Administração de Marketing 15e - Kotler e Keller-24

Prévia do material em texto

Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em inúmeras atividades às quais podemos chamar de marketing. Diante 
de uma revolução digital e de outras mudanças importantes no ambiente de negócios, um marketing eficaz é cada vez mais vital e radi-
calmente novo, como mostra o caso da Unilever a seguir.1
Sob a liderança do ex-executivo de marketing da P&g, 
Paul Polman, e o mago do marketing Keith Weed, a 
unilever está tomando uma direção radicalmente original. 
Seu novo modelo de marketing, Crafting Brands for Life 
(criando marcas para a vida), estabelece missões sociais, 
econômicas e de produtos para cada marca, incluindo 
dove, Ben & Jerry’s, Lifebuoy e Knorr. Polman afirma: 
“tenho uma visão de todas as nossas marcas como uma 
força para o bem, cada uma delas com mais de um bilhão 
de fãs para ajudar a realizar essa mudança.” uma parte 
da missão, por exemplo, é a sustentabilidade — reduzir 
pela metade sua pegada ecológica ao mesmo tempo em 
que se dobram as receitas. Para melhorar a comunicação 
de marketing, a empresa pretende encontrar o equilíbrio 
entre ‘magia’ e ‘lógica’, duplicando as despesas em 
treinamento de marketing e dando ênfase à pesquisa 
de propaganda. Para entender melhor o mundo digital, 
o diretor de marketing Weed levou 26 altos executivos 
de marketing ao Vale do Silício para visitar google, 
facebook e Hulu e liderou um grupo semelhante para 
visitar executivos de Hollywood na disney e na universal. 
A unilever estabeleceu como alvos os mercados em 
desenvolvimento e os emergentes (d&e), esperando 
crescer de 15 a 20% anualmente na china e obter de 70 
a 75% de seus negócios nos mercados d&e até 2020. A 
empresa também adotou a ‘inovação reversa’, aplicando 
novidades de branding e embalagem de mercados em 
desenvolvimento a mercados desenvolvidos em recessão. 
na espanha, ela passou a vender o sabão em pó Surf 
em pacotes de cinco lavagens. na grécia, oferece purê de 
batatas e maionese em embalagens pequenas. 
A importância do marketing 
Finanças, operações, contabilidade e outras funções organizacionais não terão sentido se não houver demanda su-
ficiente por bens e serviços para que a empresa obtenha lucro. Em outras palavras, tem de haver receita para que os 
um marketing eficaz não é acidental. É, ao mesmo tempo, arte e ciência, 
e resulta de um cuidadoso processo de planejamento e execução, com o 
uso das mais avançadas ferramentas e técnicas disponíveis. Neste livro, 
descrevemos como habilidosos profissionais da área modernizam práticas 
clássicas e inventam outras para encontrar soluções criativas e funcionais 
às novas realidades do marketing. Neste primeiro capítulo, estabelecemos 
nossas bases revisando importantes conceitos, ferramentas, estruturas e 
questões de marketing.
crédito: bloomberg via getty images.
A unilever está mudando fundamentalmente a condução 
de seu trabalho de marketing com ações que dão 
mais ênfase aos mercados em desenvolvimento.
PARTE 1: O que é administração
de marketing
Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:
1. Por que o marketing é importante?
2. Qual é o escopo do marketing?
3. Quais são os conceitos centrais do marketing?
4. Quais forças definem as novas 
realidades do marketing?
5. Quais novas competências essas forças têm 
dado a consumidores e empresas?
6. em que consiste a filosofia de marketing holístico?
7. Quais são as tarefas necessárias para uma 
administração de marketing bem-sucedida?
C A P Í T U L O 1
Marketing
para novas
realidades
BOOK_KOTLER_OK.indb 1 05/12/18 18:40
	Administração de marketing
	Parte 1: O que é administração de marketing
	Capítulo 1 – Marketing para novas realidades