AULA 5 Qualidade em serviços

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GESTÃO DA QUALIDADE 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Dayse Mendes 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Esta aula trará a você informações sobre a gestão da qualidade dos 
serviços. É muito comum se falar em gestão da qualidade de bens, e a maioria 
das ferramentas utilizadas para a análise e melhoria da qualidade foi criada nas 
e para as fábricas. Porém, cada vez mais o setor de serviços vem ganhando 
relevância no contexto socioeconômico do país e no mundo. Assim, é necessário 
conhecer as particularidades de serviços e como estabelecer qualidade em seus 
processos. Para tanto, você compreenderá o que são serviços e como eles se 
relacionam com a questão da qualidade. Vai entender também quais são as 
características mais relevantes dos serviços e que os diferenciam em relação à 
produção de bens. Conhecerá os vários tipos de serviços existentes e como a 
análise da qualidade de cada um deles se diferencia. Verificará que existem 
dimensões da qualidade específicas para os serviços, ou seja, a qualidade não 
é uma questão única para serviços assim como não é para os bens. Finalmente, 
você conhecerá três modelos, que são os mais citados na literatura voltada a 
essa área, para analisar a qualidade em serviços nas organizações. Com esta 
aula você, deverá ter a noção da relevância de se tratar serviços sob a ótica da 
qualidade. 
TEMA 1 – SERVIÇOS E QUALIDADE 
Nas últimas décadas, o setor econômico de serviços vem demonstrando 
um expressivo crescimento e responde, hoje, pela maior parcela do Produto 
Interno Bruto – PIB – de várias nações, incluindo o Brasil (IBGE, 2017). No 
entanto, ainda há uma dificuldade em se reconhecer que os métodos e 
ferramentas que foram criados essencialmente para o setor industrial, ou seja, 
para as fábricas, não são totalmente adequados para uso em serviços. Na 
verdade, é necessário desenvolver uma gestão da qualidade específica para 
esse setor. 
Meirelles (2006, p.127) ressalta essa questão ao comentar que se tratam 
“as atividades de serviço como uma categoria residual – um saldo decorrente da 
diferença entre o montante do valor total agregado na economia e o montante 
agregado nas atividades de indústria e agricultura”. Essa forma de compreender 
serviços conduz a “equívocos quanto às características essenciais dos serviços 
 
 
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e o seu papel na dinâmica econômica”, dificultando, portanto, sua gestão e sua 
inserção no contexto econômico-social. 
Assim, é indispensável entender o que sejam serviços, antes de se pensar 
em como gerenciar a qualidade destes. Nesse sentido, pode-se compreender 
serviço como um conjunto de atividades realizado para atender às necessidades 
de um determinado consumidor. Dessa forma, serviço é um produto, mas um 
produto que se distingue do bem, pois tem características específicas, que 
tornam sua produção e seu consumo diferentes em relação ao produto físico. 
Mas essa ainda é uma visão que compara serviços com bens. 
Figura 1 – Serviço 
 
Fonte: Truelfelpix/Shutterstock. 
De acordo com Toledo et al. (2014, p.176), conceituar serviço é complexo 
e existem várias definições disponíveis em bibliografia especializada, tais como: 
Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a 
outra e que seja essencialmente intangível. Sua produção pode estar 
vinculada a um bem físico. [...] serviço é uma atividade ou um conjunto 
de atividades de natureza mais ou menos intangível que, normalmente, 
acontece durante as interações entre clientes e empregados de 
serviços e/ou com recursos físicos e/ou com sistemas do fornecedor 
de serviços. [...] serviços são os resultados de pelo menos uma 
atividade desempenhada, necessariamente, pela interface entre o 
fornecedor e o cliente e é, geralmente, intangível. 
Dessas definições se compreende que um serviço estará relacionado a 
uma atividade, tem algum grau de intangibilidade, necessita de interface entre 
fornecedor e cliente e pode estar vinculado, mas não necessariamente, a um 
bem físico (Toledo et al., 2014, p. 177). Tais definições demonstram um maior 
grau de dificuldade de análise, de planejamento, e de produção, já que o serviço 
é imaterial, intangível e tem seu consumo acontecendo de forma simultânea com 
sua produção. 
 
 
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Assim como é complexo definir serviço, também é complexo definir 
qualidade em serviço, já que esta diz respeito à experiência que cada pessoa 
teve em relação à situação: se ela se sentiu satisfeita, se ela percebeu que o 
serviço agregou valor. Como cada situação é individual e depende da forma 
como se percebeu o serviço prestado, há uma maior complexidade na 
determinação do controle da qualidade em serviços. 
Dessa forma, o que fica claro é que se deve sempre considerar as 
necessidades dos clientes quando se trata de gestão da qualidade em serviços. 
Tais necessidades precisam ser conhecidas, entendidas e atendidas. É preciso 
considerar também que grande parte da insatisfação de clientes no que diz 
respeito aos serviços está relacionada à forma de tratamento recebida quando 
da interação entre a empresa e o cliente (Silva; Pansonato, 2020, p. 25). Vê-se 
aí a importância de entender como os serviços acontecem e como seus 
consumidores o recebem. Quanto mais conhecimento desse processo, maior 
será a facilidade em gerenciar sua qualidade. 
TEMA 2 – CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS E DA QUALIDADE 
Ao buscar gerir a qualidade de um produto, é necessário observar que o 
termo produto é genérico e se refere tanto a bens quanto a serviços que 
satisfarão algum tipo de necessidade do consumidor. Os bens podem ser os 
entendidos como objetos físicos, que passam por um processo fabril e podem 
ser estocados ao final desse processo. Já os serviços são atividades realizadas 
para satisfazer a necessidade do cliente, mas não passam por um processo fabril 
nem podem ser estocados. Em especial, duas características distinguem a 
produção de um bem da produção de um serviço: a intangibilidade e a 
simultaneidade. Assim, é importante entender essas duas características. 
Quanto a simultaneidade, pode-se explicar essa característica 
observando que os serviços não podem ser estocados, pois são produzidos e 
consumidos ao mesmo tempo. O mais próximo que se chega da ideia de estoque 
em serviços é a espera do cliente, ou seja, a fila. Assim, em um serviço a 
operação acontece como um sistema produtivo aberto, em que se sofre todo o 
impacto das variações de demanda (Fitzsimmons; Fitzsimmons, 2014). Dessa 
forma, também se denomina essa característica por inseparabilidade, já que não 
se pode separar produção de consumo. 
 
 
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Tal inseparabilidade faz com que a qualidade do serviço dependa, em 
grande medida, da interação do cliente com o processo. Toledo et al. (2014, 
p.180) sugerem que a empresa treine o cliente, “dando-lhes informações sobre 
as tarefas que ele deve desempenhar e como realizá-las”. Assim se evitaria uma 
avaliação negativa do serviço somente pelo desconhecimento do cliente em 
relação ao processo. Mas essa não é a única dificuldade que se apresenta à 
gestão da qualidade em relação à simultaneidade, já que outra atividade 
importante, a inspeção, que não é possível de ser realizada de forma tradicional. 
Nesse sentido, a empresa deve investir em controle de processos para garantir 
a qualidade do serviço. 
A segunda característica, que distingue bem de serviço, é a 
intangibilidade, que diz respeito ao fato de o consumidor não poder tocar o 
produto adquirido, pois o serviço é imaterial, ou seja, não pode ser provado, 
tocado, sentido, ouvido ou cheirado antes de a experiência acontecer. Na 
verdade, de acordo com Toledo et al. (2014), há níveis distintos de 
intangibilidade nos produtos, desde aqueles totalmente tangíveis (um bem físico 
puro) até aqueles totalmente intangíveis (um serviço puro), passando por várias 
situações intermediárias, mais comuns, em que o consumidor tem acesso a ummix de bem + serviço. Exemplos são a compra de um carro, a ida a um 
restaurante, ou uma viagem aérea, todos com graus intermediários de 
intangibilidade. 
A intangibilidade traz dificuldades quanto à avaliação que o cliente pode 
fazer em relação à qualidade antes de adquirir o serviço, já que pode ser difícil 
demonstrar seus benefícios. Para Toledo et al. (2014, p. 179), uma possível 
estratégia de convencimento seria fornecer evidências ao consumidor “que 
facilitariam a percepção da qualidade do serviço”. Mas há pontos positivos, por 
exemplo, a facilidade em criar novos serviços ou trazer melhorias aos já 
existentes, de forma rápida e barata, quando se compara à criação ou à melhoria 
de bens físicos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 2 – Características do serviço 
 
Fonte: Visual Generation/Shutterstock. 
Outras características que podem ser citadas quanto aos serviços são a 
heterogeneidade, ou seja, dois serviços nunca serão iguais, pois cada 
consumidor terá uma experiência diferente, mesmo que o serviço, em tese, seja 
o mesmo; a perecibilidade, pois, já que um serviço não pode ser estocado, ele 
precisa ser consumido no momento da produção; e a não propriedade do serviço 
pelo consumidor, pois quando se adquire um serviço, se tem somente o direito 
de recebê-lo (Fitzsimmons; Fitzsimmons, 2014). 
No que se refere à heterogeneidade, pode-se compreender facilmente 
que cada serviço é um serviço único, mesmo que padronizado, pois ele depende 
de quem o executa, de onde está sendo executado e de quem o está recebendo. 
Tal variabilidade pode ser atribuída, segundo Toledo et al. (2014, p. 180), “à forte 
influência do fator humano no processo de produção do serviço”. 
Para reduzir essa variabilidade e tentar manter um padrão, as empresas 
têm investido na automatização dos seus serviços, utilizando, para tanto, de 
equipamentos, tecnologias e sistemas que substituem a mão de obra humana. 
Há também a possibilidade de padronização do atendimento, muito comum em 
redes de fast-food, por exemplo, em que se seguem procedimentos 
predeterminados. Se, por um lado, reduzir a variabilidade aumenta o controle, 
por outro lado, diminui a possibilidade de customizar o serviço. Ao se manter a 
heterogeneidade, é possível alavancar uma vantagem competitiva em relação 
ao serviço, já que este poderá se adaptar a nichos específicos de mercado. 
A perecibilidade, uma característica ligada à simultaneidade, não diz 
respeito somente a serviços; ela pode ser encontrada também em bens físicos. 
 
 
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Mas ela é mais difícil de gerenciar nas atividades de serviço porque os serviços 
nunca podem ser estocados. Isso gera dificuldade no equilíbrio entre oferta e 
demanda, já que não é possível usar de estratégias de uso de estoques para 
atender à demanda. Para Toledo et al. (2014), encontrar o ponto ótimo entre a 
oferta e a demanda é fundamental para ter condições de atender desde o 
excesso de demanda até a falta dessa. Não atender a grandes demandas pode 
fazer com que se percam clientes, e baixa demanda pode resultar em altos 
custos para a empresa. 
Todas as características precisam ser bem definidas pelas empresas que 
oferecem os serviços para que não sejam geradas dificuldades ainda maiores 
do que as preexistentes na gestão da qualidade dos serviços em questão. 
TEMA 3 – TIPOLOGIA DOS SERVIÇOS E DA QUALIDADE 
Existem as mais variadas formas de se oferecer serviço, e cada uma delas 
terá também uma maneira de tratar as questões da qualidade. Para melhor 
compreender os serviços e como tratá-los, é possível lançar mão de uma matriz 
que os classifica com base em duas dimensões: o volume e a variedade. O 
volume diz respeito à quantidade de consumidores que podem ser atendidos por 
unidade de prestação de serviços. Já a variedade depende de uma série de 
fatores, que são: 
Foco em pessoas ou equipamentos: depende se os serviços são mais 
baseados em pessoas ou em equipamentos. Os primeiros são mais 
flexíveis e sujeitos à variabilidade. Os processos baseados em 
equipamentos são mais adequados à padronização. 
Grau de contato com o cliente: refere-se ao envolvimento do cliente na 
prestação do serviço. As operações de alto grau de contato estão 
sujeitas a maior variabilidade, menor produtividade e controle mais 
difícil. As operações de baixo contato são mais previsíveis e possuem 
maior controle e produtividade. 
Grau de personalização do serviço: depende da possibilidade de 
adequar ou não o serviço às necessidades específicas de cada cliente. 
Grau de autonomia: refere-se à autonomia dos colaboradores em 
atender as necessidades específicas e resolver problemas dos 
clientes. 
Foco no produto ou no processo: depende se a oferta ao cliente se 
aproxima mais de um serviço puro ou da manufatura. 
Ênfase na linha de frente ou na retaguarda: as operações de alto 
contato com o cliente são chamada de linha de frente (front office), e 
as de baixo contato são chamadas de retaguarda (back office), 
devendo ser gerenciadas de formas diferenciadas. Refere-se a se a 
prestação do serviço ocorre mais na linha de frente ou na retaguarda. 
(Toledo et al., 2014, p. 182) 
 
 
 
 
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De acordo com o cruzamento dessas dimensões, é possível criar uma 
matriz que categoriza os serviços em quatro tipos distintos: a fábrica de serviços, 
a loja de serviços, os serviços de massa e os serviços profissionais. 
Figura 3 – Matriz de categorização de serviços 
 
Fonte: Fitzsimmons; Fitzsimmons, 2014, p. 25. 
Explicando cada um desses tipos, Toledo et al. (2014) relatam que a 
Fábrica de serviços oferece serviços com pouca intensidade de trabalho e baixo 
grau de customização, podendo então atender um número razoável de clientes, 
já que seus serviços são razoavelmente padronizados. Assim, a expectativa é 
receber serviços em conformidade com esse padrão. A Loja de serviços, por sua 
vez, atende também um número razoável de clientes, mas seus serviços são 
baseados no atendimento pessoal e em processos que utilizam de 
equipamentos. Nesse caso, os clientes estão preocupados tanto com o resultado 
do serviço quanto com o processo de atendimento em si. 
Os Serviços de massa acontecem, como o próprio nome demonstra, para 
um grande número de clientes ao mesmo tempo e com um baixo grau de 
 
 
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personalização dos serviços, ou seja, os serviços são padrão para todos os 
clientes. Nesse caso, espera-se que não haja diferenciação entre clientes. Já os 
Serviços profissionais podem ser caracterizados pelo alto grau de interação com 
os clientes, num processo baseado em cada um desses clientes, gerando uma 
expectativa de personalização dos serviços. Nesse sentido, possuem uma maior 
complexidade, o que resulta num número pequeno de clientes atendidos por vez. 
(Toledo et al., 2014). 
Cada um desses tipos de serviço terá analises referentes à sua qualidade 
que serão distintas. Também é importante observar que essa é uma possível 
classificação, que deve ser tomada de forma flexível, já que há outras várias 
possíveis formas de tipificar serviços e, por consequência, de gerenciá-los. 
Figura 4 – Tipos de serviços 
 
 
 
 
Fonte: Macrovector/Shutterstock; Amitali/Shutterstock; Kakigori Studio/Shutterstock; Unitone 
Vector/Shutterstock. 
 Também é necessário prestar atenção em uma outra tipificação, a dos 
sistemas de prestação de serviços. É possível dividir a prestação de serviços 
em duas partes distintas, aquela na qual existe interação direta do cliente com a 
 
 
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empresa e aquela na qual não existe essa interação. A primeira diz respeito à 
linha de frente, ou front office, e a segunda é denominada de retaguarda, ou back 
office. A qualidade do serviço oferecida ao cliente depende tanto do front office 
quanto do back office, já que, embora o contato se dê na linha frente, a 
retaguarda atua como uma espécie de suporte que oferece serviços internos à 
linha de frente. 
 
TEMA 4 – DIMENSÕES DA QUALIDADEEM SERVIÇOS 
Assim como o conceito de qualidade, de um modo geral, é difícil de 
precisar, quando se fala em qualidade em serviços, essa dificuldade aumenta 
significativamente. Isso porque, de um modo geral, a qualidade de um serviço é 
subjetiva; a percepção do que seja qualidade muda de pessoa a pessoa. Dessa 
forma, também é necessário distinguir a qualidade em serviços em diferentes 
dimensões, de forma parecida com o que Garvin (2002) faz para conceituar 
qualidade de bens. 
Uma forma de trabalhar com essas dimensões é agrupá-las por 
similaridade, de acordo com suas características e sua contribuição para a 
qualidade dos serviços. Nesse sentido, Toledo et al. (2014) apresentam nove 
dimensões distintas que podem ser analisadas para a qualidade em serviços, de 
acordo com a Figura 5. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 5 – Dimensões da qualidade em serviços 
 
Fonte: Toledo et al., 2014, p. 188. 
Toledo et al. (2014) comentam que essas dimensões podem ser utilizadas 
como critérios de avaliação da qualidade do serviço, já que dizem respeito a uma 
série de situações em que os clientes demonstram estarem ou não satisfeitos 
com aquilo que lhes é oferecido. Assim, é necessário compreender o que cada 
uma dessas dimensões significa. Para tanto, Toledo et al. (2014, p. 188-189) 
descrevem-nas assim: 
Consistência: representa a capacidade da empresa em repetir o 
processo de prestação, e consequentemente seu resultado, isento de 
grandes variações. Assim, cria-se um padrão de atendimento que 
resulta na conformidade dos serviços produzidos. É importante 
relembrar que a consistência é um fator determinante para se 
conseguir a fidelidade do cliente (expectativa de experiência passada) 
Tempo de atendimento: refere-se à habilidade da empresa em 
atender seus clientes no tempo apropriado. Os clientes são colocados 
em situações altamente estressantes quando são obrigados a esperar 
demasiadamente pelo atendimento, o que contribui para a formação 
de uma imagem negativa. Em contrapartida, para alguns serviços, a 
rapidez de atendimento pode ser interpretada como um fator negativo. 
Atmosfera: esta dimensão não se preocupa com o fator tempo, mas 
com a cordialidade do atendimento. Nos serviços de alto contato, 
principalmente, a amabilidade, a educação e a presteza dos 
empregados são fundamentais para dar segurança e prazer ao cliente. 
Canais de atendimento: avaliam a facilidade que o cliente tem para 
entrar em contato com a empresa de serviço. As possibilidades de 
acesso são amplas, não se restringindo à própria presença do cliente 
na empresa, podendo ser efetuada através de contato telefônico, 
serviços de entrega e sistemas informatizados. 
Custo: corresponde ao gasto financeiro do cliente ao adquirir o serviço. 
 
 
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Tangíveis: Propiciam o fornecimento de evidências físicas do serviço 
ou do sistema de operações (instalações físicas, equipamentos, 
pessoal e outros consumidores). 
Segurança: como os clientes sentem um alto risco ao comprar um 
serviço, essa dimensão representa a capacidade da empresa em 
baixar essa percepção de risco e habilidade de transmitir confiança aos 
consumidores. 
Competência: consiste na habilidade e no conhecimento da empresa 
de serviços. Geralmente, esse critério é bastante valorizado pelo 
cliente, que busca no fornecedor um know-how de que não dispõe. 
Esse critério tem um peso maior na avaliação dos serviços prestados 
por consultorias, escritórios jurídicos e assistência médica, oficinas de 
reparos, etc. 
Flexibilidade: representa a habilidade de adaptar-se rapidamente a 
novas configurações ambientais, como mudanças nas necessidades 
dos clientes, a introdução de inovações tecnológicas no processo e nos 
estilos de gerenciamento. Um aspecto importante dentro dessa 
dimensão é a flexibilidade de recuperação de erros. 
Mas há na literatura pertinente a ideia de que se pode observar 
características específicas de qualidade sob outros aspectos também. Mondo e 
Fiates (2013), por exemplo, trazem dez dimensões distintas da qualidade em 
serviços, que seriam elementos percebidos pelos clientes e confrontados com 
suas expectativas. Baseados no estudo de Parasuraman, Berry e Zeithaml 
(1985) sobre a qualidade em serviços, os autores descrevem essas dez 
dimensões da seguinte forma: 
a acessibilidade indica o fácil acesso de contato (localização, horários, 
comunicação); já a comunicação está relacionada com manter os 
clientes informados sobre os serviços, numa linguagem que eles 
possam entender; a competência está relacionada com as habilidades 
necessárias para prestar o serviço; a cortesia envolve tratar os clientes 
com respeito, educação, consideração e cordialidade; a credibilidade 
implica ser confiável e honesto; a confiabilidade de um serviço envolve 
cumprir com o que foi prometido, nos termos em que foi prometido; a 
prestatibilidade compreende a demonstração de vontade em prestar o 
serviço; a segurança refere-se à tentativa de livrar os clientes de 
perigos, riscos ou dúvidas nos âmbitos: físico, financeiro e confidencial; 
os aspectos tangíveis são representados pela evidência física do 
serviço; e o conhecimento do cliente implica nos esforços para 
compreender as necessidades dos clientes. (Mondo; Fiates, 2013, 
p.4), 
É importante ressaltar que cada serviço pode apresentar dimensões da 
qualidade distintas. Assim, faz-se necessário analisar cada organização e cada 
serviço oferecido por essas organizações de acordo com suas especificidades, 
seja em relação ao seu setor de atuação, seja em relação aos seus diferentes 
tipos de clientes. 
 
 
 
 
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TEMA 5 – MODELOS DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 
No intuito de trabalhar a gestão da qualidade em serviços de forma mais 
consistente, surgiram, ao longo do tempo, alguns modelos para a mensuração 
da qualidade. Atualmente é possível identificar três tipos de modelos que se 
sobressaem tanto no uso quanto na análise de literatura pertinente. Esses 
modelos são o Servperf, o Servqual e o modelo de Grönroos. 
O modelo proposto por Grönroos, em 1984, trata da qualidade do serviço 
com base no resultado da comparação entre o serviço esperado e o serviço 
percebido por quem o consome, associando essas duas dimensões à imagem 
da organização que produz o serviço. Assim, a qualidade em serviços deveria 
ser mensurada sob a ótica das dimensões: qualidade técnica, qualidade 
funcional e imagem. De acordo com Mondo e Fiates (2013, p. 5), cada uma 
dessas dimensões poderia ser observada da seguinte forma: 
a qualidade técnica é a qualidade do que consumidor realmente recebe 
como resultado da interação com a empresa de serviços e o que é 
importante para o consumidor na avaliação da qualidade do serviço. A 
qualidade funcional é como o consumidor recebe o resultado técnico. 
E a imagem é considerada importante para as empresas de serviços, 
pois influencia consideravelmente na escolha do consumidor, sendo 
assim pode-se considerar que ela é criada pela qualidade técnica e 
pela qualidade funcional, além de outros fatores: tradição, ideologia, 
política de preços, reputação e relações públicas. 
 
 
 
Figura 6 – Modelo de qualidade do serviço 
 
Fonte: Grönroos, 1984, p. 40. 
 
 
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O serviço esperado pode sofrer influência das mais diferentes variáveis, 
tais como as necessidades dos consumidores, suas experiências anteriores em 
relação ao serviço a ser adquirido, as políticas de vendas da organização, entre 
outras atividades tradicionais de marketing que as empresas costumam utilizar. 
Já o serviço percebido depende da experiência vivenciada com a aquisição do 
serviço. Grönroos (1984) conclui que o nível de qualidade percebida no serviço 
é determinado pelo nível da qualidade técnica e da qualidade funcional e pelas 
diferenças que existem entre o serviço esperado e o experimentado. O autor, no 
entanto, alerta que, se as expectativas dos consumidores forem baixas, a 
qualidade percebida também serábaixa mesmo que a qualidade experimentada 
seja adequada. Assim, conforme Silva (2014, p. 34), “o processo de avaliação 
da qualidade do serviço feita pelo cliente é em função das suas expectativas 
(qualidade esperada) e de sua percepção do serviço (qualidade 
experimentada)”. 
Um segundo modelo bastante conhecido e utilizado pelas organizações é 
o Servqual, desenvolvido em 1988, por Parasuraman, Zeithaml e Berry. Os 
autores definem cinco dimensões da qualidade e, com base nelas, propõe uma 
escala de medição da qualidade em serviço, denominada de Service Quality Gap 
Analysis (Servqual). Conforme Oliveira (2014, p. 79), esse método avalia a 
satisfação do cliente em relação ao serviço adquirido “em função da diferença 
entre a expectativa e o desempenho obtido”. 
As dimensões consideradas para a escala são a confiabilidade, a 
tangibilidade, a segurança, a empatia e a responsabilidade. A ferramenta em si 
se constitui por um questionário com 22 perguntas a serem respondidas por meio 
de uma escala Likert de sete pontos. O questionário possui duas seções, uma 
referente às expectativas do cliente e outra referente à percepção em relação ao 
serviço adquirido. “A operacionalização da escala é feita pelo cálculo da 
diferença entre as percepções de desempenho e as expectativas de serviço. 
Para cada par de itens obtém-se um índice, que é definido como a diferença 
entre o serviço percebido e o serviço desejado” (Mondo; Fiate, 2013, p. 6). Esse 
índice é denominado de Medida da Superioridade do Serviço (MSS). Quanto 
maior for o MSS, maior é a superioridade do serviço. 
 
 
 
 
 
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Figura 7 – Escala Likert 
 
Fonte: Jan Engel/Shutterstock. 
Um terceiro modelo reconhecido para a análise da qualidade em serviços 
é o Servperf, desenvolvido em 1992 por Cronin e Taylor. Os autores analisaram 
que o modelo Servqual era inadequado para as suas necessidades e, por 
conseguinte, desenvolveram seu próprio modelo, justificando-o ao afirmar que 
“a qualidade é considerada uma atitude do cliente face às dimensões de 
qualidade, e que não deve ser medida com base em um modelo de satisfação, 
isto é, a qualidade não resulta da diferença entre as percepções e as 
expectativas”. (Silva, 2014, p. 32). 
Dessa forma, os autores desenvolveram uma ferramenta parecida com o 
Servqual na medida em que se utilizam também de um questionário com as 
mesmas 22 perguntas utilizadas no modelo anterior, mas disponibilizando 
somente as questões de percepção em relação ao serviço adquirido, abordando 
apenas o desempenho real. 
Mondo e Fiates (2013, p. 7) nos trazem uma crítica importante em relação 
aos modelos de análise da qualidade em serviços ao observar que esses 
modelos são estáticos, ou seja, eles verificam a qualidade em um determinado 
ponto do tempo, sem considerar questões dinâmicas relevantes, tais como a 
expectativa de mudanças e a história do serviço. Assim, afirmam que “os 
principais modelos de qualidade em serviços utilizados parecem carecer de 
flexibilização dependendo do tipo, característica e profundidade do serviço 
analisado” e propõe que desenvolver “ferramentas específicas, levando em 
conta indicadores e metodologia dos modelos hegemônicos pode ser 
considerada uma boa saída para esta questão”. 
 
 
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FINALIZANDO 
Nesta aula, você pode ter acesso a algumas informações importantes 
sobre a gestão da qualidade em serviços. Mas, para entender sobre a questão 
a qualidade, primeiro você teve conhecimento sobre o que são serviços e qual 
sua importância no contexto econômico atual. Você conheceu as principais 
características que distinguem os bens dos serviços, tais como a intangibilidade, 
a simultaneidade, a heterogeneidade, a perecibilidade. Também pode 
compreender que os serviços são distintos e podem ser agrupados em tipos tais 
como a fábrica de serviços, a loja de serviços, os serviços em massa e os 
serviços profissionais. Conheceu também várias dimensões da qualidade 
específicas para os serviços, tais como a consistência, o tempo de atendimento, 
a atmosfera, os canais de atendimento, o custo, a segurança, a competência, a 
flexibilidade. Finalmente, você pôde verificar a existência de três modelos 
distintos de análise da qualidade em serviços, que são os mais citados na 
literatura voltada a essa área. Ao concluir essa aula, você pôde ter uma noção 
da importância de se estender a gestão da qualidade aos serviços. 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: 
operações, estratégia e tecnologia de informação. 7. ed. Porto Alegre: AMGH, 
2014. 
GARVIN, D. A. Gerenciando a qualidade: a visão estratégica e competitiva. Rio 
de Janeiro: Qualitymark, 2002. 
GRÖNROOS, C. A service quality model and its marketing implications. 
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Serviços 2017. Rio de Janeiro: IBGE, 2017. Disponível em: 
<https://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/periodicos/150/pas_2017_v19_infor
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MEIRELLES, D. S. e. O conceito de serviço. Revista de Economia Política, v. 
26, n. 1, p. 119-136, jan.-mar. 2006. 
MONDO, T. S.; FIATES, G. G. S. Os modelos de qualidade em serviços: 
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de marketing? In: XXXVII ENCONTRO DA ANPAD, Anais... Rio de Janeiro, 7-
11 set. 2013. Disponível em: 
<http://www.anpad.org.br/admin/pdf/2013_EnANPAD_MKT1991.pdf>. Acesso 
em: 15 dez. 2021. 
OLIVEIRA, O. J. Curso básico de gestão da qualidade. São Paulo: Cengage 
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SILVA, R. A. da; PANSONATO, R. C. Custos, riscos e indicadores da 
qualidade. Curitiba: Contentus, 2020. 
SILVA, S. C. P. da. Avaliação da qualidade de serviço numa organização de 
saúde privada em Lisboa. Dissertação (Mestrado em Gestão) – Instituto 
Universitário de Lisboa. Lisboa, 2014. 
TOLEDO, J. C. de et al. Qualidade: gestão e métodos. Rio de Janeiro: LTC, 
2014. 
 
 
	Conversa inicial
	Esta aula trará a você informações sobre a gestão da qualidade dos serviços. É muito comum se falar em gestão da qualidade de bens, e a maioria das ferramentas utilizadas para a análise e melhoria da qualidade foi criada nas e para as fábricas. Porém,...
	FINALIZANDO
	Nesta aula, você pode ter acesso a algumas informações importantes sobre a gestão da qualidade em serviços. Mas, para entender sobre a questão a qualidade, primeiro você teve conhecimento sobre o que são serviços e qual sua importância no contexto eco...
	REFERÊNCIAS