Livro Digital - Comunicação em Audiovisual

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A COMUNICAÇÃO
AUDIOVISUAL:
ASPECTOS
HISTÓRICOS,
CONCEITUAIS E
TÉCNICOS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Identi�car as modi�cações históricas, econômicas e sociais
que recon�guram os públicos e sua relação com a
comunicação.
Conhecer a dinâmica dos processos comunicacionais e sua
inserção na vida social.
Diferenciar tecnicamente as linguagens visuais e sonoras nas
produções audiovisuais.
Apresentar base teórica, assim como preceitos éticos acerca
dos usos da linguagem e técnicas no audiovisual.
A partir da perspectiva do saber-fazer, são apresentados os
seguintes objetivos de aprendizagem:
 
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Analisar os processos comunicacionais nos âmbitos social e
pro�ssional.
Articular a linguagem audiovisual e suas competências
estéticas e técnicas para criar, orientar e julgar materiais de
comunicação pertinentes a suas atividades.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Podemos observar o papel central que a comunicação exerce em todos
os setores da sociedade na atualidade, desde a vida social à individual. O
termo “comunicação” e as noções ao redor dele atravessam inclusive o
imaginário de pessoas mais leigas, o que produz o “senso comum,” ou
seja, uma ideia a partir de impressões partilhadas entre indivíduos, no
entanto, em grande proporção, sem uma apropriação mais aprofundada
e esvaziada de criticidade. Por outra via, a qual estamos voltados na
universidade, os processos comunicacionais também estão cada vez
mais sendo estudados, debatidos e exigindo um grau maior de
conhecimento para o exercício da ciência e pro�ssionais da
comunicação.
A professora e pesquisadora Lucia Santaella (2001, p. 1) re�ete que “a
comunicação como área de conhecimento está tomando o lugar de uma
ciência piloto para cujas questões acabam convergindo muitas outras
ciências”. Santaella (2001) reitera, assim, a comunicação como uma área
de conhecimento interdisciplinar e, como disciplina, interage e dialoga
com outros campos do saber. Uma área que tem exercido um papel de
grande in�uência nas ciências e na vida em sociedade, seja na vida
acadêmica, pro�ssional e/ou social. Frente a essa realidade, também se
inserem os desa�os de como exercermos nossos papéis de estudantes,
pesquisadores e pro�ssionais da comunicação. Nesse sentido,
buscaremos, juntos, esses enfrentamentos, por meio de conhecimento e
práticas. Sem dúvida, nosso interesse e engajamento serão guias que
re�etirão no êxito de nossos resultados.
Nosso foco na disciplina Comunicação em audiovisual é a comunicação
contemporânea e sua relação com as tecnologias do audiovisual. No
entanto, para entendermos os processos comunicacionais neste século
XXI e os acontecimentos em torno deles, faz-se necessário acessar a(s)
memória(s) inscrita(s) na história dos meios de comunicação, ou melhor,
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da comunicação social, o campo de saber desta disciplina. Para tanto,
nos próximos momentos, faremos uma breve incursão memorialística
até os dias atuais. É com esse �m que chamamos este capítulo de
“panorama histórico da comunicação com ênfase no audiovisual”.
2 PANORAMA HISTÓRICO DA COMUNICAÇÃO COM
ÊNFASE NO AUDIOVISUAL
Muito provável que a maioria de nós, em algum momento da nossa vida
de estudante, tenha tomado conhecimento de que desde o período pré-
histórico, há pelo menos 30 mil anos atrás, na Era Paleolítica, algumas
civilizações já utilizavam recursos grá�cos e visuais, a exemplo das
pinturas e desenhos rupestres, para se comunicarem. Nesse período, as
ferramentas comunicativas, apesar de rudimentares, davam início aos
processos comunicacionais com o uso de técnicas por meio dos objetos
do seu tempo, que “foram transformados em instrumentos
diferenciados, evoluindo em complexidade juntamente com o processo
de construção das sociedades humanas” (VERASZTO, 2009, p. 3).
A partir desse contexto, pensamos na comunicação em sua dimensão
processual, de transformações no tempo e com a visão de continuidade.
Para Pierre Lévy, uma importante ruptura na história da comunicação
aconteceu no período neolítico com “a grande mutação técnica, social,
cultural e demográ�ca cristalizada na invenção da agricultura, da cidade,
do Estado e da escrita” (LÉVY, 1998, p. 2). A chamada “revolução
neolítica” abrangeu o Oriente (Mesopotâmia e Egito), China e as
civilizações pré-colombianas do México e dos Andes (LÉVY, 1998).
Os processos comunicacionais mobilizaram transformações sociais,
econômicas e políticas na história. O surgimento das tecnologias de
informação e comunicação, da imprensa à eletricidade, envolveu
grandes invenções, como o telégrafo, o rádio, o cinema, a televisão, até
chegar à internet. Foi um processo coletivo, que envolveu cientistas,
inventores, artistas, entre outros trabalhadores, e atravessou a linha
evolutiva do tempo até os dias atuais. Como nos situa o professor e
pesquisador André Lemos, “as novas tecnologias da informação e
comunicação são resultado de convergências tecnológicas que
transformam as antigas através de revisões, invenções e ou junções”
(LEMOS, 2004, p. 79).
Dando um salto cronológico na história, para nos situar no contexto
ocidental, apresentamos algumas passagens de época, que contribuíram
para as transformações e rupturas no âmbito da comunicação. Temos
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registros dos primeiros experimentos com eletricidade desde a Grécia
antiga (700 a.C.), com Tales de Mileto. No entanto, as potências da
energia elétrica só serão exploradas a partir do século XVII. “Em 1873,
James Clerk Maxwell publica o tratado sobre eletricidade e magnetismo
que constituiu um importante avanço e abriu espaço para muitos
equipamentos de comunicação e informação” (CURY; CAPOBIANCO,
2011, p. 6).
Outra importante invenção, a câmara escura, impactou diretamente o
campo dos nossos estudos, já que serviu como princípio básico para o
desenvolvimento das tecnologias audiovisuais como conhecemos nos
dias de hoje. A câmara escura é um aparato técnico de fundamental
importância para o desenvolvimento da fotogra�a e cinema. O primeiro
registro desse fenômeno foi do �lósofo chinês Mo-Ti, em 500 a.C. O
princípio da câmara escura já era entendido na Grécia antiga pelo
�lósofo Aristóteles (384-322 a.C.). Porém, o primeiro registro detalhado
sobre o processo de aparecimento de uma imagem invertida em uma
câmara escura foi feito por Leonardo da Vinci (1452-1519).
A câmara escura é uma caixa fechada, com um pequeno orifício coberto
por uma lente. Por meio dele, penetram e se cruzam os raios re�etidos
pelos objetos exteriores. A imagem, invertida, inscreve-se na face do
fundo, no interior da caixa.
FIGURA 1 – A CÂMERA ESCURA (500 a.C.)
FONTE: <https://bit.ly/3G20DCm>. Acesso em: 2 maio 2021.
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No campo da comunicação escrita, no século XV, a invenção da prensa
para impressão tipográ�ca pelo alemão Johannes Gutenberg (1400-
1468) é considerada uma das mais importantes tecnologias da
informação e comunicação para a difusão do conhecimento na história
das comunicações. A chamada revolução gutenberguiana proporcionou
a reprodutibilidade técnica com o processo de produção em cadeia de
livros e jornais. Por seu invento, Gutenberg também �cou conhecido
como o criador da imprensa tipográ�ca.
Já na segunda metade do século XVIII, a Revolução Industrial, iniciadana
Inglaterra, foi um acontecimento que causou mais uma ruptura na
história, a qual impactou diretamente os processos comunicacionais a
partir da aceleração no desenvolvimento das tecnologias, adentrando o
século XX até chegar ao século XXI, na contemporaneidade. A professora
e pesquisadora Lucia Santaella descreve essas transformações:
De fato, desde a revolução eletromecânica, com suas máquinas capazes de
produzir e reproduzir linguagens – especialmente as máquinas de
impressão, a fotogra�a e o cinema – a complexidade do campo da
comunicação começou a crescer exponencialmente. Tal exponenciação �ca
visível quando se comparam as máquinas eletromecânicas com as
máquinas-aparelhos da revolução eletrônica, rádio e televisão, estas
capazes de uma potência de difusão que as anteriores não podiam sonhar
alcançar. Na passagem, que estamos vivenciando, da revolução eletrônica
para a revolução digital com suas máquinas dispositivos computacionais
aliadas às telecomunicações em dimensão planetária, a exponenciação da
complexidade do campo da comunicação começa a atingir proporções
gigantescas. (SANTAELLA, 2001, p. 1)
3 AUDIOVISUAL: ELEMENTOS VISUAIS E SONOROS DA
LINGUAGEM
Na introdução deste capítulo, realizamos algumas breves incursões pela
historiogra�a da comunicação, a qual está em processo de
transformações contínuas, mediadas pelas tecnologias como
instrumentos dinamizadores e em evolução. A partir do entendimento
dessa dimensão processual e embasamento histórico, nosso estudo
sobre comunicação volta-se para o campo conceitual da linguagem
audiovisual e suas con�gurações sonoras e imagéticas.
Nesse nosso percurso que abrange a comunicação em audiovisual, é
importante uma compreensão da noção que abordaremos mais
diretamente do termo “audiovisual”. Tão disseminado atualmente, o
“audiovisual” também foi o principal meio para a comunicação
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Da invenção do cinema ao audiovisual
interpessoal nas sociedades acústicas, antes mesmo do uso de qualquer
utensílio externo ao próprio corpo humano, há milhões de anos atrás.
Naquele período, utilizava-se a emissão de sons orais, de gestos e
movimentos corporais, ou seja, a junção da audição e visão como
estratégias de comunicação internamente, em grupo.
Chegando aos dias de hoje, ainda que os avanços tecnológicos tenham
transformado os sistemas comunicacionais contemporâneos, nossa
comunicação verbal e/ou gestual como seres humanos permanece
sendo os códigos comunicativos de maior difusão (CLOUTIER, 1975).
Enquanto narrativas mediadas pelas tecnologias, foco dos nossos
estudos, a base da linguagem audiovisual está no cinema e no vídeo. Se,
atualmente, as de�nições de cinema, vídeo e/ou audiovisual chegam a
se confundir, essas transformações se deram de maneira continuada.
Desde o processo fotomecânico das imagens em movimento
(análogicas) à imagem e sons digitais, essas transformações causaram
impactos nas suas expressões técnicas, estéticas e conceituais. A
professora e pesquisadora Ivana Bentes, em seu artigo Vídeo e cinema:
rupturas, reações e hibridismo, retrata a relação con�ituosa no processo
de transição do analógico para o audiovisual. Ela explica como, na
década de 1990, foi comum uma hierarquização a partir dos seus
suportes, o que se entendia por cinema e vídeo como as
“transformações, virtualização e desterritorialização das imagens que
culminaram na constituição de um novo campo: o audiovisual” (BENTES,
2003, p. 113).
Em seguida, vieram as especi�cidades quanto noções, suporte e
dispositivos do cinema e vídeo para melhor entendermos o audiovisual,
termo cuja noção é comumente vinculada à sua conversão de imagem e
som em um mesmo suporte. Porém, alguns fatores, revelam-nos outros
aspectos dessa “simples” noção.
 
Os fenômenos óticos e o advento da fotogra�a foram os responsáveis
pelo aprimoramento das lentes, base do desenvolvimento das câmeras
cinematográ�cas e das primeiras projeções de registros fílmicos.
Contexto esse que in�uenciou diretamente a invenção do cinetoscópio
pelos estadunidenses Thomas Edison, em parceria com seu assistente
William Kennedy Dickson, entre 1889 e 1892.
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Edison e sua equipe também foram responsáveis pelo aperfeiçoamento
do �lme perfurado, que mais à frente originou a película do cinema,
assim como do fonógrafo, aparelho que reproduzia o som gravado e
precursor dos aparelhos de som contemporâneos. Apesar de
patenteado e batizado pelo francês Charles Cross em 1877, será Thomas
Edison que aprimorará o fonógrafo. Jacques Aumont (2012) relata que
Edison tentou sincronizar o som à câmera de cinema, no caso do
cinetoscópio, mas não conseguiu resolver os problemas técnicos nessa
junção de imagem e som.
No caso do cinetoscópio, os pequenos �lmes eram projetados no seu
interior e registrados no estúdio de Thomas Edison, Black Maria. O que
diferencia essa experiência com a relação à vivenciada de maneira
coletiva no cinema a partir do cinematógrafo é que as imagens, na
invenção de Edison, só podiam ser vistas por um espectador de cada
vez. Essas, entre outras experiências com as imagens em movimento,
foram chamadas de pré-cinemas (MACHADO, 2014).
FIGURA 2 – CINETOSCÓPIO
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FONTE: <https://bit.ly/2Z9MPW3>. Acesso em: 29 mar. 2021.
FIGURA 3 – CINESTOCÓPIO
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FONTE: <https://bit.ly/2XBTkjy>. Acesso em: 29 mar. 2021.
FIGURA 4 – “FONÓGRAFO”
FONTE: <https://bit.ly/3jouBH5>. Acesso em: 29 mar. 2021.
A câmera cinematógrafo, invenção patenteada pelos industriais irmãos
Lumiére, já foi idealizada a partir do cinetoscópio de Edison e Dickson. O
aparelho é um ancestral das �lmadoras, movido à manivela, portátil e
desprovido do som sincronizado, que tem a capacidade de realizar os
registros fílmicos e de projetá-los na grande tela com a inversão da sua
lente. Os irmãos Lumiére, com o seu cinematógrafo, foram os
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O cinema consolida-se como linguagem: algumas notas
responsáveis pelo registro da primeira projeção pública de �lmes, em
Paris, na França, em 1895.
Foram os Lumiére que difundiram a invenção do cinema no mundo
ocidental assim como o conhecemos atualmente (MACHADO, 2014). A
saída dos operários das usinas Lumière e A chegada do trem na estação
são alguns dos registros fílmicos exibidos. As produções são
rudimentares, em geral documentários – os chamados naturais, na
época – curtos sobre a vida cotidiana, com cerca de dois minutos de
registro e �lmados sem movimento de câmera, em um só plano e ao ar
livre.
FIGURA 5 – CINEMATÓGRAFO
FONTE: <https://bit.ly/2XBTkjy>. Acesso em: 29 mar. 2021.
Pequenos documentários e �cções são os primeiros gêneros do cinema.
A linguagem cinematográ�ca passa a se desenvolver, dando início às
estruturas narrativas, inicialmente com in�uências mais diretas da
pintura, fotogra�a e teatro. De maneira gradativa, o cinema estabelece
sua própria linguagem, tendo uma “gramática” com especi�cidades
inscritas nos modos de contar por meio do encadeamento das imagens
em movimento e, algum tempo depois, acompanhadas pelo som
sincronizado às imagens.
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https://livrodigital.uniasselvi.com.br/pos/comunicacao_em_audiovisual/conteudo.html?capitulo=1 11/38Desde os enquadramentos aos movimentos de câmera, passando pelos
modos de captação sonora e seus processos de montagem e,
posteriormente, edição, vemos que essas referências pioneiras
passaram a ser adequadas aos veículos de comunicação audiovisual,
como a televisão, o vídeo e até mesmo os conteúdos audiovisuais
desenvolvidos para internet atualmente.
FIGURA 6 – FOTOGRAMA: VIAGEM À LUA, DE GEORGES MÉLIÈS (1902)
FONTE: <https://www.youtube.com/watch?v=a6f80XxlCZk>. Acesso em: 5 abr.
2021.
FIGURA 7 – FOTOGRAMA: AS CONSEQUÊNCIAS DO FEMINISMO (ALICE
BLACHÉ, 1906)
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FONTE: <https://www.youtube.com/watch?v=nWrxSHnaUVU>. Acesso em: 5 abr.
2021.
FIGURA 8 – FOTOGRAMA O GAROTO (CHARLES CHAPLIN, 1921)
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FONTE: <https://www.youtube.com/watch?v=8Fc5fwLWHYc>. Acesso em: 5 abr.
2021.
No livro Cinema, vídeo e Godard (2004), um dos mais importantes
teóricos da imagem tecnológica na atualidade, Phillipe de Dubois,
descreve o cinema com um “dispositivo modelo”, que é constituído pela
sala escura, o silêncio dos espectadores e até as imagens em
movimento, os quais se organizam para contemplá-las projetadas em
uma grande tela. Nesse caso, Dubois se refere à técnica em que as
imagens estão dispostas e in�uenciarão os modos de recepção e fruição
delas.
Desde a passagem do cinema silencioso para o sonoro (1927), do preto e
branco para o uso da cor (a partir dos anos 1950), assim como da
digitalização de imagens e sons, são apresentados os possíveis diálogos
entre o cinema, o vídeo, a televisão e a internet, seja por meio da
computação e/ou dos dispositivos móveis. Esse processo mostra a
mudança do formato analógico, comum às formas materiais desses
aparatos, para o digital, comum ao imaterial, virtual.
Essas transições e transformações também geraram resistência e
polêmicas entre artistas, realizadores, produtores e empresários. Apesar
de não ser nossa proposta um aprofundamento maior nesses quesitos,
entre outros aqui dispostos, esses temas podem ser pesquisados na
web, assim como nossas referências bibliográ�cas estão na sua maior
proporção disponíveis em arquivos PDF.
Como podemos constatar, os primeiros experimentos em torno das
imagens em movimento estão vinculados às suas características físicas,
desde o �lme perfurado, que deu origem à película do cinema, até o
aprimoramento das lentes e câmeras �lmadoras, assim como a
representação sonora, cujo aprimoramento possibilitou que o som fosse
sincronizado à imagem pouco mais de trinta anos após as primeiras
exibições, em 1928.
Os avanços técnicos do cinema e a sua linguagem foram de fundamental
importância para o que reconhecemos como linguagem audiovisual
atualmente, com suas estratégias narrativas capazes de produzir
acontecimentos nas imagens e no mundo. As formas de representação
no cinema acompanharam as transformações sociais da sociedade de
sua época, assim como seus enquadramentos e movimentos de câmera
serviram de base e passaram a ser adequados para a linguagem da
televisão, do vídeo e da publicidade.
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Nos dias atuais, uma linha muito tênue delimita o cinema do
audiovisual, os quais estão cada vez mais próximos como linguagem. No
entanto, é necessária a compreensão das especi�cidades dos seus
suportes em diferentes épocas e como linguagem para diferentes �ns,
ou seja, para a publicidade, jornalismo, cinema, artes visuais, moda,
entre outros. Deve-se entender que não há um purismo entre as
linguagens audiovisuais, pois elas se in�uenciam. Assim, são híbridas e
heterogêneas.
O diálogo com o vídeo foi um momento decisivo, de embate,
“crise”, reação e deriva no campo do cinema. Transformações,
virtualização e desterritorialização das imagens que culminaram na
constituição de um novo campo: o do audiovisual. De um lado, o
cinema sonhou o vídeo e “antecipou” alguns de seus
procedimentos, “informando” a nova linguagem (as vanguardas
históricas, o cinema experimental, a história do documentário); de
outro, a potência do vídeo trouxe novas técnicas e procedimentos,
descon�gurando o cinema e sendo incorporado por ele, trazendo
fôlego à grande indústria cinematográ�ca e ao cinema
contemporâneo.
No Brasil, a passagem e o diálogo entre cinema e vídeo re�ete
esse amplo contexto, mas trata-se de uma relação con�ituosa, em
um meio, o cinematográ�co, que ainda busca sua legitimação e viu
no vídeo e na televisão, nas formas de consumo e difusão das
imagens domésticas, menos um aliado que uma ameaça.
Dessa forma, o diálogo cinema e vídeo no Brasil, em um primeiro
momento, �xa-se menos nas discussões sobre as potencialidades
estéticas do vídeo ou em uma desejável potencialização do cinema
pelo novo meio (como iremos acompanhar nos anos 1990), para
girar em torno de um embate por legitimação e “hierarquia”
reivindicada por parte do meio cinematográ�co diante do novo
campo. A emergência do vídeo, sua linguagem e, mais
especi�camente, a produção de �lmes para televisão e o consumo
doméstico de cinema em casa tornam-se signo de uma “crise”,
reforçando a ideia de que estávamos assistindo à “desaparição” do
cinema enquanto linguagem e hábito social (diminuição das salas
de cinema, consumo de �lmes na TV e no ambiente doméstico,
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substituição da linguagem do cinema pela estética “enfraquecida”
do vídeo).
Fonte: BENTES, I. Vídeo e cinema: rupturas, reações e
hibridismo. In: MACHADO, A. (org.). Made in Brasil: três décadas do
vídeo brasileiro. São Paulo: Itaú Cultural, 2003. p. 113.
FIGURA 9 – ESTAÇÃO DE MONTAGEM ANALÓGICA MOVIOLA 35MM
FONTE: <http://ctav.gov.br/wp-content/uploads/sites/5/2010/03/1.jpg>. Acesso
em: 2 maio 2021.
FIGURA 10 – OFICINA: FERRAMENTAS DIGITAIS EDIÇÃO DE VÍDEO
LIVRE #CONEXÕESGLOBAIS 2.0
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FONTE: <https://bit.ly/3B3hkcQ>. Acesso em: 2 maio 2021.
ATIVIDADES DE ESTUDO
Em algumas passagens deste capítulo, utilizamos o termo
“mediação” e suas derivações (“mediada”, “mediadora”), sempre em
associação às tecnologias, ou seja, compreendendo as tecnologias
como mediadoras dos processos comunicacionais. Um dos mais
importantes pensadores de comunicação na América Latina, Jésus
Martín-Barbero, ressigni�cou o conceito de mediação no âmbito da
comunicação, associando-o à “descentralização da comunicação das
mídias”. No seu livro referência no tema, Dos Meios as mediações
(2000), o autor re�ete que mediação signi�ca que entre estímulo e
resposta (efeitos dos meios), há um espesso espaço de crenças,
costumes, sonhos, medos, ou seja, tudo que con�gura a cultura
cotidiana (MARTÍN-BARBERO; BARCELOS, 2000). Com base no
estudo do capítulo e na conceituação de mediação a partir de
Martín-Barbero, analise as seguintes sentenças:
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A) Somente a a�rmativa I está correta.
B) As a�rmativas I, II e IV estão corretas.
C) As a�rmativas I, II e III estão corretas.
D) Todas as a�rmativas estão corretas.
Responder
I-_ Na acepção do termo mediação a partir de Martín-Barbero,
entende-se a existência de espaços, formas de comunicação que
estão entre as pessoas. Por exemplo, quando ouvem o
rádio/assistem à televisãoe o que é dito no rádio/mostrado na
televisão e/ou na internet, levando-se em consideração a bagagem
de mundo, da vida das pessoas, para além de mero receptores dos
conteúdos.
II-_ Com a tecnologia audiovisual e a convergência tecnológica entre
o digital e o televisivo, entende-se as mediações como processos
estruturantes que provêm de diversas fontes, in�uenciando os
processos de comunicação e formando as interações comunicativas,
ou seja, participação ativa dos atores sociais.
III-_ Para Martín-Barbero, as tecnologias têm um maior peso de
in�uência nos processos comunicacionais. Assim, os aparatos
tecnológicos (televisão, rádio, internet, vídeos publicitários, entre
outros) de�nem os modos de recepção dos seus públicos sem que
eles tenham poder de ação mediante os meios.
IV- Podemos entender, a partir do contexto apresentado, que assim
como as tecnologias não são neutras, que carregam desde
interesses econômicos como ideológicos, também, por essa razão,
são capazes de construir uma opinião pública com o discernimento
dos seus públicos receptores.
Assinale a alternativa CORRETA:
3.1 ELEMENTOS VISUAIS: A IMAGEM
FIGURA 11 – O QUE VEMOS E O QUE NOS OLHA
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Disponível em: <https://bit.ly/2Za6jJA>. Acesso em: 29 mar. 2021.
Nesta seção, realizamos uma abordagem crítica e analítica a respeito do
principal elemento visual que constitui a comunicação audiovisual: a
imagem visual. Nosso propósito foi abranger algumas noções e
de�nições da imagem visual que estejam relacionados ao nosso estudo,
sem um maior aprofundamento no tema que demandaria, pelo menos,
um capítulo inteiro.
Quando re�etimos além da consciência e racionalidade do espectador
da imagem, propondo entendê-lo também enquanto interventor nessa
sua relação e “um sujeito com afetos, pulsões e emoções” (AUMONT,
1993, p. 114), podemos/devemos, em seguida, nos questionar acerca de
quais são essas imagens a que nos referimos, se elas possuem ampla
representação ou se estão restritas, em sua maioria, a “segmentos” e
por quais meios acontecem esses processos.
Em seu ensaio Devolver a imagem (2015), o �lósofo e historiador da arte
Georges Didie-Huberman provoca algumas re�exões em torno da
imagem por meio de uma contextualização histórica. Didie-Huberman
(2015) parte do entendimento da complexidade e sutilezas das imagens
e, para isso, inspirou-se nas ideias do pensador Walter Benjamin quando
reivindicou uma visão dialética delas nos comentários que realizou em
torno das montagens épicas de Bertold Brecht.
Seguindo a linha benjaminiana de pensamento em torno da dialética das
imagens, Didie-Huberman observa que “não é inútil de perguntar de que
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exatamente uma imagem é imagem, quais são os aspectos que aí se
tornam visíveis, as evidências que apareceram, as representações que
primeiro se impõem” (DIDIE-HUBERMAN, 2015, p. 205). O autor, inserido
nessa complexidade em torno das imagens, suscita a questão política
relacionada ao direcionamento delas, a quem estão sendo destinadas e
se elas estão retornando a quem lhes são de direito.
Soma-se a esse pensamento crítico (sem necessariamente seguir uma
cronologia), a concepção antiga e de engajamento político das imagens
quando eram publicadas nos espaços públicos, deslocando, assim, as
pessoas para que pudessem vê-las. Nos dias atuais, esses espaços
(públicos) se desvalorizaram e se tornaram privados. O “privado”, nesse
caso, está associado à transmissão das imagens via tecnologias na
contemporaneidade, que Didie-Huberman exempli�ca com base no
texto de Vilem Flusser, La Politique à l´âge des images techniques (2006).
 Ainda, referindo-se às imagens produzidas nos espaços privados que
chegam diretamente a outros espaços também privados (como a
televisão), o autor (em Flusser) aponta para um “desengajamento
político” das imagens e desenvolve a ideia de “restituição”,
questionando:
O que fazer para restituir alguma coisa à esfera pública para além dos
limites impostos por esse aparelho? É preciso instituir os restos: tomar nas
instituições o que elas não querem mostrar – o rebotalho, o refugo, as
imagens esquecidas ou censuradas – para retorná-las a quem de direito,
quer dizer, ao “público”, à comunidade, aos cidadãos. (DIDIE-HUBERMAN,
2015, p. 205)
Com as re�exões críticas do texto introdutório nesta seção sobre
elementos visuais, propomos que, ao nos voltarmos para a análise e
construção da imagem visual, pensemos no público consumidor não só
como espectadores passivos, mas também como produtores das
imagens na contemporaneidade.
Jacques Aumont atenta-nos que “a imagem tem inúmeras atualizações
potenciais, algumas se dirigem aos sentidos, outras unicamente ao
intelecto, como quando se fala de certo poder que certas palavras têm
de ‘produzir imagens’, por uso metafórico, por exemplo” (AUMONT,
1993, p. 13). Nesse sentido, ressaltamos que buscamos apresentar nesta
seção algumas noções em torno das imagens visuais na sua forma
visível. Na imagem, estão inscritos componentes interpretativos, como
conteúdo sociais, históricos e culturais presentes no seu receptor, que
interligam a imagem ao seu produtor e receptor.
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A imagem analógica
Os �lmes projetados no cinema, que antecederam a era digital, eram
constituídos por uma quantidade grande de imagens �xas denominadas
fotogramas, as quais, como descreve Jacques Aumont, eram “dispostas
em sequência em uma película transparente; passando de acordo com
um certo ritmo em um projetor, essa película dá origem a uma imagem
muito aumentada e que se move” (AUMONT, 2012, p. 19). Sabemos que
a imagem do fotograma e a imagem ampliada na tela são muito
diferentes. No entanto, Aumont (2012) nos descreve duas características
em comum: ambas são planas e delimitadas por um quadro.
FIGURA 12 – FOTOGRAMAS
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https://livrodigital.uniasselvi.com.br/pos/comunicacao_em_audiovisual/conteudo.html?capitulo=1 21/38
FONTE: <https://bit.ly/3AXTgIB>. Acesso em: 29 mar. 2021.
FIGURA 13 – PROJEÇÃO IMAGEM CINEMA: MOSTRA DE TIRADENTES
(MG) 
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A imagem digital
FONTE: <https://bit.ly/3AXvU5O>. Acesso em: 2 maio 2021.
 
A produção de imagens ganhou proporções imensuráveis nos processos
comunicativos, em que predominam as mídias digitais. No entanto, o
registro da primeira imagem digital, segundo o pesquisador Willians
Cerozzi Balan, “foi realizado em 1957 por Russel Kirsch, no NBS –
National Institute of Standards and Thecnology” (BALAN, 2009, p. 2). A
imagem de um bebê foi processada por meio de um computador
programável, em um processo técnico similar ao do escâner (BALAN,
2009).
No campo das artes visuais, artistas trabalhavam com computadores na
produção de imagens desde o �m de 1970 (MANOVICH, 2005). Podemos
deduzir, por esse fato histórico, que a característica fundante da
digitalização das imagens é o processamento eletrônico via
computadores.
A produção de linguagens mediadas pelas tecnologias, existente desde a
industrialização do século XIX, ganha dimensões cada vez maiores, o que
inclui desde a produção de um acervo imagético até a intervenção e
manipulação humana nesses processos, como destaca Lucia Santaella
(2015, p. 1):
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Advento de aparelhos, máquinas, dispositivos, mídias que, desde a
invenção da fotogra�a, foram ampli�cando grandemente o poder humano
para produzir, manipular, conservar, distribuir, expor, transmitir, fazer
circular socialmente novas formas de linguagem de que o mundo foi
ininterruptamente se povoando: jornais, fotos, �lmes, sons, músicas, vozes,
TVs, vídeos, hipertextos, multimídias, hipermídias. Em todas essas
linguagens, a imagem e o som se fazem presentes, inclusive hoje nas web-
rádios, minando a hegemonia secular da linguagem escrita como meio
privilegiado de produção e transmissão da cultura.
Comumente, quando pensamos nas imagens, nossa tendência é
entendê-las em seus aspectos �xos, sem movimento. No entanto, as
imagens visuais têm caráter cada vez mais diversos, híbridos. Quando
nos situamos nesta era da imagem digital, os aspectos móveis da
imagem se acentuam ainda mais. Sobre esses aspectos, Santaella a�rma
que:
No que diz respeito ao visual, as imagens em movimento, tais como
aparecem no cinema, TV, vídeo e computação grá�ca, são linguagens
híbridas que se organizam nas misturas entre o visual, o sonoro e o verbal.
Quando as formas visuais são colocadas em movimento, isso signi�ca que
elas estão impregnadas de tempo, cuja ordem de inteligibilidade se
encontra no princípio de sequência que aparece tanto na música quanto no
verbal. (SANTAELLA, 2015, p. 6)
Para a interpretação e leituras de imagens, faz-se necessário uma leitura
sensível do contexto em que elas se apresentam. Seus traços
constitutivos não estão dissociados dos seus aspectos socioculturais.
As leituras de imagens serão retomadas no discorrer desta disciplina, a
partir da análise de estudos de caso. Assim, teremos a oportunidade de
uma visualização mais ampla, a partir da prática do estudo abordado.
Para saber mais sobre as imagens contemporâneas, veja a
dissertação de mestrado Imagens contemporâneas e outros
sentidos: novos horizontes na interação com a imagem digital, de
Joana Francisca Pires Rodrigues (2012). Disponível em:
https://attena.ufpe.br/handle/123456789/10929.
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3.2 ELEMENTOS SONOROS: O SOM 
O som é um elemento intrínseco às imagens em movimento atualmente.
O termo audiovisual, inclusive, é comumente associado à conversão da
imagem e do som em um mesmo suporte, como já mencionado.
Assim como propomos na seção anterior, não iremos nos aprofundar
em um tema complexo que requer muito mais de uma seção para
contemplá-lo, mas buscaremos relacionar algumas noções e de�nições
de maior relevância para o campo da nossa disciplina, Comunicação em
Audiovisual.
O primeiro �lme sonoro só chegou mais de trinta anos após a primeira
exibição pública das imagens em movimento pelo cinematógrafo, o qual
era um dispositivo que não sincronizava o som na imagem. No entanto,
desde um período anterior à primeira projeção dos Lumiére, Thomas
Edison, principal responsável pela invenção do cinetoscópio, buscava
sincronizar o som do cinema nos registros fílmicos. Assim, se sucederam
outras tentativas e investimentos por parte de técnicos e empresas até o
advento do som sincronizado no cinema.
Ruídos, problemas técnicos e disputas do mercado do cinema que se
iniciava foram fatores que adiaram o som sincronizado nas imagens
projetadas do cinema, o que só aconteceu a partir de 1927. Porém, as
salas de cinema precisaram realizar investimentos tecnológicos no
processo de adaptação para receber os �lmes sonoros, incluindo os
processos de legendagem para os �lmes estrangeiros.
FIGURA 14 – MAGNETOFONE 1935, FITA MAGNÉTICA DE ROLO 
FONTE: <https://bit.ly/3C7ymrC>. Acesso em: 29 mar. 2021.
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Devido a essa fase de estruturação, o acesso do público aos �lmes
sonoros aconteceu de maneira gradativa. Aspectos na dimensão das
tecnologias e da economia in�uenciaram esse processo de adaptação
das salas, tanto por país e até no quesito regionalizado. No Brasil, os
primeiros �lmes sonoros começaram a chegar entre os anos 1929 e
1930, inicialmente no Rio de Janeiro e São Paulo, estados com circuitos
de exibição que contavam com os maiores recursos, desde os
tecnológicos aos econômicos, como descreve o professor e pesquisador
Rafael Luna Freire:
A adaptação das salas de cinema das cidades de São Paulo e Rio de Janeiro
para a projeção de �lmes sonoros foi relativamente rápida. Poucos meses
após a inauguração do cinema sonoro no Cine Paramount, em São Paulo,
em 13 de abril de 1929, e no Palácio Theatro, no Rio de Janeiro, em 20 de
junho do mesmo ano, o circuito de primeira linha dessas cidades já tinha
sido convertido para a exibição dos novos talkies. A�nal, esses luxuosos
palácios cinematográ�cos podiam arcar com a compra e instalação dos
caros e importados projetores Western Electric conjugados para os
sistemas Vitaphone (som em discos) e Movietone (som ótico). (FREIRE,
2013, p. 31)
Por outro lado, se o som sincronizado na imagem envolveu todo um
processo de investimentos tecnológicos e, consequentemente,
�nanceiros, os elementos sonoros também acompanharam o cinema
desde as suas origens, que vão desde intérpretes e “explicadores” dos
conteúdos fílmicos até às ambiências sonoras. Um dos maiores
pesquisadores do cinema, Jacques Aumont, re�ete sobre o fundo
musical dos �lmes silenciosos, que criavam uma atmosfera para as
narrativas exibidas:
Como se sabe, de início, o cinema existiu sem que a trilha da imagem fosse
acompanhada de um som gravado. O único som que acompanhava a
projeção do �lme era, mais frequentemente, a música de um pianista ou de
um violinista e, às vezes de, de uma pequena orquestra. (AUMONT, 2012, p.
44-45)
FIGURA 15 – REPRODUÇÃO CONTEMPORÂNEA DE AMBIENTE NO
PERÍODO DE CINEMA SILENCIOSO
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https://livrodigital.uniasselvi.com.br/pos/comunicacao_em_audiovisual/conteudo.html?capitulo=1 26/38
FONTE: <https://bit.ly/3pnD5BY>. Acesso em: 29 mar. 2021.
Desde suas origens, a evolução do som no cinema foi alvo de muitas
polêmicas, disputas de mercado, além das di�culdades estruturais. Ao
mesmo tempo, como é do nosso conhecimento, a audição e visão são os
sentidos humanos que, juntos, mais processam informações. Alvo de
muitas disputas, havia a evidência de que a representação da realidade
documental e �ctícia estava incompleta sem o som. Nessa relação, o seu
processo evolutivo se deu em duas direções, como descreve Jacques
Aumont (AUMONT, 2012, p. 45):
Quase do dia para noite, o som tornou-se um elemento insubstituível da
relação fílmica. É claro que a evolução das técnicas não se deteve nesse
“salto” que foi o surgimento do som; esquematicamente, é possível dizer
que, desde essas origens a técnica avançou em duas grandes direções. Em
primeiro lugar, uma diminuição da cadeia do registro do som: as primeiras
instalações necessitavam de um material muito pesado, transportado em
um “caminhão sonoro” [...] a invenção da �ta magnética foi a etapa mais
marcante, desse ponto de vista; por um outro lado, o surgimento e
aperfeiçoamento das técnicas de pós-sincronização e de mixagem [...] a
possibilidade de substituir o som gravado no momento da �lmagem, por
um outro som mais “bem adaptado” e acrescentar a esse som outras
fontes sonoras como ruídos suplementares e músicas. (AUMONT, 2012, p.
45)
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O som analógico e o som digital
Conhecidos �lmes, como o memorável Cantando na Chuva (Stanley
Donen e Gene Kelly, 1952), tiveram seus temas baseado no surgimento
do cinema sonoro. Antes mesmo de o som sincronizado do cinema
analógico(base material) fazer sua transição quase por completo para o
cinema digital e/ou audiovisual, muito se avançou desde seu princípio.
Outras fontes sonoras, nesse processo evolutivo, foram incluídas
também na pós-sincronização: trilha sonora, ruídos, música, efeitos
especiais, entre outros. Desse modo, a partir do �nal dos anos 1950, a
invenção de materiais portáteis e câmeras leves e silenciosas
possibilitaram uma evolução ainda mais signi�cativa do som (AUMONT,
2012).
 
Os teóricos de som mais contemporâneos questionam a vinculação do
formato do som analógico em oposição ao digital, resumindo a base
material do primeiro a uma produção de ruídos associada a um certo
purismo no cinema, tendo maior proximidade ao objeto original. Essa
associação deve-se à concepção do som digital na sua �ltragem do
material sonoro, como contextualiza, a partir do “ruído”, o pesquisador e
professor José Cláudio Siqueira Castanheira:
O digital, como modelo de privilégio do sinal, esforça-se para excluir o
ruído. Os elementos de menor resolução são deixados de fora, tornando a
experiência do som gravado digitalmente carente dos elementos fortuitos e
expressivos – o que o sistema analógico aceitaria de forma mais
complacente. E aqui devemos fazer uma diferenciação entre o ruído gerado
no ato de gravação, em que o funcionamento digital sem partes móveis
favoreceria um descarte de tudo que não fosse sinal, e o ruído gerado no
ato de reprodução, incluindo aí os efeitos provenientes dos circuitos
eletrônicos de ampli�cadores, caixas etc. (CASTANHEIRA, 2015, p. 25).
Por outro lado, o autor relata que, desde os anos 1990, quando o som
digital se consolidava no mercado, o movimento inverso também
acontecia. Nesse momento, “as práticas de gravação, mixagem e
masterização cada vez mais dependiam de processos digitais”
(CASTANHEIRA, 2015, p. 25). Como um momento nostálgico, parte da
produção audiovisual e musical associava os ruídos ao que “concedia a
autenticidade do som”, restituindo, assim, os ruídos de ordem
“analógicos” para o som digital.
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O que acontece é que há uma diferenciação entre o ruído do som e o
ruído da máquina, esse último associado a uma interferência técnica na
experiência fílmica. Castanheira (2015, p. 34) relata que esse é o motivo
pelo qual “o avanço tecnológico teve sempre como base discursiva a
eliminação do ruído, favorecendo a transparência das tecnologias de
gravação. [...] a perfeição técnica não é de forma alguma um privilégio
das tecnologias digitais”.
Sendo o ruído um elemento sonoro a ser apropriado pelos produtos
audiovisuais, uma intervenção técnica a ser “reparada” como falha
tecnológica para oferecer melhor experimentação dos conteúdos
audíveis, buscamos, a partir desses exemplos, apresentar situações
diferenciadas pelas mediações tecnológicas, a �m de entender que os
avanços tecnológicos são intrínsecos aos processos da comunicação
audiovisual em diferentes épocas, sejam analógicos ou digitais.
Seus suportes in�uenciam determinadas características estéticas que
serão inclusive incorporadas pelas tecnologias de um momento ao
outro. No caso do “ruído” como elemento sonoro comum à
materialidade do som no sistema analógico, ele é um recurso a ser
absorvido pelo som digital.
Com o advento da internet a partir da década de 1990, essa amplitude
de ondas sonoras ganhou amplitude imensurável. Essa era digital
mudou as formas de interação com os meios e, assim, de espectadores
das imagens e sons passamos a ser não só consumidores, mas também
produtores e distribuidores de conteúdos audiovisuais na internet,
incluindo narrações, entrevistas, narrativas audiovisuais, web rádio,
podcasts, entre tantos outros, que vão do armazenamento em nuvem
aos streamings.
Nos dias atuais, nesta segunda década do século XXI, podemos constatar
a amplitude e projeção das ondas sonoras na cultura digital, que
perpassa dos suportes físicos às nuvens na internet. A contextualização
que apresentamos é uma base para o entendimento da dimensão do
som e desa�os tecnológicos desde suas origens, assim como
fundamenta seus processos evolutivos que explicam o som na
contemporaneidade. Como pesquisadores, devemos nos aprofundar
nos temas de nosso maior interesse, seja para �ns de pesquisa e/ou
pro�ssional.
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A) Os avanços tecnológicos com a digitalização de imagens
e sons não possibilitaram novos modos de criação e
produção de conteúdos audiovisuais.
B) A linguagem audiovisual está em contínuo processo de
aperfeiçoamento com as inovações tecnológicas, que
possibilitam outras formas de organizar, produzir e
consumir conteúdos.
Leia o artigo O som no Cinema, de Carlos Klachquin, disponível
em: https://abcine.org.br/site/o-som-no-cinema/.
ATIVIDADES DE ESTUDO
“No decorrer da história do audiovisual, veri�camos que cada
avanço técnico corresponde a novas possibilidades que passam a
atuar na linguagem do meio audiovisual. São vários os momentos
signi�cativos no cinema: passagem do mudo para o sonoro, do
preto e branco para a cor, o uso do cinemascope, e mais
recentemente o diálogo possível de ser criado entre o cinema, o
vídeo, a televisão e a computação [...] O salto temporal e espacial
coloca-nos diante da era do computador determinando uma
novíssima forma de ‘realismo’. Tanto a imagem como o som podem
ser construídos e desconstruídos a partir de modelos elaborados
pela própria máquina” (MOURÃO, 2001, p. 41).
A pesquisadora Maria Dora Mourão, professora tanto de graduação
quanto de pós-graduações no campo de estudos do cinema e
audiovisual da Universidade de São Paulo (USP), realiza, no
parágrafo acima, uma síntese dos avanços técnicos que
aconteceram de maneira gradativa no audiovisual e que vão
interferir diretamente nas formas de representação, em imagens e
sons, a partir dos meios de comunicação. Nesse sentido,
entendemos que:
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C) As novas formas de representação audiovisuais não
interferem na relação do ser humano com a realidade ao
seu redor.
D) As imagens e sons digitais limitam o diálogo entre a
técnica e o intelecto humano.
Responder
4 O AUDIOVISUAL NA CONTEMPORANEIDADE: A INTER-
RELAÇÃO CINEMA, TELEVISÃO E INTERNET
A cultura e as narrativas audiovisuais são predominantes na sociedade
contemporânea deste século XXI. Vivenciamos, no nosso dia a dia, as
inovações das tecnologias, que nos chegam cada vez mais rápidas e
estão em constantes transformações.
Como podemos constatar até aqui, as imagens em movimento e os sons
na era digital são híbridos, heterogêneos e não estão mais isolados
enquanto dispositivos tecnológicos. Nesta seção, abordaremos a inter-
relação cinema, televisão e internet e seus desdobramentos no campo
da cultural digital atualmente.
Discutiremos esses meios pela via dos seus entrecruzamentos,
diferentemente das mídias, no caso do cinema e televisão, em seus
papéis passivos e enquanto dispositivos tecnológicos isolados, fatores
predominantes em outras épocas, e no entrelaçamento com a internet,
que se inicia com o computador e chega aos dispositivos móveis, como
os smartphones e iPhones, por exemplo.
As mídias digitais se caracterizam, entre outros aspectos, por
serem convergentes e circularem por meio de diferentes
plataformas. Narrativas múltiplas que circulam e atravessam uma
série de produtos responsáveis pela cultura visual contemporânea
(MANOVICH, 2005) incluem programas de TV, �lmes, jornais e
revistas, sites e blogs, além de fotogra�a, publicidade, moda,
design, arte multimídia, entre outros. São modos especí�cos pelos
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quais elas renovam as mídias tradicionais e os modos pelos quais
as mídias mais antigas renovam a si próprias para responder aos
desa�os impostos pelos dispositivos tecnológicos mais recentes
(ZANETTI, 2011).
A pesquisadora Daniela Zanetti compara o advento das mídias digitais
com outros momentos de revoluções tecnológicas que “intensi�caram a
reprodutibilidade informacional e artística” e, tendo como referência os
estudos do pensador Walter Benjamim (1994), cita como exemplos a
fotogra�a e o cinema. Para Zanetti, a revolução tecnológica das mídias
digitais “promoveu o surgimento de novos padrões de compreensão dos
processos comunicacionais e de novas de formas de sociabilidade”
(ZANETTI, 2011, p. 2).
“Assim como em outras revoluções tecnológicas que
intensi�caram a reprodutibilidade informacional e artística – a
exemplo do surgimento da fotogra�a e do cinema, como bem
descreveu Walter Benjamin (1994) – o advento das mídias digitais
promoveu o surgimento de novos padrões de compreensão dos
processos comunicacionais e de novas formas de sociabilidade que,
não por acaso, incorporam a noção de ‘cultura’, quase sempre
atrelada a conceitos pertencentes à dimensão técnica: ‘cultura
digital’, ‘cibercultura’, ‘cultura da mobilidade’ (Santaella, 2003),
‘cultura da interface’ (Johnson, 2001), ‘cultura da convergência’
(Jenkins, 2008), ‘cultura da virtualidade real’ (Castells, 2002). Em
comum, essas noções rati�cam a incorporação e o impacto das
tecnologias digitais no cotidiano dos indivíduos, pontuando
diferentes dimensões de um mesmo fenômeno” (ZANETTI, 2011, p.
61).
Considerando outros aspectos que ajudam a con�gurar essa relação
entre cultura informacional/comunicacional e tecnologia digital,
propomos aqui a noção de “cultura do compartilhamento”, que diz
respeito não apenas ao aparato tecnológico que possibilita a
sistematização de práticas de produção, distribuição e intercâmbio de
conteúdos digitalizados, mas também à incorporação dessas práticas
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E o que de�ne a convergência cultural?
pelos sujeitos sociais e sua posterior apropriação por parte do mercado.
Além disso, não se trata de um fenômeno, mas um modo de
sociabilidade resultante da convergência entre vários aspectos do
campo da cibercultura.
A migração de produtos audiovisuais da TV para o computador, bem
como o surgimento de novos formatos especí�cos para a web tem
promovido mudanças no modo de circulação e consumo de conteúdo
audiovisual. Os gêneros narrativos se misturam, ou seja, transitam entre
diferentes dispositivos (televisão, internet, celular) e, assim, também
ganham esse caráter híbrido. Vídeos caseiros e amadores, vídeos
publicitários, curtas e longas metragens, vinhetas, trailers de �lmes,
videoclipes, fragmentos de programas televisivos e programas
especí�cos para webTVs estão entre os produtos que compõem a ampla
oferta de conteúdo audiovisual na rede e que circulam nos dispositivos
�xos, como a televisão e o computador, e os móveis, a exemplo dos
celulares.
É importante ressaltar, neste estudo, que nossas bases teóricas
(epistemológicas) e práticas (empíricas) partem do princípio de que a
tecnologia não é determinante nos processos comunicacionais.
Entendemos que as tecnologias são parte desse processo de condução.
Para melhor compreensão, tomamos como referência o pesquisador e
professor de ciências da comunicação estadunidense Henry Jenkins, a
partir de seu livro de referência no assunto: Cultura de Convergência. O
autor utiliza o termo “convergência” e explica que “é uma palavra que
consegue de�nir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais
e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar
falando” (JENKINS, 2015, p. 22). Nesse sentido, também considera o
papel ativo das mídias atuais e que, em convergência, “toda história
importante é contada, toda marca é vendida e todo consumidor é
cortejado por múltiplos suportes de mídia” (JENKINS, 2015, p. 22).
No próximo capítulo, retomaremos os assuntos “cultura digital” e
“convergência das mídias”. Abrangeremos, desse modo, mais aspectos,
com maior aprofundamento no tema a partir de suas especi�cidades e
análises de estudos de caso diferenciados. Nesse primeiro momento,
nosso foco foi os aspectos relacionais e interligados nos processos
comunicacionais, com ênfase no audiovisual.
FIGURA 16 – CONVERGÊNCIA CULTURAL
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Estudo de caso: campanha publicitária #MinhaDorImporta
FONTE: <https://bit.ly/3vAVKeB>. Acesso em 5 abr. 2021.
Para saber mais, leia o livro A Cultura da Convergência, de Henry
Jenkins (2015). Disponível em: https://glo.bo/3joCbl6.
Como estudo de caso, apresentaremos o case (termo usado na
publicidade) da campanha publicitária “Minha Dor Importa”, para a
marca Buscofem, de um dos principais remédios para cólicas. A
campanha foi criada pela Agência Capuccino
(https://www.cappuccinodigital.com.br/), agência publicitária fundada
para funcionar nos moldes da cultura digital e produtora de peças
publicitárias audiovisuais que atravessam diferentes mídias e suportes
digitais. As produções foram disponibilizadas para acesso ao público na
plataforma YouTube e redes sociais como Facebook e Instagram.
A campanha #minhadorimporta é um exemplo de um produto
tradicional. Nesse caso, trata-se de um remédio para cólicas de uma
marca famosa que acompanha os avanços da sua época, desde
conteúdos até os meios, para inovar sua imagem perante o seu público-
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alvo. A campanha publicitária focou o público feminino, maior
consumidor do produto. O seu lançamento foi planejado para acontecer
em março, “mês das mulheres”, com o texto de campanha:
#MinhaDorImporta! No mês das mulheres, unir música, arte e informação
foi nosso jeitinho de colocar em pauta as dores do período menstrual e a
empatia que essa causa necessita. Isso é resultado de uma pesquisa que
mostrou que as dores menstruais ainda são menosprezadas por muitos.
(MINHA, 2019, s.p.)
Veja a canção completa aqui: https://www.youtube.com/watch?
v=v7Gme0EhEDg.
A campanha, criada pela agência de publicidade digital Capuccino,
trouxe a inovação do conteúdo criado e dos suportes à linguagem, além
da equipe contratada para a sua realização. Essas estratégias garantiram
a ela repercussão nos meios de comunicação e premiações signi�cantes
para uma agência com pouco tempo de mercado. Parte dos
acontecimentos também foi comemorado em rede pela jovem equipe:
A Capp brilhou mais uma vez e foi um dos destaques do Prêmio Jatobá
2019, que reconhece trabalhos com grande inovação em comunicação.
Além de estarmos presentes no shortlist com as últimas ativações de Sazón
Pipoca, o juri elegeu a campanha #MinhaDorImporta para Buscofem como
vencedora na categoria Digital/Social Media, além do grande prêmio da
noite: case do ano! Por aqui, o ano se encerra com sensação de missão
cumprida e gostinho de comemoração! #GoCapp. (AGÊNCIA CAPUCCINO
DIGITAL, 2019, s.p.)
Contrariando as expectativas ligadas às funções ocupadas por mulheres
em cargos estratégicos no âmbito da publicidade, a campanha dirigida
por Camila Noronha Cruz investe em uma equipe formada
predominantemente por mulheres. No vídeo, mulheres de diversas
raças e etnias utilizam frases de cunho misógino, popularizadas na
cultura brasileira, para desconstruir o imaginário de um machismo
estrutural reverberado pelo senso comum, em grande parte de maneira
preconceituosa.
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Temáticas como beleza, competências artísticas, físicas, gaslighting
(expressão para manipulação psicológica) e outras formas de violência
são discutidas na campanha, de modo a frustrar as construções em
torno da imagem da mulher pela publicidade. O resultado é a
desconstrução da representação estereotipada da mulher no
audiovisual e a promoção de um olhar crítico sobre tais construções
culturais.
FIGURA 17 – PEÇAS AUDIOVISUAIS: CAMPANHA #MINHADORIMPORTA
FONTE: <https://www.youtube.com/hashtag/minhadorimporta>. Acesso em: 29
mar. 2021.
FIGURA 18 – PRÊMIOS DA AGÊNCIA CAPUCCINO #MINHADORIMPORTA
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FONTE: <https://bit.ly/2Z9TI9R>. Acesso em: 29 mar. 2021.
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ATIVIDADES DE ESTUDO
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A) I - III – II.
B) II – I – III.
C) I – II – III.
D) III – I – II.
E) II – III – I.
Responder
No estudo de caso, apresentamos um exemplo da comunicação em
audiovisual a partir da campanha publicitária de repercussão nas
mídias “Minha Dor Importa”, da agência de publicidade Capuccino,
com peças publicitárias cujos conteúdos audiovisuais foram criados
a partir das tecnologias digitais. Associe os itens abaixo, que contêm
noções e ideias abordadas no discorrer deste capítulo, com trechos
extraídos da descrição da campanha apresentada.
I- Convergência cultural.
II- As formas de representação no audiovisual acompanham as
transformações sociais da sua época.
III- Papel in�uenciador da comunicação nas vidas das pessoas.
( ) “[...] a agência publicitária fundada para funcionar nos moldes da
cultura digital e produtora de peças publicitárias audiovisuais que
atravessam diferentes mídias e suportes digitais”.
( ) “A campanha #minhadorimporta é um exemplo de um produto
tradicional, nesse caso, um remédio para cólicas de uma marca
famosa, que acompanha os avanços da sua época, desde conteúdos
aos meios, para inovar sua imagem perante o seu público-alvo”.
( ) “O resultado é a desconstrução da representação estereotipada
da mulher no audiovisual, e a promoção de um olhar crítico sobre
tais construções culturais”.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência correta:
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Apresentação  Capítulo 2
Conteúdo escrito por:
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
A incursão memorialística que realizamos neste capítulo buscou
embasá-lo historicamente sobre os processos comunicacionais
mediados pelas tecnologias até os dias atuais, na contemporaneidade.
Demos uma ênfase ao objeto do nosso estudo, a comunicação
audiovisual.
Um entendimento com criticidade dos modos em que se dão o
desenvolvimento da comunicação e as transformações tecnológicas em
torno dele possibilita-nos uma apropriação desse conhecimento
enquanto discentes, docentes, pesquisadores e pro�ssionais da
comunicação, de modo a provocar o entendimento que, na realidade,
são as ações humanas e humanizadas que estão à frente dessas
tecnologias.
Esses processos comunicacionais são atravessados de mundo, por meio
dos acontecimentos sociais, econômicos, políticos e culturais em torno
dele. O modo que nos apropriamos desses meios também geram seus
re�exos e estão re�etidos na força criativa e inventiva no uso das
tecnologias da comunicação, no caso desta disciplina, as audiovisuais.
O Capítulo 1, que �nalizamos, abrange um conhecimento geral nos
processos comunicacionais e cria uma base, em referências no campo
da comunicação, para os capítulos que seguirão. No próximo capítulo,
nossos estudos se voltam para as mídias digitais com foco audiovisual
na contemporaneidade e seus processos de transmidiação. Traçamos
um percurso de estudo e pesquisa por narrativas múltiplas, que
circulam e atravessam uma série de produtos responsáveis pela cultura
audiovisual contemporânea (MANOVICH, 2001), com conteúdos
audiovisuais que se entrecruzam desde programas de TV, produções
sonoras, webséries, �lmes, publicidade, moda, design, entre outros.
Todos os direitos reservados © Yanara Cavalcanti Galvão
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