5 Percepcao cognicao Anadec

Prévia do material em texto

Análise	de	decisão	1	
Distorções	nos	julgamentos		
Percepção	e	Cognição	
Distorções	
•  De	percepção:	como	as	pessoas	percebem	a	
realidade	
•  De	cognição:	como	as	pessoas	usam	a	
informação	da	realidade	
Distorções	de	percepção	
1.  Esterio@pagem	
2.  Efeito	de	halo	
3.  Percepção	sele@va	
4.  Transferência		
5. Molduras	psicológicas	
Percepção	
•  Que	você	diria	de	uma	pessoa	que	fosse:	
•  Disciplinado	na	escola		
•  Vegetariano	
•  Candidata-se	à	Academia	de	Belas	Artes,	escreve	
poemas	
Esterio@pagem	
•  Ocorre	quando	um	indivíduo	atribui	caracterís@cas	
a	outro,	exclusivamente	com	base	na	inserção	em	
um	contexto	social	ou	demográfico	
1.  Encaixamos	os	indivíduos	em	um	grupo	com	base	
nas	informações	percep@vas	
2.  Designamos	uma	gama	de	caracterís@cas	do	grupo	
a	este	indivíduos	
•  Uma	vez	estabelecido,	os	estereó@pos	são	diYceis	
de	serem	destruídos,	rever@dos	
Efeito	de	halo	
•  Ocorre	quando	as	pessoas	generalizam	sobre	uma	
variedade	de	atributos	com	base	no	conhecimento	de	
uma	caracterís@ca	do	indivíduo	
•  Generalização	de	uma	caracterís@ca	posi@va	ou	nega@va	
•  Pessoa	sorridente	–	é	honesta	
•  Pessoa	carrancuda	–	é	desonesta	
•  Muito	u@lizada	em	Marke@ng	
•  Ocorre	quando:	
•  Existe	pouca	experiencia	com	a	pessoa	–	aí	generaliza-se	
o	que	se	sabe	
•  Quando	a	pessoa	é	muito	conhecida	
Outros	problemas	de	percepção	
Percepção	sele,va	
•  Quando	isolamos	informações	que	dão	suporte	ou	reforçam	uma	
convicção	anterior	ao	mesmo	tempo	que	filtra	informações	que	não	a	
confirmam	
•  Perpetua	estereó@pos	ou	efeito	halo	
Projeção	
•  Quando	uma	pessoa	atribui	suas	caracterís@cas	ou	sen@mentos	a	
outra.	
•  Emana	da	necessidade	de	proteger	o	conceito	que	alguém	tem	de	si	
mesmo.	
•  É	comum	que	os	negociadores	assumir	que	a	outra	parte	reage	da	
mesma	forma	que	eles	
Quadros	de	referência	–	molduras	
psicológicas	
•  São	molduras	para	os	nossos	mapas	mentais	
•  Como	as	molduras	de	um	quadro,	facilitam	a	focalização	de	nossa	
atenção	na	realidade	que	interpretamos,	separando	o	que	está	dentro	
da	moldura	(a	realidade	como	a	vemos)	do	que	está	fora	da	moldura	
•  As	molduras	fazem	parte	de	nossos	paradigmas...e	ajuda	na	nossa	
interpretação	do	mundo	–	reconheço	o	que	está	dentro	da	moldura	e	
não	reconheço	o	que	está	fora	
Exemplos	de	molduras	
•  Gestos,	que		entre	pessoas	costumam	representar	amizade	
e	que	se	forem	vistas	em	outro	contexto,	podem	significar	
agressão	ou	ofensa	ou	outra	coisa....	
Mapas	mentais	
•  Ao	procurarmos	um	produto	para	comprar	o	
USUALMENTE	que	avaliamos?	
•  Preço,	qualidade,	adequação....	
•  Ou	um	negócio	–	o	que	avaliamos?	
exemplo	
hep://blogdoorestes.com.br/ocn/?p=178	
Exemplo	
•  Ao	encontrarmos	novos	produtos	no	mercado,	só	avaliamos	o	
preço,	qualidade,	aparência....	Não	nos	perguntamos:		
•  Onde	foi	fabricado,	se	empregou	trabalho	escravo,	ou	o	
quanto	de	poluição	causou....	
•  Porque	estas	são	nossas	molduras	psicológicas	–	não	ir	além	
do	preço,	qualidade,	aparência.	
•  Para	mudar,	precisamos	alargar	ou	mudar	nossas	molduras,	
nossos	limites	psicológicos....	Incluir	outras	variáveis	a	serem	
inves@gadas...	
Referências	
1.	Bateson,	G.,	Part	III-	A	theory	of	play	and	fantasy,	in	Steps	to	an	ecology	of	
mind.	1972,	Balla@ne	Books:	New	York,	USA.	p.	541.	
2.	Dias,	Maria	Amelia	P	et	al.	Sustainability	in	prospec@ve	scenarios:	the	future	of	
biodiesel.	Futures	(82),	pg	1-14.	
3.	El	Sawy,	O.A.	and	T.C.	Pauchant,	Triggers,	templates	and	twitches	in	the	
tracking	of	emerging	strategic	issues.	Strategic	Management	Journal,	1988.	9:	p.	
455-473.	
4.	Lewicki,	R.,	D.M.	Saunders,	and	B.	Barry,	Fundamentos	de	Negociação.	5a.	ed.	
2014,	Porto	Alegre,	RS:	AMGH	editores	LTDA.	315.	
5.	Mintzberg,	H.,	B.	Ahlstrand,	and	J.	Lampel,	Safari	de	estratégia	–	um	roteiro	
pela	selva	do	planejamento	estratégico.	2000,	Porto	Alegre,	Brazil:	Bookman.	
6.	BAZERMAN,	M.	H.,	MOORE,	Don.	Processo	decisório:	para	cursos	de	
Administração,	Economia	e	MBAs.	Rio	de	Janeiro:	Elsevier/Campus,	2004.	
7.	TVERSKY,	Amos	KAHENMAN,	Daniel	Judgment	under	uncertainty	
.	
Problemas	de	cognição	
Vieses	cogni@vos	são	ocasionados	por	equívocos	no	uso	
da	informação	
	
1.	A	intensificação	irracional	do	
comprome@mento	
1.  Manutenção	de	um	curso	de	ação,	mesmo	quando	já	fracassou	
–	a	síndrome	do	custo	afundado	
2.  Medo	de	assumir	o	fracasso	
3.  Esperança	irracional	que	“as	coisas	vão	melhorar”	
2.	A	convicção	mí@ca	em	montantes	
fixos	
•  Quando	se	pressupõe	que	não	há	possibilidade	de	
negociação	coopera@va	e	trade-offs	benéficos	
•  Quando	não	percebe	que	além	do	obje@vo	
principal,	há	questões	periféricas	que	podem	
aparecer	com	a	decisão.	
•  Exemplo:	em	negociações	salariais,	além	do	valor	
do	aumento	do	salário,	pode	exis@r	um	rol	de	
beneYcios	adicionais	que	podem	e	devem	ser	
negociados	também,	especialmente	aqueles	que	
significam	salários	indiretos.	
3.	O	Ancoramento	e		
o	ajustamento	
•  Pode	ser	um	aprofundamento	da	heurís@ca	de	
disponibilidade	
•  Quando	se	tem	um	número	na	cabeça	por	algum	
mo@vo,	é	diYcil	se	afastar	dele	
•  Quando	se	fixa	um	valor	ou	uma	condição	e	não	se	
consegue	sair	dela.	
•  Exemplos:	veja	o	número	103	
•  Com	que	idade	você	acha	que	Gandhi	morreu?	
•  Já	Elis	Regina,	morreu	muito	nova,	mas	deixou	3	filhos	
Idade		
•  Gandhi	morreu	com	78	anos	
•  Elis	morreu	com	36	anos	
3.	O	Ancoramento	e		
o	ajustamento	
Exemplos:		
•  em	uma	negociação	de	preço,	uma	oferta	muito	baixa	
de	uma	parte	feita	logo	de	início	pode	provocar	uma	
reconsideração	as	expecta@vas	de	outra	parte	como	
uma	âncora	que	vai	para	o	fundo...	
4.	Propensão	a	risco	
Teoria	dos	prospectos	–		
•  Ganhos	x	riscos	
•  As	pessoas	são	mais	avessas	ao	risco	quando	um	
problema	é	considerado	como	um	possível	ganho	
•  Tendem	a	aceitar	qualquer	oferta,	quando	a	questão	é	
vista	como	um	ganho,	porque	temem	a	perda	
•  Perdas	x	riscos	
•  E	inclinadas	ao	risco	quando	o	problema	é	encarado	
como	perda	
•  Tendem	a	esperar	uma	oferta	melhor	
5.	A	disponibilidade		
de	informações	
•  Informações	apresentadas	de	forma	vívida	e	
clara,	coloridas	e	chama@vas	são	aceitas	mais	
rapidamente	que	as	apresentadas	de	forma	
confusa	
•  Cada	decisor	necessita	de	
diferentes	@pos	e	
quan@dade	de	
informação	para	
trabalhar	
5.	A	disponibilidade		
de	informações	
Sistema	de	apoio	às	decisões	
•  Depende	de	cada	decisor,	apesar	de	
aparentemente	conter	as	informações	
essenciais	ao	negócio	
•  A	apresentação	das	informações	também	
precisa	seguir	a	preferência	do	decisor	(tabelas	
ou	gráficos	ou	relatórios)	
6.	Excesso	de	confiança	
•  Pode	 aumentar	 o	 grau	 em	 que	 os	 decisores	 dão	
suporte	 a	 posições	 ou	 opções	 incorretas	 ou	
inadequadas,	induzindo	–	o	a	erros	
•  Induz	 as	 pessoas	 a	 diminuir	 o	 valor	 ou	 a	
legi@midade	 dos	 julgamentos	 vindos	 de	 outros,	
desqualificando-os	 como	 fonte	 de	 informação	
importante	 para	 a	 questão,	 também	 induzindo	 a	
erros	
•  Por	outro	lado,	com	mais	confiança	ou	o@mismo	as	
pessoas	 tendem	 a	 persis@r	 mais	 nos	 seus	
propósitos	
7.	A	Lei	dos	pequenos	números	
•  Tendência	das	pessoas	a	@rarem	conclusões	com	base	
em	pequenas	amostras	
•  As	pessoas	tendem	a	se	basear	na	própria	experiência,	
generalizando-a	para	todos	os	casos,	mesmo	que	eles	
sejam	resultado	de	amostras	insignificantes	
•  No	entanto,	es@los	e	estratégias	que	funcionaram	no	
passado,	em	casos	específicos,	não	são	garan@a	de	
sucesso	no	futuro	
8.	Os	vieses	em	favor	próprio	
•  Pessoas		tentam	“explicar”	o	comportamento	de	outros,	
simplificando	a	questão	
•  Tende	também	a	explicar	com	questões	que	beneficie	a	si	
próprio,	age	de	forma	diferente	de	quando	ele	mesmo	tem	um	
determinado	comportamento.	
•  Exemplo:	se	algo	der	(deu	)	errado	com	o	que	o	outro	faz,	é	
culpa	dele.	Mas	algo	der	errado	com	o	que	eu	faço,	foi	azar	(não	
é	minha	culpa!)	
9.	O	efeito	da	capitalização	
•  Supervalorização	daquilo	que	eu	tenho	
•  Pode	induzir	a	es@ma@vasexageradas	de	valor	
10.	A	tendência	de	ignorar	a	
cognição	dos	outros		
•  Decisores	que		não	perguntam	sobre	percepções	e	
pensamentos		dos	pares	
•  Costumam	trabalhar	com	informações	incompletas	
•  Pode	ser	uma	predisposição	contra	os	demais	
Emoção	x	Cognição	
•  Lenda	de	Ulisses	e	as	sereias:	eu	quero	x	eu	
devo	
Como	administrar	os	vieses	
1.  Reconhecer	que	eles	existem	e	iden@ficá-los	
2.  Discu@r	com	os	outras	pessoas		
3.  Fazer	discussões	mais	profundas,	inclusive	as	é@cas	
4.  Privilegiar	decisões	conjuntas,	sempre	que	possível