Aula 4 - Marketing

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Marketing
O novo consumidor
- Consumidores exigem mais e cada dia que passa;
- Procuram produtos e serviços que não só satisfaçam suas necessidades, mas sim seus desejos e sonhos;
- Comunicação rural e o marketing dos novos tempos será movida pela abertura de suas frente de público-alvo, da linguagem e canais, abrindo novos horizontes.
Nova abordagem
- Todos os públicos são alvos para o marketing da organização: 
· Consumidores finais ou industriais;
· Governos;
· Empregados;
· Sociedade;
· Competidores.
- Marketing ocupa-se em entender os sistemas entre compradores e vendedores envolvidos nas transações de produtos e serviços;
- Vender o que se tem ou produzir o que os consumidores querem?
R: As duas coisas, só não pode não fazer nenhum dos dois. 
Marketing estratégico vs. Operacional
Marketing estratégico
- Analisa constantemente os mercados-alvo;
- Identifica produtos e segmentos de mercados atuais e potenciais;
- Considera os nichos de mercado, ciclo de vida dos produtos, vantagens competitivas etc.
Marketing operacional
- Curto prazo;
- Orientada para o atendimento e manutenção dos mercados atuais através do marketing MIX mais adequado.
Sistemas de informação
Registros internos
- Relatórios, pedidos, dados de vendas e outros;
Sistema de inteligência de marketing
- Obtenção de informações no dia a dia;
- Conversas informais com consumidores e distribuidores, leitura, o próprio ato de consumir etc.;
- Entender o que o cliente busca;
Pesquisa em marketing
- Coleta e análise objetiva de informações;
- Propósito de melhoras os processos de identificação e solução de problemas e oportunidades em marketing. 
Conhecer o consumidor
Tipos básicos de consumidor
- Final. Ex.: consumidor, população;
- Intermediário/industrial. Ex.: frigorífico, supermercado;
- Interno.
- Para consumidores intermediários e internos, o fator primordial é conhecer o processo produtivo destes e como o seu produto pode melhorá-lo ou barateá-lo.
- Conhecer os fatores que levam os consumidores a escolher um produto;
- Tarefa difícil e complexa na área de marketing;
- Por outro lado, é a chave competitiva para expandir mercado e fidelizar consumidores.
- Produtos e serviços são aceitos ou rejeitados de acordo com a relevância de suas percepções;
- Atendem suas necessidades e estilo de vida.
- A escolha do produto, da marca e quantidade, está diretamente relacionada com as características culturais, sociais, pessoais e psicológicas e do seu processo de decisão;
- Relacionado ao reconhecimento do problema, busca de informação, avaliação, decisão e comportamento pós-compra.
- “Estamos voltando aos tempos dos alfaiates, só que agora em grande escala” (Ney Bittencourt).
Ciclo de vida de produto
Fatores que influenciam na decisão
- Demográficos: idade, sexo, crescimento populacional, tamanho da família, religião;
- Geográficos e Naturais: região, tamanho da cidade ou município, clima, preocupação com o meio ambiente;
- Ambiente Social e Econômico: estilo de vida e renda;
- Fatores sociológicos e comportamentais: percepção de necessidade e valor do produto, grau de lealdade, influência de outras pessoas etc.
Fatores que influenciam da decisão do consumidor de alimentos
Marketing e mercado em constante mudança
- Os gostos e preferências mudam a todo o momento;
- Empresas jamais devem deixar de investir em marketing, principalmente no que se refere a obter informações sobre os consumidores;
- O marketing preocupa-se com a tradução de necessidades do consumidor e do que ele deseja em atividades inovadoras que geram lucros;
- O marketing deve indicar o caminho que o cliente quer seguir, desenvolvendo novos produtos para necessidades de consumidores que ainda não foram atendidas, ou criar necessidades;
- Construir a lealdade do consumidor (compras repetidas e estabelecimento da marca).
Net Promoter Score (NSP)
1 2 3 4 5 6 7 8 9
- NPS = positivo ou negativo;
- Cálculo: frequência de cada nota.
Instrumentos do Marketing: segmentação de mercados
Segmentação de mercados
1. Identificar as variáveis de segmentação e segmentar o mercado;
2. Desenvolver o perfil dos segmentos resultantes.
Seleção de mercados-alvos
3. Avaliar a atratividade de cada segmento;
4. Selecionar os segmentos-alvo.
Diferenciação e posicionamento da oferta
5. Verificar possibilidades de diferenciação;
6. Comunicar o mercado visando posicionar o produto.
Instrumentos do mix de marketing
- Quatro P’s: produto, preço, ponto de distribuição e composto promocional;
- Ideias básicas em relação ao posicionamento do produto, a fim de que ele se renove (MCKENNA, 1989):
· Compreender a dinâmica e as tendências do mercado;
· Enfocar valores intangíveis, como qualidade;
· Fixar como alvo para o seu produto um público específico;
· Estar disposto a experimentar novos produtos e prestar atenção à relação do mercado.
Produto
- Apresentação física;
- Embalagem;
- Rótulo;
- Cor;
- Sabor e aroma;
- Marca: é de suma importância que as cooperativas rurais criem sua própria marca, criando no consumidor a sensação de que ele está adquirindo um produto fruto da coletividade de pequenos e médios agricultores, que estabelecem relações justas e éticas.
- Imagem: uma vez pronta na mente do consumidor, dificilmente pode ser alterada;
- Prestação de serviços;
- Garantias: atendimento às necessidades do consumidor.
Preço
- Refere-se a soma dos valores monetários que os consumidores trocam pelo benefício de possuir ou fazer uso de um produto ou serviço oferecido ao mercado (KOTLER & ARMSTRONG, 1993);
- É o único componente de marketing que produz receita, portanto é mais uma ferramenta que o marketing utiliza para obter seus resultados.
Ponto de distribuição ou praça
- Os pontos de vendas devem ser cuidadosamente localizados próximos ao maior número de clientes em potencial – conveniência da compra;
- Distribuição: direta, exclusiva, seletiva, intensiva;
- A localização de um ponto de venda é a chave de sua habilidade em atrair os clientes – avaliar: custo, logística, tempo e perecibilidade dos produtos.
Promoção
- Composto promocional é o processo de comunicação entre a empresa e o seu mercado consumidor;
- Publicidade;
- Propaganda;
- Promoção de vendas;
- Relações públicas.
Diferenciação de produtos e serviços
1. Depois de determinar o público-alvo, é necessário demonstrar para o consumidor como o seu produto se diferencia dos concorrentes;
2. Atributos do produto;
3. Serviço;
4. Atendimento;
5. Marca.
7 p’s do marketing – composto de serviços
Processos:
- Atividades e procedimentos necessários à elaboração, negociação, execução e finalização de um projeto.
Pessoas:
- Quem está ligado ao atendimento;
- A importância do fator humano (atitudes e postura: empatia, atenção, prestatividade, proatividade, comunicabilidade, flexibilidade, discrição, humildade, elegância, sinceridade).
projetos de evidências físicas:
- Aparência, apresentação do consultor;
- Ferramentas de trabalho;
- Organização;
- Logotipia do projeto e material desenvolvido.
Marca e relação com o consumidor
- A percepção de qualidade, associada a um produto, influencia decisivamente as decisões de compra e a fidelidade do consumidor;
- Possibilita que a empresa pratique preços distintos e promova a extensão da marca;
- A marca é a identidade do produto;
- É ela quem determina a imagem que as pessoas têm dele, podendo exercer influência no comportamento, nas preferências e nos hábitos de compra do consumidor.
Marketing voltado para o consumidor
- Marketing não é uma batalha de produtos e sim, uma batalha de percepções. É vencedora a empresa cujos produtos ou serviços são percebidos ou notados pelas pessoas (RIES & TROUT, 1993);
- O marketing se preocupa, em primeiro lugar, com a satisfação das necessidades das pessoas através do processo de troca, sendo o lucro consequência de sua aplicabilidade.
Marketing voltado para serviços
- Qualidade interna de serviços, empregados satisfeitos e produtivos, maior valor de serviço, consumidores satisfeitos e leais;
- O marketingde serviços (relacionamento) vende confiança, pois o parceiro e consumidor não vêm o que estão adquirindo;
- As características que permitem mensurar a qualidade de um serviço são:
· Acesso;
· Comunicação;
· Competência;
· Cortesia;
· Credibilidade;
· Confiabilidade;
· Rapidez de resposta;
· Segurança;
· Indicadores visíveis e compreensão do cliente.