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ESTUDO DE CASO 
 
 
INTRODUÇÃO 
Quem não conhece a Coca-Cola? Trata-se da marca mais valiosa do mundo, de uma embalagem de formato 
inesquecível e que ajudou a consolidar a imagem de Papai Noel por meio das imagens do ilustrador Norman 
Rockwell nos cartazes e anúncios do produto. Ligada a vários arquétipos emocionais, como infância, festa, 
“refrescância”, entre outros, a Coca-Cola está presente no mundo todo. Dona de uma distribuição física inigualável, 
a marca percebeu que também precisaria beber na fonte do mundo digital para vender os seus produtos, fortalecer 
a imagem da empresa e melhorar o relacionamento com seus públicos-alvo. 
Atualmente, a Coca-Cola desenvolve diversas ações que garantem a sua presença digital, destacando-se a maneira 
como a empresa investe no conceito de branded content. O também chamado conteúdo da marca abrange três 
áreas de atuação básicas — o entretenimento, a informação e a publicidade —, por meio das quais tem o propósito 
de conquistar a atenção das pessoas, com conteúdos relevantes e de qualidade, que promovam engajamento e 
identificação. E é exatamente isso o que a Coca-Cola faz. Muito mais do que estampar os seus produtos nas 
mensagens que transmite, a marca procura sempre enfatizar fortemente valores como a felicidade, a família, os 
amigos reunidos, os bons momentos e a diversão em suas campanhas. Por meio dessa estratégia e de conteúdos 
dinâmicos e interativos, forma-se uma conexão emocional, que faz com que a marca não saia tão cedo da nossa 
cabeça. 
Um bom exemplo dessa geração de conteúdos são os ursos-polares, que aparecem nas campanhas da Coca-Cola 
no período de Natal. Na verdade, existe toda uma história interessante sobre os bichinhos animados. A primeira 
vez em que um urso-polar surgiu em um anúncio da marca foi em 1922, na França: era um cartaz em que o 
simpático animal refrescava o sol com o refrigerante. Mas foi somente no início dos anos 1990 que os ursinhos 
ganharam vida, pelo processo de animação em vídeo. No comercial criado e produzido na época, os ursos-polares 
assistiam ao fenômeno da aurora boreal, saboreando uma Coca-Cola gelada. Um pouco mais tarde, nos Jogos de 
Inverno de 1994, um urso escorregava na neve e saltava de esqui, como se fosse um dos atletas competidores. 
Naquele mesmo ano, em outro comercial, apareceram filhotes de urso, em que a família escolhia a sua árvore de 
Natal. Ainda naquela mesma época, em 1994, nas campanhas veiculadas no Brasil, os ursos vestiam a camiseta da 
seleção brasileira de futebol. Por sinal, o último se tornou uma característica importante nas estratégias de branded 
content da Coca-Cola no Brasil, já que, mesmo não havendo ursos-polares no país — nem mesmo a ocorrência de 
neve na imensa maioria do território brasileiro —, esses animais foram incorporados ao imaginário das pessoas. 
Outra iniciativa de bastante sucesso da marca se dá nas principais cidades de todas as regiões nacionais. É o desfile 
dos caminhões da Coca-Cola, que andam enfileirados, iluminados e decorados com o tema do Natal. Ao som da 
trilha “O Natal vem vindo, vem vindo o Natal”, os veículos reforçam os valores de festa, de felicidade e da reunião 
da família. Em muitas oportunidades, os ursos-polares fazem parte da decoração dos caminhões. 
Se, por um lado, a Coca-Cola percebeu nos valores emocionais uma maneira de desenvolver conteúdo para a 
marca, por outro, a marca de bonecas Amora encontrou nos brinquedos uma forma de defender a 
representatividade negra, o discurso antirracista e conteúdos pedagógicos que busquem reeducar a sociedade e 
criar uma nova perspectiva. Diferentemente da Coca-Cola, no caso da Amora, o conteúdo acabou dando origem 
aos produtos. 
A Amora foi criada em 2016. Além de bonecas negras, a marca produz outros brinquedos que levam em 
consideração questões raciais, como quebra-cabeças e giz de cera com diversos tons de pele. Conforme o 
levantamento Cadê Nossa Boneca, feito pela organização Avante — Educação e Mobilização Social, bonecas 
negras representam somente 6% dos modelos fabricados no Brasil. No entanto, de acordo com Geórgia Nunes, 
idealizadora da Amora, existe uma demanda, embora a oferta seja baixa. Além das vendas pelo site, a cada boneca, 
quebra-cabeça ou giz de cera vendido, a Amora entrega um brinquedo afirmativo gratuitamente nas escolas 
públicas, como uma reafirmação de sua proposta pedagógica. E, ainda, realiza ou participa de eventos em escolas 
públicas cujo tema seja a representatividade. Desde 2016, a Amora já participou de 13 eventos gratuitos, 82 escolas 
já receberam brinquedos afirmativos e quase 5 mil crianças foram impactadas. 
No site da Amora, é possível encontrar todas as abas necessárias para o desenvolvimento do comércio eletrônico 
da marca. Há uma listagem de produtos, como bonecas, acessórios para bonecas, bottons, canecas, combos, jogos 
e a linha escolar, além das abas de pagamentos, fretes e entregas, bem como de trocas e devoluções. Porém, em 
termos de marketing digital, envolvimento e engajamento com o público, muito mais pode ser feito. Como? Esta é 
a pergunta que nos fazemos aqui. 
 
 
DILEMA 
Em termos de marketing e, sobretudo, de marketing digital, a Amora tem sua presença digital bem marcada. 
Dispõe de um mix correto em termos de produtos, preços, distribuição e alguma comunicação. Mas, diante da 
enorme demanda por bonecas negras, a marca poderia explorar bem mais esse espaço. Com base no que já vimos 
e no trabalho que a empresa desenvolve, mais do que usar a tecnologia digital, a Amora utiliza a tecnologia social. 
Com base na Lei nº 10.639/2003, que estabelece a obrigatoriedade do ensino de história e cultura afro-brasileira na 
grade curricular de todas as escolas, de maneira humanizada, a Amora conversa com as crianças sobre estética e 
cultura afro, quilombos, história africana, entre outros assuntos, misturando diversão e aprendizado e promovendo 
práticas pedagógicas antirracistas. Para fazer esse trabalho, a Amora utiliza a boneca Abayomi, uma boneca de 
pano que vira gente, fala, ri e conta histórias. 
Em outras palavras, as práticas da Amora ainda estão muito restritas ao ambiente off-line e acabam não tendo a 
mesma repercussão no âmbito on-line, que está mais restrito à comercialização de produtos. E a empresa sabe 
disso. Porém, não sabe como se aprofundar mais nesse mundo digital, a fim de difundir os seus propósitos, 
promovendo da mesma maneira eficiente o seu discurso de representatividade e equidade racial. No entanto, em 
termos de branded content, a Amora tem um rico conteúdo a ser utilizado nas redes sociais e em todo o seu 
planejamento digital. 
Vamos ajudá-la? 
 
 
QUESTÃO MOTRIZ 
Agora imagine que a Amora contratou você como um especialista em termos de marketing digital. Considerando 
todo esse universo e toda a indústria 4.0 que se criou em torno do mundo on-line, você tem um desafio e tanto pela 
frente. Inicialmente, como você vê, entende e definiria os canais de marketing digital utilizados pela Amora ou que 
poderiam ser utilizados? Quais outras estratégias digitais poderiam ser acrescentadas à divulgação da marca? 
Como você imaginaria que poderia ser feita a gestão das redes sociais da Amora? Quais temas poderiam ser 
selecionados para desenvolver uma estratégia de branded content? Quais outras alternativas estratégicas poderiam 
ser aplicadas para garantir uma maior presença digital? 
 
 
Anexos (sugestões de materiais complementares para o aluno): 
Site institucional: www.amorabonecas.com.br.