AP's de Marketing I- Material de Estudo (1)

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Painel / Minhas Disciplinas / Gestão de Marketing I / APX1 / Questionário da APX1 de Gestão de Marketing I 2021 2º
Iniciado em sexta, 8 out 2021, 20:23
Estado Finalizada
Concluída em sexta, 8 out 2021, 21:07
Tempo
empregado
43 minutos 55 segundos
Questão 1
Completo
Não avaliada
Questão 2
Completo
Vale 0,50 ponto(s).
Termo de Conduta
Declaro assumir o compromisso confidencialidade e de  sigilo escrito, fotográfico e verbal sobre as questões do exame ou
avaliação pessoal que me serão apresentadas, durante o curso desta disciplina.
Comprometo-me a não revelar, reproduzir, utilizar ou dar  conhecimento, em hipótese alguma, a terceiros e a não utilizar tais
informações para gerar benefício próprio ou de terceiros.
Reitero minha ciência de que  não poderei fazer cópia manuscrita, registro fotográfico, filmar ou mesmo gravar os enunciados
que me são apresentados.
Declaro, ainda, estar ciente de que o não cumprimento de tais normas caracterizará infração ética podendo acarretar punição
de acordo com as regras da minha universidade.
Dê seu ciente aqui: ciente
"O valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto ______________ e quanto _____________ da compra e uso de
produtos e serviços."
Escolha uma opção:
a. aos lucros/ aos prejuízos psicológicos
b. às expectativas/ às satisfações
c. aos benefícios psicológicos/ custos funcionais
d. aos benefícios/ aos custos
e. às vantagens pecuniárias/ às desvantagens pecuniárias
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https://graduacao.cederj.edu.br/ava/my/
https://graduacao.cederj.edu.br/ava/my/
https://graduacao.cederj.edu.br/ava/course/view.php?id=140
https://graduacao.cederj.edu.br/ava/course/view.php?id=140
https://graduacao.cederj.edu.br/ava/course/view.php?id=140&section=2
https://graduacao.cederj.edu.br/ava/course/view.php?id=140&section=2
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Questão 3
Completo
Vale 0,50 ponto(s).
Questão 4
Completo
Vale 0,50 ponto(s).
Questão 5
Completo
Vale 0,50 ponto(s).
De acordo com a Aula 1, sobre necessidades e desejos é correto dizer que:
Escolha uma opção:
a. São estados de privação humana de alguma satisfação básica.
b. A satisfação de uma é responsabilidade do marketing, a outra não.
c. Ambas são construções sociais.
d. Uma é considerada necessidade primária, a outra secundária.
e. As duas implicam na busca por elementos específicos para satisfação.
No Marketing, existe __________ quando há pessoas __________ em comprar e com __________ para fazê-lo.
Escolha uma opção:
a. Venda/envolvidas/desejo.
b. Transação/capacitadas/vontade.
c. Negócio/conectadas/tempo.
d. Demanda/interessadas/dinheiro.
e. Troca/necessitadas/chance.
Associe os fatores/aspectos que ilustram a variação nas respostas das empresas privadas às demandas da sociedade e as características
de cada um deles:
País de origem Aspectos culturais explicam nível de cobrança dos consumidores
Setor econômico O ciclo de vida do produto é um fator importante para explicar a variação
Posição no ranking Riscos de acomodação das empresas
Regulação Restrições ou liberdade operacional às empresas
Sofisticação do mercado Consumidores exigem atendimento e benefícios à altura do investimento
Tamanho das empresas Recursos e agilidade podem ser dois fatores a diferenciar as empresas
Segmento de mercado Explicam o por que das estratégias serem diferenciadas
Posição na cadeia de suprimento Maior ou menor proximidade do mercado consumidor explicam as diferenças entre empresas
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Questão 6
Completo
Vale 0,50 ponto(s).
Questão 7
Completo
Vale 0,50 ponto(s).
“Referem-se ao tempo despendido na compra de produtos e serviços, podendo incluir o tempo de entrega”. Qual é este custo do conceito
de valor para o cliente?
Escolha uma opção:
a. Psicológico
b. Quantitativo
c. Comportamental
d. Temporal
e. Monetário
(Petrobras/2014/Cesgranrio) A estratégia organizacional deve levar em conta as tendências e forças que mudam o cenário competitivo,
de tempos em tempos. Nesse sentido, os gestores devem analisar os fatores que compõem o cenário competitivo atual. Nesse contexto,
qual dos fatores identificados está INCORRETO?
Escolha uma opção:
a. Os avanços nas áreas das telecomunicações, da informação e outras tecnologias criam novas maneiras de aprender sobre os
clientes e de rastreá-los.
b. Empresas de todos os tipos estão evitando o mercado internacional para não esbarrarem com a concorrência global.
c. As empresas sofrem pressões para assumir uma responsabilidade maior pelos impactos ambientais e sociais de suas ações.
d. Em um mundo cada vez menor, muitas empresas estão conectadas globalmente com seus clientes e parceiros de negócios.
e. As ações de marketing também se tornaram um elemento importante na estratégia das organizações sem fins lucrativos.
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Questão 8
Completo
Vale 1,00 ponto(s).
Questão 9
Completo
Vale 1,00 ponto(s).
(Cesgranrio - Casa da Moeda/2009) Em uma palestra para profissionais de logística, uma especialista explicava os três tipos de canais de
marketing utilizados pelas empresas para atingirem um mercado-alvo. Ela se referia aos canais de:
Escolha uma opção:
a. transporte, armazenagem e entrega.
b. varejo, atacado e venda direta.
c. distribuição própria, contratual e por multicanais.
d. comunicação, distribuição e serviços.
e. vendas, contato e entrega de valor.
Desenvolver um plano de Marketing é uma das principais responsabilidades da gerência de Marketing. Nesse plano estarão contidas
todas as atividades necessárias para que objetivos de marketing sejam alcançados.
Assinale a opção que não aponta um dos objetivos de Marketing comumente encontrados nas empresas.
Escolha uma opção:
a. Conquistar novos clientes e consumidores.
b. Tirar consumidores dos produtos concorrentes.
c. Entrar em novos mercados.
d. Compartilhar clientes e consumidores
e. Vender mais para clientes e consumidores atuais.
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Questão 10
Completo
Vale 1,00 ponto(s).
Questão 11
Completo
Vale 1,00 ponto(s).
“Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade (Kotler, 1998).”
Sobre a variável “Produto”, assinale a opção errada:
Escolha uma opção:
a. Produto ampliado: já que o produto esperado não diferencia uma empresa de outra, as empresas precisam exceder as
expectativas do consumidor.
b. Produto esperado: representa o conjunto de atributos e condições que proporcionam os lucros que as empresas esperam obter
a partir do momento que os compradores compram um produto.
c. Produto potencial: este nível envolve todas as ampliações e transformações que o produto deve sofrer no futuro para atrair e
manter os clientes.
d. Produto genérico ou produto básico: representa o conjunto de atributos que a empresa e todos os concorrentes oferecem. Por
exemplo, no caso do restaurante, todos oferecem o uso dos pratos, copos e talheres.
Na Aula 3, você estudou que o Benefício-núcleo corresponde...
Escolha uma opção:
a. ao que excede as expectativas do consumidor.
b. a todas as ampliações e transformações que o produto deve sofrer.
c. ao conjunto de atributos e condições normalmente esperadas.
d. ao produto genérico ou produto básico.
e. ao benefício fundamental que o consumidor está realmente comprando.
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Questão 12
Completo
Vale 0,50 ponto(s).
Questão 13
Completo
Vale 0,50 ponto(s).
Questão 14
Completo
Vale 0,50 ponto(s).
No cenário de negócios existem outros atores empresariais além dos que operam no mercado organizacional. Uma ONG, como o
Greenpeace, é um exemplo disso. Aponte a opção que mostra como estes atores podem influenciar a dinâmica das interações no cenário
de negócios.
Escolha uma opção:
a. Eles promovem ações que impossibilitam a produção e distribuição.
b. Eles produzem bens que são mais confiáveis e ganham venda facilmente.
c. As ações de Marketing tentarão influenciar o comportamento de compra.
d. Produzem relatórios que tornam difícil a obtenção de empréstimos para empresas.
Após estudar a Aula 2 que descreve a evolução do pensamento e da prática de Marketing e apresenta as formas de atuação de Gestão
de Marketing, podemos afirmar que todas as assertivas abaixo estão corretas, exceto:
Escolha uma opção:
a. Em busca pela satisfação, os consumidores consideram algumas variáveis antes de decidir pela compra, comparando os
benefícios e os custos da compra de um produto ao invés do outro.
b. A filosofia de marketing vigente em cada empresa irá determinar o comportamento dessa empresa no mercado.
c. As diferentes formas como as empresas pensam e gerenciam o Marketing indica como elas se adequam às condições impostas
pelo mercado, pela sociedade e pelo poder público.
d. Se um produto ou serviço tem o seu valor superior ao dos concorrentes ele não só satisfaz o cliente como gera sua fidelização.
e. A tendência é que as empresas evoluam suas práticas de Marketing, passando de um foco nos consumidores/clientes e na
sociedade como um todo para o foco interno em seus produtos.
“Entender os clientes, concorrentes e ambientes/considerar outros públicos”. A qual orientação/filosofia de marketing esse tema se
refere?
Escolha uma opção:
a. Valor para o cliente
b. Produto
c. Mercado
d. Produção
e. Societal
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Questão 15
Completo
Vale 0,50 ponto(s).
Questão 16
Completo
Vale 1,00 ponto(s).
(ENADE/2015) De 2003 a 2013, o consumo de sorvetes no Brasil passou dos 685 milhões de litros para 1,244 bilhão de litros, um
aumento de 81,6%. A expansão do setor projeta manter o ritmo nos próximos anos. Apesar dos indicadores positivos, nem tudo é doce
para as empresas de sorvete. Talvez o principal gargalo do crescimento das empresas, a onerosa logística de distribuição, ainda desafie e
chegue até mesmo a impossibilitar a expansão das indústrias do ramo.
DAROIT, G. Em expansão, mercado de sorvetes enfrenta desafios. Disponível em: <http://jcrs.uol.com.br>. Acesso em 15 jul. 2015 (adaptado).
Além de comercializar sorvetes individualizados em potes, nos supermercados, e picolés, nos pequenos estabelecimentos, uma fabricante
de sorvete decidiu vendê-lo diretamente ao consumidor. No ano passado, a empresa abriu um quiosque da marca em um shopping e
agora vai expandir o projeto por todo o Brasil.
MEYGE, A. Calor e lançamentos fazem mercado de sorvete crescer. Disponível em: <http:/www.valor.com.br>. Acesso em 15 jul. 2015 (adaptado).
Com base nos textos apresentados, avalie as afirmações a seguir:
I)  O gargalo do crescimento das empresas de sorvete está relacionado ao conceito de custo total, que engloba os custos de estoque,
transporte e processamento de pedidos.
II) A fabricante de sorvetes visa aproximar-se mais do consumidor final ao utilizar um novo modelo de distribuição.
III) No comércio de sorvetes, os supermercados e pequenos estabelecimentos são considerados distribuidores, pois vendem os produtos
para os consumidores finais.
IV) a Abertura de outro quiosque próprio pela fabricante de sorvetes vai desconfigurar o modelo de venda direta.
É correto apenas o que se afirma em...
Escolha uma opção:
a. I, II e III
b. I e II
c. II, III e IV
d. III e IV
e. I e IV
(Cesgranrio - Petrobras/2018) Um dos integrantes do Composto de Marketing de uma empresa é a Promoção, que se refere a todas as
formas de:
Escolha uma opção:
a. divulgação da empresa
b. pagamento cobrado pelos produtos
c. créditos oferecidos ao mercado
d. créditos concedidos aos clientes
e. distribuição dos combustíveis
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◄ Vamos nos apresentar?Seguir para...
Aula 1 ►
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https://graduacao.cederj.edu.br/ava/mod/forum/view.php?id=311319&forceview=1
https://graduacao.cederj.edu.br/ava/mod/forum/view.php?id=311319&forceview=1
https://graduacao.cederj.edu.br/ava/mod/resource/view.php?id=9297&forceview=1
https://graduacao.cederj.edu.br/ava/mod/resource/view.php?id=9297&forceview=1
08/10/2021 18:17 Questionário da APX1 de Gestão de Marketing I 2021 2º: Revisão da tentativa
https://graduacao.cederj.edu.br/ava/mod/quiz/review.php?attempt=617798&cmid=318802 1/8
Painel / Minhas Disciplinas / Gestão de Marketing I / APX1 / Questionário da APX1 de Gestão de Marketing I 2021 2º
Iniciado em sexta, 8 out 2021, 17:07
Estado Finalizada
Concluída em sexta, 8 out 2021, 18:09
Tempo
empregado
1 hora 2 minutos
Questão 1
Completo
Não avaliada
Questão 2
Completo
Vale 1,00 ponto(s).
Termo de Conduta 
Declaro assumir o compromisso confidencialidade e de  sigilo escrito, fotográfico e verbal sobre as questões do exame ou avaliação
pessoal que me serão apresentadas, durante o curso desta disciplina.
Comprometo-me a não revelar, reproduzir, utilizar ou dar  conhecimento, em hipótese alguma, a terceiros e a não utilizar tais
informações para gerar benefício próprio ou de terceiros.
Reitero minha ciência de que  não poderei fazer cópia manuscrita, registro fotográfico, filmar ou mesmo gravar os enunciados que
me são apresentados.
Declaro, ainda, estar ciente de que o não cumprimento de tais normas caracterizará infração ética podendo acarretar punição de
acordo com as regras da minha universidade.
Dê seu ciente aqui:
ok
Quando não há um departamento de Marketing, todos na empresa cuidam das atividades de gerar demanda. Essa perspectiva tem a ver com
o marketing enquanto uma/um...
Escolha uma opção:
a. Processo de negócios 
b. Filosofia empresarial 
c. Processo empresarial 
d. Campo de conhecimento 
e. Função gerencial 

https://graduacao.cederj.edu.br/ava/my/
https://graduacao.cederj.edu.br/ava/course/view.php?id=140
https://graduacao.cederj.edu.br/ava/course/view.php?id=140&section=2
https://graduacao.cederj.edu.br/ava/mod/quiz/view.php?id=318802
08/10/2021 18:17 Questionário da APX1 de Gestão de Marketing I 2021 2º: Revisão da tentativa
https://graduacao.cederj.edu.br/ava/mod/quiz/review.php?attempt=617798&cmid=318802 2/8
Questão 3
Completo
Vale 1,00 ponto(s).
Questão 4
Completo
Vale 0,50 ponto(s).
Na Aula 3, você estudou que o Benefício-núcleo corresponde...
Escolha uma opção:
a. ao conjunto de atributos e condições normalmente esperadas.
 
b. ao benefício fundamental que o consumidor está realmente comprando. 
c. a todas as ampliações e transformações que o produto deve sofrer.
 
d. ao produto genérico ou produto básico.
 
e. ao que excede as expectativas do consumidor.
 
(FCC/2013) A ideia de sustentabilidade vem ganhando espaço em nossos dias em todos os setores da vida. No espaço organizacional, fala-se
de um “novo paradigma para as empresas”, que leve em conta as preocupações ambientais. Certamente, a área do Marketing está sendo
afetada por essa nova visão de mundo. Apresenta um efeito da noção de sustentabilidade sobre o Marketing:
Escolhauma opção:
a. o desenvolvimento de produtos ambientalmente menos seguros. 
b. o deslocamento do foco da promoção do consumo para a promoção do consumo responsável. 
c. o abandono do chamado “marketing verde”.
d. a obsolescência planejada dos produtos.
e. o estudo e a criação de embalagens não recicláveis. 

08/10/2021 18:17 Questionário da APX1 de Gestão de Marketing I 2021 2º: Revisão da tentativa
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Questão 5
Completo
Vale 1,00 ponto(s).
Questão 6
Completo
Vale 0,50 ponto(s).
(Cesgranrio - Casa da Moeda/2009) Em uma palestra para profissionais de logística, uma especialista explicava os três tipos de canais de
marketing utilizados pelas empresas para atingirem um mercado-alvo. Ela se referia aos canais de:
Escolha uma opção:
a. transporte, armazenagem e entrega.
 
b. vendas, contato e entrega de valor.
 
c. comunicação, distribuição e serviços.
 
d. varejo, atacado e venda direta.
 
e. distribuição própria, contratual e por multicanais.
 
(Petrobras/2014/Cesgranrio) A estratégia organizacional deve levar em conta as tendências e forças que mudam o cenário competitivo, de
tempos em tempos. Nesse sentido, os gestores devem analisar os fatores que compõem o cenário competitivo atual. Nesse contexto, qual
dos fatores identificados está INCORRETO?
Escolha uma opção:
a. Os avanços nas áreas das telecomunicações, da informação e outras tecnologias criam novas maneiras de aprender sobre os clientes
e de rastreá-los.
b. Empresas de todos os tipos estão evitando o mercado internacional para não esbarrarem com a concorrência global.
c. As empresas sofrem pressões para assumir uma responsabilidade maior pelos impactos ambientais e sociais de suas ações.
d. As ações de marketing também se tornaram um elemento importante na estratégia das organizações sem fins lucrativos.
e. Em um mundo cada vez menor, muitas empresas estão conectadas globalmente com seus clientes e parceiros de negócios.

08/10/2021 18:17 Questionário da APX1 de Gestão de Marketing I 2021 2º: Revisão da tentativa
https://graduacao.cederj.edu.br/ava/mod/quiz/review.php?attempt=617798&cmid=318802 4/8
Questão 7
Completo
Vale 0,50 ponto(s).
Questão 8
Completo
Vale 1,00 ponto(s).
As quatro afirmações que seguem dizem respeito ao tema “respostas das empresas privadas às demandas da sociedade”. Julgue-as com
atenção (verdadeiro/falso) e marque a resposta correta:
(1) A agilidade é um fator a diferenciar o desempenho entre empresas de tamanhos variados.
(2) Os consumidores finais exercem semelhante pressão sobre as empresas ao longo da cadeia de suprimento. 
(3) O ciclo de vida longo de produtos é um fator a explicar a ocorrência de baixa pressão sobre o setor. 
(4) As estratégias são bem diferenciadas para os distintos segmentos do mercado. 
Escolha uma opção:
a. F, F, V, V
b. V, V, V, V
c. V, F, V, V
d. F, V, F, V
e. V, V, F, V
No âmbito das pequenas e médias empresas, qual das expressões abaixo não denota um dos fundamentos do Marketing como filosofia
empresarial:
a. todos pela mesma causa
 
b. negócios pensados em termos prospectivos
 
c. satisfação do cliente
 
d. departamentalização por função
 
e. estado de espírito corporativo
 

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Questão 9
Completo
Vale 0,50 ponto(s).
Questão 10
Completo
Vale 0,50 ponto(s).
Questão 11
Completo
Vale 0,50 ponto(s).
Detectar a complexidade das necessidades e desejos humanos é a principal tarefa do Marketing para que se consiga, então, ajustar os
produtos e serviços a essas necessidades e desejos – assim a venda se torna desnecessária.
“O Marketing pretende tornar a venda desnecessária.”
Este pensamento integra o arcabouço teórico de:
Escolha uma opção:
a. Peter Druker 
b. Paco Underhill 
c. Colin Campbell 
d. Philip Kotler 
e. Gilbert A. Churchill Jr 
“Referem-se ao tempo despendido na compra de produtos e serviços, podendo incluir o tempo de entrega”. Qual é este custo do conceito de
valor para o cliente?
Escolha uma opção:
a. Psicológico
b. Monetário
c. Temporal
d. Quantitativo
e. Comportamental
Quando decidimos comprar, passamos a fazer parte daquilo que o Marketing considera DEMANDA. A partir desse pressuposto, é incorreto
inferir que:
Escolha uma opção:
a. Troca significa alguém dando algo que lhe é de valor para receber algo também de grande valia.
 
b. Na transação, ambos atores possuem a liberdade de aceitar ou rejeitar a oferta do outro. 
c. Se dispostos a negociar cada um considerar de valor o que o outro tem, a transação ocorrerá, se ambos estiverem. 
d. No marketing, estabelecer uma unidade de medida para as trocas e transações é um dos desafios centrais. 
e. Para os gestores da empresa, é preciso que haja troca para que ocorra a demanda. 

08/10/2021 18:17 Questionário da APX1 de Gestão de Marketing I 2021 2º: Revisão da tentativa
https://graduacao.cederj.edu.br/ava/mod/quiz/review.php?attempt=617798&cmid=318802 6/8
Questão 12
Completo
Vale 0,50 ponto(s).
Questão 13
Completo
Vale 1,00 ponto(s).
(FCC/2013) Um dos conceitos centrais à administração de marketing é gestão do valor para o cliente. De acordo com a Teoria do Marketing,
"valor" é a:
Escolha uma opção:
a. percepção de qualidade expressa em unidades monetárias para aquisição de determinado produto ou serviço no mercado.
b. percepção de qualidade de uma determinada oferta, considerando-se seus benefícios tangíveis, isto é, benefícios físicos e
experienciais proporcionados.
c. diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios de aquisição e uso de produtos e serviços, em relação aos custos e
sacrifícios nos quais eles incorrem para obtê-los.
d. diferença entre o custo de produção de um produto ou serviço ofertado no mercado e o preço pago pelo cliente.
e. conexão entre os diferentes elos de um sistema de marketing, desde a qualidade da matéria prima para a produção do produto ou
serviço, até sua disponibilização em canais de distribuição.
São processos que capacitam a organização a entender o ambiente em que ela opera, para entender mais claramente seus próprios recursos
e aptidões e para avaliar o valor que ela cria.
Escolha uma opção:
a. Processo de desenvolvimento do valor
 
b. Processo de entrega do valor
 
c. Processo de criação do valor
 
d. Processo de contratação do valor 
e. Processo de definição do valor
 

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Questão 14
Completo
Vale 0,50 ponto(s).
Questão 15
Completo
Vale 0,50 ponto(s).
(Cesgranrio/Liquigás/2018) A empresa química X produz componentes utilizados por outras empresas para produção de bens tão
diferenciados quanto cosméticos, remédios ou pesticidas. Assim, diversas empresas compram os produtos da X para fabricar outros produtos
que são vendidos com lucro a terceiros.
Nesse caso, trata-se do mercado de clientes denominado mercado:
Escolha uma opção:
a. geral
 
b. organizacional
c. consumidor 
d. garantido
e. restrito
 
(ENADE/2015) De 2003 a 2013, o consumo de sorvetes no Brasil passou dos 685 milhões de litros para 1,244 bilhão de litros, um aumento de
81,6%. A expansão do setor projeta manter o ritmo nos próximos anos. Apesar dos indicadores positivos, nem tudo é doce para as empresas
de sorvete. Talvez o principal gargalo do crescimento das empresas, a onerosa logística de distribuição, ainda desafie e chegue até mesmo a
impossibilitar a expansão das indústrias do ramo.
DAROIT, G. Em expansão, mercado de sorvetes enfrenta desafios. Disponível em: <http://jcrs.uol.com.br>. Acesso em 15 jul. 2015 (adaptado).
Além de comercializar sorvetes individualizados em potes, nos supermercados, e picolés, nos pequenos estabelecimentos, umafabricante de
sorvete decidiu vendê-lo diretamente ao consumidor. No ano passado, a empresa abriu um quiosque da marca em um shopping e agora vai
expandir o projeto por todo o Brasil.
MEYGE, A. Calor e lançamentos fazem mercado de sorvete crescer. Disponível em: <http:/www.valor.com.br>. Acesso em 15 jul. 2015 (adaptado).
Com base nos textos apresentados, avalie as afirmações a seguir:
I)  O gargalo do crescimento das empresas de sorvete está relacionado ao conceito de custo total, que engloba os custos de estoque,
transporte e processamento de pedidos.
II) A fabricante de sorvetes visa aproximar-se mais do consumidor final ao utilizar um novo modelo de distribuição.
III) No comércio de sorvetes, os supermercados e pequenos estabelecimentos são considerados distribuidores, pois vendem os produtos
para os consumidores finais.
IV) a Abertura de outro quiosque próprio pela fabricante de sorvetes vai desconfigurar o modelo de venda direta.
É correto apenas o que se afirma em...
Escolha uma opção:
a. I, II e III
b. III e IV
c. I e II
d. II, III e IV
e. I e IV

08/10/2021 18:17 Questionário da APX1 de Gestão de Marketing I 2021 2º: Revisão da tentativa
https://graduacao.cederj.edu.br/ava/mod/quiz/review.php?attempt=617798&cmid=318802 8/8
Questão 16
Completo
Vale 0,50 ponto(s).
(CESPE/2014 - Adaptado) No que se refere às relações com o consumidor e ao consumo sustentável, julgue o item que se segue.
Uma abordagem societal do marketing caracteriza-se por privilegiar uma agenda social e sustentável da sociedade.
Escolha uma opção:
Verdadeiro
Falso
◄ Vamos nos apresentar?
Seguir para...
Aula 1 ►

https://graduacao.cederj.edu.br/ava/mod/forum/view.php?id=311319&forceview=1
https://graduacao.cederj.edu.br/ava/mod/resource/view.php?id=9297&forceview=1
 
Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
 
 
Avaliação Presencial – AP1 
Período - 2008/2º 
Disciplina: Gestão de Marketing I 
Coordenadora da Disciplina: Heloisa Nogueira 
Gabarito 
Aluno (a): ........................................................................................................... ................ 
Pólo: ................................................................................................................................... 
 
 Só serão aceitas respostas feitas a caneta esferográfica azul ou preta; 
 
Boa sorte! 
 
 
1. (2,0) Quais condições uma empresa deve ter para empregar as ferramentas de 
Marketing? 
 
2. Pense em uma empresa com quem você faça transações comerciais. Identifique-
a e preencha os itens abaixo: 
 I. (1,0) 
 Porte: ................................................. 
 Ramo de negócios: ............................... 
 Localização: ........................................ 
 Produtos e serviços que oferece: 
...........................................................................................................................
................................................................................. 
 
II. (2,0) Agora procure descrever e analisar as seguintes questões: 
 Qual o composto de Marketing empregado pela empresa? (escolha um 
produto ou um serviço apenas) 
 Como a empresa se relaciona com o mercado? 
a. Qual sua clientela? 
b. Qual a orientação de marketing: para o produto, para a 
produção, etc...? 
c. Quais as políticas de preço e distribuição? 
d. Como ela trata os consumidores? 
 Você recomendaria essa empresa a um amigo? Dê suas razões. 
 
3. (2,5) Analise a seguinte notícia publicada na Folha de S.Paulo de 10/08/2008, 
Caderno dinheiro 2, folha B9: 
A. Classe média emergente se acha pobre. Famílias com renda superior a 
R$1.064 não aceitam classificação da FGV, mas confirmam melhora no 
padrão de vida. 
B. A reportagem relata que “poucas notícias provocaram mais reação em 
Vila Kennedy – bairro de 200 mil habitantes, na zona oeste do Rio – do 
que a pesquisa da Fundação Getúlio Vargas que classificou como classe 
média as famílias com renda mensal a partir de R$ 1.064. Até moradores 
com rendimento acima desse patamar se vêem como pobres e rejeitam 
serem chamados de classe média”. 
C. “Segundo a FGV, 32% dos trabalhadores das regiões metropolitanas de 
S.Paulo, Rio, Belo Horizonte, Porto Alegre, Salvador e Recife que 
estavam em situação de miséria em janeiro deste ano aumentaram de 
renda e subiram na escala social.” 
D. “O grau de indignação com a pesquisa varia segundo a concepção de 
cada um sobre classe média. Para a aposentada Maria, de 65 anos, a 
qualidade de vida do bairro deveria pesar tanto quanto a renda. Apesar de 
ganhar R$1.100 por mês, ela diz que não se sente como tal morando de 
frente para um valão, numa rua chamada de Etiópia.” 
E. Galdino leva a reportagem à sua casa. Na garagem, um Fiat Prêmio de 18 
anos. A casa tem TV, geladeira, fogão, aparelho de som, DVD e 
computador. A TV por assinatura e a internet rápida são oferecidos por 
operador clandestino. E, como líder comunitário, ainda enumera as 
deficiências de Vila Kennedy: não tem um curso profissionalizante para 
os jovens; não tem linha de ônibus para o centro com estação final no 
bairro; faltam professores nas escolas municipais, falta emprego. 
 
o Quais as questões centrais que devem ser discutidas, neste caso, 
considerando as posições de resistência da população do bairro a 
aceitar a qualificação dada? Discuta-as uma a uma. 
 
4. (2,5) Analise a seguinte notícia publicada em O Globo de 03/12, página 39, 
Caderno de Economia: 
 
 A terceira idade mostra que a tecnologia não é mais exclusividade dos 
jovens. O crédito farto na economia e a queda nos preços dos celulares e 
computadores nos últimos anos estão impulsionando as vendas dos 
produtos eletroeletrônicos entre as pessoas acima de 56 anos. Cerca de 
40% dos mais idosos no país já têm um aparelho móvel. E o número dos 
que possui computador e navegam na internet em banda larga chega a 
41%. É o que revela pesquisa inédita feita pela consultoria 
TNSInterSchience. 
 
A. Considerando que a empresa é um sistema aberto que interage com os 
múltiplos fatores do ambiente, faça um check list das questões que 
podem ser percebidas como oportunidades de negócio. Argumente as 
razões das escolhas. 
B. Se o alvo do Marketing são os clientes, analise, a partir da notícia, as 
questões demográficas envolvidas. 
C. Identifique como o ambiente tecnológico pode representar uma ameaça 
às empresas operadoras de tecnologia móvel. 
D. Represente, a partir do Composto de Marketing, a configuração dos 
produtos/serviços que poderão ser disponibilizados para este segmento. 
 
 
 
 
 
Gabarito 
 
1. Para que uma empresa empregue as ferramentas de Marketing é preciso que o 
empreendedor compreenda que sua empresa está inserida em um ambiente de 
mercado em constante mudança. Isto significa que a concorrência faz parte do 
universo de preocupações do empreendedor assim como aquelas atividades ou 
atitudes que podem diferenciar o seu produto ou serviço face ao concorrente. 
Além disso, é preciso que este empreendedor tenha clareza de quem é seu 
consumidor, quais são seus concorrentes para que possa definir com clareza o 
melhor composto de marketing. Dentro deste tópico, precisar qual o mais 
adequado canal de distribuição a empregar; qual a relação entre os custos e as 
receitas para bem definir os preços; como planejar e controlar suas atividades 
tendo em vista as ameaças e oportunidades do ambiente maior. Isso inclui 
também a qualidade da relação construída entre o dono e seus funcionários. 
Enfim, uma empresa que tenha essa visão de perspectiva e prospecção, mesmo 
que micro-empresa terá a possibilidade de construir um futuro consistente. 
 
2. Empresa: Padaria Julcina 
 Porte: ..micro-empresa................. 
 Ramo de negócios: ....alimentício.............. 
 Localização: ...Rua Poços de Caldas, 38.......Produtos e serviços que produz: pães, bolos, biscoitos, salgados, frios, sandwiches e 
aperitivos, além de galeto assado e refeições ligeiras. Revende produtos de conveniência 
no ramo da limpeza, higiene, alimentos enlatados, sobremesas, bebidas, cigarros etc. 
 Composto de marketing: produto: galeto assado em máquina elétrica; preço: 
de mercado; praça: vendido no ambiente da empresa; promoção: não há 
esforço específico. Os produtos produzidos pela padaria não tem qualquer 
diferenciação. 
A. Os clientes são homens e mulheres que moram nas imediações. Houve 
perda de clientes depois que a rua passou a ter apenas uma mão, assim como 
após a chegada do super-mercado próximo, onde se vende pão que atrai 
enorme clientela. 
B.A empresa espera que o cliente a procure, não é agressiva no trato dos 
produtos nem dos clientes. A orientação é nitidamente voltada para o 
produto. Espera que haja clientes o suficiente para que seus negócios 
continuem. 
C. não há políticas exclusivas quanto a preço e a distribuição. Todos os 
produtos são tratados como commodities. 
D. O tratamento dispensado aos consumidores não tem qualquer 
especialidade nem há um esforço de agradar o cliente. Quando se solicita 
nota fiscal do caixa, há certo desagrado e desconforto para emiti-la. 
 Não recomendaria a empresa a um amigo porque ela não tem nenhuma 
diferenciação em seus produtos ou serviços. 
 
3.1. A primeira questão que a reportagem aponta é o grau de consciência do 
segmento que passou a fazer parte do que a pesquisa chama de “classe média 
emergente”. Fazer parte da classe média, para estas pessoas, significa ter, em 
primeiro lugar, capacidade de compra. Considerando o preço dos produtos, o 
nível de renda apontado não viabiliza maior poder de compra. 
3.2. A segunda conseqüência diz respeito ao que as pessoas entendem ser „classe 
média‟. Não é apenas ter capacidade de compra. É também ter qualidade de vida 
e de oferta de serviços no ambiente em que se mora. 
3.3. A terceira conclusão que se pode inferir da fala das pessoas é o sentido da 
dignidade pelos cuidados que o bairro em que mora recebe: serviços de luz, gás, 
água, esgoto, pavimentação, escolas, ofertas de emprego etc. 
 
4. 
A. Oportunidade 1: sites exclusivamente voltados para a terceira idade: sites 
de relacionamento; passeios turísticos; programas culturais, jogos e 
entretenimentos; oferta de serviços pessoais como homecare, personal 
trainee, personal friend; site de medicamentos; site de seguros e 
orientações financeiras. Razões: Os sites existentes na Internet 
geralmente estão voltados para o jovem. As pessoas de terceira idade, a 
maior parte delas aposentada e alijada das atividades profissionais, 
precisam se sentir parte do ambiente, da vida. Serviços identificados com 
o seu perfil e suas necessidades podem agregar muito valor a estes 
clientes e bons retornos para a empresa. 
Oportunidade 2: laptops equipados com programas que levam em conta 
as necessidades da 3ª idade e os níveis de exigência tecnológicos 
respectivos. Razões: os equipamentos hoje existentes estão direcionados 
para uso profissional ou acadêmico. 
B. Se 40% dos mais idosos – acima dos 56 anos – têm um computador em 
sua cada e 41% navega em banda larga pode-se depreender que estamos 
falando de um perfil que considera: 
 Casais ou pessoas sós com mais de 56 anos; 
 Renda média elevada ou elevada; 
 Pessoas aposentadas; 
 Pessoas com tempo e recursos discricionários para navegar pela 
 Internet e comprar; 
 Moram em centros urbanos. 
Tais indicadores sugerem a realização de uma pesquisa mercadológica 
que busque mapear este perfil com vistas à oferta de produtos e serviços 
que se coadunem com as necessidades detectadas. 
C. Considerando a velocidade com que as mudanças tecnológicas ocorrem, 
as empresas operadoras de tecnologia móvel necessitam constantemente 
ajustar suas ofertas para que não percam a imagem associada à inovação 
e tenham seus produtos desvalorizados. É o caso da Tim, da Oi e da 
Claro com relação ao IPhone. 
D. Composto de Marketing de um dos produtos/serviços: 
 Serviço: personal friend. Pessoa que se dispõe a acompanhar em 
suas atividades, passeios, compras etc, o homem ou mulher de 
terceira idade mediante pagamento. Alguma habilidade esse 
profissional deve ter: paciência, capacidade de diálogo, facilidade 
em resolver situações, noções de primeiros socorros, capacidade 
de leitura, conhecimentos gerais etc. 
 Preço: poderá ser estabelecido pelo número de horas envolvidas, 
ou considerado um pacote de horas por semana/mês. 
 Praça: representa os deslocamentos que o personal friend deverá 
realizar, inclusive viagens e a logística de suporte necessária ao 
evento. 
 Promoção: no campo exclusivo dos serviços pessoais, a grande 
propaganda é boca-a-boca. A qualidade de relacionamento 
construída será o indicador de referência para outros possíveis 
clientes. 
 
 
 
 
Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
 
Avaliação Presencial – AP1 
Período - 2009/2º 
Disciplina: Gestão de Marketing I 
Coordenador: Heloísa Guimarães Peixoto Nogueira 
 
 
Aluno (a): ........................................................................................................................... 
Pólo: ................................................................................................................................... 
 Só serão aceitas resposta feitas a caneta esferográfica azul ou preta; 
 Não será feita revisão da questão quando respondida a lápis. 
 
 
Gabarito 
 
Questão 1 - (4,0) Cada uma das afirmações abaixo se reporta a assuntos que se relacionam às decisões 
de marketing. Identifique a questão central em cada frase; explique em qual situação se insere e quais os 
subsídios que fornece para a tomada de decisão em marketing. 
 
a- O Mundo Verde desenvolveu coleção de canecas com motivos ambientais para incentivar a 
substituição dos copos descartáveis no trabalho. 
b- É importante entender as tendências populacionais. 
c- Fábricas desativadas em São Cristóvão geram impactos sociais e ambientais no Rio de 
Janeiro. 
d- Empresas criam programas de relacionamento oferecendo um leque de benefícios que 
conferem exclusividade. É o caso de algumas companhias aéreas que disponibiliza aos seus 
clientes salas vip e seguro de bagagem. 
 
a- A empresa Mundo Verde caracteriza-se pela preocupação com a sustentabilidade e a preservação do 
meio-ambiente. A iniciativa de criar coleção de canecas com motivos ambientais fortalece a divulgação 
da idéia aos vários públicos de consumidores e organizações para que encontrem saídas mais criativas 
para preservar o planeta. 
b- A questão diz respeito aos movimentos de migração e imigração populacional, assunto comum no 
país e no mundo. São questões a serem monitoradas pelas empresas porque indicam dados sobre a 
população economicamente ativa, tamanho das famílias, origens étnicas etc. Tais dados são 
fundamentais para o planejamento de ações mercadológicas das empresas. 
c- A questão central aqui está nos impactos sociais e ambientais que uma empresa causa no entorno em 
que se estabelece, o que a torna responsável por tais resultados. Quando uma empresa abandona uma 
região causa uma comoção em muitos níveis à população próxima. O número de pessoas na família 
empregadas naquela empresa, suas percepções quanto a se sentir seguras, valorizadas e participantes da 
empresa como marca; se havia pequenos fornecedores locais que, subitamente, se sentem desorientados 
e abandonados. Também se havia projetos sociais na região patrocinados pela empresa. Estas são 
situações possíveis que causam inúmeros problemas que podem redundar em degradação do ambiente 
e do moral das pessoas que ali habitam abrindo espaço para o crime e a desordem social. 
d- O assunto aqui é agregação de valor. As empresasmais avançadas percebem que fidelidade não é 
pré-condição, é conseqüência de um serviço bem prestado. Poupar esforço e tempo é uma questão 
fundamental para as pessoas. As pessoas demandam soluções convenientes e não a compra de produtos 
e serviços. O assunto pode ser examinado, do ponto de vista mercadológico, na relação do que é valor 
para o cliente: benefícios x custos recebidos. No presente caso os benefícios percebidos têm foco nos 
aspectos funcionais, sociais, pessoais e experimentais. 
 
 
Questão 2 - (3,0) Leia a situação descrita adiante. Explique a atuação da gestão de marketing da 
empresa Avon Brasil considerando os valores, a filosofia e o foco de negócio estabelecido por ela. 
 
 “David Hall McConnell era um filho de fazendeiro que foi educado para ser professor de 
matemática, mas preferiu trabalhar como vendedor de livros. Nos Estados Unidos dos anos 1880, um 
estranho batendo à porta não levantava tantas suspeitas quanto hoje. Mesmo assim, para driblar de 
saída qualquer reticência, McConnell começava sua rotina de vendas dando um perfume de presente ás 
freguesas. Não demorou em perceber que elas gostavam mais do brinde que dos produtos que ele 
vendia. Trocou os livros pelos cosméticos, e assim nasceu a Avon. 
 Mais de cem anos depois, a empresa Avon Brasil faz parcerias com grandes editoras como 
Sextante, Record e Ediouro. Com essa medida tornou-se uma das principais comercializadoras de livros 
no país, a maior no setor de venda porta a porta. Somente em 2009, clientes da Avon compraram 3 em 
cada 4 exemplares do best-seller “A menina que roubava livros”, de Markus Zusak.” (Notícia adaptada 
da reportagem de O Globo, Caderno Prosa & Verso de 25.04.09.) 
 
A situação trazida pelas ações da Avon Brasil demonstra a importância do foco no cliente para captar 
suas expectativas e desejos. Esta é uma empresa tradicional no ramo de cosméticos que emprega 
mulheres no processo de distribuição de seus produtos. Cada cliente se torna uma amiga e esse fato 
abre espaço para a oferta, e inevitável aceitação, de novos produtos. O exemplo ratifica a situação 
anterior: as pessoas não compram produtos e serviços; querem experiências e conveniências. Então, 
para bem lhes servir, é preciso cumprir os três momentos do processo mercadológico proposto por 
Hooley: definição do valor, desenvolvimento do valor e organização da oferta do valor ao consumidor. 
 
 
Questão 3 - (3,0) A função gerencial Marketing está dedicada às atividades e decisões associadas às 
macro-estratégias definidas pela empresa no que diz respeito a produtos, preços, distribuição e 
promoção. Detalhe os elementos participantes do composto de marketing, mostrando sua atuação 
sinérgica. 
 
Na lógica de funcionamento de um departamento de marketing, as decisões e atividades estão 
subordinadas as estratégias de marketing no âmbito do produto, dos preços, da distribuição e da 
promoção. Em geral as empresas têm um mix de produtos com o qual atende a padrões diferenciados 
de demanda. Estas diferenças se explicitam nos preços relacionados a embalagens e tamanhos diversos 
e de acordo com os custos de comercialização e de distribuição. A escolha do melhor local onde expor 
o produto é fundamental. Dela depende o volume e diversidade de produtos que serão entregues a um 
supermercado, por exemplo, ou a uma loja de conveniência. No primeiro, será interessante colocar 
todos os tipos de produtos disponíveis já que lida com um número grande de consumidores, nos mais 
variados perfis. Já a loja de conveniência atrairá consumidores que fazem compras pontuais, sem 
demora nem grande planejamento. Os produtos aí expostos deverão estar adequados a esta realidade. 
Finalmente, é preciso pensar na divulgação dos produtos, esforço tratado como composto 
comunicacional. Cada ferramenta de comunicação utilizada poderá ter um objetivo específico: informar 
que o produto existe, explorar a força de uma marca comparando-a a outra; convencer o cliente de que 
aquele produto resolve sua necessidade. São questões como estas que definem a escolha do canal de 
comunicação, se rádio, televisão, jornal ou revista; se deverão fazer patrocínio etc. 
 
 
 
 
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Avaliação Presencial – AP1 
Período - 2009/2º 
Disciplina: Gestão de Marketing I 
Coordenador: Heloísa Guimarães Peixoto Nogueira 
 
 
Aluno (a): ........................................................................................................................... 
Pólo: ................................................................................................................................... 
 Só serão aceitas resposta feitas a caneta esferográfica azul ou preta; 
 Não será feita revisão da questão quando respondida a lápis. 
 
 
Gabarito 
 
Questão 1 - (4,0) Cada uma das afirmações abaixo se reporta a assuntos que se relacionam às decisões 
de marketing. Identifique a questão central em cada frase; explique em qual situação se insere e quais os 
subsídios que fornece para a tomada de decisão em marketing. 
 
a- O Mundo Verde desenvolveu coleção de canecas com motivos ambientais para incentivar a 
substituição dos copos descartáveis no trabalho. 
b- É importante entender as tendências populacionais. 
c- Fábricas desativadas em São Cristóvão geram impactos sociais e ambientais no Rio de 
Janeiro. 
d- Empresas criam programas de relacionamento oferecendo um leque de benefícios que 
conferem exclusividade. É o caso de algumas companhias aéreas que disponibiliza aos seus 
clientes salas vip e seguro de bagagem. 
 
a- A empresa Mundo Verde caracteriza-se pela preocupação com a sustentabilidade e a preservação do 
meio-ambiente. A iniciativa de criar coleção de canecas com motivos ambientais fortalece a divulgação 
da idéia aos vários públicos de consumidores e organizações para que encontrem saídas mais criativas 
para preservar o planeta. 
b- A questão diz respeito aos movimentos de migração e imigração populacional, assunto comum no 
país e no mundo. São questões a serem monitoradas pelas empresas porque indicam dados sobre a 
população economicamente ativa, tamanho das famílias, origens étnicas etc. Tais dados são 
fundamentais para o planejamento de ações mercadológicas das empresas. 
c- A questão central aqui está nos impactos sociais e ambientais que uma empresa causa no entorno em 
que se estabelece, o que a torna responsável por tais resultados. Quando uma empresa abandona uma 
região causa uma comoção em muitos níveis à população próxima. O número de pessoas na família 
empregadas naquela empresa, suas percepções quanto a se sentir seguras, valorizadas e participantes da 
empresa como marca; se havia pequenos fornecedores locais que, subitamente, se sentem desorientados 
e abandonados. Também se havia projetos sociais na região patrocinados pela empresa. Estas são 
situações possíveis que causam inúmeros problemas que podem redundar em degradação do ambiente 
e do moral das pessoas que ali habitam abrindo espaço para o crime e a desordem social. 
d- O assunto aqui é agregação de valor. As empresas mais avançadas percebem que fidelidade não é 
pré-condição, é conseqüência de um serviço bem prestado. Poupar esforço e tempo é uma questão 
fundamental para as pessoas. As pessoas demandam soluções convenientes e não a compra de produtos 
e serviços. O assunto pode ser examinado, do ponto de vista mercadológico, na relação do que é valor 
para o cliente: benefícios x custos recebidos. No presente caso os benefícios percebidos têm foco nos 
aspectos funcionais, sociais, pessoais e experimentais. 
 
 
Questão 2 - (3,0) Leia a situação descrita adiante. Explique a atuação da gestão de marketing da 
empresa Avon Brasil considerando os valores, a filosofia e o foco de negócio estabelecido por ela. 
 
 “David Hall McConnell era um filho de fazendeiro que foi educado para ser professor de 
matemática, maspreferiu trabalhar como vendedor de livros. Nos Estados Unidos dos anos 1880, um 
estranho batendo à porta não levantava tantas suspeitas quanto hoje. Mesmo assim, para driblar de 
saída qualquer reticência, McConnell começava sua rotina de vendas dando um perfume de presente ás 
freguesas. Não demorou em perceber que elas gostavam mais do brinde que dos produtos que ele 
vendia. Trocou os livros pelos cosméticos, e assim nasceu a Avon. 
 Mais de cem anos depois, a empresa Avon Brasil faz parcerias com grandes editoras como 
Sextante, Record e Ediouro. Com essa medida tornou-se uma das principais comercializadoras de livros 
no país, a maior no setor de venda porta a porta. Somente em 2009, clientes da Avon compraram 3 em 
cada 4 exemplares do best-seller “A menina que roubava livros”, de Markus Zusak.” (Notícia adaptada 
da reportagem de O Globo, Caderno Prosa & Verso de 25.04.09.) 
 
A situação trazida pelas ações da Avon Brasil demonstra a importância do foco no cliente para captar 
suas expectativas e desejos. Esta é uma empresa tradicional no ramo de cosméticos que emprega 
mulheres no processo de distribuição de seus produtos. Cada cliente se torna uma amiga e esse fato 
abre espaço para a oferta, e inevitável aceitação, de novos produtos. O exemplo ratifica a situação 
anterior: as pessoas não compram produtos e serviços; querem experiências e conveniências. Então, 
para bem lhes servir, é preciso cumprir os três momentos do processo mercadológico proposto por 
Hooley: definição do valor, desenvolvimento do valor e organização da oferta do valor ao consumidor. 
 
 
Questão 3 - (3,0) A função gerencial Marketing está dedicada às atividades e decisões associadas às 
macro-estratégias definidas pela empresa no que diz respeito a produtos, preços, distribuição e 
promoção. Detalhe os elementos participantes do composto de marketing, mostrando sua atuação 
sinérgica. 
 
Na lógica de funcionamento de um departamento de marketing, as decisões e atividades estão 
subordinadas as estratégias de marketing no âmbito do produto, dos preços, da distribuição e da 
promoção. Em geral as empresas têm um mix de produtos com o qual atende a padrões diferenciados 
de demanda. Estas diferenças se explicitam nos preços relacionados a embalagens e tamanhos diversos 
e de acordo com os custos de comercialização e de distribuição. A escolha do melhor local onde expor 
o produto é fundamental. Dela depende o volume e diversidade de produtos que serão entregues a um 
supermercado, por exemplo, ou a uma loja de conveniência. No primeiro, será interessante colocar 
todos os tipos de produtos disponíveis já que lida com um número grande de consumidores, nos mais 
variados perfis. Já a loja de conveniência atrairá consumidores que fazem compras pontuais, sem 
demora nem grande planejamento. Os produtos aí expostos deverão estar adequados a esta realidade. 
Finalmente, é preciso pensar na divulgação dos produtos, esforço tratado como composto 
comunicacional. Cada ferramenta de comunicação utilizada poderá ter um objetivo específico: informar 
que o produto existe, explorar a força de uma marca comparando-a a outra; convencer o cliente de que 
aquele produto resolve sua necessidade. São questões como estas que definem a escolha do canal de 
comunicação, se rádio, televisão, jornal ou revista; se deverão fazer patrocínio etc. 
 
 
 
 
Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
 
Padrão de resposta esperada AP1 
Período - 2012/1º 
Disciplina: Gestão de Marketing II 
Coordenador: Marco Souza 
 
Prezado aluno, 
 
Analise atentamente a figura abaixo. Ela será a base para esta avaliação. 
 
A figura relaciona o processo mercadológico com a ideia de sequencia de agregação de 
valor econômico e simbólico aos bens, cujos conceitos foram disponibilizados na 
plataforma. 
 
 
 
 
Questões da prova 
 
1 - Na figura aparecem três caixas com números. Essas caixas indicam o que seriam três 
fases distintas do processo mercadológico. Em sua opinião os números corresponderiam 
a quais fases do processo mercadológico? Justifique a sua resposta. 
Na Aula 1, sobre produto, na parte preliminar, é recuperado o conceito “processo 
mercadológico”, apresentado em Gestão de marketing I. O conceito fala em três etapas ou 
partes: 
 
• Parte 1: Definição do valor a ser ofertado ao consumidor. 
• Parte 2: Desenvolvimento do valor ao consumidor. 
• Parte 3: Oferecimento do valor ao consumidor. 
 
1. Processos de definição do valor: São processos que capacitam a organização a 
entender o ambiente em que ela opera melhor (como pesquisa de marketing, estudos 
de preferências e necessidades do cliente, comportamento de compras, uso do produto 
etc.), para entender mais claramente seus próprios recursos e aptidões e para avaliar o 
valor que ela cria através de análises econômicas de sistemas de uso dos 
consumidores. 
 
2. Processos de desenvolvimento do valor: processos que criam valor para o cliente por 
meio de uma corrente de agregação de valor, como estratégias de obtenção, 
desenvolvimento de novos produtos e serviços, desenvolvimento de canais de 
distribuição, seleção de vendedores, parceria estratégica com provedores de serviços 
(por exemplo: crédito, gerenciamento de banco de dados), desenvolvimento de 
estratégia de preços. 
 
3. Processos de oferta do valor: processos que capacitam o oferecimento do valor para os 
consumidores, incluindo serviços de entrega, gerenciamento do relacionamento com 
clientes e consumidores, gerenciamento da logística, estratégias de comunicação, 
melhorias de produto e serviço, serviço de apoio aos clientes e ação da força de 
vendas. 
 
È dito nesta aula que entre os processos exemplificados estão praticamente todos os 
elementos do composto de marketing, ou seja, todas as atividades de marketing que serão 
aprendidos nesta disciplina. 
 
Este conceito ilustra que tudo começa no mercado, no entendimento do ambiente e dos 
consumidores. Em seguida vem o desenvolvimento do valor, algo que ocorre dentro da 
organização. Determinado isto, entrega-se valor ao consumidor. 
 
Contemplando a figura da questão, pode-se dizer que o numero 1 corresponde à definição do 
valor, que o número 2 tem tanto a oferta do valor ao mercado (comunicação) quanto o 
desenvolvimento do valor (distribuição). O número três corresponderia o processo de 
desenvolvimento do valor. 
 
Nesta questão é importante saber quais são os processos, conceitua-los. 
 
 
2 - Na Aula 2 diz-se que o preço de um produto é o primeiro fator de segmentação, pois 
sinaliza de maneira direta quem está habilitado para a compra. Por essa razão, o preço 
acaba por posicionar o produto. 
Em qual fase do processo mercadológico entra a precificação? 
Como o preço contribui para a agregação de valor a uma mercadoria? Como ele pode 
posicionar uma marca? Ofereça um exemplo (Utilize a figura abaixo) 
 
Figura para auxílio 
 
Conforme explica o “processo mercadológico”, a precificação ocorre na etapa 2, no 
desenvolvimento do valor 
 
Contemplando a figura acima, o preço influencia tanto a percepção sobre custo quanto a 
percepção sobre benefício. A mais flagrante das influencias é a relativa a custo monetário, o 
esforço incorrido na compra. Para alguns produtos, entretanto, o preço influencia a percepção 
sobre a qualidade e sobre a oferta de benefícios sociais. 
 
O conceito de posicionamento, visto na Aula 6 de Gestão de marketing I, dizia, entre outras 
definições, que, na essência, pensar o posicionamento de um produto ou marca significa 
entender como os consumidores comparam ofertas alternativas no mercado, de maneira a 
construir estratégias que descrevem, aos consumidores, como as ofertas da empresa diferem 
de maneira importante daquelas de concorrentes existentes ou potenciais (HOOLEY et al, 
2001). 
 
O preço dado a um produto dentro de uma categoria leva o consumidor a comparar este 
produto comos outros, fazendo-o entender que há diferenças significativas a explicar porque 
ele é caro, barato ou se equipara aos outros. Os outros elementos do composto de marketing 
reforçam e explicam essa diferença. 
 
 
3 – Considere a figura abaixo para responder as questões que seguem. Na Aula 2, 
página 21, fala-se sobre abordagem de precificação. Pede-se: 
- O que diz esse conceito? 
- Comente sobre a possibilidade das abordagens que consideram custo e concorrente 
também desempenharem o papel de agregar valor ao produto. 
 
 
 
 
 
Está no livro, aula 2: uma pergunta que incomoda todo bom profissional de Marketing é a 
seguinte: qual é a maneira mais adequada para definir preços? Todo profissional coerente leva 
essa dúvida consigo, pois, dada a variedade de fatores que interferem na decisão de consumo 
dos indivíduos, atribuir preços torna-se tarefa extenuante. Todos são compelidos a buscar o 
preço que ofereça a maior margem de lucro e, assim, maior retorno. 
 
Ainda no livro: a solução teórica mais comum da área de Marketing à pergunta “qual é a 
maneira mais adequada para definir preços?” não é uma modelagem matemática. É um 
conjunto de conceitos que procuram clarear a tomada de decisão sobre preço, geralmente 
chamado de tipos de abordagem de precificação. 
 
Segundo Churchill e Peter (2000), as abordagens de precifi cação são aquelas baseadas em 
custo, concorrência e valor para o cliente. Para os autores, as empresas devem basear suas 
decisões nos comportamentos de três componentes centrais da análise mercadológica: custos, 
concorrentes e consumidores. 
 
O livro traz a definição de preço baseado no valor para o cliente. Não haveria chance ou 
espaço para que os outros dois tipos ofereçam valor para o cliente? De fato a teoria não traz 
explícita, o que seria uma resposta aceita. 
 
Com relação ao preço baseado no custo, por ser este geralmente destinado a operação que 
lida com trabalhos não rotineiros, uma precificação que surpreenda a expectativa do 
comprador, sem comprometer a percepção de qualidade, é algo a chamar sua atenção. 
 
Com relação ao preço baseado na concorrência, se uma oferta leva preço competitivo ou 
acima da concorrência, ele estará gerando valor ao cliente em função do que foi exposto na 
resposta anterior. 
 
 
4 – na Aula 1, da página 27 até a página 40, fala-se sobre marca. Diz-se que as marcas 
podem ser criadas baseadas em imagem, funcionalidade e experiência. Pergunta-se: 
- em qual parte do processo mercadológico você encaixaria o desenvolvimento de 
marca? 
- se você procura-se desenvolver uma marca com base em experiência, quais seriam 
suas preocupações em relação ao processo mercadológico? Para facilitar sua resposta, 
crie um exemplo. 
 
Como mostra o processos mercadológico, o desenvolvimento de marca ocorre na etapa 2, 
desenvolvimento do valor. Contudo, como mostra o conceito de marca com base em 
experiência, este padrão de desenvolvimento preocupa-se com os sentimentos dos 
consumidores ao interagirem com a marca. Essa experiência é criada em conjunto pela marca 
e pelo consumidor na hora em que o produto é consumido. Logo, ela também se encaixa na 
etapa 3. 
 
Neste caso, a preocupação começa na etapa 1. É ali que se levantam as possibilidades de 
posicionar e desenvolver uma marca com base na experiência, é na observação do 
comportamento da concorrência que se inicia a resposta estratégica. Na etapa 2 começa a 
materialização da ideia. A etapa 3 é a hora da verdade, a hora da experiência, e da sua 
sustentabilidade. Por exemplo, e se criássemos um restaurante onde as pessoas entram pela 
cozinha e as pessoas tem a chance de ajudar a preparar o seu prato? Esta proposição de valor 
teria comprador, gente disposta a pagar 9(etapa 1)? Seria uma cozinha com qual tipo de layout 
(etapa 2)? O atendimento seria feito com um misto de selfservice e o acompanhamento de uma 
dupla chef e garçom especializado. 
 
 
5 – na Aula 3 fala-se sobre tipos de distribuição, página 31. Dos tipos estudados, três ao 
todo, como você acredita que cada um deles contribua para a fase de entrega do valor ao 
cliente, uma das etapas do processo mercadológico? 
 
À pagina 31, quadro 3.2, tem-se distribuição intensiva, seletiva e exclusiva. 
Todo canal de venda ou distribuição oferece, por essência, uma experiência de compra. O 
desenho do canal faz parte da etapa 2, desenvolvimento do valor, principalmente por ele 
reforçar as pretensões para posicionamento. 
 
Cada tipo de canal reforça o valor para o cliente implícito no posicionamento. O intensivo, por 
exemplo, gera preços mais atraentes e uma redução do custo comportamental, pois o produto 
é facilmente encontrado. O seletivo e o exclusivo reforçam os benefícios pessoais e sociais. 
 
Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
 
– AP1 
Período - 2012/2º 
Disciplina: Gestão de Marketing II 
Coordenador: Marco Souza 
 
Antes, recupere o texto da Ad1: 
 
A “Sapatilha” é uma empresa carioca fabricante de calçados que atua basicamente no segmento 
feminino. Sapatarias que compram até 90 caixas por mês são atendidas pelos distribuidores da 
“Sapatilha”, que tem um distribuidor para cada região geográfica do Estado (Norte Fluminense 
etc.). Clientes que compram mais de 90 caixas são atendidos diretamente pela empresa. A 
marca da empresa é a mesma utilizada na maioria dos produtos – sapatilha. Os produtos 
recebem o nome como segue: Tamanco by sapatilha. O mote da empresa é sapatilha – 
a escolha da mulher que faz o seu caminho. Em todas as peças de propaganda eles 
utilizam imagens de mulheres belas e bem sucedidas, que obviamente utilizam os produtos da 
empresa. 
 
A “Sapatilha” pretende entrar no ramo de sapato masculino e, segundo especialistas, seria 
necessário utilizar uma nova marca. O novo diretor ouviu que seria interessante usar um 
Sistema Vertical de Marketing, pois eles poderiam cobrar preços que expressam melhor o valor 
para o cliente que eles desejam para os produtos. Alem disso, eles poderiam oferecer um serviço 
ao cliente superior a dos concorrentes. 
 
 
1. Como sugere o caso, uma nova marca é necessária para atender o segmento masculino. 
Crie uma marca e escolha um padrão de desenvolvimento de marca (tipo de marca) para 
esta nova marca. Justifique suas escolhas, mostrando os elementos que melhor 
sinalizariam esse padrão de desenvolvimento de marca. 
 
Aqui o aluno escolhe uma marca, um nome, e diz como vai desensolver essa marca. 
Pode ser como no mote da Sapatilha: a escolha da mulher que faz o seu caminho. 
 
O importante é que ele coloque os elementos comuns ao conceito de marca baseada em 
imagem, constante na aula 1 dessa disciplina. 
 
Lembrando: essas marcas desenvolvem valor principalmente por meio da projeção de 
uma imagem significativa para o consumidor. São marcas utilizadas em produtos 
pertencentes a categorias difíceis de diferenciar, em que a qualidade é difícil de ser 
avaliada ou cujo consumo seja evidente. Por isso, oferecem um conjunto único de 
associações e imagens (distintividade) e transmitem personalidade e símbolos 
valorizados pelos compradores. 
 
Outras características importantes: 
– Focam características que lembrem imagens (conexões emocionais), para quem quer 
satisfazer necessidades emocionais. 
– Estão ligadas a metas de consumo carregadas de emoções. 
– Usadas como expressão de personalidade e identidade. 
– Possuem foco no design superior e em barulho, acabamento, sabor e textura 
inconfundíveis. 
– Associam-se a pessoas e lugares famosos. 
– Insinuam posição social, sofisticação, gosto apurado, caráter 
único, estima, aceitação, individualidade e sucesso. 
 
2. Para competir em sapatos masculinos, a sapatilha decidiu investigar o padrão de 
produtos e preços praticados por dois fortes concorrentes. Ela descobriu sobre os 
produtos dos concorrentes: 
 
AtributoFunção Produto 
Cabedal Também conhecido por corte, é a parte estrutural superior do 
calçado, que tem como função proteger e proporcionar conforto 
à parte superior do pé, 
Couro 
Sistema de 
Amarração 
Tipo de fechamento; são as estruturas responsáveis por em 
muitos modelos fixar o calçado no pé, dando estabilidade e 
firmeza na utilização. 
Cadarços 
Sobre 
Palmilha 
Responsável por parte do conforto proporcionado ao pé EVA 
Solado Parte que fica em contato direto com o solo; é responsável pela 
tração e a estabilidade durante a utilização do calçado, 
geralmente leves e flexíveis. 
Couro 
 - 
Marca Tipo Preço 
A Clássico Social 200,00 
 Social Esportivo 180,00 
B Clássico Social 190,00 
 Social Esportivo 170,00 
 
 
Determine os preços para os produtos da linha masculina da marca que você escolheu e 
justifique a abordagem de precificação que você utilizou. Você também está livre para 
dizer sobre mudanças no produto, dados os atributos que foram descritos acima. 
 
Marca Tipo Preço 
A Clássico Social 
 Social Esportivo 
 
Aqui o aluno foi estimulado a pensar nos conceitos de abordagem de precificação, que 
diz que ela pode ser de três tipos: baseado no custo, concorrência ou no valor para os 
clientes. Não há um tipo certo. Ele teria que escolher um preço, dizer qual é a 
abordagem e explicar com os conceitos corretos. 
 
3. Explique a figura abaixo. 
 
 
 
 
Aqui o aluno retorna ao ponto explorado na Aula, à página 17. Esta figura explica que o preço 
deve refletir duas maestrias da empresa: a mercadológica e a operacional. 
 
A maestria mercadológica informa que o preço deve refletir como que a empresa consegue 
posicionar de maneira efetiva os seus produtos e opera preços mais atraentes, fugindo do 
determinismo do encontro entre oferta e procura. 
 
O preço deve refletir a maestria operacional da empresa, ou seja, que ela tem estrutura de custo 
competitiva devido às competências de produção e logística adquiridas com o tempo e que as 
torna menos expostas a problemas financeiros em tempos de muita competição baseada em 
preço. 
 
Neste sentido, o encontro dessas duas competências responde pelas boas margens de lucro que 
as operações comerciais apresentam. De forma que não há competência mercadológica que 
sobreviva aos altos custos, assim como não há rentabilidade que sobreviva à incompetência 
mercadológica de uma empresa que nunca consegue negociar seus produtos aos melhores 
preços. Esta dupla responsabilidade pelo desempenho de uma empresa (maestria mercadológica 
e operacional) será melhor entendida ao longo desta aula. 
 
4. Conforme aponta a Aula 3, existem três modalidades de Sistema Vertical de Marketing 
(SVM). Qual deles mais se aproxima do desejo dos gerentes da Sapatilha de atender ao 
segmento masculino oferecendo maior valor para o cliente e que diferencie-se do 
sistema atual, que opera com distribuidores e diversas lojas? 
 
Sem dúvida alguma, entre O SVM Administrado, o Corporativo ou Empresarial e o contratual, 
os dois últimos oferecem as melhores condições para que a empresa atenda com diferenciação o 
segmento masculino. Entretanto, dada à natureza da especialidade e foco em poucas linhas de 
produtos, o SVM contratual, modalidade franquia, é o que melhor atende. Alguns concorrentes, 
inclusive, já operam assim, como a Mr. Cat. 
 
O SVM Contratual consiste em empresas independentes em diferentes níveis de produção e 
distribuição que se integram por meio de contratos para obter mais economia ou impacto nas 
vendas (Kotler e Armstrong, 2003). Os contratos especificam os direitos e responsabilidades de 
cada membro. Os SVM mais populares hoje em dia (Churchill e Peter, 2000). 
 
A franquia é o exemplo mais visível do SVM Contratual. Através dela, um franqueador liga os 
diversos estágios do processo de produção-distribuição (Kotler e Armstrong, 2003). De acordo 
com Churchill e Peter (2000), é o sistema de distribuição contratual em que uma empresa 
franqueadora concede aos seus franqueados o direito de operar o negócio de acordo com o plano 
de Marketing central e de usar sua marca registrada. 
 
Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de 
Janeiro 
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
 
Avaliação Presencial – AP1 
Período – 2013/1º 
Disciplina: Gestão de Marketing I 
Coordenadora: Flávia Galindo 
 
Gabarito 
Questão 1 
 
RESPOSTA: 
Letra “E”, apenas as afirmações 1 e 4 são falsas, a saber: 
1 - A empresa pode melhorar os benefícios relacionados ao produto, aos serviços, ao pessoal 
ou à imagem. 
4 - O conjunto de benefícios esperados pelos clientes se traduz em sua expectativa de valor. 
Então as empresas entendem que o valor entregue a quem compra é o resultado da diferença 
entre o valor total e o custo total para o cliente. 
 
 
Questão 2 
 
RESPOSTA: 
Sequencia: 3, 1, 4, 5, 2, 6, 7, 9, 0 e 8 – Nenhum case e/ou declaração se aplica a Marketing 
pessoal. 
 
Questão 3 
RESPOSTA: Letra G, conforme aula 3. 
 
 
 
 
Questão 4 
 
RESPOSTA CORRETA: 
Letra “E”. Justificativas na aula 3: 
1 é falsa – No processo de definição de valor, uma importante atividade de marketing deve ser 
realizada inicialmente: a segmentação do mercado consumidor que dividirá os potenciais 
compradores dos seus produtos em grupos que possuem características muito semelhantes, 
como poder aquisitivo, nível de estudo ou estado civil (solteiro, casado etc.). 
2 é falsa – É preciso segmentar o mercado por que é muito difícil que o valor oferecido por um 
produto ou serviço de uma empresa seja aquele buscado por todos os consumidores. Veja, por 
exemplo, a categoria de produto xampu. Será que apenas um produto irá satisfazer a pessoas 
de cabelos lisos, encaracolados, quebradiços ou coloridos? Provavelmente não. 
3 é falsa - Uma vez escolhido o perfil do consumidor a ser atendido, a empresa vai conhecer 
mais a fundo o que pensa, sente, busca e espera esse consumidor. Especificamente, o que se 
faz hoje em dia é saber como ele desenvolve o seu dia-a-dia, pois cada vez mais é sabido que 
os produtos e serviços ocupam espaço significativo na vida das pessoas. 
 
 
Questão 5 
RESPOSTA 
Letra “A”. Conforme aula 1 
1 - O grande esforço de produção e comercialização da maioria dos países está concentrado 
em produtos e serviços. 
2 - Há diferenças importantes entre produtos e serviços que você precisa Saber. Quando 
pensamos em um bem (ou produto), imaginamos um objeto que podemos tocar, sentir, 
apalpar, cheirar, experimentar. Por isso dizemos que os produtos são tangíveis. Os serviços, ao 
contrário, são intangíveis, porque não podem ser testados antes de adquiridos. 
3 - Segundo Philip Kotler (2000, p. 448), serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte 
pode oferecer a outra e que não resulta em propriedade de nada. Quando se fala em serviço, a 
palavra-chave é atendimento, o que o torna, ao contrário dos produtos, difícil de ser 
controlado, porque as pessoas não se comportam como máquinas. 
 
Questão 6 
RESPOSTAS DA AULA 1: 
1 – Podemos dizer que o marketing voltado para o mercado é uma filosofia de negócios cujo 
foco está em compreender o que os consumidores precisam e desejam e, assim, produzir bens 
e serviços para satisfazê-los. Essa abordagem depende do comprometimento e organização da 
empresa para entender essas necessidades e desejos. 
 
2 - Segundo o princípio proativo, a empresa precisa mudar o ambiente de negócios em que 
opera para melhorar as chances de sucesso. A empresa não deve adotar postura reativa, 
apenas respondendo aos estímulos do ambiente, devido à complexidade que este assume com 
o passar do tempo. Sua postura deve ser ativa, procurando influenciar as decisões dos atores 
que formam o seu ambiente, que precisam atuar de maneira mais estratégica nas diversas 
interações que uma empresa estabelece em seu processo de continuidade dos negócios. 
 
 
3 - A estrutura para construçãode longos relacionamentos com os clientes envolvem o uso de 
tecnologia e profissionais especializados e geralmente está associada à categoria de produtos 
de consumo de alto valor unitário ou a clientes comerciais. Os altos custos de montagem e 
manutenção dessa estrutura são questões que afastam muitas empresas desse princípio. 
Empresas que lidam com categorias de produtos que são consumidas por milhares de pessoas 
(cervejas, refrigerantes, biscoitos, produtos de limpeza e higiene etc.) não têm como 
responder neste nível ao cliente devido à natureza de seus processos comerciais. 
 
 
 
Fundação Centro de Ciências e Educação a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Curso de Administração – Administração de Marketing I 
UFRRJ /CEDERJ 
Padrão de Resposta Esperado. 
 
 
1 - Na Aula 1, à página 24, diz-se que satisfazer clientes e consumidores é a razão da existência de 
uma empresa. Tendo isso em vista, comente que papel a função gerencial marketing pode 
desenvolver para tornar isso realidade, a satisfação de clientes e consumidores (2,0 pontos). 
 
A ideia da satisfação de clientes e consumidores é clara: Se esses não estiverem satisfeitos, e ainda 
tiverem opções para escolha, eles deixarão de comprar e a empresa não terá lucro nem 
sobreviverá. 
 
A função gerencial marketing, materializada pela existência de cargos e profissionais de 
marketing, tem papel direto nessa relação satisfação lucro. Para que produtos e marcas 
satisfaçam clientes/compradores/consumidores, é importante que a área de marketing volte-se para 
o que eles buscam e desejam, identifique com clareza os desejos e necessidades e transforme essa 
informação em ações objetivas em termos de produto, preço, distribuição e promoção. Essas ações 
estarão materializadas nos produtos e marcas conforme forem lançados e usados. A empresa 
mostrará se a aposta dela oferece valor para o cliente. 
 
2 - Na Aula 3 são apresentados os conceitos de composto de marketing e valor para ao cliente. 
Analise a figura que segue e desenvolva questão a ela relacionada. 
 
 
 
 
A figura destaca o P (produto) e mostra a relação dele com algumas dimensões do valor para o 
cliente. Mostre como a decisão de produto influencia essas dimensões. (3,0 pontos) 
 
 A decisão de produto influencia essas dimensões da seguinte maneira: 
 Funcional: a melhoria de uma formula do produto, tornando-o mais eficaz, influencia a 
percepção de que funcionalmente este produto é melhor que seus concorrentes; 
 
 Social: uma marca bem desenvolvida, que se torne famosa ou reconhecida, gera status 
para o seu comprador; 
 
 Pessoal: se for lançado um produto com embalagem biodegradável ou lançado um produto 
com um benefício à saúde do usuário, este deixará o comprador satisfeito com a decisão 
que tomou. Ele tem o benefício ou não contribui para a degradação do meio-ambiente. 
 
 Monetário: uma embalagem econômica pode dar ao comprador a noção de que ganhará 
mais pelo preço que pagou. 
 
 Psicológico: comprar um produto alimentício de uma marca conhecida e respeitada dá ao 
comprador segurança. Exemplo: alimento infantil. 
 
 
Na Aula 2, à página 51, diz-se que as respostas das empresas privadas às demandas da sociedade 
variam de acordo com os aspectos: 
 Tamanho das empresas 
 Posição que ocupa na cadeia de suprimento 
 Setor econômico em que operam 
 Nível de competição no setor e posição no ranking 
 Sofisticação do mercado 
 Segmento de mercado atendido 
 País de origem e nível cultural de donos e gerentes 
 Padrão de regulação do negócio 
 
Analise como isso influencia o padrão das ações de marketing de uma empresa (5 pontos). Fique à 
vontade para dar exemplos. 
 
 Tamanho das empresas: uma empresa pequena não tem muitos recursos para gastar com 
propagandas e outras peças de comunicação caras. Ela tem que usar ações de alcance 
mais reduzido, quase local ou regional. 
 Posição que ocupa na cadeia de suprimento: uma pequena empresa que é fornecedora de 
grandes fabricantes de alimentos, por exemplo, não precisa gastar dinheiro com 
propaganda televisiva para dizer o que ela faz. Ela precisa ter ações de marketing que 
alcance esses fabricantes: venda pessoal, catálogo, participação em feiras, sites criativos 
etc.; 
 Setor econômico: se uma empresa opera no setor de tecnologia, ela tem que ter imagem de 
empresa moderna e estrutura de empresa moderna. A maneira como ela age reforça a 
imagem de marca que ela deseja. 
 Posição no ranking: a empresa líder de mercado tem que proteger suas marcas. Ela pode 
fazer isso lançando sempre uma novidade no mercado, sendo a primeira a fazer. 
 Sofisticação: se o mercado é sofisticado, a empresa tem que ter lançamentos contínuos e a 
altura das expectativas do mercado. 
 Segmento atendido: se uma empresa atende a um mercado específico, como os 
vegetarianos, ela precisa ter sempre produtos que atendam aos desejos desses 
compradores. Exemplo: foco em proteína de vegetal e não ter proteína animal. 
 País de origem: empresas internacionais tem sempre o benefício da história do seu país (se 
essa for relevante) para utilizar. Remontar as origens é importante em tempos de 
globalização da economia. 
 Regulação do mercado: em mercados altamente regulados, como o de remédios, as ações 
de marketing precisam estar ainda mais adequadas às questões éticas. 
 
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AP1 Período – 2014 - Disciplina: Gestão de Marketing I 
Coordenador: Marco Souza 
 
 
1) As ações de marketing variam: por exemplo, para um fabricante existem as 
desenvolvidas para mostrar aos atores empresarias – ou membros do canal de 
distribuição – que vale a pena negociar os produtos oferecidos, que eles não vão 
encalhar, que são boa oportunidade para melhorar o negócio deles e desenvolvidas 
para mostrar aos compradores e consumidores que os produtos e serviços são 
excelentes soluções para suas metas de consumo, isto é, para satisfazer seus desejos 
necessidades. 
 
Esta afirmação procura falar, de maneira ampla, da existência de dois mercados a 
serem conhecidos e desenvolvidos pelos profissionais de marketing. Fale sobre esses 
mercados (1,5 pontos). 
 
Na Aula 1, à página 28, começa-se a tratar dos mercados e da relação com papéis e 
ações de marketing. Fala-se que ‘Os mercados são constituídos em função dos usos 
que se fazem dos produtos’. Apresenta-se os mercados organizacionais e consumidor. 
 
O mercado organizacional, também chamado ‘mercado industrial’, se caracteriza por 
produzir e vender bens e serviços para outras empresas, através de profissionais de 
compras capazes de avaliar ofertas competitivas. O mercado consumidor é 
caracterizado pelo uso final dos bens e serviços. 
 
 
2) Leia com atenção o texto que segue: “os aspectos envolvidos na decisão da compra 
não são apenas os econômicos ou da expectativa de que atenda a função básica a que 
ele se “presta”. Existe muito simbolismo na compra, fazendo com que o comprador 
tenha muitos pontos a relacionar sobre o que ele pode ganhar e perder ao decidir. 
Posto de outra maneira, pode-se dizer que os compradores tem metas a ser atingidas, 
algumas objetivas outra subjetivas.”. Que outras metas podem ter os consumidores em 
suas intenções de compra? Como é que a área de marketing aborda essas metas para 
criar a essência da sua oferta? (1,5 pontos). 
 
Na Aula 2, fala-se do valor para o cliente, conceito explorado nessa questão. Ao falar 
em aspecto objtivo, fala-se, logicamente, da funcionalidade do produto, isto é, dele 
atender ao usuário naquilo que se propõe do ponto de vista funcional. Algo mais 
subjetivo envolve a percepção de benefício funcional e social, por exemplo. 
 
Portanto, a área de marketing aborda as ambições e metas dos consumidores via o 
conceito