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Branding 
Apresentação
Quais são os critérios que você utiliza quando vai comprar algum produto ou escolher uma empresa 
prestadora de serviços? O que faz uma marca ser a mais lembrada e até mesmo ter o seu nome 
atribuído a uma linha de produtos como Gilette ou Bombril? O poder das marcas vai além de 
angariar novos consumidores. A marca é um dos principais ativos intangíveis de uma organização. E 
mais, a construção de uma marca é resultado da implantação de uma estratégia eficaz de branding e 
ações de comunicação.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você irá entender o conceito de branding e suas definições, além 
de refletir sobre a importância da comunicação nesse processo, conhecendo novas formas de gerar 
branding por meio da comunicação.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir branding.•
Analisar a importância da comunicação no branding.•
Apresentar novas formas de gerar branding por meio da comunicação.•
Infográfico
A gestão estratégica do branding só é eficiente quando a comunicação é desenvolvida em conjunto 
e a sua importância é respeitada. Afinal, a construção dos valores simbólicos da marca se dá por 
meio dos processos comunicativos que ocorrem dentro do contexto organizacional. Portanto, a 
comunicação atua como o principal meio de apresentar a marca aos públicos de interesse e criar 
condições para o estabelecimento de vínculos, relacionamento duradouro e aumento na reputação 
e na credibilidade da marca.
No Infográfico a seguir, você irá conhecer novas formas de potencializar e maximizar o branding por 
meio da comunicação.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
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Conteúdo do livro
As organizações na era pós-moderna compreendem que o comportamento do consumidor mudou 
drasticamente. Hoje, as decisões de compra são definidas depois de uma consulta sobre a marca na 
Internet, com base nas avaliações e nas recomendações dos usuários. Nesse cenário, a importância 
do posicionamento da marca ganhou novos contornos.
Para estabelecer um relacionamento sólido entre o público e a organização, é preciso mostrar-se 
diferente, com postura, credibilidade e confiança. E esses atributos são planejados e construídos 
por meio de uma estratégia de branding.
No capítulo Branding, da obra Assessoria de Imprensa, você irá descobrir as definições do termo 
branding e analisar a importância da comunicação para uma gestão estratégica das marcas, assim 
como irá conhecer novas formas de conectar os públicos com a marca por intermédio da 
comunicação.
Boa leitura.
ASSESSORIA 
DE IMPRENSA
Juliane do Rocio Juski
Branding
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir branding.
  Analisar a importância da comunicação no branding.
  Apresentar novas formas de gerar branding por meio da comunicação.
Introdução
Vivemos um momento de profunda transformação, em que a sociedade 
está cada vez mais dinâmica, veloz e volátil. As fontes de informação 
são infinitas, assim como os fatores que influenciam a decisão de com-
pra. Nesse contexto, as mudanças no comportamento dos indivíduos 
estão fortemente atreladas à comunicação e às diversas possibilidades 
de conexão. Assim, nesse mundo cada dia mais integrado e ávido por 
informação, as organizações passaram a reconhecer a importância de 
se posicionar e se diferenciar da concorrência, utilizando, para isso, a 
estratégia de branding.
Neste capítulo, você vai estudar as definições de branding e a sua 
aplicação conceitual, bem como refletir sobre o papel da comunicação 
e a sua importância no desenvolvimento e na implementação de uma 
estratégia de marca. Além disso, você vai verificar novas formas de gerar 
branding por meio da comunicação. 
1 Conceitos básicos
Uma pesquisa da Media Dynamics, publicada pela empresa de consultoria SJ 
Insights em setembro de 2014, concluiu que uma pessoa pode ser impactada 
por mais de 5 mil marcas por dia (JOHNSON, 2014, documento on-line). 
São mensagens publicitárias de todos os tipos, tentando vender ou construir 
uma imagem de produtos, serviços e organizações. O estudo mostra uma 
perspectiva da difi culdade enfrentada pelos profi ssionais de comunicação para 
chamar a atenção do público, em um cenário cada vez mais sobrecarregado de 
informação. Aliado a isso está a mudança no comportamento do consumidor, 
que busca marcas mais autênticas e honestas, movidas por valores básicos 
e centradas no ser humano, conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).
Para manter uma comunicação eficaz com seus públicos de interesse, as 
organizações precisam se adaptar à nova realidade e adotar estratégias cada 
vez mais sofisticadas. Assim, a construção de um posicionamento de marca 
forte passou a ser fundamental nesse processo. O branding assume, então, 
um papel estratégico tanto na comunicação como no marketing.
Definindo marca
O primeiro passo para compreender o conceito de branding é entender o 
signifi cado de marca. Segundo Yanaze (2011, p. 345), “[…] entende-se por 
marca tudo aquilo que tem a capacidade de se fi xar na mente dos consumi-
dores e induzir-lhes um sentimento de pertencimento e de aproximação, além 
de um comportamento receptivo ao produto oferecido”. Ou seja, em uma 
organização que busca se comunicar com seu público por meio de formas, 
sinais, expressões visuais ou sonoras, para se diferenciar e caracterizar seus 
produtos e serviços, todos esses sinais e expressões constituem suas marcas 
e marcam sua existência.
Já para a American Marketing Association (1960 apud KOTLER; KEL-
LER, 2006, p. 269), a marca é definida como “[…] um nome, termo, sinal, 
símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar 
os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para 
diferenciá-los de outros concorrentes”. Kotler e Keller (2006) esclarecem que a 
marca agrega dimensões que a diferenciam perante seus concorrentes, e essas 
diferenças podem ser funcionais, racionais e tangíveis, bem como simbólicas, 
emocionais e intangíveis. 
As marcas desempenham funções estratégicas para as organizações, uma 
vez que possuem o papel de identificar a origem e atribuir responsabilidade 
a um produto ou serviço. “Portanto, para as empresas as marcas representam 
uma propriedade legal incrivelmente valiosa que pode influenciar o comporta-
mento do consumidor, ser comprada ou vendida e, ainda, oferecer a segurança 
de receitas futuras e estáveis para seu proprietário” (KOTLER; KELLER, 
2006, p. 269). Mas, como se constrói uma marca e como se atribui a marca 
a um produto? É nessa etapa que se aplica o branding, para dotar produtos e 
serviços com o poder de uma marca.
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Definições de branding
O conceito de branding surgiu na década de 1980, conforme aponta Yanaze 
(2011), mas, segundo Kotler e Keller (2006), a aplicação desse conceito é 
muito mais antiga. Ainda na Idade Média, o branding existia como forma 
de distinguir os produtos de um fabricante para outro. Isso porque era uma 
exigência das associações medievais que os artesãos colocassem marcas ou 
assinassem suas obras de arte, como forma de proteger a si mesmos e os seus 
clientes de produtos com qualidade inferior. 
Atualmente, branding significa criar diferenças entre produtos e serviços, 
implementando o poder de uma marca. “Para colocar a marca em um produto, 
é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto — batizando-o e 
utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo — bem 
como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele” 
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 270). Ainda segundo Kotler (2006), as estra-
tégias de branding são eficazes quando o público se convence das diferenças 
significativas entre as marcas de um mesmo segmento.Com isso, o branding 
auxilia na identificação de atributos e vantagens de um produto ou serviço.
Martins (2006, documento on-line) define branding como “[…] um con-
junto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas 
com conhecimento e competência, levam as marcas além de sua natureza 
econômica, passando a fazer parte da cultura e influenciar a vida das pessoas”. 
Já para Yanaze (2011), a construção de uma marca só acontece quando há a 
transformação do intangível em algo visível, ou seja, quando uma estratégia 
se torna verdadeira, e a promessa é entregue. Desse modo, todas as ações 
organizacionais conseguem traduzir os valores e as crenças da marca em 
experiências. 
Portanto, o conceito de branding pode ser entendido como a gestão es-
tratégica das marcas e tem como objetivo diferenciar as organizações e seus 
produtos e/ou serviços, tornando-as mais conhecidas e desejadas e projetando 
uma imagem positiva na mente de seus públicos estratégicos. Para isso, o 
branding envolve ações que relacionam e traduzem o propósito, os valores, a 
identidade e o posicionamento institucional da marca.
3Branding
Alguns autores, como Kotler e Keller (2006) e Yanaze (2011), utilizam o termo brand equity 
devido ao seu emprego recorrente tanto na academia como no mercado. Em uma 
tradução livre, brand equity seria o patrimônio da marca ou o valor da marca. Segundo 
Kotler e Keller (2006, p. 270), “[…] o brand equity é o valor agregado atribuído a produtos 
e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem 
e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na 
lucratividade da empresa”. Para os autores, o brand equity é um importante atributo 
intangível que agrega valor emocional e financeiro para a organização.
2 Comunicação: peça-chave na gestão do 
branding
O branding pode ser defi nido como uma forma de gerenciar as estratégias 
de marca de uma organização. Essa gestão inclui a elaboração de um pla-
nejamento a longo prazo. Assim, a marca deve ser planejada, estruturada, 
gerida e promovida. Todos esses processos englobam a gestão do branding. 
E, como destacam Kotler e Keller (2006), para a construção de uma marca 
forte, é preciso garantir que os públicos de interesse tenham uma experiência 
correta e completa com os produtos e serviços, de forma a criar as percepções 
desejadas sobre a marca. Para isso, a comunicação tem um papel fundamental, 
pois é por meio dos canais de comunicação que os stakeholders terão contato 
com a marca. 
Cabe destacar ainda que a comunicação deve ser compreendida como um 
processo social, de transmissão de uma mensagem entre um ou mais emissores 
e um ou mais receptores. Essa transmissão de mensagens cria vínculos. Por 
isso, é comum atribuir à comunicação o papel de sustentar a sociedade e a 
cultura; afinal, é por meio dela que os seres humanos constroem, aprendem 
e repassam sua identidade social, adquirindo valores e se integrando à so-
ciedade. A comunicação determina como um indivíduo percebe o mundo ao 
seu redor e como se reconhece e se conecta com outros indivíduos, em um 
processo contínuo.
Assim, a importância da comunicação também é observada na construção 
da marca, incluindo a criação dos elementos da identidade visual, o slogan e 
a associação da marca com o propósito da organização. A comunicação atua, 
Branding4
portanto, como uma ponte para potencializar a percepção organizacional e 
assegurar que todos os stakeholders entendam o posicionamento da empresa, 
além de fazer com que a marca tenha uma boa reputação junto ao seu público. 
Além disso, a comunicação é o elemento que vai dar coerência ao posiciona-
mento da marca nas mensagens divulgadas.
Gestão do branding
A gestão do branding não inclui apenas planejar e delinear estratégias para 
a marca da organização, mas também pensar a comunicação de forma estra-
tégica, para promover o branding como um atributo que refl ete os propósitos 
e os valores organizacionais. A gestão estratégica de branding inclui, ainda, 
promover a marca, para ampliar seu impacto e torná-la líder no segmento. Ou 
seja, o branding não é apenas uma estratégia de diferenciação dos negócios, 
é um elemento importante no posicionamento e na imagem projetada pela 
empresa junto aos seus públicos de interesse. 
De acordo com Kotler e Keller (2006), as vantagens do branding são:
  melhor percepção do desempenho do produto;
  maior fidelidade do cliente;
  menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência;
  menor vulnerabilidade às crises de marketing;
  menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço;
  mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço;
  maior cooperação e suporte comercial;
  mais eficácia das comunicações de marketing;
  oportunidades adicionais de extensão de marca.
Segundo Kotler e Keller (2006), o gerenciamento eficaz do branding requer 
uma visão de longo prazo sobre as decisões de marketing. Como um atributo 
intangível e duradouro da organização, a marca deve ser gerenciada com cautela 
desde sua concepção, para que ela não desvalorize ou sofra pressões e crises 
externas. Esse gerenciamento cuidadoso precisa ser guiado por estratégias 
de branding, ou seja, por ações definidas que guiarão o posicionamento da 
marca. Isso inclui:
  as escolhas iniciais da identidade da marca (nome, logo, símbolos, 
tipologia, slogan etc.);
5Branding
  o desenvolvimento de produtos e serviços que atendam às expectativas 
dos públicos e que estejam associados ao programa de comunicação e 
ao marketing da marca (o posicionamento deve estar coerente e coeso 
entre marca e serviço prestado);
  a ressonância e a reputação da marca (refere-se ao relacionamento 
estabelecido entre a marca e seus públicos).
Para Kotler e Keller (2006), o branding é reforçado por meio de ações 
de comunicação e marketing que transmitam com coerência o significado 
da marca para seus stakeholders. Desse modo, a gestão do branding deve se 
preocupar em comunicar os produtos que representam a marca, destacando 
as vantagens principais que a marca oferece e quais são as necessidades 
dos clientes que esses produtos satisfazem. Além disso, é preciso considerar 
como a marca valoriza esses produtos ao torná-los superiores e quais são as 
associações favoráveis que devem existir na mente do consumidor quando 
tiver contato com a marca. Esses questionamentos apontados por Kotler e 
Keller (2006) reforçam a premissa de que o branding deve ser pensado e 
construído estrategicamente para diferenciar uma organização e promover 
uma experiência exclusiva no público de interesse. 
Um exemplo emblemático de gestão estratégica de branding é o caso da Nívea, uma 
das marcas mais fortes no setor de beleza. A empresa expandiu seu escopo ao deixar 
de ser apenas uma marca de cremes para pele, tornando-se uma marca de tratamento 
de pele e cuidados pessoais. Essa transformação ocorreu após o desenvolvimento 
criterioso de extensões da marca, que foram implementadas de forma estratégica 
e acompanhadas de uma mudança de posicionamento. Atualmente, as promessas 
da marca de “suavidade”, “delicadeza” e “cuidado” são reforçadas em um universo de 
produtos muito mais abrangente.
Avaliação do branding
Para Kotler e Keller (2006), ao considerarmos que o poder de uma marca está 
justamente na percepção do público e no modo como ela afeta e transforma 
as respostas dos públicos em relação às estratégias de marketing, é preciso 
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avaliar constantemente o branding e a sua gestão. Segundo os autores, existem 
duas abordagens básicas para mensurar o valor de uma marca. A primeira é 
uma abordagem indireta, que “[…] avalia fontes potenciais de brand equity 
identifi cando e rastreando as estruturas de conhecimento da marca por parte 
do consumidor” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 281). Já a abordagem direta 
mensura o real impacto de conhecimento da marca na percepção do público, 
em resposta aos diferentes aspectos do marketing.
Outramaneira de avaliar o brand equity é por meio da cadeia de valor da 
marca. Trata-se de uma forma estruturada de avaliar as fontes e os resultados 
das marcas, bem como mensurar o modo pelo qual o marketing agrega valor à 
marca. Segundo Kotler e Keller (2006), a cadeia de valor da marca se baseia em 
diversas premissas básicas, como investimento em programas de marketing, 
modo de pensar do público, desempenho da marca e valor para o acionista.
A primeira etapa do processo de criação do valor da marca consiste no 
investimento da organização nos programas de comunicação e marketing, 
visando à ampliação e ao desenvolvimento do valor da marca (Figura 1). Esse 
investimento inclui pesquisas e desenvolvimento de produtos, comercializa-
ção, suporte e ações de comunicação. Com isso, presume-se que as ações de 
marketing vão influenciar o “modo de pensar” do cliente, ou seja, vão alterar 
o comportamento do consumidor. Desse modo, os investidores vão avaliar o 
desempenho da marca no mercado considerando esses fatores, para mensurar 
seu valor para o acionista, culminando no valor de uma marca.
Para os autores, além dessas premissas, o modelo também adota três con-
juntos de multiplicadores, que determinam como o valor de uma marca se 
transfere para outros estágios. Os três estágios são (KOTLER; KELLER, 2006):
  multiplicador de programa — que determina a capacidade do programa 
de marketing de influenciar o comportamento do cliente e está direta-
mente ligado à qualidade de investimento na área;
  o multiplicador do cliente — que avalia se a percepção do valor pelo 
cliente afeta o desempenho da marca no mercado; e
  o multiplicador do mercado — que analisa se o valor demonstrado 
pelo desempenho da marca no mercado é refletido no valor percebido 
pelo acionista. 
7Branding
Figura 1. Cadeia de valor da marca.
Fonte: BH1 (2018, documento on-line).
Portanto, para que a gestão de branding atue de forma estratégica e útil, ser-
vindo como base para as tomadas de decisões da comunicação e do marketing, 
é fundamental que os profissionais compreendam as fontes do branding e 
saibam como elas afetam os resultados da marca. Além de compreender as 
fontes e o seu impacto nos resultados, outro aspecto essencial é saber se essas 
percepções mudam ao longo do tempo ou se elas se mantêm. As auditorias de 
marca e o rastreamento da marca respondem a essas questões.
O rastreamento da marca coleta informações com os consumidores para 
mensurar o desempenho das marcas e dos programas de marketing. Para 
Kotler e Keller (2006), os estudos de rastreamento são meios de compreender 
onde, em que medida e de que forma o valor da marca está sendo criado. Já 
a auditoria da marca, segundo Kotler e Keller (2006, p. 282), “[…] envolve 
uma série de procedimentos que avalia a saúde da marca, desvenda suas 
fontes de brand equity e sugere maneiras de aprimorá-lo e estimulá-lo”, tendo 
como objetivo definir o direcionamento estratégico da marca. Além disso, a 
auditoria de marca é um instrumento fundamental para avaliar mudanças no 
posicionamento organizacional da marca. “As auditorias da marca podem gerar 
profundas consequências para o direcionamento estratégico e o desempenho 
final da marca” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 283).
Para conduzir uma auditoria eficaz, Kotler e Keller (2006) alertam que é 
preciso compreender as fontes do brand equity tanto da perspectiva da empresa 
como do público estratégico. Além disso, a auditoria da marca envolve duas 
Branding8
etapas: inventário da marca e pesquisa exploratória do valor da marca. A 
etapa de inventário da marca consiste em levantar o perfil atual e abrangente 
de como os produtos e serviços são divulgados e como a marca é definida. 
“Ao lidar com o inventário da marca, é também aconselhável definir os per-
fis das marcas concorrentes, considerando seu branding e seus esforços de 
marketing” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 283). Já a pesquisa exploratória 
visa a compreender a percepção e os sentimentos dos consumidores sobre a 
marca, identificando também as fontes do brand equity.
Desse modo, para uma boa gestão do branding, é preciso realizar uma 
avaliação constante de suas atividades. As auditorias da marca são análises 
aprofundadas que avaliam a saúde da marca e podem servir de base para definir 
um posicionamento estratégico para a marca. Já os estudos de rastreamento 
envolvem informações regularmente colhidas dos públicos de interesse ao 
longo do tempo, oferecendo dados valiosos sobre a eficiência no curto prazo 
dos programas e das atividades desenvolvidos pela área de marketing e suas 
propostas para a gestão do branding. 
As marcas podem, então, desempenhar diferentes papéis dentro da organiza-
ção, como expandir sua abrangência, disseminar uma imagem ou diferenciá-la 
perante a concorrência. Cada produto ou serviço com nome de marca precisa 
ter um posicionamento bem definido e estrategicamente pensado, para, assim, 
maximizar o impacto da marca junto aos seus stakeholders. 
3 Formas de gerar branding com a comunicação
De nada adianta pesquisar, planejar e desenvolver uma estratégia de branding 
se ela não for bem divulgada ao seu público de interesse. Portanto, a comuni-
cação é fundamental nesse processo. Além da divulgação do branding e do 
estabelecimento de vínculos com os stakeholders, a comunicação também 
auxilia na criação de novas formas de se conectar com os consumidores. 
Conforme aponta Yanaze (2011), a comunicação está presente em todo 
o processo de marketing e, consequentemente, na gestão do branding. Ela 
atua na formação de uma consciência voltada para a gestão estratégica do 
branding e possibilita a implantação de uma cultura organizacional voltada 
para o branding. Ou seja, a criação e a consolidação do branding dependem, 
fundamentalmente, de uma comunicação eficiente e constante. O autor destaca 
também que os objetivos da comunicação no processo de marketing incluem 
(YANAZE, 2011):
9Branding
 despertar a consciência;
 chamar a atenção;
 suscitar interesse;
 proporcionar conhecimento;
 garantir identificação e empatia;
 criar desejo ou suscitar expectativa;
 conseguir a preferência;
 levar à decisão;
 efetivar a ação;
 garantir e manter a satisfação pós-ação;
 estabelecer interação;
 obter fidelidade; e
 gerar disseminação de informações pelos interlocutores.
Com as devidas adaptações, podemos aplicar os mesmos objetivos para 
a gestão estratégica das marcas. Afinal, o desenvolvimento do branding 
busca despertar a consciência dos stakeholders sobre suas necessidades e 
sobre como a marca preenche esse propósito, assim como chamar a atenção 
e o interesse dos consumidores para conhecerem a marca e aprofundarem 
seu conhecimento sobre a sua imagem. Além disso, a comunicação auxilia o 
branding na fidelização do cliente, buscando estabelecer vínculos duradouros, 
com vistas a promover o público a embaixador da marca. Assim, torna-se 
possível disseminar as informações por meio do público e ganhar sua plena 
fidelização, assim como ocorre no processo de marketing.
A comunicação tem, portanto, a função estratégica fundamental nas or-
ganizações de compartilhar, junto aos públicos de interesse, os fundamentos 
corporativos que caracterizam a identidade da marca. Se esses fundamentos 
corporativos forem bem comunicados, propiciam a ampliação do conhecimento 
da marca para os diferentes públicos estratégicos. Ainda, ajudam a conquistar 
a confiança e a credibilidade dos consumidores e a fortalecer a imagem e a 
reputação da marca, agregando valor e aumentando a experiência promovida 
pelo branding.
Branding10
Branded content
Desde o surgimento dos meios de comunicação de massa, as marcas se utilizam 
da comunicação para se fi xarem na mente de seus consumidores e promove-
rem experiências. Durante a era de ouro do rádio, as marcas patrocinavam 
conteúdos como radionovelas; já na época da televisão, isso ganhou ainda mais 
evidência, com as técnicas de merchandising nas telenovelas ou propagandas 
icônicas.Mas não é apenas por meio da divulgação direta que é possível 
promover uma marca. Com o avanço da internet e das redes sociais, a gestão 
do branding vem se tornando mais complexa e assumindo novas formas de 
se conectar com o público.
Um dos conceitos que vem ganhando espaço no mercado e virou tendência 
é o branded content, traduzido como conteúdo da marca. Por conteúdo de 
marca, entende-se todo e qualquer conteúdo produzido pela marca, nas mais 
diversas plataformas e em diferentes formatos. Seu objetivo não é realizar 
vendas diretas, como é função da publicidade ou do marketing. O intuito de 
implementar o branded content é reforçar o posicionamento da marca, além 
de aumentar o valor percebido com o brand equity, criando uma conexão com 
o público, para incitar uma lembrança espontânea da marca.
Dessa forma, em vez de a marca estar associada a anúncios, ela passa a ser 
percebida como fonte de informação ou diversão, passando a ter mais valor 
para o consumidor. Embora o branded content seja uma técnica mais flexível 
e adaptável, pois seu conteúdo envolve publicidade, informação e entreteni-
mento, é preciso destacar que o conteúdo produzido precisa ter qualidade e 
relevância para os stakeholders. Ou seja, o branded content não é uma ação 
voltada para as necessidades da organização, mas, sim, para os interesses e 
desejos da audiência, dos públicos de interesse.
Assim, é preciso pensar na produção de conteúdo que agrega e agrada 
os stakeholders. A venda ou divulgação de um produto ou serviço fica em 
segundo plano. O branded content busca encantar o público por meio de uma 
história/narrativa ou oferecendo informações úteis e relevantes. Nesse cenário, 
associar técnicas como o storytelling é fundamental.
11Branding
Existe uma grande diferença entre o branded content e o marketing de conteúdo. O 
primeiro aspecto a ser destacado é que eles não são sinônimos nem subcategorias. 
Embora os dois compartilhem da mesma ferramenta básica, o conteúdo, cada um 
tem uma maneira diferente de usá-lo. Para o branded content, o objetivo de suas ações 
está no posicionamento e na divulgação da marca. Já para o marketing de conteúdo, 
trabalhar a marca pode ser um dos objetivos, mas não é o único. As ações de marketing 
de conteúdo podem ser voltadas para aumentar o engajamento da marca, educar o 
público sobre um novo produto e até atrair novos parceiros.
Outro aspecto de diferenciação está na questão das vendas. O marketing de conteúdo 
utiliza técnicas para exercer uma influência direta no público-alvo e almeja aumentar 
o volume de vendas. Enquanto isso, a influência do branded content sobre as vendas 
é indireta, pois suas ações buscam desenvolver sentimentos junto ao público em 
relação à marca, e esse sentimento é nutrido de forma sutil e duradoura. Portanto, o 
marketing de conteúdo trabalha com foco em metas de curto e médio prazo, enquanto 
o branded content busca estabelecer vínculos mais sólidos e duradouros com os públicos 
estratégicos, e o resultado disso é mais efetivo a longo prazo.
Brand persona
A marca é um dos principais atributos intangíveis de uma organização, mas 
ela não se caracteriza apenas pela parte visual. A força de uma marca vai 
além de um logo, uma identidade ou um estilo visual; ela está no seu poder 
de comunicação. E toda comunicação da marca precisa ser composta de 
signifi cados verdadeiros, histórias reais, valores e propósito.
Com a mudança do comportamento dos consumidores, sabe-se que a 
compra de um produto ou serviço está atrelada, principalmente, à credibili-
dade e à identificação do público com a marca. Além disso, a confiança e a 
credibilidade são solidificadas por meio do relacionamento, e essa relação é 
estabelecida e desenvolvida por meio da comunicação. Por isso, ao estabelecer 
um posicionamento coerente e unificado, os conteúdos de branded content 
e brand persona se encaixam perfeitamente nas estratégias de marketing e 
comunicação. Essas técnicas conectam o público com a marca.
A brand persona é definida como uma estratégia baseada na criação de 
personagens com os valores da marca, visando à aproximação e ao relacio-
namento entre marca e público. Assim, a elaboração de uma brand persona 
Branding12
auxilia na implementação de uma estratégia de branded content, e seu objetivo 
é gerar engajamento e aproximar os valores dos clientes aos valores da marca. 
Portanto, a brand persona pode ser caracterizada como uma estruturação da 
linguagem da marca, baseada nos valores e no propósito da organização. Ela 
representa a personificação da marca, com um determinado posicionamento 
e uma maneira de se comunicar, incluindo linguagem própria, gírias e regio-
nalismos. Com a adoção de uma estratégia de brand persona, é possível se 
relacionar com os stakeholders de forma mais humana, real e natural. 
Um dos exemplos mais conhecidos de brand persona é a personagem Lu, que repre-
senta a rede de lojas Magazine Luiza. Inspirada na fundadora da rede de varejo, Luiza 
Trajano, a Lu se caracteriza por apresentar um tom de voz doce e educado ao responder 
os questionamentos dos clientes que interagem com a personagem na loja virtual. Além 
de ser a principal voz do atendimento realizado via e-commerce, a Lu tem um portal 
de dicas, em que se relaciona com o público por meio de dicas para cada segmento 
da loja. A personagem Lu também é utilizada em outros canais, como as redes sociais, 
onde interage com os fãs da marca, criando promoções e ampliando o engajamento.
BH1. A cadeia de valor da marca. Blog BH1: marketing e tecnologia, 2018. Disponível em: 
http://www.bh1.com.br/administracao-de-marketing/a-cadeia-de-valor-da-marca/. 
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13Branding
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CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUL, 13., 2012, Chapecó. Anais [...]. Santa 
Catarina, 2012. Disponível em: http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sul2012/
resumos/R30-0033-1.pdf. Acesso em: 22 jan. 2020.
FIGUEIREDO, S. Brand Persona: o poder da personificação dos valores da sua marca. 
Blog Rockcontent, 2018. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/brand-persona/. 
Acesso em: 22 jan. 2020.
ROCKCONTENT. O que é Branded Content e por eu ele é fantástico para o marketing? 
Blog Rockcontent, 2015. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/o-que-e-branded-
-content/. Acesso em: 22 jan. 2020.
SULZ, P. O que é Branding: aprenda com fazer uma gestão de marca incrível. Blog 
Rockcontent, 2019. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/branding/. Acesso 
em: 22 jan. 2020.
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidadedas informações referidas em tais links.
Branding14
Dica do professor
O gerenciamento eficaz de uma marca requer o desenvolvimento de estratégias que se preocupem 
com a relevância e a ressonância de uma marca, e elas devem representar os valores consolidados 
da organização. Assim, a gestão do branding transmitirá com coerência o significado da marca.
Nesta Dica do Professor, você irá acompanhar uma reflexão sobre os parâmetros necessários para 
tornar uma marca forte, elencando alguns princípios do branding.
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Na prática
A força de uma marca é medida pelo seu valor e pela sua ressonância. Para conquistar isso, é 
preciso desenvolver uma estratégia de branding eficaz, que seja coerente com os propósitos da 
empresa e seu posicionamento institucional.
Na Prática, você vai conhecer a história de sucesso de uma marca que soube se reinventar e 
alcançou a liderança das marcas mais valiosas do mundo.
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Branding sensorial
Apresentação
O branding sensorial tem se tornado uma ferramenta estratégica cada vez mais necessária e 
desejada pelas empresas, sobretudo no que se refere à relação entre o poder da marca e o 
engajamento com os consumidores. Marcas de sucesso utilizam os aspectos sensoriais para gerar 
confiança e engajamento em seus clientes. Tais ações são oriundas das comprovações dos estudos 
da neurociência, os quais afirmam que os estímulos de som, visão, cheiro, toque e gosto ativam 
importantes mecanismos cerebrais e, inclusive, contribuem para tomadas de decisão relacionadas 
ao consumo.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar sobre o poder do branding sensorial, suas 
dimensões e diretrizes estratégicas para consolidar ações que realmente geram efeitos em marcas 
poderosas.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir as dimensões do branding sensorial.•
Reconhecer a finalidade do branding sensorial.•
Identificar os passos para desenvolver o branding sensorial.•
Infográfico
O branding sensorial utiliza elementos estratégicos, unificados aos sentidos humanos, com o intuito 
de promover mudanças em comportamentos de consumo. Quanto mais profundo o trabalho 
realizado, maiores serão as conexões emocionais entre as empresas e seus clientes.
Veja o Infográfico que expressa a relevância do branding sensorial e suas estratégias de estímulo 
aos sentidos para ampliar o relacionamento entre marcas e consumidores. 
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Conteúdo do livro
O branding sensorial é um espaço de grande visão estratégica utilizado pelas empresas para 
empoderar suas marcas a partir de maiores conexões emocionais com seus clientes. Para isso, se 
utiliza dos cinco sentidos, criando ligações entre eles, sobretudo pelo uso de elementos 
diferenciados em diversos contextos, e sempre com o intuito de aproximar o cliente da marca. 
No capítulo Branding sensorial, da obra Gestão de Marcas, você verá o contexto do branding, seu 
posicionamento e como as empresas utilizam essa importante ferramenta. Além disso, conhecerá 
sobre as dimensões e as estratégias para a aplicação assertiva do branding sensorial e como ele, 
quando trabalhado de forma adequada, gera engajamento entre marca e consumidores.
GESTÃO DE 
MARCAS
Bruna Silva de Melo
Branding sensorial
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir as dimensões do branding sensorial.
  Reconhecer a finalidade do branding sensorial.
  Identificar os passos para desenvolver o branding sensorial.
Introdução
O tema do branding sensorial não é novo, mas recebeu mais atenção 
na atualidade, quando a neurociência passou a contribuir com exames 
cerebrais mostrando as reações do cérebro aos estímulos externos. Com 
isso, uma gama de oportunidades foi aberta para o mercado, sobretudo 
envolvendo a relação de consumo entre marcas e consumidores. For-
tes marcas vêm desenvolvendo estratégias de branding sensorial e se 
aproximando do consumidor por meio da utilização dos cinco sentidos.
Neste capítulo, você vai estudar os aspectos do branding sensorial, suas 
dimensões e os passos estratégicos para desenvolver essa ferramenta de 
forma assertiva, possibilitando engajamento com clientes e vantagem 
competitiva.
As dimensões do branding sensorial
As marcas de sucesso fazem parte da mente do consumidor; é esse ponto 
que as empresas precisam aprender e trabalhar cada vez mais. Nesse sen-
tido, é importante que as empresas compreendam que os aspectos sensoriais 
desempenham um papel relevante na construção do relacionamento com os 
consumidores — ou seja, na relação do consumidor com os produtos e serviços 
—, tornando-se um fator estratégico.
Para que as empresas possam fazer essa ponte entre marca e consumidor, 
torna-se relevante o uso de recursos multissensoriais. Os aspectos sensoriais e 
emocionais fornecem experiências interessantes aos consumidores, até mesmo 
em relação à escolha de marcas (produtos e serviços), uma vez que envolvem 
os cinco sentidos. Alguns sentidos são mais propícios para uma marca, outros 
combinam mais com aspectos específicos de um produto ou serviço. Quanto 
mais memórias a marca ativa, mais forte se torna a ligação entre as partes, 
conforme leciona Upadhyaya (2017).
É por meio do conhecimento do mercado que as marcas conseguem engajar 
os consumidores em diversos pontos de contato. O estímulo sensorial não 
envolve apenas as escolhas do consumidor, mas auxilia também na distinção 
entre um produto ou serviço e outro. Isso acontece porque o estímulo sensorial 
envolve a memória dos consumidores e, por esse motivo, está relacionado ao 
processo de tomada de decisão.
Para trabalhar com branding sensorial são propostas algumas dimensões, 
para fins de delineamento de estratégias, adaptações de uma marca para 
outra e percepções sobre necessidades e desejos dos consumidores. Essas 
dimensões podem ser observadas na Figura 1, sendo: visão, som, cheiro, 
gosto e toque. Acompanhe o que comporta cada uma das dimensões, com 
base em Hussain (2014):
  Visão: é uma dimensão muito responsiva ao ambiente, e 92,6% da 
população prefere e atribui maior importância aos aspectos visuais. 
As primeiras impressões de uma pessoa são formadas nos primeiros 
90 segundos de visualização de algo. Dessa impressão, algo que varia 
entre 62% e 92% diz respeito a percepções relacionadas com a cor. A 
visibilidade de um produto em uma prateleira gera 80% de chances de 
reconhecimento de marca. As cores auxiliam muito nas interpretações 
das pessoas, como o branco, que simboliza a pureza, a limpeza e o 
frescor e é bastante utilizado em ambientes que precisam passar a 
ideia de limpeza, como restaurantes e consultórios. Já o preto é uma 
cor usada para ambientes específicos. Pesquisadores afirmam que a 
cor afeta consideravelmente os hábitos de compra, e é por isso que a 
dimensão visual precisa ser muito bem explorada.
Branding sensorial2
  Som: as pessoas são naturalmente sensíveis aos sons. O som invoca 
memórias e experiências e nem precisa de nossa atenção total para que 
seja notado. Atualmente, não há pontos de venda sem música de fundo, 
e os comerciais de TV sempre relacionam músicas com suas mensagens. 
Existem profissionais que trabalham para criar uma maior identidade 
sensorial para as marcas. Uma empresa que aplicaesse método é a Mer-
cedes Benz, que busca sons mais atraentes para as portas dos veículos. 
Algumas estratégias também estão relacionadas com o envolvimento 
do som em ambientes de interação, como o que foi apresentado em um 
estudo experimental que comprova que as pessoas podem comer muito 
mais quando a música de fundo é mais lenta do que o ritmo cardíaco. 
Muito interessante, não acha?
  Cheiro: estudos apontam que 75% das emoções que sentimos são ge-
radas pelo cheiro. Somos capazes de distinguir uma variedade enorme 
de cheiros, que vão do nosso sistema olfativo direto para o cérebro. 
Essa interação cerebral aciona aspectos de memória, humor, estresse 
e concentração. Algumas estratégias são utilizadas no mercado; por 
exemplo, um aroma de baunilha no ambiente ajuda as imobiliárias 
a venderem mais casas, ou ainda o cheiro de pipoca, que remete o 
consumidor à infância. Para a Starbucks, o cheiro do café é um grande 
atrativo aos clientes, e, tendo percebido que o café da manhã com ovos 
interferia no cheiro do café, a empresa parou de oferecer essa refeição.
  Gosto: os seres humanos podem sentir até cinco sabores básicos, sendo 
eles o amargo, o azedo, o salgado, o doce e o umami (uma mistura de 
salgado e “carnudo”). O gosto é o sentido que funde todos os outros 
sentidos para criar uma ideia de experiência para a marca. Também 
possui relações com aspectos emocionais, podendo alterar o humor e, 
consequentemente, a percepção da marca, por exemplo. 
  Toque: a pele humana possui mais de 4.000.000 de receptores senso-
riais, que podem ser estimulados a partir de fatores como peso, maciez 
e conforto. No design de embalagem, o peso é uma dimensão bem 
relevante e gera grande impacto no reconhecimento da marca. É uma 
dimensão que pode se aproximar do inconsciente do consumidor, a 
respeito de sentimentos e gostos.
3Branding sensorial
Figura 1. Dimensões do branding sensorial.
Fonte: Adaptada de Hussain (2014). 
Visão
(Visual)
Marca
sensorial
Som
(Auditivo)
Cheiro
(Olfativo)
Gosto
(Gustativo)
Toque
(Tátil)
Reconhecendo a finalidade do branding 
sensorial
O branding sensorial é defi nido com um tipo de marketing que afeta os sentidos, 
gerando associações emocionais entre marcas e consumidores. Trata-se de 
técnicas de marketing que possuem a pretensão de seduzir o consumidor por 
intermédio dos cinco sentidos, conforme aponta Hultén (2011). Essas técnicas 
não surgiram do nada, mas, sim, de longos estudos da neurociência que ga-
rantem seu potencial. Alguns exames neurofi siológicos, por exemplo, revelam 
que apresentações visuais, como logos, quando associadas com perfumes, 
envolvem os sentidos humanos em totalidade. Isso signifi ca que as pessoas se 
sentem mais confortáveis e lembrarão da experiência com maior facilidade.
Quando uma empresa consegue unir sentidos para realizar ações de conexão 
com o cliente, isso é chamado de marca sensorial. Os cinco sentidos são os 
responsáveis por toda a trajetória de experiência individual do consumidor no 
processo de compra, conforme lecionam Hultén, Broweus e Van Dijk (2009). 
Portanto, o marketing sensorial, trabalhado nesse âmbito conjuntamente com 
a comunicação e as tecnologias, permite maior impacto positivo na mente 
do consumidor. A imagem que o consumidor tem sobre a marca está muito 
Branding sensorial4
baseada nessa relação sensorial, e é por esse motivo que o branding sensorial 
é um fator estratégico de grande responsabilidade. 
A marca sensorial (branding sensorial) ajuda as empresas a estarem sempre 
à frente, reunindo esforços de marketing para apresentar elementos diferen-
ciais, estar em vantagem competitiva perante a concorrência e proporcionar 
experiências aos consumidores. A marca sensorial vai ajudar a alcançar alguns 
objetivos; são eles:
  criar ou evocar memórias;
  estabelecer associações de marcas;
  estabelecer laços emocionais;
  criar sensações agradáveis;
  amplificar a familiaridade da marca;
  gerar um zumbido e interesse em compartilhar experiências com os 
outros;
  afetar a percepção de qualidade do produto e, consequentemente, o 
valor do produto/marca.
Quanto mais sentidos a marca conseguir invocar, maior será a atração do 
cliente para essa marca, ou seja, mais o cliente vai, naturalmente, perceber a 
marca, conforme aponta Lindstrom (2005).
O mercado está sempre recebendo novas marcas, e o número de informações 
para o cliente é imenso. Ter uma identidade de marca com propósito e com 
uma abordagem estratégica torna-se, nesse aspecto, algo vital para qualquer 
organização. Muitas empresas vêm buscando diferenciação por meio do bran-
ding sensorial, ativando os cinco sentidos em suas propostas.
Antigamente as empresas usavam um ou outro sentido, mas, com o passar 
do tempo e dos estudos, houve a percepção de que todos se complementam e 
ativam aspectos importantes para maior aproximação entre cliente e empresas/
marcas, ainda segundo Lindstrom (2005).
O branding sensorial permite que as empresas utilizem novos canais de 
comunicação e usem diferentes perspectivas quanto à marca. Para que o cliente 
preste atenção verdadeiramente, muitos esforços são necessários, conforme 
aponta Ghodeswar (2008). 
5Branding sensorial
Passos para desenvolver o branding sensorial
Agora que você já compreendeu o que é branding sensorial e suas dimensões, 
você vai verifi car algumas estratégias e passos que têm sido utilizados tanto 
na teoria como na prática para desenvolver um branding sensorial de sucesso. 
Vamos nessa?
Primeiramente, você vai conhecer o modelo proposto por Gobé para o 
branding emocional, que envolve diretamente as atribuições do branding 
sensorial. O conceito de branding emocional de Gobé é baseado em quatro 
pilares: relacionamento, experiências sensoriais, imaginação e visão. Todos 
podem ser utilizados para criar, recriar e sustentar relacionamentos emocionais 
e diálogos. A adoção do modelo permitirá identificar a estratégia de marca 
emocional da comunidade virtual. A Figura 2 apresenta o modelo. Vamos 
entender um pouco mais sobre esses pilares:
  Pilar de relacionamento: para reter a emoção do consumidor em rela-
ção à marca, o relacionamento construído se torna um fator de grande 
importância. Manter profundo contato e respeito absoluto e proporcionar 
experiências emocionais de impacto são passos importantes no pilar 
de relacionamento.
  Pilar de experiências sensoriais: para angariar esse pilar, torna-se 
relevante que a empresa trabalhe com fatores multissensoriais. As 
empresas precisam compreender que não é apenas um ou outro estímulo 
que fará o cliente se engajar com a empresa, e sim a possibilidade de 
relacionar um sentido com o outro, gerando conexões cerebrais mais 
fortes para envolvimentos mais profundos por parte do consumidor.
  Pilar de imaginação: a mente das pessoas é sempre uma caixa de 
surpresas. Sendo assim, proporcionar mais surpresas e sensação de 
prazer aos consumidores é a base desse pilar. Estimular a criatividade 
e outros fatores que vêm da livre imaginação do consumidor ajuda no 
engajamento dele com a marca.
  Pilar da visão: a empresa precisa ter visão a longo prazo. Isso significa 
que suas ações do presente precisam ser bem estruturadas e sólidas, 
visando à retenção dos consumidores e sua rentabilidade. Manter clientes 
a longo prazo está muito relacionado com ações atuais que despertem 
interesse, emoções e bons relacionamentos. 
Branding sensorial6
Figura 2. Modelo dos quatro pilares do branding emocional.
Fonte: Adaptada de Hussain (2014).
4 pilares
Características
Relacionamento
*Profundo
contato com os
consumidores
*Respeito pelos
consumidores
*Experiências
emocionais
*Experiências
de marca
multissensoriais
*Produtos,
embalagens,
varejos, lojas,
anúncios e sites
*Criação de
surpresa e prazer
*Conectividade emocional
com os clientes
*Transcender satisfação
material
*Experiências que geram
satisfação emocional
*Sucesso
de uma
marca a
longo
prazo
Experiências
sensoriais Imaginação VisãoRelações profundas
Diálogos emocionais
ConsumidoresMarcas
Outros autores também relacionam as decisões de compra do consumidor 
com aspectos de branding focados na emoção, como o estudo de Riaz et al. 
(2017). Os autores afirmam que a compra é previamente determinada pelo 
relacionamento emocional, pela comunicação emocional, pelas preferências 
emocionais e pelas experiências sensoriais. Esses autores também mostraram 
o quanto as emoções estão associadas ao branding sensorial.
Com isso, cabe ressaltar que os sentidos desempenham um papel muito 
importante em nossa vida e na relação com as marcas. Quase tudo está atrelado 
aos sentidos, não é mesmo? Então, desenvolver uma marca sensorial é uma 
forma de os profissionais de marketing criarem melhores experiências de 
marca para seus clientes, conforme leciona Chakravarty (2017).
7Branding sensorial
O branding sensorial tem a pretensão de criar vínculos fortes com seus 
consumidores, e, para isso, cria diferentes estímulos. Porém, esses estímulos 
não são meras ações para satisfazer o cliente em curto prazo. As empresas 
precisam criar histórias, gerar conteúdo fiel, envolver os consumidores no 
que estão propondo; só assim podem construir uma marca verdadeiramente 
respeitada e atrelada com o consumidor, que se sente engajado. 
Lindstrom (2011) desenvolveu, em seu livro Brandsense, dez regras que 
as empresas devem respeitar para atingir o branding sensorial de verdade. 
Lindstrom associa essas ações com o engajamento de uma marca com conexões 
religiosas, em que os seus seguidores creem piamente em suas propostas e, não 
importa o que aconteça, estarão com ela sempre. Interessante essa associação, 
não é? Pois bem, vejamos do que Lindstrom (2011) está falando. Acompanhe 
os dez passos para trabalhar de forma estratégica o branding sensorial:
  Sensação de pertencimento: a relação entre pessoas que seguem uma 
determinada comunidade religiosa gera sentimentos poderosos de per-
tencimento. As religiões conseguem gerar esse tipo de vínculo. Quando 
um consumidor sente que aquela marca pertence a ele, ele vai celebrar e 
lamentar junto com ela todos os momentos. E é justamente esse engaja-
mento que as marcas desejam. A Harley Davidson e a LEGO, por exemplo, 
criam essa sensação de pertencimento com seus clientes. Isso acontece 
porque são marcas que trabalham com os sentidos dos consumidores, 
envolvendo, principalmente, fatores emocionais relacionados ao consumo.
  Visão clara: significa ter um propósito e trabalhar muito nele. Os segui-
dores de uma marca só serão seus evangelizadores se eles souberem o 
que devem “pregar” por aí. Isso está muito relacionado com a confiança 
e a fidelidade do consumidor à determinada marca. 
  Inimigos: não esqueça dos concorrentes, pois eles estão aí, e a cada 
dia surgem novos. O que você precisa saber é que a concorrência, se 
trabalhada de uma forma adequada e estratégica, pode ser benéfica para 
sua marca. A tensão da rivalidade pode gerar excitação e engajamento, 
tal como em uma partida de futebol. Ter concorrência gera conteúdo de 
opinião, cria fãs e gera uma energia interessante que contribui muito 
para a construção da marca. Casos como o da Pepsi versus Coca-Cola 
são um bom exemplo. Para Lindstrom (2011), brigas como a das duas 
“rivais” de refrigerantes de cola geram situações arquetípicas de “nós” 
contra “eles”, o que é benéfico para as marcas. 
  Evangelização: seria espalhar a palavra de um consumidor para ou-
tro. Simples assim. E gera um efeito imenso para uma empresa. Para 
Branding sensorial8
cumprir esse aspecto, as histórias contadas pelas marcas precisam ser 
sempre autênticas.
  Grandiosidade: as empresas precisam focar em ações e fatores que 
realmente inspirem e conectem os consumidores em relação às suas 
marcas. Devem sempre pregar uma ideia de reverência e sensação de 
algo “maravilhoso”. Experiências geram sensações, e isso é o grande 
passo aqui. A Apple é um exemplo de empresa que mudou isso nos 
consumidores, pois gerou experiências nunca antes vividas e aquela 
sensação de marca reverenciada e posta como a grande salvação para 
tudo e todos. 
  Contar histórias: histórias sempre trazem emoção, ensinamentos e ver-
dades humanas que demonstram aspectos de diferenciação e esclarecem 
a essência de algo. As histórias têm personalidade, e isso é um fator de 
grande engajamento. Ao ouvir histórias, os consumidores podem atribuir 
significados que são importantes na visão de cada um deles. 
  Apelo sensorial: aqui entra o trabalho direto dos atributos do sentido 
— todos os sons, aromas e aspectos de tato. Você já percebeu que o 
aroma de algumas lojas é lembrado mesmo que você passe vendado na 
frente delas? E algumas músicas que só de ouvir você lembra da marca 
ou da emoção que sentiu ao estar em uma loja dessa marca? Tudo isso 
são apelos diretos dos sentidos!
  Rituais: lembra da cerimônia da tocha olímpica nas olimpíadas? É um 
procedimento que acontece de longa data e é feito sempre da mesma 
forma, marcando um rito respeitado por todos. As marcas precisam 
deixar essa marca nos consumidores! Isso ajuda para que elas criem 
consistência, satisfazendo as expectativas dos clientes e ajudando a 
disseminar a marca.
  Símbolos: eles podem transmitir informações de forma simples, com 
uma linguagem mais próxima, sutil e agradável. Podem transmitir 
valores da marca e ajudam muito na comunicação e identidade visual.
  Mistério: deixar perguntas ou criar curiosidade nos consumidores 
gera uma proposta de obsessão pela busca da resposta. Os mistérios 
atribuídos a uma marca podem gerar valor para ela. Você já deve ter 
ouvido que apenas duas pessoas (vivas) no mundo todo conhecem a 
fórmula supersecreta da Coca-Cola, não é mesmo? É bem por aí!
Bem, agora você já sabe o que fazer e como manter estratégias para de-
senvolver o branding sensorial com assertividade na busca de muito sucesso, 
não é mesmo? Mãos à massa!
9Branding sensorial
Verifique alguns exemplos de aplicação do branding sensorial no artigo disponível 
no link abaixo:
https://goo.gl/4kLUw1
CHAKRAVARTY, S. M. Sensory branding: branding with senses. In: INSTITUTE OF MANA-
GEMENT STUDIES (CMR). Advertising and branding: concepts, methodologies, tools, and 
applications. Índia: Bangalore, 2017. cap. 71, p. 1533–1563, Disponível em: <https://www.
igi-global.com/chapter/sensory-branding/175287>. Acesso em: 16 nov. 2018. 
GHODESWAR, B. M. Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. 
Journal of Product & Brand Management, v. 17, n. 1, 4–12, 2008. Disponível em: <https://
doi.org/10.1108/10610420810856468>. Acesso em: 16 nov. 2018. 
HULTÉN, B. Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept. European 
Business Review, v. 23, n. 3, p. 256–273, 2011.
HULTÉN, B.; BROWEUS, N.; VAN DIJK, M. Sensory marketing. New York: Palgrave Mac-
Millan, 2009. 
HUSSAIN, S. The impact of sensory branding (five senses) on consumer: a case study 
on kfc (kentucky fried chicken). Impact Journals, v.2, n. 5, p. 47–56, May 2014. Disponível 
em: <http://oaji.net/articles/2014/490-1404467998.pdf>. Acesso em: 16 nov. 2018.
LINDSTROM, M. Brandsense: segredos sensoriais por trás das coisas que compramos. 
Porto Alegre: Bookman, 2011.
LINDSTROM, M. Broad sensory branding. Journal of Product & Brand Management, v. 
14, n. 2, p. 84–87, 2005. Disponível em: <https://doi.org/10.1108/10610420510592554>. 
Acesso em: 16 nov. 2018. 
RIAZ, H. et al. The impact of emotional branding in customer buying behavior in soft 
drink beverage industry of pakistan. KASBIT Business Journal (KBJ), v. 10, p. 131-150, 
Dec. 2017 
UPADHYAYA, M. Emotional connect between brand and consumer through sen-
sory branding. American Journal of Industrial and Business Management, v. 7, n. 4, p. 
325–359, Apr. 2017. Disponível em: <https://www.scirp.org/journal/PaperInformation.
aspx?PaperID=75194>. Acesso em: 16 nov. 2018. 
Branding sensorial10
Leitura recomendada
TANASIC, B. R. Impact of sensory brandingon the decision–making process of tourism 
product purchase. International Journal of Research in Engineering and Innovation, v. 1, n. 6, 
p. 109–125, 2017. Disponível em: <http://www.academia.edu/35364034/Impact_of_sen-
sory_branding_ on_the_decision-making_process_of_tourism_product_purchase>. 
Acesso em: 16 nov. 2018. 
11Branding sensorial
Conteúdo:
Dica do professor
Os neurônios-espelho são aqueles que, entre outras funções, permitem a criação de algumas 
conexões com situações apontadas e fazem com que as pessoas se coloquem em tais situações 
como se elas pertencessem àquilo. As marcas, a partir das estratégias de branding, podem 
utilizar em maior ou menor grau esses conhecimentos sobre os neurônios-espelho para propor 
experiências diferenciadas aos clientes. 
Confira, na Dica, mais informações sobre a relação dos neurônios-espelho com o branding sensorial.
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https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/a2a54b60c9fe54bbd04d4b7557e7b616
Na prática
O branding sensorial atua com elementos que possam estimular os sentidos de forma positiva e 
negativa. A escolha depende da necessidade de cada empresa. 
Acompanhe o case da empresa 7-Eleven, que contratou uma consultoria para avaliar o branding 
sensorial para uma mudança na sua estratégia de loja.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
The [brand] connected consumer
Assista a um vídeo do TED sobre conexão de clientes com marcas. Essa conexão é o objetivo 
central do branding sensorial.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Marketing sensorial no varejo: como utilizar nas pequenas 
empresas?
Veja a reportagem do Sebrae sobre a aplicação do marketing sensorial no varejo e como as 
pequenas empresas podem utilizar essa estratégia.
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Neurobranding e a conexão emocional das marcas e seus 
clientes
Leia uma matéria sobre branding, com foco em marcas “emocionais” fazendo ligação com a 
neurociência.
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https://www.youtube.com/embed/cNxTeU4ytsk
http://blog.sebrae-sc.com.br/marketing-sensorial-no-varejo/
https://www.agenciatribo.com.br/neurobranding-e-a-conexao-emocional-entre-as-marcas-e-os-seus-clientes/
Branding sonoro
Apresentação
A marca é um patrimônio significativo para uma empresa. O conjunto de ações e gestão da marca 
com os clientes é conhecido como branding. O objetivo do branding é criar estruturas memoráveis 
e experiências nos consumidores.
 
Nesta Unidade de Aprendizagem, você verá como uma estratégia de branding sonoro se relaciona 
com a produção de sentido de uma marca. Além disso, verá como aumentar a fidelidade do cliente 
e como criar experiências afetivas com a marca. Por fim, conhecerá as novas perspectivas para o 
branding sonoro, as quais se integram com estudos de Neurociência e Neuromarketing.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir branding.•
Reconhecer branding sonoro.•
Aplicar branding sonoro em vídeos institucionais.•
Infográfico
O branding sonoro é uma etapa específica da estratégia de percepção de marcas que atualmente 
tem se consolidado no mercado. A busca de experiências sensoriais dos consumidores com a 
finalidade de valorização de uma marca ou produto é um desafio para os comunicadores.
Com o branding sonoro é possível potencializar a forma de memorização de uma marca em 
diferentes mídias, divulgar e ampliar o valor de uma marca, impactar o humor e sensibilizar a 
tomada de decisão, além de aumentar a confiança na relação entre marca e consumidor.
Neste Infográfico, você vai ver os quatro benefícios mais relevantes para a utilização de um 
branding sonoro.
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Conteúdo do livro
Para o branding sonoro são necessárias etapas de criação e produção de uma estratégia. Ao estudar 
o branding sonoro, você deve conhecer os seus conceitos essenciais, definindo a palavra e o 
posicionamento quanto ao patrimônio da marca (brand equity). Para isso, você deve aprender os 
componentes essenciais de uma marca, para, posteriormente, criar sua estratégia de branding 
sonoro, além das características principais do branding nas mídias digitais.
No capítulo Branding sonoro, da obra Produção audiovisual, base teórica desta Unidade de 
Aprendizagem, você vai aprender o conceito de branding sonoro, além de como aplicá-lo em vídeos 
institucionais.
Boa leitura.
PRODUÇÃO 
AUDIOVISUAL 
Adriano Miranda Vasconcellos de Jesus
Branding sonoro
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir branding.
  Reconhecer branding sonoro.
  Aplicar branding sonoro em vídeos institucionais.
Introdução
Neste capítulo, você vai conhecer os elementos essenciais do patrimônio 
de uma marca (brand equity). Você vai ver como esses elementos atuam, 
quais são os seus componentes e qual é o panorama atual do branding.
Você também vai ver como uma estratégia de branding sonoro se rela-
ciona com a produção de sentido de uma marca. Além disso, vai ver como 
aumentar a fidelidade do cliente e como criar experiências afetivas com a 
marca. Por fim, você vai conhecer as novas perspectivas para o branding 
sonoro, que se integra com estudos de neurociência e neuromarketing.
Branding e o patrimônio da marca
O termo branding está associado a uma ação de gestão sobre uma marca 
(brand). Por sua vez, uma marca é um conjunto de elementos (geralmente, visu-
ais e sonoros) que identifi cam um produto ou serviço e que visam a apresentar 
aos consumidores a sua origem e os seus fabricantes, gerando diferenciação 
em relação aos concorrentes. O branding visa a criar estruturas memoráveis 
aos consumidores, ora organizando o seu conhecimento a respeito de produtos 
e serviços, ora provocando a refl exão e instigando o consumo. O profi ssional 
que atua na estratégia de branding de uma marca concentra esforços para 
construir um diferencial em relação às marcas concorrentes.
O objetivo do trabalho de branding é formar um patrimônio da marca, 
ou seja, um conjunto de elementos, além dos atributos do produto, que serão 
associados a ele com o intuito de obter maior participação no mercado e mais 
lucratividade. No geral, uma marca forte possui um grande patrimônio de 
ações de branding, de forma a sustentar uma vantagem competitiva e uma 
rentabilidade a longo prazo. Esse patrimônio da marca é chamado de brand 
equity e possui prioritariamente três dimensões compositivas:
  consciência de marca;
  associações de marca;
  fidelidade de marca.
A base do brand equity é o relacionamento com o consumidor. Nesse 
sentido, há três elementos essenciais para a atuação do patrimônio da marca, 
como você pode ver a seguir.
1. A diversidade de respostas e percepções dos consumidores indica 
um produto diferenciado e com alto grau de retenção de atenção.
O contrário, uma unanimidade nas respostas, indica uma marca fraca 
e comum, cujo consumo se baseia apenas no preço.
2. As associações da marca devem criar vínculos amigáveis e customizados 
com os clientes. Ou seja, os consumidores devem perceber de forma 
individualizada a marca e valorizar pensamentos, sentimentos, imagens 
e experiências pessoais associadas a ela.
3. As percepções dos indivíduos são elementos centrais do patrimônio 
da marca e se refletem no comportamento de compra, na tomada de 
decisões. Ou seja, marcas com grandeacervo de ações de branding 
tendem a se manter mais no mercado e a ser mais flexíveis em relação 
às constantes mudanças.
Componentes de uma marca
Geralmente, uma marca não aparece sozinha, mas compõe um mix de produ-
tos, ou possui submarcas, por exemplo. Por isso, a gestão do branding deve 
considerar alguns objetivos para ser efi ciente. Veja a seguir.
  Clareza: resulta da busca de uma unidade entre a empresa, o ponto de 
venda, o merchandising, os comerciais televisivos, impressos e sonoros.
  Sinergia: é o processo pelo qual marcas diferentes trabalham em con-
junto para se complementarem e fortalecerem. Criar novos e inusitados 
vínculos entre marcas e produtos pode reforçar associações e promover 
eficiências de custo.
Branding sonoro2
  Relevância: as marcas devem ocupar um espaço no cotidiano do con-
sumidor, de modo a dar maiores visibilidade e credibilidade a seus 
produtos. A ideia é integrar a relevância de uma marca à experiência 
do consumidor.
  Sedimentação: com o tempo, vários ciclos de ações de branding sedi-
mentam uma percepção do consumidor e geram segurança maior em 
relação à marca.
Veja o que afirma Kotler e Keller (2006, p. 270):
Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e 
agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na 
lucratividade que a marca proporciona à empresa. O brand equity é um importante 
ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa.
Por fim, o patrimônio da marca não deve ser visto apenas como um elemento 
financeiro; ele é um capital emocional que relaciona diversos significados à 
marca. Há diversas formas de compreender o brand equity, porém o modelo 
mais utilizado associa fatores-chave como: imagem da marca, associações 
da marca, identidade da marca, lealdade à marca, consciência da marca e 
percepção do consumidor.
Branding e novas mídias
As inovações da cultura digital proporcionam conexões inusitadas entre con-
sumidores e marcas. Hoje, os nativos digitais não imaginam um mundo em 
que o contato com as marcas não ocorra também no universo digital e on-line. 
Nesse sentido, o protagonismo das mídias visuais, digitais e sonoras impacta 
a gestão de branding, criando novas esferas de atuação, especifi camente o 
branding sonoro, como você vai ver adiante.
No ambiente digital, o branding atua de forma expansiva, não mais como 
mera propagação de informações de diferenciais de produtos, mas focado 
em processos interativos. Assim, o branding concentra-se em identificar as 
expectativas dos usuários para posteriormente decidir qual será a atuação 
da marca. Os objetivos da marca e dos potenciais consumidores devem estar 
alinhados e ser compartilhados para se gerar um diferencial em relação aos 
concorrentes. Uma das formas de fazer isso é engajar a audiência com histó-
rias reais, com o propósito de, além de oferecer um testemunho, gerar uma 
experiência para o usuário.
3Branding sonoro
Nesse sentido, o branding digital possui os seguintes objetivos:
 compreender e analisar as expectativas dos usuários;
 estabelecer itens para gerar relacionamento;
 identificar objetivos compartilhados;
 apresentar uma diferença vantajosa;
 contar uma história;
 simplificar processos e linguagens.
Branding sonoro
Uma marca é a forma de ligação entre o consumidor e os fabricantes. 
Ela tem como objetivo criar uma fi delização para que produtos semelhantes 
não sejam confundidos. Nesse sentido, a marca é o ponto de aderência entre 
a credibilidade, a reputação e a segurança na relação de consumo. Por fi m, 
a marca, além de ser funamental para a decisão de compra, estrutura uma 
experiência de consumo que, se for bem trabalhada, pode ter um impacto 
signifi cativo no cliente.
A marca está inserida em um processo de comunicação organizacional 
(KUNSCH, 1997). Ela apresenta duas dimensões: a identidade (o modo 
como se manifesta) e a imagem (a percepção e o processo de compreensão da identi-
dade). Dessa forma, por meio da identidade, ocorre o reconhecimento da marca, 
que permite a cristalização da imagem na mente do consumidor. A marca de 
um produto e empresa tradicionalmente é vinculada a uma identidade gráfica, 
com elementos visuais (logotipos, embalagens, tipografias, entre outros). 
Com o processo de midiatização do consumo, os processos digitais introdu-
ziram novas formas de potencializar a percepção de um produto.
A identificação de algo por meio do som não foi uma estratégia criada pelo universo 
comercial. Historicamente, as igrejas católicas criavam marcos sonoros (sound marks) 
com seus sinos e carrilhões (GROVES, 2015). Porém, as marcas sonoras (sound brands) 
diferem pois têm como objetivo vincular uma marca ou um produto a um som a fim 
de facilitar a memorização e criar novos vínculos.
Branding sonoro4
O branding sonoro é uma forma estratégica de produzir sentido para uma marca, 
seja para aumentar a fidelidade do consumidor, criar uma experiência no ponto 
de venda ou utilizar uma música para contar uma história. Dessa forma, ao tomar 
contato com o branding sonoro de uma marca, o consumidor fica diante de uma 
ferramenta de poder social que visa a direcioná-lo a determinada ação, modelar 
seus pensamentos e inspirar seus desejos (BRADSHAW; HOLBROOK, 2008).
No momento de tomada de decisão de uma compra, vários elementos afetam 
emocionalmente os sujeitos e aumentam o seu reconhecimento da marca; 
isso vai muito além da racionalidade ou do pensamento. Em muitos casos, 
as estratégias de branding sonoro passam desapercebidas pelos consumido-
res, mas possuem uma força de persuasão eficiente na tomada de decisões.
A música tem a capacidade de se integrar ao cotidiano, criando marcas sem 
que as pessoas necessariamente se deem conta. O branding sonoro, dessa 
forma, é definido como um processo de desenvolvimento de marcas e gestão 
de marcas por meio de elementos auditivos.
São vários os termos utilizados para descrever a relação entre o som e as marcas, como 
você pode ver a seguir.
  Audio branding
  Sound branding
  Sonic branding
  Acoustic branding
  Acoustic identity
  Corporate sound
  Sound identity
Outra forma de reconhecer o branding sonoro é quando a música, jingle, marca 
sonora ou outro elemento é utilizado como um recurso mnemônico, ou seja, quando 
uma peça sonora é feita para ser memorizável. Assim, não se trata apenas da questão 
da produção de sentido por meio do áudio, mas do modo como os consumidores 
respondem a uma ação sonora na tomada de decisão. Um estudo realizado na 
década de 1990 (TOM, 1990) apresentava para os consumidores nove anúncios 
com marcas removidas e outros seis anúncios feitos como paródias musicais em 
que o nome da marca havia sido incluído. A pesquisa demonstrou que a música 
original na publicidade, mesmo sem a marca, é mais eficaz do que a paródia.
5Branding sonoro
Por outro lado, o branding sonoro tem práticas ineficientes. Com a dissemi-
nação em massa de sons, paisagens sonoras, toques de celulares e campainhas 
de avisos, os consumidores de hoje passam a ver práticas de marcas sonoras 
como um “ruído de fundo” (MCGINN, 2002). Um exemplo claro disso ocorreu 
em 2018, quando a Companhia do Metropolitano de São Paulo inseriu uma 
música ambiente no interior das estações e nos vagões de metrô. A playlist 
escolhida reunia músicas prioritariamente instrumentais e clássicas. Os usu-
ários do metrô de São Paulo se mobilizaram nas redes sociais para retirar a 
música ambiente, pois ela incomodava os usuários, causando irritabilidade e 
ansiedade. Ainda assim, a prática do branding sonoro, mesmo com dificuldades 
de implantação, se mantém como uma importante estratégia de marketing.
Nos links a seguir, ouça cases brasileiros do Audio Branding Awards e entenda a im-
portância do branding sonoro para uma marca.
  LATAM Airlines: https://qrgo.page.link/dcJUr
  MetrôRio: https://qrgo.page.link/Yrrr6
  Globosat: https://qrgo.page.link/wwL5d
Branding sonoro em vídeos institucionaisOs vídeos institucionais são um importante item de gestão de marca. A sua 
atuação como peça de comunicação pode levar à valorização da marca e à 
geração de valor em relação à imagem da empresa. Os vídeos institucio-
nais são geralmente exibidos em feiras, eventos, monitores internos e sites.
Eles costumam ter o objetivo de apresentar e consolidar a visão, os valores e 
a missão da empresa. Nesse sentido, funcionam como um reforço da imagem 
institucional que põe em cena diversas estratégias de branding (identidade 
visual, sonora, etc.). Os vídeos institucionais atualmente buscam apresentar a 
articulação da marca em ações culturais, enfatizando a diversidade, a sustentabi-
lidade, os direitos humanos e o cuidado com o meio ambiente. Essas são pautas 
que agregam valor e experiência à marca, aumentando a sua memorabilidade 
e fortalecendo a sua imagem junto ao consumidor.
A audiência de um vídeo institucional pode ser grupos sociais, comunidades 
virtuais e influenciadores digitais, entre outros. Nesse sentido, valoriza-se a 
Branding sonoro6
atuação da empresa nas atividades, além da relação de consumo. É importante 
realizar ações que promovam ou financiem cultura, educação, esportes, entre 
outros benefícios sociais.
Outro público para os vídeos institucionais é formado pelos funcionários, 
cujo interesse é conhecer as políticas de bem-estar, o plano de carreiras, as metas 
de crescimento, o investimento em educação, entre outros temas voltados ao 
ambiente de trabalho. Em outro âmbito, os funcionários podem ser motivados 
e incentivados pelo conteúdo do vídeo, bem como reconhecer e identificar o 
seu papel no processo produtivo da empresa.
Por fim, o vídeo institucional atinge os clientes finais com um apelo além da 
venda direta de um produto (o vídeo não é a ferramenta ideal para essa função). 
Nesse sentido, visa a atender à demanda do cliente de conhecer os argumentos 
das empresas, o seu processo de produção, os seus selos de qualidade, os seus 
processos de pós-venda e atendimento e o seu posicionamento no mercado.
O branding sonoro utilizado em vídeos institucionais possui algumas carac-
terísticas que convergem com os itens identificados pelo pesquisador Bronner 
e Hirt (2009). A seguir, você vai ver a divisão feita por Bronner e Hirt (2009) 
para compreender as variações dos usos do branding sonoro.
Audio logo e sound logo
A utilização do termo “logo” para o som não é apenas uma apropriação de 
um componente do design gráfi co: está em jogo também o termo utilizado na 
fi losofi a grega. Na fi losofi a ocidental, o termo grego logos signifi ca opinião, 
pensamento, palavra e fala. Assim, o logos relaciona a persuasão utilizando 
recursos lógicos e processos de retórica. Nesse sentido, o audio logo trata-se de 
uma identidade mínima sonora de uma marca utilizada para a memorabilidade e 
a persuasão. O objetivo do logo sonoro é ser identifi cado facilmente, ser único 
e capaz de gerar pensamentos e ideias a respeito da marca. Um exemplo de 
audio logo é o da empresa Intel, criado pelo músico Walter Werzoma: uma 
execução de cinco notas acompanhada de uma animação.
A profusão de marcas de aparelhos de celulares e computadores pessoais 
potencializou a atuação dos audio logos, que hoje aparecem na hora de ligar ou 
desligar o aparelho ou computador, no toque do telefone, etc. Outro exemplo 
icônico de audio logo é o “plim-plim” da Rede Globo, criado para identificar 
a passagem da programação aos intervalos comerciais. O conceito de audio 
logo surgiu com o avanço das novas tecnologias digitais, porém é possível 
notar a sua derivação imediata e as suas raízes no jingle. Em muitos casos, o 
audio logo é confundido com um jingle de curta duração.
7Branding sonoro
Jingle ou brand theme
Os jingles surgem como uma versão musical do slogan e da pronúncia da marca. 
Eles buscam criar um efeito de identifi cação imediata por parte do consumidor. 
Por meio de refrão, melodia simples e marcante, rimas associativas e viés 
emotivo, o jingle se consolidou como um importante componente de branding 
sonoro com o advento do rádio como um veículo de comunicação de massa. 
Durante a década de 1920, o rádio marcou a distinção entre programação e 
comerciais com um tempo específi co para executar os jingles.
A estratégia do jingle é a repetição da canção ao longo de um período, de 
modo que a melodia e a letra criem um forte vínculo na mente do consumidor 
e este possa ativá-las a qualquer momento. Nesse sentido, o objetivo do jingle 
é tornar um slogan ou mensagem curta memorável de forma agradável e pouco 
explícita e, ao mesmo tempo, associá-la a uma emoção e a um clima melódico. 
O jingle eficiente evoca nos consumidores valores e atributos da marca de 
forma sutil e inteligente. Um conjunto de jingles que mantêm a letra e alteram 
a melodia ou vice-versa, ou que assumem variações instrumentais, é chamado 
de brand theme, fortalecendo a associação da marca. Um exemplo, citado por 
Bronner e Hirt (2009), é a música I’m Loving, cantada por Justin Timberlake 
para a rede McDonald’s. Nela, o processo de memorabilidade é tão marcante 
que basta a execução da melodia para reconhecer a marca.
O primeiro jingle brasileiro, conforme Casé (1995), foi criado para a Padaria 
Bragança, cujo proprietário lusitano não tinha a princípio interesse em investir 
em propaganda. Contudo, Nássara, redator do programa de rádio de Adhemar 
Casé, criou um texto curto de três linhas que foi musicado em ritmo de fado 
português, dando origem ao primeiro jingle brasileiro, um sucesso que marcou 
gerações (CASÉ, 1995).
Veja o refrão principal do jingle Pão Bragança:
“Oh Padeiro desta Rua
Tenha sempre na lembrança
Não me traga outro pão que não seja o Pão Bragança”
Ouça o jingle no link a seguir.
https://qrgo.page.link/1gDYh
Branding sonoro8
Brand song
Em alguns casos, a empresa ou a marca desenvolve uma composição própria 
que ultrapassa a mensagem direta do slogan ou a mensagem promocional do 
jingle, mas promove a consolidação regular da marca sonora. As brand songs são 
peças musicais realizadas para públicos específi cos e eventos especiais (como 
Olimpíadas ou Copa do Mundo de Futebol). O brand song tem como aspecto 
prioritário a música e as suas formas de percepção. Assim, ele se difere do jingle, 
que tem como elemento prioritário a mensagem, o slogan e o nome da marca.
As brand songs podem ser atualizadas de tempos em tempos, adequando-se 
a aspectos contemporâneos e modismos. Elas representam uma modalidade 
diferenciada de branding sonoro, que depende de uma constância perceptiva 
da audiência. Portanto, a brand song é um processo de longo prazo. No Brasil, 
o tema de final de ano da Rede Globo, chamado Um Novo Tempo (Hoje é um 
novo dia), é uma música composta por Marcos Valle, Paulo Sérgio Valle e Nelson 
Motta e lançada em 1971, interpretada anualmente pelo elenco da emissora. Essa 
música é um exemplo de brand song que não cita em nenhum trecho da letra a 
marca da emissora, mas está diretamente ligada à divulgação da sua mensagem 
de final de ano.
Brand voice
A voz é o aspecto essencial do som e é um forte componente de identifi cação. 
As marcas utilizam a brand voice criando na vocalização do seu nome e do seu 
slogan um padrão sonoro reconhecível e familiar para o consumidor. A voz faz 
o mesmo que os garotos-propaganda que emprestam suas imagens para a marca. 
Contudo, ela evoca a marca de forma mais abstrata do que a imagem, gerando 
um nível maior de engajamento. A fala tem as suas nuances marcadas pelo ritmo, 
pelo timbre, pela modulação, entre outros aspectos de entonação, sotaque e vo-
lume. O exemplo mais recorrente de brand voice é a locução e as chamadas nos 
aeroportos. A voz icônica de Iris Lettieri no Aeroporto do Galeão é uma marca 
sonora efi ciente e consolidada com o tempo. Empresas de transporte público como 
o metrô utilizam a brand voice para criar empatia com os usuários do serviço.
Sound icon e sound symbol
Um ícone sonoro possui certa relação e certa analogia