Aula 01 - Gestao da Qualidade - O Setor de Servicos

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O setor de serviços – 
conceituação e importância
Gerson Luís Russo Moysés*
Introdução
O setor de serviços sempre existiu em todas as sociedades humanas, desde as primeiras civili-
zações. Os serviços de transporte de cargas e de passageiros, os serviços domésticos e os serviços de 
comércio (compra, venda e entrega de produtos) são exemplos de prestação de serviços que há muito 
tempo fazem parte desse setor da economia.
O que tem mudado desde a Antiguidade até os dias de hoje é a maneira como o trabalhador vem 
sendo remunerado pelos seus serviços. Inicialmente, havia o trabalho escravo ou trabalho doméstico, que 
não era remunerado financeiramente. Hoje em dia, a prestação de serviços é uma atividade que pode ser 
remunerada por meio de gorjetas, comissões e salário fixo, entre outras formas de remuneração.
Esta aula tem por objetivo apresentar o setor de serviços na sociedade atual.
O setor de serviços
Nas últimas décadas, o setor de serviços vem ganhando espaços cada vez maiores na economia 
de muitos países. Isso se deve principalmente ao desenvolvimento da tecnologia, que trouxe melhoras 
significativas nos níveis de produtividade tanto nas indústrias quanto na agricultura, reduzindo o nú-
mero de empregados nessas atividades. 
* Doutor em Administração de Empresas e Mestre em Engenharia de Produção, com ênfase em Qualidade pela Universidade Presbiteriana 
Mackenzie. Atua nas áreas de sistema de gestão da qualidade há mais de 10 anos, principalmente na implantação de projetos de certificação 
ISO 9001:2000 em hotéis.
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10 | O setor de serviços – conceituação e importância
Além disso, surgiram outras demandas de serviços, que não existiam no passado. Hoje, quando 
entramos em um shopping center, por exemplo, temos à nossa disposição um grande número de ser-
viços dos mais diversos, como salão de beleza, restaurantes, bares, cinema, massagem rápida, estacio-
namento, internet, estética, entrega de produtos, correios, agência de viagens, comércio de produtos 
(principalmente no varejo) etc.
Desse modo, em muitos países o número de pessoas que atuam no setor de serviços já é maior 
que o contingente de trabalhadores da indústria e da agricultura.
A figura 1 apresenta a evolução na oferta de empregos, nos Estados Unidos, nos principais setores 
de atividades. Percebe-se que o setor de serviços se coloca como o maior gerador de empregos a partir 
da década de 1920.
Figura 1 – Evolução da população dos EUA em idade ativa por ramo de atividade.
Indústria
Serviços
Agricultura
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90
80
70
60
50
40
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Nos Estados Unidos, em 1900, o setor de serviços contava com cerca de 30% da força de trabalho 
atuando no setor de serviços. Em 1929, esse setor já empregava 55% da população economicamente 
ativa. Nas décadas de 1980 e 1990, o setor terciário já era responsável por 70% das vagas; ao final do 
século XX, esse valor chega a 80% das pessoas empregadas.
O setor de serviços vem ganhando importância cada vez maior em muitos países que tiveram sua 
economia baseada em atividades de manufatura.
No Brasil, o setor de serviços foi responsável por 55% do Produto Interno Bruto (PIB) no ano de 
2001. No Canadá, essa porcentagem chegou a 67% e 72% nos Estados Unidos (LOVELOCK; WRIGHT, 
2003, p. 5). 
Segundo Trigo (1998), para que esse crescimento ocorresse nos países industrializados, alguns 
fatores foram muito importantes:
Urbanização das populações:::: – há algumas décadas, os empregos nas indústrias e as facili-
dades da vida urbana atraíram para as cidades um enorme número de pessoas, que outrora 
trabalhavam no campo. Esses empregos estão diminuindo, devido à introdução de novas 
tecnologias e à tendência de uma agricultura de grande escala, em detrimento da agricul-
tura familiar.
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Introdução de novas tecnologias:::: – o acesso às tecnologias de ponta fez com que os países 
desenvolvidos direcionassem suas pesquisas para a solução de problemas de linguagem, tele-
comunicações, inteligência artificial, fluxos e processamento de informações, além de conse-
guir aperfeiçoamentos na área de Administração, com o objetivo de torná-la racional e eficien-
te. A informação se tornou a principal fonte de poder da sociedade pós-industrial.
Melhoria da qualidade de vida:::: – o aumento da expectativa de vida aliado ao aumento do 
tempo livre faz com que as pessoas sintam necessidade de ocupar seu tempo da melhor ma-
neira possível. O turismo (viagens, hotéis, restaurantes, parques temáticos etc.), o entreteni-
mento (filmes, programas de TV, teatro, jogos de computador, esportes), a educação (escolas 
para adultos e crianças, escolas de línguas e de artes, cursos livres, cursos rápidos, treinamento 
em alguma área) e a saúde (terapias tradicionais e alternativas) são alguns exemplos de ativi-
dades que tendem a crescer na sociedade pós-industrial.
A prestação de serviço agregada à venda de um produto, como a assistência técnica oferecida 
após a compra de um automóvel, por exemplo, é chamada atividade de apoio. Corrêa e Caon (2002) 
apontam a tendência de comercialização de serviços, anteriormente apontados como atividades de 
apoio. Desse modo os serviços vêm se constituindo como uma nova unidade de negócio e que precisa 
ser gerenciada.
O fato de os serviços virem se caracterizando como elemento de diferenciação eleva sua impor-
tância e isso tem provocado a busca por melhorias constantes por parte das empresas de prestação de 
serviços.
No setor de serviços, não existem tantas empresas que podem ser consideradas referência de 
excelência em qualidade, se comparado à área de manufatura. Isso pode ser verificado observando as 
empresas ganhadoras do Prêmio Nacional da Qualidade, premiação conferida pela Fundação Nacional 
da Qualidade às organizações que demonstrem excelência na gestão. Aliado a esses aspectos, deve-se 
considerar a estratégia de gestão das áreas de manufatura, que, por tratar de aspectos tangíveis, podem 
ser mais bem planejadas e mensuradas.
O serviço pode ser posicionado entre dois contínuos: o volume e a variedade (CORRÊA; CAON, 
2002, p. 69). O “volume” é dado pelo número de clientes atendidos por unidade de tempo, num deter-
minado espaço, e a “variedade” é dada pelos diferenciais oferecidos. A figura 2 apresenta o contínuo de 
volumes para a operação de serviços hoteleiros:
Figura 2 – Contínuo de volumes para serviços hoteleiros.
Unidades Dezenas Centenas Milhares
Suíte presidencial Hotel Boutique Hotel de Luxo Hotel econômico Alojamento universitário 
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Pode-se relacionar esse contínuo com a estratégia de custo e de diferenciação de Porter (1989), 
ou seja, os hotéis da categoria luxo se caracterizam pela diferenciação. Já os hotéis econômicos se ca-
racterizam pelo baixo custo e pelo ganho em escala.
Corrêa e Caon (2002, p. 72-74) apresentam quatro estágios relacionados à forma como as opera-
ções de serviços são desenhadas e gerenciadas. São eles:
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Serviços de massa:::: – caracterizados pelo grande número de clientes e pelo baixo custo. Como 
exemplo, podem-se citar os estádios de futebol, o metrô, o fornecimento de água e energia 
elétrica etc.
Serviços profissionais (personalizados):::: – caracterizados pela prestação de serviços perso-
nalizados, sendo possível atender a um número limitado de clientes por dia. Como exemplo 
podem-se citar salões de beleza e hotéis sofisticados.
Serviços de massa personalizados:::: – caracterizados pelo uso da tecnologiapara que se con-
siga a personalização em grande escala. Como exemplo, podem-se citar as livrarias virtuais, 
como a Amazon ou o Submarino.
Serviços profissionais de massa:::: – também caracterizados pelo uso da tecnologia e da gran-
de escala, porém com atendimento restrito a poucas especialidades. Como exemplo, pode-se 
citar um hospital que só trata um tipo de doença, por exemplo, problemas cardíacos.
Loja de serviços:::: – é onde se encontra a maioria dos tipos de serviços. Caracterizam-se por 
se posicionarem no meio do contínuo volume-variedade. Como exemplo, podem-se citar a 
maioria dos hotéis, as lojas de varejo, os restaurantes etc.
Juran (1993), Zeithaml e Bitner (2000, p. 29) incluem na categoria “indústrias de prestação de ser-
viços” as seguintes atividades como:
transportes (estradas de ferro, empresas de aviação, linhas de ônibus, metrôs, caminhões ::::
transportadores comuns, oleodutos);
utilidades públicas (comunicação telefônica, serviços de energia e saneamento, polícia e cor-::::
po de bombeiros);
finanças (bancos, seguros, financiamentos de venda, investimentos);::::
imobiliárias (vendas, locação etc.);::::
entretenimento (restaurantes, hotéis, motéis, parques temáticos, ecoturismo, :::: shows, esportes, 
cinema, televisão, jogos de computador);
imprensa (jornais, revistas etc.);::::
serviços de comércio (propaganda, operações de crédito, serviços de computador, alimentos, ::::
vestuário, comércio atacadista, lojas de departamento, shopping centers);
serviços de saúde (enfermagem, hospitais, laboratórios médicos);::::
serviços pessoais (lazer, lavanderia e limpeza, barbearias e salões de beleza);::::
serviços profissionais (consultores, advogados, médicos, dentistas, psicólogos, psiquiatras);::::
consertos (mecânicos, de aparelhos eletrônicos e de eletrodomésticos);::::
governo (defesa, saúde, educação, previdência social, serviços municipais).::::
Desse modo, o serviço pode ser definido como sendo “ações, processos e atuações” (ZEITHAML; 
BITNER, 2000, p. 28). O trabalho pode ser dirigido a um consumidor, a uma instituição ou a ambos. O 
serviço existe porque pode proporcionar melhor desempenho aos clientes na satisfação de suas neces-
sidades humanas, psicológicas e fisiológicas.
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13|O setor de serviços – conceituação e importância
As características do serviço
O serviço tem características próprias e diferentes das características de produtos manufaturados. 
Foram definidas 11 características dos serviços, as quais o autor identificou como “a primeira geração de 
conhecimento de serviços”. Essa lista é conhecida como “Tabela de Normann”, apresentada por Nóbrega 
(1997):
o serviço é intangível; ::::
a posse geralmente não é transferida; ::::
o serviço não se revende; ::::
o serviço não se demonstra efetivamente antes da compra; ::::
o serviço não se estoca; ::::
a produção e o consumo geralmente coincidem; ::::
a produção, o consumo e a venda são especialmente unidos; ::::
o serviço não pode ser transportado; ::::
o comprador participa da produção; ::::
o contato direto é necessário na maioria dos casos; ::::
o serviço não pode ser exportado, mas o sistema de prestação de serviços pode.::::
Por meio das novas tecnologias de comunicação e informação, a possibilidade de se estocar um 
serviço ou de tornar a interação pessoa a pessoa desnecessária já pode ser considerada na produção de 
serviços. Gianesi e Corrêa (1996, p. 32) simplificaram a “Tabela de Normann” e afirmam que as caracterís-
ticas principais dos sistemas de prestação de serviços são:
a intangibilidade;::::
a necessidade da presença do cliente ou de um bem de sua propriedade;::::
o fato de que geralmente os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente.::::
Gianesi e Corrêa (1996, p. 32), Slack, Chambers e Johnston (2002, p. 40) e Zeithaml e Bitner (2000, 
p. 36-38) caracterizam os serviços como sendo: 
intangíveis;::::
não estocáveis;::::
intransportáveis;::::
de produção simultânea com o uso;::::
com alto grau de contato com o cliente; e::::
de difícil mensuração, quando se avalia sua qualidade. ::::
Na figura 3 pode-se verificar o contínuo de serviço e de produto que uma atividade qualquer 
carrega, bem como as características de cada atividade. 
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Figura 3 – O contínuo entre produtos e serviços.
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Produção de 
cimento
Produção de 
automóveis Hotel
Aula em uma 
universidade
Seção de psicote-
rapia
Produto puro
– tangível;
– estocável;
– transportável;
– produzido antes;
– baixo nível de contato com o cliente;
– qualidade facilmente percebida.
Serviço puro
– intangível;
– inestocável;
– intransportável;
– produzido durante o processo;
– alto nível de contato com o cliente;
– qualidade dificilmente percebida.
Nóbrega (1997, p. 43) faz um apanhado das várias diferenças entre produtos e serviços e apresen-
ta um comparativo entre essas diferenças, mostrado no quadro 1.
Quadro 1 – Diferenças clássicas entre manufatura e serviço
Manufatura Serviço
Tangibilidade Intangibilidade
Há transferência de posse Não há transferência de posse
O produto pode ser revendido O serviço não pode ser revendido
O produto pode ser demonstrado O serviço não pode ser demonstrado
O produto pode ser estocado O serviço não pode ser estocado
Produção antecipada – separabilidade Produção simultânea – inseparabilidade
O produto pode ser transportado
O serviço não pode ser transportado – os 
“produtores” sim
Produção, venda e consumo podem ser feitos 
em locais diferentes
Produção, venda e consumo frequentemente 
no mesmo local
Contato indireto com o cliente Contato direto com o cliente
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Manufatura Serviço
Impessoal – homogeneidade Pessoal – heterogeneidade
Não há participação do cliente no processo O cliente participa do processo
Tecnocrático Humanístico
Estabilidade Volatilidade
Trabalho intensivo Capital intensivo
Centralizado Descentralizado
Massificado Customizado
Muita supervisão Pouca supervisão
Necessário pouco julgamento pessoal Necessário muito julgamento pessoal
Tempo de resposta longo Tempo de resposta curto
Projeto do produto visa ao cliente. Projeto do 
processo visa ao fornecedor
Ambos visam ao cliente
Facilmente padronizável Padronização complexa
Valor principal produzido em fábricas
Valor principal produzido em interações entre 
comprador e fornecedor
Habilidades técnicas Habilidades para interagir com o público
Distinção clara entre as funções marketing e 
produção
Superposição entre as funções de marketing e 
de produção
Embora algumas dessas diferenciações já não sejam tão verdadeiras (como já foi dito anterior-
mente), foi considerado importante apresentá-las para que se observem as diferenças realmente signi-
ficativas e importantes do ponto de vista do gerenciamento da qualidade em serviços. 
Conclusão
Pode-se perceber a importância do setor de serviços para a economia de muitos países. Numa 
sociedade em que os postos de trabalho nas indústrias e na manufatura estão cada vez mais escassos 
e concorridos, o setor surge como uma importante opção para a geração de emprego e renda para um 
grande número de pessoas.
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Texto complementar
Definição de serviço ao cliente
(BOWERSON; CLOSS, 2007)
A atividade de marketing determina o desempenho logístico apropriado. Portanto, a questão 
estratégica crítica é determinar a combinaçãode serviços e seu formato desejado, de modo a apoiar 
e estimular transações rentáveis para a empresa. 
Embora concorde que o serviço ao cliente é importante, a maioria dos executivos encontra difi-
culdades para explicar o que ele é. Duas explicações comuns são “fácil de negociar com” e “sensível 
às necessidades do cliente”. Embora essas generalizações sejam atraentes do ponto de vista quali-
tativo, é difícil interpretar o significado de “fácil de negociar com” para empresas que lidam diaria-
mente com inúmeros clientes. Para desenvolver uma estratégia de serviço ao cliente, é necessário 
desenvolver uma definição operacional do serviço ao cliente. LaLonde e Zinszer pesquisaram várias 
maneiras de como o serviço ao cliente pode ser visto: como uma atividade, em termos de níveis 
de desempenho, e como uma filosofia de gestão. Uma visão do serviço ao cliente como atividade 
sugere que ele pode ser gerenciado. Pensar no serviço ao cliente em termos de níveis de desem-
penho tem relevância desde que o serviço possa ser mensurado com precisão. A noção do serviço 
ao cliente como uma filosofia de gestão mostra a importância da atividade de marketing orientada 
para o cliente. As três dimensões são importantes para o entendimento dos fatores que contribuem 
para o serviço bem-sucedido ao cliente. 
Uma definição ampla de serviço ao cliente deve abranger todas as três perspectivas. LaLon-
de e seus associados oferecem a seguinte definição: “O serviço ao cliente é um processo cujo o 
objetivo é fornecer benefícios significativos de valor agregado à cadeia de suprimento de maneira 
eficiente em termos de custos.” Essa definição mostra a tendência de se considerar o serviço ao 
cliente como uma atividade decorrente de um processo sujeito aos conceitos de gerenciamento 
da cadeia de suprimento. 
É evidente que um excelente desempenho de prestação de serviço ao cliente tende a adicio nar 
valor para todos os membros da cadeia de suprimento. Portanto, o serviço ao cliente deve identifi-
car e dar prioridade a todas as atividades importantes destinadas a atingir objetivos operacionais. 
Um programa de serviço ao cliente também deve incorporar medidas de monitoramento de de-
sempenho. O desempenho deve ser monitorado para atingir metas e relevância. O fator principal no 
planejamento de uma estratégia de serviço ao cliente continua sendo a questão: o custo para atin-
gir as metas estabelecidas de serviço representa um investimento razoável? E, caso o investimento 
seja razoável, para que clientes? Por fim, é possível oferecer aos clientes preferenciais algo mais do 
que serviço básico de alto nível? Um serviço adicional além do básico é normalmente denominado 
serviço de valor agregado. Os serviços de valor agregado são, por definição, exclusivos para clientes 
específicos e representam extensões do programa e serviço básico da empresa. 
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17|O setor de serviços – conceituação e importância
Atividades
1. Identifique os tipos de prestação de serviços, nas áreas de turismo e hospitalidade, de sua região.
2. Verifique a localização desses serviços no contínuo “produto puro-serviço puro”.
Gabarito
1. Podem ser listados os seguintes seviços: hotelaria, alimentação, hospitalares, eventos, guia de 
turismo, receptivo turístico, informações etc.
2. Veja alguns exemplos. Essa estrutura vai depender dos serviços que forem identificados na 
questão anterior
Produto puro Serviço puro
Restaurante Hotel Informações
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