Livro Princípios e Técnicas de Negociação (133489)

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PRINCÍPIOS E TÉCNICAS 
DE NEGOCIAÇÃO
Autoria: Robinson Henrique Scholz
Indaial - 2022
UNIASSELVI-PÓS
2ª Edição
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
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Carlos Fabiano Fistarol
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Norberto Siegel
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Jairo Martins
Marcio Kisner
Marcelo Bucci
Revisão Gramatical: Desenvolvimento de Conteúdos EdTech
Diagramação e Capa: 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech 
UNIASSELVI
Sumário
APRESENTAÇÃO ............................................................................5
CAPÍTULO 1
Do Negociador À Negociação ..................................................... 7
CAPÍTULO 2
Conflitos Nas Organizações ..................................................... 53
CAPÍTULO 3
Planejamento da Negociação e Ética ....................................... 97
APRESENTAÇÃO
Olá! A arte da negociação, como muitos de nós ouvimos falar, faz referência 
à complexidade de relações que se estabelecem entre as partes envolvidas, que 
requer conhecimento sobre o assunto, clareza do que se está negociando, dados 
relativos ao contexto da negociação e, claro, a tomada de decisão mais adequada 
para satisfazer ao objeto proposto.
A negociação pode ser aplicada em diferentes contextos, como na vida pes-
soal, nas relações entre amigos, nas organizações públicas e privadas, nas ope-
rações comerciais de empresas nacionais e internacionais, entre outros. Enfim, 
a negociação é uma prática que pode ser desenvolvida por qualquer indivíduo, 
objetivando a resolução de conflitos e o alcance de objetivos. 
Assim, a negociação implica em processo, movimento e busca de resolução 
de conflitos, que fazem com que as partes dialoguem e cheguem a um acordo no 
processo decisório. Mas para isso, os negociadores precisam desenvolver suas 
competências e experiências, tais como comunicação, resolução de conflitos, ar-
gumentação e consenso, para que possam ampliar suas práticas. 
Alguns tipos de negociação podem favorecer mais uma parte ou outra, mas 
ambas podem sair ganhando. Dessa forma, cada negociador precisa conhecer 
bem o ambiente da negociação e a outra parte envolvida, para que possa aplicar 
o tipo de negociação mais adequado. Além disso, compreender o conflito estabe-
lecido que demanda a negociação. 
Vale ressaltar que muitas negociações ocorrem porque há algum conflito la-
tente, seja no ambiente de trabalho, no convívio em sociedade, na necessidade 
de compra de algum produto, além de situações existentes nas relações entre 
pessoas. Nesta perspectiva, cada vez mais os negociadores precisam saber mais 
sobre gestão de conflitos, as relações de poder existentes, utilizar a comunicação 
e técnicas para a condução de negociações sobre os conflitos e compreender a 
natureza em que emergem as situações a serem resolvidas.
Em se tratando do ambiente da negociação, é primordial gerenciar as variá-
veis básicas da negociação, que são o tempo, a informação e o poder. Cada uma 
delas pode contribuir com o favorecimento ou com uma fragilidade no processo 
da negociação. Por isso, para evitar problemas futuros, o planejamento da nego-
ciação é essencial para obter negociações mais frutíferas entre as partes envolvi-
das. Conhecer o objeto da negociação, saber mais sobre a outra parte envolvida, 
saber dos limites que podem ser acordados, bem como respeitar os acordos, es-
tão presentes na fase de planejamento.
Já a tomada de decisão, quando se fecham os acordos e são realizados os 
encaminhamentos da negociação, deve ser conduzida de forma com que se ob-
serve os resultados produzidos e que estes possam atender aos objetivos propos-
tos. Para auxiliar na tomada de decisão, os negociadores podem se valer de al-
guns métodos que podem contribuir na melhor decisão a ser tomada. Para tanto, 
na fase de planejamento já pode ser definido o melhor método a ser empregado, 
embora o negociador deva estar atento à necessidade de possíveis mudanças e 
adaptações durante a negociação.
E, por fim, cabe o destaque da conduta ética, a qual permite que os valores 
e princípios dos negociadores e das instituições que possam ser envolvidas se-
jam respeitados, operando com respeito, dignidade, segurança, compromisso e 
execução dos acordos firmados. Não basta saber negociar, é preciso ser ético em 
todo o processo de negociação e decisão.
Bons estudos!
Professor Dr. Robinson Henrique Scholz
CAPÍTULO 1
Do Negociador À 
Negociação
A partir da perspectiva do saber-fazer, são apresentados os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
� estudar as bases que orientam a negociação em diferentes contextos;
� compreender os tipos de negociação, suas vantagens e desvantagens;
� aplicar as competências do negociador nos diferentes segmentos de negócios;
� desenvolver processos de negociação que possibilitem a tomada de decisão 
alinhados com os objetivos organizacionais.
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 Princípios e Técnicas de Negociação
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Do Negociador À NegociaçãoDo Negociador À Negociação Capítulo 1 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
A negociação pode ser realizada e entendida em diferentes contextos e as-
pectos. Podemos situar práticas de negociação no ambiente familiar, nas relações 
em sociedade com grupos de amigos, no contexto das organizações públicas e 
privadas, bem como nas organizações da sociedade civil. A negociação interna-
cional também requer atenção de análise no contexto da gestão de empresas, 
bem como as práticas de negociação exercidas no contexto do varejo. Contribuin-
do, as negociações entre empresas, denominadas B2B, são grande relevância 
aos estudos sobre negociação e processo decisório.
Além disso, a negociação é um processo de interação entre duas ou mais 
partes envolvidas que buscam atender aos objetivos particulares de cada parte, 
intentando o melhor resultado. Para isso, há a necessidade de desenvolver com-
petências requeridas aos negociadores, no sentido de promover melhor assertivi-
dade na negociação e tomada de decisão, tendo em vista os objetivos almejados.
Assim, para que a negociação possa obter os melhores resultados, as pes-
quisas desenvolvidas sobre negociação apontam alguns tipos de negociação 
mais comuns de serem utilizadas em diferentes contextos. Importante ressaltar 
que não há um modelo padrão de negociação, pois muito vai depender do objeto 
da negociação, das partes envolvidas, dos acordos a serem estabelecidos e, cla-
ro, das habilidades dos negociadores.
2 O QUE É NEGOCIAÇÃO?
A negociação é algo que nos remete a movimento, não é mesmo? Na maioria 
das vezes, quando ouvimos a palavra negociação, a nossa mente busca exem-
plos de acordos, informações, dados, objetivos a serem alcançados, pessoas en-
volvidas e tomada de decisão. Desta forma, isso quer nos mostrar que negociar 
tem uma relação direta com mudança de estado, ou seja, mudança da realidade. 
Para ajudá-lo a entender, se você está lendo este material é porque você tinha o 
objetivo de estudar, não é mesmo? Assim, você buscou informações deste curso, 
conversou com pessoas responsáveis pela instituição, analisou os dados e tomou 
a sua decisão de se matricular no curso!
Pois bem, esse exemplo apresentado nos mostra que a negociação está pre-
sente nas nossas rotinas, no nosso cotidiano e em nossas práticas profissionais. 
Negociar significa em termos gerais, a negação ao ócio (negar + ócio = negócio). 
As empresas públicas e privadas desenvolvem sua administração e utilizam o si-
10
 Princípios e Técnicas de Negociação
nônimo de negócio para disseminar a ideia de estarem em movimento no merca-
do para oferecer soluções em produtos e serviços à sociedade.
Complementando a nossareflexão, Lewicki, Saunders e Barry (2014) orien-
tam que a negociação é um campo de conhecimento e empenho no qual o princi-
pal objetivo é conquistar pessoas de quem se deseja algo, isto é, obter vantagem 
sobre a outra parte. A visão tradicional é a de que negociar é algo que se objetiva 
tirar o máximo de vantagens com um mínimo de concessões. Essa abordagem 
demonstra o caráter competitivo e de miopia na visão da negociação, explicitando 
a condução da negociação para o rumo que proporcione ganhos e vantagens es-
pecíficas para apenas uma das partes envolvidas.
Como dito anteriormente, a negociação envolve pessoas em interação, as 
quais se valem de práticas, processos e ferramentas de comunicação para manter 
o diálogo e o processo de negociação. Assim, de acordo com Acuff (2004, p. 28):
Negociação é o processo de comunicação de mão dupla cujo 
objetivo é chegar a um acordo mútuo sobre necessidades e 
opiniões divergentes. Negociar significa persuadir, ao invés de 
usar força bruta. Além do mais, negociar quer dizer que o outro 
lado sentir-se-á satisfeito com o resultado da negociação.
Cabe aqui compreender que a satisfação apresentada no conceito acima refle-
te a importância de se tomar decisões que oportunizem resultados que sejam signi-
ficativos para as partes envolvidas. Importante dizer que a satisfação tanto pode ser 
no processo de negociação (quando alguma das partes está se sentido confortável 
na negociação) como no resultado (na tomada de decisão se verifica o que foi acor-
dado e como se objetivou o resultado, avaliando a negociação e seus frutos).
A satisfação pode ser entendida quando você vai comprar um 
produto em uma loja, negocia com o vendedor um desconto e você 
adquire o produto com um valor melhor do que estava sendo ofer-
tado. O vendedor está satisfeito pela venda realizada e, você, pela 
compra, em uma relação harmônica entre as partes.
Nota-se que a negociação pode estabelecer uma relação duradoura entre as 
partes envolvidas – podem ser pessoas, grupos, empresas, Estados etc. – desde 
que haja equilíbrio em deixar a situação do estado original (antes da negociação) 
11
Do Negociador À NegociaçãoDo Negociador À Negociação Capítulo 1 
para objetivar mudanças que tragam satisfação para o estado futuro, tendo a sa-
tisfação como uma das características de análise (PESSOA, 2009). Você pode 
estar se perguntando: mas como assim? Pois bem, quando se toma a decisão 
de economizar energia elétrica na sua casa, você desenvolve um processo de 
negociação com seus familiares, no sentido de que todos participem e cooperem 
no uso da energia elétrica. Dessa maneira, neste caso, todos saem do seu es-
tado original em prol de uma economia coletiva. Assim, o resultado futuro é o de 
uma maior sustentabilidade, corte de gastos, investimentos em outras demandas, 
consciência ambiental, entre outros fatores.
FIGURA 1 – NEGOCIAÇÃO FAMILIAR
FONTE: <https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSvsZIq4ZF-
NECOwkyzCgf6ziwDcY_T_5_E-9Q&usqp=CAU>. Acesso em: 26 jan. 2022.
Aqui, você pode perceber que o resultado da negociação está fortemente 
ligado à percepção das pessoas, e percepção contém um grau elevado de subjeti-
vidade. Portanto, esse aspecto pode influenciar a tomada de decisão dos envolvi-
dos no processo de negociação. Para Pessoa (2009), situações que representam 
de fato um processo de negociação são aquelas nas quais existe, prioritariamen-
te, um verdadeiro interesse das partes na construção de uma relação duradoura.
Você pode compreender outros elementos que estão na pauta 
da aplicação da negociação, seus conceitos e possibilidades, prin-
cipalmente do trabalho remoto tão evidente nas organizações. Para 
isso, acesse o artigo Negociação de assuntos interculturais em espa-
ços telecolaborativos, que está disponível em: https://bit.ly/3MZSFwi. 
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 Princípios e Técnicas de Negociação
Através dos conceitos apresentados, evidencia-se a evolução na definição 
e no entendimento da negociação. A ideia de somente levar vantagem está cada 
vez mais em processo de extinção nas relações, e os negociadores visam estabe-
lecer processos de negociação que sigam princípios de eficiência (fazer as coisas 
do modo correto), de eficácia (alcançar os resultados) e, de modo mais recente, 
de efetividade (manter uma boa imagem independentemente do resultado da ne-
gociação). 
Outro aspecto interessante da negociação que você pode perceber, enquan-
to princípio fundante, é a possibilidade de criar um canal, uma abertura, uma via 
para a comunicação entre as partes envolvidas. Por que essa abertura é tão im-
portante? Pois se não há interesse por alguma das partes, a comunicação não se 
estabelece, tampouco é efetiva, pois há uma negação por uma das partes que im-
possibilita a negociação de se desenvolver. Portanto, cada vez mais há a neces-
sidade de construir mecanismos que permitam a abertura do canal de comunica-
ção, ou até mesmo, a possibilidade de manter um diálogo para fins de efetivação 
do processo de negociação.
Para fins de exemplo, vamos tomar por parte a sua leitura destas linhas aqui 
do material didático da disciplina. Se você estiver aberto a compreender os conte-
údos, perceber a importância da negociação para a sua vida pessoal e profissio-
nal, você já está aberto a compreender e dialogar com os professores e colegas, 
no sentido de negociar resultados que lhe permitam um melhor aproveitamento 
dos aprendizados. Pode ser um exercício, uma vivência prática, uma reflexão com 
o professor, uma troca de ideias e até mesmo um projeto de estudos que pos-
sa ser desenvolvido por você e seus colegas, o qual demanda muita negociação 
desde a sua concepção até a entrega final. E mais negociação ainda, quando se 
almeja a satisfação das partes envolvidas, não é mesmo?
Para que possamos aprofundar um pouco mais nossos conhecimentos sobre 
a negociação, no próximo subtópico, veremos algumas aplicações da negociação 
no contexto das organizações e sua atuação no mercado.
2.1 NEGOCIAÇÃO EM AMBIENTES 
EMPRESARIAIS
A prática da negociação é a base da existência de uma loja, de uma indús-
tria, de uma farmácia, de uma cooperativa e de uma empresa pública. Sabemos 
que os objetivos das organizações as movem ao desenvolvimento de um planeja-
mento que incorpora a forma como os produtos e serviços são entregues à socie-
13
Do Negociador À NegociaçãoDo Negociador À Negociação Capítulo 1 
dade, organizando sua produção, as vendas, a gestão de pessoas, seus custos e 
investimentos. E, a negociação se apresenta em essência e todo o processo de 
administração de uma empresa, seja ela pública, privada ou sem fins lucrativos.
Dito isso, você já pode compreender a importância de ter clareza sobre o que 
se vai negociar, quem é o seu público ou parceiro na negociação e quais os ob-
jetivos que devem ser alcançados. Não basta querermos vender um produto, por 
exemplo. Precisamos saber quais são os objetivos da empresa que são impacta-
dos com a venda do produto. Portanto, a visão sistêmica é de suma importância 
ao negociador, seja em qual cenário de negócios for.
Visão sistêmica é um termo empregado no campo estratégico das 
empresas, objetivando a compreensão de que todas as partes, pro-
cessos e pessoas estão interligadas ao desenvolvimento de uma em-
presa. Assim, quanto melhor a visão do todo, entendendo que o todo é 
muito maior que a soma das partes, melhor é para o negociador.
Diante do exposto, você pode entender que quanto mais você conhecer a 
empresa onde você trabalha ou com a qual você se relaciona, muito melhor será 
a sua visão sistêmica e, com isso, ampliar a sua capacidade de negociação.
Temos uma realidade presente no ambiente empresarial que trouxe mudan-
ças significativas na dinâmica estabelecida entre as organizações com seus clien-
tes, funcionários, fornecedores, acionistas e comunidade: o acesso facilitado à 
informação e a redução das distâncias, uma vez que a tecnologia e o processode 
globalização derrubaram as fronteiras (MALHOTRA; BAZERMAN, 2009). O mer-
cado tornou-se volátil, movediço e em constante mudança.
14
 Princípios e Técnicas de Negociação
FIGURA 2 – GLOBALIZAÇÃO
FONTE: <https://s3.static.brasilescola.uol.com.br/be/2020/03/shut-
terstock-1156923271.jpg>. Acesso em: 26 jan. 2022.
De acordo com Lewicki, Saunders e Barry (2014), com este novo cenário 
surge a tomada horizontal de decisões, isto é, a negociação. Só assim, as ins-
tituições ou pessoas que dependem da cooperação de organizações ou indiví-
duos podem atingir seus objetivos. Essa realidade traz mais fortemente para as 
relações empresariais a interdependência, ou seja, cada vez mais é necessário 
integrar conhecimentos e interesses, nos diferentes níveis hierárquicos para que 
se alcance os objetivos de negócio.
Para que você possa compreender melhor, uma equipe de um posto de saú-
de, engajada com o Plano Nacional de Imunização contra a Covid-19, precisa 
estar engajada em seu planejamento e responsabilidades assumidas por cada um 
dos integrantes, em que cada pessoa desempenhando o seu papel, pode contri-
buir com os resultados almejados sobre a vacinação, mesmo sendo em um posto 
de saúde. Este, por sua vez, contribui com os indicadores do município. Você 
pode perceber que a negociação está presente nesse contexto, uma vez que cada 
profissional de saúde vai desempenhar suas ações com o público a ser vacinado.
Como vimos no exemplo, as práticas em equipe são negociadas, planejadas 
e organizadas entre os profissionais de saúde no intuito de poder atender à va-
cinação. A partir do momento em que nos deparamos constantemente com esta 
realidade da negociação em grupo no ambiente das organizações, é importante 
considerar as vantagens e desvantagens que fazem parte deste processo, como 
destacado no Quadro 1.
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Do Negociador À NegociaçãoDo Negociador À Negociação Capítulo 1 
QUADRO 1 – VANTAGENS E DESVANTAGENS DA NEGOCIAÇÃO EM GRUPO
Vantagens Desvantagens
Mais informação e conhecimento. Perde-se mais tempo com discussões e chegada a um 
consenso.
Diferentes ideias, experiências e pers-
pectivas.
Perde-se tempo na discussão sobre ideias diferentes 
para concessões.
O grupo detém maior senso de respon-
sabilidade e engajamento.
Dificuldade em chegar a um acordo bom e viável para 
todos.
FONTE: O autor
A partir do quadro, você pode entender que a negociação em grupo tende 
aos princípios éticos de democracia, respeito às ideias, bem como a necessidade 
de explorar os argumentos que tangenciam à negociação sobre alguma determi-
nada situação a ser decidida. Além disso, podemos entender que quanto maior 
é a participação das pessoas nos processos de negociação em grupo, maior é o 
sentido de pertencimento, gerando ações mais engajadas pelos participantes. Por 
outro lado, requer mais tempo para o debate, esclarecimentos e defesas, tendo 
em vista o processo democrático e participativo.
Outro aspecto presente na realidade atual, que influencia diretamente as re-
lações empresariais, é a competitividade acirrada no mercado de atuação. Quan-
to mais competitivo, maior será o esforço na negociação. Isso requer das organi-
zações, um preparo maior para realizar negociações bem-sucedidas (LEWICKI; 
SAUNDERS; BARRY, 2014).
Para muitos profissionais e pesquisadores, a negociação pode 
ser entendida como uma arte, que envolve preparo, treino, técnicas e 
objetivos claros. Assim, para saber mais sobre este assunto e apro-
fundar os seus estudos sobre a negociação, convidamos você a as-
sistir ao vídeo “A arte da negociação - Diego Faleck – TEDxSantos, 
disponível neste link: https://www.youtube.com/watch?v=8PDLTvJf-
46g&t=28s&ab_channel=TEDxTalks. 
Os novos modelos de gestão defendidos por Bittencourt (2019) e Goldstein 
(2015), em conjunto com a internet, o crescimento do comércio internacional, as 
https://www.youtube.com/watch?v=8PDLTvJf46g&t=28s&ab_channel=TEDxTalks
https://www.youtube.com/watch?v=8PDLTvJf46g&t=28s&ab_channel=TEDxTalks
16
 Princípios e Técnicas de Negociação
preocupações ambientais, a responsabilidade social, o bem-estar da sociedade, 
a cobrança dos mercados por comportamentos éticos das organizações e ins-
tituições, todas essas questões, direcionadas ao sucesso das organizações na 
gestão do negócio, aumentou de forma considerável as responsabilidades do ne-
gociador. Novos componentes foram incorporados às práticas de negociação, tais 
como a comunicação eficaz, a gestão de conflitos e a inteligência emocional. 
1) Leia a reportagem com atenção: 
 Como negociar aluguéis na pandemia. O fechamento do comér-
cio e serviços por conta da pandemia do coronavírus já fez muita 
gente perder renda ou o emprego. Mesmo com subsídios con-
cedidos pelo governo, seja na forma do auxílio emergencial ou 
seguro-desemprego em caso de redução de salário e jornada, es-
ses valores podem não ser suficientes para manter as contas em 
dia. Um gasto relevante que pode sofrer impacto nesse cenário 
é o aluguel. Assim como outros tipos de despesas, como mensa-
lidades escolares, o caminho é negociar descontos ou parcelar 
os valores durante a pandemia. Mas diferente da negociação de 
outras despesas, no aluguel quase sempre iremos lidar com outra 
pessoa, cujo orçamento também pode ter sido impactado na crise 
ou ter o aluguel como única fonte de renda. Portanto, o cenário 
para a negociação é delicado. Por conta dessa característica, o 
aluguel não é visto como uma relação de consumo, e é regido 
pela Lei do Inquilinato. A lei, em seu artigo 68, prevê que o con-
trato possa ser revisado. Contudo, deixa claro que o acordo deve 
satisfazer a ambas as partes. 
FONTE: <https://exame.abril.com.br/seu-dinheiro/como-negociar-valores-de-
-alugueis-na-pandemia/>. Acesso em: 30 jan. 2022. 
 Com base nos estudos sobre negociação e na reportagem, ob-
serve as seguintes afirmativas:
I. A negociação pode ser definida como o processo em que duas 
partes compartilham ideias, informações e opções para atingir um 
acordo unilateralmente aceitável.
II. Na negociação importa a comunicação, o processo decisório e a 
solução de conflitos. 
III. Existe um único conceito de negociação que é compartilhado pe-
los autores dessa área de conhecimento.
17
Do Negociador À NegociaçãoDo Negociador À Negociação Capítulo 1 
É correto o que se afirma em:
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II, apenas.
c) ( ) III, apenas.
d) ( ) I, II, apenas.
e) ( ) I, II, III.
Para que você possa projetar luzes sobre práticas de negociação em contex-
tos organizacionais diversos, a seguir, estudaremos três aplicações da negociação, 
que são: negociação internacional, negociação no varejo e negociação B2B. Para 
começar, veremos a negociação internacional, seus conceitos e características.
2.1.1 Negociação Internacional
Negociar envolve planejamento, organização, informações, estratégias, en-
tre outros fatores. Porém, quando se fala em negociação internacional, também 
envolve a questão cultural, influenciando diretamente o resultado do processo, 
fazendo com que haja diferenças e semelhanças. Há povos que são mais diretos 
e objetivos nas negociações, como é o caso dos europeus e dos americanos, 
enquanto alguns árabes preferem ter um tempo maior para a tomada de decisão. 
Além disso, você precisa estar atento, já que em algumas culturas, as negocia-
ções não são feitas em horário de almoço por se tratar de um horário sagrado. Por 
isso, para ser ainda mais assertivo na hora de atingir a negociação esperada, é 
importante ter o maior conhecimento possível sobre as partes envolvidas.
Algumas empresas optam por utilizar mediadores. A mediação exige capa-
citação para lidar com os conflitos que possam acontecer, bem como políticos, 
sociais, entre outros. O mediador não possui controle sobre a decisão de negociar 
e também não tem autoridade para impor um acordo entre as partes (URY, 2013).
Mediação é exercida por um facilitador, aquele que é neutroe 
imparcial na negociação, mas busca criar relacionamento com a ou-
tra parte, a fim de evitar maus entendidos que tragam problemas no 
futuro e também se faz importante conhecer as culturas envolvidas.
18
 Princípios e Técnicas de Negociação
Complementando, o Conselho Nacional de Justiça orienta que “a mediação é 
um processo bastante dinâmico em que o serviço e suas formalidades são exami-
nados sob uma perspectiva das necessidades dos atores” (BRASIL, 2016, p. 153).
Diante disso, é importante destacar que o comércio internacional tem como 
objetivo tratar de operações de trocas entre países de intercâmbio econômico 
(mercadorias, serviços e mão de obra), político e cultural, enquanto o comércio 
exterior trata das questões tributárias, comerciais, aduaneiras, financeiras e ad-
ministrativas (LIMA, 2015; CATEORA, 2013). O comércio exterior é quem garante 
que a mercadoria estará dentro das exigências com base na tomada de decisão 
sobre a negociação internacional realizada.
Para assegurar que as negociações no contexto internacional sejam efetua-
das com sucesso, o aspecto cultural é um fator extremamente importante para a 
manutenção das relações entre as partes em um cenário futuro. Sendo assim, a 
globalização tem um papel importante dentro das negociações, principalmente, as 
internacionais (CATEORA, 2013).
Conforme já vimos sobre a globalização, ela também interfere nas diferentes 
culturas, aproximando-as cada vez mais os diferentes contextos, tornando as ne-
gociações mais maleáveis e fáceis, por ter mais características em comum. Em 
virtude disso, temos uma nova realidade de negócios, que fez emergir os merca-
dos globais (LIMA, 2015). Portanto, podemos notar a diferença vinda da globali-
zação por meio da tecnologia e dos aspectos culturais, principalmente no atual 
momento em que vivemos, em que uma pandemia pode mudar todas as formas 
de nos comunicarmos e efetuarmos nossas negociações. Temos meios de vide-
oconferências entre pessoas do outro lado do mundo decidindo tópicos extrema-
mente importantes para o rumo de suas empresas e companhias.
Para ajudá-lo com o entendimento sobre os negócios internacionais, desta-
camos o exemplo do Dropshipping, em que Drop (largar) e Shipping (remessa) é 
uma estratégia para plataformas de vendas on-line que busca diminuir custos e 
mão de obra para o empreendimento, em que o fornecedor é o responsável por 
todo o armazenamento dos produtos, oferecendo o seu estoque de intermédio 
entre a loja e o cliente final. No momento em que o pedido é finalizado, a loja acio-
na o fornecedor, passando os detalhes do pedido para o cliente final, a partir de 
então, o responsável pelo processo da entrega do produto é do fornecedor, o qual 
possui o estoque. Esse método de vendas pode ser usado tanto nacional quanto 
internacionalmente, porém, para vendas de produtos internacionais, é uma opção 
mais prática para fazer o intermédio do produto para o cliente final.
Como exemplo de empresas que trabalham com dropshipping podemos citar 
a Amazon, Ebay, AliExpress, Mercado Livre e Alibaba.
19
Do Negociador À NegociaçãoDo Negociador À Negociação Capítulo 1 
FIGURA 3 – MARCAS DE DROPSHIPPING
FONTE: <https://thumbs.jusbr.com/filters:format(webp)/imgs.jusbr.com/publica-
tions/images/b05f5aac0d9b2c6f8e83cd5adc9b2203>. Acesso em: 29 out. 2021.
Dentre essa, há outras vantagens, como possuir uma ampla opção de pro-
dutos, menor investimento no empreendimento por se tratar de um e-commerce, 
mesmo pagando taxas altas de impostos nos produtos internacionais, porém reduz 
os custos por não possuir um espaço físico. No entanto, de acordo com os estudos 
de Lima (2015), como todos os tipos de negócios internacionais, este também tem 
desvantagens, como, por exemplo, a alta taxa de impostos cobradas nos produtos 
internacionais, nos custos de entrega ao chegar no Brasil simplesmente por se tra-
tar de um produto do exterior, e, consequentemente, ter um lucro baixo, problemas 
de estoque e complexidade no envio, nesse caso, como há mais de um fornecedor 
envolvido no mesmo negócio, pode acabar dificultando a entrega do produto.
Grande parte das exportações do Brasil são feitas para a China, que faz par-
te do agrupamento de cinco países – Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul 
– denominado de BRICS. Isso facilita a negociação, pois seria muito difícil orga-
nizar a compra e venda entre os países sem uma padronização, além do que é 
permitido ou não (BITTENCOURT, 2019). A Organização Mundial do Comércio 
(OMC) permite e facilita a relação e acordos entre estados, regula as relações co-
merciais, servindo para organizar os acordos internacionais. Atualmente, são 164 
membros, com sede em Genebra e que tem como objetivo padronizar as regras 
do comércio internacional.
Os acordos estabelecidos pelo agrupamento dos países do BRI-
CS oportunizam muitas possibilidades de ampliação de negócios, 
20
 Princípios e Técnicas de Negociação
agendas de desenvolvimento sustentável, bem como ações inter-
nacionais organizadas ao enfrentamento da pandemia do Covid-19. 
Para seu entendimento, indicamos a leitura do artigo disponível nes-
te link: https://www.scielo.br/j/sdeb/a/MqzCJSkSThzSMVz36TccM-
ZN/abstract/?lang=pt. Bons estudos!
Além disso, é importante que você entenda que, no contexto das negocia-
ções internacionais, existem os blocos econômicos, que são países que formam 
uma aliança política e comercial (geralmente são os dois), visando ao crescimento 
econômico e influência geopolítica, sendo assim, uma espécie de “bandeirinha de 
confiança”.
No início das relações mercantis, as trocas aconteciam através das navega-
ções, levando batata para trocar por arroz, por exemplo. Levando em considera-
ção o tempo destinado a essa ação, chegou uma hora em que as trocas não eram 
imediatas, uma das partes envolvidas precisava prometer trazer o carregamento 
da mercadoria, sendo que o acordo era verbal. Isso aconteceu até a criação da 
moeda, que foi quando passou a assegurar a compra e venda nas negociações 
comerciais (DE PAULA, 2008).
Infelizmente, nos caminhos, acontecia de algumas navegações serem furta-
das e impedidas de continuarem, por exemplo. Na época, algumas navegações 
possuíam bandeiras que garantia a liberação, pois estavam indo para um porto e 
entendia-se que eram de confiança, hoje, chamados de blocos econômicos. Di-
versos países se juntaram para facilitar o livre comércio, criando uma interdepen-
dência e força para ir conquistando espaços que não iriam conseguir sozinhos.
Agora, você já deve ter tido informações sobre o Mercosul, correto? Pois 
bem, o Mercosul é a integração regional da América Latina surgida no contexto 
da redemocratização e reaproximação dos países da região ao final da década 
de 1980, tendo como membros efetivos: Argentina, Brasil, Paraguai, Uruguai e 
Venezuela. E, sendo os associados: Bolívia, Chile, Colômbia, Equador, Guiana, 
Peru e Suriname.
https://www.scielo.br/j/sdeb/a/MqzCJSkSThzSMVz36TccMZN/abstract/?lang=pt
https://www.scielo.br/j/sdeb/a/MqzCJSkSThzSMVz36TccMZN/abstract/?lang=pt
21
Do Negociador À NegociaçãoDo Negociador À Negociação Capítulo 1 
FIGURA 4 – PAÍSES DO MERCOSUL
FONTE: <https://ichef.bbci.co.uk/news/640/cpsprodpb/13E3E/produc-
tion/_104107418_mercosul.jpg>. Acesso em: 30 jan. 2022.
Para sua melhor compreensão sobre as negociações, políti-
cas e tratados do Mercosul, indicamos um vídeo que apresenta um 
resgate histórico sobre os acordos realizados entre os países que 
compõem este bloco econômico. Acesse https://www.youtube.com/
watch?v=pn7bIPB7p4A&t=26s&ab_channel=ProfessorRicardoMar-
c%C3%ADlio e saiba mais.
Também temos a União Europeia (EU), que é um bloco econômico, criado 
para estabelecer uma cooperação econômica e política entre os países europeus, 
sendo o bloco com mais participantes e o mais forte do mundo, com 27 membros, 
incluindo os principais estados da Europa, facilitando, assim, as negociações en-
treos países. Importante lembrar que houve um plebiscito no Reino Unido sobre 
https://www.youtube.com/watch?v=pn7bIPB7p4A&t=26s&ab_channel=ProfessorRicardoMarc%C3%ADlio
https://www.youtube.com/watch?v=pn7bIPB7p4A&t=26s&ab_channel=ProfessorRicardoMarc%C3%ADlio
https://www.youtube.com/watch?v=pn7bIPB7p4A&t=26s&ab_channel=ProfessorRicardoMarc%C3%ADlio
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 Princípios e Técnicas de Negociação
sua participação na EU, que definiu a sua saída, o famoso Brexit (saída britânica, 
na tradução literal). Esse é o termo mais comumente utilizado quando se trata so-
bre a decisão do Reino Unido de deixar a UE.
Você pode estar se perguntando: Por que o Reino Unido saiu da 
União Europeia? Para poder ajuda-lo nessa explicação, recomendamos 
que você assista a um vídeo que explica bem essa decisão https://www.
youtube.com/watch?v=MYQJ8eJ0EuM&ab_channel=PlanoPiloto. 
São muitos os conceitos e práticas relacionadas às negociações no contex-
to internacional, e que são gerenciadas por instâncias políticas provenientes das 
relações internacionais estabelecidas nas negociações entre os países que com-
põem cada um dos blocos econômicos, e estes, com os demais blocos ou países, 
de forma independente.
Recomendamos que você acompanhe as reportagens que ver-
sam sobre esse assunto nos sites de notícias confiáveis.
Seguindo na apresentação da negociação em contextos diversos, a negocia-
ção no varejo é a próxima aplicação, e será descrita na sequência.
2.1.2 Negociação no Varejo
 O varejo tem o papel de comercializar bens para o cliente, ou seja, é es-
sencialmente o elo entre consumidor final e fornecedor. Desse modo, para de-
sempenhar com êxito seu papel é necessário gerenciar de modo assertivo as 
negociações com os fornecedores e com o mercado consumidor, pois nessas ne-
gociações, se bem negociadas, teremos as oportunidades para a melhoria das 
operações comerciais varejistas, produtos com qualidade e preços bons (URY, 
https://www.youtube.com/watch?v=MYQJ8eJ0EuM&ab_channel=PlanoPiloto
https://www.youtube.com/watch?v=MYQJ8eJ0EuM&ab_channel=PlanoPiloto
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Do Negociador À NegociaçãoDo Negociador À Negociação Capítulo 1 
2013). Ainda, pode-se desenvolver boas negociações com fornecedores confiá-
veis, tendo em vista a necessidade de produção de bens e serviços aos clientes 
e, se as negociações forem geridas de formas assertivas, teremos o sucesso co-
mercial da empresa.
Varejo é comercializar produtos ou serviços em pequenas quan-
tidades; é uma forma de venda direta ao comprador final.
Neste sentido, você terá possibilidade de saber mais sobre as práticas de ne-
gociação e suas variáveis que afetam a negociação no varejo e as formas como 
a negociação pode ser classificada nesse contexto. Importante lembrar que no 
processo de negociação é preciso que se estabeleçam objetivos organizacionais 
claros para que a empresa se mantenha no mercado, bem como reciprocidade 
com as partes envolvidas na busca pelo equilíbrio e os melhores resultados.
Dentro de um ramo comercial, você precisa entender que são diversos os pro-
blemas e as dificuldades para manter a empresa ativa no mercado. Uma das difi-
culdades consiste em atender plenamente à satisfação dos clientes e que as suas 
necessidades sejam atingidas (tanto dos clientes quanto da empresa). E para isso 
acontecer da melhor forma possível, a negociação comercial é de suma importância.
FIGURA 5 – VAREJO NOS SHOPPING CENTERS
FONTE: <https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcTBGbJsv-
6ZYrXoS8irtnDR6pNZm3qg6bqi_BQ&usqp=CAU>. Acesso em: 30 jan. 2022.
24
 Princípios e Técnicas de Negociação
A negociação pode ser definida como um processo de “buscar aceitação 
de ideias, interesses ou propósitos, visando ao melhor resultado possível, de tal 
modo que as partes envolvidas terminem a negociação conscientes de que foram 
ouvidas, tiveram oportunidade de apresentar toda a sua argumentação e que tive-
ram sucesso na negociação” (BRITO, 2011, p. 21).
Contribuindo nesse entendimento, a negociação no varejo perpassa por uma 
série de processos, fluxos e canais de comunicação que buscam uma relação 
dupla: o vendedor precisa saber as necessidades do cliente, e este, precisa saber 
informações sobre o que e como a empresa pode oferecer a solução almejada. 
Nesta relação de diálogo pode ser desenvolvida a confiança entre as partes, pos-
sibilitando a tomada de decisão futura sobre a negociação em tela. Assim: 
Embora algumas pessoas ainda acreditem que negociar signifi-
ca ganhar e obter vantagem sobre o seu interlocutor, o que con-
siste de um resultado que não demonstra futuro, somente para 
questões imediatistas, onde não consegue ganhar a fidelidade e 
confiança do cliente, sem haver assim, uma boa divulgação dos 
serviços ou produtos oferecidos (BRITO, 2011, p. 21).
Importante que você perceba a importância dos varejistas na economia e na 
sociedade, os quais disponibilizam produtos e serviços para as pessoas de forma 
direta e fracionada, sem a necessidade de compras em grandes volumes. Assim, 
os varejistas estão em constante processo de negociação, uma vez que eles são 
o elo entre os produtores e os consumidores finais. Com isso, os varejistas agre-
gam valor ao seu negócio desenvolvendo seu marketing de relacionamento, a 
comunicação direta e fluída com os consumidores, além de gerar negócios que 
atendam ao desenvolvimento local e regional nos locais onde atuam. 
A figura a seguir, mostra as variáveis controláveis e incontroláveis do varejo 
que devem ser levadas em consideração na hora de formular a estratégia do varejo:
FIGURA 6 – DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIA PARA O VAREJO
FONTE: Adaptada de Berman e Evans (2004)
25
Do Negociador À NegociaçãoDo Negociador À Negociação Capítulo 1 
A partir das variáveis apresentadas, temos uma expressiva necessidade de 
desenvolvimento de um planejamento que se relacione com a estratégia do va-
rejo, tendo em vista a análise do ambiente interno (variáveis controláveis) e do 
ambiente externo (variáveis incontroláveis). 
Com base no planejamento estratégico desenvolvido, os objetivos organiza-
cionais são traçados e orientam os processos de negociação no varejo, tendo 
como base as diretrizes e as políticas comerciais. Dessa forma, tanto o negocia-
dor da empresa, quanto as partes envolvidas (aqui entendendo os interessados 
no negócio, tais como os clientes, fornecedores, parceiros, entidades reguladoras 
e o governo) podem conceber suas ações na busca dos melhores resultados.
Para saber mais sobre as negociações no varejo, indicamos um 
site que apresenta informações interessantes sobre o assunto, além 
de descrever alguns estilos de negociação. Acesse https://in360.
com.br/blog/o-varejo-e-seus-estilos-de-negociacao/ e boa leitura! 
Complementando as ideias até aqui apresentadas, a Figura 7 apresenta a 
influência que as forças competitivas de Porter têm no setor varejista.
https://in360.com.br/blog/o-varejo-e-seus-estilos-de-negociacao/
https://in360.com.br/blog/o-varejo-e-seus-estilos-de-negociacao/
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 Princípios e Técnicas de Negociação
FIGURA 7 – A INFLUÊNCIA DAS FORÇAS COMPETITIVAS 
DE PORTER NO SETOR VAREJISTA
FONTE: Adaptada de McGoldrick (2002)
A partir da figura, você consegue visualizar que o poder de barganha que 
está intimamente relacionado à negociação, é evidente nas práticas varejistas, 
tendo em vista uma análise profunda de quem são as partes envolvidas, quais as 
melhores estratégias para negociar com os clientes, quais os potenciais podem 
ser explorados nas relações com o cliente, levando em consideração os diferen-
ciais dos concorrentes, dentre outras possibilidades.
O poder de compra dos clientes merece atenção dos negociadores no con-
texto do varejo, pois com dinheiro na mão, eles partem para a negociação na bus-
ca das melhores vantagens para a satisfação de suas necessidades.
27
Do Negociador À NegociaçãoDo Negociador À Negociação Capítulo 1 
FIGURA 8– PLANEJAMENTO DA ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO DE 
MERCADO NO VAREJO
FONTE: Adaptada de Berman e Evans (2004)
A figura anterior apresenta um fluxo dos passos para construir uma estratégia 
de segmentação de mercado no varejo. Para seu entendimento, o varejo é seg-
mentado e dividido pela área ocupada no mercado (boutiques, farmácias, restau-
rantes, hotéis, ferragens etc.), pelos tipos de mercadorias comercializadas e pela 
segmentação do mercado na região onde atua.
Ademais, a negociação no varejo acontece em todas as interações que a 
empresa tem com o setor: seja com clientes ou com fornecedores. Nesse contex-
to, a negociação é uma ferramenta utilizada para alcançar as metas e objetivos 
da empresa. Portanto, quanto mais negociações bem-sucedidas um profissional 
conseguir, maior será o número de benefícios que ele trará para a empresa.
Gostou do conteúdo estudado até aqui? Sim? Que bom, pois vamos para 
mais um contexto de aplicação da negociação: a negociação entre empresas.
2.1.3 Negociação B2B
Você já ouviu o termo B2B? Conhece a importância das negociações entre 
as empresas? E, para que uma indústria desenvolva sua produção, ela precisa de 
fornecedores? Então, está clara a importância das negociações entre empresas 
para o desenvolvimento de produtos e serviços à sociedade. Desta forma, vamos 
identificar as soluções de business to business (B2B) que se desenvolveram nas 
operações das cadeias de suprimentos de grandes corporações brasileiras, visan-
do analisar os seus benefícios e vantagens, as suas desvantagens e sua contri-
buição para as mais variadas empresas, apresentando as principais ferramentas 
utilizadas nos processos de negociação e vendas.
Na atual era da informação e da economia globalizada, a busca pela vanta-
gem competitiva tem levado às empresas a mudarem algumas de suas atitudes 
de produção e operação (BITTENCOURT, 2019). Observamos novos métodos de 
28
 Princípios e Técnicas de Negociação
modelos empresariais, os quais são compostos por diversas organizações que, 
por terem objetivos comuns de crescimento de mercado e sustentabilidade, de-
vem formar correntes comerciais, integrando as cadeias de valores individuais 
numa perspectiva de sistema de valor.
Então, desta forma, podemos notar que o B2B acontece de forma diferente, 
pois a compra não acontece por impulso, na qual o empresário faz suas visitas e 
sai com as compras da loja, tudo vem a partir de acordo com o planejamento e 
necessidade da organização.
FIGURA 9 – B2B
FONTE: <https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcQMB5E63M-
jsYIpaEJr9wBy77W79MBQpOApaaQ&usqp=CAU>. Acesso em: 30 jan. 2022.
A expressão “business to business” está presente na linguagem dos ambien-
tes corporativos, B2B é traduzido como “negócios para negócios” ou “negócios 
entre empresas” e tem como objetivo resumir a atividades negociais dentro de 
uma cadeia produtiva, antes desta chegar ao consumidor final individual – pessoa 
física (LEWICKI; SAUNDERS; BARRY, 2014).
Quanto à origem da expressão B2B, podemos encontrar algumas referências 
parecidas sobre a transição da utilização da definição de “marketing industrial” 
para B2B, na década de 1990, com o início das primeiras plataformas on-line de 
comércio eletrônico, via internet, e da necessidade de se diferenciar daquelas que 
focalizavam diretamente o consumidor final – B2C (TOLEDO; CAIGAWA; RO-
CHA, 2006).
Nas operações comerciais B2B, uma instituição fornecedora vende produtos 
ou serviços para outra instituição, sendo esta, a instituição compradora. Planejada 
sob olhar mercadológico, ou seja, pertencente ao estudo do marketing, a catego-
29
Do Negociador À NegociaçãoDo Negociador À Negociação Capítulo 1 
ria de negócios denominada B2B abre espaço para conceituar a própria ciência, a 
partir de autores representativos.
Tendo em vista que os conceitos e práticas do B2B são abran-
gentes, dependendo o setor econômico e o segmento de mercado, 
indicamos um artigo que apresenta uma discussão interessante so-
bre as práticas do B2D. Acesse este link https://revistas.uepg.br/in-
dex.php/folkcom/article/view/19104 e boa leitura!
Nos ambientes negociais B2B existem menos compradores (da oferta) de 
uma empresa que está vendendo, no entanto, os mesmos apresentam oportu-
nidades de um volume elevado de compras, por transação. Destaca-se o núme-
ro elevado de indivíduos envolvidos no processo de negociação, principalmente 
pelo lado das instituições que estão adquirindo algum produto ou serviço, e essa 
multiplicidade incorpora a incidência de muitas influências sobre o processo de 
compras corporativas. Tem-se a percepção de Bertaglia (2003), que acredita que 
o B2B é uma ferramenta que possibilita estreitar os laços entre as organizações, 
melhorando a comunicação realizada entre elas. Para ele, as organizações aca-
bam integrando os seus processos com os seus fornecedores, clientes, parceiros 
e distribuidores.
De acordo com Banzato (2005), é necessário que a tecnologia esteja a favor 
do processo B2B, fazendo com que os compradores e vendedores possam ter os 
dados e as informações em curto prazo do acordo que está sendo proposto, com 
a finalidade de assegurar a entrega e/ou efetivação do bem ou serviço. As tran-
sações realizadas no mercado B2B também podem acontecer através das redes 
privadas e públicas, que utilizem as redes virtuais como ferramenta de realização.
A reportagem intitulada A tecnologia muda também o mercado 
B2B, publicada na Revista Exame, apresenta uma relevante contri-
buição para os nossos estudos. Acesse este link https://bit.ly/3PdfY-
Vd para ter acesso à matéria e informe-se!
https://revistas.uepg.br/index.php/folkcom/article/view/19104
https://revistas.uepg.br/index.php/folkcom/article/view/19104
30
 Princípios e Técnicas de Negociação
O B2B também é uma forma de realizar negócios on-line e que trouxe muitos 
benefícios. O crescimento de empresas que estão inseridas no comércio eletrô-
nico é constante e é cada vez mais comum encontrar organizações que comer-
cializam para outras empresas por meio de lojas virtuais. De acordo com uma 
pesquisa realizada pela empresa Frost & Sullivan, até 2020, o e-commerce B2B 
deverá faturar cerca de 6,7 trilhões de dólares contra 3,2 trilhões do B2C. Apesar 
das informações otimistas e das vantagens que o B2B pode oferecer (praticidade 
e agilidade na aquisição, redução de gastos com comissões de intermediários 
etc.), o e-commerce B2B também possui diversos desafios. Existem alguns obstá-
culos que possam dificultar a relação de compra e venda entre fornecedor e clien-
te, tornando o processo um pouco mais complicado do que em outras formas de 
comércio eletrônico, como, por exemplo, lojas virtuais de empresas B2C, pois as 
empresas só compram aquilo que é necessário, ao invés de agirem por impulso 
(SANTOS, 2016).
Para que você entenda melhor as práticas de B2B, observe a figura a seguir 
e os modelos descritos, posteriormente:
FIGURA 10 – MODELOS DE B2B
FONTE: <https://www.ecommercebrasil.com.br/wp-content/uploads/2019/12/mo-
delos-e-commerce-b2b-artigo-cynthia-prado.jpg>. Acesso em: 29 out. 2021.
A partir da figura, podemos perceber três modelos de negociações B2B:
31
Do Negociador À NegociaçãoDo Negociador À Negociação Capítulo 1 
• Modelo 1: A indústria negocia a sua venda diretamente para o varejista 
(B2B), e este realiza a venda direta ao cliente (B2C).
• Modelo 2: A indústria negocia a sua venda diretamente com distribuido-
res (B2B), e estes negociam com os varejistas os produtos da indústria 
(B2B). Por sua vez, a negociação do varejista ocorre com os clientes 
(B2C).
• Modelo 3: A indústria negocia seus produtos com os atacadistas (B2B), 
e estes negociam os produtos com os varejistas (B2B) e com os clientes 
finais (B2C).
Nos três modelos ainda podemos incluir outra relação, que é a compra de 
insumos pela indústria de seus fornecedores, que também apresenta negocia-
ções B2B. Ainda, para Turchi(2015 apud SANTOS, 2016), a personalização de 
ofertas é um dos desafios do B2B. Para que se obtenha sucesso ao vender 
para outras organizações, as empresas precisam criar campanhas virtuais mais 
específicas do que ofertas voltadas a consumidores finais, que podem ser se-
parados por nichos de mercado. Ainda para Turchi (2015 apud SANTOS, 2016), 
cada tipo de empresa está enquadrado em um perfil diferente, com diferentes 
órgãos regulamentadores, cada um com as suas demandas específicas, assim 
como recursos financeiros, estruturas e atividades diferentes. Dessa maneira, 
torna-se necessária a personalização da campanha, levando em consideração 
fatores como impostos, tipo de estoque a ser transportado, quantidade de cada 
pedido, limite de crédito de acordo com o porte de cada um dos clientes e con-
dições de pagamento de acordo com a realidade de cada uma das empresas 
participantes do processo B2B.
A produção de conteúdo de qualidade no comércio eletrônico é outro grande 
desafio para empresas que estão inseridas no método B2B. De acordo com Tur-
chi (2015 apud SANTOS, 2016), as pessoas que ficam responsáveis pelas aquisi-
ções em empresas possuem o mesmo perfil de consumidores finais do processo 
B2C. Existe uma busca on-line por produtos similares que tenham melhores pre-
ços e também processos de entrega mais eficientes, já que a distribuição física 
fará muita diferença na decisão do comprador. É normal que potenciais clientes 
façam contato com outras empresas, em busca de opiniões sobre a experiência 
de consumo, compromisso com a qualidade e entrega da organização.
32
 Princípios e Técnicas de Negociação
FIGURA 11 – PLATAFORMAS DE MARKETPLACE PARA O B2B
FONTE: <https://cdn.w600.comps.canstockphoto.com.br/b2b-plataforma-ne-
g%C3%B3cio-feira-desenho_csp75604599.jpg>. Acesso em: 30 jan. 2022.
Em meio dessas modalidades de comércio eletrônico aumentou o conceito 
de Business to Business (B2B), que designa negócios eletrônicos entre compa-
nhias, proporcionando por meio da internet, novas e efetivas formas do gerencia-
mento da cadeia de suprimentos e de relacionamentos entre as empresas.
Você se interessou sobre o assunto do B2B e quer saber mais? 
Legal! Então, vamos indicar um site que apresenta cinco plataformas 
de B2B, as quais são muito interessantes e úteis às empresas no 
desenvolvimento das negociações com os fornecedores. Além dis-
so, você pode pesquisar outros sites sobre o assunto, ampliando o 
seu conhecimento! Acesse https://nacao.digital/blog/plataforma-de-e-
-commerce/. 
Em vista dos argumentos apresentados, conseguimos destacar diversos pon-
tos sobre as empresas que seguem o pensamento do B2B. Muitas delas ressaltam 
https://nacao.digital/blog/plataforma-de-e-commerce/
https://nacao.digital/blog/plataforma-de-e-commerce/
33
Do Negociador À NegociaçãoDo Negociador À Negociação Capítulo 1 
três funções mais importantes de suas marcas no B2B: a) incrementar a eficiência 
da informação; b) reduzir os riscos; e c) criar benefício de valor agregado/imagem.
O mercado B2B ganhou grandes proporções em âmbito mundial e tem supe-
rado em grande escala o mercado do consumidor final, visto que as transações 
de todas as organizações formais, sendo elas, pequenas ou grandes, privadas ou 
públicas, participam de alguma maneira na construção deste mercado industrial. 
É muito característico, no mercado B2B, os colaboradores levarem a bandeira da 
empresa, é essencial que eles estejam preparados, impulsionados e envolvidos 
com os objetivos e valores da empresa.
A negociação pode ser entendida como uma arte? Acredita-se 
que sim, e no vídeo que indicamos a você são apresentados alguns 
argumentos e exemplos interessantes, defendendo esta visão sobre 
a negociação. Acesse este link https://www.youtube.com/watch?-
v=8PDLTvJf46g&t=28s&ab_channel=TEDxTalks e reflita!
Observadas as três aplicações da negociação em contextos e organizações 
diferentes, no próximo capítulo, o assunto a ser abordado trata das competências 
do negociador. Será que você já tem as habilidades e características de um nego-
ciador ou negociadora?
3 COMPETÊNCIAS DO NEGOCIADOR
O conceito de competência faz parte da nossa vida pessoal e profissional já 
há algum tempo, pois, com o desenvolvimento de novas funções e atividades nas 
empresas, tornou-se fundamental a evolução de nossos conhecimentos, habili-
dades e atitudes para que possamos manter a empregabilidade. Podemos definir 
esse conjunto de fatores como competências individuais. Você já ouviu gestores e 
colegas determinarem se uma pessoa é ou não competente em algo, não é mes-
mo? Mas o que é ser competente ou demonstrar competência na negociação?
Esse conjunto é composto pelos conhecimentos que podem ser desenvol-
vidos por meio do aprendizado acadêmico ou do aprendizado pela experiência, e 
que podemos definir como saber; também pelas habilidades consideradas como 
https://www.youtube.com/watch?v=8PDLTvJf46g&t=28s&ab_channel=TEDxTalks
https://www.youtube.com/watch?v=8PDLTvJf46g&t=28s&ab_channel=TEDxTalks
34
 Princípios e Técnicas de Negociação
a capacidade em fazer determinada atividade ou saber fazer; ainda, pelas ati-
tudes, que são definidas como ação que o leva a querer fazer (GRAMIGNA, 
2007). Existe ainda uma subdivisão das competências entre competências téc-
nicas (aquelas definidas pelo conhecimento de um sistema, um processo, uma 
língua estrangeira, por exemplo) e as competências comportamentais (aquelas 
consideradas de fundamental importância para as organizações, como tomada de 
decisão, comunicação verbal e escrita, controle emocional etc.).
Conhecimentos: funcionam como pontos de referência pela 
aprendizagem teórica. Podemos usar, como exemplo, um confeiteiro: 
antes de iniciar suas atividades, esse profissional busca referências 
através de estudos, pesquisas, cursos de qualificação que direcionem 
o modo correto de negociar com os fornecedores para poder gerenciar 
cada ingrediente e uni-los na busca da composição de uma receita.
Habilidades: são desenvolvidas na união da teoria com a prá-
tica, em uma sequência de “tentativa e erro”, na qual o profissional 
desenvolve e se aprimora no seu objeto de trabalho e estudo. Ainda 
pensando na atividade do confeiteiro, após suas pesquisas e estu-
dos, esse profissional inicia testes de receitas e negocia com sua 
equipe o cardápio, em que este processo ajudará a adquirir a experi-
ência necessária para a execução de suas atividades.
Atitudes: estão ligadas às características de personalidade in-
dividuais, comportamentos que impulsionam o desenvolvimento de 
habilidades. No desenvolvimento de competências, a atitude ocupa o 
maior nível de importância, pois é esse comportamento que irá trans-
formar o conhecimento teórico em uma prática profissional eficaz. 
Vamos pensar em nosso confeiteiro que até o momento possui todas 
as qualificações técnicas e habilidades em sua profissão, porém será 
por meio da atitude que ele se tornará um profissional reconhecido 
nas suas práticas de negociação.
Agora, você pode estar pensando: como as competências contribuem nos 
processos de negociação? Pois bem, você precisa entender que decisões pre-
cisam ser tomadas o tempo todo. Quando a decisão é individual, você é o único 
responsável pelo resultado da sua escolha.
35
Do Negociador À NegociaçãoDo Negociador À Negociação Capítulo 1 
Mas quando se trabalha em grupo ou para uma empresa, e uma decisão pre-
cisa ser tomada, faz-se necessário pensar em algumas possibilidades:
• Está claro para o grupo qual o principal objetivo em se tomar a decisão? 
Todas as alternativas para resolver a questão foram apresentadas?
• Foram realizadas rodadas com todos os participantes do grupo para con-
tribuição de ideias e soluções para a tomada de decisão?
• Quais são os prós/contras de cada opção levantada para análise da ne-
gociação?
• Qual é a opção mais realista neste momento e que traga melhores resul-
tados?
• Quala opção que, provavelmente, resolverá o problema em longo prazo?
• Quais critérios serão determinantes para identificar se a solução foi ou 
não bem-sucedida?
• Foram avaliados os impactos e urgência desta decisão?
Após estes e outros questionamentos pertinentes, você pôde perceber o 
quanto de competências o negociador precisa desenvolver para poder tomar 
as melhores decisões no contexto de sua atuação profissional. Por isso, quanto 
maior for a possibilidade de vivência e experimentação no desenvolvimento de 
negociações, muito melhor será a performance do negociador nas futuras transa-
ções que ele realizar.
E, em se tratando de tomada de decisão em grupo, o quadro a seguir apre-
senta alguns modelos que podem ser aplicados e as ações pertinentes a cada 
modelo:
QUADRO 2 – MODELOS DE TOMADA DE DECISÃO
Modelo Ações
Unanimidade Todos concordam com a decisão tomada.
Maioria Mais de 50% dos participantes concordam.
Pluralidade Parte do grupo decide, mesmo que não haja maioria.
Autoridade Todos debatem sobre o assunto, mas apenas uma pessoa decide pelo 
grupo, que pode ser o especialista no assunto, por exemplo.
Consenso Todos debatem sobre o assunto, mas apenas uma pessoa decide pelo grupo, que 
pode ser o especialista no assunto, por exemplo.
FONTE: O autor
Todos os modelos têm prós e contras, e talvez uma boa solução seja com-
binar ideias; em vez de desistir de uma ideia e escolher outra, o grupo deve 
procurar maneiras de programar as duas ou juntá-las numa solução. Assim, é 
36
 Princípios e Técnicas de Negociação
importante que o negociador possa desenvolver o processo com muita cautela, 
comunicação e atenção, no sentido de poder ter a sensibilidade sobre a nego-
ciação realizada em grupo.
As competências podem ser divididas em técnicas e comportamentais, se-
gundo Gramigna (2007):
• Competências Técnicas: são as competências desenvolvidas por meio 
dos estudos, da escola formal, faculdade, cursos e treinamentos. As ex-
periências profissionais adquiridas ao longo da carreira também somam 
esse tipo de competência.
• Competências Comportamentais: são competências diretamente rela-
cionadas à personalidade do indivíduo, natas ou desenvolvidas no de-
correr da vida pela interação com o outro, ou também por treinamentos 
comportamentais.
Desta forma, você pode perceber que o negociar necessita desenvolver com-
petências técnicas e comportamentais ao exercício do seu trabalho como tomador 
de decisões, tendo em vista a importância do conhecimento sobre o negócio e 
sobre o segmento de mercado com o qual trabalha e se relaciona com as partes 
interessadas.
Sempre é bom fazer algumas pesquisas e publicações que pos-
sam nos ajudar a entender melhor os conceitos aqui tratados, não é 
mesmo? Assim, indicamos um artigo que está disponível neste link 
https://unoesc.emnuvens.com.br/siepe/article/view/14896 para que 
você tenha melhor compreensão sobre as competências do negocia-
dor. Boa leitura!
Você poderá conhecer as principais competências requeridas aos negocia-
dores, a partir dos estudos de Malhotra e Bazerman (2009) e Ury (2013):
QUADRO 3 – COMPETÊNCIAS DO NEGOCIADOR
Competências Técnicas Competências Comportamentais
Preparação estratégica Raciocínio sob pressão e incerteza
Abordagem Exposição a riscos
https://unoesc.emnuvens.com.br/siepe/article/view/14896
37
Do Negociador À NegociaçãoDo Negociador À Negociação Capítulo 1 
Comunicação e Persuasão Flexibilidade
Investigação de interesses Escuta ativa
Revelação de interesses Soluções para impasses
Convergência de interesses Processo analítico
Argumentação Visão de longo prazo
FONTE: Adaptado de Malhotra e Bazerman (2009) e Ury (2013)
Durante a negociação, o objetivo é tomar frequentemente boas decisões, as 
quais vão gerar bons resultados. E, para que se alcance este objetivo, uma das 
condições é desenvolver as competências citadas. Então, ter estas competências 
desenvolvidas também servirá como fonte de segurança para o negociador. Na 
sequência, veremos com maior profundidade algumas destas habilidades e com-
petências do negociador.
As competências do negociador podem variar de acordo com o 
negócio, o perfil do público envolvido e contexto da negociação. As-
sim, indicamos este site: https://www.ibccoaching.com.br/portal/co-
nheca-5-caracteristicas-de-um-bom-negociador/ para que você pos-
sa conhecer um pouco mais sobre as competências do negociador.
3.1 COMUNICAÇÃO
Para a sua compreensão sobre a comunicação aplicada em uma empresa, 
vamos partir da ideia da atuação de um líder, o qual precisa ser um bom comu-
nicador, que ensina, escuta, cria sentimentos de confiança nas pessoas, mostra 
uma possibilidade de desenvolvimento e um futuro promissor. Com base nisso, 
a liderança demanda de práticas de comunicação na gestão das equipes, bem 
como no desenvolvimento de sua profissão (MARTINO, 2017).
Além disso, você já deve ter ouvido ou, até mesmo, falado aquela máxima de 
que “a nossa empresa tem problemas sérios de comunicação”. É sobre isso que 
os líderes de equipe devem se debruçar, pois palavras não claramente faladas ou 
mal escritas tendem a gerar ruídos, cujos desdobramentos podem, principalmen-
te, afetar a harmonia de uma equipe de trabalho
https://www.ibccoaching.com.br/portal/conheca-5-caracteristicas-de-um-bom-negociador/
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 Princípios e Técnicas de Negociação
Dessa forma, a comunicação é um conceito amplo, pois como orienta Mar-
tino (2017), sua amplitude faz com que várias situações e processos possam ser 
definidos dentro do conjunto daquilo que é comunicação. Podemos pensar em 
duas pessoas conversando, na análise de situações e condições econômicas de 
uma emissora de rádio, em um estudo sobre sites de redes sociais, pensar sobre 
blogs, dentro outras possibilidades.
FIGURA 12 – COMUNICAÇÃO NA NEGOCIAÇÃO
FONTE: <https://bcntreinamentos.com.br/site/wp-content/uploads/2017/07/
COMUNICACAO-NOVO-900x350.jpg>. Acesso em: 30 jan. 2022.
Complementado, existem as barreiras da comunicação que podem afetar o 
processo de negociação e o desenvolvimento das competências dos negociado-
res (PIMENTA, 2009), as quais são: 
• Filtragem: Refere-se ao emissor manipular propositalmente as informa-
ções de modo que o receptor as veja mais favoravelmente.
• Percepção Seletiva: Receptores projetam suas vontades e anseios nas 
comunicações como elas se decodificam.
• Sobrecarga de Informações: Selecionar, ignorar, negligenciar ou es-
quecer informações por excesso.
• Emoções: Em caso de emoções extremas estamos mais propensos 
a desrespeitar nossos processos de pensamento racional e objetivo a 
substituir as decisões emocionais.
• Linguagem: Palavras são passíveis a diferentes significados, quando 
não bem contextualizadas podem ser dúbias.
• Silêncio: Pesquisas sugerem que o silêncio e a supressão de comuni-
cação são comuns em 85% dos gestores. O silêncio ocorre por questões 
individuais ou grupais.
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Do Negociador À NegociaçãoDo Negociador À Negociação Capítulo 1 
• Apreensão da Comunicação: Uma porcentagem estimada de que 15% 
- 20% da população sofre de apreensão debilitante da comunicação, ou 
ansiedade social.
• Mentira: Esconder deliberadamente alguma informação ou responder de 
forma errônea a fim de encobertar a verdade.
Outros ruídos podem ser mencionados, como: voz excessivamente baixa, 
articulação deficiente, barulho ambiental, erros ortográficos, caligrafia pouco le-
gível, entre outras. Diante das barreiras existentes para efetivação da mensagem 
é possível colocar em prática algumas ações para melhorar a comunicação (RO-
SENBERG, 2006):
• ser sucinto;
• falar com clareza e objetividade;
• explorar em vez de discutir antecipadamente cada ideia do transmissor;
• evitar interrupções e conversas paralelas;
• sintetizar ideias;
• tentar diminuir a tensão da equipe;
• compartilhar responsabilidades;
• elogiar e corrigir com amesma imparcialidade;
• ouvir ativamente.
Saber se comunicar é uma competência necessária a todos os 
negociadores, pois sem essa competência, raramente serão possí-
veis processos de tomada de decisão quer permitam resultados sig-
nificativos. Sobre a comunicação, acesse https://www.youtube.com/
watch?v=Zpnz_ltk6UA&ab_channel=GrupoVoitto-EscoladeNeg%-
C3%B3cios, que traz um vídeo que aborda a temática da comunica-
ção e a relação com os canais digitais no processo de negociação.
Já que a comunicação pode sofrer algumas interferências, é importante tam-
bém assegurar que a mensagem foi bem recebida. O feedback é o meio mais 
rápido e realizável de tornar a comunicação eficaz. A seguir, vamos tratar da per-
suasão como sendo uma competência determinante ao negociador.
https://www.youtube.com/watch?v=Zpnz_ltk6UA&ab_channel=GrupoVoitto-EscoladeNeg%C3%B3cios
https://www.youtube.com/watch?v=Zpnz_ltk6UA&ab_channel=GrupoVoitto-EscoladeNeg%C3%B3cios
https://www.youtube.com/watch?v=Zpnz_ltk6UA&ab_channel=GrupoVoitto-EscoladeNeg%C3%B3cios
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 Princípios e Técnicas de Negociação
3.2 PERCEPÇÃO
Para começar, você precisa entender que a leitura desse material seja in-
teressante e possa contribuir nos seus estudos, não é mesmo? Portanto, você 
precisa perceber a importância do material para que possamos negociar a con-
tinuidade da leitura. Esse exemplo mostra a necessidade da percepção, que de 
acordo com Goldstein (2015), a percepção se refere ao processo de entender a 
realidade e interpretá-la de forma sensata. É possível entender que a percepção 
de cada pessoa pode ser diferente uma da outra diante de uma mesma situação, 
pois está sujeita à análise e interpretação próprias. Esta interpretação sobre a per-
cepção é construída a partir das experiências obtidas ou não em relação ao fato, 
a qual pode ser diferente de pessoa para pessoa e de acordo com o contexto.
FIGURA 13 – PERCEPÇÃO
FONTE: <https://www.recriar.net.br/images/Blog/lg-5ac9b6ad-18cf-
-4b49-9e9e-d86bc6452f95.jpg>. Acesso em: 30 jan. 2022.
Assim, gera pontos de vista diferenciados e em alguns momentos muito 
contraditórios. Então, o alinhamento da percepção entre os negociadores é fun-
damental para que o processo de negociação ocorra adequadamente, pois as 
diferenças de percepção de cada uma das partes afetam significativamente o jul-
gamento dos aspectos que estão sendo negociados. Além de identificar essas 
diferenças, o negociador precisa saber compartilhar. Quando isso acontece, a 
comunicação entre as partes torna-se muito mais eficiente, facilitando a identifi-
cação dos interesses comuns e a proposição de soluções que levem ao ganha-
-ganha (GOLDSTEIN, 2015).
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Do Negociador À NegociaçãoDo Negociador À Negociação Capítulo 1 
3.3 ARGUMENTAÇÃO
Ury (2013) lembra de que devemos iniciar uma negociação bem preparados, 
já trazendo um bom leque de diferentes argumentos previamente elaborados. Por 
outro lado, é inadequado (e um dos principais equívocos dos negociadores inex-
perientes) despejarmos uma avalanche de argumentos no nosso interlocutor, o 
que só gerará desgaste (a ambas as partes), além de confundir e dispersar o 
outro. Cabe destacar que não é somente para os diferentes tipos de argumentos 
que deveremos estar atentos, pois há outros fatores, tão importantes quanto, que 
exercem impacto na argumentação.
Quando argumentamos, muitas vezes focamos somente o conteúdo, sem 
lembrar de que, além do conteúdo, o outro está percebendo inúmeras outras coi-
sas, que podem até ser antagônicas ao que estamos falando. Cabe lembrar que 
um bom argumentador, além de saber o que dizer, deve, imprescindivelmente, 
saber também como e quando falar.
Você se interessou sobre o tema da argumentação e está afim 
de desenvolver mais esta competência? Que bom, pois indicamos 
um vídeo que trata sobre esse assunto. Acesse https://www.youtube.
com/watch?v=-x8QU3LvJms e coloque em prática a argumentação!
Mesmo sendo pessoas inteligentes e experientes, podemos chegar a agir 
como se fôssemos cegos e surdos, não atentando para o fato de que somente 
quando entendermos o outro na sua essência é que passaremos a saber o que 
o move, para recolocarmos os nossos argumentos ajustando-os as suas neces-
sidades e motivações (GOLDSTEIN, 2015). De nada adianta repetirmos algo e 
insistirmos no mesmo ponto como se nosso interlocutor tivesse problemas de en-
tendimento e/ou de audição. Não é inteligente insistir no que não deu certo.
1) Para formar uma boa equipe a um processo de negociação, Valter, 
presidente da RHS Empreendimentos, necessita estabelecer dire-
trizes e competências a sua equipe. Para tanto, de acordo com os 
https://www.youtube.com/watch?v=-x8QU3LvJms
https://www.youtube.com/watch?v=-x8QU3LvJms
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 Princípios e Técnicas de Negociação
estudos sobre negociação, ele identifica que são necessárias algu-
mas características que precisam ser avaliadas na hora de compor 
as equipes. Neste sentido, assinale a alternativa que apresenta as 
características que os profissionais precisam ter:
a) ( ) Profissionais calmos, pacientes e bom ouvinte que deixará a 
negociação acontecer livremente, sem interferências.
b) ( ) Profissionais educados, astutos e críticos a ponto de interferir 
na negociação para que tire vantagens unilaterais dela.
c) ( ) Profissionais inquietos, organizados e questionadores que irão 
arrastar a negociação.
d) ( ) Profissionais criativos, perfil de relações públicas, facilidades 
de comunicação, competente para lidar com dados e informações 
e atitudes de juiz para defender os interesses da outra parte.
e) ( ) Profissionais com perfil tecnológico, não ouvintes e pragmáti-
cos que buscam uma negociação rápida.
Certamente, os estudos das competências pode ser uma disciplina ou curso 
à parte, entendendo a sua complexidade, caraterísticas e práticas que permitam o 
melhor desempenho das negociações que você possa desenvolver.
No próximo capítulo, vamos abordar os principais tipos de negociação, suas 
características e aplicações.
4 TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
Comercializar um produto, discutir ponto de vista sobre algum problema, bus-
car as melhores alternativas para uma viagem em família, estabelecer prioridades 
no convívio entre amigos, contratar os serviços de fornecedores para uma em-
presa, dentre outros exemplos, nos mostra a importância da negociação para a 
tomada de decisão.
Assim, partimos da ideia de que há algumas técnicas genéricas de negocia-
ção que podem ser conhecidas por você, mas que em cada realidade haverá téc-
nicas e métodos próprios de negociação. Como por exemplo, técnicas de vendas 
são aplicadas no processo de negociação nas relações comerciais; técnicas po-
líticas são utilizadas nos discursos realizadas nas instâncias governamentais etc.
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Do Negociador À NegociaçãoDo Negociador À Negociação Capítulo 1 
Assim, Segundo Wanderley (2010, p. 32), existem duas formas de se chegar 
a um acordo, isto é, a uma decisão nas negociações: a barganha e a solução de 
problemas:
 
A barganha tem como característica básica que cada uma das 
partes defende as suas propostas sem se preocupar com o 
todo, ou seja, sem a preocupação de entender ou aprofundar o 
conhecimento do objeto da negociação. Já na solução de pro-
blemas, os negociadores usam etapas do processo decisório e 
solução de problemas.
Primeiramente, compreendem a situação para, a partir desse entendimento, 
encontrar a solução.
Para Wanderley (2010), a forma como a solução é encontrada proporciona 
três tipos diferentes de desfecho nas negociações: o acordo satisfaz ao interesse 
de ambas as partes, ou seja, os dois ganham; uma das partes interessada é aten-
dida em detrimento da outra, ou seja, um ganha e o outro perde; ou a decisão é 
contrária aos interesses de ambas as partes, ou seja, os dois perdem.
Você quer conhecer um exemplo de estratégia de negociação 
na prática? Pois bem, acesse https://www.youtube.com/watch?v=-
gZUcJsOA2VQ&ab_channel=CBMAEcacbe assista ao vídeo de ani-
mação sobre negociação.
Dessa forma, vamos tratar de três tipos de negociação genéricos, os quais 
são apresentados na figura a seguir:
https://www.youtube.com/watch?v=gZUcJsOA2VQ&ab_channel=CBMAEcacb
https://www.youtube.com/watch?v=gZUcJsOA2VQ&ab_channel=CBMAEcacb
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 Princípios e Técnicas de Negociação
FIGURA 14 – TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
FONTE: <https://jaimemarlonsilva.files.wordpress.com/2011/08/ne-
gociacao61.jpg?w=640>. Acesso em: 30 jan. 2022.
• Ganha-ganha: a negociação do tipo “ganha-ganha” baseia-se na solu-
ção de problemas em conjunto, satisfatória para as partes envolvidas, e 
tem como premissa básica a colaboração e o resultado sinérgico.
• Ganha-perde ou perde-ganha: as negociações do tipo “perde-ganha” 
também apresentam características de competição, e frequentemente os 
acordos são determinados pela relação de poder de uma das partes.
• Perde-perde: a negociação do tipo “perde-perde” é aquela em que am-
bas as partes saem perdendo. Tem como característica básica posições 
de competição e relacionamentos negativos.
Para que possamos entender melhor cada uma delas, acompanhe agora o 
tipo de negociação ganha-ganha.
4.1 GANHA-GANHA
Vamos começar tratando de um exemplo que ambas as partes conseguem obje-
tivar resultados satisfatórios sobre a negociação. Digamos que você resolve comprar 
um notebook de alta tecnologia e está com seus recursos financeiros escassos. 
Assim, em nosso exemplo, você realiza algumas pesquisas e encontra em 
uma loja digital o notebook que você deseja, mas com um preço não tão atraente, 
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Do Negociador À NegociaçãoDo Negociador À Negociação Capítulo 1 
tampouco as condições de pagamento. Mesmo assim, você resolve investir em 
uma negociação e contata a loja.
Continuando o exemplo, um vendedor começa a negociação com você, bus-
ca saber a sua necessidade e suas condições de compra. Na negociação, você 
apresenta alguns argumentos que promovem uma margem possível de descon-
to e de maior parcelamento. O vendedor, por meio de seus objetivos traçados, 
apresenta uma proposta melhor, com mais parcelas de pagamento, uma garantia 
estendida e um desconto por você ser estudante.
Como fechamento do nosso exemplo, podemos perceber que as partes saem 
ganhando: você feliz com o seu notebook que irá chegar em breve na sua casa e 
o vendedor, que fechou a venda.
Este exemplo demonstra uma relação ganha-ganha, em que ambas as par-
tes saem ganhando, mesmo com alguma margem de flexibilização e cedência. A 
negociação do tipo “ganha-ganha” baseia-se na solução de problemas em conjun-
to, satisfatória para as partes envolvidas, e tem como premissa básica a colabo-
ração e o resultado sinérgico. Segundo Pessoa (2009), a abordagem “ganha-ga-
nha” favorece o alcance dos objetivos das partes e fortalece a visão colaborativa 
entre os negociadores, pois:
• resolve a negociação com sucesso;
• aumenta a confiança, o respeito e o comprometimento entre os negocia-
dores que interagem com frequência;
• reduz o tempo despendido nas negociações.
Dessa maneira, a negociação “ganha-ganha” possibilita a satisfação dos in-
teresses de todos, o que segundo Pessoa (2009, p. 15), “é a sua principal força”. 
Assim, os negociadores comprometem-se com soluções justas e evitam ressen-
timentos e hostilidades residuais. Para Wanderley (2010), a negociação “ganha-
-ganha” é resultado do somatório de competências do negociador, e entre essas 
competências está a de reconhecer todos os truques e procedimentos do nego-
ciador que utiliza outra abordagem na negociação.
4.2 PERDE-PERDE
Na negociação do tipo perde-perde, há uma necessidade muito elevada de 
tomada de decisão e parceria a ser alcança, em que as partes envolvidas cedem 
mais do que vêm para resolver um problema ou um conflito (LEWICKI; SAUN-
DERS; BARRY, 2014). Um exemplo para isso é quando há uma pessoa que alta 
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 Princípios e Técnicas de Negociação
dívida de parcelas de seu condomínio e o síndico, em comum acordo, isenta os 
juros e multas, além de parcelar o condomínio em atraso para evitar a perda do 
imóvel. O devedor também perde com essa situação, pois ele precisa honrar com 
parcelas negociadas e manter o pagamento das novas taxas condominiais futu-
ras. Embora se perceba que o conflito foi resolvido, houve uma negociação do 
tipo perde-perde das partes.
Assim, você pode perceber que a relação entre as partes que participam de 
uma negociação desse tipo tem uma característica básica: ocupam posições de 
competição e relacionamentos negativos. Além disso, de defesa exacerbada dos 
interesses individuais. Segundo Pessoa (2009), esse tipo de negociação não re-
solve a questão e direciona a negociação para uma situação de prejuízo para am-
bas as partes, podendo provocar um impasse. Esses resultados ocorrem quando:
• nenhuma das partes demonstra interesse ou desejo de encontrar uma 
solução ou chegar a um acordo;
• as partes adotam posições de intransigência, inflexibilidade e fixas;
• a mudança de curso ou geração de uma alternativa não é percebida por 
nenhuma das partes como vantagem que permita a solução do impasse 
ou um progresso em direção ao acordo.
Assim, você deve entender que o maior sentimento que ocorre em um tipo 
de negociação como essa é o de frustração, negação e arrependimento, uma vez 
que não gera satisfação entre as partes envolvidas, pois elas saem perdendo.
4.3 PERDE-GANHA
Para que possamos entender esse tipo de negociação, muitas vezes o que 
está em jogo é o poder que uma parte exerce sobre a outra. Pode ser poder de 
recursos, de conhecimentos, de influência, de status social, dentre outros (MA-
LHOTRA; BAZERMAN, 2009). Assim, podemos pensar em um exemplo de ne-
gociação em que um funcionário de uma empresa precisa negociar um período 
específico de férias para poder realizar uma viagem de estudos, em um período 
que não está previsto pela empresa. Este funcionário, ao trazer essa demanda ao 
seu líder de área, já começa o processo de negociação, em que o líder apresenta 
a escala de férias já programada e que não há a possibilidade de alteração de da-
tas, por conta da especificidade de seu cargo. Dessa forma, se toma a decisão de 
se manter a escala já programada. Esta é uma clássica negociação perde-ganha 
(GOLDSTEIN, 2015), em que o líder mantém o seu funcionário no trabalho, e este 
perde a possibilidade da viagem de estudos ou precisa reagendá-la.
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Do Negociador À NegociaçãoDo Negociador À Negociação Capítulo 1 
Dessa forma, esse tipo de negociação garante a destruição mútua, visto que 
a parte lesada no acordo alimentará sentimentos de insatisfação e de injustiça 
(URY, 2013), os quais no futuro tornam-se uma fonte de problemas, que, segundo 
Pessoa (2009, p. 16), em geral aparecem nos momentos mais inconvenientes e 
inesperados: “o conflito permanece e é mais do que provável que o cumprimento 
do acordo aceito seja apenas temporário”.
Nas negociações com resultado percebido “perde-ganha”, não importa se a 
perda é real ou apenas percepção. As principais consequências, segundo Pessoa 
(2009), são:
• quebra na confiança entre as partes, impossibilitando relacionamentos 
de longo prazo de forma definitiva;
• a parte que se julgar lesada (mesmo que apenas percepção) usará de 
todos os subterfúgios possíveis para não cumprir a sua parte do acordo: 
tentará cancelar a negociação, postergar datas (entrega e/ou execução), 
prorrogar pagamentos, exigir documentos etc.
• nas negociações futuras, o lesado tentará de todos os meios levar van-
tagem e ganhar a qualquer preço. Esse comportamento é provocado por 
sentimento de revanche, vingança e retaliação à negociação anterior; 
dessa maneira, a nova negociação resultará em uma situação do tipo 
“perde-perde”.
Na negociação do tipo “perde-ganha”, na realidade não existe vencedor pro-
priamente dito, porque no médio e longo prazo essa negociação transforma-se 
em resultado “perde-perde”.
As estratégias de negociação aplicadas