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Pró-reitoria de EaD e CCDD 1 Gestão de Marcas e Branding Aula 4 Prof.ª Cristina Pastore Pró-reitoria de EaD e CCDD 2 Conversa Inicial Como sabemos a importância de uma marca? Como sabemos o espaço que ela ocupa nas preferências dos consumidores? A reposta para essas perguntas é apenas uma palavra: métricas. A empresa precisa moldar sua estratégia de brand com base em métricas que indicam o desempenho da marca, e será essa a nossa discussão. Sabemos que, por exemplo, a marca Coca-Cola vale mais do que todos os ativos fixos (fábricas, máquinas etc.), assim, ao trazer essa discussão à tona, queremos dizer que as marcas devem ser construídas no intuito de serem rentáveis para a organização, a ponto de figurar os seus relatórios financeiros. Da mesma forma, entendemos a necessidade de conceber um brand equity de qualidade. Isso, levando em consideração o que as marcas representam aos consumidores e como a empresa pode utilizar de estratégias para alcançar seu sucesso. Contextualizando Nesta aula, faremos também um parêntese interessante mostrando o contexto e a relevância dos temas de marcas organizacionais e marcas pessoas, sim, a personal branding, que são as marcas da pessoa, e inclusive mostrando como o relacionamento pode trazer valor à marca. Por fim, nossa última discussão será sobre o clico de vida da marca, ou seja, como a marca se comporta em cada fase e o que é aconselhável de atitudes para que ela não decline. Pesquise Tema 1: Consumer Based Brand Equity – CBBE Quanto efetivamente vale um produto? Por exemplo, como um carro que tem seu custo de produção de R$ 8.000,00 pode ser vendido por R$ 80.000,00, ou seja, 10 vezes mais? E por que um carro com um custo de produção de R$ 35.000,00 é vendido por R$ 37.000,00? Como os consumidores têm essa percepção? Bem, um dos itens de maior relevância aos produtos e serviços são as marcas, o que já sabemos, dessa forma, agora vamos falar um pouco sobre essa construção de Pró-reitoria de EaD e CCDD 3 valor, o que chamamos de consumer based brand equity. Brand equity é o termo usado para determinar o valor financeiro da marca, e consumer based brand equity é o valor da marca pela perspectiva do consumidor, considerando atributos intangíveis. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 270, grifo do autor) “consumer based brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona a empresa”. Dessa forma, estamos falando em indicadores e métricas valorativas da marca. “O (consumer based) brand equity é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa” (Kotler; Keller, 2006, p. 270). Tabela 1: Algumas definições existentes de Brand Equity Fonte: Pedro, 2014 apud Raslan, 2014, p. 140. Como você pode reparar, existem várias definições de brand equity, e algumas se convertem no item “valor financeiro”, mensurável e, acima de tudo, que se pode realizar uma relação mais próxima de marca-consumidor. Das definições apresentadas, a de David Aaker é uma das mais referenciadas, e para o autor o (consumer based) brand equity é concebido por cinco conjuntos que ele imagina que, ao representar o ativo e passivo de uma marca, podem aumentar ou diminuir o Pró-reitoria de EaD e CCDD 4 valor fornecido por um produto ou serviço. (Aaker, 1996) Figura 1: Brand equity segundo Aaker Fonte: Aaker, 1996, p. 124. Dessa forma, podemos classificar esses elementos assim: (i) lealdade à marca: “a fidelidade à marca é mais adequada, pois o valor de uma marca para uma empresa depende de uma base de clientes fiéis que garante um fluxo de vendas e lucros futuros.” (Aaker, 1996, p. 124); (ii) Consciência do Nome / Notoriedade da marca: neste caso, ambos os aspectos se focam na lembrança da marca, por exemplo, pense em lã de aço, acredito que você pode até ter dado um nó na sua cabeça, mas com certeza o que veio a sua cabeça foi o nome “Bombril”, pois a consciência da marca passa muito pelo share of mind (lembrança da marca), assim uma coisa é ser lembrado, mas ser lembrado pelas razões corretas e evitar ser lembrado pelas erradas é muito diferente.” (Aaker, 1996, p. 127); (iii) Qualidade Percebida: quando se trata de percepção de qualidade, estamos nos referindo à preferência e à escolha pela marca por parte dos consumidores, em que, segundo Aaker (1996), a empresa deve conhecer quais são os elementos que os consumidores julgam para essa escolha, por exemplo, o sabão em pó que lava melhor é o da marca OMO; e, por fim, (iv) Associações da Marca: como podemos associar algo a uma marca, como um slogan, uma pessoa, músicas etc. Com certeza, se você tiver mais de 30 anos vai completar este jingle: “o tempo passa, o Pró-reitoria de EaD e CCDD 5 tempo voa..”. Se você não sabe, basta “dar um Google”, e assim verá o quanto essa música estava associada ao serviço, apesar de ele não mais existir. De uma forma sintetizada, podemos ver a ação dos elementos de brand equity pela perspectiva do consumidor na Figura 2. Figura 2: Esquema de Consumer Based Brand Equity Fonte: Aaker, 1998, p. 284. Analisando a Figura 2, temos um esquema que mostra como há a integração dos elementos que constituem o brand equity, em que há a diferenciação dos valores que são proporcionados à empresa e aos consumidores. Mas você deve estar se questionando: ok, mas como devo construir uma marca para esse parâmetro? Kotler e Keller (2006) apresentam uma pirâmide de ressonância da marca, no qual, “para criar um brand equity significativo, é preciso atingir o topo ou o pico da pirâmide da marca, o que ocorrerá apenas se os alicerces corretos foram estabelecidos.” (Kotler; Keller, 2006, p. 274). Tal alicerce é a proeminência que se divide de um lado como a conscientização profunda e ampla da marca, a qual traz a identificação de essências com o cliente, sendo que o topo é ressonância que traz a Pró-reitoria de EaD e CCDD 6 proposta de relacionamento próspero com o cliente, assim gerando a fidelidade intensa e ativa. Um bom exemplo que Kotler e Keller (2006) apresentam é a campanha da MasterCard, aquela que une o tangível (compra do produto em si) e o intangível, que é a realização do objetivo. Essa é aquela campanha do slogan “Existem coisas que o dinheiro não compra, para todas as outras existe MasterCard”; a grande ressonância e valor da marca é que, mesmo tendo outras bandeiras de cartão de crédito, como Visa, parece que apenas a MasterCard alcança nossos sonhos. Figura 3: Pirâmide de ressonância Fonte: <http://marianaruggeri.com/metricas/wp-content/uploads/2014/02/piramide-kotler.png>. Acesso em: 27 jan. 2016. Por fim, na construção do brand equity da marca, Kotler e Keller (2006) apresentam três conjuntos principais que devem ser levados em consideração: (i) as escolhas iniciais dos elementos da marca, como nomes, símbolos, embalagens etc.; (ii) o produto e o serviço que a marca irá representar e as atividades de marca, por exemplo, se eu falar “Câncer de Mama”, você irá lembrar-se do alvo que é símbolo da campanha; e, por fim, (iii) outras associações indiretas transferidas para a marca, como entidades, locais e pessoas. Aqui cabe um exemplo: na década de 2000, a indústria farmacêutica Pfizer ia lançar o medicamento Viagra no Brasil, porém ela sabia que o público-alvo tinha vergonha da solução desse produto: a impotência sexual. Dessa forma, ela procurou uma imagem viril que passasse confiança aos consumidores e, assim, eles não tivessem receio de consumir o produto, e a escolha foi contratar o Pelé como garoto propaganda, sendo o pensamento o seguinte:se Pró-reitoria de EaD e CCDD 7 até o Pelé, que é o rei do futebol, tem esse problema, eu não preciso me preocupar em tê-lo. Para conhecer o sucesso dessa campanha e o valor que foi gerado à marca, você pode fazer uma simples busca no Google. Tema 2: Brand Equity Discutimos no tema anterior que o brand equity é o valor mensurável de uma marca, e que o consumer based brand equity é o valor intangível que o consumidor dá a alguma marca. Mas a grande questão é como ocorre o consumo baseado no brand equity ou ainda o consumidor baseado no brand equity, ou seja, como podemos mensurar esse valor de forma prática? E é essa que será nossa discussão. Existem duas abordagens básicas para se medir o brand equity baseado no consumidor, a indireta e a direta. Na abordagem indireta, tenta-se calcular as suas potenciais fontes com a medição do conhecimento da marca (isto é, mensuração da consciência de marca e das características e relacionamentos entre associações de marca). Na direta, tenta-se medir o brand equity, avalia-se o impacto do conhecimento da marca na resposta do consumidor aos diferentes elementos do programa de marketing da empresa. (Keller, 1993 apud Trinta; Campomar; Bacellar, 2010, p. 49) Assim, temos alguns aspectos para a medição desse valor, por meio dos quais podemos entender mais sobre as medidas indiretas e diretas, tais como algumas variáveis de critério, traduzindo-se em medidas. Tabela 2: Medidas convencionais de avaliação de desempenho de uma marca Base de Medição Variáveis Critério Medidas Medidas indiretas – inputs: Relacionadas com a gestão e comunicação do mix de marketing da empresa, em face da concorrência. • Share of voice (cota de despesas de comunicação da marca) • Despesas de marketing como percentual das vendas • Despesas totais de marketing • Publicidade como percentual das despesas de marketing Medidas diretas: Relacionadas com as Medida de notoriedade • Notoriedade: top of mind, espontânea, assistida total. • Respostas à publicidade (memória, gosto). Medida de qualidade percebida / liderança • Qualidade percebida • Liderança/popularidade Medida de lealdade • Experiências anteriores de utilização/satisfação • Lealdade expressa Pró-reitoria de EaD e CCDD 8 memórias cognitivas e afetivas de cada consumidor. Medida de associação / diferenciação • Razão de compra • Quociente valor/custo – fatores percebidos de preço • Atitudes (poder/força da marca, confiança, estima, diferenciação, empenho, vitalidade, estatuto/importância, saliência, gosto). • Personalidade da marca • Intenção de compra • Relevância da marca/ajuste pessoal Medidas indiretas – outputs: Baseadas no efetivo comportamento dos consumidores. Medida de mercado • Elasticidade do preço • Preço relativo/preço-prêmio • Lealdade comportamental • Vendas • Percentual de vendas gasta em promoção • Cota de mercado absoluto e relativo • Intensidade e cobertura da distribuição • Rentabilidade relativa • Contribuição para o lucro • Lucro econômico/valor para os acionistas • Preço de mercado Fonte: Louro, 2000 apud Trinta; Campomar; Bacellar, 2010, p. 50. Assim, como existem métricas, torna-se possível conceber o valor real de uma marca, por exemplo, elasticidade de preço, em que o preço pode ter variação, porém seu consumo se mantém. Aqui cabe uma ressalva, pois como você pode perceber o próprio brand equity tem várias definições, e não seria diferente existirem diversas formas de mensuração, até porque temos a questão do valor contábil da marca, no qual, segundo Feldwick (1996 apud Oliveira; Luce, 2011, p. 507), “o valor da marca é um ativo em separável quando ela é vendida ou incluída no Balanço Patrimonial”. Igualmente, existe a divergência entre o valor para o consumidor e o valor para a empresa, neste caso, contabilmente falando. Já Raggio e Leone (2007) propõem um novo modelo conceitual que estabelece brand equity e brand value como dois construtos distintos. Brand equity modera o impacto das atividades de marketing nas ações do consumidor, implica um foco baseado no consumidor e representa um dos muitos fatores que contribuem para o brand value, o qual os autores definem como valor de venda ou de substituição da marca, o que implica uma perspectiva baseada na empresa. (Raggio; Leone, 2007 apud Oliveira; Luce, 2011, p. 509) Pró-reitoria de EaD e CCDD 9 Dessa forma, temos vários modelos de métricas para analisar o brand equity, umas das formas é o modelo de Shankar, Azar e Fuller (2007, apud Oliveira; Luce, 2011, p. 512) que “buscaram desenvolver um modelo inovador para estimar e administrar o brand equity, para multicategorias de marcas, que utilizasse uma combinação de survey com os clientes e medidas financeiras para cada categoria de produtos.” Tabela 3: Sumário dos modelos selecionados para estimar o brand equity Princípio Tipo de dados Autor Receitas premium calculadas como as diferenças incrementais das receitas da marca sobre a receita de um rótulo determinado. Dados de variáveis de vendas semanais e promoções de vendas de uma cadeia de minimercados. Ailawadi, Lehmann e Neslin (2003). Gastos de marca são amortizados sobre um suposto horizonte, e o que não é amortização é tratado como brand equity. DCF e retornos excedentes (adicionais) diferenciam- se em firmas genéricas. Nenhum dado empírico. Damodaran (2006). Medidas econômicas das diferenças entre o lucro da marca e um produto genérico. Dados de auditorias de lojas da Nielsen e dados retirados de armazéns pela SAMI Burke. Dubin (1998). Porção do fluxo de caixa atribuível à marca relativa às variáveis do mix de marketing. Survey1 com consumidores e dados financeiros. Fischer (2004). Estimativa econométrica do preço premium através de uma função de regressão hedônica Dados de preços Hjorth-Anderson (1984). Estimativa da participação futura relacionada à marca e previsões de fluxos de caixa pelos analistas. Dados de preços Holbrook (1992). Estimativa da qualidade percebida e índice do valor intangível da função da utilidade da marca. Dados do scanner panel. Kamakura e Russell (1993). Survey baseada na estimativa de componentes atribuídos e não atribuídos ao brand equity em termos de market share e preços premiums atribuídos à marca. Survey com consumidores. Park e Srinivasan (1994). Proporção do resultado do brand equity (regredidos em fontes tais como a consciência, a consideração e as Survey com consumidores e entrevistas face-to-face. Roberts, Morrison, Chandrasekharan e Gordon (2004). 1 Survey: É um método de coleta de informações diretamente de pessoas a respeito de suas ideias, sentimentos, saúde, planos, crenças e de fundo social, educacional e financeiro. Pró-reitoria de EaD e CCDD 10 associações) para a marca focal sobre a soma dos resultados para todas as marcas. Regressão baseada na decomposição da capitalização do mercado da firma devido aos intangíveis tais como os ativos da marca. Relatórios anuais publicados. Simon e Sullivan (1993). Estimativa dos efeitos específicos da marca como componentes da preferência de marca em modelos multiatribuídos. Survey com consumidores. Srinivasan (1979). Estimativa do preço e volume premium da função de utilidade da marca. Survey com consumidores. Srinivasan, Park e Chang (2005) Estimativa do preço premium da função de utilidade da marca. Survey com consumidores. Swait et al. (1993). Estimativa da força da marca e estatura da marca (duas dimensões do brand equity). Survey com consumidores. Young e Rubicam (2006) Estimativa do fluxo de caixa incremental atribuível à marca em cada categoria nas quais a marca compete. Estudo do relacionamento entre brand equity e propaganda, assim comodo relacionamento entre brand equity e valor do acionista. Survey com consumidores, dados financeiros e medidas de marketing. Shankar, Azar e Fuller (2007) Fonte: Shankar, Azar e Fuller, 2007 apud Oliveira; Luce, 2011, p. 512. Por fim, cada empresa vai adotar o modelo que mais condiz com sua realidade. Tema 3: Avaliando e Definindo a Marca Pessoal Dentro da temática do desenvolvimento de possibilidades e indicadores de desempenho, faremos um break nas marcas corporativas e focaremos um pouco na personal branding, ora, quando nós entendemos como as coisas funcionam, fica mais fácil entender o mundo a nossa volta. Você já conhece o marketing pessoal, e assim já sabe que todos nós somos “produtos” e em sentido organizacional somos prestadores de serviço, assim, devemos nos preocupar com como somos vistos, e, acima de tudo, com algumas predisposições que nos são postas pela sociedade, por exemplo, você teria coragem de cortar o cabelo com um cabelereiro que está com seu jaleco todo sujo de sangue? Mas não confunda marketing pessoal com personal branding, pois marketing pessoal trata da imagem, o personal branding trata-se de identidade e autoconhecimento. Por fim, o personal branding trata-se de reputação, Pró-reitoria de EaD e CCDD 11 ou seja, ser escolhido ou descartado, pois “você como marca é o resultado da percepção das pessoas sobre você.” (Bender, 2009, p. 97) Todos nós conhecemos profissionais brilhantes com uma carreira fantástica em que tudo parece sempre dar certo e as pessoas à volta morrem de inveja. A impressão que temos é que a sorte conspira a favor deles. Sempre recebem mais uma promoção. Em seguida, convites para uma nova empresa, melhor que a anterior, novos cargos, salários mais altos, sucessivos convites e assim por diante. (Bender, 2009, p. 17) Ao analisarmos a fala de Bender (2009), podemos olhar ao redor e facilmente encontrar e entender o que o autor está propondo, assim como compreendemos a importância de investir em nossa marca pessoal. “Somos os executivos-chefes de nossas próprias empresas: Eu S.A. Hoje em dia, o mais importante, para quem quer trabalhar e fazer negócios, é ser o diretor de marketing da marca chamada Você.” (Peters, 1997, p. 1). Ou seja, como você é conhecido? O que falam de você quando você não está presente? Lembre-se de que, antes de qualquer coisa, a marca é um símbolo de identificação. Assim, um dos pontos é saber tal qual o produto: Quem eu sou? O que eu quero? Quem é meu público-alvo? E quais elementos eu vou desenvolver para atingir minha marca? Indo além, Bender (2009, p. 20) apresenta outros questionamentos: • Como avaliar a imagem percebida da minha marca pessoal? • Como migrar da atual posição para uma melhor? • Como dar os primeiros passos para construir uma nova posição? • Como diferenciar minha marca pessoal e tornar-me único no segmento? • Como trabalhar a visibilidade e criar mais valor para minha marca pessoal? • Como estabelecer um posicionamento para minha marca? • Que estratégias são possíveis? Que métodos e ferramentas táticas posso empregar? • Que atitudes podem fazer toda a diferença para melhorar minha reputação? • Como posso fazer um plano estratégico para minha marca pessoal? Ao buscar resposta para essas perguntas, você inicia sua caminhada para a obtenção de uma marca pessoal que seja “marcante” perante os seus objetivos. “Você é tão marca quanto o são a Nike, a Coca-Cola, a Pepsi ou a Body Shop.” Pró-reitoria de EaD e CCDD 12 (Peters, 1997, p. 2) Para começar a pensar como o gerente de sua própria marca favorita, faça a você mesmo a mesma pergunta que se fazem os gerentes de marca da Nike, Coca, Pepsi ou Body Shop: o que meu produto ou serviço faz que o diferencia dos outros? Submeta-se ao tradicional desafio de apresentar-se em 15 palavras ou menos. Tire o tempo necessário para escrever a resposta. E depois para lê-la, várias vezes. (Peters, 1997, p. 2) Assim, ao pensarmos em nós mesmos como uma marca, temos a prerrogativa de estar em constante evolução, principalmente com o advento das redes sociais, em que agora estamos nos expondo e focando nossos objetivos e estendendo ao mundo o nosso estar no mundo, por isso, é importante compreender e aplicar alguns critérios – caso julguemos necessário – e seguir adiante. Por exemplo, Pivetta (2015) diz que nós temos de pensar em nós como uma marca, assim, como com o advento das redes sociais, entender que imagem nós passamos, e se necessário ter nosso próprio site pessoal, integrado com nossas páginas em mídias digitais e redes sociais para assim produzir valor, ser “compartilhado e reconhecido”. “Todos nós possuímos uma marca que deve ser estudada e avaliada, para que assim seja compreendida a nossa promessa única de valor. As empresas já perceberam que cada indivíduo que compõe seu quadro colaborativo possui sua marca pessoal. Mesmo que muitos de nós não a cultivemos, ela existe.” (Pivetta, 2015) Tabela 4: Desenvolvimento de marca de sucesso no mundo virtual Situação Explicação Pense em você como uma marca O que você deseja que as pessoas associem a você, quando elas pensam em seu nome? Existe algum determinado assunto no qual você deseja ser reconhecido ou, de maneira geral, que qualidades são mais importantes à sua marca? Depois de entender como sua marca é percebida, devem-se adotar estratégias de evidência e valor sobre sua marca pessoal. Conforme descreve, Michael Simmons: “Autenticidade é a chave da era digital”. Se sua marca pessoal for forte, produzirá um ROI enorme, que poderá ser ampliado caso você esteja trabalhando diretamente com (ou para) uma organização ou líder. Faça uma auditoria da sua presença on-line Primeiro passo para moldar a percepção é compreender seu status atual. Possui um nome muito comum? Considere o uso do seu nome inicial ou do meio para se diferenciar. Cultivando sua marca pessoal forte estará iniciando a criação de sua propriedade intelectual. Pró-reitoria de EaD e CCDD 13 Crie um site pessoal Um site pessoal é uma das melhores maneiras de classificar seu nome nos mecanismos de busca como o Google. Não precisa ser necessariamente robusto. Pode ser simples e conter de 02 a 03 páginas de seu currículo. A conexão com mídias de plataformas sociais, contendo uma breve biografia ajuda muito. Com o tempo, às informações contidas nessas plataformas podem ser acrescidas as informações relevantes do seu perfil, deixando ele sempre com sua marca pessoal forte. Produza valor Encontre maneiras de agregar valor ao seu público. Crie conteúdos construtivos a seu favor. Lembre-se: o que é postado em sua linha do tempo reflete como você pode ser visto pelas pessoas. Seja intencional no que você compartilha Cada movimento realizado em suas mídias sociais pode contribuir ou não para sua marca pessoal. Depois de estabelecer como deseja que sua marca seja percebida, trace as estratégias para que ela seja forte e que remeta a sua imagem pessoal. Reinvente-se Uma marca forte depende de uma narrativa forte. Em outras palavras, mais direta, que explique a sua história. Grandes personalidades da história e celebridades possuem uma história muito clara e uma marca consistente. Devem-se unificar os desejos e áreas de interesse com uma narrativa forte e impactante. O mais importante para uma marca pessoal forte é que ela deve ser onipresente e estar sempre em evolução. Fonte: Pivetta, 2015. Introduzir esse tema para reflexão nos é valido, pois precisamos perceber como nos comportamos como marca para, assim, aplicar nossa visão para o mundo das organizações, afinal, nenhuma marca quer estar associada a coisas ruins, da mesma forma que as pessoas não querem ser associadas a imagens de arrogantes, bajuladoras, que não sabem trabalhar em equipe, negativas, tímidas etc. É necessário nos conhecer como marca para, assim, por meiode um bom network, agregar valor a nós mesmos e a terceiros. Tema 4: Networking, Agregando Valor a sua Marca Profissional O que faz uma marca ser forte? O relacionamento dela com os consumidores, assim, esse é um dos objetivos para ela ser fortemente construída e, desse modo, medir o seu impacto no mercado. Para as marcas pessoais, esse preceito é o mesmo, e, neste caso, como personal branding, nós buscamos criar, manter e atualizar nossa rede de relacionamentos, ou networking, em inglês. “As pessoas dependem de outras pessoas para fazerem negócios, arrumarem novas oportunidades, novas paixões, enfim, para serem felizes, afinal vivemos em Pró-reitoria de EaD e CCDD 14 sociedade.” (Carlos, 2008) Figura 4: Network Fonte: <http://aparelhoeletrico.com/wp-content/uploads/2014/10/o-que-%C3%A9-network.jpg>. Acesso em: 28 jan. 2016. Cabe uma diferenciação entre network e networking, na qual Pochmann (2014) apresenta que “Network (ou ‘rede’ em português) é o conjunto de conexões profissionais e pessoais que você mantém ao longo da sua trajetória (...) networking seria a prática de criar pontos de contato dentro da sua network. Ou seja, conhecer e se relacionar com as pessoas. Network é a rede completa de pontos, e networking é o relacionamento com cada um desses pontos.” Com isso, deve existir a busca para benefícios mútuos, na qual toda a rede e seus relacionamentos saiam com a sensação de pertencimento, e, assim, encontrar a lealdade entre seus membros, afinal, estrategicamente é melhor para a conquista ter parceiros do que ser sozinho. Pró-reitoria de EaD e CCDD 15 Figura 5: Networking Fonte: <http://aparelhoeletrico.com/wp-content/uploads/2014/10/networking-o-que-e.jpg>. Acesso em: 28 jan. 2016. Como vimos anteriormente, personal branding tem muito a ver com a reputação, e no networking é importante ter conhecimento de você. Vamos imaginar que alguém da rede o indique para uma vaga de emprego, e, por você não ter o perfil para a vaga, acaba “queimando” ou perdendo uma boa oportunidade, e muitas vezes isso pode criar uma situação desagradável. É importante ressaltar que não basta receber indicações se você não tem o perfil necessário para lidar com o trabalho. Você pode acabar jogando fora algumas oportunidades e perdendo a sua “indicabilidade” (ou capacidade de ser indicado). Quando falo “perfil necessário”, não estou me referindo exclusivamente a suas qualificações profissionais, mas também ao seu perfil pessoal. Seu número de indicações cresce quando você é, além de um profissional exemplar, uma pessoa cordial, atenciosa, honesta e preocupada com o bem-estar das pessoas a sua volta. (Pochmann, 2014) Hoje, a criação, manutenção e atualização do networking têm sido mais gerenciáveis e em tempo real por meio do advento de redes sociais, como na rede social LinkedIn, que é mais voltada para o lado profissional, na qual devem constar suas experiências profissionais; inclusive nessa rede é possível receber e dar depoimentos sobre os aspectos profissionais. Por outro lado, no Facebook, pelo seu lado mais pessoal, pode-se ter uma mesma apresentação de seus hobbies e seu jeito de ser. Importante é ser a mesma pessoa nas redes sociais, pois muitas vezes alguns mostram ou demonstram aquilo que não são e, assim, acabam excluídos de uma boa rede de contatos, prejudicando sua marca pessoal. Pró-reitoria de EaD e CCDD 16 Tabela 5: Dicas para melhorar o networking Dica Descrição Admita que é importante A primeira coisa é se conformar: ter uma boa rede de contatos faz a diferença e abre portas para movimentações. Além disso, conversar com pessoas de sua área ajuda a se manter informado sobre como anda o mercado em várias empresas — e a descobrir se uma vaga interessante está aberta. Despiste o constrangimento O networking é uma batalha para quem tem vergonha. Quando for impossível fugir do desconforto, deixe as situações menos constrangedoras possível. “Chegar mais cedo a uma reunião, quando ainda há poucos participantes, o coloca em um ambiente calmo para conhecê-los”, afirma Devora [Zack, consultora de carreira e autora do livro Networking for People Who Hate Networking]. Timidez não é defeito Não tenha receio de parecer pouco conhecido, muito menos de não estar entre os mais falantes. “Muitos têm redes imensas, porém malnutridas”, diz Anna Cherubina, da Fundação Getulio Vargas de São Paulo. Mantenha os contatos sempre ativos para que exista de fato uma conexão. Crie coragem Enfrente seus medos e prepare-se para as novidades. “A negativa já é garantida quando você não tenta”, diz Mauricio Cardoso, fundador do Clube do Networking, do Rio de Janeiro, que ajuda pessoas a desenvolver a técnica. “Invista 20 segundos de coragem para pegar o telefone e ligar para quem o atrai.” Fale pessoalmente As redes sociais não podem ser as únicas ferramentas de contato. “Ganha-se mais confiança pessoalmente”, diz Paulo Campos, professor do Affero Lab, de São Paulo. A internet deve ser encarada como um meio de pesquisa — dá para encontrar assuntos em comum, por exemplo. Vá devagar Um bom networking pode ser iniciado até com os amigos dos amigos. Dessa forma, você fica mais confortável ao não se sentir abandonado em um ambiente cheio de anônimos. “Quando não se tem traquejo, a melhor maneira de treinar é com quem você já se relaciona”, afirma Paulo Campos. Mostre seu valor Na medida do possível, deixe seus interesses claros. Antes disso, dedique algum tempo a entender quais são seus pontos fortes e o que você pode oferecer às outras pessoas. Quando há troca de informações e a certeza de que um está disponível para ajudar o outro, o contato se fortalece. Tenha disciplina Uma lista de contatos valiosa não cairá do céu, embora possa ser cultivada aos poucos e com pequenos passos. Uma vez estabelecida, tende a se estender com o passar do tempo. Dependerá de seu empenho em manter o relacionamento com as pessoas chave para que sua rede continue fortalecida. Encare como parte do trabalho Recorrer a uma pessoa fora de seu círculo de trabalho não é errado. Se seu objetivo estiver claro e a informação a dividir não for sigilosa, não haverá problema nenhum em conversar sobre o assunto e pedir conselho a uma pessoa que você admire — mesmo sem existir, ainda, um vínculo próximo. Pró-reitoria de EaD e CCDD 17 Ouça mais Quando for se encontrar com alguém pela primeira vez ou se apresentar a um contato em um evento, tente ouvir mais do que falar. Formule, de antemão, algumas perguntas que você gostaria de fazer. Isso vai demonstrar seu interesse e ajudá-lo a colher informações para os próximos encontros. Fonte: Schreiner (2015) Se traçamos um paralelo sobre tudo que discutimos até aqui a respeito das marcas organizacionais, podemos entender e aplicar muitos princípios na personal brandig, como a arquitetura da marca, escolha de nome e métricas. Tema 5: Ciclo de Vida de Marca Assim como os seres humanos e os produtos, a marca também tem um ciclo de vida. Por exemplo, nós humanos temos nossa infância, nossa adolescência, nossa fase adulta e nossa velhice, e, em cada uma dessas fases, temos objetivos e cuidados especiais, por exemplo: uma criança pode ter seu foco em tirar boas notas, um adolescente em ser popular, um adulto em suas contas a pagar e um idoso na qualidade de sua aposentadoria. Dessa forma, para cada fase, vamos encontrar estratégias diferenciadas. Para os produtos e as marcas, o ciclo de vida também tem quatro fases, sendo elas: (i) introdução, quando a marca está sendo iniciada no mercado, sendo assim desconhecida e merecendo grandes esforços mercadológicos; (ii) crescimento, após ganhar notoriedade pública, a marca começa o seu crescimento sendo conhecida cada vez mais por diversos consumidores, e é quando se inicia o processo de criação de afinidade e lealdadeà marca; na (iii) maturidade, a marca chegou a seu ápice de conhecimento e possivelmente divide com outras marcas a preferência do consumidor; até chegar a esse ciclo diversas marcas criadas no mesmo período devem ter desaparecido, e essa fase é muito importante, pois ela se torna a definidora do futuro, por exemplo, se você não poupar na vida adulta, fatalmente terá uma velhice com uma renda insuficiente. Para as marcas é aqui que cabe a decisão: mudar, avançar, evoluir ou deixar a marca declinar e fenecer; por fim, temos o (iv) declínio, que é o momento que, após e mesmo com o amplo conhecimento, a marca começa a declinar, perder sua fatia de mercado, e decisivamente sucumbir frente às novas marcas. Por exemplo, pesquise no Google a história de um buscador chamado “Cadê?” que foi o Pró-reitoria de EaD e CCDD 18 primeiro buscador brasileiro, criado em 1995, antes mesmo do Google. Dessa forma, você conseguirá entender como as marcas vão perdendo sua importância e sendo superadas ao passar do tempo. Com certeza, você deve conhecer várias outras marcas que sumiram. Como já vimos em momentos anteriores, as marcas mudaram bastante suas logomarcas no intuito de se atualizarem, como a Xerox, que inclusive é o sinônimo de seu serviço: reproduzir cópias. Figura 6: Alteração da marca Xerox ao longo dos anos. Fonte: <https://i0.wp.com/www.curiosando.com.br/imagens/2009/2fev/evologos-3.jpg>. Acesso em: 28 jan. 2016. Muitas empresas com fortes marcas acabam por declinar. Por exemplo, antes das máquinas de fotografia digitais, a Kodak era a marca referência para máquinas e filmes, e, com o advento da tecnologia e muitos erros na gestão da marca, ela caiu em declínio. Criada em 1881 pelo americano George Eastman, a Kodak foi responsável por invenções e produtos que revolucionaram o mundo da fotografia, alterando a percepção das pessoas em relação à imagem. O lançamento de sua Câmera Kodak — que acabou por virar o nome da empresa —, em 1888, representou a criação da máquina fotográfica compacta e ocasionou uma revolução da fotografia amadora. Pequena e portátil para os padrões da época, a Kodak era vendida por apenas US$ 25 e saía de fábrica carregada com um filme que permitia até cem fotografias. Ao fim do filme, seus donos poderiam retornar a máquina para uma loja Kodak, que revelava as fotos e, por mais US$ 10, devolvia o aparelho novamente carregado. Foi o início de um fenômeno que hoje, na era da fotografia digital, faz-se mais presente do que nunca com a facilidade de acesso a câmeras fotográficas de diversos tamanhos e formatos. (...) Referência na era analógica, a Kodak começou seu declínio econômico na década passada, com a emergência e a popularização da fotografia digital. Apesar de ter sido a Pró-reitoria de EaD e CCDD 19 inventora da primeira câmera na nova mídia, em 1975, a empresa jamais conseguiu capitalizar-se com sua invenção e fazer frente à evolução tecnológica de celulares, gadgets e câmeras digitais compactas que, no fim do século XX, tomaram a dianteira do mercado. Em 2009, num simbólico sinal dos novos tempos, a Kodak anunciou que pararia de fabricar, após 74 anos de produção, o filme colorido Kodachrome, um de seus ícones. (Jansen, 2012) Nesse caso, a Kodak teve ao menos quatro deslizes, como explica Barbosa (2012). Tabela 6: Deslizes Kodak Deslize Motivo Não soube ganhar dinheiro com câmeras digitais Nem todo mundo sabe, mas foi a Kodak quem criou a câmera digital, em 1975. O problema, no entanto, é que a companhia nunca soube ganhar dinheiro com o produto inovador que desenvolveu. Mesmo com a câmera digital, durante mais de duas décadas, a Kodak continuou a apostar no mercado de fotografia por filme e só em 2003 parou de fazer investimentos no negócio já defasado. A essa altura, outras companhias, como a Sony e a Canon, já dominavam o mercado de fotografias digitais e a Kodak, então, ficou bem atrás dos concorrentes. Falta de foco Antes mesmo de suspender seus investimentos no segmento de filmes fotográficos, durante um bom tempo, a Kodak tentou apostar em outros setores do mercado, como o de produtos químicos e de limpeza e testes de dispositivos médicos, mas não obteve muito sucesso. Aposta em um mercado dominado por gigantes Assim que parou de investir em filmes fotográficos, em 2003, a Kodak depositou suas esperanças no mercado de impressoras, já dominado por gigantes do setor, como a HP. Sem obter muito sucesso, hoje a Kodak ocupa a quinta posição do ranking mundial desse setor, com pouco mais de 2% de mercado. Excesso de confiança Durante muito tempo, a Kodak liderou o mercado de filmes fotográficos e acreditou que nunca enfrentaria uma crise, pois o setor se mostrava muito promissor. Fonte: Barbosa, 2012. Dos deslizes apontados por Barbosa (2012), eu incluiria mais um que foi a falta de análise do ciclo de vida do próprio cliente, pois essa é uma métrica que deve ser utilizada e analisada em conjunto com outras métricas, ou seja, não podemos cair na falácia de fazer apenas uma análise isolada. Tabela 7: Ciclo de vida do cliente Deslize Motivo Segmentação Cada cliente tem suas próprias necessidades e padrões de consumo. Assim sendo, torna-se essencial preparar filtros de segmentação para atendê-las de forma assertiva, sem dar margens para erros. Aquisição É aqui que entra a equipe comercial para prospectar clientes para novos produtos ou serviços da empresa. A segmentação ajuda a atrair as pessoas certas, além de deixar os argumentos de vendas mais eficientes. Pró-reitoria de EaD e CCDD 20 Monetização Nesta etapa entra a equipe de marketing para expandir o relacionamento com os novos clientes conquistados através da criação de ofertas de cross- sell e up-sell. Os e-mails levam em conta as preferências de cada grupo. Retenção A retenção é tão ou mais importante que a aquisição, afinal reter é mais barato que conquistar. O mais legal neste caso, se você prestar atenção, é que os clientes “avisam” quando devem ser retidos, diminuindo o consumo ou aumento as reclamações. Recuperação Perder clientes não é notícia boa para ninguém, mas acontece e às vezes nem é tão ruim assim também. Dessa forma, você consegue descobrir quem são os bons e os maus clientes, podendo recuperar quem vale a pena com ofertas customizadas. Talvez os e-mails e conceitos já sejam familiares para você ou não, independente disso vamos te mostrar 6 ações que você deve ou não tomar para ter sucesso com o ciclo de vida dos seus clientes. Fonte: Emailmanager, 2015. Assim, a empresa deve observar o ciclo de vida do cliente ao passo que analisa o ciclo de vida da marca, dessa forma, consegue se antecipar a eventuais desventuras que possam ocorrer, e com isso estar à frente em seu mercado. Trocando Ideias Agora troque uma ideia com seus amigos no fórum. Escreva todas as marcas que você sabe que desapareceram e veja se seus amigos chegaram a conhecer. Síntese O poder da marca é sem dúvida um dos temas mais fascinantes quando se trata do estudo de brand, afinal, qual é o efetivo valor da marca e o que esse valor representa aos consumidores. Por meio de métricas dispostas no brand equity e no consumer based brand equity, nós podemos medir a ressonância da marca na mente das pessoas, e assim traduzir esse valor, por exemplo, em valores monetários. Você já sabe que a marca é um símbolo de representação, dessa forma, conseguimos lograr êxito em entender como funciona a personal branding e como podemos avançar com esse conhecimento para as marcas de organização, isso passando pela palavra chave que é “Reputação”, sendo esta construída pelo relacionamento. Finalmente, chegamos a um dos indicadores mais relevantes quando se Pró-reitoria de EaD e CCDD 21 trata de marca, que é o seu ciclo de vida, no qual a empresa precisa tomar e moldar várias estratégias ao longo davida da marca, desde sua introdução até o declínio. Referências AAKER, D. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996. ______. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, 1998. BARBOSA, D. 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