas para quase 
indivíduos que se relacionam de forma próxima com seus consumidores, antes 
representados por uma audiência massiva e agora representados por pessoas 
atendidas de maneira específica e individual pelas marcas. 
Após toda esta discussão a respeito do Marketing 1.0 ao 4.0, analise 
novamente o esquema que vimos no início deste subtópico, apresentado a seguir. 
FIGURA 6 – MARKETING 1.0 AO 4.0
FONTE: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010; 2017)
Perceba que as palavras-chave apresentadas evidenciam o que deve 
ser entregue. E, neste cenário atual, as organizações precisam criar marcas que 
ofereçam a especificidade técnica (Marketing 1.0), que saibam se relacionar com 
o consumidor (Marketing 2.0), que estejam atentas aos problemas do mundo 
(Marketing 3.0) e que saibam dialogar com o consumidor cada vez mais conectado 
e com muito mais poder nas mãos (Marketing 4.0).
 
3 A CAUDA LONGA
Como você viu na seção anterior, passamos por mudanças constantes 
que alteraram o papel do consumidor, deixando de ser uma audiência 
massiva para uma audiência específica que deve ser compreendida para a 
construção de diálogos com as marcas. Neste contexto, também falamos sobre 
como os negócios precisam entregar valores específicos às necessidades dos 
consumidores. Agora pare para pensar: se os negócios precisam atender às 
necessidades cada vez mais específicas de uma gama imensa de consumidores, 
passamos a ter diversas necessidades diferentes para atender, certo? Se antes, 
os negócios precisavam atender somente às necessidades de produto, hoje, 
precisam atender a necessidades para além do produto, como posicionamento, 
impacto social e presença digital constante. 
TÓPICO 1 | ECONOMIA DE NICHO
11
Logo, se os negócios precisam se diversificar, passamos a ter muito 
mais modelos de negócios sendo oferecidos aos consumidores. Isso significa 
que temos muito mais empresas surgindo, sendo reflexo da demanda que o 
consumidor gera na economia. Como exemplo, vamos usar novamente a Coca-
Cola, considerando que ela é uma empresa com mais de 100 anos de existência e 
que soube se reinventar de acordo com as demandas do mercado. Leia a seguir, 
uma notícia sobre as mudanças da marca neste novo contexto de consumo.
‘Seremos uma companhia de bebidas completa’, diz James Quincey, 
presidente da The Coca-Cola Company - O presidente e CEO James Quincey 
fala sobre os rumos da companhia e novas estratégias.
A The Coca-Cola Company está evoluindo para se tornar uma 
companhia de bebidas completa, reformulando sua estratégia de crescimento e 
seu modelo operacional para se alinhar às mudanças no gosto e nos hábitos de 
compra do consumidor, disse o novo presidente e chief executive officer (CEO) 
da companhia, James Quincey, durante conferência do Consumer Analyst 
Group of New York (CAGNY), em fevereiro.
Quincey afirmou que o foco da empresa está em impulsionar o 
crescimento da receita, construindo e trazendo para o mercado marcas 
“centradas no consumidor” — incluindo mais opções com baixo ou nenhum 
teor de açúcar e bebidas de categorias emergentes. Outro foco, segundo ele, 
é priorizar transações de bebidas e participação em valor em detrimento de 
volume de vendas, como fez em anos anteriores. Essa nova estratégia será 
estimulada por um modelo operacional mais enxuto e uma empresa comercial 
mais digital, acrescentou.
Veja algumas das mensagens principais da apresentação de Quincey:
Aumentando o negócio e reduzindo o açúcar
A companhia está reduzindo o açúcar das bebidas de seu portfólio por 
meio da reformulação de produtos existentes e, ao mesmo tempo, preservando o 
sabor que os consumidores adoram, além de implementar globalmente a Coca-
UNIDADE 1 | A REALIDADE ATUAL DO MARKETING
12
Cola zero açúcar e outras variantes com pouco ou nenhum açúcar. Ampliar a 
distribuição de embalagens menores, como as minilatas, é outra prioridade.
‘Deixamos muito claro que, para impulsionar um crescimento 
sustentável e lucrativo de nossas marcas, precisamos também incentivar 
e capacitar nossos consumidores a controlar o consumo de açúcar. Estamos 
fazendo um esforço muito consciente não apenas para ampliar nosso portfólio, 
mas para moldá-lo de maneira criteriosa’ – James Quincey
Quincey destacou ainda que a empresa apoia as recomendações da 
Organização Mundial de Saúde (OMS) e de outros órgãos de saúde pública 
para manter o açúcar adicionado abaixo de 10% da ingestão diária de 
calorias e vê uma oportunidade de crescimento “exponencial” dentro dessas 
recomendações.
Investindo em categorias de bebidas que os consumidores querem
“A The Coca-Cola Company cresceu para se tornar maior do que 
a marca Coca-Cola”, disse ele. “A marca Coca-Cola será sempre o coração e 
a alma da The Coca-Cola Company, mas a empresa foi além. A companhia 
precisa ser maior do que nossa marca central”.
A The Coca-Cola Company ampliará seu portfólio em cinco 
agrupamentos de categorias, incluindo bebidas gasosas, energéticas, com 
leite/sucos/à base de plantas, água/água enriquecida/bebidas esportivas e 
cafés e chás prontos para beber.
“Antes talvez passássemos mais tempo focados nas próximas grandes 
categorias, volumetricamente, do que naquelas de maior tendência entre os 
consumidores e que são de maior valor para nós”, disse Quincey.
A companhia continuará a inovar localmente, acrescentou ele, 
observando que aproximadamente 75% das marcas de bilhões de dólares 
da empresa foram criadas em campo. “Vemos que a trajetória provável está 
TÓPICO 1 | ECONOMIA DE NICHO
13
acelerando nossa própria inovação e elevando marcasque estão funcionando”, 
explicou ele, “mas também continuando a investir em empresas menores e a 
fazer aquisições para trazer mais marcas de bilhões de dólares para o fluxo”.
FONTE: <https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/seremos-uma-companhia-de-bebidas-
completa-diz-james-quincey-presidente-da-the-coca-cola-company> Acesso em: 1º fev. 2019
A notícia aborda duas mudanças relacionadas ao nosso tema de 
discussão, redução de impacto social, ao anunciar o controle de açúcar em 
suas bebidas, e, a diversificação do negócio conforme a afirmação na notícia: 
“A The Coca-Cola Company ampliará seu portfólio em cinco agrupamentos 
de categorias, incluindo bebidas gasosas, energéticas com leite/sucos/à base 
de plantas, água/água enriquecida/bebidas esportivas e cafés e chás prontos 
para beber” (COCA-COLA, 2017, s.p.). Veja que pequenos nichos vêm sendo 
explorados pela marca, saindo do tradicional oferecimento de refrigerante 
gaseificado, atendendo, assim, às necessidades diversas de públicos diversos. 
Este cenário demonstra a realidade que chamamos de Economia de 
Nicho, defendida pelo autor Chris Anderson em a Cauda Longa (ANDERSON, 
2006). Esta teoria da Cauda Longa afirma que as diversas tecnologias que 
surgiram converteram os mercados de massa em milhões de mercados de nicho, 
fortalecendo os pequenos negócios, conforme apresentado na figura a seguir.
FIGURA 7 – CAUDA LONGA
FONTE: Anderson (2006, s.p.)
Segundo Anderson (2006), a curva apresentada no gráfico, denominada 
como uma longa cauda, é uma tendência dos mercados a partir da democratização 
da tecnologia. O gráfico apresenta a relação entre Vendas e Produtos/Serviços, 
apontando uma curva em declínio significando que poucos produtos vendem 
muito (em verde) e muitos produtos vendem pouco (em amarelo). É o que já 
conhecemos por monopólio nos negócios, em que as grandes corporações detêm 
UNIDADE 1 | A REALIDADE ATUAL DO MARKETING
14
o poder. O que Anderson (2006) aponta de novo é que devemos olhar para a força 
dos muitos negócios que vendem pouco, pois a sua força, somada, é considerável. 
Vamos analisar o gráfico? 
Perceba que a área amarela, que representa o volume de vendas dos 
negócios com baixa taxa de vendas, é semelhante à área dos negócios com alta 
taxa de vendas. Este cenário significa que a soma da venda dos muitos Mercados 
de Nicho é a mesma ou pode ultrapassar a soma da venda dos poucos Mercados 
de Massa. Esta realidade tende a se manter por décadas, representada por um 
mercado cada vez mais democrático impulsionado por três grandes fatores:
• Democratização das ferramentas de produção: a facilidade de acesso a 
ferramentas como computador, smartphone, softwares, câmeras e outras 
tecnologias proporcionou que qualquer indivíduo pudesse produzir filmes, 
documentários, música etc. O conteúdo pode ser produzido sem grandes 
investimentos em tecnologia pelo pequeno produtor. Como exemplo, 
podemos citar a explosão de conteúdo promovida por Youtubers, que, com 
um smartphone e softwares de edição acessíveis, conseguem criar conteúdos 
relevantes a inúmeras audiências. 
• Democratização das ferramentas de distribuição: neste novo cenário, a internet 
contribuiu para facilitar as formas de distribuição do conteúdo. Este fato 
barateou negócios considerando que os custos de distribuição, anteriormente 
baseados em logística e grandes distâncias, passou a depender da rede mundial 
de computadores. Como exemplo, podemos citar as redes de streaming, como 
Netflix, que impactaram modelos de negócios baseados na compra e aluguel 
físico de filmes e séries em DVD.
A Internet simplesmente torna mais barato alcançar mais pessoas, 
aumentando efetivamente a liquidez do mercado na Cauda, o que, por 
sua vez, traduz-se em mais consumo, elevando efetivamente o nível da 
linha de vendas e ampliando a área sob a curva. O custo da logística, 
antes embutido no produto, passa a não ser considerado em muitos 
modelos de negócio, proporcionando maior acesso ao consumidor 
(ANDERSON, 2006, s.p.).
• Ligação entre oferta e procura: esta última força diz respeito às possibilidades 
que ferramentas de busca, como Google, trouxeram aos negócios de nicho. A 
inteligência dos dados considerando padrões comportamentais dos usuários 
possibilitou que os consumidores chegassem aos negócios de nicho de 
maneira mais rápida e com menores investimentos destes negócios. Além 
da busca, possibilidades de anúncios com baixo alcance e alta segmentação 
proporcionado pelo Google gerou a ascensão dos negócios de nicho. 
 
Considerando estes três impulsionadores da economia de nicho, vemos 
uma diversificação de produtos presente. A democratização das ferramentas 
de produção tem possibilitado o surgimento de uma quantidade de produtores 
até antes não vista, que conseguem distribuir seu conteúdo com um alcance até 
então não visto e, podem alcançar o consumidor certo com facilidades até então 
TÓPICO 1 | ECONOMIA DE NICHO
15
não encontradas. O fato é que a tecnologia proporcionou uma democratização 
no oferecimento de produtos e serviços de maneira inovadora e que tem 
alterado, significantemente, a criação de novos produtos e marcas, cada vez mais 
segmentados e atendendo a necessidades específicas dos consumidores. 
4 MOVIMENTO MAKER 
Compreender a evolução tecnológica contribui significativa-
mente para a compreensão das lógicas comportamentais, culturais e econômicas de 
uma sociedade. Até aqui, você já percebeu que a evolução tecnológica trouxe uma 
nova relação entre marcas e consumidores e criou alternativas para os pequenos 
negócios. Atrelado à expansão da economia de nicho, que possibilita que pequenos 
produtores possam ter sua fatia significativa no mercado, temos novas possibili-
dades de produção industrial. O fácil acesso a ferramentas tecnológicas, como a 
impressora 3D e cortadoras a laser, por exemplo, torna a produção em grande es-
cala possível sem grandes investimentos. Ou seja, partimos para um momento em 
que pequenas industrias podem ser criadas e podem atender os consumidores de 
maneira tão assertiva quanto às grandes indústrias. 
Atualmente, vemos o conceito de “fábrica” sendo alterado devido aos 
avanços tecnológicos. Da mesma forma como a internet possibilitou a criação 
de novos negócios digitais, trazendo novas perspectivas ao consumidor digital, 
vemos a tecnologia democratizando a inovação em átomos, ou seja, em “coisas” 
físicas. Assim, se as últimas décadas demonstram um “boom” tecnológico 
trazendo à tona novos modelos de negócios, as próximas trarão muito mais 
inovações (ANDERSON, 2012). 
Neste contexto de expansão tecnológica surge o Movimento Marker, 
representado por pessoas “fazedoras” que possibilitam que suas novas ideias sejam 
colocadas em prática. Chris Anderson (2012) em seu livro Makers: A Nova Revolução 
Industrial, afirma que este movimento sempre existiu, sendo representado pelo 
ato de nós, enquanto indivíduos, fazermos algo, trabalhos manuais, cozinhar, 
praticar jardinagem ou até mesmo brincar de lego. No entanto, o que nos coloca o 
Movimento Marker em um patamar diferente, que traz impacto para a economia, 
é a internet, que possibilitou a disseminação de informações, trazendo, assim, a 
disseminação da cultura Maker em diversas áreas. 
Projetos compartilhados na Web viram fonte de inspiração para 
outros e se transformam em oportunidades de colaboração. Os Maker 
individuais, assim conectados em âmbito global, convertem-se em 
movimento social. Milhões de adeptos do FVM (Faça Você Mesmo), 
que até então trabalhavam sozinhos, passam a trabalhar juntos. [...] Os 
computadores ampliam o potencial humano: não só dão às pessoas 
o poder de criar, mas também espalham suas ideias com rapidez, 
gerando comunidades, mercados e até movimentos (ANDERSON, 
2012, p. 15).
UNIDADE 1 | A REALIDADE ATUAL DO MARKETING
16
Este novo contexto traz grandes possibilidades aos pequenos negócios, 
podendo ser, ao mesmo tempo, pequeno e global, artesanal e inovador, de alta 
tecnologia e combaixo custo, e “acima de tudo, criando tipos de produtos que 
o mundo quer, mas ainda não sabe que quer, porque esses produtos não se 
encaixam exatamente na economia de massa do velho modelo” (ANDERSON, 
2012, p. 17). Assim, vemos um contexto de inúmeras possibilidades para os 
pequenos produtores, fortalecendo, cada vez mais, a economia de nicho.
DICAS
FabLabs são exemplos de modelos de negócios baseados na cultura Maker. É 
um laboratório de fabricação que possibilita o empreendedorismo de negócios. Veja este 
vídeo que apresenta um exemplo: https://www.youtube.com/watch?v=wWwEJKiddGM.
Como já vimos, a cauda longa é caracterizada pela democratização da 
internet, que proporcionou a democratização da editoração, broadcasting e 
as comunicações. Esta realidade gerou uma variedade de possibilidades ao 
consumidor no momento de escolher filmes, música, entre outros produtos 
digitais. É o que Chris Anderson chama de Cauda Longa dos Bits, pois reflete 
a democratização de negócios essencialmente digitais (ANDERSON, 2012). No 
entanto, após o “boom” da democratização de negócios digitais, percebemos esta 
mesma realidade ocorrendo nas fábricas, por meio do Movimento Maker. Vemos 
aqui o que Chris Anderson (2012) chama de Cauda Longa das coisas, em que 
as fábricas abrem suas portas para uma cultura cada vez mais compartilhada 
(ANDERSON, 2012).
As indústrias, neste contexto, entram na economia compartilhada, 
oferecendo seus espaços e garantindo que os criadores possam criar, testar e 
produzir seus produtos de maneira personalizada, sem precisar construir sua 
própria fábrica ou fundar uma empresa. Os criadores passam a ser indivíduos 
que fabricam os produtos em fábricas dirigidas por outras pessoas que alugam 
espaços e estruturas de acordo com a demanda da comunidade (ANDERSON, 
2012). Pode-se dizer que os ambientes industriais passam a agir da mesma 
maneira que as “enormes fazendas de servidores da Apple ou Google para 
armazenar nossas fotos ou processar nossos e-mails” (ANDERSON, 2012, p.75).
Em linguagem acadêmica, isso significa que as cadeias de fornecimento 
globais se tornaram "imunes à escala", capazes de servir aos pequenos 
e aos grandes, ao inventor de garagem e à Samsung. Em linguagem 
não acadêmica, a tradução é a seguinte: nada impede que você faça 
qualquer coisa. O público hoje controla os meios de produção. Ou, 
como diz Eric Reis, autor de The Lean Startup, Marx errou: "Já não é 
mais propriedade dos meios de produção. Agora é aluguel dos meios 
de produção" (ANDERSON, 2012, p. 75).
TÓPICO 1 | ECONOMIA DE NICHO
17
Conforme já vimos por aqui, a facilidade na busca de informações, bem 
como a disponibilização de instrumentos industriais para pequenos produtores, 
garantiu o crescimento destes pequenos produtores. Estamos falando, neste 
momento, do fortalecimento da produção artesanal. Se na Revolução Industrial 
a produção artesanal perdeu espaço às industrias devido a sua incapacidade de 
atender a alta demanda que a indústria atendia, hoje vemos as empresas com foco 
em produção artesanal ganhando espaço, devido à alta demanda de produtos 
personalizados e de nicho. 
Como exemplo desta realidade podemos citar o mercado cervejeiro, 
que tem passado por mudanças mercadológicas consideráveis, apresentando 
crescimento em sua produção artesanal. Conforme os dados apresentados no 
Google Trends, o termo “kit cerveja artesanal” apresentou crescimento nas buscas 
entre os anos de 2009 a 2019, como é possível verificar a seguir.
FONTE: <https://trends.google.com/trends/explore?date=2009-08-01%20
2019-02-08&geo=BR&q=kit%20cerveja%20artesanal> Acesso em: 8 fev. 2019.
GRÁFICO 1 – CRESCIMENTO NAS BUSCAS
Esses dados apontam que houve um interesse crescente pelos usuários 
em kits de produção de cerveja artesanal, reforçando os conceitos que vimos 
nesse tópico, relacionados à facilidade de pesquisa que empreendedores passam 
a ter, proporcionando a produção própria artesanal. Além destes dados, que 
apontam o interesse na produção artesanal, vemos o segmento ganhando espaço 
na criação de negócios. Conforme notícia publicada pelo G1, “o número de 
cervejarias registradas no Brasil cresceu 91% nos últimos 3 anos, saltando de 356 
estabelecimentos em 2014 para 679 em 2017” (G1, 2018).
UNIDADE 1 | A REALIDADE ATUAL DO MARKETING
18
FONTE: G1 (2018)
GRAFICO 2 – NÚMERO DE FÁBRICAS DE CERVEJA
O crescimento deste mercado artesanal é um reflexo das facilidades 
proporcionadas desta nova economia, aliadas à necessidade de oferecimento de 
produtos cada vez mais personalizados ao consumidor. É o que Chris Anderson 
reforça, trazendo inúmeros exemplos:
No momento em que escrevo esta página, há excesso de oferta de 
picles artesanais no Brooklyn. Enquanto isso, o mercado de mostarda 
caseira está explodindo aqui em Berkeley, inclusive com dezenas de 
variedades moídas em pedra. Os fabricantes locais de chocolate, como 
Tcho, competem no mercado com base na profundidade e na ética de 
cadeia de fornecimento. Uma coisa é se dizer "orgânico" e praticante do 
"fair trade", outra é definir o ponto de partida - você realmente começa 
com as amêndoas de cacau? E as adquire diretamente de Gana? E sabe 
o nome de alguns dos plantadores? Para as pessoas que se importam 
com essas nuances, é difícil superar os artesãos no cuidado obsessivo 
com o que fazem (ANDERSON, 2012, p. 76).
A personalização presente na produção artesanal proporciona ao 
consumidor o sentimento de exclusividade. Em uma sociedade movida pelo 
tamanho único, ou seja, movida pela padronização em escala a pequenos custos 
para as indústrias e consumidor, uma maneira de se destacar perante a concorrência 
é criar produtos que possam atender a necessidades específicas e individuais dos 
consumidores. Neste sentido, as pessoas, movidas pelo sentimento de privilégio, 
dispõem-se a pagar mais pelo produto desenvolvido que apresenta custo de 
produção diferenciado se comparado à produção em escala (ANDERSON, 2012). 
A presença de tecnologias inteligentes que garantem aos computadores 
a capacidade de trazer personalização aos produtos, tem reduzido os custos 
de produção de produtos personalizados. Assim, os pequenos produtores 
apresentam menores investimentos para personalizar e entregar o produto 
de nicho ao consumidor. Em contrapartida, o consumidor, considerando o 
TÓPICO 1 | ECONOMIA DE NICHO
19
sentimento de privilégio causado pela personalização, continua se dispondo 
a desembolsar o mesmo valor do que um produto personalizado de maneira 
manual (ANDERSON, 2012). 
Cada vez mais, quando as máquinas de produção são controladas 
por computador, fazer sucessivos produtos diferentes não acarreta 
maiores custos. Os catálogos ou revistas, recebidos pelo correio, 
com mensagem personalizada ao destinatário, são produzidos por 
máquinas que até recentemente fabricavam produtos padronizados 
- prensas tipográficas - que agora se converteram em máquinas que 
fabricam produtos personalizados, usando pouco mais que uma 
versão maior da impressora desktop a jato de tinta. O mesmo ocorre 
quando se compra um bolo com uma bela cobertura no supermercado. 
A cobertura foi aplicada por um braço mecânico, capaz de fazer cada 
bolo diferente do outro, com a mesma rapidez com que produz 
todos iguais. Embora não seja mais custosa, o supermercado pode 
cobrar mais pela personalização, por ser percebida pelo consumidor 
como mais valiosa. O velho modelo de produção em massa, no 
qual a customização era dispendiosa, impondo, em consequência, o 
máximo de padronização, em grandes quantidades, para absorver as 
despesas com ferramentaria e com ajustagem a diferentes lotes, está 
desaparecendo com rapidez (ANDERSON, 2012, p.77).
DICAS
Se você nasceu antes dos anos 2000 com certeza deve lembrar da Blockbuster. 
Essa empresa americana, criada no ano de 1985, foi um marco na vida do brasileiro. Ela 
era uma das gigantes no setor de entretenimento, queridinha dos investidores. Provedora 
de serviços de aluguel de filmes e games, essa empresateve seu pico de crescimento em 
2004 com 9.094 lojas no mundo e seu valor em bilhões. No entanto, apesar do sucesso, a 
Blockbuster foi rapidamente da ascensão à queda, sem nem respirar. 
A empresa, que era considerada a maior no seu mercado, foi derrubada principalmente 
pela inovação. Leia o artigo disponível neste link: https://inteligencia.rockcontent.com/
blockbuster-e-netflix/ e confira dicas e exemplos que ajudarão a não deixar o mesmo 
acontecer com seu negócio.
20
Neste tópico, você aprendeu que:
• O Marketing 1.0, representado em uma época de extrema massificação, tinha 
como objetivo vender produtos.
• O Marketing 2.0 ocorre em um momento em que as marcas não conseguem 
mais vender seus produtos considerando apenas as características 
funcionais. Então, passam a adotar posicionamentos específicos e construir 
relacionamentos duradouros com seus consumidores.
• O Marketing 3.0 se caracteriza por um momento em que as marcas passam 
a assumir atitudes de responsabilidade social em meio a consumidores mais 
críticos.
• O Marketing 4.0 aborda as relações que as redes sociais proporcionam entre 
marcas e consumidores. Nesse caso, as marcas se relacionam com consumidores 
de maneiras específicas, buscando o atendimento de suas necessidades e a 
fidelização.
• Os mercados de nicho apresentam tanta importância quanto os mercados de 
massa.
• A democratização de ferramentas de produção possibilitou que novos produtos 
fossem produzidos a baixo custo. 
• A internet proporcionou mais facilidades na distribuição dos produtos, 
ampliando o alcance de pequenos negócios.
• A inteligência de dados, proporcionada pela internet, garantiu maiores 
facilidades, ligando pequenos negócios às necessidades do consumidor.
• Partimos de um momento em que pequenas industrias podem ser criadas e 
podem atender os consumidores de maneira tão assertiva quanto as grandes 
indústrias. 
• A internet possibilitou a disseminação de informações, trazendo, assim, a 
disseminação da cultura Maker em diversas áreas. 
• Os negócios podem ser, ao mesmo tampo, pequenos e globais, artesanais e 
inovadores, de alta tecnologia e com baixo custo.
RESUMO DO TÓPICO 1
21
• A facilidade na busca de informações, bem como a disponibilização de 
instrumentos industriais para pequenos produtores, garantiu o crescimento 
destes pequenos produtores.
• Produtos artesanais tem sua produção acelerada devido à tecnologia.
22
1 Você viu que o Marketing passou por diversas mudanças ao longo dos anos, 
impulsionadas pelos avanços tecnológicos. Nestes diferentes contextos, o 
Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0 explica muito bem estas mudanças. Considerando 
esta realidade, descreva as características do Marketing 1.0, Marketing 2.0, 
Marketing 3.0 e Marketing 4.0.
2 Uma das teorias vistas nesse tópico de estudos, refere-se à “Cauda 
Longa”, que representa o fortalecimento dos negócios de nicho. Vemos os 
grandes negócios serem impactados pela ascensão dos pequenos negócios, 
potencializados pela internet. Neste cenário, discuta como a democratização 
das ferramentas de produção, distribuição e a inteligência de dados 
contribuíram para os negócios de nicho.
3 Na atualidade, a tecnologia impacta na geração de negócios de nicho, seja 
em produtos digitais e até na indústria. Neste cenário, qual é a relação entre 
o Movimento Maker e Cauda Longa?
AUTOATIVIDADE
23
TÓPICO 2
IMPACTO SOCIAL
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Como você viu no tópico anterior, temos muitas particularidades no 
mercado de negócios atual, caracterizado pela necessidade de diferenciação dos 
negócios considerando os valores, forte presença dos negócios de nicho e mercado 
industrial potencializado pela cultura Maker. Neste contexto, os valores, cada 
vez mais essenciais para as organizações, são resultado de uma conscientização 
das organizações acerca do mundo. O fato é que o consumidor atual valoriza 
marcas que tenham impacto social positivo na sociedade em que estão inseridas, 
trazendo à tona discussões a respeito dos paradoxos causados pela globalização, 
o Marketing pela redução da pobreza e criação de negócios de impacto social.
Quando falamos sobre paradoxos causados pela globalização, falamos 
dos limites existentes no mundo globalizado. Neste cenário atual, nunca vivemos 
em um momento com tanta proximidade entre países possibilitando a ascensão 
do empreendedorismo, mas também nunca vimos tanta pobreza no mundo. Este 
limite de bom e mau causado pela globalização impacta diretamente na percepção 
do consumidor sobre seu papel de consumo. 
Agora pare e reflita. Considere que o consumidor está consciente sobre 
os problemas do planeta e é muito mais crítico em suas escolhas mercadológicas. 
Ainda, considere que as marcas devem atender às necessidades deste consumidor. 
Logo, se as marcas precisam atender às necessidades do consumidor, e este 
consumidor é crítico sobre o impacto das marcas, as marcas precisam estar 
alinhadas aos anseios sociais deste consumidor. Neste cenário, o Marketing passa 
assumir uma sensibilidade social até então não presente nos negócios. Kotler, 
Kartajaya e Setiawan (2010) afirmam que, considerando a extrema pobreza 
evidente no planeta, por exemplo, o Marketing pode atuar como importante 
elemento na redução desta pobreza e, consequentemente, ampliando seu mercado 
de atuação.
Assim, passa a surgir um movimento de negócios focados em impacto 
social, seja em seu modelo de negócio ou produtos e serviços oferecidos. Estes 
negócios podem ser estratégicos e garantir uma melhoria na qualidade de vida de 
públicos específicos, seja: no oferecimento de produtos que possam acabar com a 
desnutrição de uma comunidade; no envolvimento do público de baixa renda na 
cadeia produtiva do produto; ou no oferecimento de produtos exclusivamente à 
população de baixa renda.
UNIDADE 1 | A REALIDADE ATUAL DO MARKETING
24
Todo este contexto social tem ganhado muita força na criação de negócios, 
produtos e serviços que, tem por finalidade contribuir para redução de problemas 
e, como consequência, contribui para a geração de valor às marcas. Assim, é 
fundamental que, ao abordarmos criação de produtos e serviços, tenhamos em 
mente que os produtos e serviços criados precisam estar alinhados aos anseios do 
consumidor crítico, trazendo impacto positivo à sociedade. 
2 PARADOXO DA GLOBALIZAÇÃO 
Como já visto, o Marketing 3.0 explica a necessidade das empresas em 
dialogarem com seus consumidores, considerando seus anseios e o impacto 
social. Esta necessidade, relacionada a outros fatores que vimos, contribuem 
para termos uma sociedade de consumo cada vez mais segmentada e complexa. 
O que temos no momento é uma necessidade cada vez maior de conhecer as 
especificidades do consumidor, muito além de suas preferências relacionadas ao 
produto. Precisamos, sim, entregar bons produtos; mas precisamos, ainda mais, 
entregar boas marcas ao consumidor. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), no ano 
de 2010, já falavam sobre como as marcas necessitam conhecer as necessidades 
de consumo do consumidor, mas também precisam conhecer seus anseios mais 
individuais, relacionados à mente, coração e espírito. O que os autores (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010) discutem ao falar “mente, coração e espírito” é 
que o consumidor de hoje não compra produtos e serviços considerando apenas 
sua entrega funcional, mas compra produtos com baixo impacto. 
Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a 
era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente 
como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como 
seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais, 
os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu 
anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em 
um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais 
profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em 
sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e 
emocional,mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços 
que escolhem (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, s.p.)
Vamos pensar, por que passamos a ser consumidores que buscam 
organizações responsáveis e não somente organizações que entreguem bons 
produtos e serviços? Bom, uma das forças propulsoras desta nova realidade é o 
que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) chamam de “Paradoxo da Globalização”. 
Este termo é utilizado pelos autores para explicar que a globalização proporciona 
paradoxos, ou seja, contradições em diversos contextos. 
Para começar a compreender o “Paradoxo da Globalização”, precisamos 
entender que a globalização foi potencializada pela tecnologia, que permitiu a 
troca de informações e, portanto, a redução de espaços para trocas comerciais, 
colocando a economia em um patamar interligado. No entanto, este contexto de 
mundo globalizado (e, teoricamente mais próximo) é representado, também, por 
TÓPICO 2 | IMPACTO SOCIAL
25
um contexto em que vemos diversas contradições. Da mesma maneira em que 
a globalização trouxe crescimento econômico para diversos países, contribuiu, 
também, para potencializar a pobreza em diversas regiões do mundo. 
Economicamente, a globalização parece, ao mesmo tempo, ser benéfica 
e causar danos aos países. Há grandes desigualdades na distribuição 
de renda dentro de um mesmo país. Existem hoje milhões de pessoas 
afluentes ao redor do mundo. A Índia tem mais de 50 bilionários. Um 
CEO nos Estados Unidos ganha 400 vezes mais que um empregado 
comum. Infelizmente, ainda há mais de 1 bilhão de pessoas no mundo 
que vivem em extrema pobreza, sobrevivendo com menos de US$1 
por dia. Esse é o paradoxo econômico da globalização (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, s.p.).
Este paradoxo, entre outros causados pela globalização, como a 
disseminação de democracias e ditaduras no campo político, a diversificação de 
culturas e padronização da mesma no campo cultural, contribuem para tornar 
os indivíduos mais envolvidos com os problemas da sociedade em que estão 
inseridos, consequentemente, estes problemas passam a afetar suas decisões em 
diversas esferas, incluindo a esfera das relações comerciais, ou seja, do consumo. 
“Os paradoxos geram maior conscientização e preocupação com pobreza, 
injustiça, sustentabilidade ambiental, responsabilidade comunitária e propósito 
social” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, s.p.).
Este consumidor consciente do impacto que a globalização pode causar na 
economia, cultura e sociedade, e que dialoga com as marcas nas redes sociais de 
maneira crítica, traz uma nova realidade ao Marketing. O que vemos aqui é que 
os problemas causados pelas empresas, forçam estas mesmas empresas a terem 
maior comprometimento social em suas relações comerciais, trazendo assim, um 
comprometimento com o interesse público a um patamar mais elevado, muito 
além dos interesses comercias. 
Felizmente, o conceito de interesse público está previsto na nova 
definição de marketing criada pela American Marketing Association 
em 2008, que diz: “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e 
processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham 
valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como 
um todo. Ao acrescentar “sociedade”, a nova definição reconhece 
que o marketing tem impactos de grande escala que vão além do 
que acontece nas negociações privadas entre indivíduos e empresas. 
Mostra também que o marketing agora está pronto para abordar 
as implicações culturais da globalização (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2010, s.p.).
UNIDADE 1 | A REALIDADE ATUAL DO MARKETING
26
IMPORTANT
E
Philip Kotler, no lançamento de seu livro “Marketing 3.0”, concedeu uma pequena 
entrevista à Revista Exame (REVISTA EXAME, 2010) sobre o tema, apresentando alguns bons 
exemplos de negócios que consideram o impacto social em suas estratégias. Leia a seguir:
O Marketing 3.0 prega que as empresas devem ter preocupações ambientais e sociais. 
Isso não é uma visão romântica dos negócios?
A Home Depot, uma grande cadeia de material de construção e bricolagem, fez um 
experimento em que oferecia dois tipos de madeira semelhantes. Uma das opções era 
madeira certificada como sustentável e a outra era madeira comum. Com preços iguais, a 
maioria absoluta dos consumidores comprou a madeira certificada. Em uma segunda etapa, 
a madeira certificada foi oferecida por um preço um pouco mais alto do que a comum. Ainda 
assim, 35% dos consumidores se dispuseram a comprá-la. O experimento mostra que, pelo 
mesmo preço, um produto ou uma marca verde será o escolhido.
Essa abordagem se aplica a qualquer produto ou apenas àqueles que atingem 
consumidores engajados? Estaria limitada a países ricos?
Em qualquer mercado há espaço para uma empresa que se concentre no consumidor 
integral, com seus valores e preocupações, o que a leva a se envolver com questões mais 
abrangentes para a sociedade. É um caminho aberto, e não apenas para empresas que 
vendem para consumidores ricos. Mesmo em países em desenvolvimento existe uma parcela 
de pessoas que vão às compras com essas preocupações e se sentem bem ao comprar das 
empresas 3.0. Quem segue esse caminho tem consumidores mais leais.
No Brasil e em países latinos a cultura do capitalismo beneficente é menos difundida e o 
público costuma desconfiar das intenções das empresas. O que fazer?
A empresa que escolhe a abordagem 3.0 não deve só abraçar valores importantes, mas 
comunicá-los de forma efetiva. Uma maneira de ganhar a confiança do público é ter a 
aprovação pública de celebridades respeitadas por seu envolvimento com causas nobres. 
Outra é produzir evidência tangível de suas intenções. Recentemente, o Walmart adotou uma 
postura verde. Uma das providências foi passar a dar preferência a fornecedores que usam 
caminhões de baixo consumo de combustível. A adoção desse tipo de medida demonstrou 
que o programa é sério.
Mesmo gastando com causas sociais, é possível ter lucratividade acima da média?
Sim. Uma empresa tem de decidir se quer olhar o curto ou o longo prazo. Com frequência, 
empresas que se fixam em lucrar no curto prazo são perdedoras em um horizonte mais 
longo. Você pode tentar ganhar dinheiro pagando o menor salário que puder, escolhendo 
fornecedores baratos e espremendo todos os demais custos. Mas essa estratégia não vai 
durar muito, porque acabará gerando uma força de trabalho, fornecedores e produtos de 
baixa qualidade. As firmas vencedoras e mais lucrativas são aquelas que se aproximam do 
Marketing 3.0, o que significa também mirar o longo prazo. Suas marcas são mais valiosas 
e seus consumidores são mais fiéis. Evidências recentes mostram que o valor das ações de 
negócios 3.0 cresceu 45%, ante 12% dos outros.
FONTE: <https://exame.abril.com.br/marketing/nova-onda-guru-562254/>. Acesso em: 18 
fev. 2019
TÓPICO 2 | IMPACTO SOCIAL
27
DICAS
Além desta breve entrevista de Phillip Kotler, assista a este vídeo que 
apresenta outra entrevista do autor, realizada pela HSM. Acesse: https://www.youtube.com/
watch?v=m7KJyxNt-y8.
3 O MARKETING PELA REDUÇÃO DA 
POBREZA 
Como você viu na breve discussão sobre o Marketing 3.0, o momento em 
que estamos é caracterizado pela necessidade das organizações se diferenciarem 
considerando a similaridade de valores entre marca e consumidor, sendo que, 
neste contexto, os valores se relacionam muito com questões sociais do planeta. 
O fato é que a produção desenfreada e alto consumo impactou negativamente em 
inúmeros setores da sociedade, trazendo para a discussão de Marketing questões 
de sustentabilidade. Esta realidade traz para as organizações (e para o Marketing) 
uma necessidade de resolver problemas da sociedade para garantir melhores 
resultados (para a sociedade e organização). Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, 
p. 124) discutem sobre a relação existente entre pobreza e marcas.
A erradicação da pobreza é, sem dúvida, o maior desafio da 
humanidade. O desafio consiste em transformar a estrutura dariqueza 
na comunidade de pirâmide em losango. A pirâmide significa que há 
poucas pessoas com alto poder de compra no topo da pirâmide. Existe 
um número maior de consumidores na parte do meio da pirâmide 
e a maior parte deles se encontra na base. A pirâmide precisa se 
transformar em losango. Em outras palavras, um número maior de 
pessoas na base da pirâmide deveria ter maior poder de compra e, 
portanto, passar ao nível médio. A base da pirâmide encolherá e o 
meio ficará mais largo.
Neste contexto, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) revelam que a 
pirâmide que conhecemos, em que a base é constituída pelo maior volume de 
pessoas, consideradas pobres, passará a mudar após 2025. Este novo cenário 
seria representado pela ascensão econômica dos pobres que passariam a ser 
classe média, ocupando a metade de um losango. Vemos, então, o crescimento 
econômico de uma população, que passaria e ter maior potencial de consumo do 
que vemos hoje, porém esta realidade atual só poderá mudar considerando ações 
que promovam o empoderamento econômico da base da pirâmide considerada 
pobre, podendo ser representadas por três forças que podem viabilizar esta 
mudança.
UNIDADE 1 | A REALIDADE ATUAL DO MARKETING
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A primeira é o acesso crescente, entre os pobres, a informação e a 
infraestrutura de tecnologia da comunicação. A população de baixa 
renda precisa estar mais exposta às informações e oportunidades de 
geração de renda. A Internet transforma agricultores indianos em uma 
comunidade de agricultores com acesso diário aos preços das safras 
no mercado externo. Eles também podem procurar outras informações 
importantes como os mais recentes avanços em métodos agrícolas e 
previsões do tempo. Isso permite que cobrem um preço melhor por 
seus produtos. A introdução dos telefones celulares pela Grameen 
Phone, em Bangladesh, também aumenta a interconectividade entre os 
agricultores, facilitando, assim, o diálogo entre a comunidade.
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A força seguinte é uma mistura do excesso de oferta, do subconsumo 
em mercados maduros e da hipercompetitividade no topo e no meio da 
pirâmide. Essa força estimula as empresas a buscarem outros mercados 
desenvolvidos. Os bancos começaram a atender a grupos que antes 
não tinham acesso ao sistema bancário, oferecendo microempréstimos 
a comunidades de baixa renda. Algumas instituições financeiras da 
América Latina, forçadas pelos spreads menores nos mercados do topo 
e do meio, exploram essa estratégia para melhor distribuir o risco 
em seu portfólio. Multinacionais, como a Unilever, fincaram os pés 
no mercado rural em busca de crescimento. Esses consumidores têm 
necessidades simples e, portanto, o custo de atendimento é menor. 
A Dell está ingressando no mercado indiano com computadores a 
preços acessíveis para compensar o declínio nas vendas nos mercados 
maduros, e está colaborando com vários parceiros de canal.
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A última força que mencionamos é a existência de políticas 
governamentais que desestimulem a migração do campo para áreas 
urbanas superpovoadas. O crescimento urbano exercerá forte pressão 
sobre a infraestrutura urbana. O investimento em áreas rurais, por 
outro lado, aumentará a qualidade de vida dos habitantes do campo e 
ajudará a reduzir o ritmo de migração. Era isso que a China almejava 
quando planejou aumentar seu orçamento para investimentos nas 
áreas rurais em mais de US$13,9 bilhões em 2008. Trata-se de uma 
medida estratégica para evitar o tipo de deterioração de infraestrutura 
que ocorre na Índia, onde o crescimento está fortemente concentrado 
em megacidades, como Delhi, Mumbai e Calcutá.
QUADRO 2 – FORÇAS PROPULSORAS DO DESENVOLVIMENTO DA BASE DA PIRÂMIDE
FONTE: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, s.p.)
Como é possível ver no quadro das três forças propulsoras, duas são 
promovidas por organizações. Partimos, neste contexto, para as organizações 
assumindo a responsabilidade de resolver problemas sociais que até então seriam 
de responsabilidade de governos. Neste cenário, empresas podem desenvolver 
produtos que possibilitem maior acesso da população pobre à informação e 
podem também oferecer serviços a baixo custo, acessíveis, que promovam o 
TÓPICO 2 | IMPACTO SOCIAL
29
empreendedorismo da base da pirâmide. Este contexto revela uma realidade 
em que a área de Marketing reconhece a necessidade de reduzir a pobreza da 
sociedade, trazendo contribuições para estes indivíduos e potencializando seu 
poder de compra perante suas relações comerciais. Um bom exemplo de negócio 
de impacto social é a Grameen Danone Foods, que você pode ver a seguir. 
FIGURA - NEGÓCIO SOCIAL GRAMEEN DANONE FOODS
FONTE: <shorturl.at/lRV06>. Acesso em: 19 jul. 2019.
Segundo a UNICEF 30% da população e 56% das crianças com idade 
inferior a 5 anos sofrem de desnutrição moderada ou grave em Bangladesh. A 
desnutrição é um problema iminente que deve ser encarado como uma tragédia 
humana. É também é um grande obstáculo para o desenvolvimento humano: 
as pessoas desnutridas ficam doentes mais facilmente, trabalham menos e têm 
mais dificuldade para estudar.
O negócio social Grameen Danone Foods foi criado em 2006 e é uma 
joint-venture entre o grupo Grameen e a multinacional francesa Danone e 
tem como missão combater a desnutrição. Seu principal produto é um iogurte 
enriquecido com vitaminas e minerais, que, ingerido duas vezes por semana 
ao longo de um ano, pode tirar uma pessoa da desnutrição. A Grameen 
Danone foi estruturada com quatro objetivos principais: oferecer um produto 
de valor nutricional elevado; criar empregos; proteger o meio ambiente e ser 
economicamente viável.
A fábrica possui pouca tecnologia, o que demanda o uso de mão-de-
obra intensiva, contratada na região. Os principais ingredientes são comprados 
de pequenos agricultores locais. O iogurte é vendido para pequenos comércios 
ou distribuído nas áreas rurais pelas “Grameen Ladies”, que recebem 10% de 
comissão. Grameen Danone Foods é responsável pela criação de cerca de 1.600 
empregos num raio de 30 km.
UNIDADE 1 | A REALIDADE ATUAL DO MARKETING
30
Existe também um aspecto ambiental envolvido: a energia utilizada 
para aquecer a água que é utilizada para a limpeza da instalação é solar. Além 
disso, as embalagens dos iogurtes é 100% biodegradável.
FONTE: <https://www.yunusnegociossociais.com/grameen-danone-foods-ltd>. Acesso em: 
26. fev. 2019.
Como você pode ver no caso da Grameen Danone Foods, esta é uma 
empresa com produtos dirigidos a resolver um problema social. Assim, a Grameen 
Danone se coloca como um exemplo de organização que contribuiu para resolver 
um problema social e ampliar o poder da base da pirâmide, atendendo a uma 
população até então não considerada. Assim, este negócio pode ser inserido no 
contexto que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) explicam como “Busca de novos 
Mercados não atendidos”.
Esta realidade pode parecer um pouco conflituosa com os conceitos 
que conhecemos do Marketing relacionados ao estimulo de venda e consumo, 
sendo que estamos falando de produtos para resolver problemas sociais e não 
para promover lucro. No entanto, como vimos no início deste tópico, as novas 
demandas do consumidor trouxeram novas necessidades e formas de criar 
estratégias. 
Para compreender melhor, vamos voltar ao conceito central do Marketing: 
segundo a AMA - Associação Americana de Marketing (American Marketing 
Association), “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos 
para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, 
parceiros e a sociedade em geral” (AMA, 2013, s.p). O que precisamos refletir 
é que o Marketing deve criar estratégias considerando os valores dos clientes 
e sociedade em geral, não estando direcionado apenas aos anseios comerciais 
dos seus clientes. A partir do momento em que os