Aula 3

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NEGOCIAÇÃO INTERNACIONAL
AULA 3
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Prof. João Alfredo Lopes Nyegray
CONVERSA INICIAL
Considere o tamanho do Brasil. O ponto mais ao norte, o Oiapoque, no estado do Amapá, é
mais próximo de qualquer outro país das américas do que do Chuí, ponto mais ao sul. Do ponto
mais a leste do Brasil, no estado da Paraíba, até o ponto mais a oeste, no estado do Acre, são cerca
de 4300 quilômetros. Em uma linha entre Lisboa e Moscou, a distância é de cerca de 3900
quilômetros. Talvez esses dados possam nos dar uma referência do tamanho continental de nosso
país.
Levando em conta toda essa grandeza, é de se cogitar que o Brasil é um dos maiores
exportadores do mundo, não é mesmo? Qual seria a nossa posição no ranking dos países que mais
exportam? Veja o gráfico a seguir.
Gráfico 1 – Maiores exportadores do mundo em 2020
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Fonte: Szmigiera, 2021.
No Gráfico 1, podemos perceber que o Brasil não está entre os 12 maiores exportadores do
mundo, ainda que a maior parte deles – como Holanda, Japão, Hong Kong, Coreia do Sul e Bélgica
– seja muito menor do que o Brasil em tamanho. Em que posição está o nosso país na lista? No
vergonhoso 26º lugar. Exportamos muito menos do que países que são muito menores do que nós.
Fica a pergunta: por que razão o Brasil não se destaca nas exportações? Infraestrutura ruim,
custos elevados e burocracia são uma parte da resposta a esse tão necessário questionamento.
Somente tratando de normas aduaneiras, temos mais de 3600. Assim, a realidade da
internacionalização de empresas ainda segue longe da maior parte das organizações brasileiras. A
falta de conhecimento sobre a internacionalização e as formas de internacionalizar certamente
têm algum peso nessa balança.
Nesta aula, vamos conhecer mais sobre a internacionalização, para que possamos – juntos –
elevar a posição brasileira nos rankings de exportação! Vamos lá?!
CONTEXTUALIZANDO
Você já aprendeu que existem diversos players distintos no cenário dos negócios
internacionais. São empresas multinacionais, empresas internacionalizadas e empresas nascidas
globais. Todas elas circulam recursos, tecnologias, pessoas e know-how pelo mundo, em
diferentes graus e valores. Agora, considere: você tem uma empresa no Brasil. Pode ser uma
indústria, uma rede de lojas ou estabelecimentos alimentícios variados. Como você faz para vender
no exterior? Se você tiver um restaurante, é possível internacionalizar?
As respostas a essas questões são dadas pelo estudo da internacionalização de empresas.
Existem diferentes formas de internacionalizar, que correspondem a um comprometimento
distinto com os negócios internacionais. Algumas dessas formas são muito arriscadas, de modo
que tendem a ser utilizadas apenas por empresas de grande porte. Outras são menos arriscadas, e
assim podem ser utilizadas por empresas iniciantes em negócios internacionais.
Ainda que duas organizações atuem no mesmo segmento e na mesma cidade, se essas
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empresas quiserem internacionalizar, é quase certo que o farão de formas diferentes. Isso
acontece porque o acesso aos mercados internacionais varia conforme a disponibilidade de
recursos financeiros e técnicos à disposição da empresa. Um restaurante pode internacionalizar
como uma franquia. Um hotel, através de joint venture. Uma marca, através de licenciamento.
Perceba: não existe uma resposta única ao questionamento de como internacionalizar. O que
existe é a necessidade de traçar um planejamento e uma estratégia. E a negociação com isso?
Primeiramente, as formas de negociar mudam conforme as alterações na maneira de se
internacionalizar. Como consequência, o preparo do negociador deve ser também distinto:
maneira de se portar, forma de se planejar, objetivos a serem alcançados.
É isso o que veremos a partir daqui!
TEMA 1 – INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS
A internacionalização está à nossa volta, a todo momento. Por mais que muitas vezes não
consideremos o processo de internacionalização, temos um acesso constante a mercadorias que
foram internacionalizadas. Mas o que é a internacionalização? Trata-se de um fenômeno que tem
várias definições. Uma primeira definição, da década de 1980, mas ainda amplamente aceita,
enxerga a internacionalização como o “o movimento de indivíduos e empresas para operações
internacionais” (Welch; Loustarinen, 1988). Uma outra definição possível – e igualmente muito
aceita – conceitua a internacionalização como “a transferência de bens e serviços através de
fronteiras entre países utilizando métodos diretos e indiretos” (Leonidou; Katsikeas, 1996). Há uma
terceira definição: o “processo através do qual as empresas aumentam sua consciência em relação
às influências diretas e indiretas das transações internacionais em seu futuro, e por isso, passam a
estabelecer e conduzir operações e transações com empresas de outros países” (Beamish;
Morisson, 2002). Essa definição é interessante, pois trata da internacionalização como algo natural
para o futuro e para o crescimento das empresas – o que nos parece ser bastante verdadeiro.
A essas três definições podem somar-se várias outras, que de alguma maneira descrevem a
internacionalização como um fenômeno ou processo através do qual as empresas buscam o
exterior e as operações internacionais. É interessante notar que a internacionalização é tratada
como um processo, ou seja, uma concatenação de atos distintos. Isso significa que ela não ocorre
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do dia para a noite, mas abrange diversas fases realizadas em momentos diferentes.
Uma vez compreendido o conceito de internacionalização, é importante entender como esse
fenômeno acontece. Normalmente, empresas que nunca internacionalizaram tendem a iniciar as
suas vendas globais por suas exportações ou importações. São formas um pouco menos
arriscadas, pois envolvem menor exposição financeira, e nem sempre requerem alto conhecimento
do mercado de destino. O aspecto negativo da internacionalização via exportação ou importação
são a vulnerabilidade a tarifas e as distâncias, que podem fazer com que a entrega de produtos seja
um tanto demorada. Para se ter uma ideia, demora cerca de 45 dias para que um navio saia da
China e chegue no Brasil, ou o contrário.
Outra forma de internacionalizar, comumente utilizada no setor de serviços alimentícios (fast
food), é a internacionalização via franquias. Baseada em contratos, o franqueador transfere ao
franqueado o conhecimento e os meios necessários para desempenhar uma determinada
atividade. Marca, layout de loja e aspectos de marketing também são transferidos ao fraqueado.
Como explicam Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010, p. 50), o
franqueador é uma empresa que concede a outra o direito de usar todo um sistema de negócios
mediante o pagamento de taxas, royalties ou outras formas de compensação. Os franqueadores
são uma versão sofisticada de licenciadores, que fornecem um modelo empresarial completo a
um franqueado estrangeiro, como McDonald's e Hertz Car Rental.
 Além das redes de fast food, redes de lavanderia e hotéis internacionalizam dessa forma.
Outra forma de internacionalização materializada por uma relação contratual são os
licenciamentos. Nesse caso, as partes envolvidas são o licenciador e o licenciado. Aqui, o licenciado
pode produzir itens cujo personagem, marca, imagem ou ativo imaterial pertençam ao licenciador.
Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010,p. 50) definem que o “licenciador é uma empresa que
estabelece um acordo contratual com um parceiro estrangeiro, concedendo-lhe o direito de uso de
certa propriedade intelectual por um período específico de tempo em troca de royalties ou outra
forma de remuneração”.
O licenciamento é visto como um método de internacionalização especialmente indicado para
empresas que têm propriedade intelectual (pode estar patenteada) ou algum ativo legalmente
protegido, que adiciona valor à sua oferta no mercado. Os da saga Harry Potter, Senhor dos Anéis e
Star Wars se tornaram personagens de Lego, de bonecos, roupas e até mesmo de produtos
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comestíveis. Em ambos os casos – franquias e licenciamentos – há a transferência internacional de
intangíveis, como explicam Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010, p. 50): “um franqueador faz um
contrato com um franqueado estrangeiro; um provedor de experiência faz um contrato com um
cliente estrangeiro e assim por diante”.
Além de exportações e importações, franquias e licenciamentos, pode-se internacionalizar
através de um empreendimento conjunto entre empresas, o que comumente recebe o nome de
joint-venture. Trata-se de uma forma de internacionalização em que empresas de um mesmo país
ou localizadas em países distintos se unem para uma operação conjunta. Pode ser o caso, por
exemplo, de uma empresa brasileira que se associa a uma marca estrangeira para trazê-la ao
Brasil, ou de duas empresas brasileiras que criam uma marca ou produto que será
internacionalizado em outra nação.
Tanto no caso de franquias, licenciamentos ou joint-ventures há algumas vantagens e
desvantagens bastante semelhantes. A parte boa é a divisão de custos e riscos da operação. Como
parte negativa, podemos citar a disseminação de conhecimentos críticos entre as partes envolvidas
na operação ou então potenciais conflitos entre os parceiros.
Por fim, a forma mais arriscada de internacionalizar é pelo Investimento Estrangeiro Direto
(IED, conhecido também pela sigla inglesa de FDI ou Foreing Direct Investment). É o que ocorre
quando uma montadora alemã ou japonesa inicia a produção no nosso país: a montadora envia
uma quantidade imensa de recursos de seu país de origem (dinheiro, tecnologias, pessoas) para
comprar uma empresa já existente ou construir uma fábrica do zero por aqui.
Sobre o tema, ensinam Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010, p. 4):
O investimento direto estrangeiro (IDE) relaciona-se a uma estratégia de internacionalização em
que a empresa estabelece uma presença física no exterior por meio da aquisição de ativos
produtivos, como capital, tecnologia, força de trabalho, terrenos, instalações industriais e
equipamentos. Trata-se de uma estratégia de entrada em um mercado estrangeiro que dá aos
investidores a propriedade parcial ou integral de um empreendimento produtivo dedicado a
atividades de manufatura, marketing ou pesquisa e desenvolvimento (P&D). Em geral, as
empresas possuem um plano de longo prazo para investir tais recursos em outros países.
Toda empresa estrangeira que tem filial própria no Brasil, ou ainda toda empresa brasileira
que tem filial própria no exterior, em algum momento de sua trajetória fez um IED. O maior risco
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do IED é retirar-se do país: em algumas situações, é necessário encerrar as operações de forma
ágil, o que nem sempre é possível. Vimos isso ocorrer na Venezuela e na Argentina – por isso
falamos anteriormente sobre o risco país e sobre a importância do sistema político vigente. Nos
casos venezuelano e argentino, os governos decidiram estatizar algumas companhias. Assim, os
donos das empresas nacionalizadas tiveram prejuízos bilionários. A essas estatizações – como era
de se esperar – seguiu-se uma intensa fuga de capitais.
Para que as empresas consigam enfrentar os riscos mais elevados que caracterizam essa
forma de internacionalização, as chances de retorno devem ser maiores do que os riscos. A parte
boa do IED é permitir que a organização esteja mais próxima de seus consumidores. Como
consequência, ela será capaz de aprender mais rapidamente as suas preferências e hábitos (formas
de compra, cores, tamanhos etc.).
O que pode ocorrer, ainda – além dos riscos inerentes a essas formas de internacionalizar –, é
que as empresas acabem retirando-se dos mercados de destino antes do esperado. Essa é a
desinternacionalização, como veremos a seguir!
TEMA 2 – DESINTERNACIONALIZAÇÃO E PLANEJAMENTO
Em alguns casos, a não compreensão do lado do cliente na internacionalização pode levar a
problemas sérios. No afã de fechar acordos comerciais, muitos negociadores acabam não se
atentando a fatores básicos da negociação, deixando de alinhar suas expectativas com os
potenciais clientes. Esse lapso pode levar à retirada precoce da empresa de mercados
internacionais, a chamada desinternacionalização. Entre suas causas mais comuns, está a falta de
planejamento.
Mas o que é planejamento? Segundo Carter, Clegg e Kornberger (2010, p. 38), o planejamento
é “um meio ‘que pode eliminar e incorporar incerteza’ (Tsivacou, 1996: 70; ver também Kallinikos,
1996; Kallinikos e Cooper, 1996). Ele é destinado a prever o futuro e, com isso, processar o incerto
amanhã em um padrão previsível e controlável”. Em outras palavras, o planejamento envolve o
desenvolvimento de uma determinada estratégia que a empresa vai seguir.
No ramo da consultoria, é muito comum que potenciais exportadores busquem profissionais
especializados em internacionalização sem um plano certo. A ideia tende a ser “vender mais”.
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Inicialmente, as pessoas não conseguem enxergar um problema na busca por um volume maior de
vendas. No entanto, quando o mercado de destino demanda mais produtos do que a empresa
consegue fabricar, começam a surgir problemas.
O planejamento serve justamente para que isso não ocorra. Cabe ao negociador balizar as
decisões da organização nesse sentido, de forma que a internacionalização e a estratégia
doméstica caminhem lado a lado. Por isso, Hitt, Ireland e Hoskisson (2011, p. 210) afirmam que a
empresa que deseja “operar de forma global deve formular uma estratégia bem-sucedida para
tirar vantagem dessas oportunidades globais. Além disso, para moldar suas empresas como
genuinamente globais, os administradores devem desenvolver atitudes globais”.
Esse planejamento deve levar em conta a disponibilidade de recursos humanos, financeiros e
técnicos que podem levar a internacionalização adiante. Por isso, Cavusgil, Knight e Riesenberger
(2010, p. 27) afirmam que as empresas “planejam operações internacionais por meio de comércio,
investimento, dispersão geográfica dos recursos da empresa e integração e coordenação das
atividades da cadeia de valor”.
Aos objetivos da empresa em sua inserção internacional, corresponderão diferentes formas e
técnicas de negociação. Internacionalmente, é preciso levar em conta fatores que,
domesticamente, não costumam causar problemas, como aspectos logísticos e de distribuição,
aspectos culturais, riscos financeiros e questões cambiais.
O que ocorre, na maior parte dos casos em que a dimensão internacional não é considerada
nas negociações – em especial quando a empresa ainda é experiente em questões internacionais –,
é desinternacionalização. Trata-se da retirada voluntária ou forçada de operações internacionais. É
o que ocorre quando, por exemplo, uma empresa se internacionaliza para um outro mercado,
levando para lá produtos ou serviços sem considerar diferenças culturais.Nesse caso, retira-se o
produto de circulação, são desenvolvidas as adaptações necessárias, e então é feita novamente a
internacionalização. Obviamente, isso não é tarefa fácil, pois certamente esse tipo de prática traz
imensos prejuízos. Pense da seguinte forma: você importou um produto que veio em desacordo
com as regras brasileiras. Você compraria novamente do mesmo fornecedor? Possivelmente não.
Aqui entra o planejamento: conhecer exatamente as demandas do mercado de destino para
evitar dissabores como esse, adaptando produtos e serviços antes da eventual internacionalização.
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Um outro fator que eventualmente conduz à desinernacionalização está ligado às políticas
econômicas do mercado de destino. Quando um determinado governo estatiza uma empresa
estrangeira em seu território, podemos dizer que houve uma desinternacionalização forçada.
Para empresas pouco familiarizadas com a realidade do mercado internacional, esses fatores
podem ser uma grande novidade. Empresas que já internacionalizam e que já conhecem essas
questões tendem a tratá-los com maior naturalidade. Por isso, Ferreira, Reis e Serra (2011, p. 45)
pontuam:
Os diferentes motivos para a internacionalização das empresas podem induzir diferentes
estratégias de actuação, objectivos de desempenho e mesmo de modos de entrada. Ainda
assim, o percurso típico de internacionalização é o de uma progressão gradual e evolucionária,
em que a empresa começa por exportar e vai assumindo, sequencialmente, modos de maior
envolvimento, terminando com subsidiárias controladas directamente nos países receptores.
Como consequência, para evitar a retirada súbita, da organização, dos mercados globais, é
necessário que a internacionalização e o planejamento da empresa estejam alinhados. Aqui, o
negociador tem um papel preponderante: entender as diferenças, calibrar as expectativas e
analisar os pontos críticos de sucesso, tentando antever potenciais entraves do processo
comercial. Por óbvio, essa não é uma tarefa simples, mas com a experiência ela se torna mais fácil.
TEMA 3 – INTERNACIONALIZAÇÃO VERSUS NEGOCIAÇÃO
Anteriormente, aprendemos que existem diversos modos de entrada e operação em mercados
internacionais: desde exportação e importação até investimento estrangeiro direto. Essa última
modalidade ocorre quando uma empresa abre, por conta própria, uma sede em outro país. É feita
uma transferência de uma quantia razoável de recursos – muitas vezes financeiros, mas podem ser
recursos humanos ou tecnologias –, que servirá para comprar um terreno, construir ou alugar uma
fábrica, contratar profissionais e comprar maquinário. Essas e as demais modalidades de
envolvimento internacional são formas de fazer a internacionalização acontecer.
Cada uma dessas formas corresponde a uma determinada necessidade ou a um interesse
específico da empresa que está buscando mercados estrangeiros. Isso tudo, por óbvio, tem tudo a
ver com a negociação. Explicam Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010, p. 60):
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Os mercados internacionais caracterizam-se por competidores agressivos e consumidores
exigentes com as mais variadas necessidades. Ambientes externos singulares expõem as
empresas a novas ideias sobre produtos, processos e métodos de negociação. A experiência de
fazer negócios no exterior contribui para a aquisição de novos conhecimentos para melhorar a
eficácia e a eficiência organizacionais.
Ou seja: cada uma dessas maneiras de internacionalizar traz riscos específicos. Como você já
deve ter percebido, a forma mais arriscada de internacionalização é através de investimento
estrangeiro direto, com transferência de dinheiro e a compra de ativos em outro país. Essa é, sem
dúvidas, a forma mais agressiva de internacionalização. Como consequência, os negociadores
devem estar atentos a potenciais mudanças legais nos mercados de destino, que possam afetar as
operações ou a lucratividade da empresa.
Por outro lado, as exportações e importações são as formas menos arriscadas de
internacionalização. Em termos de negociação, as exportações consistem em uma venda. Por isso,
o negociador deve ter em mente quais são os seus potenciais concorrentes, quais as suas forças, e
o que se pode fazer para que um cliente no exterior adquira o seu produto. Por outro lado, a
importação é uma compra. Assim, o poder de barganha tende a pender para o lado de quem está
comprando. Com isso, é possível solicitar descontos maiores ou frete pago pelo vendedor.
Independentemente da forma de internacionalização que uma determinada empresa escolhe,
a negociação é um fator crítico de sucesso: há a necessidade de negociar preços das operações no
caso de importação e exportação; ou de garantir condições benéficas para a abertura de uma
subsidiária no exterior, no caso do investimento direto.
Como perceberam Lewicki, Sauders e Barry (2014, p. 249), existem pelo menos seis fatores
que tornam as negociações internacionais mais complexas do que as domésticas:
seis fatores no contexto ambiental que tornam as negociações internacionais mais desafiadoras
do que as domésticas: o pluralismo político e jurídico, a economia internacional, governos e
burocracias internacionais, a instabilidade, a ideologia e a cultura. A cultura sempre recebeu
mais atenção dos estudiosos das negociações internacionais [...] Phatak e Habib sugerem um
fator adicional: os stakeholders externos. Esses fatores limitam as organizações que possuem
operações internacionais, e seus efeitos precisam ser compreendidos pelos negociadores.
Abordamos as questões relacionadas ao pluralismo político e jurídico quando debatemos os
aspectos regulatórios dos negócios internacionais e das negociações, em estudos anteriores. O
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mesmo vale para os fatores econômicos e políticos, tema trabalhado quando analisamos os riscos
políticos e econômicos dos negócios internacionais, também em conteúdo anterior. Já as questões
de instabilidade foram contempladas quando falamos do risco país; por fim, as questões culturais
serão abordadas em conteúdos futuros.
Todos esses fatores devem ser considerados pelos negociadores quando buscam mercados
externos. Mas não se preocupe: você não precisa se tornar antropólogo e conhecer todas as
culturas do mundo e as diferenças marcantes em hábitos e ideologias dos povos. Basta que, ao
saber que vai fazer negócios com pessoas de uma determinada nacionalidade, pesquise e busque
informações sobre aquele país, seus costumes e hábitos. Falaremos mais sobre isso na sequência!
TEMA 4 – FUNDAMENTOS DA NEGOCIAÇÃO
 Até aqui, falamos de vários elementos essenciais para o processo da negociação, mas não
falamos da negociação em si. De uma forma ou de outra, todos sabem o que é negociar, no que
consiste essa prática. Inicialmente, podemos considerar duas pessoas em cadeiras opostas em
uma mesa, ou interlocutores de posição antagônica. Essas imagens são as que mais nos vem à
mente.
No entanto, negociar é mais do que isso. Trata-se de um processo diário e cotidiano – seja pela
profissão ou pela área de atuação, alguns de nós o realizam mais vezes em um dia do que outros.
Porém, todos nós, a todo momento, negociamos. Como afirmam Fischer, Ury e Patton (2014, p.
18):
Todos os dias alguém negocia alguma coisa. [...] Com seu cônjuge, você negocia aonde ir jantar,
e com seus filhos o horário de dormir. A negociação é um meio básico de conseguir as coisas que
você deseja de outras pessoas. É uma comunicação de ida e volta, concebida para que se chegue
a um acordo quando você e a outra parte têm tanto interessesem comum quanto divergências
(sem falar nos casos em que os interesses são simplesmente diferentes).
Existe um número crescente de situações em que a negociação é necessária; conflitos são uma
indústria em crescimento. Todos desejam participar de decisões que as afetem; cada vez menos
pessoas aceitarão decisões ditadas por terceiros. As pessoas não são iguais e usam a negociação
para lidar com as diferenças. Seja no mundo dos negócios, no governo, ou na família, as pessoas
chegam à maioria de suas decisões por meio de negociações. Mesmo quando vão a tribunal,
quase sempre negociam um acordo antes do julgamento.
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Esta é nossa realidade: estamos o tempo todo negociando, ainda que não nos demos conta
disso. Nas palavras de Lewicki, Sauders e Barry (2014, p. 3), a “negociação não é um processo de
competência exclusiva de diplomatas, vendedores treinados ou os defensores ferrenhos de um
lobby organizado. Negociações são feitas todos os dias, por todas as pessoas”.
Mas afinal, o que é negociação? Segundo Fischer e Ury (2014, p. 41) “é um processo de
comunicação de duas mãos, cujo propósito é atingir um acordo conjunto”. Lewicki, Sauders e Barry
(2014, p. 4) conceituação a negociação como “o processo pelo qual duas ou mais partes tentam
resolver interesses opostos”. A esses dois, somam-se dezenas de outros conceitos que podem ser
mais ou menos úteis. Todos eles apresentam alguns fatores em comum (como você certamente
percebeu pelos conceitos acima):
• Negociação é um processo;
• Negociação envolve comunicação.
Entender a negociação como um processo significa compreender que esse ato se desenrola
em etapas distintas. Algumas negociações podem levar muito mais tempo. É o caso de
negociações de paz e negociações comerciais entre várias nações. Outras podem levar menos
tempo, como aquelas realizadas em família para decidir coisas simples. O aspecto processual é o
primeiro fundamento das negociações.
O segundo fundamento importante reflete o fato de que a negociação serve para resolver
interesses distintos. Para isso, cada uma das partes deve comunicar a sua proposta e a sua
intenção. Há dezenas de formas de comunicar algo – algumas bastante agressivas, outras um
pouco menos – mas negociar é manifestar, exteriorizar, fazer saber, esclarecer. Tal qual o
fundamento processual, o fundamento de comunicação na negociação pode ter apresentar tipos e
formas. Negociações caóticas, que se iniciam de forma agressiva, dificilmente trazem bons
resultados. Negociações deliberadas, calmas e respeitosas tendem a trazer melhores resultados.
Como afirma Wheeler (2014, p. 7), o processo de negociação é “impelido pelo modo como as
partes interagem entre si. A compreensão de como movimentos ou gestos aparentemente sutis
podem mudar o curso da negociação pode significar a diferença entre um acordo e um impasse”.
Ou seja: até mesmo a expressão corporal é relevante.
Outro ponto importante das negociações é o lado para o qual pende o poder de barganha. Por
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exemplo: quando você negocia com a única pessoa/empresa que vende algo de que você necessita
(o que ocorre quando há apenas um player no mercado, em uma situação de monopólio), é muito
difícil conquistar algo que seja da sua vontade. Quanto menor a concorrência, maior o poder de
barganha do fornecedor.
Por outro lado, quando você negocia com uma de várias pessoas/empresas que vendem algo
de que você necessita, o poder de barganha tende a pender para você. Nesses casos, quanto maior
a concorrência, maior o poder de barganha dos compradores.
Independentemente do lado para o qual pende o poder de barganha, negocie sempre tendo
em mente um objetivo, e não uma posição. É o que explicam Fischer e Ury (2014, p. 21)
Quando negociadores barganham posições, tendem a se enredar nelas. Quanto mais você
esclarece sua posição e a defende de ataques, mais comprometido fica com ela. Quanto mais
você tenta convencer o outro lado da impossibilidade de mudar sua posição de abertura, mais
difícil se torna fazê-lo. Seu ego passa a se identificar com a sua posição. Você passa a ter um
novo interesse em ‘salvar as aparências’ — em conciliar ações futuras com posições do passado
—, tornando cada vez mais improvável que qualquer acordo consiga restabelecer os interesses
originais das partes.
É exatamente por isso que negociar com base em objetivos e princípios tende a produzir os
melhores resultados. Trata-se de deixar de lado o ego e buscar aquilo que é melhor; ou ainda
buscar o melhor com aquilo que pode ser feito de fato.
TEMA 5 – FASES DA NEGOCIAÇÃO
Assis como autores distintos trabalham e consideram a negociação desta ou daquela forma –
dessa variedade de visões deriva uma variação grande de conceitos –, as fases da negociação
também são vistas de forma distinta. Alguns autores elencam 20 fases. Outros, apenas 3. Entre
esses extremos, precisamos chegar a um meio termo que possa, de forma clara, englobar tudo
aquilo que você espera de um processo de negociação.
Para compreender as diferenças entre as fases, você deve ter em mente que a negociação é
um processo, ou seja, a concatenação de distintas etapas cujo objetivo é um determinado resultado
final. Nas negociações, o resultado esperado deve agradar ambas as partes – embora no passado
se acreditasse que uma negociação só seria positiva caso um dos lados fosse 100% vencedor e o
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outro 100% perdedor. Trata-se de acomodar posições.
E como começa uma negociação? Quando os negociadores efetivamente se encontram
fisicamente ou via aplicativos de reunião on-line? De forma alguma! A negociação começa antes
mesmo de seu desenvolvimento, e sua primeira fase é o planejamento. Para nós, as cinco fases da
negociação são:
• Preparação
• Abertura
• Apresentação
• Clarificação
• Ação final
A essas cinco fases poderia seguir-se uma sexta, chamada de “implementação”. No entanto,
em alguns processos de negociação, as partes podem perceber que o acordo pode não ser
vantajoso para ambas, ou que o outro lado não tem o que se espera. Por isso, trabalharemos aqui
apenas com essas cinco fases.
A preparação, a primeira fase, é “a decisão sobre o que é importante, a definição de metas e a
reflexão sobre como trabalhar com a outra parte na negociação que está para começar” (Lewicki;
Sauders; Barry, 2014, p. 103). Trata-se de saber com quem você vai negociar e quais as suas metas
e objetivos. Aqui, você deve reunir o máximo de informações que puder sobre a outra parte com
quem negociará – tanto sobre a empresa quanto sobre a pessoa. Compreender os seus
concorrentes e a sua vantagem sobre eles é essencial. Uma boa preparação evita surpresas
desagradáveis e permite que você demonstre por que razão o negócio deve ser fechado com você,
e não com os demais. Além disso, é na preparação que você descobre qual o seu ponto mínimo:
qual o menor preço você consegue chegar com o seu produto ou serviço, ou qual o maior preço
que você está disponível a pagar por alguma coisa.
A segunda fase de um processo de negociação é a abertura. Esse é o momento em que você se
encontra fisicamente (ou on-line) com a outra parte, quando a vê pela primeira vez. Nesse
momento, tranquilidade é fundamental. É quando você vai se apresentar: aqui está a sua chance de
causar uma boa impressão e de construir um bom relacionamento. Como comentam Lewicki,
Sauders e Barry (2014, p. 103), essa fase envolve “conhecer a outra parte, compreender as
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conjunto de resultados vantajosos para todos.” Aqui, o objetivo é não apenas conhecer o outro
lado, mas tentar aproximar-se.
A terceira fase é quando se discute o negócio em si. Você já se apresentou e agora é a hora de
apresentar seus produtos ou serviços; ou sua necessidade caso esteja em busca de fornecedores.
Nesse momento, como afirmam Lewicki, Sauders e Barry (2014, p. 103), “os negociadores
preparam a defesa dos resultados e acordos que preferem, os quais maximizam suas
necessidades. Muitas vezes essa apresentação é usada para ‘vender’ o resultado desejado à outra
parte”. É aqui que a negociação efetivamente ocorre. Quanto mais clara for a comunicação,
melhores podem ser os resultados. Lembre-se: não se trata de ficar contra o seu interlocutor, mas
de tentar atingir um objetivo em comum.
A quarta fase é a chamada clarificação, ao longo da qual são esclarecidas dúvidas sobre os
processos, serviços ou produtos. É também quando se esclarecem posições em termos de prazo de
entrega e realização ou datas de maneira geral. Você pode usar esse momento para reafirmar as
suas forças e os aspectos positivos do seu trabalho. Aqui, podem ser alinhadas expectativas
efetivamente plausíveis.
Por fim, a quinta e última fase é quando se age no sentido de fechar o acordo. Trata-se de não
apenas de fazer “o aperto de mãos”, mas da sua ação incisiva no sentido de fechar um negócio. Até
aqui as partes já apresentaram seus lados, apresentaram propostas e ofertas. Quando você
percebe que chegou a um preço que pode pagar, ou que a outra parte se mostrou inclinada a
aceitar um valor que você apresentou, é hora de agir e assumir uma posição proativa. É aqui que
muitos negociadores questionam: “vamos às questões burocráticas?”, ou “vamos à papelada?”.
TROCANDO IDEIAS
Nesta aula, aprendemos que a internacionalização se desenvolve de formas distintas
(exportação, importação, franquias, licenciamentos, joint-venture e IED), e que a cada uma dessas
formas de internacionalizar correspondem riscos e desafios distintos, o que exige do negociador
atitudes e percepções variadas. As negociações podem se estender por mais ou menos tempo. De
forma geral, consistem num “processo pelo qual duas ou mais partes tentam resolver interesses
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opostos” (Lewicki; Sauders; Barry, 2014, p. 4).
Diferentes autores enxergam as negociações como processos que ocorrem em mais ou menos
fases. Assim, nesta aula identificamos ao menos cinco fases de uma negociação: 1. preparação; 2.
abertura; 3. apresentação; 4. clarificação; e 5. ação final. Cada uma delas tem características e
aspectos distintos. Considerando o que você aprendeu, comente um pouco sobre as suas
experiências com em negociação. Quais negociações são mais frequentes para você, aquelas que
ocorrem no ambiente profissional ou aquelas que ocorrem no ambiente familiar? Alguma
negociação marcou a sua vida em especial?
NA PRÁTICA
 Como você aprendeu, a negociação serve para atender a interesses distintos. Lewicki, Sauders
e Barry (2014, p. 7) comentam que as partes negociam deliberadamente, pois “acreditam que
podem obter os resultados esperados por meio de uma negociação, em vez de apenas aceitar o
que a outra parte oferece ou concede. Uma negociação é um processo sobretudo voluntário”.
No decorrer desta aula, comentamos que não se deve negociar por posição, e sim com base
em objetivos e princípios. Trata-se de acomodar posições inicialmente contrárias em prol de um
resultado que seja satisfatório para ambos os lados. Comentamos também que, quando os
negociadores utilizam a barganha de posições, fica extremamente difícil convencer o outro lado a
mudar de posição.
Fischer e Ury (2014, p. 22) ilustram bem o perigo de negociar com base em posições
exclusivas, tomando como exemplo um fato ocorrido real em plena Guerra Fria, envolvendo EUA e
União Soviética:
O perigo de uma negociação ruir em virtude de uma barganha posicional fica bem ilustrado pelo
fracasso do Presidente John F. Kennedy, em 1961, nas conferências para o banimento de testes
nucleares. Caso fosse bem-sucedido, esse acordo poderia ter amenizado, em boa medida, a
corrida armamentista, que aconteceu entre as superpotências nas três décadas seguintes. A
questão crítica, então discutida, foi a seguinte: Quantas inspeções anuais in loco deveriam os
Estados Unidos e a União Soviética permitir que se fizessem em seus próprios territórios para a
investigação de eventos sísmicos suspeitos? A União Soviética finalmente concordou com três
inspeções. Os Estados Unidos insistiam em não menos que dez. E, nesse ponto, as conversas —
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sobre posições — fracassaram, apesar do fato de ninguém saber se uma ‘inspeção’ consistia em
uma pessoa visitando a instalação durante um dia ou em cem pessoas revirando
indiscriminadamente as instalações durante um mês. As partes haviam manifestado pouco
interesse em criar um procedimento de inspeção que conciliasse o interesse dos Estados Unidos
de fazer a verificação e o desejo de ambos os países de haver um mínimo de intrusão.
O caso nos mostra outra coisa, além da clara lição de não barganhar posições: negociar
envolve entender a outra parte. Se os EUA tivessem proposto inspeções mais longas em cada um
dos três eventos aceitos pela União Soviética, talvez tivessem conseguido contornar o impasse. Por
outro lado, se a União Soviética tivesse aceitado mais inspeções, ainda que limitando o tempo dos
inspetores em solo soviético, talvez também conseguisse contornar o impasse.
Portanto, negociar não se trata de bater o pé e exigir que as coisas saiam como queremos, mas
de saber mudar de posição quando chegamos a um ponto inflexível. Considerando todas essas
questões, pense em negociações complexas hoje em dia. Você acredita que as negociações entre
países são mais complexas do que as negociações entre empresas? E as negociações de fusões de
duas organizações distintas, quão longas devem ser?
FINALIZANDO
Após os conteúdos abordados nesta aula, é muito importante que você compreenda que a
internacionalização consiste no “movimento de indivíduos e empresas para operações
internacionais” (Welch; Loustarinen, 1988). Normalmente, empresas que nunca
internacionalizaram tendem a iniciar as suas vendas globais pelas exportações ou importações.
Além dessas formas de internacionalizar, aprendemos que existem outras, como franquias,
licenciamentos e joint-ventures. A forma mais ariscada é o Investimento Estrangeiro Direto (IED),
que ocorre quando uma determinada empresa envia recursos ao exterior para adquirir um terreno,
iniciar uma fábrica ou começar operações no país de destino.
Todas as formas de internacionalização exigem planejamento, o que envolve o
desenvolvimento de uma determinada estratégia que a empresa seguirá. Todo planejamento deve
levar em conta as disponibilidades de recursos humanos, financeiros e técnicos que podem levar a
internacionalização adiante. Os negociadores devem estar atentos tanto à estratégia da empresa
quando aos recursos disponíveis, para que possam obter resultados alinhados às necessidades
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organizacionais.
Quando a empresa é experiente em questões internacionais, pode ocorrer a chamada
desinternacionalização, que consiste na retirada voluntária ou forçada de operações internacionais.
Conhecer as demandas do mercado de destino, adaptando produtos e serviços antes da eventual
internacionalização,é uma das formas de evitar a desinternacionalização.
No decorrer desta aula, vimos que, a cada uma das formas de internacionalização,
corresponde uma determinada necessidade ou um interesse específico da empresa que está
buscando mercados estrangeiros. Por conta disso, o negociador deve estar atento a essas
questões.
Vimos, ainda, que estamos negociando a todo momento, seja em casa ou no trabalho. Para
Fischer e Ury (2014, p. 41), a negociação “é um processo de comunicação de duas mãos, cujo
propósito é atingir um acordo conjunto”. Aprendemos que os fundamentos da negociação
envolvem percebê-la como um processo e utilizar a comunicação. Embora alguns autores utilizem
uma divisão maior ou menor, podemos notar ao menos cinco fases em uma negociação: 1.
preparação; 2. abertura; 3. apresentação; 4. clarificação; e 5. ação final.
REFERÊNCIAS
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Hill/Irwin, 2002.
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estratégia. Porto Alegre: Bookman, 2010.
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novas realidades. Pearson: São Paulo, 2010.
FERREIRA, M.; REIS, N.; SERRA, F. Negócios Internacionais e Internacionalização para as
Economias Emergentes. Lisboa: LIDEL, 2011.
FISCHER, R.; URY, W.; PATTON, B. Como chegar ao sim: as negociações de acordos sem
concessões. Rio de Janeiro: Solomon Editores, 2014.
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LEWICKI, R.; SAUDERS, D.; BARRY, B. Fundamentos de negociação. Porto Alegre: AMGH,
2014.
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WHEELER, M. A arte da negociação: como improvisar acordos em um mundo caótico. São
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