Guia Disciplina - Marketing Relacionamento

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MARKETING DE RELACIONAMENTO 
Me. Henrique Cesar Nanni 
GUIA DA 
DISCIPLINA 
 
 
 
1 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
1. CONCEITOS SOBRE O MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
Objetivo: 
Conhecer a origem do Marketing de relacionamento e entender sua importância para 
fidelização dos clientes. 
 
Introdução: 
Desde o final do século passado o comportamento dos clientes vem mudando de 
forma drástica. A globalização fez com que o desenvolvimento do país se alterasse, diante 
da velocidade em que vinha até então. O aumento da competitividade em conjunto com a 
tecnologia, tornaram as empresas mais dinâmicas e abertas para o mercado, forçando-as 
a adotarem estratégias mais competitivas e sustentáveis. Esse fato foi potencializado nos 
últimos anos pela diminuição no ritmo da economia e principalmente pela concorrência 
internacional (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
É diante deste cenário que as empresas estão trabalhando. Mercado competitivo e 
com expectativas limitadas as estratégias mais assertivas, quando comparadas com seus 
concorrentes diretos, sejam eles, nacionais, internacionais e até mesmo pelo comércio 
eletrônico (FRANCISCO, 2020). 
 
 
 
O marketing é a arte de criar valor real para o cliente, pelo oferecimento de 
produtos e serviços de qualidade com a melhor proposta de valor possível. E o 
marketing de relacionamento busca estreitar o vínculo da empresa com seus 
clientes preferenciais. 
 
 
Quando falamos em Marketing de relacionamento, precisamos entender que a maior 
vantagem competitiva está no fato da empresa criar valor superior a seus clientes. Neste 
caso, a empresa deve buscar incessantemente propostas de ações que tragam vantagem 
competitiva ao negócio, sem perder o foco no cliente. Assim, quanto maior a disputa pelo 
cliente, maior é a necessidade de adequar produtos e serviços às suas necessidades 
(GARCIA, 2015; FRANCISCO, 2020). 
 
 
 
2 Marketing de Relacionamento 
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Quanto ao lucro da empresa é consequência do sucesso de suas ações. Ou seja, 
pela percepção de valor agregado sentido pelo cliente. Assim a rentabilidade da empresa 
é conquistada por um conjunto de transações que cada cliente pode proporcionar ao longo 
da sua vida. Assim, o objetivo não é “fechar uma venda”, mas, criar um relacionamento 
(BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
 
 
É importante salientar que o “foco” para uso de ferramentas voltadas ao 
Marketing de Relacionamento não serve para todas as empresas. Por isso a 
importância em saber o que é, o porque utilizá-lo, assim como o quando e se é 
adequado e finalmente se deve ser usado (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
 
 
O marketing de relacionamento é impulsionado pelo aumento da concorrência que 
tem ocorrido em todos os setores. Com isso, fica cada vez mais difícil manter diferenciais 
competitivos baseados em atributos do produto ou serviços. Pois, a maioria dos atributos 
dos produtos e serviços são imitados com facilidade. Assim, torna-se necessário entender 
as individualidades de cada cliente e manter ativo o relacionamento. A premissa no entanto 
não é ter o foco na transação pontual e independente, mas a criação de um vínculo e de 
transações comerciais ao longo do tempo (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
1.1. O que é marketing de Relacionamento? 
“O Marketing de relacionamento pode ser entendido como uma forma de entregar 
valor superior ao cliente por meio do entendimento de suas necessidades individuais” 
(BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
Para Barreto e Crescitelli (2013) muitas empresas estão usando antigas ações 
promocionais como Marketing de relacionamento, simplesmente por criarem uma 
roupagem às ações. Esses métodos acabam banalizando o conceito de relacionamento. O 
termo em si, começou a ser utilizado por “Berry”, em 1983. Como precursor da 
denominação, Berry conceituou o termo baseado no desenvolvimento de serviços com 
benefícios extras, assim como, proporcionando remuneração estratégicas para seus 
colaboradores como fator motivacional para construir redes de relacionamentos individuais 
com seus clientes. A busca é por lealdade e fidelização. De modo geral, são ações voltadas 
 
 
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a diferenciais competitivos, como: preços, qualidade e exclusividade. Para deixar mais 
claro, Berry apud Barreto e Crescitelli (2013) cita três pontos essenciais: 
a) Personalizar o relacionamento para clientes individuais: Direcionar às ações 
para atender às necessidades de cada cliente. Principalmente os de grande 
valor. Deve criar ações de mão dupla, onde a empresa e o cliente estejam 
sempre interligadas. 
b) Oferecer Benefícios extras: O cliente tem que ter a percepção de que a empresa 
estará sempre oferecendo algum tipo de benefício extra. Alguma vantagem em 
continuar comprando no mesmo lugar. 
c) Comunicar-se com funcionários: A empresa é formada por pessoas. Sem o 
comprometimento da equipe de trabalho, torna-se impossível adotar uma 
estratégia de relacionamento duradouro. 
 
O maior objetivo do Marketing de relacionameno não é vender mais para muitos, 
mas, vender mais para cada cliente de forma individual. Ou seja, aumentar seu ticket médio 
de compra. Faze-lo parte da negociação. 
 
Figura 1 – Participação de mercado e Participação no cliente 
 
Fonte: Peppers e Rogers apud Barreto; Crescitelli (2013) 
 
O conceito não é atender as necessidades-de muitos pela forma padrão-
uniformizada, mas, identificar as necessidades de cada um e tentar solucioná-las. Com 
isso, cria intimidade e a capacidade e realizarem novas vendas ao mesmo cliente, 
fidelizando-os e garantindo os lucros ao longo da vida. 
 
Os benefícios financeiros do marketing de relacionamento consistem em: reduzir os 
custos, aumentar o valor vitalício dos clientes e diminuir o índice de perda, 
consequentemente, maior receita e lucro (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
 
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1.2. Motivações para trabalhar com o Marketing de relacionamento 
Nesta Era do Marketing de relacionamento que estamos vivendo atualmente, 
discute-se dois pontos cruciais e de maior importância (BARRETO; CRESCITELLI, 2013): 
a) Entender exatamente o que é o marketing de relacionamento; 
b) Encontrar indicadores para certificar que as ações estão correspondendo às 
expectativas da empresa. 
 
É notório que na crise, cada cliente vale ouro. Em tempos de crise, não podemos 
perder clientes, pois, dificilmente conseguiremos substitui-lo por outro. Quando isso é 
necessário, nem sempre consegue-se equilibrar entre as perdas com as captações. 
 
 
 
Precisamos entender que o marketing de relacionamento não envolve um ou 
outro fator. Mas, os resultados de vários fatores que trabalham juntos. Ou 
seja, não basta querer inserir na empresa uma gestão de relacionamento. 
Precisa prepara-la para isso. 
 
Em períodos em que a economia está mais difícil, o ritmo de crescimento de mercado 
diminui. É neste período que os concorrente tentam tomar sua fatia de mercado. O desaio 
é de manter, mas, na crise a competitividade ainda é mais forte. Diante deste cenário, a 
empresa que estiver na mente do consumidor pode sofrer menos o impácto da crise. 
 
Em tempos difíceis o processo de copiar produtos e imitar modos de trabalho são 
mais frequentes. Assim, manter a competitividade passa a ser ainda mais difícil. Neste 
sentido, a competição passa a se diferenciar na qualidade funcional e/ou de processos que 
envolvem o relacionamento com o cliente. Esse fator, traz mais segurança pela fidelização 
e consequentemente pela percepção que o cliente tem quanto ao valor agregado que 
encontra na empresa (proposta de valor). 
 
1.3. A importância da fidelização dos clientes 
O mundo está vivendo momentos áureos da globalização. A tecnologiada 
informação se faz presente e movimenta um mercado cada vez mais competitivo e 
 
 
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exigente. Com isso, sistema cada vez mais inteligentes são implementados na expectativa 
de estarem atualizados e superar a concorrência (MOHR, 2011). 
 
Podemos definir a fidelidade como sendo a repetição da compra. Contudo, não é o 
suficiente para definir por completo “fidelização”. Muitos clientes voltam a comprar por falta 
de uma opção melhor. No entanto dois fatores podem ajudar (BARRETO; CRESCITELLI, 
2013): 
a) Comprometimento: intenção de se manter com o mesmo fornecedor, apesar de 
situações externas contrárias. Porém, essa percepção tem haver com o caráter 
cognitivo. Ou seja, fiel pela proposta de valor oferecida e não por um 
comportamento espontâneo. Portanto o comprometimento antecede a 
fidelização. 
b) Inconveniência de mudar: esse fator é gerada por diferentes custos de 
mudança. Custos positivos, que englobam a criação de valor e benefícios que o 
cliente reluta em abrir as mãos. E os custos negativos, onde mantem o cliente 
por meio de contratos de exclusividade que geram multas. 
 
Neste cenário competitivo, criar propostas para fidelização parece ser uma estratégia 
inteligente para manter os negócios. O uso de sistemas (software) para gerenciar dados e 
informações, já é uma realidade nas grandes corporações. Essas ferramentas tecnológicas 
de gerenciamento utilizadas pelas redes corporativas, podem ser substituídas por 
empreendedores que conhecem seu público e mantém contato estreito de relacionamento, 
como é o caso das pequenas empresas. Ou seja, seja com ajuda de softwares ou pelo 
carisma pessoal, a palavra está focada na “fidelização”. 
 
Para Alves, Barbosa e Rolon (2014) o processo de fidelização consiste em: 
a) Identificar o cliente; 
b) Conhecer suas necessidades; 
c) Ofertar produtos ou serviços adequados; 
d) Comunicar/informar pelo melhor canal (mídia); 
e) Oferecer a melhor proposta de valor (agregação); 
f) Proporcionar a satisfação do cliente. 
 
 
 
6 Marketing de Relacionamento 
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Além desses diferenciais, a empresa deve desenvolver estratégias para que os 
consumidores se sintam importantes, reconhecidos, valorizados. Assim, voltarão a fazer 
compras, pela razão e pelo coração. 
 
 
 
Leia o livro – referência: 
ALVES, E. B.; BARBOSA, M. M.; ROLON, V. E. K. Marketing de 
Relacionamento: como construir e manter relacionamentos 
lucrativos? [Livro eletrônico]. Curitiba: InterSaberes, 2014. 
(Série Marketing Ponto a Ponto). (BV) 
 
Na biblioteca virtual. Capítulo 1 – Página 30. Disponível em: 
<https://plataforma.bvirtual.com.br/Acervo/Publicacao/14845
> 
 
Proposta: Relacione as principais vantagens da implantação do marketing de 
relacionamento e a capacidade de fidelização dos clientes. 
 
 
Uma nova geração de consumidores, estão partindo de um conceito “menos é mais”, 
e reduzindo, voluntariamente sua gama de opções de compra. O motivo principal é: facilitar 
a decisão, minimizar possibilidades de arrependimento ou erro na escolha. Corroborando 
com isso, o marketing de relacionamento busca a eternização do cliente na empresa e 
lucratividade ao longo da vida (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
1.4. Criando Proposta de Valor ao cliente 
Sob a perspectiva do Marketing, a proposta de valor demonstra o nível em que o 
cliente percebe os benefícios recebidos em relação aos custos desembolsados para 
adquiri-lo. Quanto maior for os benefícios oferecidos em relação aos preços, mais fácil será 
fazer a venda. Ou seja, representa o quanto será pago para resolver um problema, ou 
simplesmente a “expectativa que o cliente tem de que determinado produto irá satisfazer 
suas necessidades” (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
Para Alves, Barbosa e Rolon (2014) antes de lançar ações de relacionamentos com 
seu público, atentar-se para alguns pontos: 
a) Não lançar programas de lealdade porque a concorrência o fez; 
 
https://plataforma.bvirtual.com.br/Acervo/Publicacao/14845
https://plataforma.bvirtual.com.br/Acervo/Publicacao/14845
 
 
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b) Usar recursos existentes antes de adquirir novos; 
c) Diferenciar-se conforme recursos da empresa; 
d) Criar combinação único de recursos. 
 
Para Barreto e Crescitelli (2013, p. 60) o Marketing, “valor é comumente associado 
à percepção do cliente. É chamado valor para o cliente ou valor percebido pelo cliente”. Ou 
seja, valor para o cliente é a percepção e avaliação do cliente em perceber a capacidade 
do produto em satisfazer suas necessidades. Assim, conforme os benefícios oferecidos 
forem percebidos, maior será o valor para o cliente. Alguns fatores são determinantes. 
Quanto aos benefícios, eles podem ser percebidos por: 
a) Valores sociais: ocorre pelos elogios dos amigos; 
b) Pessoal: é o fato de sentir-se bem consigo mesmo. 
 
Essas percepções fazem com que os clientes tenham consciência que suas decisões 
de compras foram inteligentes. Outro fator relacionado a geração de benefícios são os 
custos: 
a) Valores monetários: são os custos (preço pago pelo produto) e os gastos 
necessários para adquiri-lo; 
b) Temporais: relacionados ao tempo gasto para pesquisar, escolher e receber o 
produto. Muitas vezes são mais importantes que o preço; 
c) Psicológicos: tem relação à energia mental, à tensão envolvida na compra. Ou 
seja, é relativo à possibilidade de arrepender-se “dissonância cognitiva”; 
d) Comportamentais: energia física necessária para aquisição. 
 
O valor percebido pode variar de acordo com o momento. Pode acontecer antes, 
durante ou depois da compra. E pode variar de acordo com o cliente. Pois, dependem de 
vários fatores como: experiência, utilidade e produto. Assim, as empresas buscam oferecer 
valor superior, respondendo algumas questões como: 
a) O que os clientes valorizam? 
b) Quais percepções devem ser investidas pela empresa? 
c) Como o cliente avalia a entrega de valor? 
d) Como esses valores vão gerar “valor futuro”. 
 
A proposta é relacionar “custos & benefícios” e buscar estratégias para minimizar 
custos e aumentar os benefícios por meio da entrega de “valor superior”. 
 
 
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Tais propostas oferecidas pelas empresas, são consideradas por Porter (1986 apud 
BARRETO; CRESCITELLI, 2013) como vantagem competitiva. O autor identifica que as 
empresas podem obter tais vantagens da seguinte forma: 
a) Diferenciação: criar produtos com benefícios superiores que justifique o preço 
mais alto; 
b) Liderança por custos: criar produtos com benefícios semelhantes a custos 
inferiores. 
 
É importante ter ferramentas para identificar quais clientes tem maior valor e entre 
eles, selecionar os que vão estreitar os relacionamentos. Assim como, se é possível manter 
esse contato contínuo. Neste sentido, O CRM pode direcionar a empresa para a entrega 
de valor superior. Para isso, é importante saber quando usar o Marketing de 
Relacionamento. 
 
Figura 2 – Quando utilizar o Marketing de Relacionamento 
 
Fonte: Barreto e Crescitelli, 2013 
 
Veja que para criar valor vitalício do cliente, nem sempre a melhor opção é o 
marketing de Relacionamento. Contudo, em caso de prestação de serviços, na maioria das 
empresas o método é muito satisfatório. Isso acontece pela proximidade e dependência da 
empresa prestadora do serviço com o cliente final, assim como, sua base de dados, 
geralmente é mais atualizada (GARCIA, 2015). 
 
 
 
A ferramenta CRM é essencial, principalmente para grandes corporações, pois 
administra a relação com o cliente. É importante destacar que para cada 
consumidor, o produto ou serviço têm um valor. Para muitos, o preço é mais 
importante, outros a facilidade de uso ou outros diferenciaiscompetitivos 
oferecidos pela empresa como, qualidade e os serviços pós-venda. 
 
 
 
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Oferecer valor para seus clientes, parece ser o desafio enfrentado por qualquer 
empresa. Porém, saber usar as informações é fundamental para o sucesso. Se a empresa 
não estiver preparada para criar proposta de valor adequada aos seus clientes, dificilmente 
alcançará seus objetivos. Ou seja, o segredo da eficiência de qualquer ferramenta de 
relacionamento está na sua correta utilização. 
 
 
 
 
10 Marketing de Relacionamento 
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2. IMPLANTANDO O MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
Objetivo: 
Mostrar as principais características necessária para a implantação do marketing de 
relacionamento em uma empresa. 
 
Introdução: 
Criar ações do Marketing de relacionamento não é algo fácil, pois, a empresa precisa 
desenvolver formas de se adaptar a oferta de seus produtos às necessidades do cliente. O 
empreendedor precisa investir e adaptar a empresa à recepção e armazenamento, assim 
como, aprender a utilizar veículos (canais) para disseminar as informações. Ou seja, mudar 
o foco da empresa “em atender os clientes” para uma “cultura de relacionamento” é um 
grande desafio (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
 
 
Nenhum processo de implantação de um programa de relacionamento com os 
clientes dará certo sem a participação de todos. Para se ter sucesso, a empresa 
precisa alinhar seus processos de comunicação e preparar-se para o marketing de 
relacionamento. 
 
 
Poser (2005) defende a ideia que para a empresa ter um excelente relacionamento 
de consumo com seus clientes, sejam eles, pessoais, profissionais ou empresariais deve 
quebrar alguns paradigmas: 
a) Não adquirimos produtos ou serviços. Adquirimos soluções, e elas são altamente 
emocionais! 
b) Precisamos analisar a necessidade e o desejo do cliente e não tentar dar a ele 
o que achamos que ele quer; 
c) Nenhuma estratégia profissional, comercial ou corporativa terá resultado se não 
pudermos traçar um paralelo com nossas vidas pessoais, pois estamos lidando 
com gente, e gente é emoção pura; 
d) As pessoas precisam sentir-se importantes para a empresa; 
e) Não importa quanto custa um produto ou serviço, o que importa é quanto ele 
vale; 
f) A diferença é feita por gente; 
 
 
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g) Produto com melhor qualidade e preços competitivos são hoje apenas 
commodities; 
h) Quando a emoção está totalmente envolvida, o preço não é o fator determinante 
de escolha de consumo; 
i) Nossas decisões de consumo, baseia-se em dois segmentos: Necessidades e 
desejos; 
j) O conjunto de sua postura, gestos e linguagem é o seu principal cartão de visita; 
k) As comunicações telefônicas devem ser precisamente objetivas. Não faça uso 
do tempo dos outros. Ele não é seu; 
l) Não faça aos outros o que não gostaria que fosse feito a você; 
m) Lidera quem enxerga o óbvio; 
n) Para obter respostas certas, pergunte corretamente; 
o) As estratégias precisam ser bem conduzidas para termos resultados; 
p) Precisamos dar atenção especial a quem nos traz lucros; 
q) Conheça pessoalmente seus melhores clientes, utilize ferramentas; 
r) Ofereça produtos e serviços que solucione problemas e atenda desejos e 
necessidades; 
s) As emoções são decisivas nas negociações; 
t) Conheça seu mercado e o cenário; 
u) Tenha sempre os melhores argumentos (convencimento); 
v) A tecnologia é um meio, uma ferramenta e não a solução em processos; 
w) Aumentar carteira de clientes não é um simples desejo, deve pensar; 
x) Independente do canal de atendimento, o cliente tem que ser bem tratado. 
 
2.1. Gestão do relacionamento – empresa & clientes 
Uma boa gestão do conhecimento requer capacidade da empresa em transformar 
as informações coletadas nas ações realizadas em dados que possa fundamentar em 
novas ações, adaptadas às necessidades dos clientes. Para isso, todos os processos 
precisam ser mais flexíveis (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
Para Alves, Barbosa e Rolon (2014) a implantação do marketing de relacionamento 
depende de alguns elementos: 
a) Identificação de clientes chaves que merecem atenção especial; 
b) Designação de um gerente para administrar o relacionamento; 
 
 
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c) Desenvolver descrição das tarefas dos gerentes (objetivos, responsabilidade e 
critérios de avaliação); 
d) Selecionar um gerente geral (supervisor); 
e) Desenvolver planos individuais de longo prazo e um anual. 
 
 
 
É importante destacar que o Marketing de Relacionamento não é 
necessariamente voltado ao consumidor final. Apesar de ser normalmente 
tratado entre comprador e consumidor, seu conceito é mais amplo, já que na 
medida em que envolve todos os relacionamentos que podem interferir na 
capacidade de entender as necessidades e satisfação dos clientes. 
 
 
 
Ou seja, o foco é no relacionamento com o cliente final, no entanto, também pode 
envolver o relacionamento entre a empresa e outras empresas, parcerias, distribuidores e 
fornecedores e até entre os concorrentes (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
Para que o relacionamento crie valor é preciso que ele faça parte do processo 
produtivo da empresa. Para isso, precisa entender as informações e responder em forma 
de ação. Adaptando produtos, mudança sistema de comunicação e principalmente fazer 
uma gestão voltada a uma personalização em massa. O foco deve estar na ligação entre o 
cliente e a empresa (BARRETO; CRESCITELLI, 2013): 
a) Criar ações com vantagens financeiras para o cliente; 
b) Adaptar-se a novas necessidades de segmentos; 
c) Personalizar os produtos para cada necessidade (exclusividade); 
d) Criar processos de relacionamentos duradouros com o cliente. 
 
De forma geral, tem tipos de clientes que querem ter vantagem financeira (percepção 
de valor agregado superior), outros, preferem que o produto ou serviços oferecidos sejam 
do seu jeito (personalizado). Assim, a empresa deve criar instrumentos para que seus 
relacionamentos sejam eternizados, independente do tipo de cliente atendido (GARCIA, 
2015). 
 
Para Grinder e Bandler (apud POSER, 2005) 55% da comunicação ocorre 
primordialmente por meio da postura, gestos, ritmo respiratório e epressões faciais. Ou 
 
 
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seja, é totalmente extraido da nossa fisiologia. Já, o tom de voz representa 38% e a palavra 
7%. 
 
2.2. Os componentes do Marketing de Relacionamento 
O fato de “focar” o cliente e atendê-lo integralmente é um esforço para estimular a 
fidelidade por meio da satisfação de suas necessidades, garantindo o lucro ao longo prazo. 
Então, como podemos assegurar que haverá fidelização e rentabilidade? Para responder a 
essa questão, destacam-se algumas formas de ação (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
a) Trabalho de pós-marketing: mais conhecido como pós-venda, é uma estratégia 
combinada com outras ações que tem gerado bons resultados. O objetivo é fazer 
com que o cliente tenha a percepção de que a empresa está preocupada em 
satisfazê-lo e com isso obter o retorno, para novas compras. A fidelização e 
aquisições de outros produtos da loja e a capacidade de mensurar se os 
resultados de suas ações estão dentro das expectativas do cliente e da empresa. 
b) Relação de aprendizagem com o cliente: A premissa é fidelizar e criar 
rentabilidade à empresa. Para isso, precisa entender que a cada contato, deve-
se gerar informações e alimentar o banco de dados. Entender o que ele precisa 
é fundamental. Assim, a empresa pode se adaptar a novas exigências e 
antecipar suas ações. 
c) Personalização em massa: Conhecer as necessidades, significa inseri-lo no 
desenvolvimento dos produtos a seremlançados. Adaptar às suas 
necessidades. Saber ouvir é fundamental para criar ações que repercutam em 
massa. Ou pelo menos a um grupo maior de pessoas. 
 
Muitas ações consideradas pelas empresas como “Marketing de relacionamento” 
não respeitam os conceitos básicos, “incorporar o cliente à cadeia de valor”. Desta forma, 
ele não pode ser confundido com atitudes de vendedores que buscam elementos para 
entender o cliente e vender melhor. 
 
Como definição podemos afirmar que as características das ações de Marketing de 
relacionamento consistem em: 
a) Mudança de visão (de fechamento de negócios para o início de 
relacionamentos); 
b) Relação contínua com os clientes após cada venda; 
 
 
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c) Criar vínculo das ações de marketing com as respostas dos consumidores; 
d) Envolvimento do cliente na formulação e desenvolvimento do produto e de novos 
serviços; 
e) Adaptação dos produtos ou da forma como fazê-los para atender às 
necessidades de cada cliente ou grupo de clientes. 
 
Figura 3 – Componentes do Marketing de Relacionamento 
 
Fonte: Santos, 2015 
 
Alguns princípios básicos no planejamento da construção do plano de 
relacionamento são citados por Alves, Barbosa e Rolon (2014): 
a) Relacionamento (aberto e transparente); 
b) Confiança, honestidade e ética: (Cumprimento de promessas, e prazos, assumir 
responsabilidades, honestidade e comportamento ético); 
c) Manter contatos constantes: (Ser lembrados, identificar necessidades e desejos, 
desenvolver novos produtos); 
d) Parcerias: (Empresas engajadas, preocupar-se verdadeiramente, recompensar 
lealdade). 
 
2.3. Os Cs do Marketing de Relacionamento 
Em outras disciplinas já falamos sobre o composto de marketing – mais conhecido 
como os 4 Ps. Em contrapartida, tem-se a visão do cliente em relação aos produtos e 
 
 
15 Marketing de Relacionamento 
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serviços oferecidos pela empresa, chamados de 4 Cs do marketing. Na realidade abrange 
os mesmos produtos, porém, com ângulos diferentes. 
a) Cliente: é o consumidor final. É o que busca adquiri produtos e serviços para que 
seus desejos e necessidades sejam supridos. É o elemento mais importante, 
afinal, sem clientes, não existe consumo, não existe vendas. 
b) Conveniência: A procura pelo melhor lugar e local. Ou seja, a escolha do melhor 
distribuidor dos produtos de sua preferência. Normalmente escolhido o de mais 
fácil acesso, o de melhor atendimento. 
c) Comunicação: Produzir e distribuir sem se comunicar, o resultado pode não ser 
o esperado. O cliente precisa saber da existência do seu produto e onde 
encontrá-lo, assim como a garantia que não faltará no futuro. 
d) Custo: o cliente deve saber que irá pagar o preço certo e terá recursos para isso. 
Isso vai além da sua percepção de Valor, pois para a empresa é o Preço, para o 
cliente é o Custo. 
 
 
 
Quer um pouco mais de informação sobre os 4 Cs. Faça uma 
pesquisa no site 
<https://administradores.com.br/artigos/composto-ou-mix-
de-marketing-os-4-ps-cs-e-as> Acesso em: 25 jun. 2022. 
 
 
 
Estudar os clientes e saber como atendê-los pode levar a empresa em um constante 
embasamento de fatos, maximizando suas oportunidades e minimizando as ameaças. Veja 
a forma como cada um percebe: 
 
Quadro 1 – Percepção da empresa e do consumidor 
4 Ps 4 Cs 
Ponto de vista do vendedor Ponto de vista do comprador 
Produto Cliente 
Preço Custo 
Praça Conveniência 
Promoção Comunicação 
Fonte: adaptada Kotler e Keller (2012) 
 
 Outros pensadores desenvolveram ao longo de suas pesquisas, alguns outros Cs. 
Principalmente quando a empresa tem o CRM como ferramenta de relacionamento. Vamos 
ver alguns deles (GARCIA, 2015): 
https://administradores.com.br/artigos/composto-ou-mix-de-marketing-os-4-ps-cs-e-as
https://administradores.com.br/artigos/composto-ou-mix-de-marketing-os-4-ps-cs-e-as
 
 
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a) Capacidade: oferecer enfoque e qualidade suficientes; 
b) Controle: garantia da entrega do melhor serviço e a segurança em receber; 
c) Colaboração: todos os departamentos envolvidos num só objetivo; 
d) Customização: atender cada cliente de forma personificada; 
e) Cálculos: rever quais clientes são importantes; 
f) Cuidados: tratar o cliente como se fosse único, especial e valioso. 
 
2.4. A importância dos stakeholders nos relacionamentos 
O conceito de stakeholder é definida pelo público estratégico que a empresa tem 
relacionamentos. Ou seja, descreve uma pessoa ou grupo que tem interesse e 
envolvimento com uma empresa, negócio ou indústria. Em inglês: stake, significa interesse, 
participação, risco. Já, holder, significa aquele que possui. Assim, stakeholder, resume-se 
como “parte interessada ou interveniente” (SIGNIFICADOS, s/d). Pode-se afirmar que são 
pessoas ou grupos que legitima as ações de uma empresa em seu mercado de atuação. 
Ou seja, todos os envolvidos no processo que tem um papel direto ou indireto na gestão e 
resultados da organização. É neste contexto que se trabalha a fidelização, considerando 
algumas ligações de negócios que envolvem vários tipos de relacionamento. Assim, quando 
as empresas criam ações que demonstre os benefícios do relacionamento que vão além 
dos atributos do produto, estão buscando valorizar os benefícios (atributos) que podem 
ajudar na fidelização e estão relacionados à confiança. Esses fatores devem ser valorizados 
entre os mercados (FRANCISCO, 2020): 
a) B2E - (Business to Employee “funcionários”); 
b) B2B – (Business to Business); 
c) B2C – (Business to Consumer); 
d) B2G – (Business to Government); 
e) B2B2C – (Business to Business to Consumer “transação entre empresas visando 
uma venda para o cliente final”); 
f) C2C – (Consumer to Consumer); 
g) D2C – (Direct to Consumer “fábrica/distribuídos direto para o cliente). 
 
 
 
 
 
 
 
17 Marketing de Relacionamento 
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Figura 4 – Tipos de relacionamentos 
 
Fonte: Adaptada de Barreto e Crescitelli, 2013 
 
Em todos os canais de atendimento, deve-se encontrar ferramentas estratégicas 
para fidelizar. Quanto mais estreito for o laço entre a empresa e o cliente, mais forte será 
os fatores positivos e consequentemente maior será a chance de fidelização (FRANCISCO, 
2020). 
 
2.5. Cadeia de Relacionamento 
Nas últimas décadas vem se falado muito na cadeia de relacionamentos entre a 
empresa e o mercado potencial. Normalmente são citados como cadeia de suprimentos ou 
Supply chain, assim como outros conceitos. A premissa sobre o tema é levar a empresa a 
obter redução de custos totais, geração de valor e satisfação do consumidor final. No 
entanto, a falta de planejamento de algumas ações leva a prejuízos (FRANCISCO, 2020). 
 
 
 
Faça uma leitura na Revista Espacios (2017) A Cadeia de Suprimentos e 
Relacionamento nas Agências de Viagens Catarinenses. Disponível em: 
<http://www.revistaespacios.com/a17v38n17/a17v38n17p07.pdf> Acesso 
em: 25 jun. 2022. 
 
É neste contexto que a cadeia de relacionamento se encaixa como uma poderosa 
ferramenta, permitindo que as empresas se integrem na busca por custos menores, 
eficiência produtiva, confiabilidade nos processos, inovação tecnológica e ganho de 
comprometimento vitalício. 
 
Vamos destacar os mais comuns no meio empresarial: 
http://www.revistaespacios.com/a17v38n17/a17v38n17p07.pdf
 
 
18 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
2.5.1. B2E - Funcionários 
A importância do funcionário no sucesso de qualquer processo que utiliza o 
marketing de relacionamento parece bastante claro. Quanto ao comprometimento em 
relações as novas ideologias voltadas com foco no cliente, podem ser conquistadas por 
meio de treinamento. É obvio que as empresas adotarãojunto ao treinamento formas de 
mensurar seus resultados. Mas, o mais importante é que esses treinamentos devem ser 
focados na conscientização do processo como um todo, bem como seus objetivos e 
justificativas pera sua adoção. Assim, compreendendo as razões, a mudança cultural pode 
ser mais rápida (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
Quanto ao critério de avaliação dos resultados obtidos com o treinamento e evolução 
do trabalho dos funcionários, é importante destacar que serão adotados novos indicadores, 
modificada e atrelada ao relacionamento, já que passa a ser uma nova filosofia para a 
empresa. Neste processo, nem todos os colaboradores conseguem passar, ficando fora 
dos valores que até então estavam inseridos. Ou seja, os indicadores são mensurados com 
vínculo no relacionamento, na satisfação e na inclusão adequada das informações no 
sistema. Também deve prever que a remuneração e os resultados sejam provenientes 
dessa relação com o cliente. 
 
2.5.2. B2B – Entre empresas 
Nos negócios B2B define-se como as transações entre empresas, distribuidores e 
indústrias. É um mercado complexo e com alta capacidade de faturamento e muitas vezes 
com especificações detalhadas. O processo de negociação envolve muitas pessoas. 
 
Para Yanaze (2007 apud ALVES; BARBOSA; ROLON, 2014) os produtos envolvidos 
nos negócios B2B também são chamados de “bens empresariais, produtos industriais, 
comerciais ou organizacionais” que subdividem em materiais e peças, bens de capital, 
suprimentos e serviços empresariais. 
 
Quadro 2 – Diferenças entre B2B e B2C 
Descriminação Marketing B2B Marketing B2C 
Compras Benefício da organização Benefício próprio 
Decisão Mais pessoas Menos pessoas 
Compradores Múltiplos grupos Individual 
Formalidade Formal e informal Informal 
Bases Relacionamento Transações 
Volume compras Grande Pequeno 
Lucro e viabilidade Alto e amplo Baixo 
 
 
19 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Atratividade pessoal Difícil Fácil 
Mercado alvo Pequeno Grande 
Processos Relacionamento Transações 
Fonte: Alves, Barbosa e Rolon, 2014 
 
Apesar das diferenças, o processo de relacionamento, comprometimento e respeito 
entre os elementos devem ser prioridades da organização. 
 
2.5.3. B2C – Empresa e Clientes 
Diante de um cenário altamente competitivo, o empreendedor também tem o desafio 
de atender vários mercados. Porém, para o mercado varejista o B2C (Business to 
Consumer ou Empresa para consumidor) é prioridade. Este modelo de negócios está 
diretamente ligado ao desafio de conquistar e fidelizar (GARCIA, 2015). 
 
 
 
Cada negócio tem sua proposta de valor específica. A ideia é que a proposta de 
valor de um negócio seja verdadeiramente relevante para o seu público-alvo. 
 
 
Acompanhar o comportamento de mercado em cenários B2C, torna-se um processo 
relevante para competitividade. Fatores como qualidade, eficiência operacional, 
comunicação e a estratégia de marketing diferenciadas da concorrência é praticamente a 
base para fidelização dos clientes. No entanto, precisa ser muito claro sua proposta de valor 
e do público que pretende atender (FRANCISCO, 2020). 
 
Para Kotler e Armstrong (2015) o conceito de B2B e B2C são definidos pela público-
alvo que a empresa opta em atender. Se vai ser varejista e atender o público B2C ou 
atacadista e atender o público B2B. No caso de ser B2C, não tem outra opção do que 
conquistar seu cliente. Para sobressair-se no mercado e alcançar a preferência do 
consumidor, precisa convencê-lo a comprar seus produtos e garantir excelência e uma boa 
dissonância cognitiva. 
 
 
 
20 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
2.5.4. B2G – Empresa e Governo 
O B2G é toda comunicação ou estratégia de venda focada no Governo. Neste caso 
entra as licitações, editais de compra do governo. As empresas oferecem serviços 
específicos e muitas vezes o governo é o principal cliente. A comunicação “business to 
government” é bem específica. São negócios realizados com a prefeitura e órgãos 
governamentais municipais, estaduais e federais (FRANCISCO, 2020). 
 
A Internet se tornou um instrumento poderoso para realização de compras no setor 
público. Os vários modelos de negócios realizados por meio da internet, vem permitindo 
combinar compras descentralizadas com um espaço centralizado de mercado. Além disso, 
à ganhos de eficiência adicionais com a padronização de contratos, documentos e 
produtos. Outros benefícios deste tipo de negócio são as informações gerenciais, pois os 
históricos das transações costumam ser públicos e transparentes, facilmente acessíveis 
pela população e empresas privadas e podem servir para estabelecer estratégias 
comerciais futuras. Outro benefício é que a sociedade pode acompanhar o processo de 
compra do governo, em todas as suas etapas e, inclusive sua legalidade, já que tudo é 
registrado em atas virtuais (FRANCISCO, 2020). 
 
 
 
 
21 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
3. POLÍTICA DE RELACIONAMENTO 
 
Objetivo: 
Mostrar como as ações estratégicas de relacionamento como proposta de valor, 
confiança e comprometimento são importantes para a empresa. 
 
Introdução: 
Uma boa política de relacionamento começa com ações estratégicas para captar, 
manter e fidelizar seus clientes. Porém, precisamos adotar ferramentais de mensuração 
que possa identificar o nível de satisfação dos nossos clientes. No entanto, adotar políticas 
de relacionamento na empresa, sem os devidos alinhamentos necessários, parece não ser 
uma boa ideia. Primeiro a empresa precisa romper com as estruturas e paradigmas 
existentes antes de implantar o marketing de relacionamento. Toda a empresa deve estar 
preparada para adotar ações de comunicação voltadas ao relacionamento duradouro. 
(SANTOS, 2015). 
 
Kotler e Armstrong (2015) citam que o cliente deseja que todo o atendimento se 
desdobre em uma relação de atributos. Os mais comuns são: velocidade, cordialidade, 
conhecimento, solução de problemas, entre outros. No entanto, cada pessoa valoriza de 
forma diferente os atributos e variam suas percepções em momentos e contextos. 
 
 
Para muitos autores, estamos na “Era do Relacionamento”, pois neste cenário 
atual, aproximar do cliente significa: ouvir, escutar, criar produtos e serviços para 
atendê-los e ajuda-los em seus problemas. 
 
 
O sentimento de sentir-se “acolhido” parece ser a melhor opção para o sucesso do 
relacionamento. Assim, prover condições favoráveis para o uso de uma política correta e 
identificar as melhores práticas de Relacionamento, pode proporcionar a empresa um meio 
permanente de compartilhamento de experiências entre a empresa e seu mercado-alvo. 
 
Outra ferramenta poderosa de comunicação que está em quase todas as políticas 
de relacionamento é a Internet. A empresa deve investir na transparência e na divulgação 
de suas ações por meio da web. Este é um espaço onde pode-se conhecer o trabalho da 
empresa, seus objetivos e valores. Assim como, suas áreas comerciais, atuação 
 
 
22 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
socioambiental, visão, missão entre outros atributos desejáveis pelos consumidores 
potenciais. Além de ser um canal de comunicação fantástico, traz informações que servirão 
para tomadas de decisão mais assertivas pela empresa. 
 
3.1. Captação, retenção e fidelização 
O fato de a empresa criar ações para reter e não somente para conquistar, baseia-
se na premissa de que para conquistar precisaria de mais investimento do que para retê-
los. Assim, priorizar e estimular ações de manutenção e fidelização parece ser mais 
interessante a empresa. Consequentemente, aumenta probabilidade de o cliente voltar a 
comprar e diminui o interesse da concorrência pelos seus clientes (BARRETO; 
CRESCITELLI, 2013). 
 
 
 
A fidelizaçãoé reforçada pela capacidade do cliente insatisfeito em destruir 
sua reputação junto ao mercado potencial. Além de perder o cliente, ganha 
um inimigo. Aliás, um cliente perdido, prejudica a conquista de novos. 
 
 
Contudo, o cliente fiel realiza mais transações, compram mais e são mais frequentes 
nas aquisições e tendem a ser mais lucrativos. O foco do Marketing de relacionamento é 
ganhar mais ao longo da vida (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
Poser (2005) considera que o motivo que leva uma organização a desenvolver 
programas de fidelização é simplesmente o valor dos clientes. E para sermos competitivo 
a ordem prioritária é: 
a) Satisfazer: principalmente os de maior valor e maior potencial; 
b) Oferecer: produtos/serviços de alta qualidade, conforme suas necessidades; 
c) Melhorar: Processos internos e focalizar nos clientes especiais; 
d) Manter: alto desempenho focalizando clientes de maior valor potencial; 
e) Atrair, desenvolver e reter talentos: priorizando o atendimento; 
f) Estimular a inovação: sempre voltados aos clientes de maior potencial; 
g) Alinhar: visão estratégica e ações aos clientes de maior valor potencial; 
h) Pensar e planejar: usar estratégias e ações para satisfazer clientes; 
 
 
23 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
i) Equilíbrio: entre trabalho e vida pessoal; 
j) Gerenciar; tempo, estresse e conflitos. 
 
Tais características são prioridades, pois com essas ações já nos trazem condições 
de sobrevivência e competitividade. Contudo, não se pode perder o foco do cliente especial. 
Aquele que traz lucratividade para a empresa ao longo da vida. Que para Santos (2015) 
palavras como satisfação, fidelização, retenção e lealdade tem forte ligação no marketing 
de relacionamento. 
 
Figura 5 – Definições chaves do Marketing de relacionamento 
Conceito Definição 
Valor É a soma dos benefícios tangíveis e intangíveis e dos custos para os clientes; 
Satisfação Reflete o julgamento que uma pessoa tem do desempenho de um produto em relação a suas expectativas; 
Fidelização É um processo pelo qual o cliente se torna fiel. Sempre volta a comprar, motivado pela satisfação do produto e ou serviços; 
Retenção É a atitude dirigida a reter pessoas ligadas a organização. Reter é fidelizar! 
Lealdade Ser confiável e leal a determinada marca, produto ou organização. 
Fonte: adaptado de Kotler e Keller, 2012; Bogmann, 2000 - Santos, 2015 
 
Quando falamos em valor, não se trata necessariamente de dinheiro. Tem a ver com 
a combinação positiva da qualidade, serviços e custo proporcionando vantagens ao cliente. 
 
3.2. Proposta de valores percebidos 
A proposta do Marketing de Relacionamento, visa auxiliar a empresa antecipar-se 
às tendências do mercado e fazer com que o cliente entenda suas necessidades. É 
importante para os negócios que o cliente perceba que a empresa não se preocupa em 
vender, mas prioritariamente manter um relacionamento mais sólido e de parceria, onde 
todos ganham a longo prazo. O objetivo é superar os padrões habituais de relacionamento 
e transpor aos demais concorrentes, criando ações para encantar e fidelizar. Assim, deve-
se pensar como agir antes da conquista, durante e após a venda. Além disso, ter a 
capacidade de criar ferramentas para observar e mensurar a satisfação dos clientes. A 
proposta de valor, não acontece por acaso. Ela é construída durante todo o ciclo vitalício 
do cliente e do produto/serviço. 
 
Para Alves, Barbosa e Rolon (2014) para criar proposta de valores reais aos clientes 
a empresa deve: 
a) Consulte os clientes selecionados para determinar quais os atributos de valor; 
 
 
24 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
b) Ordene a hierarquicamente a importância desses atributos na visão dos clientes; 
c) Compare-se com a concorrência e verifique qual a percepção de valor que a 
empresa entrega; 
d) Verifique as causas das percepções favoráveis e desfavoráveis dos clientes; 
e) Desenvolva atributos de valor para o presente e futuro; 
f) Busque ações para atender e exceder as expectativas dos clientes. 
 
Para Poser (2005) fatores estratégicos devem ser levados em consideração e implica 
na antecipação das necessidades em todas as áreas da empresa, considerando às 
soluções e informações. Os valores que permeiam esse processo estratégico devem ser: 
 
Fonte: Poser (2005) 
 
Mais do que oferecermos aos nossos clientes produtos de qualidade e atendimento 
personalizado é o fato de os mesmos perceberem e valorizar tais procedimentos. 
 
3.3. Satisfação, confiança e comprometimento 
Quando pensamos em satisfação, a empresa deve colocar como prioridade nas suas 
ações. Em segundo lugar, preocupar-se com a fidelização e posteriormente com a 
lucratividade. Esses três elementos devem ser mensurados continuamente pela empresa. 
No entanto, o cliente deve ter a percepção que estão criando ações para atender suas 
necessidades, assim como, conscientes que estão sendo cuidados (BARRETO; 
CRESCITELLI, 2013). 
 
Satisfação: uma palavra vinda do latim, denomina-se como ação e o efeito de 
satisfazer ou de se satisfazer. Assim como, cumprir o que é devido, o que foi prometido, 
saciar um apetite ou um desejo, satisfazer exigências ou expectativas (SIGNIFICADOS, 
Quadro 3 – Valores percebidos pelos consumidores e Empresas 
Consumidores Empresa 
• Qualidade de serviço; 
• Compreensão de suas necessidades; 
• Empatia; 
• Produtos e serviços personalizados; 
• Lucratividade; 
• Alta performance em eficiência; 
• Client share – compartilhamento; 
Para tanto precisamos: 
• Ter uma visão potencial do consumidor; 
• Utilizar todos os contatos como 
oportunidades; 
Para tanto precisamos: 
• Implementar fidelização e retenção por 
ocasião do atendimento; 
• Aferir e gerenciar a rentabilidade do 
consumidor oferecendo serviços de atendimento 
adicionais; 
 
 
25 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
s/d). Porém, satisfazer pode ser algo complicado e muito complexo. Inicialmente deve 
conhecer o cliente, seu MIX de marketing e principalmente porque compram. Pois, está 
intimamente ligada à percepção que o cliente tem com a qualidade e a comparação com a 
concorrência. Ou seja, qual expectativa que o cliente tem quando adquiri seu produto ou 
serviços. Porém, outros fatores como cultura, técnicas de divulgação tipos de propaganda 
e as atividades de pós-vendas interferem. No entanto, as expectativas são avaliadas de 
acordo com que a satisfação seja contemplada. 
 
Figura 6 – Formação da satisfação do cliente 
 
Fonte: Barreto e Cresscitelli, 2013 
 
Resumindo, a satisfação pode ser considerada quando a qualidade do produto e 
seus atributos são satisfatórios, porém, com efeitos variáveis ocasionadas por fatores 
situacionais e pessoais (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
Para Alves, Barbosa e Rolon (2014) uma boa relação entre os clientes e a empresa, 
precisa-se implementar estratégias corretas e em consonância com a s expectativas dos 
consumidores. Isso faz com que sentimentos de satisfação, confiança e comprometimento 
se ressalte e direta e indiretamente acabam gerando a lealdade (fidelização). Neste caso, 
manter bons relacionamentos na pré-venda, venda e pós-venda é essencial. Além disso, é 
importante agregar valor adicionado a cada venda. Ou seja, encontrar diferencias que 
ajudem a manter os clientes fidelizados. 
 
Resumindo, um bom programa de relacionamento com foco na fidelização deve ser 
fundamentado com base nos processos de reflexão e posicionamento estratégico, pois 
ações pontuais não garantem a permanência do cliente a longo prazo. 
 
 
 
 
26 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
4. A IMPORTÂNCIA DAS PESSOAS NO MARKETING DE 
RELACIONAMENTO 
 
Objetivo: 
Entender a importância das pessoas no processo de implantação e manutenção do 
marketingde relacionamento. 
 
Introdução: 
O relacionamento com o cliente é uma questão de administração. Para isso a 
empresa precisa manter processos na área da manutenção e melhorias para que seja 
institucionalizada em todos os departamentos e setores da organização de forma 
humanizada. Neste sentido, ganha importância o alinhamento empresarial, onde todos os 
setores possam se comunicar, sem ruídos. Só assim, terão uma visão global da essência 
da política adotada e das estratégias de relacionamento (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
Por outro lado, a empresa deve prover condições favoráveis para que todos os 
departamentos se encorajam a entender e praticar o relacionamento. Garantir que todos 
“falem a mesma língua”, para isso, precisam estar convencidos de suas vantagens e a 
importância dessa relação para o sucesso de todos. 
 
Para Alves, Barbosa e Rolon (2014) as pessoas procuram nos relacionamentos com 
os clientes os seguintes pontos: 
a) Benefícios sociais: aproximação entre os consumidores e funcionários, criando 
um vínculo de amizade, consequentemente recebendo um tratamento 
personalizado. 
b) Benefícios psicológicos: relacionamento entre empresa e consumidor. Isso gera 
confianças, segurança e conforto. Reduzindo a ansiedade do consumidor; 
c) Benefícios econômicos: Envolve fatores financeiros como, descontos, vantagens 
na recompra ou até mesmo pela disponibilidade do produto, rapidez no 
atendimento etc.; 
d) Benefício de customização: são benefícios e serviços adicionais oferecidos pelo 
uso contínuo dos produtos e serviços customizados. 
 
 
 
 
 
27 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
 
O objetivo é criar a dissonância cognitiva no cliente. A percepção que fez o melhor 
negócio. Recebeu os melhores benefícios. Satisfação com aquilo que foi recebido. 
 
 
 
Para Oliver (1997 apud ALVES; BARBOSA; ROLON, 2014) elenca quatro níveis de 
satisfação que o consumidor apresenta para obter a dissonância cognitiva: 
a) Contentamento: satisfeito com o nível do produto/serviço oferecido; 
b) Prazer: percepção do problema resolvido e necessidades satisfeitas, excedendo 
suas expectativas; 
c) Encantamento: quando comparado a concorrência, percebe os resultados acima 
de suas expetativas, ficando extremamente satisfeito, surpreendido 
positivamente, adicionando um sentimento de alegria; 
d) Alívio: A superação da satisfação por um bem estar superior. 
 
4.1. O comportamento dos colaboradores 
Para Mohr (2011) em relação ao sucesso no desenvolvimento de ações de marketing 
de relacionamento, tem dois fatores principais no processo: Tecnologia e pessoas. A 
empresa precisa estar preparada com tecnologia suficiente para funcionar o software 
consequentemente sua capacidade de transmissão. Contudo, a falta de engajamento dos 
funcionários parece ser um fator ainda mais preocupante, pois se não estiverem motivados 
e convencidos das vantagens, nada vai acontecer. 
 
O processo de implantação e manutenção das ferramentas de relacionamento nas 
empresas só são satisfatórias quando as promessas feitas aos clientes e colaboradores, 
forem percebidas o quanto de “valor maior” conseguem obter por utilizarem a filosofia de 
relacionamento. 
 
Todos os contatos devem ser satisfatórios. São considerados “momentos da 
verdade”. O produto pode até ser o foco, mas, para sentir-se motivado a relacionar-se a 
empresa deve oferecer qualidade no atendimento. São os funcionários da organização os 
responsáveis pela satisfação do cliente. Todos da empresa devem ser capazes de 
 
 
28 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
entender, armazenar e disseminar as informações fornecidas pelo cliente para que sejam 
integradas no banco de dados. 
 
4.2. Criação de valor mútuo e reciprocidade 
Para criar valor a empresa precisa conhecer seu mercado e principalmente se esse 
mercado é receptivo ao Marketing de Relacionamento. Ou seja, nem sempre deve-se usar 
essa ferramenta para a empresa. 
 
Figura 7 – Escolha e proposta de valor 
 
Fonte: Kotler e Armstrong apud Santos, 2015 
 
A vantagem do seu uso ocorre pelo fato da multiplicidade de informações disponíveis 
e formas de mantê-las para fortalecer uma boa base de clientes fidelizados está cada vez 
mais difícil. Ou seja, o desafio das grandes corporações e redes de lojas, estão buscando 
manter os clientes com relacionamentos duradouros e fiéis a empresa. Contudo, agradar o 
cliente não é tarefa fácil. 
 
Os clientes estão mais conscientes em relação a preços, aos novos produtos e na 
excelência nos serviços. É nesse contexto que as empresas de pequeno a grande porte, 
devem estar preparadas para enfrentar o mercado. As medias e grandes pela dificuldade 
em manter base de dados atualizadas de seus clientes e as pequenas em manter estreito 
relacionamento no cotidiano. Independente da organização, todas devem procurar 
maneiras de se impor no mercado, seja com seus produtos ou serviços e buscar formas 
para que o processo de fidelização dos clientes se adapte conforme o cenário de forma 
permanente, eficiente e agregue valores mútuo. 
 
 
 
 
 
29 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
 
Para Barreto e Crescitelli (2013) antes, de implantar o marketing de 
relacionamento precisa verificar se é a melhor solução, devemos saber: 
• Existe possibilidade em criar valor superior ao que entregamos? 
• Existe clientes suficientes para gerar lucratividade e que justifique investir 
no Marketing de Relacionamento? 
• Conseguimos implantar o Marketing de relacionamento com a cultura 
atual. Ou seja, compensa mudar a cultura organizacional? 
 
 
 
 
Mesmo se o cenário não for propício, pode-se desenvolver técnicas de 
relacionamento adaptadas a cultura existente. Porém, cabe ressaltar que a empresa não 
está adotando o método como “foco” do negócio, mas, como estratégias adaptadas para 
aquele segmento. Assim, se o mercado e ou produto oferecido não representa possibilidade 
de alto valor e lucratividade ou gerar valor vitalício do cliente, não vale a pena investir no 
Marketing de relacionamento. Neste caso, é melhor investir em ações de vendas mais 
pontuais, objetivando lucratividade em cada transação. No entanto, para entender melhor 
o mercado é importante segmentá-lo. 
 
Quadro 4 – Bases e variáveis da segmentação – mercado consumidor e empresarial 
Tipo de mercado Bases Variáveis 
Consumidor 
Geográfica Região, tamanho, metrópole, densidade, área; 
Demográfica 
Idade, tamanho da família, ciclo de vida, sexo, renda, 
ocupação, educação, religião, raça, geração, 
nacionalidade, classe social. 
Psicológica Estilo de vida, personalidade. 
Comportamental Ocasiões, benefícios, status, utilização, fidelidade, prioridades, atitude. 
Empresarial 
Demográfica Setor, porte, localização. 
Operacional Tecnologia, status de usuários e não usuário, recursos dos clientes. 
Abordagem de 
compra 
Organização em relação a compras; 
Estrutura de poder; 
Natureza dos relacionamentos, políticas gerais e critérios 
de compras. 
Fatores situacionais Urgência, aplicação específica, tamanho do pedido. 
Características 
pessoais 
Similaridade comprador-vendedor, atitudes a riscos, 
fidelidade. 
Fonte: Santos, 2015 
 
Apesar da variedade existente, as empresas devem se concentrar em segmentos 
que acham mais pertinentes aos objetivos traçados para o seu negócio. Mas de forma geral 
a escolha e o sucesso dependem de alguns fatores como: (SANTOS, 2015): 
a) Precisam ser mensurados (calculados); 
b) Acessíveis: fáceis de serem alcançados e atendidos; 
 
 
30 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
c) Substanciais: com potencial de lucratividade; 
d) Diferenciáveis: Devem responder aos estímulos do marketing; 
e) Acionáveis: possibilidade de desenvolver programas para conquistar. 
 
Se a empresabuscar um segmento errado, gastará seus recursos e não terá retorno. 
É com base nessas escolhas que se obtém o aumento da lucratividade. Assim como 
decorre da fidelização dos clientes, pois, a preocupação dos empreendedores é voltada ao 
retorno financeiro. Muito mais do que o lucro é a capacidade de avaliar a variação do valor 
vitalício do cliente e a influência das ações em recuperar os investimentos. 
 
4.3. Identificação dos clientes de maior valor – valor vitalício 
Para que as empresas obtenham relacionamentos de maior valor, precisam 
demonstrar atendimento diferenciados, suprindo suas expectativas e acima de tudo, 
selecionar clientes com alta capacidade e potencial de consumo a longo prazo. Ou seja, o 
fato de valorizar o atendimento para alguns clientes é considerado recente no meio do 
marketing. Atender todos da mesma forma não é uma boa estratégia para a maioria das 
empresas. Deve-se considerar o valor que cada um proporciona ou virá a proporcionar a 
longo prazo para a empresa (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
 
 
Existem clientes muito lucrativo, e muitos outros, pouco lucrativos, assim como tem 
alguns que nem lucro darão. Enfim, é preciso que haja correlação entre lucratividade e o 
oferecimento da proposta de valor. Para entender isso, precisamos conhecer quais clientes 
compram mais e ou aqueles que consomem nosso tempo e recursos sem grandes retornos. 
Assim como tem alguns que geram positivismo a marca e outros chegam a representar 
 
 
31 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
perigo. Ou seja, com bom gerenciamento de relacionamento, consegue-se identificar 
melhor quem merece mais da nossa atenção. 
 
Rust, Zeithaml e Lemon (apud BARRETO; CRESCITELLI, 2013, p. 47) apresentam 
uma pirâmide de clientes conforme seu valor, aqueles que ficam no topo são os que trazem 
maior retorno e conforme desce as bases são representados por aqueles que geram menor 
valor. 
 
É difícil fazer um empreendedor entender que cada cliente merece atenção de 
acordo com seu retorno. Também e muito difícil para o profissional de marketing, pois sua 
função é criar valor para a empresa como um todo ou pelo menos aumentá-lo. Por isso, a 
importância de saber o valor de cada cliente, antes de investir em relacionamentos. Pois 
empresas que investem na retenção de clientes não lucrativos, irão destruir seu valor a 
longo prazo. 
 
 
 
Para Barreto e Crescitelli (2013) a empresa deve selecionar seus clientes que: 
a) Gerem maior rentabilidade; 
b) De maior importância para a empresa; 
c) Pelo seu potencial de consumo; 
d) Pela capacidade de ampliar a comunicação positiva da empresa; 
e) Mostrem-se interessados no relacionamento duradouro; 
f) Que valorize o tratamento personalizado e os esforços da empresa; 
g) Que não pense somente no preço para tomar decisão de compra. 
 
 
As empresas que adotam o relacionamento como base para seus negócios, não 
significa eliminar os clientes que não se encaixam nesta filosofia. Muitos podem se tornar 
muito lucrativos no futuro, outros gerarão receita agora e nunca mais. Quando o cliente não 
se encaixa nos relacionamentos duradouros, a empresa deve praticar negócios pontuais e 
não investir em relacionamentos vitalícios (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
4.4. Maximização do valor do cliente 
Potencializar o valor de cada cliente parece ser o melhor caminho para qualquer 
empresa que adota o marketing de relacionamento. Pode-se considerar que o “valor 
vitalício do cliente é o total dos valores de consumo do cliente ao longo de sua vida em uma 
 
 
32 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
determinada empresa. Ou seja, o valor de um cliente não está relacionado a uma transação, 
mas, no fluxo de negociações ao longo da sua vida útil. Seja por um determinado produto 
ou pela soma de todos os produtos adquiridos durante um longo período. Valor vitalício é a 
soma de todos os pagamentos realizados para a empresa menos seu custo de atendimento 
(BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
 
 
Visite a biblioteca virtual e pesquise o livro: Marketing de 
relacionamento. Como implantar e avaliar resultados. Capítulo 
3 – página 43 - Referência: 
BARRETO, I. F.; CRESCITELLI, E. Marketing de relacionamento: 
como implantar e avaliar resultados. 1. Ed. – São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2013. (BV) 
<https://plataforma.bvirtual.com.br/Acervo/Publicacao/3788
> 
 
 
Da mesma forma podemos estimar o valor vitalício de cada cliente, considerando a 
receitas e os custos prováveis dele ao longo de todo seu relacionamento com a empresa. 
Porém, não é uma tarefa fácil de ser mensurada. Contudo, uma vez definido os clientes de 
maior valor, deve investir no relacionamento. E assim pode-se trabalhar com as vertentes 
de ampliar o tempo e ou reduzindo os intervalos de compra e aumentar a lucratividade com 
cada um deles. Apesar eu este último deve vir agregado de proposta de valor superior 
(BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
https://plataforma.bvirtual.com.br/Acervo/Publicacao/3788
https://plataforma.bvirtual.com.br/Acervo/Publicacao/3788
 
 
33 Marketing de Relacionamento 
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5. O PAPEL DAS MARCAS NA FIDELIZAÇÃO – BRAND EQUITY 
 
Objetivo: 
Demonstrar a importância sua proposta de valor oferecida pela marca pode auxiliar 
a empresa no processo de fidelização de seus clientes. 
 
Introdução: 
No marketing de relacionamento a fidelidade é a principal fonte de retorno para as 
ações adotadas. É por meio desse fator que a empresa tem ganhos financeiros, pois em 
muitos casos, manter é muito mais barato que conquistar. Sem contar que os clientes fiéis 
são mais rentáveis (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
É importante a atuação do gestor na administração da marca. A gestão da marca é 
conhecida pelos profissionais de marketing como “brand equity” que trata do conjunto de 
ativos que fazem parte de uma marca registrada e a um símbolo que acrescentado a um 
produto ou serviço, proporciona de forma positiva valores incontestáveis na mente do 
cliente (ALVES; BARBOSA; ROLON, 2014). 
 
Alguns ativos que devem ser considerados: 
a) Conciência do nome da marca: é a presença da marca na mente do consumidor: 
• Reconhecimento: exposição anterior a marca; 
• Lembrança (recall): marcas que consegue lembrar; 
• To of mind: primeira marca que vem a mente; 
• Marca dominante: a única lembrada. 
b) Lealdade à marca: relacionado a clientes altamente fiéis, que geram fluxo de 
vendas e lucros previsíveis; 
c) Qualidade percebida: é a associação a marca que leva ao ativo; 
d) Associação relativas à marca: são atributos que compõem a marca (exemplo: 
garoto propaganda). 
 
Considerando o marketing de relacionamento, duas categorias são relevantes ao 
ativos da marca: Qualidade percebida e lealdade a marca. Além disso, a função do 
marekting é construir marcas fortes na mente do consumidor. Alguns valores são 
 
 
34 Marketing de Relacionamento 
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essenciais, como satisfação e segurança. Em muitos casos a marca em um valor intangível 
maior que o tangível. 
 
5.1. Proposta de valor da marca 
Para entendermos sobre o valor da marca, precisamos desenvolver nossa 
percepção de valor sobre aquilo que estamos comprando. Ou seja, valor de marca é a 
percepção que temos acima da funcionalidade essencial para o propósito que foi adquirido 
o produto ou serviço. Independentemente do mercado atendido a marca tem o poder de 
influenciar a decisão de compra. 
 
 
 
A proposta de valor é construída com base na identificação dos pilares da 
marca, apontando como ela deve ser percebida pelo mercado. É uma 
promessa do valor a ser entregue, por isso, é a principal razão que indica 
porque um cliente deveria comprar o seu produto e não o dos seus 
concorrentes (SIGNIFICADOS). 
 
Sua influência é tão grande que o clientequer experimentar outros produtos da 
marca. Por si só, isso pode ser considerado a melhor forma de relacionar-se e fidelizar os 
clientes. A marca tem a capacidade: 
a) Aumentar a receptividade na mente do cliente; 
b) Possibilita o interesse em participar nos negócios; 
c) Contribui para a durabilidade de qualquer negócio. 
 
5.2. A construção da marca na mente do cliente 
O processo que uma organização passa para construir uma marca na mente do 
consumidor, necessita o uso correto das ferramentas de marketing. Inicialmente, busca-se 
formular a identidade da marca a partir de um posicionamento, abordando a importância da 
logomarca na formação do produto. Inicialmente a empresa pensa no que é preciso para 
diferenciá-la. A primeira escolha é pelo nome. Logo e em seguida vem o slogan, cores, tipo 
de letras e formatos de imagens etc., no entanto seus valores demoram para serem 
observados. 
 
 
 
35 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
A premissa é criar valor a partir do brand equity, ou seja, pelo conjunto de técnicas 
como propaganda e publicidade como ferramenta de comunicação para divulgar, estimular 
um produto e fidelizar os clientes. Ultimamente, com o avanço da tecnologia e as mídias 
sociais, muitas marcas vêm adquirindo valores por meio de comunidades virtuais. A 
proposta é tocar experiências “positivas e negativas” (ALVES; BARBOSA; ROLON, 2014). 
 
As principais características dessas comunidades: 
a) Consciência compartilhada: conexão dos membros com a marca e diferenciação 
daqueles que não pertencem a tais comunidades; 
b) Rituais e tradições comuns: compartilhamento da história da marca, sua cultura, 
normas e valores, buscando a perpetuação; 
c) Senso de responsabilidade moral: sentimento de dever, obrigação e lealdade 
para com a comunidade e seus membros. 
 
O marketing de relacionamento deve observar muito bem essas comunidades, pois 
representam a “voz do cliente” e são importantes fontes de dados e proporciona 
entendimento sobre os benefícios sociais e afetivos que precisam desenvolver. No entanto, 
Poser (2005) considera que o processo de preferência e perfil do cliente segue a seguinte 
hierarquia: 
 
 
Com base em princípios de posição de valor e benefício oferecidos é que se 
constroem a marca. O segredo da marca é “ser lembrada”. Uma marca forte o cliente paga 
mais por ela. Ou seja, quando o cliente percebe o valor da marca, sejam elas por fatores 
funcionais ou emocionais se conseguem a preferência. 
 
5.3. Operacionalizando excelência e identidade da marca 
As marcas podem se diferenciar através da tecnologia utilizada e características do 
produto como: formato, desempenho, design, estilo, durabilidade, serviço, atendimento ao 
cliente, entrega e manutenção. 
 
Sua identidade tem a ver com o que a organização quer que sua marca signifique ao 
cliente. Para isso, baseia-se no posicionamento e seus produtos. E acima de tudo o que 
representam para os consumidores. Uma vez firmado a identidade da marca, busca-se 
 
 
36 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
efetivar o relacionamento mais efetivo, proporcionando condições para a empresa gerar 
propostas de valores que envolva benefícios funcionais, emocionais e expressivos. 
 
A marca para ser forte, precisa ser fácil de lembrar, ter foco e ser motivadora e 
orientadora. Porém, não deve ser muito resumida, para não haver ambiguidade e se tornar 
menos orientadora. 
 
 
 
37 Marketing de Relacionamento 
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6. TECNOLOGIA – UM MEIO PARA O RELACIONAMENTO 
 
Objetivo: 
Apresentar ao aluno como a tecnologia tem melhorado a possibilidade da empresa 
em relacionar-se com seus clientes por meio de ferramentas virtuais e processo 
tecnológicos. 
 
Introdução: 
Quando uma empresa adota o Marketing de Relacionamento é necessário que 
conheça muito bem o mercado, quem são seus clientes e utilize de ferramentas para o 
contínuo contato. Neste sentido, a tecnologia é o principal fator para o sucesso dessa 
ferramenta. É a partir da tecnologia que a empresa consegue manter dados atualizados, 
aprender com os clientes e assim, flexibilizar os processos e criar estratégia mais assertivas 
para melhor atender suas necessidades e desejos (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
Em todas as áreas do desenvolvimento tecnológico “memória, armazenamento, 
processamento, software e banda larga” em conjunto com o preço decrescente dos serviços 
oferecidos, criaram muitas oportunidades para as empresas implantarem em seus negócios 
o marketing de relacionamento. Assim como: 
a) As respostas às suas necessidades e aos problemas encontrados são mais 
rápidas e eficientes; 
b) Capacidade da empresa em aumentar a variedade de produtos e serviços; 
c) Realizar venda cruzada ou por distribuição de serviços e produtos de terceiros; 
d) Rapidez no processo de venda com soluções imediatas – on-line; 
e) Concentrar as promoções para determinados nichos de mercado; 
f) A rapidez nas trocas e legislação a favor do cliente; 
g) Adaptar as necessidades de forma personalizada em sua mídia preferida. 
 
Conforme Mohr (2011) a tecnologia ajudará a empresa no controle das informações, 
gerando dados para tomada de decisões. Neste contexto, a empresa diminui suas barreiras 
de acesso ao controle de toda sua cadeia de operação. Desde o fornecedor menos 
importante até o seu cliente mais importante. Outro fator importante da tecnologia é o 
fortalecimento dos processos desenvolvidos para o relacionamento com o cliente. É graças 
a tecnologia que a empresa cria um vínculo estrutural com os processos da cadeia de 
relacionamentos. 
 
 
38 Marketing de Relacionamento 
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6.1. O uso da tecnologia nas empresas físicas e virtuais 
O cenário mercadológico que enfrentamos nos últimos anos é totalmente voltado a 
tecnologia. Um posicionamento que vem tomando lugar na mente dos profissionais de 
marketing: “Se o lançamento de um produto não estiver om acesso à internet, o fracasso 
será quase certo”. Ou seja, o desafio já é muito grande em colocar um produto no mercado, 
mas, se não tiver como comprá-lo pela internet, será difícil manter-se no mercado. 
Realmente, é muito difícil não utilizar a tecnologia no relacionamento (MOHR, 2011). 
 
A empresa precisa de dados, tendências e características de comportamento para 
produzir o produto adequado, conhecer o cliente em todos os aspectos e ter acesso ao 
mesmo para entender, motivar e servir o cliente individualmente. É neste contexto que o 
CRM se encaixa. Um bom programa de relacionamentos é imprescindível. 
 
Além disso, como citado por Francisco (2020), temos que pensar na customização 
em massa. Ou seja, a personalização do produto, fazendo-o do jeito que querem, muitas 
vezes pagando o mesmo preço de um produto padrão. No entanto, se a empresa queira 
implementar a customização em massa como estratégia deverá pensar em termos de 
flexibilização da produção, dos serviços, das comunicações, dos processos, das pessoas 
e da cadeia de relacionamentos. Ou seja, a empresa deve avaliar antecipadamente a 
visibilidade de implantar a customização em massa baseando-se nos seguintes aspectos: 
a) Necessidades e preferências individuais; 
b) Reunião de ofertas únicas; 
c) Apreciação do cliente; 
d) Tecnologia e processos adaptáveis; 
e) Suporte de intermediários e fornecedores. 
 
Outro fator é a fragmentação do mercado em crescimento e a interatividade ficando 
cada vez mais popular por meio da tecnologia, suas bases fundamentaram-se em alguns 
elementos: 
a) Compras pela TV (em casa); 
b) Atendimento a nichos varejista pela facilidade de compra; 
c) Catálogo interativo a disposição de um Click; 
d) Uso de canais (TV a cabo e interativa) e mídias paralelas; 
e) Centros eletrônicos de compra; 
f) Correspondênciaspersonalizadas (via mala direta on-line); 
 
 
39 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
g) Provedores de serviços oferecendo informações on-line; 
h) Correio virtual e compras pela internet; 
i) E-commerce – Comercio eletrônico. 
 
No passado as exigências dos clientes não podiam ser entendidas, rastreadas, 
classificadas, administradas e atendidas de modo exclusivo. Com a implantação de 
softwares e de recursos tecnológicos a empresa pode escolher a forma como tratar o 
cliente. De acordo com o valor de cada um e obter vantagens competitivas. 
 
6.2. Tecnologia e o Marketing de Relacionamentos e o tradicional 
É notório que a tecnologia aumentou a capacidade da empresa em interagir como o 
cliente. O fato de conhecer e entender suas necessidades, facilitou o processo de 
atendimento. Alguns pontos que a tecnologia ajuda o marketing de relacionamento: 
 
Quadro 5 – Tecnologia x tradicional 
 Tradicional Tecnologia 
Consciência Utiliza mídia de transmissão comum. 
Utiliza banco de dados; 
Registra histórico de relacionamentos; 
Seleciona mídia de acordo com o cliente; 
Usa critérios demográficos. 
Interesse Pela marca; Capacidade atender necessidades. 
Uso de tecnologia (internet); 
Oferece benefício para o atendimento; 
Mantem histórico do atendimento. 
Avaliação Só na empresa. 
Facilidade comparativa; 
Oferece guias para tomada decisão; 
Mantem histórico da avaliação do cliente. 
Teste O cliente tem que comprar. Oferece o teste. 
Adoção Compra pelo benefício/utilização; Barreiras de acesso à satisfação. 
Gera mais informações sobre satisfação; 
Facilidade em solucionar problemas. 
Fonte: Gordon (1999 apud adaptado BARRETO; CRESCITELLI, 2013) 
 
Nota-se que é quase impossível ou pelo menos com custos altíssimos a empresa 
que utiliza de métodos tradicionais consegue informações com dados tão precisos. Em 
alguns casos, até conseguem informações necessárias, porém, fracas para obterem 
vantagens competitivas. Todos as informações geradas no formato tecnológico ficam 
guardadas em bases de dados, gerando resultados automáticos para que o empreendedor 
tome suas decisões. 
 
 
 
40 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
6.3. Database Marketing – Data Mining e Banco de dados 
No passado, em suas muitas “eras do marketing” teve um período que o cliente era 
“Rei”. Quem vendia era valorizado na empresa. Fazer o cliente comprar novamente era 
imprescindível. Isso acontece quando a demanda ainda não atingiu seu total. Assim, 
precisa-se vender mais e não perder o cliente que tem. Porém, quando a demanda é 
superior a produção, tratar bem o cliente não é uma preocupação das empresas (POSER, 
2005). 
 
Database Marketing: O conceito é o gerenciamento de um sistema dinâmico de 
banco de dados inteligíveis, atualizados, com informações relevantes sobre os clientes 
atuais e potenciais para identificar os que são mais propensos a responder a ações de 
marketing, com isso, pode-se desenvolver um relacionamento especial e de longo prazo. 
Ou seja, o retorno do cliente durante muito tempo. Outros fatores que fundamentam o 
Database é a capacidade da empresa em comunicar-se do jeito certo, no tempo certo e no 
canal certo. E assim, construir fidelidade com menor custo-benefício e com lucratividade. 
No entanto, uma das funções mais importantes é a capacidade de mensurar os resultados. 
O Database Marketing – DBM, “são ações de marketing utilizando dados armazenados em 
um banco de dados, ou base de dados, também conhecido por DBO (Database 
Operacional)”. 
 
Para Poser (2005) alguns elementos básicos devem ser levados em consideração 
para construir e utilizá-lo: 
a) Objetividade: Buscar qualificar ao máximo; 
b) Seletividade: considerar o objetivo do relacionamento; 
c) Personalização: selecionar contato e mensagem relevante ao cliente; 
d) Envolvimento: o cliente faz parte da história; 
e) Arte da venda: baseado na emoção e razão, justo e honesto para ambos; 
f) Experiências: Experimente vários meios. Cada cliente é único; 
g) Mensurabilidade: inclua algum indicador para mensura resultados; 
h) Capacidade de resposta: Planeje o que e como quer a resposta. Seja eficiente, 
rápido e eficaz; 
i) Formação do relacionamento: criar um círculo virtuoso e não vicioso. 
 
Algumas vantagens citadas por Poser (2005) para uma empresa que implante um 
bom sistema de base de dados: 
 
 
41 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
a) Quais clientes podem estar prontos para receber inovações; 
b) Quais clientes podem estar prontos para comprar novos produtos; 
c) Quais clientes são melhores a longo prazo; 
d) Quais cliente são melhores para oferecer ofertas especiais; 
e) Quais clientes têm potencial de serem perdidos; 
 
Resumidamente, a empresa que tem como princípios relacionar-se com seus 
clientes, precisam conhecer profundamente seu público alvo. Para isso, deve segmentar 
em grupos e subgrupos. Só assim, conseguirá identificar seus comportamentos e agir 
conforme as necessidades de cada um. 
 
Marketing por banco de dados é aquele que as táticas, estratégias, metodologias e 
outros fatores essenciais do marketing baseiam-se numa quantidade muito maior 
de informações, relativas a cada cliente potencial da lista, do que aquelas 
normalmente disponíveis, coletadas em banco de dados, isto é, num banco de 
dados de consumidor contendo essa riqueza de informações sobre o cliente 
(POSER, 2005, p. 36). 
 
Com um software datamining, pode-se fazer a identificação de uma faixa de clientes 
com a base de dados. Entre alguns questionamentos podemos destacar algumas 
informações de suas compras pela internet: quem são, de onde são, bairro, profissão, faixa 
etária, estado civil etc. Assim como, sua preferência de compra produtos e serviços 
adquiridos e valor de suas aquisições (POSER, 2005). 
 
Como definição, são ferramentas para encontrar os clientes mais rentáveis ou 
segmentos relevantes, em meio a um universo de informações oferecidos pelo Database. 
Ou seja, o Data Mining (mineração de dados), compreende um conjunto de técnicas e 
critérios de avaliação qualitativa e quantitativa, modelos de análise, fundamentados à 
tecnologia de banco de dados e aos sistemas de suporte de decisão (MOHR, 2011). 
 
Poser (2005) considera que o maior valor de uma empresa é seu banco de dados. 
O problema é que geralmente tem-se o cadastro das pessoas, não seu histórico de 
negócios. Apesar de importantes, o que a empresa precisa é de dados que possam ser 
analisados para identificar comportamentos e potenciais de consumidores mais lucrativos. 
 
Quanto a Data Warehouse (armazém de dados) é um repositório de dados 
transacionais de uma empresa. Ou seja, o Data warehouse e Data mining, garimpam 
 
 
42 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
cuidadosamente os dados possibilitando à empresa se beneficiar com as informações, 
entre as vantagens temos: Saber quais clientes aceita a oferta e se está pronto para 
aproveitá-lo ou se interessam por outros produtos. Mas, corroborando com a filosofia do 
CRM saber quais clientes têm o maior valor ao longo do tempo. Além disso, o comércio 
eletrônico e o marketing de relacionamento têm crescido muito nos últimos anos. Os 
serviços on-line tornaram-se populares, principalmente para os clientes pelas vantagens da 
conveniência, da Informação e Comodidade. Já para as empresas, a vantagem dos ajustes 
rápidos necessários, Custos menores, relacionamentos, capacidade de mensuração entre 
outros (FRANCISCO, 2020). 
 
 
 
 
 
43 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
7. CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 
 
Objetivo: 
Mostrar a importância de um sistema de gerenciamento de relacionamento para as 
grandes empresas e o quanto pode ser útil ao negócio. 
 
Introdução:Estamos em um mercado cada vez mais competitivo. Empresas multinacionais 
invadem o país com produtos e serviços de qualidade a preços cada vez mais baixo. A 
globalização veio para ficar. Precisamos ser mais competitivos e lutar com as mesmas 
armas de grandes corporações. O alto nível de competitividade fez com que os clientes 
tornassem mais exigentes e menos tolerantes com quem não os reconhece. É neste 
cenário que o CRM ganha importância. À medida que uma empresa cresce, 
automaticamente se distancia do contato direto com seus clientes. A alta rotatividade de 
colaboradores também é um fator negativo para as grandes empresas. Assim, manter 
dados e informações atualizadas de seus clientes em um só sistema, faz com que cada 
funcionário reconheça as necessidades e tendências que cada cliente apresenta em 
poucos minutos. Porém, se o empreendedor de um pequeno negócio tem contato constante 
e conhece as necessidades de seus clientes o CRM perde valor (BARRETO; 
CRESCITELLI, 2013). 
 
 
 
De modo geral, se a empresa não tiver a capacidade de utilizar as bases de dados 
do CRM para criar propostas promocionais e atingir seu público alvo, de nada 
serve ter informações. Assim, a empresa precisa de pessoas qualificadas para criar 
estratégias e aproveitar melhor as informações (FRANCISCO, 2020). 
 
 
Para Alves, Barbosa e Rolon (2014) o CRM tem a premissa de melhorar o 
relacionamento com os clientes. Vale lembrar que “a primeira impressão é a que fica”. Fica 
na mente e no coração do cliente a última experiência. Só para ter ideia da importância do 
CRM, imagine uma empresa como a de telefonia, com sede e pontos de vendas em vários 
países. Como conseguiriam se comunicar em tempo real e ter acesso direto a base de 
dados de cada cliente? O CRM faz isso, o contato em qualquer ponto é transmitido para 
 
 
44 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
um sistema que interliga todas as sedes e pontos de venda, criando uma grande rede de 
informações e dados. 
 
Se bem desenvolvido, o trabalho do CRM pode trazer vantagens relevantes para o 
marketing de relacionamento. Esse trabalho pode gerar resultados relacionados ao 
cliente e dois pontos importantes: reconhecimento, quando o consumidor é ouvido 
e envolvido com a organização, e relevância, quando o cliente percebe que os 
produtos são desenvolvidos de acordo com suas necessidades (BARRETO; 
CRESCITELLI, 2013, p. 35). 
 
O CRM administra as relações com todos os envolvidos na cadeia “clientes, 
colaboradores e parceiros” E deve ser utilizada como estratégia comercial, pois sua função 
de organizar e armazenar informações é que direciona as ações para atrair, manter e 
adequar seus processos no que diz respeito ao melhor atendimento para cada cliente, a 
fim de torná-los fidelizados (FRANCISCO, 2020). 
 
7.1. Gerenciando o relacionamento 
Geralmente, médias e grandes empresas utilizam-se de softwares sofisticados para 
gerenciar o relacionamento com os clientes. Entre outras o CRM é a mais comum. Mesmo 
com essa ferramenta de gestão, a empresa precisa investir em clientes com potencial para 
gerar receita ao longo da vida. 
 
Para construir uma relação transparente e duradoura com seu público alvo é preciso 
seguir alguns passos: 
a) Identificar cada consumidor: personalidade, local de moradia, forma de contatá-
lo, necessidades, desejos, anseios, hobby, trabalho e formação; 
b) Separá-lo, conforme potencial de consumo e de maior valor. Assim como, saber 
escutar as sugestões, reclamações, dúvidas e com isso, criar estratégias para 
antecipar suas necessidades; 
c) Criar estratégias para motivá-los a interagir com a empresa. Para isso é 
necessário criar estratégias para personalizar o atendimento. Esse fator ajuda 
na percepção dos benefícios oferecidos. 
 
Além dos softwares, ultimamente as redes sociais tem sido uma grande ferramenta 
de comunicação, oferecendo bons resultados a empresa e a interatividade com seus 
clientes. 
 
 
45 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Para Santos (2015) muitas ferramentas são utilizadas para gerenciar e acompanhar 
o relacionamento com os clientes. As mais importantes são: 
a) Propaganda, publicidade e Merchandising; 
b) Promoção de vendas e patrocínios; 
c) Relações públicas e redes sociais; 
d) Vendas pessoais e marketing direto. 
 
Para Barreto e Crescitelli (2013) é nestes cenários de variáveis números e tipos de 
comunicação que o CRM se encaixa. A definição do CRM ainda está meio confusa. Às 
vezes é denominado como Banco de dados e outras como Marketing de Relacionamentos. 
Independente das denominações é definido como uma estrutura de fatores que precisam 
ser desenvolvidas para implantar uma filosofia de Marketing de relacionamento. Todo seu 
trabalho consiste em capturar, processar, analisar e distribuir os dados com foco no cliente. 
O CRM não é apenas uma tecnologia de tratamento de dados baseada nas informações 
transmitidas por um software. Ela também tem a ver com a filosofia da empresa e seu 
relacionamento com os clientes, de forma contínua e personalizada. 
 
7.2. Conceito do CRM 
O Customer Relationship Management (CRM), ou para o português, Gestão de 
Relacionamento com o Cliente, é um conjunto de técnicas e estratégias criado para gerar 
interação entre a organização e o consumidor. Com o uso de tecnologias mais atualizadas, 
o software gera recursos de forma automática e sincronizada com outras ferramentas de 
gestão. O objetivo é quase sempre o mesmo, atrair, reter, fidelizar, recuperar e com foco 
no cliente. Ou seja, a prioridade é o cliente. Assim sendo, a empresa está no mercado para 
servi-lo e não para se servir. As empresas devem voltar as suas ações para os 
consumidores ao invés de focar nelas próprias (FRANCISCO, 2020). 
 
Na Gestão de relacionamento, essa ferramenta é essencial. O CRM denomina-se 
como sendo um conjunto de modalidade de sistemas que cria soluções tecnológicas com 
o objetivo de tornar as estratégias mais eficazes. Também pode-se dizer que é um conjunto 
de ferramentas que se organizam em um software que reúne os hábitos, preferências, 
necessidades de consumo e as expectativas dos consumidores. Com esses dados, o 
empreendedor cria as estratégias mais eficazes para uma abordagem personalizada ou 
mesmo para um grupo específico de pessoas (FRANCISCO, 2020). 
 
 
46 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Para Bretzke apud Barreto e Crescitelli (2013, p. 31) define que, “estratégia de CRM 
dispõe da tecnologia que permite enriquecer o relacionamento com os clientes, coletar 
informações sobre qualquer contato que ocorra por qualquer meio e realizar as análises 
dos clientes de forma mais flexível”. 
 
7.3. Filosofia do CRM 
A prática do CRM, por si só, já é uma filosofia. Porém, a simples implantação de um 
sistema ou de ações voltadas ao relacionamento não garante o sucesso. Ou seja, o CRM 
não é uma garantia de uma boa gestão de relacionamento. Neste sentido, antes de 
qualquer solução tecnológica, a empresa precisa desenvolver e praticar valores 
humanísticos “orientada ao cliente”. Assim como, qualificar, capacitar e motivar seus 
profissionais. Além disso, estabelecer uma política de bons relacionamentos com os seus 
fornecedores e parceiros. É diante destes desafios que a empresa adquiri novos valores 
organizacionais, criando um círculo virtuoso e favorável a fidelização e a satisfação de seus 
stakeholders (FRANCISCO, 2020). 
 
Desde o passado a filosofia do bom relacionamento com o cliente é pertinente a 
várias empresas. Quando um comerciante usava a caderneta para anotar a compra do 
cliente, já se construía dados de consumo. Aliás, até os dias atuais, alguns comércios em 
cidades pequenas ainda adotam esse sistema. Porém, o CRM vai muito além de dados. 
Sua filosofia está voltada a fidelizar clientes comalto potencial de consumo e de valor. É 
também: comunicar, vender, atender, reter, ouvir e solucionar. Isso tudo já existia no 
passado. Mas, a tecnologia ampliou o campo (FRANCISCO, 2020). 
 
Para Alves, Barbosa e Rolon (2014) a filosofia é baseada em uma relação saudável 
na qual a empresa e clientes consigam o que desejam. A premissa é fidelizar. Pesquisas 
demonstram que fica cada vez mais difícil manter clientes por muito tempo. Seja pela 
concorrência ou até mesmo pela obsolescência de serviços e produtos. Neste sentido, 
reconhecer um cliente de valor e atendê-lo de forma personalizada, antes, durante e depois 
da negociação é crucial. 
 
Muitas pesquisas apontam que conquistar e reconquistar clientes é muito mais caro 
que mantê-los. Aliás, quando perdemos, deixamos mágoas difíceis de serem desfeitas. É 
neste cenário de incertezas é imprescindível que a empresa tenha acesso ao máximo 
 
 
47 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
possível de informações, desde cadastro até o histórico de suas relações comerciais, sobre 
cada um dos seus clientes. Com base nos dados, monta-se um plano de ação, com 
estratégias inovadoras e criatividade voltadas ao bom relacionamento. Contudo, as 
informações não dependem só da tecnologia, mas de pessoas que as insere. 
 
É com base em palavras como: prática de bons hábitos, consideração por pessoas, 
relacionamentos, valores, disciplina, satisfação, aplicação permanente de ações, paciência 
e perseverança é que o CRM deve ser encarado como algo muito maior do que uma simples 
fonte de dados e informações com base na tecnologia, mas em um conjunto de processos, 
que tem como base, um software. 
 
7.4. Objetivo do CRM como ferramenta de relacionamento 
Considerado por Barreto e Crescitelli (2013) uma tecnologia de tratamento de dados, 
esse software também é um precursor da filosofia de relacionamento. Sua função é reunir 
todas as informações coletadas nos diversos pontos de contato do cliente com a empresa. 
Ocorre que é uma conexão com um único sistema e fica disponível a todos os novos 
contatos. Com isso a empresa mantém estrito contato e aprende com ele. Mas o maior 
objetivo (ALVES; BARBOSA; ROLON, 2014). 
a) Reter clientes: programa de fidelização e melhoria nos serviços; 
b) Aumentar a participação do cliente: com ofertas específicas; 
c) Identificar oportunidades: interatividade com o cliente e mercado; 
d) Segmentar com bases certas: com base de dados para atingir clientes potenciais 
com o produto certo; 
e) Reduzir os custos: Personalizar e produzir com menos gastos; 
f) Aumentar receita e rentabilidade: menor custo, maior rentabilidade; 
g) Aumentar o valor da empresa: Retenção, ativo maior, valor da marca. 
 
Uma vez o programa de relacionamento implantado, o ativo da empresa cresce e o 
seu valor da marca também. Além disso, cria oportunidades para novos negócios. 
 
7.5. Formulação de estratégias para o CRM 
Conforme Barreto e Crescitelli (2013), a partir do momento em que o cliente se 
cadastra na empresa, cria-se uma base de dados. Porém, na conquista do cliente os únicos 
 
 
48 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
dados disponíveis são dados pessoais e geográficos, contudo, depois da aquisição, ficam 
disponíveis dados de consumo, com isso, a empresa consegue captar e analisar os hábitos 
de forma bastante detalhada, como, frequência de compra, valor médio etc. Assim, pode-
se montar estratégias e balizar o potencial de retorno de cada cliente. 
 
O fato de dividirmos em segmentos, pode-se elaborar promoções dirigidas, 
maximizando os resultados. Pois conforme o padrão de consumo, determina-se os produtos 
e benefícios que serão oferecidos em cada região, ou para um grupo homogêneo de 
pessoas. Assim como, antecipar-se ao consumo, pois os dados mostrarão a direção das 
tendências de consumo. Exemplo: Quem compra um terreno, vai construir ou quem compra 
um apartamento, vai mobiliar e assim por diante. É neste sentido que entra as promoções, 
antecipando as necessidades que surgirão (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
A segmentação do mercado onde seus clientes estão inseridos é essencial para 
identificar o tipo de marketing de relacionamento vai utilizar. 
 
Quadro 6 – Segmentação de clientes 
Tipo Definição Exemplo 
Massa 
Mercado amplo; 
Produtos comuns; 
Venda de variedades; 
Não fazem diferenciação entre clientes. 
Supermercados; 
Lojas varejistas; 
Americanas. 
Segmento Mercado direcionado; Produtos comuns para um segmento; 
Lojas de esportes; 
Decathlon. 
Nicho Produtos especializados; Público menor. 
Produtos orgânicos; 
 
Fonte: Alves, Barbosa e Rolon, 2014 
 
Segundo Kotler e Keller (2012) a segmentação de mercado não se trata apenas da 
distinção de produto ou serviços, mas de interesses ou de necessidades dos clientes. Ou 
seja, dividimos para encontrar pessoas com interesse semelhantes, na busca por uma 
hegemonia dentro de um mercado heterogêneo como o de massa. 
 
Com base nas informações, a empresa pode planejar considerando os mercados-
alvo de forma bem definida, em vez do mercado amplo e heterogêneo que é o de massa. 
A partir desse ponto, passa para o próximo processo (KOTLER; KELLER, 2012). 
a) A Seleção de valor: a empresa segmenta o mercado, encontra o mercado alvo 
que deseja atender e cria o posicionamento de valor da oferta; 
 
 
49 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
b) Fornecimento de valor: A disponibilização de características especificas, preço, 
distribuição do produto, tudo cuidadosamente pensado; 
c) Comunicação de valor: a disponibilização de característica da força de vendas, 
da internet, das mídias tradicionais entre outros. 
 
 
 
Busque mais informações na biblioteca virtual. - Capítulo IV – 
CRM na Prática – a partir da página 100. 
Referencia: SANTOS, A. S. (organizadora) Marketing de 
Relacionamento. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 
2015 (Coleção Bibliográfica Universitária Pearson). (BV) 
<https://plataforma.bvirtual.com.br/Acervo/Publicacao/2651
8> 
 
 
Na seção do capítulo IV, mostra desde o início do processo de implantação do CRM 
até a forma como mensurar seus resultados. É importante fazer uma boa leitura sobre o 
assunto. Essa ferramenta é fundamental para implantar um programa de relacionamento 
eficiente na organização. 
 
 
https://plataforma.bvirtual.com.br/Acervo/Publicacao/26518
https://plataforma.bvirtual.com.br/Acervo/Publicacao/26518
 
 
50 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
8. TÉCNICAS E MÉTODOS – PLANEJAMENTO 
 
Objetivo: 
Entender como as técnicas utilizadas na implantação pode ajudar no processo do 
relacionamento com o cliente. 
 
Introdução: 
Alguns métodos são roupagens inseridas em ações passadas. Isso pode até ajudar 
no processo do relacionamento, porém, nem sempre podemos garantir que se trata de um 
conceito do Marketing de relacionamento. Esse fato tem acontecido porque ainda não estão 
bem definidos os métodos considerados de relacionamento. Afinal, todos têm certas 
afinidades similares (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
Para Alves, Barbosa e Rolon, 2014, quando se trata de um bom programa de 
relacionamento, logo pensamos em um software onde com um click todas as informações 
chegarão. Mas, o fato é que para conhecer o cliente, qualquer programa de 
relacionamentos precisa ser alimentado com dados. Com uma boa base de dados a 
empresa pode tomar decisões mais assertivas, assim como, identificar quais clientes são 
mais importantes. É neste sentido que o CRM é muito mais que um software. É uma filosofia 
e como tal, deve ser enraizada na empresa. 
 
Uma vez conhecemos e praticamos os conceitos de marketing de relacionamento, 
aprendemos a entender os clientes e com isso adotar políticas que valorize sua satisfação 
e consequentemente melhorando aproposta de valor oferecida. No entanto, para que tudo 
isso aconteça, precisamos planejar como vai acontecer. Ou seja, antecipar os passos a 
serem tomadas para alcançar os objetivos traçados. 
 
Para Kotler e Armstrong (2015) o planejamento vai desenvolver e alinhar os objetivos 
da empresa com as oportunidades de marketing, mesmo em um mercado em mutação. Ou 
seja, por meio do planejamento a empresa consegue lidar com situações atuais e adaptar-
se a novos cenários futuros e obter vantagens competitivas. 
 
 
 
 
 
51 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
 
Pesquise o livro Marketing de relacionamento. Gerenciamento 
do relacionamento com o cliente. Capítulo 5 – página 192 - 
Disponível em: 
<https://plataforma.bvirtual.com.br/Acervo/Publicacao/14845> 
Referência: ALVES, E. B.; BARBOSA, M. M.; ROLON, V. E. K. 
Marketing de Relacionamento: como construir e manter 
relacionamentos lucrativos? [Livro eletrônico]. Curitiba: 
InterSaberes, 2014. (Série Marketing Ponto a Ponto). (BV) 
 
 
Para Santos (2015) o planejamento estratégico da organização tem tudo haver com 
o marketing de relacionamento, pois, seus objetivos concentram-se na criação de proposta 
de valor para os públicos interessados. Empresas que tem como foco relacionamentos 
duradouros, devem preocupar-se em estabelecer uma missão e visão fortalecida pelas 
suas ações. 
 
Pensando em um planejamento nos relacionamentos, todas as ações da empresa 
deve objetivar em primeiro lugar “o cliente”. O processo para um bom plano deve partir da 
“equipe, suas definições, declaração dos objetivos, prazos, orçamentos, formato e 
abordagens” (SANTOS, 2015). Alguns processos devem ser seguidos: 
 
Quadro 7 – Plano para um bom plano 
Atuação Descriminação 
Avaliação do cliente lucratividade, qualidade de relacionamento, participação, o mix e a receptividade. 
Benchmarketing comparações com a concorrência. 
Avaliação da empresa Negócios essenciais, dificuldades (fraquezas) como pessoal, recursos, capacidade operacional e adaptabilidade. 
Declaração de oportunidades 
Porque o marketing de relacionamento? 
Quais clientes são essenciais? 
Que tipo de relacionamento serão formados? 
Quais processos serão usados para proposta de valor? 
Quais capacidades essenciais preciso? 
Estado futuro Visão; Objetivos; validação da lacuna; Estratégias relacionadas, hipóteses e seleção das ações. 
Caso empresarial Desenvolvimento e aprovação. 
Administração da mudança e 
implementação 
Planejamento de implementação; 
Agentes de patrocínio e mudanças; 
Administração e avaliação do relacionamento; 
Análise do impacto e desempenho; 
Teste e lançamento. 
Fonte: adaptado de Gordon (1998 apud SANTOS, 2015) 
 
Seguindo os passos necessários do planejamento, a possibilidade de sucesso 
aumenta. Contudo, se não houver apoio e empatia do grupo de trabalho, nenhum plano vai 
substituir as pessoas. Ou seja, a empresa como um todo, deve buscar incessantemente 
https://plataforma.bvirtual.com.br/Acervo/Publicacao/14845
 
 
52 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
melhorar o estado da arte para seus clientes. Para isso, é preciso rigor e aplicação de 
métodos eficazes. O resultado é levar ao cliente a excelência em tudo que faz (AMBROSIO, 
2007 apud SANTOS, 2015). 
 
8.1. Implementando os processos 
Como citado anteriormente, o melhor caminho para o gerenciamento de 
relacionamento consiste em implantar o CRM. O Marketing de Relacionamentos foca 
especialmente a retenção de clientes e criação de relações duradouras. Os passos que 
compõem esse ciclo são: conquista, ativação, fidelização, retenção e recuperação, para 
isso a empresa deve: (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
a) Implantar ações que conquistem clientes com potencial para serem duradouros; 
b) Assegurar que tais clientes tenham potencial de gerar lucros ao longo de um 
bom período; 
c) Atingir segmentos de mercados específicos, visando potencial de consumo e 
capacidade de adquirirem a longo prazo; 
d) Utilize estratégias para ativar o consumo ou uso dos produtos adquiridos. 
Consumindo, o cliente volta a comprar; 
e) Proporcionar aos clientes de maior valor, benefícios (atributos) para tornar o 
cliente fiel (fidelizado) a marca e aos produtos e serviços oferecidos; 
f) Evitar ao máximo, atritos e conflitos com os clientes. Quando ocorrer, encontre 
formas de criar propostas melhores, ofereça benefícios extras para compensar. 
Utilize esta técnica para recuperar clientes perdidos. 
 
 
 
Para implantar processos para o Marketing de relacionamento, primeiramente 
é preciso que tenha uma estrutura de gerenciar o relacionamento. O CRM é uma 
das melhores ferramentas para isso. Uma vez implantado a empresa passa a ter 
uma nova filosofia com foco no CRM (relacionamento). 
 
Essa ferramenta se baseia em dois pilares (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
a) É um processo orientado para o cliente, que permeia toda a empresa; 
b) Usa intensivamente a informação do cliente, apoiada pela informatização de 
marketing, vendas e serviços. 
 
 
 
53 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
No entanto, para Francisco (2020) tirar proveito do CRM a empresa deve saber como 
usar as informações passadas pelos clientes. Assim como: 
a) Definir como os clientes serão tratados, quais eventos serão armazenados e o 
plano para estimular os contatos; 
b) Redesenhar a forma como atende o cliente e adaptá-lo ao CRM. Criar normas e 
procedimentos de abordagens, assim como, extrair informações precisas são 
fundamentais; 
c) Comprar uma solução de tecnologia, ou seja, os programas de relacionamento 
que a ferramentas disponibiliza; 
d) Implantar a cultura e o sistema na empresa. 
 
Contudo, salientamos o principal desafio da implantação é garantir que funcionários 
de diferentes áreas, com metas e pontos de vista diferentes, se engajem em uma só tarefa 
“relacionar-se com o cliente” (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
O processo de implantação baseia-se: 
 
Figura 8 – Processo de implantação do marketing de relacionamento – CRM 
 
Fonte: Alves, Barbosa e Rolon, 2014 
 
 
 
54 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Outros fatores influenciáveis no processo de implantação que serão necessários 
para seu sucesso, consiste em: 
a) Convencer os gestores de todos os departamentos sobre as vantagens; 
b) Mostrar quais são os investimentos e ações necessários; 
c) Planejar e segmentar em estágios (onde estamos, para onde vamos e quando 
estaremos certos de que terminamos); 
d) Mostrar exemplos comparativos de sucesso; 
e) Escolher os clientes desejáveis para concentrar e planejar e criar as ações; 
f) Desenvolver o alinhamento da cadeia de relacionamentos; 
g) Definir responsabilidades. 
 
8.2. Aplicando as técnicas 
Alguns pontos são fundamentais para que o processo de implantação do Marketing 
de Relacionamento de certo em uma empresa. Algumas técnicas são essenciais 
(BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
a) Focar no relacionamento; 
b) Identificar os clientes de maior valor; 
c) Ofertar valor superior; 
d) Evitar o abandono; 
e) Avaliar o resultado aferido. 
 
Algumas variáveis devem ser identificadas para desenvolver as técnicas. Uma delas 
tem relação com a ferramenta CRM. Com as informações obtidas na base de dados, pode-
se desenvolver um modelo de previsão, com base em seus comportamentos. Com as ações 
certas, descobre-se quais variáveis são mais impactantes para manter o relacionamento e 
minimizar a pré-disposição de abandono e tomar a decisão certa em que técnicas serão 
utilizadas. 
a) Dados sobre o comportamento (dados históricos); 
b) Informações sobre o perfil do cliente; 
c) Dados demográficos (idade, renda); 
d) Dados sobre faturamento e frequência; 
e) Dados sobre serviços relacionados e período; 
f) Informação (call center) tempo, interesse, conteúdo;g) Informações sobre o mercado (concorrência e cenário). 
 
 
55 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
8.3. Como evitar o abandono 
No marketing de relacionamento o mais importante é manter os clientes de maior 
valor. A proposta é criar ações de relacionamento que satisfaçam as necessidades dos 
clientes. É neste sentido que as empresas buscam ferramentas que direcionam suas ações 
para realizar as modificações necessárias para evitar perdas dos clientes. Para isso é 
preciso desenvolver técnicas para gerenciar relacionamentos. Principalmente, com seus 
clientes mais lucrativos (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
A quantidade de informações geradas pelos meios eletrônicos, tem facilitado a troca 
por fornecedores. Assim, encontrar ferramentas que consigam minimizar perdas de clientes 
é essencial. Identificar clientes com maior probabilidade de abandonar a empresa, pode 
minimizar a quantidade de rompimentos efetivos. Ou seja, agir antes da perda, pois, depois 
para recuperar os custos são altíssimos ou até mesmo impossível. 
 
O interrompimento das relações pode ser reunido em três grupos: 
a) Desligamento involuntário: obriga a empresa se desligar por algum motivo de 
força maior (Exemplo: inadimplência); 
b) Desligamento involuntário acidental: quando existe mudança de local, 
fornecedor ou de plano (Exemplo: saúde); 
c) Desligamento voluntário: quando o cliente faz essa opção. 
 
Entender, conhecer e criar estratégias para evitar ou pelo menos minimizar esses 
problemas, dependem principalmente de informações. Assim, trabalhar com base de dados 
(banco de dados) é fundamental. O CRM é uma ótima ferramenta para isso. Pois, pode 
trabalhar com a predição de eventos futuros e com base em comportamentos comuns 
direcionar a tomada de decisão. 
 
Independentemente de como a empresa mantêm seus clientes é importante 
conhecê-los e criar ferramentas de aproximação e assim evitar o abandono. Ou seja, agir 
antes do atrito ocorra e minimizar ao máximo a possibilidade de que o abandono aconteça. 
 
Ações de sucesso e efetivas deve ser capaz de reduzir a perda de clientes de maior 
valor agregado. Para operacionalizar essa avaliação, a empresa deve acompanhar o índice 
de abandono dos clientes ao longo de um tempo. Para isso, precisa de uma base de dados 
atualizados e um bom prognóstico de quem são os clientes de maior valor. 
 
 
56 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
9. INDICADORES DE DESEMPENHO 
 
Objetivo: 
Mostrar os principais indicadores de desempenho para o marketing de 
relacionamento. 
 
Introdução: 
Para transformar uma empresa comum em uma organização voltada ao 
relacionamento, precisamos entender que o investimento é alto. Mudar a cultura 
organizacional não é algo fácil. Neste sentido, tais ações só se justificam se a empresa 
conseguir agregar seus objetivos se apropriando dos benefícios que as ações possam 
proporcionar. Para isso, é preciso haver indicadores de desempenho que mostre de forma 
precisa os resultados obtidos. Ou seja, deve-se estabelecer métodos adequados para 
certificar-se que seus objetivos e metas estão no caminho certo (BARRETO; 
CRESCITELLI, 2013). 
 
Para que o investimento seja reavido, é necessário que haja um número determinado 
de transações ao longo de um período para começar a gerar resultados à empresa. O maior 
problema é que muitas vezes o cliente abandona o relacionamento antes da fidelização. 
 
O marketing de relacionamento, conceitualmente já é bastante convincente: 
a) A empresa deve focar nos clientes atuais de maior valor; 
b) Desenvolver técnicas para um relacionamento duradouro; 
c) Definir técnicas para aprender com o cliente; 
d) Adaptar as ofertas às suas necessidades. 
 
Além disso, é preciso que o cliente realmente traga retorno e benefícios para a 
empresa ou pelo menos uma proposta futura disso acontecer. É com base nesses 
indicadores que a empresa se apoia para investir no relacionamento. 
 
Para Barreto e Crescitelli (2013, p. 90) a forma como mensurar, depende dos 
objetivos de cada ação. Ou seja, quais benefícios a empresa busca obter. “A avaliação de 
resultados é exatamente a mensuração que mostra se os objetivos traçados foram ou não 
alcançados”. No entanto, alguns objetivos subjetivos fazem parte do marketing de 
relacionamento. 
 
 
57 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Figura 9 – Objetivos subjetivos do marketing de Relacionamento 
 
Fonte: Barreto e Crescitelli (2013, p. 90) 
 
No entanto, estão relacionados ao entendimento das necessidades dos clientes, 
adaptações e entrega de valor. Todos levam a satisfação do cliente. Mas, precisamos 
lembrar que a inconveniência de trocar pode ser um fator importante para análise. 
 
9.1. A pesquisa como base para as respostas 
Para Marconi e Lakatos (2010) a pesquisa define a busca de informações da qual se 
pretende conhecer, seja pelo total desconhecimento ou pela sua limitação. Em outras 
palavras é o meio utilizado de se obter informações para conhecimento do cenário 
existente. Assim, cada pesquisa deve buscar informações e dados de acordo com seu 
objetivo. 
 
A pesquisa desenvolvida para o marketing de relacionamento tem suas bases nos 
objetivos traçados. Com base nas percepções de qualidade, Barreto e Crescitelli (2013) 
citam um modelo para montar uma pesquisa. 
a) Definição dos objetivos da pesquisa; 
b) Seleção dos métodos (Pesquisa de campo); 
c) Amostragem e período da pesquisa; 
d) Elaboração e pré-teste do questionário; 
e) Análise dos resultados; 
f) Preparação do relatório. 
 
Quando a pesquisa é voltada para mensurar a qualidade dos produtos ou serviços 
oferecidos, questiona-se com os seguintes elementos: 
 
 
58 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
a) Sistema de entrega do produto; 
b) Desempenho do produto (utilidade); 
c) Imagem da marca e produto (organização); 
d) Desempenho dos colaboradores e stakeholders (atendimento); 
e) Análise interna comparativa-concorrência (forças e fraquezas). 
 
 
 
Apesar das informações e dados coletados para avaliar a satisfação, cada 
empresa tem suas peculiaridades em seus produtos e ou mercado de atuação 
que devem ser identificadas e analisadas. 
 
 
 
Sem dúvida ter uma boa base de dados é fundamental para fazer consultas e tomar 
decisões. Alguns elementos essenciais (POSER, 2005): 
a) Elementos primários: cadastro, valores e histórico de compras; 
b) Elementos secundários: datas, valores e quantidade de compras; 
c) Elementos globais: status, comportamento, situação financeira; 
 
9.2. Principais indicadores de desempenho 
Existem várias formas de avaliar os resultados. Porém alguns indicadores são mais 
importantes do que outros. No caso de resultados oriundos do marketing de 
relacionamento, devem ter o foco em indicadores com vínculo na essência do 
relacionamento. Ou seja, qualquer mensuração e análise deve ser interpretado com bases 
em seus objetivos e resultados gerados pelo bom relacionamento com os clientes. Isso se 
dá pelo fato de toda organização voltar-se as mudanças de procedimentos, cultura, 
processos e princípios que até então, eram diferentes ou não estavam em evidência 
 
Para Barreto e Crescitelli (2013) outro indicador que deve ser monitorado é o 
incremento do valor acionário. Ou seja, é a capacidade de visualizar uma visão global da 
situação em relação ao valor total da empresa. Os autores citam que em uma pesquisa 
realizada na Inglaterra a maioria das empresas pensam nos seguintes indicadores: 
a) Registro do aumento na captação de clientes; 
b) Pesquisa sobre satisfação; 
c) Capacidade de retenção de clientes; 
 
 
59 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
d) Valor do retorno por cliente; 
e) Satisfação dos colaboradores.O interessante é quem nem todas elas, fazem de todos os indicadores. Além disso, 
muitas vezes esses indicadores não demonstram se os resultados estão relacionados aos 
objetivos finais, como fidelização e lucratividade. De forma geral a empresa deve pensar 
em três resultados principias para identificar os indicadores, como: satisfação, fidelização 
e lucratividade. 
 
Figura 10 – Vínculos com os clientes 
 
Fonte: Santos, 2015. 
 
a) Vínculo estrutural: Empresa e cliente unidos pela tecnologia; 
b) Vínculo de valor de marca: Valor gerado pelos atributos; 
c) Vínculo comportamental: O cliente defende e acredita nos valores; 
d) Vínculo pessoal: Ligação direta com uma pessoa da empresa; 
e) Vínculo de informação e controle: Gerenciamento de plataforma online, extração 
de informações e relatórios (AVA); 
f) Vínculo de valor: Atributos oferecidos superiores; 
g) Vínculo de opção zero: Sem opção de concorrência; 
 
Como medir a fidelidade: a satisfação não é suficiente para avaliar a fidelidade. Pois, 
clientes satisfeitos pode não ser fiéis e muitas vezes, apesar de insatisfeitos, são fiéis. 
 
 
60 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Assim primeiro deve-se definir o que é fidelidade para poder saber o indicador que irá utilizar 
para mensurar. 
 
Para Barreto e Crescitelli (2013) pode-se destacar: 
a) Recompra: 
• Compras repetidas de vários produtos; 
• Compras repetidas de um determinado produto. 
b) Vínculo a marca: 
• Quanto o produto satisfaz as necessidades dos clientes; 
• Envolvimento do cliente com o produto; 
• Oferecimento de produtos alternativos; 
• Dificuldade em encontrar produtos substitutos. 
 
Para Barreto e Crescitelli (2013) podemos afirmar que clientes fiéis significa a 
capacidade de o indivíduo continuar comprando mesmo que outras empresas ofereçam 
condições melhores a curto prazo. No entanto, como operacionalizar a mensuração que 
avalie o vínculo do cliente com a marca. Algumas características de comportamentos 
devem ser avaliadas nas pesquisas (questionário): 
a) Recompra; 
b) Indicação; 
c) Preferencias; 
d) Predisposição a pagar mais. 
 
Independentemente do número de perguntas feitas nos questionários (pesquisa), 
todas devem levar ao entendimento do nível em que o cliente é fiel. 
 
9.3. Análise, interpretação e avaliação dos resultados 
Na implantação do marketing de relacionamento, normalmente a cultura da empresa 
é repensada. Assim, analisar o grau em que o cliente está fazendo parte do processo de 
criação, produção e desenvolvimento pode ser muito complicado. 
 
É obvio que nenhuma empresa vai investir seus esforços sem antes terem 
indicadores para avaliar o desempenho. Assim, é preciso montar uma estrutura que consiga 
medir resultados. Neste sentido, voltamos a base de dados do CRM. Mas, o que medir para 
 
 
61 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
ser analisado e interpretado. Para Francisco (2020), primeiro precisamos definir os 
objetivos para saber se o retorno dos resultados são favoráveis ou estão dentro do previsto. 
Podemos definir que a fidelidade, assim como a empresa soluciona problemas relacionado 
as necessidades pode ser um bom parâmetro. Outros indicadores como receita e 
lucratividade também são importantes. No entanto, outros objetivos subjetivos também 
fazem parte para as análises, como, compreender e entender as necessidades, produtos 
desejados, nível de satisfação e fidelidade, comprometimento com a empresa, motivos de 
permanência e afeição pelos funcionários (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
Atualmente as métricas utilizadas pelas empresas para avaliar seus resultados é um 
dos processos mais desafiadores. Buscar indicadores efetivos e que realmente demonstre 
um verdadeiro resultado é muito difícil. Pois, os resultados dependem de muitos fatores 
influenciáveis: Cultura e valores; Liderança; Estratégia; Estrutura; Pessoal; Tecnologia; 
Conhecimento e percepção; Processos entre outros. 
 
De acordo com a pesquisa feita na Inglaterra citado por Barreto e Crescitelli (2013), 
oferecer descontos para manter cliente não os fideliza. Às vezes, gera até um certo 
desconforto. Quanto aos diferenciais oferecidos, também se observou que não traziam 
incremento de retorno financeiro. Provavelmente por não terem sido criado estratégias com 
bases nos dados comportamentais. Ou seja, pela percepção do cliente a empresa estava 
oferecendo um produto diferente e não diferenciado. 
 
Satisfação (Analisar, interpetar e avaliar a satisfação): um sistema de avaliação da 
satisfação deve ser pautado sob o aspecto de alguns elementos influenciadores: 
a) Entendimento das expectativas do cliente; 
b) Na percepção da qualidade recebida pelo cliente; 
c) Nos fatores externos (pessoais e situacionais). 
 
Conforme Francisco (2020) para garantir que as informações estão corretas, a 
empresa deve basear-se no depoimento dos clientes (pesquisa) e vincular os resultados 
com os dados obtidos com o CRM. 
 
Qualidade (Analisar, interpetar e avaliar a qualidade): para mensurar a percepção do 
cliente, alguns elementos devem ser trabalhados. 
 
 
62 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
a) Tangibilidade: compreende a aparência das instalações, funcionários, máquinas, 
aparelhos e a comunicação. Ou seja, é a aparência daquilo que o cliente entende 
como pista física da qualidade que será oferecida. 
b) Responsividade: é a percepção de que o cliente tem em relação a vontade ou 
amotivação de ajudá-lo com suas necessiades e ou problema pelo oferecimento 
de seus produtos ou serviços. 
c) Segurança: Tem relação com o conhecimento, competencias e habilidade em 
que a empresa tem de fazer suas vendas, inspirando confiança. 
d) Empatia: É a medida da personalização do serviço, assim como a importancia 
que é dada ao cliente e os esforços da empresa em atender suas necessiades 
individuais de cada um. 
e) Confiabilidade: Capacidade da empresa em entegarr o produto ou serviços 
dentro dos quesitos de precisão que foram prometidos. Aliás, a confiança está 
ligada a percepção da qualidade oferecida. 
 
9.4. Correções nas estratégias adotadas 
Para que as avaliações tragam resultados positivos é preciso que seus resultados 
não tenham fim em si mesma. Depois das variáveis analisadas, deve ser feita a comparação 
entre os resultados obtidos e os objetivos traçados. É neste momento que as correções 
devem ser feitas. Uma vez que não foi alcançado os objetivos é preciso identificar as falhas 
e porque as ações tiveram resultados inferiores. O importante é relacionar a variação e se 
os objetivos não foram superestimados. Neste caso, muda-se os objetivos e não as ações 
(BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
No caso de rever as ações, as correções se dividem em dois momentos: 
a) Efeito imediato: realizar ações rápidas e pontuais onde o planejamento falhou; 
b) Causas: Consiste em investigar as falhas e a alteração definitiva dos 
procedimentos falhos. No entanto, esse método só tem resultados se foi a 
definição do que medir e como medir tiver sido bem-feita. 
 
 
 
 Se os procedimentos de planejamento, implantação e avaliação das ações 
forem seguidos, as chances de sucesso do plano de ação de relacionamento 
serão maiores (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
 
 
 
63 Marketing de Relacionamento 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
No processo de avaliação de resultados e as correções adotadas em suas falhas, 
pode ser entendido como processo final de uma ação do marketing de relacionamento. 
 
 
 
 
Básicas 
ALVES, E. B.; BARBOSA, Mariana M.; ROLON, V. E. K. Marketing de 
Relacionamento: como construir e manter relacionamentos lucrativos? [Livro 
eletrônico]. Curitiba: InterSaberes, 2014. (Série Marketing Ponto a Ponto). 
(BV) 
 
BARRETO, I. F.; CRESCITELLI, E. Marketing de relacionamento: comoimplantar 
e avaliar resultados. 1. ed. – São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013. (BV) 
 
GARCIA, J.L. (organizadora) Marketing de serviços e de varejo. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2015. (BV) 
 
Complementares 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed. - São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2015. (BV) 
 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. – São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2012. (BV) 
 
MOHR, J. et. al. Marketing para mercados de alta tecnologia e de inovações. 
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2011. (BV) 
 
SANTOS, A. S. (organizadora) Marketing de Relacionamento. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2015 (Coleção Bibliográfica Universitária 
Pearson). (BV) 
 
FRANCISCO, L. F. C. Comércio eletrônico e mídias digitais [recurso eletrônico]. 
Curitiba: Contentus, 2020. (BV) 
 
Outras fontes 
POSER, Denise Von. Marketing de Relacionamento: maior lucratividade para 
empresas vencedoras. Barueri, SP: Manole, 2005. 
 
	1. CONCEITOS SOBRE O MARKETING DE RELACIONAMENTO
	1.1. O que é marketing de Relacionamento?
	1.2. Motivações para trabalhar com o Marketing de relacionamento
	1.3. A importância da fidelização dos clientes
	1.4. Criando Proposta de Valor ao cliente
	2. IMPLANTANDO O MARKETING DE RELACIONAMENTO
	2.1. Gestão do relacionamento – empresa & clientes
	2.2. Os componentes do Marketing de Relacionamento
	2.3. Os Cs do Marketing de Relacionamento
	2.4. A importância dos stakeholders nos relacionamentos
	2.5. Cadeia de Relacionamento
	2.5.1. B2E - Funcionários
	2.5.2. B2B – Entre empresas
	2.5.3. B2C – Empresa e Clientes
	2.5.4. B2G – Empresa e Governo
	3. POLÍTICA DE RELACIONAMENTO
	3.1. Captação, retenção e fidelização
	3.2. Proposta de valores percebidos
	3.3. Satisfação, confiança e comprometimento
	4. A IMPORTÂNCIA DAS PESSOAS NO MARKETING DE RELACIONAMENTO
	4.1. O comportamento dos colaboradores
	4.2. Criação de valor mútuo e reciprocidade
	4.3. Identificação dos clientes de maior valor – valor vitalício
	4.4. Maximização do valor do cliente
	5. O PAPEL DAS MARCAS NA FIDELIZAÇÃO – BRAND EQUITY
	5.1. Proposta de valor da marca
	5.2. A construção da marca na mente do cliente
	5.3. Operacionalizando excelência e identidade da marca
	6. TECNOLOGIA – UM MEIO PARA O RELACIONAMENTO
	6.1. O uso da tecnologia nas empresas físicas e virtuais
	6.2. Tecnologia e o Marketing de Relacionamentos e o tradicional
	6.3. Database Marketing – Data Mining e Banco de dados
	7. CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
	7.1. Gerenciando o relacionamento
	7.2. Conceito do CRM
	7.3. Filosofia do CRM
	7.4. Objetivo do CRM como ferramenta de relacionamento
	7.5. Formulação de estratégias para o CRM
	8. TÉCNICAS E MÉTODOS – PLANEJAMENTO
	8.1. Implementando os processos
	8.2. Aplicando as técnicas
	8.3. Como evitar o abandono
	9. INDICADORES DE DESEMPENHO
	9.1. A pesquisa como base para as respostas
	9.2. Principais indicadores de desempenho
	9.3. Análise, interpretação e avaliação dos resultados
	9.4. Correções nas estratégias adotadas