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Aplicativos integrados: sistemas integrados, SCM e CRM 
 
1. Introdução 
 
Visto os diferentes tipos de sistemas de informação tanto da perspectiva funcional quanto da perspectiva 
gerencial, temos algumas questões: 
 
 Como uma empresa consegue manter e administrar toda a informação de todos os diversos tipos de 
sistemas disponíveis? 
 Fica muito caro manter todos esses sistemas diferentes? 
 Como esses sistemas podem compartilhar informação? 
 
Para a maioria das empresas, fazer os diferentes tipos de sistemas de informação trabalharem juntos constitui 
num grande desafio. 
 
Normalmente as corporações se formam ou pelo crescimento normal, orgânico, ou por meio da aquisição de 
empresas menores. Assim, depois de certo tempo essas empresas se vêem com uma coleção de sistemas de 
informação em uso, muitos herdados provindos das empresas menores, e outros adquiridos pela necessidade 
da própria empresa ao longo do tempo. Resultado: uma coleção de sistemas e o desafio de fazê-los 
“conversar” entre si e atuar juntos como um único sistema corporativo. 
 
Uma organização de grande porte tem caracteristicamente muitos tipos de sistemas de informação 
constituídos em torno de diferentes funções, níveis organizacionais e processos de negócios, os quais não 
podem trocar informações entre si automaticamente. Os gerentes podem encontrar dificuldades em reunir os 
dados de que precisam para ter uma visão abrangente das operações da organização. É provável que o 
pessoal de vendas não possa dizer, na hora em que faz um pedido, se existe estoque para os itens pedidos, 
que os clientes não possam verificar o andamento de seus pedidos; e que a produção não possa comunicar-se 
facilmente com o setor de finanças para planejar uma nova produção. Assim, essa fragmentação de dados em 
centenas de sistemas separados pode prejudicar a eficiência organizacional e o desempenho da empresa. 
 
Exemplo: A Alcoa, a maior produtora mundial de alumínio e produtos derivados do alumínio, com 500 
unidades produtivas espalhadas por 41 países. Inicialmente, a empresa estava organizada em torno de linhas 
de negócio, cada uma delas com seu próprio conjunto de sistemas de informação. Muitos desses sistemas 
eram redundantes e ineficientes. Os custos da Alcoa para executar processos financeiros e cobranças eram 
muito mais altos, e os seus tempos de ciclo eram mais longos do que os das outras empresas do setor. A 
empresa não conseguia operar como uma única entidade global. 
 
Tempo de ciclo é o tempo total transcorrido desde o início até o fim de um processo. 
 
Para este tipo de problema, uma possível solução é a implantação de aplicativos integrados. 
 
Aplicativos integrados são sistemas que abrangem todas as áreas funcionais, executam processos de 
negócios que atravessam toda a empresa e incluem todos os níveis de gerência. 
 
Existem quatro grandes aplicativos organizacionais integrados: 
 
 Sistemas integrados – ERP – Enterprise Resource Planning (Planejamento de recursos Empresariais) 
 SCM – Suplly Chain Management (Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos) 
 CRM – Customer Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente 
 SGC – Sistemas de Gestão do Conhecimento 
 
Cada um desses aplicativos integra um conjunto relacionado de funções e processos de negócios, a fim de 
melhorar o desempenho da organização como um todo. 
 
Também conhecidos como sistemas de planejamento de recursos empresariais, ou Enterprise Resource 
Planning – ERP, os sistemas integrados trabalham coletando dados de vários processos de negócio 
importantes nas áreas funcionais e depois armazenando-os em um único repositório central de dados. 
 
Os sistemas de gerenciamento da cadeia de suprimentos (Supply Chain Management – SCM) preocupam-se 
em administrar as relações com os fornecedores. O objetivo central desses sistemas é facilitar às empresas 
levar a quantidade certa de produtos da fonte para o ponto de consumo, com o mínimo de dispêndio de 
tempo e o menor custo possível. Auxiliam fornecedores, empresas de compra, distribuidores e empresas de 
logística a compartilhar informações sobre pedidos, produção, níveis de estoque e entrega de produtos e 
serviços, de maneira que possam buscar insumos, produzir e entregar mercadorias e serviços com eficiência. 
 
Se uma empresa e sua rede de suprimentos não dispuserem de informações precisas, provavelmente se verão 
sobrecarregadas com estoques excessivos, planos de produção inexatos e prazos descumpridos. A 
incapacidade de transportar produtos de maneira eficiente ao longo da cadeia de suprimentos aumenta os 
custos e, ao mesmo tempo, prejudica o atendimento ao cliente. 
 
Exemplo: A Alcan Packaging, uma fabricante de embalagens para alimentos, produtos farmacêuticos e 
cosméticos que, antes de implantar um sistema de gerenciamento da cadeia de suprimentos, tinha dificuldade 
em atender aos pedidos dos clientes. A empresa não dispunha de informações para tomar decisões acertadas 
sobre quanto produzir, como alocar o pessoal e como cumprir as datas de entrega solicitadas pelos clientes. 
Acabava oscilando entre horas extras em um mês e corte de pessoal no mês seguinte. Além disso, não era 
capaz de projetar com exatidão quando atenderia às solicitações de entrega. 
 
Os sistemas de gerenciamento do relacionamento com o cliente (Customer Relationship Management – 
CRM) ajudam as empresas a administrar suas relações com os clientes. Fornecem informações para 
coordenar todos os processos de negócios que lidam com o cliente. O objetivo é otimizar a receita, a 
satisfação e a retenção de clientes. Essas informações ajudam as empresas a identificar, atrair e reter os 
clientes mais lucrativos; prestar serviços de melhor qualidade aos clientes e aumentar as vendas. 
 
Por fim, temos os Sistemas de gerenciamento do conhecimento (SGC). O valor dos produtos e serviços de 
uma empresa não depende apenas dos recursos físicos empregados, mas também de ativos de conhecimento 
intangíveis. Algumas empresas têm mais êxito que outras porque detêm mais conhecimento sobre como 
criar, produzir e entregar produtos e serviços. Os sistemas de gerenciamento do conhecimento permitem às 
organizações administrar melhor seus processos, a fim de capturar e aplicar conhecimentos e expertise. 
 
2. Sistemas integrados 
 
Os sistemas integrados, também conhecidos como sistemas ERP (Enterprise Resource Planning) são 
considerados, segundo a Gartner Group como “uma estratégia de negócios e de software capaz de integrar as 
funções de manufatura, financeira e distribuição, equilibrando e otimizando dinamicamente recursos 
empresariais. 
 
Historicamente falando, ERP é uma evolução de outras duas siglas que representavam também programas de 
produção: MRP (Material Requirement Planning) e MRP II (Manufacturing Resource Planning). 
 
O MRP, planejamento das necessidades de materiais, tinha como objetivo manter o controle de todos os 
produtos e materiais de unidades fabris e ainda ajudar no planejamento da produção e compras. 
 
Já o MRP II, planejamento de recursos de manufatura, é uma evolução do anterior, mas com a extensão do 
conceito de cálculo de necessidades dos demais recursos de manufatura, como máquinas e pessoal, 
programação da produção e outras necessidades de planejamento. 
 
Na década de 90, com o advento de negócios extremamente competitivos, o MRP II incorporou aspectos 
referentes às áreas de RH e finanças. E, em função da grande amplitude que tomou ao abranger 
planejamento, execução e controle, passou a se chamar ERP, planejamento de recursos empresariais. 
 
 
Figura 1 Evolução dos sistemas ERP 
FONTE: Adaptado de CAMPOS (2006) 
 
Segundo Catunda (2000) e Davenport (1998), ERP é um conjunto de softwares divididos emmódulos 
(operações e logística, marketing e vendas, financeiro e recursos humanos), que gerencia o negócio de forma 
a integrar todos os setores da organização, o que facilita o fluxo de informações, e formar um banco de dados 
coeso. 
 
 
Figura 2 Arquitetura típica de um ERP 
 
Principais características dos ERP: 
 Integração e coordenação de processos; 
 Abrangência por toda a empresa; 
 Pacote de software; 
 Automação de processos de negócios; 
 Base de dados unificada; 
 Padronização de processos. 
 
Valor empresarial dos sistemas integrados: 
• Aumentam a eficiência operacional; 
• Dão suporte à tomada de decisão e respostas rápidas às demandas do consumidor; 
• Incluem ferramentas analíticas para avaliar o desempenho geral. 
 
Processos de negócios apoiados por sistemas integrados 
 
 
Como os sistemas integrados funcionam 
 
Geralmente esses aplicativos são customizáveis. Ao implantar esse tipo de software, primeiramente a 
empresa deve selecionar as funções do sistema que deseja usar. Em seguida, deve mapear os seus processos 
de negócio de acordo com os processos predefinidos no software (tabelas de configuração). Se o software 
não se adequar às operações da empresa, pode-se reescrever uma parte do código desse software. 
 
Catunda (2000) afirma que, dependendo do porte da customização, o incremento de novos adendos gera 
custos elevados e ainda uma gerência paralela ao projeto de implantação do sistema ERP, visto que, muitas 
vezes, as empresas, sem ajuda das fornecedoras de serviços de ERP, não têm acesso a informações que 
possibilitem esses implementos. Os softwares integrados são muito complexos e uma customização profunda 
pode prejudicar o desempenho do sistema, comprometendo a integração de processos e informações, que é o 
seu principal benefício. 
 
Principais fornecedores de sistemas ERP atualmente no mercado: 
 
 SAP 
 Oracle 
 Datasul 
 Infor (Baan, SSA) 
 TOTVS (Microsiga, RM) 
 
Os sistemas integrados apresentam um conjunto de módulos de software integrados e um banco de dados 
central; este permite que os dados sejam compartilhados pelos diferentes processos de negócios e áreas 
funcionais de toda a empresa. 
 
Apesar das inúmeras vantagens oferecidas pelos sistemas ERP, estes possuem alguns pontos negativos. O 
primeiro, e mais claro deles é o alto custo envolvido em sua implementação. Discriminando melhor este 
custo pode-se citar os custos relativos à infra-estrutura computacional, custos na aquisição de licença e uso 
do ERP e custos de treinamento e consultoria para implementação. Além disso, um fator importante na 
implantação de um sistema ERP em uma empresa é a resistência de funcionários quanto às mudanças 
estabelecidas pelo uso do novo sistema, ao ter que aceitar uma nova cultura no ambiente organizacional. 
 
Porém, os custos relacionados à compra de licença podem ser reduzidos ao investir em uma opção de 
software livre para ERP. 
 
3. Sistemas de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos 
 
Cadeia de suprimentos é uma rede de organizações e processos de negócios para selecionar matérias-primas, 
transformá-las em produtos intermediários e acabados e distribuir os produtos acabados aos clientes. A 
cadeia interliga fornecedores, instalações industriais, centros de distribuição, varejistas e cliente, com a 
finalidade de fornecer mercadores e serviços desde a fonte até o ponto de consumo. Matérias-primas, 
informações e pagamentos fluem pela cadeia de suprimentos em ambas as direções. 
 
As mercadorias começam como matérias-primas e, à medida que se movimentam pela cadeia de 
suprimentos, são transformadas em produtos intermediários e, finalmente, em produtos acabados. Os 
produtos acabados são enviados a centros de distribuição e de lá expedidos para varejistas e clientes. Os itens 
devolvidos fluem na direção contrária, do comprador para o vendedor. 
 
Exemplo: O caso da cadeia de suprimentos da Nike. A Nike projeta, distribui e vende tênis, meias, roupas 
esportivas e acessórios em todo o mundo. Seus fornecedores primários são fabricantes terceirizados com 
fábricas na China, Tailândia, Indonésia, Brasil e outros países. Essas empresas manufaturas os produtos 
acabados da Nike. 
 
Os fornecedores da Nike não fabricam os tênis do nada. Eles adquirem componentes – cadarços, ilhoses, 
cabedais e solados – de outros fornecedores e, depois, os reúnem em tênis acabados. Esses fornecedores de 
componentes, por sua vez, têm seus próprios fornecedores. A Figura 3 mostra o fluxo de informações e 
materiais entre os fornecedores, a Nike e os distribuidores, varejistas e clientes. Os terceirizados da Nike são 
seus fornecedores primários. Os fornecedores de solas, cabedais e cadarços são os secundários (camada 2). E 
os fornecedores desses fornecedores são os terciários (camada 3). 
 
 
Figura 3 Cadeia de suprimentos da Nike 
 
A parte upstream da cadeia de suprimentos inclui os fornecedores da empresa, os fornecedores dos 
fornecedores e os processos para gerencias as relações entre eles. A parte downstream consiste nos processos 
e organizações envolvidos na distribuição e entrega de produtos ao consumidor final. As empresas 
fabricantes, como as fornecedoras de tênis contratadas pela Nike, também gerenciam seus próprios processos 
de cadeia interna de suprimentos pelos quais transformam matérias-primas, componentes e serviços 
proporcionados por seus fornecedores em produtos acabados ou intermediários para seus clientes, usando 
esses mesmos processos para gerenciais matérias-primas e estoque. 
 
A cadeia de suprimentos mostrada na figura foi simplificada. Ela mostra apenas dois fabricantes de tênis e 
apenas o fluxo upstream referente aos solados. A Nike tem centenas de fabricantes terceirizados que lhe 
entregam tênis, meias e roupas esportivas acabadas, cada um deles com seu próprio conjunto de 
fornecedores. A parte upstream da cadeia de suprimentos da Nike compreende, na verdade, milhares de 
entidades. A Nike também tem inúmeros distribuidores, e seus calçados são vendidos por milhares de 
varejistas, portanto, a porção downstream de sua cadeia de suprimentos é igualmente ampla e complexa. 
 
Cadeia de suprimentos e informações 
 
Ineficiências na cadeia de suprimentos, como falta de peças, capacidade ociosa de produção, estoque 
excessivo de produtos acabados ou altos custos de transporte, são causadas por informações imprecisas e 
extemporâneas. Por exemplo, os fornecedores podem fazer pedidos insuficientes de matéria-prima porque 
não dispõem de informações precisas a respeito da demanda. Essas ineficiências da cadeia de suprimentos 
podem causar um desperdício de até 25% dos custos operacionais de uma empresa. 
 
Se um fabricante souber exatamente quantos produtos seus clientes desejam, quando desejam, e quando 
esses produtos poderão ser fabricados, será possível implantar uma estratégia just-in-time (“na hora certa”) 
altamente eficiente. 
 
Para satisfazer os clientes, os fabricantes muitas vezes lidam com incertezas e eventos imprevistos mantendo 
mais matérias-primas ou produtos em estoque do que eles acham que será realmente necessário. O estoque 
de segurança atua como um escudo contra a falta de flexibilidade na cadeia de suprimentos. Embora manter 
um estoque excessivo saia caro, baixas taxas de atendimento também são dispendiosas, porque a empresa 
pode perder negócios caso cancele muitos pedidos. 
 
Um problema recorrente no gerenciamento da cadeia de suprimentos é o efeito chicote, pelo qual a 
informação da demanda por um produto é distorcida à media que passa de uma entidade à entidade seguinte 
na cadeia de suprimentos. Uma pequena elevação na demanda de um item pode fazercom que diferente3s 
membros da cadeia de suprimentos – distribuidores, fabricantes, fornecedores, fornecedores secundários e 
terciários – abarrotam o estoque para ter o suficiente “só por precaução”. Essas alterações se propagarão por 
toda a cadeia, ampliando o que tinha começado como uma pequena alteração nos pedidos previstos e criando 
custos excessivos de estoque, produção, armazenagem e expedição (ver Figura 4). 
 
 
Figura 4 Efeito chicote 
 
Sistemas de gerenciamento da cadeia de suprimentos 
 
O objetivo central dos sistemas de gerenciamento da cadeia de suprimentos é a visibilidade da informação – 
ou seja, o compartilhamento rápido e aberto de comunicações e informações entre os membros da cadeia. Os 
SCM automatizam o fluxo de informação entre a empresa e seus parceiros da cadeia de suprimentos, de 
maneira que todos possam tomar decisões mais acertadas para otimizar seu desempenho. 
 
Há dois tios de software de cadeia de suprimentos: aqueles que ajudam as empresas a planejar suas cadeias 
de suprimentos (planejamento de cadeia de suprimentos) e aqueles que as ajudam a executar as etapas da 
cadeia de suprimentos (execução da cadeia de suprimentos). 
 
Sistemas de planejamento da cadeia de suprimentos habilitam a empresa a gerar previsões de demanda 
para um produto e a desenvolver planos de aquisição de matérias-primas e fabricação para aquele produto. 
Tais sistemas ajudam as empresas a tomar decisões operacionais, tais como determinar a quantidade de um 
produto específico a ser fabricado em dado período; estabelecer níveis de estoque para matérias-primas, 
produtos intermediários e produtos acabados; determinar onde armazenar os produtos acabados; identificar o 
meio de transporte a ser usado para a entrega. Uma das mais importantes – e complexas – funções do 
planejamento da cadeia de suprimentos é o planejamento da demanda, que determina a quantidade de 
produto que uma empresa precisa produzir para satisfazer a demanda de todos os seus clientes. 
 
Os sistemas de execução da cadeia de suprimentos gerenciam o fluxo de produtos pelos centros de 
distribuição e depósitos para garantir que sejam entregues nos locais certos, da maneira mais eficiente 
possível. Eles monitoram a situação dos produtos, o gerenciamento de materiais, as operações de 
armazenamento e transporte e as informações financeiras referentes a todas as partes. 
 
 
Capacidades dos sistemas de planejamento e execução da cadeia de suprimentos 
 
Valor empresarial dos sistemas de gerenciamento da cadeia de suprimentos: 
 
• Sintonização entre oferta e demanda; 
• Redução dos níveis de estoque; 
• Melhoria do serviço de entrega; 
• Redução do tempo que o produto leva para chegar ao mercado; 
• Uso mais eficiente de ativos; 
• Redução de custos da cadeia de suprimentos leva a aumento da lucratividade; 
• Aumento das vendas. 
 
4. Sistemas de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente 
 
Como a vantagem competitiva baseada em um produto ou serviço inovador tem, na maioria das vezes, um 
tempo de vida muito curso, as empresas estão percebendo que sua única força competitiva duradoura pode 
estar no relacionamento com os clientes. 
 
Para construir e cultivar relacionamentos sólidos e duradouros com os clientes é preciso saber exatamente 
quem são eles, como contatá-los, se é dispendioso atendê-los, em quais tipos de produtos e serviços eles 
estão interessados e quanto dinheiro eles gastam com a empresa. E seriam interessante também fazer com 
que os bons clientes se sentissem especiais. 
 
Em empresas de pequeno e médio portes ainda é possível conhecer os clientes pessoalmente. Mas, em uma 
grande empresa que atua em escala metropolitana, regional, nacional ou mesmo global, é impossível 
“conhecer o cliente” de maneira tão estreita. Nesses tipos de empresa existem uma quantidade imensa tanto 
de clientes quanto de maneiras pelas quais eles interagem com a empresa. 
 
É aí que entram em cena os sistemas de gerenciamento do relacionamento com o cliente – CRM. Esses 
sistemas capturam e integram dados do cliente provenientes de toda a organização, consolidam e analisam 
esses dados, e depois distribuem os resultados para vários sistemas e pontos de contato com o cliente 
espalhados por toda a empresa. 
 
Um ponto de contato é um canal de interação com o cliente, como telefone, e-mail, serviço de atendimento 
ao cliente, correspondência convencional, site, dispositivo sem fio ou loja de varejo. 
 
Sistemas CRM bem projetados oferecem uma visão única dos clientes que serve para melhorar tanto as 
vendas quanto o atendimento. Da mesma maneira, esses sistemas oferecem ao cliente uma visão única da 
empresa, independentemente de qual ponto de contato ele esteja usando (Figura 5). 
 
Os sistemas CRM examinam os clientes sob uma perspectiva multifacetada. Usam um conjunto de 
aplicações integradas para abordar todos os aspectos do relacionamento com o cliente, inclusive 
atendimento, vendas e marketing. 
 
Figura 5 Gerenciamento das relações com o cliente 
 
Os bons sistemas de CRM fornecem dados e ferramentas analíticas para responder a perguntas como: Qual é 
o valor ao longo do tempo de determinado cliente para a empresa? Quem são nossos clientes mais fiéis? 
(Custa seis vezes mais vender para um cliente novo do que para um já existente.) Quem são nossos clientes 
mais lucrativos? E o que esses clientes lucrativos querem comprar? As empresas podem então usar as 
respostas para conquistar novos clientes, oferecer melhores serviços e suporte aos atuais clientes, 
personalizar suas ofertas com maior precisão em relação às preferências do cliente e oferecer valor contínuo 
para reter os clientes lucrativos. 
 
Software CRM 
 
Os pacotes de software CRM comerciais vão desde ferramentas de nicho que executam apenas algumas 
funções como personalizar sites para clientes específicos, até aplicativos integrados de larga escala, que 
capturam inúmeras interações com os clientes, realizam análises com sofisticadas ferramentas de relatório e 
interligam-se a outros grandes aplicativos integrados, como ERP e SCM. Os pacotes CRM mais abrangentes 
contêm módulos para gerenciamento do relacionamento com o parceiro (partner relationship management – 
PRM) e gerenciamento do relacionamento com o funcionário (employee relationship management – ERM). 
 
Gerenciamento do relacionamento com o parceiro (PRM): 
• Apoia o relacionamento entre a empresa e seus parceiros de venda: indicações, troca de 
informações, preços, promoções, pedidos etc. 
Gerenciamento do relacionamento com o funcionário (ERM): 
• Apoio ao RH na função de vendas: treinamentos, fixar objetivos, remuneração baseada em 
desempenho, avaliação etc. 
 
Normalmente, os sistemas de gerenciamento do relacionamento com o cliente oferecem softwares e 
ferramentas on-line para as áreas de vendas, atendimento ao cliente e marketing. 
 
Os módulos de automação da força de vendas nos sistemas CRM ajudam a equipe de vendas a aumentar sua 
produtividade, concentrando seus esforços nos clientes mais lucrativos, aqueles com mais probabilidade de 
adquirir produtos e serviços. Os sistemas CRM oferecem informações relativas a contatos e prospecção de 
vendas e aos produtos, além de recursos para configuração de produtos e geração de cotações. Tais softwares 
podem reunir informações sobre o histórico de compras de determinado cliente, ajudando o vendedor a fazer 
recomendações personalizadas. Os softwares CRM também permitem que os departamentos de vendas 
marketing e entrega compartilhem facilmente informações sobre clientes e prospects. Isso aumenta a 
eficiência de cada vendedor, reduzindo tanto o custo por venda quanto o custo de conquistar e reter clientes. 
Softwaresde CRM também apresentam funções de previsão de vendas, gerenciamento de território e venda 
em equipe. 
 
Os módulos de atendimento ao cliente nos sistemas CRM oferecem informações e ferramentas para 
aumentar a eficiência de call centers, help desks e da equipe de suporte. Possuem recursos para encaminhar e 
gerenciar solicitações de serviços feitas pelos clientes. Os sistemas CRM também podem incluir recursos de 
auto-atendimento baseados na Web: o site da empresa pode ser configurado para oferecer suporte 
personalizado, assim como a opção de contatar a equipe de atendimento ao cliente para assistência adicional. 
 
Os sistemas CRM colaboram com as campanhas de marketing direto, pois oferecem a possibilidade de 
capturar dados de clientes e prospects, fornecer informações sobre produtos e serviços, classificar indicações 
para marketing direcionado e programar e monitorar e-mails ou correspondência de marketing direto. Os 
módulos de marketing também incluem ferramentas para análise de marketing e dados de clientes, com o 
objetivo de identificar clientes lucrativos ou não, projetar produtos e serviços que satisfaçam as necessidades 
e interesses de clientes específicos e identificar oportunidades para cross-selling (venda-cruzada), up-selling 
(venda a mais) e bundling (venda em pacote). 
 
Cross-selling é o marketing de produtos complementares. (Na área de serviços financeiros, por exemplo, 
pode-se vender a um cliente que tenha conta corrente um título de capitalização, ou um financiamento 
imobiliário.) 
Up-selling é a ação de oferecer produtos ou serviços de maior valor a clientes novos ou atuais. ( Um 
exemplo seria uma empresa de cartão de crédito que persuade um bom cliente a fazer upgrade de um cartão 
de crédito convencional para um cartão com maior limite de crédito, serviços adicionais – e claro, taxa de 
anuidade mais alta.) 
Bundling é um tipo de venda cruzada em que uma combinação de produtos é vendida na forma de pacote, a 
um preço inferior à soma dos produtos. 
 
Assim como o software integrado, o software do CRM é orientado segundo processos de negócios, 
incorporando centenas de processos de negócios considerados as melhores práticas em cada uma das áreas de 
marketing, vendas e atendimento. A Figura 6 mostra alguns recursos do software CRM nessas áreas. 
 
 
Figura 6 Recursos do CRM 
 
CRM analítico e operacional 
 
Todas as aplicações que acabamos de descrever apóiam tanto aspectos operacionais quanto analíticos do 
gerenciamento do relacionamento com o cliente. O CRM operacional abarca as aplicações voltadas ao 
cliente, tais como ferramentas para automação da força de vendas, apoio ao atendimento e ao call center e 
automação do marketing. Já o CRM analítico abrange as aplicações que analisam os dados do cliente 
gerados pelas aplicações CRM operacionais, a fim de fornecer informações para que se gerencie melhor o 
desempenho da empresa. A Figura 7 dá exemplos mais específicos de funções CRM analíticas e 
operacionais. 
 
 
Figura 7 Exemplos de CRM analítico e operacional 
 
As aplicações de CRM analíticas baseiam-se em data warehouses que consolidam os dados dos sistemas 
CRM operacionais e dos pontos de contato com o cliente, usando-os para processamento analítico on-line 
(OLAP), data mining e outras técnicas de análise de dados. Os dados do cliente coletados pela organização 
podem ser combinados com dados de outras fontes, como listas de clientes para campanhas de marketing 
direto adquiridas de outras empresas ou dados demográficos. A análise de tais dados visa identificar padrões 
de compra, a fim de criar segmentos para o marketing direcionado e distinguir clientes lucrativos e não 
lucrativos (Figura 8). 
 
Figura 8 Data warehouse de CRM analítico 
 
Valor empresarial dos sistemas de gerenciamento do relacionamento com o cliente: 
• Benefícios empresariais: 
o Maior satisfação do cliente; 
o Menores custos de marketing direto; 
o Marketing mais eficiente; 
o Menores custos de conquista e retenção do cliente; 
o Crescimento da receita de vendas. 
• Taxa de cancelamento: o cancelamento de contratos cai à medida que as áreas de vendas, 
atendimento e marketing ficam mais sintonizados com as necessidades do cliente. A taxa de 
cancelamento (churn rate) mede o número de clientes que param de usar ou adquirir os produtos 
ou serviços de uma empresa. É um importante indicador do crescimento ou declínio da base de 
clientes da empresa. 
 
5. Aplicações integradas: desafios e oportunidades 
Para usufruir de todos os benefícios dos aplicativos integrados precisamos entender claramente como a 
empresa deve mudar para usar tais sistemas com eficácia. 
 
As aplicações integradas não exigem apenas mudanças tecnológicas profundas, mas também alterações 
fundamentais no funcionamento da empresa. Os processos de negócio mudam radicalmente, assim como a 
cultura e a estrutura organizacional. Os funcionários precisam aceitar novas funções e responsabilidades. 
Têm de aprender a realizar um novo conjunto de atividades e entender como as informações que eles inserem 
no sistema podem afetar outras partes da empresa. Tudo isso requer um novo aprendizado organizacional. 
 
As aplicações integradas também produzem ‘custos de mudança’. Se for adotada uma aplicação integrada de 
um único fornecedor, como SAP, Oracle ou outros, será muito dispendioso substituí-la e, assim, a empresa se 
tornará dependente desse fornecedor para manter e atualizar seus produtos. 
 
É preciso também dedicar algum tempo no gerenciamento dos dados. As aplicações integradas baseiam-se 
em definições de dados válidas para toda a organização. Logo, é necessário entender exatamente como sua 
empresa usa esses dados e como eles podem ser organizados em um sistema integrado, de gerenciamento da 
cadeia de suprimentos ou de gerenciamento do relacionamento com o cliente. Em particular, sistemas CRM 
normalmente exigem algum tipo de depuração de dados. 
 
Todas as pessoas da empresa precisam estar envolvidas. Obviamente, para aquelas empresas com sistemas 
integrados, SCM e CRM bem sucedidos, os resultados com certeza valem a pena. 
 
6. Referências 
 
CATUNDA, R.A.M.. Sistemas ERP (Enterprise Resource Planning). Brasília: Centro Universitário de 
Brasília, 2000. 12p. 
 
DAVENPORT, T.H.. Putting the enterprise into the enterprise system. 1998. 
 
LAUDON, K. C., LAUDON, J. P.. Sistemas de Informações Gerenciais. 7ª edição. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2007. 
 
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