9 - Endomarketing

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Endomarketing
Apresentação
A competitividade exige que as organizações sejam céleres e inovadoras em seus produtos e 
serviços a fim de atender às necessidades de seus consumidores. Na busca contínua de aperfeiçoar 
produtos e serviços, é fundamental que as empresas tenham o apoio de seus colaboradores, 
principalmente no que tange ao marketing e ao posicionamento que desejam ocupar na mente dos 
clientes.
A apresentação de um produto e/ou serviço, com valor agregado, que surpreenda seus clientes não 
é a única variável predecessora da satisfação deles. É necessário que a empresa mantenha uma boa 
relação com seus colaboradores, de forma a reforçar seus vínculos, oportunizando maior 
engajamento e compartilhando a visão do negócio para alcançar os objetivos institucionais e, dessa 
forma, manter a satisfação de seus clientes.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai saber como a organização pode e deve integrar o 
marketing com a área de gestão de pessoas, estimular o compartilhamento da visão de negócios, 
metas, objetivos e resultados, principalmente com foco no cliente, bem como o uso de estratégias 
de marketing no âmbito interno da empresa, voltando-se aos seus colaboradores.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir endomarketing.•
Explicar a importância do endomarketing para as empresas.•
Construir estratégias de marketing para o público interno das organizações.•
Desafio
A satisfação do consumidor está diretamente ligada à qualidade do produto entregue e/ou do 
serviço ofertado pela empresa. Essa qualidade abarca os funcionários, que necessitam estar em 
sintonia com a organização. Sendo assim, é essencial que os colaboradores estejam engajados, 
comprometidos com o processo de produção e os serviços agregados entregues pela empresa. 
Nesse sentido, as organizações precisam estruturar ações que aproximem cada vez mais seus 
colaboradores em todos os processos organizacionais, fomentando a motivação, o orgulho de fazer 
parte da empresa e o sentimento de pertença ao ambiente de trabalho.
Então, quando uma empresa se propõe a fabricar um novo produto, além de os consumidores 
participarem desse processo, os funcionários devem, primeiramente, “comprar a ideia”.
Considere que a principal fabricante de produtos de limpeza do país deseja lançar um novo sabão 
em pó, menos poluente e que renda o dobro do produto comum. Como é um dos maiores players 
de mercado, ela deseja, primeiramente, estimular e oportunizar o fortalecimento de sua relação 
com os funcionários por meio desse novo produto. Para isso, o endomarketing deve ser colocado 
em prática.
Imagine que você é o profissional de marketing dessa fábrica e foi chamado para vencer esse 
desafio. Você deve apresentar para a diretoria três estratégias de marketing diferentes que podem 
ser adotadas com os colaboradores e explicar como cada uma delas pode aproximá-los da empresa.
Infográfico
A estruturação de um programa e/ou projeto de endomarketing deve seguir algumas etapas 
fundamentais para alcançar um resultado eficaz. Integrar a gestão de marketing com a gestão de 
recursos humanos, fortalecer as relações internas da empresa e, ainda, fazer com que todos os 
funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa são medidas essenciais 
para o departamento de marketing iniciar esse processo, partindo das estratégias que poderão ser 
implementadas a partir do perfil do púbico interno (BRUM, 2005). Após essa definição, remete-se à 
diretoria para aprovação.
Neste Infográfico, você vai conhecer o fluxo das etapas para que as ações de endomarketing sejam 
implementadas nas organizações.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
Conteúdo do livro
A valorização dos colaboradores é um processo fundamental para o bom funcionamento das 
organizações, independentemente da atuação de mercado ou porte. Para isso, o endomarketing 
desenvolve estratégias específicas com os funcionários das empresas, buscando a aproximação 
desse público e a valorização do ambiente do trabalho.
No capítulo Endomarketing, base teórica desta Unidade de Aprendizagem, você vai saber o que é 
endomarketing, sua importância e objetivos, bem como conhecer as ferramentas utilizadas e a 
diferença entre endomarketing e comunicação interna.
Boa leitura.
ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING 
Anya Révillion
Endomarketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 Definir endomarketing.
 Explicar a importância do endomarketing para as empresas.
  Construir estratégias de marketing para o público interno das organizações.
Introdução
Com o intuito de fazer com que seus objetivos sejam alcançados e as metas 
superadas, as organizações empregam estratégias de comunicação com o 
seu público interno, isto é, funcionários e colaboradores, engajando-os em sua 
missão. Isso é o que se conhece como marketing interno ou endomarketing, 
com o qual é possível motivar a equipe na realização de seu trabalho, com 
melhor produtividade e resultado, e, ao mesmo tempo, colaborar para a 
qualidade de vida dos empregados no contexto profissional.
Neste capítulo, você vai compreender a evolução do conceito de en-
domarketing e os seus principais objetivos. Também vai aprender a relação 
do marketing interno com o marketing externo e a correspondência entre 
o composto de marketing externo (4 Ps) e o composto de endomarketing
(4 Cs). Finalmente, você vai conhecer as etapas de desenvolvimento
do plano de endomarketing, assim como os principais instrumentos de
comunicação interna.
O que é endomarketing?
“Endo” provém do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”. 
Endomarketing é, portanto, marketing para dentro, ou marketing interno; assim, é 
a utilização de estratégias e ferramentas de marketing, porém, dirigidas ao público 
interno das organizações. São ações estruturais que visam a ação para o mercado.
Segundo França (2008), o marketing trabalha para atender às necessidades 
e aos desejos do seu público-alvo. Sabendo disso, a empresa tem que manter 
o melhor relacionamento possível com seus clientes, deixando-os satisfeitos
com o produto/serviço. Por esse ângulo, o endomarketing trabalha a relação
entre a empresa e seus funcionários, considerados clientes internos, cujas
necessidades e desejos também precisam ser atendidos.
Vários autores conceituaram o endomarketing, e nessa perspectiva, Costa 
(2010) elaborou uma compilação dos autores mais relevantes que escreveram 
sobre esse tema, indicando os conceitos em ordem cronológica, conforme 
apresenta o Quadro 1, a seguir.
Fonte: Adaptado de Costa (2010).
Autor Ano Conceito
Leonard 
Berry
1976 Filosofia de tratamento dos empregados da mesma forma 
como clientes são tratados na qual o objetivo é atrair, 
desenvolver e manter funcionários qualificados.
Wilson 
Cerqueira
1999 Os sistemas de endomarketing consistem em um conjunto de 
processos, projetos ou veículos de comunicação integrada que 
permitem a consolidação de uma imagem dentro da empresa.
Saul Bekin 2004 Endomarketing é um processo pelo qual as empresas usam os 
mesmos métodos persuasivos de comunicação utilizados na 
propaganda de seus produtos e serviços, visando a dar aos 
empregados a mesma importância dada aos clientes a partir 
do sincronismo entre as ações internas e externas.
Analisa 
Brum
2008 O endomarketing nada mais é do que a comunicação da 
empresa para com seus empregados executada com a 
sofisticação da propaganda bem feita.
Daniel 
Costa
2010 Endomarketing é um processo gerencial, cíclico e contínuo, 
direcionado ao propósito da organização, que é integrado 
aos demais processos de gestão e utiliza eticamente ferra-
mentas multidisciplinares de incentivo, com o objetivo de 
promover a motivação das pessoas com seu trabalho e ga-
rantir seu compromisso com os objetivos estratégicos, contri-
buindo para a obtenção de melhoresresultados econômicos 
e humanos a partir de desempenhos superiores.
Quadro 1. Conceitos de endomarketing
Como podemos verificar no Quadro 1, quando surgiu, a estratégia de en-
domarketing se resumia a apenas divulgar as campanhas de marketing externo 
primeiro para os colaboradores da empresa. Com a mudança comportamental 
Endomarketing2
das pessoas no ambiente de trabalho, em que os profissionais das gerações Y 
e Z já são maioria, o endomarketing precisou evoluir.
Segundo Brum (2017), atualmente, o endomarketing abrange todos os 
esforços que a empresa faz para se comunicar com o seu público interno e 
produz o engajamento necessário para que seus objetivos sejam cumpridos e 
seus resultados, gerados. Além disso, engloba estratégias e ações utilizadas 
para atrair, integrar, engajar e reter talentos nas organizações (BRUM, 2017). 
Para o autor, a informação que engaja os funcionários é decorrente de um 
conteúdo estratégico que se refere ao negócio e que inclui as informações 
sobre índices de segurança, qualidade e produtividade, dados de mercado, 
como vendas, lançamentos de produtos, novas linhas de produção, além 
de programas e processos de recursos humanos. Os empregados desejam 
receber informações relevantes e consistentes, que não sejam abordadas de 
forma superficial e que deixem claro o nível de contribuição que a empresa 
espera deles.
Objetivos de endomarketing
Para Bekin (2012, p. 49), “o objetivo do endomarketing é tornar transparente 
ao funcionário os objetivos da organização, de forma a harmonizar o objetivo 
do funcionário com o objetivo global da empresa”. Nesse sentido, o objetivo 
do endomarketing seria fortalecer as relações entre empresa e funcionários 
para melhorar a imagem e o valor de mercado da organização.
Na visão de Brum (2005, p. 22), “o endomarketing tem como objetivo dar 
valor e visibilidade à informação em todos os níveis da organização de forma 
estratégica”. Assim, configura-se como uma das principais estratégias de 
gestão de pessoas nas empresas que buscam liderança de mercado.
Podemos afirmar, então, que o endomarketing tem como principais objetivos 
os descritos a seguir. 
  Integrar a gestão de marketing com a gestão de recursos humanos, 
fortalecendo as relações internas da empresa.
  Fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada 
sobre o negócio da empresa, incluindo itens como gestão, metas, resul-
tados, produtos, serviços e mercados nos quais atua.
  Utilizar técnicas e ações de marketing como forma de motivar os fun-
cionários, o que propicia melhorias tanto na qualidade dos produtos e 
serviços quanto na produtividade pessoal e na qualidade de vida no 
trabalho.
3Endomarketing
O Citibank realizou uma campanha motivacional que visava expressar o orgulho, a con-
fiança e o otimismo de seus funcionários. O projeto Sou Mais Citi, que, inicialmente, seria 
apenas no Brasil, teve tanto sucesso que se expandiu para outros países da América Latina.
Sem revelar o motivo, a empresa fotografou cerca de 400 funcionários com a mão 
no peito e, depois, utilizou as fotos como material publicitário e para a comunicação 
interna. A medida alegrou os colaboradores, que ficaram positivamente surpresos em 
ver o reconhecimento de seus esforços valorizado pela empresa.
Fonte: Araújo e Carvalho (2014, p. 12).
A importância do endomarketing para 
as empresas
Cerqueira (1999) entende o endomarketing como elemento que tem foco na 
construção de uma empresa voltada para a excelência no mercado. O autor 
apresenta os sistemas de endomarketing como um conjunto de processos que 
visam a consolidação de uma determinada imagem dentro da organização e a 
difusão de uma linguagem cultural homogênea para todos os funcionários. Para 
ele, a base dessa linguagem são os valores estabelecidos e aceitos que regulam 
a relação entre os funcionários e a empresa: “A não adequação dos sistemas 
de gestão aos colaboradores promove consequências em curto, médio e longo 
prazo, como baixa qualidade dos produtos e serviços, greves, desperdícios, 
excesso de faltas, alta rotatividade, entre outros” (CERQUEIRA, 1999, p. 3–4).
O endomarketing faz com que os funcionários sintam-se motivados, tornem-
-se mais comprometidos com a empresa e estejam orientados aos clientes.
Além disso, também contribui significativamente na atração e na retenção
de bons profissionais para a organização.
Assim como o composto de marketing externo é determinante nos resultados 
de uma organização, também o composto de endomarketing tem um papel 
relevante nesse contexto. Sabemos que o composto de marketing é formado 
por um grupo de variáveis controláveis das quais a empresa se utiliza para 
Endomarketing4
atingir seu público-alvo e alcançar seus objetivos e também é conhecido como 
4 Ps: produto, preço, praça (distribuição) e promoção (KOTLER, 2012).
Segundo Bansal (2001 apud RAMEZANALI, 2003), para fidelizar o cliente 
externo e satisfazer suas necessidades, as atividades do endomarketing e 
do departamento de recursos humanos precisam se relacionar para delegar 
poder, reduzir as diferenças de hierarquia (status) dentro da organização, criar 
confiança na administração e, antes de tudo, fidelizar os clientes internos.
A Figura 1 apresenta de que forma o marketing interno influencia nos 
resultados ocorridos no marketing externo, fazendo com que os funcionários 
ocupem um papel importante dentro da organização.
Figura 1. Atividades de marketing interno e resultados no marketing externo.
Fonte: Bansal (2001 apud RAMEZANALI, 2003, p. 24).
Na visão de Hooley, Saunders e Piercy (2006, p. 401), o conceito relacionado 
aos 4 Ps do marketing externo pode se adequar ao contexto do endomarketing, 
criando a seguinte correspondência.
  Produto: no lugar de se analisar a venda de um produto tangível, os autores 
sugerem que este produto seja o resultado do trabalho dos empregados, 
ou seja, novas maneiras de atender os clientes, avaliações de desempenho 
e mudanças comportamentais.
  Preço: na visão de endomarketing, o preço não está diretamente relacio-
nado com o custo do produto tangível, e, sim, com o comprometimento 
5Endomarketing
de todos os colaboradores, independentemente do nível hierárquico 
que possuem na organização.
  Comunicação: envolve todos os meios de comunicação necessários 
para a divulgação dos objetivos e metas de marketing interno, assim 
como projetos de comunicação interna.
  Distribuição: no contexto do endomarketing, a distribuição está rela-
cionada com estratégias de elaboração de processos de recrutamento 
e seleção de pessoal, assim como com elaboração de planos de cargos 
e salários, campanhas de incentivos e benefícios.
Por sua vez, Inkotte (2000) apresenta uma transformação dos 4 P’s do marketing 
voltados aos clientes externos em 4 Cs do endomarketing, direcionados ao público 
interno — companhia, custo, coordenação e comunicação. De forma resumida, 
pode-se verificar a correspondência dos elementos do composto de marketing para 
o composto de endomarketing, conforme apresentado no Quadro 2.
Fonte: Adaptado de Inkotte (2000).
Composto de marketing Compoto de endomarketing
Produto Planejado para antender 
às necessidades e expec-
tativas do consumidor, 
permitindo bons resulta-
dos à empresa
Companhia Adaptada para atender 
às necessidades e 
expectativas do cliente 
interno, como diferen-
cial competitivo
Preço Fixação de preços em 
função dos custos de 
produção e fatores de 
mercado
Custos Investimentos em 
remuneração de fun-
cionários, treinamentos 
e implementação do 
endomarketing
Pontos de 
distribuição
Seleção e controle das 
vias de distribuição para 
colocar o produto à dispo-
sição em tempo e locais 
adequados
Coordenadores Responsáveis por 
levar à prática o 
endomarketing
Promoção Atividades promocionais 
que abrangem propa-
ganda, promoção de 
vendas e força de vendas
Comunicação Atividades diversifica-
das de disseminação e 
coleta de informações
Quadro 2. Correspondência entre os 4 Ps do marketinge os 4 Cs do endomarketing
Endomarketing6
Segundo Cavallini e Zamberlan (2018, p. 4–5), a companhia é a própria 
empresa e está relacionada à imagem que a mesma transmite aos seus pú-
blicos, bem como as suas características físicas — ambiente, infraestrutura, 
organização, equipamentos. Assim, pode-se ter diferentes percepções da 
mesma organização. 
Custos são todos os investimentos que a empresa realiza e que se direcionam 
às pessoas, como salários, participações nos lucros, benefícios, treinamentos, 
formações, entre outros. É possível direcionar os investimentos de acordo com 
a percepção de valor dos funcionários, a fim de motivá-los. 
A coordenação é composta pelos diretores e funcionários que exercem 
funções de gestão, chefias, supervisão e lideranças e são os responsáveis por 
alinhar os objetivos da empresa com o público interno e externo. 
Comunicação são as ferramentas, técnicas e os recursos que a organiza-
ção utiliza para transmitir informações ao seu público, especialmente junto 
aos clientes internos (funcionários) para atingir ou melhorar os resultados 
da empresa.
Dessa forma, o composto de endomarketing proporciona uma visão ampla 
do marketing interno da organização e, avaliando cada variável, é possível 
obter informações relevantes para as tomadas de decisões estratégicas da 
empresa. Em cada variável, é possível identificar os pontos positivos e os que 
precisam de maior atenção, avaliar a situação atual da organização e definir 
um planejamento com base nas ideias, necessidades, sugestões e colaborações 
dos funcionários.
O endomarketing é, portanto, um processo que visa tornar a empresa 
mais competitiva no mercado a partir da integração de seus funcionários 
à estrutura organizacional. Conforme Bekin (2012), seu principal objetivo 
é estabelecer um processo permanente de motivação e engajamento do 
funcionário, conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de 
iniciativa. Esse processo motivacional deve ser algo integrado ao cotidiano 
da empresa.
Acesse o link a seguir para ler sobre um estudo global da Towers Watson, que disserta 
sobre o engajamento da força de trabalho no Brasil.
https://qrgo.page.link/kDW9z
7Endomarketing
A construção de estratégias de marketing para 
o público interno das organizações 
Hooley, Saunders e Piercy (2006, p. 403) determinam as principais análises 
críticas que podem indicar a necessidade de rever a forma de condução do 
marketing externo, migrando posteriormente para um pensamento gerencial 
de endomarketing.
  Detecção de falhas no atendimento aos clientes que comprometam a 
imagem de seriedade da organização.
  A empresa possui produtos de qualidade, mas, mesmo assim, existe 
um alto nível de insatisfação dos clientes.
  O conjunto de ideias e teorias de marketing evolui, demandando mais 
criatividade e um comportamento diferenciado em relação aos clientes.
  O mercado sofre transformações e os clientes passam a exigir novos 
produtos e serviços, porém a empresa continua com as mesmas práticas 
defasadas.
Para esses autores, a aplicação do endomarketing pode ajudar principal-
mente na identificação de possíveis talentos humanos que estariam sendo 
negligenciados em uma organização.
Segundo Costa (2010), para o desenvolvimento do plano de endomarke-
ting, quatro etapas devem ser atendidas: pesquisa, diagnóstico, projeto e 
continuidade.
  Pesquisa: etapa inicial de coleta de informações a fim de compreender 
a cultura de comunicação da empresa bem como as características do 
público interno. De acordo com Brum (2005), a pesquisa é a etapa que 
rege toda a criação do projeto de endomarketing, visto que é ela que 
identifica os pontos de ruptura e elabora os mecanismos que serão 
utilizados na criação do projeto. Essa fase tem como objetivo identificar 
o clima organizacional da empresa, ou seja, o sentimento do público 
interno. Essa etapa pode ser realizada por meio de aplicação de ques-
tionários, entrevistas individuais e grupos de discussão.
  Diagnóstico: etapa de interpretação e revisão das informações coletadas. 
Segundo Azevedo Filho et al. (2010), é a etapa que analisa o ambiente 
interno da organização envolvendo uma avaliação do desempenho global 
e por setor, do nível de integração entre os funcionários e da relação com 
os clientes e suas expectativas, do perfil e potencial de cada funcionário, 
Endomarketing8
da imagem que cada um tem da empresa, do nível de motivação e de 
engajamento e da necessidade de treinamento e capacitação. Por meio 
dessa avaliação, obtêm-se os pontos fortes e fracos da empresa em 
relação ao seu ambiente interno e cultura organizacional.
  Projeto: etapa de definição das ações mais adequadas ao processo de 
implementação do plano de endomarketing na empresa. O objetivo é 
criar um ambiente cooperativo, inovador e propício para o atendimento 
das metas. Essa etapa fornece o suporte conceitual, motivacional e estra-
tégico, estabelecendo onde, como e por que a organização quer chegar.
  Continuidade e avaliação dos resultados: etapa seguinte à imple-
mentação do plano, quando a empresa usufrui do programa e obtém 
resultados. Conforme Brum (2005, p. 193) “a cada ano, ao realizar a 
avaliação dos resultados a empresa poderá rever seu posicionamento 
interno, os conceitos que estão sendo adotados e a eficácia de cada 
canal de comunicação interna a partir da percepção dos funcionários”.
Conheça as 25 leis do endomarketing propostas por Vinícius Carvalho no link a seguir.
https://qrgo.page.link/AdYGa
Comunicação interna
O endomarketing utiliza os instrumentos de comunicação interna para divulgar 
as estratégias e ações na empresa. Nesse sentido, é necessário selecionar o canal 
mais adequado conforme o perfi l do público interno e o tipo de conteúdo que 
será divulgado. Bekin (2012) considera relevante a utilização dos instrumentos 
de comunicação interna para promover o contato direto entre os diversos 
níveis hierárquicos da empresa, criando uma ampla rede de comunicação 
entre todos os funcionários.
Ainda conforme Bekin (2012), para apresentar soluções mais eficazes, o 
endomarketing valoriza a comunicação de mão dupla (interativa com feed-
back), em que a comunicação flui horizontalmente, permitindo ao funcionário 
manifestar sua opinião, seja por meio de ouvidoria interna ou pesquisa de 
clima organizacional.
9Endomarketing
Segundo Brum (2005), a escolha entre os diversos canais e ferramentas 
de comunicação interna depende do tempo disponível, do perfil do público 
interno e do conteúdo da mensagem. Os principais estão descritos a seguir.
 Intranet: rede corporativa com acesso permitido somente aos fun-
cionários da empresa. Interliga unidades e departamentos, publica
informativos, divulga produtos e serviços, aumenta a produtividade
dos colaboradores, entre outros.
 Rede social corporativa: canal de comunicação com características
e recursos utilizados nas redes sociais tradicionais, o que aumenta o
alcance das informações, a adoção, o engajamento e a integração por
parte dos colaboradores. Cada colaborador conta com um perfil na
ferramenta, no qual é possível publicar informações, vídeos, fotos,
iniciar debates e criar vínculos com outros colaboradores — tal qual
ocorre no Twitter ou no Facebook.
 Newsletter: é um tipo de revista da empresa que contém informações que 
poderão ser úteis e motivadoras. Tem como finalidade, além do papel
educativo, a valorização dos colaboradores, pois pode ser um espaço
em que o seu desempenho é destacado. Pode ser em formato impresso
ou digital, de acordo com o perfil dos colaboradores e orçamento da
empresa.
 Vídeo institucional: apresenta o histórico da empresa, sua missão, visão
e seus valores, no que consiste o negócio, quem trabalha na empresa,
enfim, tudo que possa interessar a um novo funcionário.
 Manuais técnicos e educativos: apresentam os produtos, serviços, lança-
mentos e tendências relacionadas ao mercado atendido pela organização.
Além disso, são usados, também, instrumentostradicionais, como mural 
interno, palestras motivacionais, cartazes informativos, reuniões, rádio interna, 
videoconferências, e-mail, entre outros.
Acesse o link a seguir e veja um exemplo prático de projeto de comunicação interna 
para a empresa Souza Cruz.
https://qrgo.page.link/cLCui
Endomarketing10
Concluindo, um bom projeto de endomarketing deve alcançar os seguintes 
resultados.
  Aumentar a fidelidade dos funcionários e reduzir a rotatividade.
  Incentivar a motivação interna com um bom ambiente de trabalho.
  Melhorar o clima organizacional ao incentivar o trabalho em equipe e 
o compartilhamento de informações.
  Melhorar a qualidade de vida no trabalho.
  Aumentar a produtividade e o engajamento dos funcionários.
ARAÚJO, V. I.; CARVALHO, V. N. Endomarketing como ferramenta estratégica: a adequada 
utilização dos canais de comunicação aos níveis organizacionais no século XXI. 2014. 
14 f. Artigo (Graduação em Gestão Design e Marketing) - Instituto Federal Fluminense. 
Campos dos Goytacazes: IFF, 2014. Disponível em: http://bd.centro.iff.edu.br/xmlui/
handle/123456789/91. Acesso em: 16 jun. 2019.
AZEVEDO FILHO, E. T. et al. Endomarketing: uma ferramenta estratégica para o aumento 
da produtividade. In: ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO, 30., 2010. 
Anais... São Carlos: ABEPRO, 2010. Disponível em: http://www.abepro.org.br/biblioteca/
enegep2010_TN_STO_113_739_15201.pdf. Acesso em: 16 jun. 2019.
BEKIN, S. F. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Pearson Prentice 
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BRUM, A. M. Endomarketing como estratégia de gestão: encante seu cliente interno. 
Porto Alegre: L&PM, 2005.
BRUM, A. M. Endomarketing estratégico: como transformar líderes em comunicadores 
e empregados em seguidores. São Paulo: Integrare, 2017. 
CAVALLINI, P.; ZAMBERLAN, L. Estudo de endomarketing em uma agência bancária. 2018. 
21 f. Artigo (MBA em Coaching e Gerenciamento de Pessoas) - Universidade Regional 
do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Ijuí: UNIJUÍ, 2018. Disponível em: http://
bibliodigital.unijui.edu.br:8080/xmlui/handle/123456789/5247. Acesso em: 16 jun. 2019.
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COSTA, D. Endomarketing inteligente: a empresa pensada de dentro para fora. Porto 
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FRANÇA, A. C. L. Prática de Recursos Humanos: conceitos, ferramentas e procedimentos. 
São Paulo: Atlas, 2008.
11Endomarketing
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Santa Catarina, Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas. Florianópolis: 
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Fundação Universidade Regional de Blumenau, Programa de Pós-Graduação em 
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Leituras recomendadas
GRÖNROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Campus, 2009.
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Publicado pelo canal Agência Carcará. Disponível em: https://vimeo.com/183650709. 
Acesso em: 17 jun. 2019.
WILLIS TOWERS WATSON. Estudo global da Towers Watson revela que apenas 28% da 
força de trabalho no Brasil é altamente engajada. 2012. Disponível em: https://www.
towerswatson.com/pt-BR/Press/2012/07/Estudo-revela-que-apenas-28-por-cento-da-
-forca-de-trabalho-no-Brasil-e-altamente-engajada. Acesso em: 17 jun. 2019.
Endomarketing12
Dica do professor
O marketing é uma área que tem instrumentos que traduzem as estratégias a serem adotadas pelas 
empresas. Decerto, o endomarketing também oportuniza instrumentos — ou melhor, ferramentas 
que poderão ser alocadas no ambiente interno com vistas a aproximar os colaboradores da 
organização, a alinhar objetivos, a traduzir metas e, principalmente, a reforçar vínculos entre ela e 
seus funcionários.
Por isso, o endomarketing instrumentaliza as empresas, que podem lançar mão das mais variadas 
ferramentas para atingir seu público-alvo. A escolha das ferramentas dependerá, entre outros 
aspectos, do perfil de colaboradores e, claro, de sua correta utilização. Logo, a decisão é singular a 
cada organização. Ela avaliará a potencialidade da ferramenta e se esta deu o retorno esperado. 
Destarte, se observa a importância desse tema para as empresas, uma vez que todas desejam 
manter-se competitivas no mercado, atingindo seus objetivos institucionais.
Nesta Dica do Professor, você vai conhecer alguns desses instrumentos, como espaços de 
interação, jornal mural, caixa de sugestões, intranet e eventos. 
 
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Exercícios
1) No composto de marketing, temos: produto, preço, praça e promoção. Esses elementos têm 
uma correspondência com o composto de endomarketing, que envolve: companhia, custo, 
coordenadores e comunicação. 
A empresa Teste, do segmento eletroeletrônico, percebeu que há um índice muito alto de 
denúncias quanto ao assédio moral. Com vistas a empregar uma campanha na organização, 
cujo objetivo é sensibilizar seus funcionários quanto ao tema, será preciso investir em:
A) custo.
B) praça.
C) promoção.
D) companhia.
E) comunicação.
2) Nas organizações de grande porte, um dos maiores desafios é estreitar os laços entre os 
empregados da ponta (como aqueles do chão de fábrica, por exemplo) com as diretorias. Isso 
porque estão muito distantes hierarquicamente.
A melhor estratégia a ser proposta pelo marketing interno para amenizar esse problema e 
essa distância é:
A) espalhar fotos da diretoria pelo corredor da organização para o reconhecimento dos 
funcionários.
B) desenvolver canais de comunicação com a diretoria, como e-mail exclusivo ou visitas 
agendadas.
C) eleger apenas um funcionário de cada setor da empresa para eventuais encontros com a 
diretoria.
D) filmar falas motivacionais da diretoria e exibi-las nos intervalos dos turnos dos funcionários.
E) liberar dias inteiros de expediente para que os funcionários visitem a sala da diretoria.
3) O endomarketing se utiliza de muitas ferramentas para aproximar a organização de seus 
colaboradores. Uma delas vem do emprego da comunicação interna e suas práticas para isso. 
Composta por diferentes elementos, a comunicação interna ajuda no diálogo entre as partes.
Podemos afirmar que é corretamente usado pelas empresas o seguinte instrumento de 
comunicação interna:
A) Jornal mural, onde os colaboradores podem trocar notícias entre si, como piadas e 
intimidades.
B) Rádio peão, que oferece informações precisas sobre as próximas ações e articulações da 
empresa.
C) Caixa de perguntas e respostas, um instrumento para os funcionários conhecerem uns aos 
outros.
D) Intranet, com informações úteis de vários setores aos colaboradores em um único lugar.
E) Jornal interno, que circule diariamente, trazendo informações profissionais e pessoais da 
diretoria.
4) Para os profissionais de marketing, o endomarketing é sempre um grande desafio. Isso porque 
é preciso aproximar os colaboradores da organização em todas as situações, inclusive nos 
momentos em que a empresa esteja passando por alguma crise — seja ela econômica, de 
imagem ou de mercado.
Em um momento de crise, como o marketing interno pode fortalecer a relação entre os 
funcionários e a organização?
A) Atualizando os funcionários sobre a real situação da empresa, mostrando verdadenas 
relações.
B) Fazendo festas e eventos de lazer para que os empregados não pensem no problema da 
empresa.
C) Reduzindo a jornada de trabalho sem aviso prévio, evitando altos custos de produção das 
mercadorias.
D) Colocando todos os balancetes e informações financeiras da organização nos jornais internos 
da empresa.
E) Proibindo qualquer conversa nos corredores da empresa para prevenir o surgimento de 
boatos sobre a situação financeira do local.
5) Aproximar o colaborador da empresa faz com que ele se sinta valorizado dentro do seu 
ambiente de trabalho. Um dos resultados mais visíveis dessa valorização é a propaganda que 
o funcionário passa a fazer da empresa. Ele passa a ser um cartão de visita da organização, 
mostrando orgulho de trabalhar no local, divulgando ações e produtos de forma espontânea.
O que o profissional de marketing pode fazer para que os funcionários valorizem e 
divulguem cada vez mais a empresa?
A) Oferecer possibilidades de feedback com as interações, como respostas e valorização de 
ideias.
B) Disponibilizar mais dias de férias e folgas do que o previsto em lei ou convencionado com os 
sindicatos. 
C) Esconder os problemas da empresa, mostrando apenas o lado positivo de suas ações. 
D) Cortar lanches dos funcionários, estimulando que tragam de casa e compartilhem com os 
colegas. 
E) Diminuir o número de máquinas nas produções. Apesar de aumentar o trabalho, as pessoas se 
sentirão mais valorizadas.
Na prática
Da mesma forma que, no marketing, é fundamental conhecer o cliente externo, seus desejos e 
preferências, no endomarketing, conhecer os colaboradores e seu perfil, incluindo seus desejos e 
expectativas, também é essencial. Assim, o setor de marketing pode pensar sobre o programa, 
projeto e/ou plano de endomarketing a fim de aproximar o público interno da organização. Essa 
aproximação não apenas auxilia na integração dos colaboradores, mas também amplia o diálogo 
entre os setores e os níveis hierárquicos. Para tanto, adequar as ferramentas de endomarketing ao 
seu público é crucial para a efetividade das ações.
Neste Na Prática, você vai ver que compreender o perfil, incluindo faixa etária, é condição sine qua 
non para eleger as ferramentas mais assertivas a cada público. Ferramentas virtuais nem sempre 
são mais adequadas a perfis geracionais mais maduros. A parcimônia é extremamente relevante. Já, 
quando se trata de uma geração que envolva pessoas mais jovens, esse tipo de ferramenta pode ser 
mais útil. O importante é saber avaliar quais ferramentas podem ser mais proveitosas, ou melhor, 
eficientes no endomarketing. 
 
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Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Ação de endomarketing | Solar Coca-Cola
O endomarketing instrumentaliza as empresas a lançarem mão de estratégias e/ou ferramentas que 
possam integrar e aproximar seus colaboradores à organização. Essas ferramentas devem ser 
pensadas de forma singular, a partir de cada contexto e perfil de colaboradores. Neste vídeo, você 
verá exemplos de ações de endomarketing, como um projeto de troca de figurinhas e um evento de 
comemoração de aniversário da empresa, os quais oportunizaram não apenas a descontração entre 
os colaboradores, mas também um espaço e um momento de aproximação entre eles.
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Endomarketing na sua empresa: como fazer?
É um desafio complexo implementar o endomarketing na empresa. Por mais que nos deparemos 
com uma área que nos instrumentaliza, é importante saber de quais ferramentas precisamos lançar 
mão e de que forma fazer isso com vistas a alcançar o objetivo traçado. No vídeo a seguir, você 
verá uma entrevista que abarca a complexidade do público interno e como as empresas devem 
avaliar a implementação do endomarketing.
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O endomarketing e a satisfação no trabalho em uma instituição 
de ensino superior
A satisfação atendida gera qualidade percebida. Nesse sentido, o endomarketing se propõe a 
compreender as necessidades dos colaboradores, com vistas ao reforço do engajamento 
organizacional e a que os colaboradores percebam a qualidade de sua organização, o que gerará 
maior comprometimento. No artigo a seguir, você verá a relação das ações de endomarketing e a 
satisfação dos funcionários em uma instituição de ensino superior (IES).
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