CUSTOS E PREÇOS

Prévia do material em texto

CUSTOS E PREÇOS
INTRODUÇÃO
Se você perguntar a um comerciante de “secos e molhados” de sua cidade – “secos e molhados” é uma denominação genérica que se utilizava até pouco tempo atrás para designar uma loja que vendia tecidos, alimentos, utensílios de cozinha e outros produtos de natureza semelhante, ou seja, um armazém – como ele forma o seu preço de venda, a resposta, muito provavelmente, será algo do tipo: “Eu considero o preço que eu paguei pelo produto e, então, multiplico por 2.” Simples assim, pois não?
Não. Pode até ser simples assim. Mas, não deveria ser tão simples. A precificação é uma verdadeira arte, no mundo dos negócios. Principalmente quando se tratar de um mercado competitivo, com uma gama variada de produtos e serviços, cada qual com características próprias, com maior ou menor especificidade, o formador de preços de venda assume um papel significativo no processo de geração de caixa e rentabilidade do empreendimento e deve enfocar, fundamentalmente, em quatro aspectos:
·   Preços e Custos
·   Preços e Composto de Marketing
·   Preços e Concorrência
·   Preços e Clientes
O primeiro destes aspectos revela uma preocupação com os custos do produto ou serviço como determinante do preço de venda. Em alguns casos, é assim mesmo que deve ser. Tome-se, por exemplo, a construção de uma usina hidrelétrica. É difícil imaginar considerações acerca do tipo de concorrência e impulsores do comprador como determinante do preço a ser cobrado pela obra, não é mesmo? Também no caso de alguns produtos de uso geral é comum um apreçamento a partir do custo de aquisição de matérias-primas, componentes, mão-de-obra direta e outros insumos de produção.
O segundo aspecto, Preços e Composto de Marketing, igualmente endógeno, ou seja, que diz respeito às condições peculiares do ofertante, trata da formação de preços de venda levando em consideração os atributos de um particular produto e/ou serviço no conjunto de todos os produtos e/ou serviços do ofertante. Isto se faz tanto no que se refere a questões de participação na lucratividade absoluta ou relativa do negócio, como nos esforços mercadológicos envolvidos na busca de uma salutar participação de mercado vis-à-vis (em comparação com) resultados diretos proporcionados pelo produto em particular.
O terceiro aspecto aborda a relação Preços e Concorrência. É sabido que, em mercados altamente competitivos, a adoção de preços extremamente baixos é uma prática adotada na maioria das vezes. Mas, a quem interessa tal fato? Quem será o beneficiário maior de uma prática de preços que não remuneram adequadamente o capital investido, levando a uma concorrência predatória que acaba por não satisfazer a nenhum dos ofertantes? Estes casos culminam, na maioria das vezes, com fechamentos de empresas, abandono de determinadas linhas de produtos, fusões e aquisições como forma de sobrevivência de dois ou mais participantes deste mercado.
O quarto aspecto, Preços e Clientes, constituem uma visão particular na precificação. Não se trata de estabelecer um preço para cada cliente, como pode parecer à primeira vista. Neste tópico será abordada a questão da percepção de valor pelo cliente. Ao adquirir um bem ou serviço, o comprador o faz com uma nítida percepção do que a coisa adquirida significa para ele. Trataremos de identificar estes impulsores ou motivadores de aquisição, e, consequentemente, como tais impulsos repercutem sobre o preço de aquisição e sobre a estratégia e tática de formação de preços.
1 PREÇOS E CUSTOS
Ao indagarmos o atendente de uma loja sobre qual é o preço de determinado produto, geralmente a pergunta que se faz é algo parecido com:
- Quanto custa?
E já reparou que, invariavelmente, a resposta não nos diz qual é o custo, mas, sim, qual é o preço de venda daquele produto? Isto porque o senso comum considera que o preço de venda do lojista será um custo para o comprador. Tem certa lógica, não tem?
Por isso, para que a assimilação do que vamos tratar, é preciso registrar algumas definições que nos ajudarão a padronizar nosso entendimento. E comecemos pelo próprio conceito de custo: custo é todo e qualquer gasto “pra se colocar o produto na prateleira”. E pra entender esta definição, vamos precisar de outro conceito existente nessa frase que acabamos de ler: gasto é todo pagamento efetivamente realizado ou compromissado, ou seja, toda saída de caixa, por conta de aquisição de algum bem ou serviço.
E despesa, o que é então? Despesa é diferente de custo. Se o custo é o gasto “pra se colocar o produto na prateleira”, despesa é o gasto “pra se levar o produto até o cliente final”. E não estamos nos referindo unicamente a eventuais gastos com fretes e carretos, mas, sim, despesas com correio, com cópias, com material de escritório, com energia elétrica da administração do negócio, com as depreciações contábeis por conta do uso do ativo – computadores, por exemplo – nas áreas administrativas da empresa, que não configuram um gasto porque não há saída de caixa nesta rubrica, mas conta como despesa para fins de apuração do lucro contábil, e outros gastos de natureza semelhante. Então, como uma dedução natural destas definições, todo gasto que não seja custo será despesa, não é mesmo?
 
1.1 Premissas da Análise e Maximização dos Lucros
Custos são como as unhas: é preciso cortá-las de forma sistemática e periódica. Se não o fizermos, as unhas grandes farão com que nossos dedos fiquem praticamente inutilizados, perdendo grande parte de sua função. No caso da empresa, os custos fora de controle, crescendo em demasia, acabam por inibir totalmente a geração de caixa do negócio, ou seja, sua capacidade de formação de riqueza, sem o que não há empreendimento que se sustente. Por isto, é de todo recomendável que se conheça profundamente a natureza dos custos de produção, para uma eficaz atuação sobre eles, no momento e na intensidade requeridas.
No mundo empresarial, um dos objetivos básicos de toda organização é a maximização dos resultados da empresa. Isto significa que é preciso obter a maior receita possível, com custos mínimos de produção, dado que os lucros totais (que abreviaremos por LT) serão obtidos pela diferença entre as receitas totais (abreviadamente, RT) e os custos totais (simplesmente CT), tal que: LT = RT - CT
Para efeitos de elaboração de nossa análise, consideremos que o empresário conhece bem o seu mercado e sabe que, em certo período de tempo, que chamaremos de curto prazo, suas instalações básicas, seus equipamentos e sua capacidade de produção permanecerão inalterados. Não serão efetuadas, portanto, nenhuma modificação que requeira investimento em ativos produtivos neste período de análise. Além disso, neste período suficientemente curto para que outras firmas se introduzam na indústria? no sentido de conjunto de firmas que atuam num mesmo setor de produção? em questão, ele não pretende dedicar-se a outra indústria. Temos, então, neste mercado fictício, porém não muito distante da realidade, firmas com uma capacidade de produção determinada e fixa, e não há modo de sair ou entrar na indústria.
Estabelecidas as premissas da análise e a maximização dos lucros, já podemos nos dedicar aos custos de produção em si.
 
Questão resolvida:
Afastada a hipótese coeteris paribus [tudo o mais constante], a demanda individual depende de uma série de fatores. Dentre as alternativas abaixo, assinale aquela que não é um determinante de demanda individual.
a)       preço do bem.
b)       preços dos outros bens.
c)       renda do consumidor.
d)       preços dos fatores de produção.
e)       gosto ou preferência do indivíduo.
 
Resposta correta:
Alternativa d). Essa alternativa é a única que não satisfaz o conceito da demanda. Os preços dos fatores de produção irão conformar o custo do produto e, portanto, não tem a ver com a demanda individual, que está condicionada, dentre outros fatores, aos preços do próprio bem, de bens substitutos, complementares etc..
 
Sobre as demais alternativas:
A alternativa a) fala em “preço do bem”, o que é evidenciadopelo conceito de demanda;
A alternativa b) fala em “preço dos outros bens” consumidor, o que é evidenciado pelo conceito de demanda;
A alternativa c) fala em “renda do consumidor”, o que é evidenciado pelo conceito de demanda;
A alternativa e) cita “gosto ou preferência do indivíduo”, o que é evidenciado pelo conceito de demanda, lato sensu [num sentido amplo].
 
Questões para reflexão: 
1. A microeconomia se diferencia da macroeconomia, porque:
a)       A microeconomia trata da alocação de recursos e a macroeconomia trata da utilização dos recursos;
b)       São dois ramos teóricos alternativos, isto é, o estudo e os princípios de um excluem e contrariam os do outro;
c)       A microeconomia e a macroeconomia são divisões teóricas da mesma ciência e se completam;
d)       A microeconomia se preocupa com as variáveis que envolvem todos os setores da economia de uma forma global;
e)       A microeconomia é estudada quando o mercado é pequeno e a macroeconomia quando o mercado é muito grande.
 
2. Em sua concepção mais simples, uma definição precisa de “preço”:
a)       É dada quando expressa a valorização intrínseca do bem ou serviço;
b)       Se traduz pela expressão monetária do valor do bem ou serviço;
c)       Compreende um valor subjetivo do bem ou serviço;
d)       Considera verdadeira a afirmação de que o preço deriva exclusivamente das condições da oferta do bem ou serviço em questão; 
e)       Considera verdadeira a afirmação de que o preço deriva exclusivamente das condições da procura do bem ou serviço em questão.
 
3. Se o nível de preço do mercado for maior do que o preço de equilíbrio entre a oferta e a procura de determinado bem, então:
a)       A demanda será maior do que a oferta e a concorrência entre os compradores elevará ainda mais os preços;
b)       A oferta será maior do que a procura e a concorrência entre os vendedores fará baixar os preços;
c)       A demanda será maior do que a oferta e a concorrência entre os vendedores fará baixar os preços;
d)       A oferta será maior do que a procura e a concorrência entre os vendedores elevará ainda mais os preços;
e)       O preço de equilíbrio se desloca para a direita e para cima, coeteris paribus.
 
4. Segundo Bernardi, em sua obra “Manual de Formação de Preços”, um processo lógico de apreçamento, com possibilidades de sucesso, é estruturado na sequência estabelecida numa das alternativas abaixo:
a)      Definição dos objetivos de preço, definição de segmentação ou posicionamento, definição do método de formação de preço e análise das condições internas e externas;
b)      Análise das condições internas e externas, definição de segmentação ou posicionamento, definição dos objetivos de preço e dos métodos de formação de preço;
c)      Definição de segmentação ou posicionamento, definição dos objetivos de preço, análise das condições internas e externas e definição do método de formação de preço;
d)      Definição do método de formação de preço, definição de segmentação ou posicionamento, definição dos objetivos de preço e análise das condições internas e externas;
e)      Definição de segmentação ou posicionamento, análise das condições internas e externas, definição do método de formação de preço e definição dos objetivos de preço.
 
 
2 PREÇOS E COMPOSTOS DE MARKETING
Wright (2000) define uma unidade de negócio como um “subsistema organizacional que tem um mercado, um conjunto de concorrentes e uma missão distintos daqueles de outros subsistemas da empresa”. As decisões de ordem tática e estratégica de uma organização passam, via de regra, pelo detalhamento dos resultados proporcionados por cada uma das unidades de negócio de uma determinada corporação. Assim, se processam as ações que visam revitalizar um empreendimento, como a história empresarial nos tem demonstrado. 
Organizações menores, que comportam uma única unidade de negócio, se concentram em ações voltadas para uma análise do resultado de um produto e/ou serviço em particular ou de uma linha de produtos e/ou serviços.
As análises de resultado passam, comumente, pela participação relativa de um determinado produto no rol de produtos da empresa, tanto no nível de ocupação dos ativos produtivos da empresa, como na área de estocagem de matéria-prima, partes, peças e componentes, além de produtos acabados. Também são ponderados itens como pessoal diretamente ocupado com a produção específica do item analisado, participação na geração de caixa do negócio, participação no resultado em relação ao patrimônio líquido diretamente alocado para a obtenção do item e, ademais, pela visão do produto em si e sua adequação à tecnologia de processo com elevados índices de produtividade.
 
2.1 O Composto de Marketing
Os esforços de comercialização de um produto e/ou serviço passam necessariamente pela análise das condições operacionais que envolvam quatro aspectos principais:
·       Produto
·       Praça
·       Preço e
·       Promoção
Configuram-se, portanto, os elementos que compõem os conhecidos e propalados “4 Ps” do composto de marketing. O primeiro P, de produto, envolve o pleno conhecimento de todas as características relacionadas diretamente ao objeto da comercialização, tais como características técnicas e construtivas, desempenho, forma, design, marca, embalagem etc., aplicáveis a cada produto e sua inclusão em determinadas linhas. O segundo P, de praça, comporta os aspectos relacionados à localização física de suas unidades comerciais, canais de distribuição, logística e demais itens afetos à área de operação da empresa com vistas ao alcance físico dos potenciais compradores. Neste particular aspecto, as evidências de racionalização de custos operacionais são recorrentes. Em uma situação em que os custos com transporte e locomoção se avolumam, por efeitos conjunturais, a instalação de entrepostos contribui enormemente para a diminuição dos custos operacionais. Em outras situações, pode ser mais conveniente a utilização de canais de vendas e distribuição de terceiros, ao invés de força de vendas e filiais próprias.
O terceiro P, de preço, é o objeto básico de nossas atenções neste compêndio de informações. Todos os aspectos direta e indiretamente relacionados com o real custo de aquisição do produto para o consumidor devem ser alvo de análise neste particular aspecto. Uma política de preços que possa atender a distribuidores atacadistas, revendedores, representantes comerciais e consumidor final, mediante a prática de descontos sobre uma lista de preços com aplicação nacional, certamente pode se transformar em vantagem competitiva perante distribuidores regionais e até mesmo o consumidor final, contribuindo para a formação de uma imagem positiva da empresa junto a seus parceiros e clientes. As condições de pagamento também devem ser consideradas neste P, bem como descontos promocionais e outras atividades que possam ser diretamente relacionadas ao custo de aquisição do produto para o consumidor final.
O quarto P, de promoção, diz respeito à estratégia de comunicação com o mercado e ações promocionais voltadas para a penetração e consolidação do produto, da marca, dos produtos correlacionados porventura existentes – caso de impressoras e cartuchos, por exemplo –, campanhas de vendas, treinamento da força de vendas, material ponto de venda, propaganda cooperada e outras formas de divulgação do produto. O apreçamento deve considerar os gastos com estas ações promocionais, sob a rubrica “despesas com vendas”, sob pena de queda da rentabilidade a níveis insuportáveis, o que pode, por vezes, comprometer a sobrevivência do produto e até mesmo da própria empresa. Executivos mais experientes dedicam especial atenção a este aspecto na formulação do plano de negócios ou conceito do produto, notadamente em produtos e/ou serviços de forte apelo popular.
Morante (2007) apresenta, em sua obra sobre análise de demonstrações financeiras, as análises vertical e horizontal do balanço e do demonstrativo de resultados do exercício, além de outras informações importantes para a compreensãodo mecanismo de preços afetando o resultado do negócio. Por sua vez, Jorge e Moreira (2009) exploram a questão da elasticidade-preço da demanda como fator de extrema importância para o apreçamento.
Wright (2000) e Porter (1992) apontam os aspectos de ordem estratégica que afetam a formação de preços e a competitividade da empresa.
 Questão resolvida:
A formação do preço de venda está fortemente condicionada ao composto de marketing, traduzido por:
a)       Um programa de apoio às vendas da empresa, em especial no tocante aos gargalos da distribuição;
b)       Um programa estratégico e uma estrutura que dizem respeito à evolução das operações e aos objetivos de crescimento da organização;
c)       Um programa de curto e médio prazo voltado para a operacionalização da administração de vendas e logística da empresa;
d)       Um programa tático e uma estrutura que irá viabilizar e operacionalizar as estratégias mercadológicas e os objetivos da empresa;
e)       Uma visão particular do marketing, concernente à distribuição e características do produto.
Resposta correta:
Alternativa d). O composto de marketing tem características táticas. Requer, para o seu cumprimento, uma estrutura atenta às estratégias mercadológicas e objetivos igualmente estratégicos da empresa.
Sobre as demais alternativas, comentamos:
A alternativa a) a ênfase aos gargalos da distribuição envolve uma questão logística que foge ao âmbito da precificação sob considerações de composto de marketing;
A alternativa b) aborda estratégia, o que, de fato, não é o caso do composto de marketing, de nítidos contornos táticos, porque se refere à implementação da estratégia;
A alternativa c) trata de uma mensuração do tempo e de aspectos relacionados também a logística e vendas, fugindo ao tema composto de marketing;
Por fim, a alternativa e) cita distribuição e características do produto, o que é, de fato, altamente limitador ao amplo conceito de composto de marketing e sua importância na precificação.
 
Questões para reflexão:
1. Dentre as formas clássicas de variações nos preços estabelecidos apontadas por Bernardi, em sua obra “Manual de Formação de Preços”, destacam-se:
a)       As reduções por conta do abrandamento da concorrência;
b)       As variações decorrentes de acréscimos nos custos de matéria-prima;
c)       A inflação e a concorrência de produtos importados;
d)       Os descontos e promoções;
e)       O elevado custo de comunicação.
 
2. Dentre as variáveis exógenas que levam às flutuações de preços destacam-se:
a)       As flutuações nos custos das matérias-primas;
b)       A baixa qualificação da mão-de-obra direta;
c)       A revisão dos procedimentos industriais;
d)       A necessidade de remodelação do parque industrial da maioria dos fabricantes;
e)       As oscilações na conjuntura econômica.
 
3. A inflação nos custos como agente de flutuações nos preços caracteriza uma influência de uma:
a)       Variável exógena;
b)       Variável endógena;
c)       Variável aleatória;
d)       Variável alternativa;
e)       Variável prospectiva.
 
4. Figurando como um dos aspectos fundamentais na formação do preço de venda, a qualidade da venda e nos preços se impõe para, dentre outros aspectos:
a)       Evitar o comprometimento excessivo dos vendedores quanto à rentabilidade das vendas;
b)       Otimizar o volume diário de vendas via descontos por alcance de metas;
c)       Estabelecer o volume ótimo de vendas vis-a-vis capacidade produtiva;
d)       Evitar uma ênfase excessiva no volume de vendas e na redução do preço de venda;
e)       Garantir o máximo de remuneração para a força de vendas em função do volume quantitativo de vendas.
 
3 PREÇOS E CONCORRÊNCIA
Na maioria das vezes, quando se inicia uma “guerra de preços”, entre dois concorrentes, torna-se difícil estabelecer o momento em que tal disputa por um melhor posicionamento de preço sob a ótica do cliente irá terminar. Cada competidor analisa cuidadosamente os movimentos do seu concorrente, esperando o melhor momento para interromper as reduções de preço e, então desfrutar de um market share (participação de mercado) que lhe seja conveniente frente às suas reais possibilidades de produção, com ampla cobertura de seus custos variáveis e, na medida do possível, de todos os seus custos fixo.
Uma disputa mercadológica baseada em preço representa uma forma de concorrência predatória, ou seja, que causa mais danos do que benefícios a quem assim compete. Cada empresa tem uma determinada composição de custos que devem ser cobertos pela receita de vendas. Reduções no preço de venda levam fatalmente a reduções de receita de vendas, que, quando efetuadas de forma desregrada, com vistas unicamente a ganhos na participação de mercado, pode inviabilizar a própria subsistência do negócio.
Em alguns momentos muito particulares de suas organizações, empresários sacrificam margem de contribuição em prol da obtenção da encomenda tendo em vista a cobertura dos custos fixos de sua empresa. Trata-se de uma operação que requer cuidado especial quanto às reduções, concentrando tal cobertura nos custos fixos que impliquem em valores calculados – caso dos custos com depreciação de ativos, por exemplo – ou seja, valores que não signifiquem gastos efetivos e, portanto, não constituem saídas de caixa, operacionais ou não operacionais. 
A rigor, as concessões sobre o preço de venda podem até significar margem de contribuição zero, mas, jamais, margem negativa, porque isto significa que nem sequer os custos variáveis diretamente apropriados ao custo do produto foram cobertos pelo preço de venda adotado in extremis (no extremo, como uma extrema unção, uma última reza para quem está prestes a morrer). Representa, portanto, um verdadeiro “suicídio empresarial”. Algo assim como enviar um cheque da empresa que está fornecendo o produto devidamente preenchido, assinado e endossado ao comprador, junto com o produto fornecido!
Muito provavelmente, existem outras maneiras de se praticar alguma concessão ao comprador, na maioria dos segmentos de atuação, tanto industriais como comerciais, antes de se incorrer em uma concorrência predatória. Para isso, é necessária, sobretudo, muita criatividade e inovação no tratamento desta importante variável – a concorrência – na formação de preços de venda.
 3.1 A Elasticidade da Demanda e sua Importância na Formação de Preços de Venda
Jorge e Moreira (2009) exploram, em sua obra, os conceitos de elasticidade da demanda, em suas diversas modalidades. É fácil perceber a importância das considerações da elasticidade-preço da demanda na adoção de um preço de venda condizente com a elasticidade-preço do produto e/ou serviço em questão. Sobretudo, a repercussão que a adoção de políticas de desconto ou mesmo de aumento de preços poderão provocar na receita total da firma, em função do tipo de elasticidade-preço da demanda do produto. 
Estes autores apontam a composição de uma estrutura de mercado, com a caracterização das diversas composições de compradores e vendedores que aí atuam, dando origem a estruturas do tipo monopólio, oligopólio, monopsônio e outras, com influência direta na formação do preço de venda. Um monopolista, por exemplo, venderá a um preço certamente superior àquele que poderia resultar de uma estrutura oligopolista e estes, por sua vez, oferecem produtos e serviços a preços maiores do que em um situação de mercado onde impera a concorrência “perfeita”, ou seja, com um considerável gama de ofertantes e demandantes, sem que um ou poucos deles tenham condições para influenciar o mecanismo dos preços como orientadores da demanda e da oferta.
 
Questão resolvida:
O que mostra ou indica uma curva de oferta?
a)       Mostra as relações entre as quantidades ofertadas e os preços de bens complementares;
b)       Mostra a capacidade de produção dos ofertantes e a disposição de consumo;
c)       Indica o grau de compromisso dos ofertantes para com a satisfação das necessidades dos consumidores;
d)       Relaciona as quantidades ofertadas de um bem e os seus correspondentespreços;
e)       Apresenta-se de forma perfeitamente elástica.
Resposta correta:
Alternativa d). Isso porque uma curva de oferta é uma síntese do conceito de oferta, na qual são alinhadas as quantidades de bens e serviços que os ofertantes estão dispostos – e aptos – a oferecerem no seu particular segmento de atuação, a diferentes preços. Por isso, dispondo os preços no eixo vertical e as quantidades no eixo horizontal, trace uma curva ascendente, tal que, na medida em que os preços aumentam, aumentará a quantidade que os ofertantes estarão dispostos a oferecem nesse mercado.
Sobre as demais alternativas, comentamos:
A alternativa a) cita preços de bens complementares. Isso é uma simplificação e não constitui a generalização suficiente que o conceito de oferta pressupõe;
A alternativa b) relaciona capacidade de produção e disposição de consumo, o que, em absoluto, não corresponde à curva de oferta conceitual;
A alternativa c) aborda grau de compromisso e satisfação das necessidades dos consumidores. Como é que se mede isso?
Por fim, a alternativa e) traz o conceito de elasticidade para a mesa. Mas o faz com uma única configuração. Que, na realidade, é uma excepcionalidade, porque uma oferta perfeitamente elástica pressupõe que as quantidades ofertadas variarão imensamente em razão de pequeníssimas variações de preço. Difícil imaginar um produto ou serviço nessa condição, não é mesmo?
 
Questões para reflexão:
 
1. Quando ocorrer uma variação na quantidade demandada da ordem de 20%, como resultado de uma variação de 10% no preço, diz-se que:
a)       A demanda é inelástica;
b)       A oferta é inelástica;
c)       A demanda é elástica;
d)       A oferta é elástica;
e)       A demanda tem elasticidade unitária.
 
2. Um dos fatores que influenciam a elasticidade da demanda é:
a)       A disponibilidade de recursos produtivos;
b)       O tempo de produção;
c)       A tecnologia;
d)       A disponibilidade de mão-de-obra;
e)       A essencialidade do produto ou serviço.
 
3. Uma demanda elástica compreende:
a)       Uma variação na quantidade demandada mais do que proporcional à variação nos preços;
b)       Uma variação na quantidade demandada menos do que proporcional à variação nos preços;
c)       Uma variação nos preços decorrente de uma variação na quantidade demandada, mais do que proporcionalmente;
d)       Uma variação nos preços decorrente de uma variação na quantidade demandada, menos do que proporcionalmente;
e)       Uma variação na quantidade demandada no mesmo sentido que a variação nos preços.
 
4. Indique a alternativa CORRETA:
a)       Quando o acréscimo na quantidade for maior que o acréscimo no preço, temos uma demanda inelástica;
b)       Uma elasticidade-preço igual a 1 mostra que o aumento de preço foi proporcionalmente maior que o recuo da quantidade demandada;
c)       A elasticidade-preço da demanda mede a variação percentual na quantidade demandada de um bem em relação à variação percentual no preço deste mesmo bem;
d)       Nada se pode afirmar sobre a elasticidade-preço da demanda de um bem se não for conhecida a elasticidade-preço da oferta deste mesmo bem;
e)       Quando o acréscimo na quantidade for menor que o acréscimo no preço, temos uma demanda elástica.
 
4 PREÇOS E CLIENTES
Abordamos a formação de preços de venda a partir de uma constatação: a de que os produtos e/ou serviços objeto da precificação são resultado da apropriação de custos e despesas inerentes à sua obtenção e satisfação das necessidades do cliente. Ao estabelecermos uma margem de contribuição representada por um acréscimo aos custos diretos do produto e/ou serviço oferecido, suficiente para a cobertura das despesas e geração líquida de caixa do negócio, baseamo-nos exclusivamente nos custos e despesas como determinantes do preço de venda.
Vimos de que maneira o composto de marketing pode influenciar a precificação e, sobretudo, os resultados planejados.
Apontamos a necessidade de um olho na competição entre os diversos concorrentes no particular mercado de atuação. Os conceitos de demanda e oferta, aliados à elasticidade da demanda e uma visão estratégica racional da atuação do concorrente e maneiras de se lidar com descontos de preços foram estudados como mais um aspecto que influencia as decisões de formação de preços de venda em economias competitivas, concentradas ou não.
Este tópico evidencia como o cliente utiliza o preço em suas decisões de compra. Uma adequada precificação deve considerar, sobretudo, que o preço deve ser o maior que o consumidor esteja disposto a pagar. Desta maneira, este enfoque visa destacar as potencialidades de lucro do negócio, com base na percepção de valor do cliente.
Esforcemo-nos, portanto, em entender e interpretar o que seja valor e percepção de valor para os diversos tipos de clientes. A conjunção de preço e valor reside no fato de que, na sua mais simples concepção, preço é a expressão monetária do valor do produto e/ou serviço.
 
4.1 O Conceito de Valor Econômico
Segundo Jorge e Moreira (2009), “durante muito tempo, o conceito de valor econômico foi alvo das mais acirradas discussões entre os teóricos da análise econômica. Para uns, o valor de um bem seria determinado pelo trabalho aplicado na sua obtenção. Este é o enfoque da oferta. Para outros, o valor econômico seria determinado pela escassez relativa dos bens, na sua utilidade nas escalas de preferência dos indivíduos. Este é o enfoque da procura.” Esta diferenciação conceitual nos remete a um valor de troca – no caso da oferta – e a um valor de uso – no caso da demanda.
Precificar um produto a partir do seu valor de troca é o que faz, por exemplo, um vendedor de refrigerantes numa praia abarrotada de potenciais consumidores. Ele, certamente, cobra um preço maior pelo fato de estar ali, no exato momento em que o consumidor está mais disposto a consumir o seu produto. Mas, este ofertante não está sozinho. Ele é acompanhado por outras dezenas de comerciantes deste cobiçado produto que, naquele particular momento e local, oferece uma alta lucratividade. 
O consumidor, percebendo isto, se vale do “excedente do consumidor”: ele sabe que, na disputa entre ofertantes e consumidores, o preço que equilibrará os interesses de um e de outro irá proporcionar um “ganho” para todos aqueles que estariam dispostos – e aptos – a consumirem tal produto a um preço maior. Este “ganho” é o excedente do consumidor. Por sua vez, o ofertante também se valerá do “excedente do ofertante” que, analogamente, representa um preço de equilíbrio a nível maior do que aquele que ele estaria disposto – e apto – a oferecer seu produto no mercado, proporcionando, assim, um “ganho” a este ofertante. Este “ganho” é o excedente do ofertante. 
O preço de equilíbrio entre a oferta e a procura garante, portanto, excedente do consumidor equivalente ao excedente do ofertante. A este preço, a quantidade oferecida no mercado é igual à quantidade demandada neste mesmo mercado.
Tomando-se o caso particular da demanda, que é onde se localiza o cliente, nosso objetivo principal neste capítulo sobre a formação de preços de venda, é possível imaginar que existam diferentes percepções de valor distribuídas ao longo de uma curva de demanda. 
Porque esta percepção é subjetiva, ou seja, é própria de cada consumidor. Em outras palavras, a utilidade de cada produto é própria de cada potencial adquirente deste produto. Sendo assim, seria extremamente difícil estabelecer um preço para cada um dos consumidores. Por isto, os profissionais de marketing, diretamente responsáveis pela adequada mensuração do benefício esperado do produto, levam em consideração em sua estratégia mercadológica o valor de troca – na concepção dos economistas – ou o valor econômico para o cliente – na concepção destes profissionais de marketing. 
Um valor econômico é determinado, sobretudo, pelas alternativas disponíveis aos clientes. Mesmo que numa lanchonete a trinta metros da praia se consiga pagar um preço menor pelo refrigerante, o consumidor está disposto a pagar um poucomais por aquele que lhe é oferecido ali onde ele se localiza, porque se trata de uma ‘oferta de produto diferenciada’. E se este ambulante da praia encontrasse outras formas de diferenciação do seu produto, devidamente valorizadas pelo seu potencial consumidor, ele certamente venderia mais para o mesmo cliente e cativaria outros consumidores do seu particular segmento de mercado. Por exemplo, oferecendo copos plásticos devidamente protegidos. Ou mesmo guardanapos de papel. E, quem sabe, também alguns pacotinhos de amendoim japonês expostos adequadamente em sua loja ambulante.
Tem-se, então, que “o ‘valor econômico’ de um produto (...) é o preço da melhor alternativa para o cliente (chamado de valor de referência) mais o valor de tudo quanto diferencie o produto dessa alternativa (chamado de valor de diferenciação)”, conforme Nagle & Holden.
Questão resolvida:
 
A questão ‘valor’ vem despertando a atenção dos economistas há longo tempo. Para explicar este conceito, as teorias subjetivas:
a)       Expressam-se na dificuldade de obtenção do bem ou de execução do serviço;
b)       Defendem que o valor reside na utilidade que o bem ou serviço possa ter para aquele que o demanda;
c)       Defendem que, mais importante do que determinar o grau de utilização do bem, é a dificuldade de obtenção do bem ou serviço que designará seu valor;
d)       Se manifestam a favor de um dimensionamento do grau de dificuldade para a obtenção do bem ou serviço, a partir do qual se dará a mensuração de valor;
e)       Se valem do fenômeno da evolução tecnológica como determinante da utilização que o bem ou serviço possa ter e, daí, sua valorização.
 
Resposta correta:
Alternativa b). A teoria subjetiva preconiza que o valor do bem ou serviço está exatamente na utilidade que esse bem ou serviço proporciona ao demandante. E isso é altamente subjetivo, não é mesmo? Um carro novo, por exemplo, tem um valor altíssimo para uns, principalmente por causa do status que é daí derivado, e muito pouco para outros, que não veem qualquer valor num carro 0 km.
Sobre as demais alternativas:
A alternativa a) trata da teoria objetiva, ou seja, aquela que preconiza o valor como sendo a dificuldade de obtenção do bem. Um enfoque, portanto, do lado da oferta;
A alternativa c) mescla as duas teorias e cria uma terceira;
A alternativa d) também resvala nos conceitos da teoria objetiva;
Finalmente, a alternativa e) rebusca e termina por evidenciar a questão da utilização como fator da evolução tecnológica, o que não é de todo correto, OK?
 
Questões para reflexão:
 
1. Constitui um dos principais elementos facilitadores do processo decisório de compras a detecção dos atributos do produto, de fundamental importância para a configuração do:
a)       Valor de separação do produto;
b)       Valor de diferenciação do produto;
c)       Valor de distribuição do produto;
d)       Valor de mensuração do produto;
e)       Valor de aquilatação do produto.
 
2. Na contextualização do apreçamento estratégico, é correto afirmar que:
a)       Planejamento estratégico constitui uma mensuração adequada de como estará a empresa dali a, pelo menos, vinte anos;
b)       O planejamento estratégico deve servir de guia para as decisões que resultarem mais adequadas à estratégia de redução ou de crescimento da empresa;
c)       O planejamento estratégico sintetiza os ideais dos empreendedores que respondem pelos investimentos;
d)       O planejamento estratégico e a formulação do preço dos bens ou serviços que serão oferecidos necessariamente têm que ter respaldo no planejamento orçamentário anual;
e)       O planejamento estratégico visa gerenciar de modo proativo a incerteza do mercado, ao invés de obscurecê-la.
 
3. Valor, no contexto de apreçamento estratégico, significa:
a)       O total de vantagens que pode ser auferida em determinada aquisição de produto ou serviço;
b)       A possibilidade que o produto reúne de satisfazer as necessidades do consumidor, de forma simples, barata e direta;
c)       Quase sempre, um conceito subjetivo, representando a utilidade que o bem ou serviço representa para o consumidor, determinando o preço deste benefício;
d)       O total de economias ou satisfação que o cliente obtém do produto;
e)       Um conceito objetivo, representado pela dificuldade de obtenção do bem e, daí, o determinante do seu preço.
 
4. O conceito de valor de uso de um produto:
a)       Representa o uso de uma marca representativa dos atributos do produto;
b)       Diz respeito à forma de utilização do produto e, consequentemente, ao apreçamento deste produto;
c)       Traduz a utilidade que este produto pode proporcionar ao consumidor;
d)       Manifesta-se em todos os momentos em que se busca adquirir este produto;
e)       Configura a possibilidade de mensuração do seu preço.